适用对象
◆ 跨境电商
选品团队/品牌运营团队
资讯简介
2026 年 10 月 31 日，RWB 研究发布针对俄罗斯消费者的万圣节态度调查报告。数据显示，75%的受访者明确表示不会参与庆祝，6%计划参与，19%尚未确定。这一结果揭示了俄罗斯市场对万圣节的主流态度，但同时也暴露了显著的年龄分层特征，为跨境卖家提供了精准选品的关键依据。
调查覆盖全国1,888 名受访者，发现18-34 岁年轻群体是核心消费力量，其中35%持积极态度，13%明确计划庆祝。相比之下，34 岁以上群体参与度极低，55 岁以上人群仅5%持积极态度。对于卖家而言，这意味着万圣节营销必须聚焦年轻客群，避免在泛人群上浪费预算。
在消费行为上，49%的庆祝者倾向于居家观影或游戏，42%计划装饰家居或雕刻南瓜，42%准备服装造型用于拍照，37%制作主题餐点。这表明“轻庆祝、重体验”是主流趋势，家居装饰、服饰配件及零食是四大核心品类。卖家应优化商品详情页，展示实际使用场景，如家居布置效果或穿搭示范，以直观激发购买欲。
价值与风险识别
| 机会点（价值识别） | 风险点（风险识别） |
|---|---|
| 18-34 岁年轻群体渗透率高，13%明确消费计划，是核心目标客群 | 75%大众群体无庆祝计划，泛人群营销转化率极低 |
| 居家装饰、服装造型、主题零食需求明确，42%人群有具体行动 | 缺乏兴趣是首要阻碍（42%），需针对性解决“为什么买” |
| 轻松、居家式庆祝为主，49%选择观影/游戏，适合场景化营销 | 22%认为氛围不契合，10%不愿花钱，需控制客单价 |
| 商品详情页展示实际场景（如装饰效果）可提升转化率 | 若未区分年龄层，可能导致库存积压在冷门品类 |
卖家行动清单
① 筛选核心客群与品类：立即检查店铺中针对18-34 岁年轻群体的万圣节商品，重点布局家居装饰（南瓜灯、挂饰）、服装造型（面具、服饰）及主题零食。剔除针对中老年群体的无效 SKU，集中资源打造爆款。
② 优化商品详情页场景：上传展示商品实际使用场景的图片或视频，如“南瓜灯装饰后的客厅效果”或“万圣节服装拍照示范”。利用42%人群的装饰和拍照需求，直观传达商品价值，降低购买决策门槛。
③ 调整营销预算与话术：将营销重心从“全民狂欢”转向“年轻派对”或“居家微醺”，强调轻松、低成本的庆祝方式。避免使用高昂价格或复杂仪式感的宣传，以契合10%不愿花钱及42%缺乏兴趣人群的痛点。
深层解读：从“全民狂欢”到“精准圈层”
本次调研揭示了俄罗斯万圣节市场的独特性：它并非全民节日，而是年轻一代的社交与娱乐方式。对于 Wildberries 等平台的卖家，盲目铺货已不可行，必须基于年龄分层和场景需求进行精细化运营。抓住13%的明确消费人群，通过场景化内容激发42%的潜在装饰需求，是提升转化率的关键。同时，需注意42%的“缺乏兴趣”和10%的“不愿花钱”是主要阻碍，建议通过高性价比组合装或体验式营销来破局。
延伸阅读｜俄罗斯万圣节消费场景解析
万圣节主题商品在俄罗斯市场仍有明确需求，但需精准定位。建议卖家重点关注节日装饰品、万圣节服装、节日食品及小型配饰等品类。同时，在商品详情页中展示商品的实际使用场景，例如如何装饰家居或搭配万圣节造型，帮助消费者更直观地了解商品用途。更多详细信息请查看下方图片卡片内容，建议及时调整商品布局，抓住节日消费需求。