广告架构的本质是流量布局，通过不同形式的广告覆盖流量入口。但广告架构只影响订单量，不影响产品转化率；产品转化差且广告词精准时，问题出在产品本身。不同产品类型（有精准属性词、无精准属性词、无明确关键词）的广告架构设计思路存在本质差异，不能混用同一套方法。
广告架构的本质是流量布局，通过多种不同形式的广告覆盖所有可能的流量入口。但广告架构只影响订单量，不影响产品转化率。一个产品转化好不好，90%的情况与广告架构无关。广告架构覆盖的流量多一点，订单就多一点；覆盖的流量少一点，订单就少一点。如果产品转化很差，且广告词都是精准的情况下，问题大概率出在产品本身，例如价格、评论、评分、市场体量或图片没有充分展示卖点。
广告架构是一个逐渐完善的过程，不同产品类型需要不同的设计思路。根据产品关键词特征，可以分为三类：有精准属性词的产品、没有精准属性词的产品、没有明确关键词的产品。三类产品的广告架构设计思路存在本质差异，不能混用同一套方法。
有精准属性词的产品：以属性词为核心覆盖精准流量
精准属性词是指与产品高度匹配的关键词。以火焰精油扩散器为例，客户搜索时可能使用加湿器、油雾扩散器、精油扩散器、火焰精油扩散器、火焰扩散器等词。其中加湿器、油雾扩散器、精油扩散器属于大词，不具备属性特征，客户搜索这些词时不一定要买该产品，属于放流量词。而火焰精油扩散器、火焰扩散器与产品高度匹配，属于精准属性词。
广告架构设计时，主要选择带属性的词开广告，覆盖所有精准属性的流量。操作步骤是从H10下载关键词数据，删除没有流量的关键词以及自然排名在30名以后的关键词。剩余的关键词中，很多精准属性词有规律可循，例如同时包含“火焰”和“扩散器”两个词，可以用这两个词开广泛匹配，覆盖这一部分精准流量。
对于没有规律、零散且流量不大的精准属性词，可以分为两类处理。第一类没有规律但流量较大，可以开精准广告。第二类没有规律且流量很小，可以通过自动广告匹配，同时把已选出的手动广告词放入自动广告中做词组否定和精准否定。还可以把数据中排名较低、不相关的关键词放入精准广告中做精准否定，最大限度降低自动广告匹配到的垃圾流量。
初始阶段的广告架构设计完成后，在后续运营中需要持续完善。如果发现产品在某个位置转化较好，可以针对广告位置调高出价百分比。如果产品转化较好，可以考虑把更广泛的词开精准匹配，例如产品相比大多数精油扩散器转化更好时，可以直接在精油扩散器这个词下曝光，进一步提升流量和订单。
没有精准属性词的产品：场景词与同类产品投放
没有精准属性词的产品，例如建造耳塞，功能类似但外观不同，客户主要通过搜索场景词购买，如睡眠建造耳塞、音乐会建造耳塞。这类产品属于放流量产品，无法做到垂直针对某一类人群形成垂直流量。
广告架构设计思路是选择场景词打广泛匹配，例如可重复使用的耳塞、音乐会建造耳塞、睡眠耳塞。这些词的转化不会很好，但可以最大限度保证流量的精准度。同时可以找同类产品进行商品投放，让流量相对更精准。还可以开一组自动广告随机匹配，一段时间后在H10查看哪些词权重较高，说明这些词出单效果相对较好，可以拿这些词开广泛或精准匹配。通过反复培养高权重词，再开精准或广泛匹配，逐渐拉伸周边流量。
没有明确关键词的产品：竞品审定投与自动广告培养
没有明确关键词的产品，例如加法礼物，很难找出适合的关键词。广告架构设计思路是先把出单较好的竞品收集起来，做商品定向投放，同时配合自动广告随机投放。一段时间后在H10查看产品哪些关键词权重较高，再拿这些词开精准或广泛匹配，逐渐形成精准流量。
有精准垂直流量的产品，相比没有精准垂直流量的产品，运营起来相对简单。真实情况可能复杂很多，例如需要考虑不同产品的广告位置，对于放流量产品还需要把视频广告考虑进来，需要反复训练。广告架构只是让本身卖得好的产品变得更好，对于销量差的产品没有帮助。产品卖不动时，不应归因于广告问题。
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