运营指导｜eBay 视频广告全站点上线，无需单独开通，点击计费助力转化提升

◆ eBay
运营团队/eBay卖家

eBay 正式将视频广告功能嵌入优先活动策略（Promoted Listings Advanced），实现全站点上线。卖家无需单独开通，即可在创建或编辑广告活动时直接上传视频，通过动态画面展示商品外观、功能细节及实际使用场景，弥补静态图片在呈现安装过程与适配效果上的不足。

视频广告有机会出现在搜索结果页及顶部展示位置，为买家决策提供更充分信息。费用模式保持不变，仅当买家点击广告时产生费用，视频展示本身不额外收费。这一更新旨在帮助卖家更直观地呈现商品卖点，提升点击与转化效率。

视频广告的操作门槛较低，已嵌入优先活动策略的创建和编辑步骤中。对于已有视频的刊登，卖家可直接在广告活动中启用；对于无视频的刊登，可在活动时上传。操作仅需两步：首先在创建或编辑广告活动时点击“上传视频”，随后添加对应视频文件即可。

在素材规格上，系统建议视频时长控制在5–60 秒之间，超出此范围将无法在搜索结果位置展示。比例推荐使用16:9 横屏以获得更大覆盖，同时也兼容 1:1 比例。每个刊登仅支持添加一个视频。卖家应利用现有素材，确保画面清晰、信息准确，无需过度追求华丽后期，重点在于让买家第一眼识别商品并获取核心卖点。

制作高转化视频需抓住几个关键点。首先，开场即呈现商品本体，避免冗长铺垫，让买家瞬间明确观看对象。其次，内容应精炼，时长最好控制在15 秒以内以提高完播率。鉴于搜索场景中多数买家不开启声音，必须确保静音状态下通过画面字幕或演示也能传达核心信息。

此外，视频应聚焦一个核心卖点，不必面面俱到，避免信息过载。最后，视频内容需与刊登标题的关键信息保持一致，为买家提供连贯的认知体验，减少跳出率。这些细节直接关联到广告的互动漏斗表现，是优化投放效果的基础。

视频投放后，卖家可通过广告管理区报告的“广告格式（Ad format）”筛选器选择“视频（Video）”查看专属数据。除常规点击和转化指标外，应重点关注三项核心数据：一是可视曝光，即视频至少有一个像素可见且持续超过一秒的次数；二是互动漏斗，监测 25%、50%、75% 和 100% 的观看完成率，识别买家流失节点；三是视频点击率，反映买家看到视频后的点击频率。

结合这些指标与整体广告数据，卖家可全面评估素材表现。例如，若观看完成率低但点击率高，可能说明开头吸引人但后半段冗余；若可视曝光高但点击率低，则需优化视频内容或卖点呈现方式，从而为后续优化提供数据支撑。

eBay 目前面向符合条件的卖家开放了专属广告促销活动，建议及时登录后台查收并手动激活。激活路径分为两种：一是通过 ebay.cn 卖家中心，进入 cbtreport.ebay.com.hk，依次点击“营销活动”→“广告促销”找到对应活动激活；二是通过 Seller Hub，进入“概览”→“优惠促销”找到活动点击 Activate。若列表未显示，可点击板块下方的 Show More 查看。

① 检查后台活动：立即登录卖家中心或 Seller Hub，查看“优惠促销”板块是否有专属广告活动提示。

② 上传测试视频：选择 1-2 个核心刊登，按 16:9 比例制作 15 秒内静音友好视频，在优先活动策略中上传测试。

③ 监控关键数据：投放 3-5 天后，筛选“视频”格式，重点分析可视曝光与观看完成率，优化低效素材。

④ 激活促销活动：若符合资格，按路径手动激活专属促销，降低广告成本并扩大流量覆盖。

优先活动策略是 eBay 的高级广告工具，允许卖家通过竞价让商品出现在搜索结果页的显著位置。本次更新的视频广告功能直接嵌入该策略，意味着卖家无需切换系统即可利用动态素材竞争流量。可视曝光是衡量广告真实触达的关键指标，不同于传统曝光，它要求视频像素可见且持续一秒以上，更能反映广告的实际影响力。互动漏斗则帮助卖家诊断视频内容质量，通过不同节点的留存率（如 25%、50%）定位观众流失原因，是优化视频脚本和节奏的重要依据。