2024拼多多跨境电商Temu商业模式空间展望及优势研判分析报告-29页

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提取的文档内容：2023 年深度行业分析研究报告正文目录 1 Temu：创新类自营模式，出海势头迅猛 ................................................................................................... 5 1.1 Temu——拼多多的海外新战场 ......................................................................................................................................... 5 1.2 Temu 目前经营状况跟踪：GMV 快速增长，品类齐全 .................................................................................................. 7 2 Temu 的空间展望和盈利测算 ...................................................................................................................... 7 2.1 Temu 测算框架及基本假设 ................................................................................................................................................ 7 2.2 Temu 测算模型详细说明 .................................................................................................................................................... 8 2.3 Temu 盈利展望 .................................................................................................................................................................. 12 2.3.1 品类结构调整 ........................................................................................................................................................ 12 2.3.2 跨境直发+海外仓 .................................................................................................................................................. 13 2.3.3 自营结合平台的商业模式 .................................................................................................................................... 15 3 优势研判：供应链+运营+营销优势嫁接 ................................................................................................. 15 3.1 供应链能力：继承拼多多衣钵，以价格为导向，同品类做到极致低价 .................................................................... 15 3.2 扁平化管理模式，执行效率高 ....................................................................................................................................... 17 3.3 营销能力：海外流量异质，社交模式有望复制 ............................................................................................................ 18 4 跨境电商市场可期，类自营平台大有可为 ............................................................................................. 19 4.1 线上化率提升，格局具有分散化趋势 ........................................................................................................................... 19 4.1.1 全球电商渗透率提升大势所趋 ............................................................................................................................ 19 4.1.2 随着电商渗透率的提升，流量从集中走向分散 ................................................................................................ 20 4.1.3 美国市场仍处于集中化阶段，亚马逊地位较为稳固 ........................................................................................ 23 4.2 亚马逊之下，新进入者的机会点在哪里？.................................................................................................................... 24 4.2.1 美国性价比需求提升，亚马逊价格带过高 ........................................................................................................ 24 4.2.2 亚马逊抽佣率偏高，为新进入者留下盈利空间 ................................................................................................ 26 4.2.3 渠道层级仍可简化，自营平台或将崛起 ............................................................................................................ 278YMBwUhXnU8WpW9PdN6MtRpPmOsOfQqQoPfQqQyR6MmNrQNZoMmOvPpNtP 图表目录 图 1： Temu 和亚马逊业务流程对比 .............................................................................................................................................. 6 图 2： Temu 商家审核流程 .............................................................................................................................................................. 6 图 3： Temu 下载量变化（百万） .................................................................................................................................................. 7 图 4： Temu GMV 变化（亿美元） ............................................................................................................................................... 7 图 5： Temu 财务数据测算框架 ...................................................................................................................................................... 8 图 6： 客单价涨幅（元） ................................................................................................................................................................ 9 图 7： 日均包裹量涨幅（万） ........................................................................................................................................................ 9 图 8： Temu 分国家下载量占比 ...................................................................................................................................................... 9 图 9： 预测 2024 年主要国家和地区 GMV 占比 ........................................................................................................................... 9 图 10： Temu 的履约环节主要分为三段 ...................................................................................................................................... 10 图 11： 爆款商品的均价提升，品类在较低客单价的日用百货商品基础上拓展高客单价的品类 ......................................... 12 图 12： 跨境直发和海外仓优缺点比较 ........................................................................................................................................ 13 图 13： 自营和平台融合的商业模式 ............................................................................................................................................ 15 图 14： Temu 继承了拼多多的商品比价规则 .............................................................................................................................. 16 图 15： 拼多多商品收入变化 ........................................................................................................................................................ 16 图 16： 拼多多百亿补贴拿货渠道 ................................................................................................................................................ 16 图 17： Temu C2M 模式 ................................................................................................................................................................ 17 图 18： 拼多多管理费用变化（亿元） ........................................................................................................................................ 17 图 19： 拼多多人均创收高于其他电商平台（万元人民币/人） ............................................................................................... 17 图 20： 拼多多管理架构 ................................................................................................................................................................ 18 图 21： Temu 和 shein 谷歌搜索趋势 ........................................................................................................................................... 18 图 22： Temu 营销渠道分布（2023 年 11 月） ........................................................................................................................... 18 图 23： 2023 年超级碗电视观看量为近 8 年最高水平（百万） ............................................................................................... 19 图 24： Temu 推出的两条品牌广告均进入前十 .......................................................................................................................... 19 图 25： 不同平台获客成本对比（元/人） ................................................................................................................................... 19 图 26： 美国使用社媒的人数变化 ................................................................................................................................................ 19 图 27： 全球电商市场规模 ............................................................................................................................................................ 20 图 28： 不同国家线上渗透率 ........................................................................................................................................................ 20 图 29： 阿里巴巴 GMV 和市场份额变化 .................................................................................................................................... 20 图 30： 中国各大电商 GMV 占比 ................................................................................................................................................ 20 图 31： 谷歌首页搜索结果点击率 ................................................................................................................................................ 21 图 32： 绝大多数网页搜索流量很难分发到第二页之后 ............................................................................................................ 21 图 33： 不同电商平台商家数量（万） ........................................................................................................................................ 21 图 34： 2022 年中国跨境电商出口目的地分布 ........................................................................................................................... 23 图 35： 中美电商渗透率对比 ........................................................................................................................................................ 23 图 36： 美国电商零售额占比 ........................................................................................................................................................ 23 图 37： 消费者选择亚马逊的原因 ................................................................................................................................................ 24 图 38： 亚马逊资本支出逐年增加（亿美元） ............................................................................................................................ 24 图 39： 亚马逊和其他物流配送费对比（美元） ........................................................................................................................ 24 图 40： 2022 年北美消费者对消费的态度 ................................................................................................................................... 25 图 41： 达乐和美元树收入变化（亿美元） ................................................................................................................................ 25 图 42： 不同零售商净利率（%） ................................................................................................................................................ 25图 43： 选择美国百元店购物的原因 ............................................................................................................................................ 25 图 44： 在百元店购买产品的品类偏好 ........................................................................................................................................ 25 图 45： 亚马逊流量分配机制 ........................................................................................................................................................ 26 图 46： 不同电商平台货币化率 .................................................................................................................................................... 27 图 47： 亚马逊和天猫品类佣金率对比 ........................................................................................................................................ 27 图 48： 亚马逊 3P GMV 占比 ....................................................................................................................................................... 27 图 49： 跨境电商 GMV 和中国卖家占比（亿美元；%） ......................................................................................................... 27 图 50： 亚马逊和沃尔玛中国卖家占比 ........................................................................................................................................ 28 图 51： 跨境电商渠道精简的路径 ................................................................................................................................................ 29 表 1： 不同电商平台模式对比 ........................................................................................................................................................ 5 表 2： 不同平台交易流程对比 ........................................................................................................................................................ 6 表 3： 不同平台产品价格抽样比价（元人民币） ........................................................................................................................ 6 表 4： 不同电商平台营运情况对比 ................................................................................................................................................ 7 表 5： 卖家端 VMI 模式和 JIT 模式优劣对比 .............................................................................................................................. 10 表 6： 单均物流履约成本估算（美元） ...................................................................................................................................... 11 表 7： Temu 2024 年盈利测算 ....................................................................................................................................................... 11 表 8： Temu 盈利（亏损）双变量敏感性测试（日均订单数量与客单价） ............................................................................. 13 表 9： Temu 盈利（亏损）双变量敏感性测试（日均订单数量与券后毛利率） ..................................................................... 13 表 10： 美森快船和以星快船时效成本对比 ................................................................................................................................ 14 表 11： Temu 盈利（亏损）双变量敏感性测试（日均订单数量与单均物流履约成本） ....................................................... 14 表 12： Temu 盈利（亏损）双变量敏感性测试（日均订单数量与营销费用） ....................................................................... 15 表 13： 不同平台定位和流量分配机制 ........................................................................................................................................ 22 表 14： Lazada、Shopee 和 Tokopedia 平台对比 ....................................................................................................................... 22 表 15： 2021Q3 东南亚各国家电商平台流量 .............................................................................................................................. 22 表 16： 同类型单品价格对比 ........................................................................................................................................................ 26 表 17： 不同大卖商家模式对比 .................................................................................................................................................... 28 表 18： 自营模式可优化定价测算 ................................................................................................................................................ 291 Temu：创新类自营模式，出海势头迅猛 1.1 Temu——拼多多的海外新战场 拼多多于 2022 年 9 月推出跨境电商平台 Temu。Temu 取自其最初的 Slogan “Team Up， Price Down”，是拼多多“拼着买，更便宜”口号的英文翻译。 Temu 目前采取类自营模式。关键业务包括商家入驻、选品、核价议价、商家送货、营 销推广、订单生成、履约配送、售后服务等。其中，商家仅负责供货和运送到仓，物流公司、 快递公司负责配送，其他环节均由平台负责。 全托管基本解决灰产、空包、假货等问题，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错 成本最低的一种方式，类似亚马逊的 1p 模式。 表1： 不同电商平台模式对比 Temu Wish Shein 亚马逊 公司总部 中国 美国 中国 美国 主打品类 全品类（目前聚焦女装饰 品等高频产品触达用户） 聚焦女装垂类 女装品类向全品类拓宽 全品类 目标客群 中低端消费群体 低收入群体 年轻女性 中高端消费群体 目标地区 北美为首站 覆盖 60+国家，欧美占主 导 美国/欧洲/中东/东南亚为 主 几乎覆盖全球，北美为核 心 核心特色 拼多多供应链/算法/人才 支持 大数据驱动，精准推荐 小单快返模式 创新技术支持，精准推 荐，社区服务 商业模式 类自营模式 平台模式 独立站模式 自营+平台模式 盈利模式 自营价差收入 佣金+服务收入 自营价差收入 自营收入+FBA 收入+合 伙人收入+广告收入 引流方式 社交媒体+内容/场景型推 广 社交媒体+社群运营 社交媒体+社群运营 社交媒体+社群运营 物流模式 国内直邮 商户直邮 国内直邮，搭建海外退货 仓 FBA+商户直邮+三方仓 库 页面展示 算法推荐为主+分类搜索 算法推荐为主+分类搜索 分类搜索为主+算法推荐 算法推荐为主+分类搜索 数据来源：各公司官网，经济观察网，连连国际，AMZ123，FourWeekMBA，Vipon，浙商证券研究所 Temu 主要采取类自营模式，入驻低门槛，给了小微商家更多机会。Temu 目前的盈利 模式采取 0 佣金、0 保证金的模式。招募全品类商家，但卖家无定价权，由平台统一定价， 然后以供货价与卖家结算。卖家报价是由国内卖家根据招募品类，提报合适商品及报备底价； 由卖家将通过初选的产品寄样至广东仓，由专门的品鉴官进行质量、花色、质检报告的评判； 品鉴官对选品审核后，卖家对供应商品进行 20-50 件的供货，将货物发往广州国内仓备货； 平台的销售方面，Temu 完成上架下订、出货配送等，15 天内无销量的货品退回商家。 相较 Shein，其商家入驻成本更低，送货时间更短，结款更快捷，给商家和消费者均提 供了更优质的服务。相较 Wish，其退货途径更加方便快捷，降低了顾客的试错成本。相比 于其平台供货的模式，卖家供货可以减轻人力成本的消耗，同时售卖物品的品类也更加多样 化。相较亚马逊，其送货以及商家结款时间较短，能够给商家和消费者双方均提供良好的交 易体验。同时，对比亚马逊较高昂的月租费用和广告费用，Temu 给小微商家提供更多机会， 低客单价让利消费者，商品更具性价比。图1： Temu 和亚马逊业务流程对比 图2： Temu 商家审核流程 资料来源：亚马逊官网，Temu 官网，连连国际，钛媒体，36kr，浙商证 券研究所 资料来源：Temu 官网，浙商证券研究所 表2： 不同平台交易流程对比 Temu Wish Shein 亚马逊 供货模式 卖家供货 平台供货 卖家供货 卖家供货+平台自营 仓储模式 JIT、VMI WE 海外仓 国内仓+海外仓 FBA、自发货、海外仓 商家入驻数量 9 万 17 万 10 万+ 2022 年达 190 万 商家入驻成本 0 成本 注册费用 0，佣金 费率 15% 自营 0，国内商家 5000 元入驻费+佣 金 8-12%，国外商家佣金 10-20% 有月租费用，依产品而定 送货时间 10 天内 5 个工作日内（不 包含周日） 15 天内 7-12 个工作日 商家结款时间 签收 T+1 日 每月 1 日和 15 日 根据评级而定，最快周结 订单完成后两周内 退货途径 上门取件 自由选择 自由选择 上门取件 退货时效 收货后 7 天内 收货后 30 天 收货后 7 天内 收货后 30 天 数据来源：各公司官网，连连国际，晚点 LatePost，雨果跨境，AMZ123，浙商证券研究所 Temu 的价值主张是为客户提供低价、全品类商品，即“以尽可能低的价格为消费者提 供各种产品”。 Temu 同类单品价格远低于亚马逊，价格优势明显。根据我们在官网抽样统 计， Temu 抽样单品价格低于亚马逊 1p 20%/3p 35%以上。围绕低价策略，Temu 还推出多 项折扣，如“1 美分选 1”、“UP TO 90% OFF”等。同时，Temu 在运费上也给出了“免费”的策 略，使得用户从商品选购到商品送达，全流程“省钱”的购物体验。 表3： 不同平台产品价格抽样比价（元人民币） 资料来源：各公司官网，浙商证券研究所 注：抽样时间：2023 年 12 月 21 日，美元兑人民币汇率 = 1：7.121.2 Temu 目前经营状况跟踪：GMV 快速增长，品类齐全 GMV 处于增长快车道， 2023 年 6 月 GMV 达到 10 亿美元。根据 Business of Apps 数据，Temu 上线后 GMV 数据持续攀升，受益于美国黑五购物节（2022/11/25）利好，Temu 周度 GMV 在 2022 年 11 月底~12 月初迎来小高峰。由于大促后消费意愿短暂回落（参 考双十一后国内电商消费数据），2022 年 12 月以来 Temu GMV 数据在一定幅度回调后重 回增长轨道。2023 年 6 月，Temu GMV 数据仍处于爬坡状态，GMV 已达到 10 亿美元。 Marketplace Pulse 数据显示， 2022 年 10 月 17 日， Temu 就已登顶美国 iOS 应用商 店购物 APP 下载榜第一，超越亚马逊、SheIn 和沃尔玛。自 2022 年 9 月上线以来，Temu 现已进入 47 个国家地区。 图3： Temu 下载量变化（百万） 图4： Temu GMV 变化（亿美元） 资料来源：Statista，浙商证券研究所 资料来源：Business of Apps，浙商证券研究所 表4： 不同电商平台营运情况对比 Temu Wish Shein 亚马逊 营收 - 5.7 亿美元 227 亿美元 5140 亿美元 GMV 10 亿美元（2023 年 6 月） 33.1 亿美元 290 亿美元 6930 亿美元 毛利率 - 29.07% 60%+ 43.81% 月活跃用户数 美国超过 1 亿活跃用户 （2023 年 5 月） 2700 万月活跃用户 730 万月活跃用户（2023 年 10 月） 3.1 亿活跃用户 订单量 - 日销约 300 万件商品 - 日均 160 万个包裹 下载数据 (截至2023年12月) 1 亿+ 5 亿+ 5 亿+ 5 亿+ 数据来源：Business of Apps，Macrotrends，ECDB，AMZ123，Google Play，彭博 Bloomberg，AMZScout，晚点 LatePost，雨果跨境，36 氪，浙商证券 研究所 注：上述数据除额外标注外均为 2022 年数据 Temu 品类全面，穿戴相关、生活家居品类比重较高。2022 年 9 月上线以来，Temu 的 品类已从最初的服装拓展至家居、宠物用品、服饰、首饰、日用品、儿童用品等 29 个类目。 从品类结构看，女装、厨房工具、家居用品等仍是 Temu 的主要品类，其中女装销售占比较 高，其次是厨房用品、浴室用品等轻便小百货。整体看长尾品类分布较为均衡多元。 2 Temu 的空间展望和盈利测算 2.1 Temu 测算框架及基本假设Temu 正在海外复制拼多多的国内故事，以亏损换市场，意图把“省”的认知打入欧美 日韩消费者的心智认知中。根据 Sanford C. Bernstein 估计，Temu 目前的亏损率在 40%左右， 来源除了营销费用之外，物流成本占比也很高。据 36 氪预计， Temu 将对履约物流环节进 行重点优化，但广告投放和补贴或将继续加大力度，因此我们预计 Temu 2024 年将继续亏损， 亏损率在 20%左右。 图5： Temu 财务数据测算框架 资料来源：浙商证券研究所 我们的基本假设包括：1）我们判断 Temu 2024 年的 GMV 和收入将主要由全托管的跨 境电商模式贡献，并未将本土电商模式纳入考虑范围；2）Temu 的主要定位是满足消费者的 性价比购物需求，但随着市场的变化和消费者需求的多样化，2024 年可能会通过百亿补贴 等方式拓展其他需求领域。 2.2 Temu 测算模型详细说明 GMV = 订单数量×客单价=日均包裹量×365×客单价 客单价：据《连线 Wired》透露，Temu 的客单价长期目标为 50 美元。据 36 氪报道， 2023 年 Q1，Temu 的客单价已经涨到 35 美元左右，与之相比，2022 年 11 月这一数值仅为 20-25 美元，因此我们预计 2024 年 Temu 客单价仍将继续上浮，达到 40 美元。 日均包裹量：从《晚点 latePost》获悉，2023 年 9 月，Temu 平均每天发出 160 万个包 裹。2023 年 10 月-11 月，Temu 月单量增幅保持在 10 万 - 20 万之间， Temu 有望在 2023 年底前达到单日包裹 220 万个。取平均每月 10 万的增长幅度，我们预计 2024 年的日均包 裹量将达到 280 万。 基于以上判断，我们预计 Temu 2024 年 GMV 将突破 400 亿美元。其中，随着 Temu 逐 渐在全球覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等的 47 个国家地区上线，美国 GMV 占总 GMV 的比例将下降，东南亚市场或将显著上升。图6： 客单价涨幅（元） 图7： 日均包裹量涨幅（万） 资料来源：36 氪，晚点 LatePost，浙商证券研究所 资料来源：晚点 LatePost，浙商证券研究所 图8： Temu 分国家下载量占比 图9： 预测 2024 年主要国家和地区 GMV 占比 资料来源：AppMagic，浙商证券研究所 资料来源：根据 AppMagic 下载量测算，浙商证券研究所 券后毛利 = GMV×券后毛利率 参考亚马逊平台早期类自营寄售形式的业务毛利率，我们假设 2024 年 Temu 的全球券 后实际毛利率约为 30%，其中，欧美地区的券后实际毛利率约为 32%，东南亚地区的券后 实际毛利率约为 25%，预计 2024 年 Temu 的券后总毛利可以达到 123 亿美元。 营业利润（亏损） = 券后毛利 - 履约物流成本 - 仓储成本 - 人力成本 – 营销费用 – 管理费用 履约物流成本：国际干线运输空运转海运，降本效果显著；欧洲配送网络扩大，或降 低欧洲当地配送费用。目前，Temu 采用的是国内头程运输（国内供应商将商品寄送至国内 仓库）——国际干线——海外尾程配送的三段式物流。我们从 36 氪和《连线 Wired》了解 到，从 Temu 仓库所在地广州运输到美国的成本在 14 美元左右，这其中极兔承担了部分成 本，但 Temu 也要承担每个包裹 9 - 10 美元的运输和处理费用：1 美元用于将商品从卖家转 移到中国的仓库，5 美元用于从这些仓库运输到海外，以及约 3 至 4 美元的运费到消费者 手中。 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2023.09 2023.12E2024.03E2024.06E2024.09E2024.12E 美国 墨西哥 英国 德国 法国 西班牙 意大利 加拿大 韩国 日本 其他 美国 44% 欧洲 26% 东南亚 26% 其他 5% 美国 欧洲 东南亚 其他图10： Temu 的履约环节主要分为三段 资料来源：36 氪，浙商证券研究所 国内头程运输方面，商家可以选择 VMI（Vendor Managed Inventory，提前备货）和 JIT（Just-In-Time，适时供货）两种模式，其中 VMI 为主要模式。 VMI 模式，代表着“先备货，后上架销售”的备货模式。卖家需要先向 Temu 申请备 货，拿到仓位后卖家将货物发往 Temu 的国内转运仓，商品前台上架销售，Temu 按订单处 理发货。整个期间，平台商家只需承担一半的到仓运费，仓储成本、国际干线运输和尾程配 送成本均由 Temu 承担。 JIT 模式，代表着“先出单，后发货”的预售模式。卖家无需在 Temu 的仓库备货，只 要通过审核，便可以在平台进行预售商品。商家需要在订单生成后的规定时间内（通常是 24 小时内发货、48 小时内到仓）将商品送至 Temu 的国内转运仓，Temu 再进行跨境配送。 对于延迟发货，Temu 作出以下惩罚方式：1）超过 24 小时未发货，罚款 1 倍商品货值；2） 超过 48 小时未发货，罚款 5 倍商品货值；3）因商品质量导致拒收，或因缺货导致无法按时 履约，罚款 5 倍商品货值。 表5： 卖家端 VMI 模式和 JIT 模式优劣对比 优点 缺点 VMI 模式 卖家风险小，不会因为物流 时效问题而遭受罚款 卖家有一定压货风险。如果仓库没有及时备好货， 售卖链接可能面临下架风险 JIT 模式 不用备现货，卖家没有现货 的压力 JIT 模式对时效性要求较高。若发货未达到平

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适用平台：Temu,Amazon,eBay,Walmart,Shopify

数据用途：跨境电商选品、运营及物流成本优化