运营指导｜沃尔玛 SP 手动广告预算竞价拆解，节假日预算上调 50% 策略

沃尔玛美国站
使用商品推广手动广告的跨境电商卖家

沃尔玛商品推广广告（SP）是店铺获取站内流量的重要入口。手动广告允许卖家自行选择商品、关键词和匹配方式，广告主要展示在搜索结果页和商品详情页，适合用作自动广告的补充，并对高绩效词、核心关键词及已有销售历史的商品进行精细投放。

优化重点不是单独提高出价，而是把预算供给、竞价成本、关键词结构和投放时段放在同一套监控体系中，持续观察预算消耗、曝光与转化表现。

卖家应定期查看广告看板或广告活动全览页面，监控近实时预算消耗及系统预算建议，并在广告管理中心开启预算耗尽邮件提醒。若消耗不足，可从增加商品和关键词数量、调整单次点击成本（CPC）等方向排查。

原文说明商品推广广告包含两种竞价模式，卖家应根据运营目标选择；同时，手动广告包含三种匹配方式。由于当前来源文本未完整呈现图表中的模式名称，本文不补写未能从原文文字确认的名称，卖家应以沃尔玛广告后台的实际选项为准。

品牌关键词可拆分为“防守”和“进攻”两类管理：自有品牌词使用精确匹配，并持续查看“搜索词展现份额”，份额下降时再评估加价；竞品品牌词同样可使用精确匹配，但建议单独建立广告活动衡量效果。除品牌名外，还应把原文明示的品牌变体纳入测试。

① 建立预算基线：先核对每日预算是否达到原文给出的最低门槛，再结合商品数量、历史流量和预算建议决定是否采用建议预算。

② 按日期和时段调配：将节假日与非节假日活动分开设置预算增幅，并重点检查 17:00-21:00 EST 的预算是否过早耗尽。

③ 拆分品牌词活动：自有品牌词用于防守，竞品品牌词单独建活动用于进攻，避免不同目标混在同一活动中导致效果难以判断。

④ 持续复盘：结合预算消耗、CPC、搜索词展现份额和 ROAS 定期调价，避免只看曝光或只在旺季临时提高预算。