2024跨境电商行业亚马逊与TEMU商业模式流量分发及商家模型对比分析报告-49页

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提取的文档内容：2023 年深度行业分析研究报告目 录 图目录 ............................................................................................... 3 表目录 ............................................................................................... 5 1. 投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，平台角力，优选龙头 6 2. 跨境出海群雄逐鹿：亚马逊历久弥新仍居北美榜首，TEMU 等新生 代四小龙加速出海成效斐然................................................................ 9 2.1. 历久弥新的亚马逊仍高居北美榜首，危机意识增强正推动各项 新政落地 ...................................................................................... 10 2.2. 以 TEMU 为代表的中国出海四小龙加速崛起，背后是高效的 产业集群与高效的商业模式 .......................................................... 13 3. 商业模式对比：平台各有侧重，追求效率仍为内核 .................... 20 3.1. 产品结构：亚马逊多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品， TEMU 更偏服饰/家居/汽零等非标小商品 ...................................... 20 3.2. 商业模式：半托管或全托管、自营/类自营或第三方，本质上是 电商平台探寻效率的最优解 .......................................................... 24 3.3. 物流履约：比国内更复杂的远场履约，或再度成为胜负的重要 “左右手”....................................................................................... 31 4. 流量分发对比：产品逻辑 VS 消费者行为逻辑，算法逻辑的背后是商 业模式的抉择................................................................................... 38 4.1. 亚马逊：算法逻辑的核心在于产品，对私域流量的主导权或在 一定程度上转向让渡权 ................................................................. 38 4.2. TEMU：算法逻辑的核心在消费者行为，对私域流量的主导权 短期或不会改变............................................................................ 42 5. 商家模型对比：高毛利高抽佣 VS 薄利多销................................ 45 5.1. 亚马逊的商家：平台佣金及物流履约费用较高，但高毛利率决 定净利率能稳定在 5-10% .............................................................. 45 5.2. TEMU 的商家：平台佣金及物流履约费用得以优化，但不掌握 定价权，是一门天生的薄利多销生意 ............................................ 47OAiZjZcUkZiYlW6MaO9PsQnNnPqMfQoOmQiNpPvN6MnMmMwMtOmNuOrMtQ 图目录 图 1：TEMU 全托管模式与亚马逊第三方卖家模式对比：全托管由平台提供一站式的销售解决方案............ 7 图 2：2024 年 1-2 月出口增速回升.............................................................................................................. 7 图 3：2024 年 1-2 月出口价值指数变动回升................................................................................................ 7 图 4：1-2 月美国 PMI 回升 ......................................................................................................................... 7 图 5：1-2 月越南与韩国出口增速回升 ........................................................................................................ 7 图 6：2023 年中国跨境电商出口规模增速回升............................................................................................ 8 图 7：2023 年中国跨境出口电商渗透率提升 ............................................................................................... 8 图 8：美国本土电商平台中亚马逊依旧处于领先地位 ................................................................................ 10 图 9：亚马逊于 1994 年创立，历经 30 年发展成为行业龙头 ..................................................................... 10 图 10：亚马逊第三方卖家交易额占比不断增长..........................................................................................11 图 11：亚马逊 Prime 会员数量不断增长.....................................................................................................11 图 12：亚马逊仍为国际 B2C 跨境电商头部平台........................................................................................ 12 图 13：中国卖家产生的 GMV 占比较高 .................................................................................................... 12 图 14：中国的主要轻工业和消费品生产地具有较强的产业聚集效应 ......................................................... 13 图 15：美国过去 2 年的高通胀对居民消费习惯已构成显著的影响............................................................. 14 图 16：欧盟过去 2 年的高通胀对居民消费习惯已构成显著的影响............................................................. 14 图 17：TEMU 月度 GMV 保持较快增长.................................................................................................... 15 图 18：TEMU 下载量保持较快提升趋势 ................................................................................................... 15 图 19：SHEIN 营收保持快速增长 ............................................................................................................. 16 图 20：SHEIN 全球下载量保持快速增长................................................................................................... 16 图 21：SHEIN、TEMU 等的快速崛起使得 2023 年黑五成为有史以来最卷的黑五 ...................................... 20 图 22：亚马逊首页主要突出 Best Sellers 及 Top Deal 等，彰显其流量分发机制更多以产品为主 ................. 20 图 23：亚马逊图书/电脑/办公/玩具等标品领域具有较高的市场份额 .......................................................... 21 图 24：亚马逊第三方卖家认为美妆个护、家庭和厨房以及服装珠宝最赚钱的产品类别 ............................. 21 图 25：TEMU 一级类目主要以服饰、日用等偏非标的小商品居多 ............................................................ 21 图 26：TEMU 一级类目主要以服饰、日用等偏非标的小商品居多 ............................................................ 21 图 27：TEMU 商品的价格显著低于亚马逊平台 ........................................................................................ 22 图 28：“零售轮”的拆解：零售业永远会有更低价格/更高效率的竞争者出现 .............................................. 24 图 29：零售行业的“后浪”们：每一次消费时代的变化同样孕育着变革的出现............................................ 24 图 30：SHEIN 全托管模式链路清晰.......................................................................................................... 26 图 31：跨境出口电商商业模式流程：删繁就简、提升效率 ....................................................................... 27 图 32：安克创新与子不语业务流程对比 ................................................................................................... 27 图 33：跨境电商消费者更关注物流履约与价格两大要素（从全球范围看）............................................... 33 图 34：跨境电商消费者更关注物流履约与价格两大要素（从德国/英国看）.............................................. 33 图 35：亚马逊在美国地区的仓储布局....................................................................................................... 33 图 36：亚马逊在欧洲地区的仓储布局....................................................................................................... 33 图 37：亚马逊平台关键词自然搜索入口位于页面上部的搜索框 ................................................................ 38 图 38：亚马逊平台类目搜索入口位于页面上部的搜索框........................................................................... 39 图 39：亚马逊平台活动促销入口位于页面上部的搜索框........................................................................... 40 图 40：COSMO 算法将分析消费者行为 .................................................................................................... 41 图 41：COSMO 算法机制下的多轮导航 .................................................................................................... 41 图 42：TEMU 的崛起伴随着“砍一刀”模式形成成功的社交裂变 ................................................................ 42 图 43：TEMU 耗资近 1 亿人民币在美国“超级碗”投放广告 ....................................................................... 43 图 44：亚马逊在线商店业务增速放缓....................................................................................................... 46 图 45：亚马逊第三方卖家服务业务增速较快 ............................................................................................ 46图 46：跨境电商公司 2018-22 年营收对比：多数公司过去 5 年取得较快增长 ............................................ 46 图 47：跨境电商公司 2018-22 年归母净利对比：多数公司过去 5 年取得较快增长 ..................................... 46 图 48：跨境电商公司前三季度毛利率对比：吉宏股份、致欧科技明显提升............................................... 46 图 49：跨境电商公司前三季度净利率对比：焦点科技、致欧科技明显提升............................................... 46 图 50：亚马逊某商家的 UE 模型拆分 ....................................................................................................... 49 图 51：TEMU 某商家的 UE 模型拆分 ....................................................................................................... 49表目录 表 1：2023 年度跨境电商大事记：出海四小龙与全托管是全年热词 ............................................................ 6 表 2：2023 年 TEMU、速卖通入选增长最快的大型网站之一 ...................................................................... 6 表 3：国内头部跨境电商公司推进新渠道、新品类、新区域布局 ................................................................ 8 表 4：部分公司盈利预测表 ........................................................................................................................ 9 表 5：亚马逊积极调整策略，对中国跨境卖家的政策蜜月期将延续 ........................................................... 13 表 6：TEMU 平台上的较多商品具显著的价格优势 ................................................................................... 23 表 7：亚马逊 1P 与 3P 业务对比：各有利弊.............................................................................................. 25 表 8：SHEIN 第三方卖家入驻与全托管模式对比：主要体现在产品及资质要求 ......................................... 26 表 9：TEMU、Tik Tok SHOP 等纷纷推出全托管 ....................................................................................... 28 表 10：TEMU 全托管与半托管对比：备货、运营、物流存在区别 ............................................................ 29 表 11：TEMU、速卖通半托管模式与亚马逊 VC 模式对比：运营、物流等存在区别 .................................. 29 表 12：速卖通、阿里国际站、TEMU 半托管模式对比：定价与物流售后存在区别 .................................... 30 表 13：全托管 VS 半托管：各有利弊 ....................................................................................................... 30 表 14：跨境出口物流业务分为直邮和海外仓两种类型 .............................................................................. 31 表 15：不同的配送模式适用不同的产品 ................................................................................................... 32 表 16：卖家选择亚马逊 FBA 的主要流程清晰........................................................................................... 34 表 17：TEMU 卖家一般可选择 JIT 或 VMI 发货模式 ................................................................................ 36 表 18：TEMU 在三段物流环节主要的优化策略 ........................................................................................ 36 表 19：TEMU 在国内布局中心仓、海外布局中转仓 ................................................................................. 36 表 20：中国出海四小龙物流履约模式对比（基于全托管/平台模式） ........................................................ 37 表 21：亚马逊平台榜单排名及流量分发机制解析 ..................................................................................... 39 表 22：亚马逊关联流量分发机制.............................................................................................................. 40 表 23：亚马逊 A9 算法主要的权重项目是自然搜索流量、页面转化率及历史销量 ..................................... 41 表 24：亚马逊推出的“品牌定制促销”，本质上是对卖家开放私域流量 ...................................................... 42 表 25：TEMU 利用 KA 资源位、标签等形式完成流量分发 ....................................................................... 44 表 26：拼多多核心算法机制主要包括推荐算法、搜索排序算法等方面...................................................... 44 表 27：亚马逊等美国电商及中国出海四小龙流量分发机制对比：千店千面，逻辑的背后是商业模式的基石 ................................................................................................................................................................ 45 表 28：部分头部 B2C 跨境电商公司主要成本费用拆分 ............................................................................. 47 表 29：部分头部 B2C 跨境电商公司头程、尾程运输费用占比对比............................................................ 47 表 30：TEMU 平台 VMI/JIT 模式下以某商家为例进行毛/净利率粗略测算：低毛利率但低费用率.............. 481. 投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，平台 角力，优选龙头 从 2013 年到 2023年，从中国跨境卖家征战亚马逊等美国本土电商平台， 到中国电商平台加速出海，10 年弹指一挥间，新一轮跨境格局正在重塑。  2023 年年初，由 data.ai 发布的 iOS 全球购物类 App 渗透率排行中， Shein、速卖通、Temu 分列第 2、第 8 和第 10 位；但到年末榜单， Shein、Temu、速卖通分别提升至第 2、第 3 和第 4 位。  从过去依托于亚马逊、eBay、Wish 等美国本土电商平台的跨境卖家 之间的竞争，到以 Temu 为代表的中国出海四小龙加速崛起推动各 电商平台之间开启新一轮博弈，跨境领域的格局重塑正在发生，未 来或进入“一超多强”的持久战。 表 1：2023 年度跨境电商大事记：出海四小龙与全托管是全年热词 月份 事件 2023.01 “出海四小龙”成团围剿亚马逊 2023.02 TEMU 亮相超级碗 2023.04 中国电商北美遭遇监管挑战 2023.05 跨境平台 all in 全托管 2023.06 速卖通让韩国海关“爆仓” 2023.07 TEMU&SHEIN 互相起诉 2023.08 巴西税改，一波三折 2023.09 速卖通菜鸟推“全球五日达” 2023.11 SHEIN 被传 IPO 2023.11 速卖通超 Gmarket 成韩国第三大电商平台 2023.12 TikTok Shop 被禁后重返印尼市场 数据来源：蓝海亿观，国泰君安证券研究 表 2：2023 年 TEMU、速卖通入选增长最快的大型网站之一 排名 网站名称 2022-2023 年的增长 月平均浏览量 1 openai.com 2691% 151.6M 2 temu.com 701% 92.2M 3 aliexpress.us 290% 24.2M 4 homes.com 274% 37.9M 5 ssyoutube.com 242% 30.9M 数据来源：Similarweb，国泰君安证券研究 对于跨境电商行业以及各电商平台之间的博弈、各跨境卖家的未来发展， 我们有三条核心结论，后文将展开详述。 结论一，平台“大战”的背后是商业模式的较量，内核始终为探寻效率 的最优解。  基于平台商业模式(POP 模式 VS 全托管)、流量分发机制(基于产品 VS 基于消费者行为)、商家 UE 模型等维度，不同平台具有较大差异，但其内核均为在当前阶段探求效率的最优解。  Temu 等中国出海四小龙的全托管模式在白牌领域更高效，但物流 履约仍显欠缺，因此亚马逊仍是品牌为主的头部卖家的核心选项； 亚马逊同样感受到“后浪”的竞争压力，从而推动一系列变革落地。 图 1：TEMU 全托管模式与亚马逊第三方卖家模式对比：全托管由平台提供一站式的销售解决方案 数据来源：创业邦，国泰君安证券研究 结论二，1-2 月外贸实现开门红，跨境电商仍处于高景气周期阶段。  2024 年 1-2 月出口按美元计同增 7.1%，此前市场预期 2.7%，前值 2.3%；分品类，消费品和资本品出口回升显著；分区域，对美国、 东盟、拉美和非洲出口增速回升显著。我们认为，外需改善、补库 启动是出口向好的基础。  2018-23 年我国跨境出口电商规模 CAGR 达约 25%，明显超越出口 规模 CAGR 的 7.7%，其中 2023 年增速达到 19.6%、外贸渗透率达 到 7.7%，彰显旺盛的增长活力。 图 2：2024 年 1-2 月出口增速回升 图 3：2024 年 1-2 月出口价值指数变动回升 数据来源：wind，国泰君安证券研究 数据来源：wind，国泰君安证券研究 图 4：1-2 月美国 PMI 回升 图 5：1-2 月越南与韩国出口增速回升 TEMU供货渠道 跨境仓配、海外营销获客 用户补贴、售后服务均 TEMU负责，TEMU毛利率 为60% 代工厂将货物发往TEMU国 内仓库，代工厂毛利率为 海外消费者 （终端售价35元） TEMU （供货价14元） 代工厂 （生产成本10元） 卖家整体毛利率50-80% 代工厂将货物货物发给运营 商，代工厂毛利率为30% 海外消费者 （终端售价70元） 三方卖家（供货价14元） 亚马逊供货渠道 代工厂 （生产成本12元） 亚马逊 跨运营商亚马逊支付佣金 （10-20%）、广告费 （20%）、跨境仓配（25%） -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 2008-09 2009-09 2010-09 2011-09 2012-09 2013-09 2014-09 2015-09 2016-09 2017-09 2018-09 2019-09 2020-09 2021-09 2022-09 2023-09 出口金额同比（人民币） 出口金额同比（美元） 出口价值指数同比 (%) -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 2019-12 2020-03 2020-06 2020-09 2020-12 2021-03 2021-06 2021-09 2021-12 2022-03 2022-06 2022-09 2022-12 2023-03 2023-06 2023-09 2023-12 出口数量指数变动 出口价格指数变动 出口价值指数变动 （%数据来源：wind，国泰君安证券研究 数据来源：wind，国泰君安证券研究 图 6：2023 年中国跨境电商出口规模增速回升 图 7：2023 年中国跨境出口电商渗透率提升 数据来源：wind，国泰君安证券研究 数据来源：wind，国泰君安证券研究 结论三，未来应关注品牌资产强以及更能把握新区域/新平台/新品类增 长红利的卖家。  首先是亚马逊渠道生态规则在经历 2021 年两次封号后更为严格， 更契合平台规则的卖家将更受益，历史上曾经大行其道的粗放式经 营模式在当下的市场环境中难以为继。  其次是谁更能快速抓住新渠道如 Tik Tok Shop、Shein 以及 Temu(放 开半托管模式)的红利，我们认为品牌实力相对较强的卖家或望先行 入驻并获得流量等政策扶持。  第三，有行业整合预期、在品类或区域方面有扩张潜力的卖家。 表 3：国内头部跨境电商公司推进新渠道、新品类、新区域布局 新渠道布局 新品类布局 新区域布局 安克创新 Tik Tok Shop、独立站等。 便携式储能，户用储能等 以美欧为主，推进其它 地区布局。 致欧科技 2023 年 4 月后陆续入驻 Shein 美国站点及部分欧洲站 点(德/西/法/英/意)，已正常开展业务；2023 年 7 月第 一批开通 TikTok Shop 美区；推进线下 KA 布局。 有望推进如大件家具及家纺等 品类布局。 以欧美为主，已进入墨 西哥市场的美客多平 台，并评估澳大利亚等 0 10 20 30 40 50 60 70 2018-01 2018-07 2019-01 2019-07 2020-01 2020-07 2021-01 2021-07 2022-01 2022-07 2023-01 2023-07 2024-01 美国制造业PMI 全球:制造业PMI （% -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 2018-03 2018-09 2019-03 2019-09 2020-03 2020-09 2021-03 2021-09 2022-03 2022-09 2023-03 2023-09 2024-03 越南出口同比 韩国出口同比 （% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 1.80 2.00 2018 2019 2020 2021 2022 2023 跨境出口电商规模（万亿元） 增速 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 7.00% 8.00% 2018 2019 2020 2021 2022 2023 跨境出口电商渗透率新兴市场。 赛维时代 已配置专门团队接洽 Tik Tok、Shein、Temu 等新渠 道，积极研究和测试平台规则和流量。 正在持续孵化新品类。 以美欧为主，推进其它 地区布局。 华凯易佰 重点关注东南亚 Tik Tok；若未来新兴平台的配套服务 和经营环境优化，公司也会积极合作；推进沃尔玛、 美客多、波兰 Allergo 等新渠道。 推进精品业务，包括清洁电 器、家电、宠物用品和灯具。 以欧美为主，区域分布 已较均衡。 吉宏股份 独立站等。 推进品牌业务，包括大码内 衣、电动自行车等。 以东北亚、东南亚为 主；推进中东、欧洲等 布局。 数据来源：wind 等，国泰君安证券研究 投资建议：继续推荐跨境出海板块，同时关注平台出海的进展。  主线一：跨境电商领域，B2C 精品推荐安克创新/致欧科技/赛维时 代，B2C 泛品推荐华凯易佰/吉宏股份，B2B 推荐小商品城/焦点科 技，受益大健云仓等；  主线二：其他出海领域，推荐名创优品/苏美达/米奥会展等。 表 4：部分公司盈利预测表 证券代码 证券简称 收盘价 (3/29) 归母净利（亿元） PE 市值 （亿元） 评级 2022A 2023E/A 2024E 2022A 2023E/A 2024E 600710.SH 苏美达 7.95 9.16 10.06 11.72 11.34 10.33 8.86 104 增持 300592.SZ 华凯易佰 19.30 2.16 3.41 4.56 25.81 16.37 12.24 56 增持 600415.SH 小商品城 8.63 11.05 27 30.08 42.84 17.53 15.73 473 增持 002803.SZ 吉宏股份 17.35 1.84 3.45 4.35 36.31 19.36 15.36 67 增持 9896.HK 名创优品 37.20 18.45 28.69 34.57 25.48 16.39 13.60 470 增持 300866.SZ 安克创新 77.28 11.43 16.38 19.03 27.48 19.18 16.50 314 增持 300795.SZ 米奥会展 40.32 0.50 1.81 2.69 122.41 34.07 22.93 62 增持 002315.SZ 焦点科技 36.04 3.00 3.79 4.57 37.99 30.11 24.97 114 增持 301376.SZ 致欧科技 24.84 2.50 4.09 5.11 39.87 24.38 19.52 100 增持 301381.SZ 赛维时代 25.30 1.85 3.34 4.53 54.67 30.31 22.35 101 增持 301558.SZ 三态股份 10.66 1.41 1.24 - 59.74 67.98 - 84 - 数据来源：公司公告，wind，国泰君安证券研究 备注：各公司 2022 年归母净利来自年报(部分公司已披露 2023 年年报)，三态股份 2024 年归母净利为 wind 一致预期，其他公 司 2023-24 年归母净利为国泰君安预测；各公司收盘价、市值、归母净利为人民币计价，收盘价、市值取自 2024 年 3 月 29 日。 2. 跨境出海群雄逐鹿：亚马逊历久弥新仍居北美榜首， TEMU 等新生代四小龙加速出海成效斐然 总论：从跨境卖家之间的竞争，走向电商平台之间的竞争，平台格局重 塑的背后是探寻效率的最优解。过去我们讨论的更多是跨境卖家，如精 品型公司安克创新、致欧科技、赛维时代等，泛品型公司华凯易佰、吉 宏股份等。2023 年以来，随着一 Temu 为代表的中国四小龙加速出海， 平台之间硝烟再起，格局正在重塑。但亚马逊的优势依然稳固，是以品 牌为主的头部卖家的核心选项。2.1. 历久弥新的亚马逊仍高居北美榜首，危机意识增强正推动 各项新政落地 美国拥有成熟的电商市场，亚马逊是绝对龙头。  美国电商市场具有鲜明的特征：规模大(2022 年突破 1 万亿美元仅 次于中国)、成熟市场(互联网渗透率突破 90%)、配套体系完善、基 础设施成熟，因此孕育出全球知名的头部电商公司。  亚马逊于 1994 年创立，其后从单一的书籍销售网站转变为综合性 电商平台；2009 年后反超 EBAY 成为美国电商龙头，史诗级的逆转 背后是管理团队、长期策略的稳定性；到 2023 年，亚马逊在美国本 土电商平台中的市场份额高达 41%，远超一众竞对。 图 8：美国本土电商平台中亚马逊依旧处于领先地位 数据来源：Euromonitor，Statista，国泰君安证券研究 图 9：亚马逊于 1994 年创立，历经 30 年发展成为行业龙头 1.3% 6.6% 2.0% 10.3% 1.4% 2.2% 4.2% 1.6% 1.8% 4.0% 41.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% Wayfair Walmart Target Shopify Kroger Homedepot eBay Costco BestBuy Apple Amazon 市场占有率 userid:93117,docid:158775,date:2024-04-10,sgpjbg.com 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:777738下载,文档Id:158830,下载日期:2025-07-03数据来源：公司官网，《亚马逊编年史》，国泰君安证券研究 图 1：亚马逊对 eBay 的超越在 2009 年后加速体现 数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 图 10：亚马逊第三方卖家交易额占比不断增长 图 11：亚马逊 Prime 会员数量不断增长 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 亚马逊与ebay营收对比（十亿USD） Amazon ebay Amazon yoy ebay yoy数据来源：statista，国泰君安证券研究 数据来源：statista，国泰君安证券研究 亚马逊仍是中国跨境卖家首选的重要平台，但竞争正趋激烈。  据亚马逊全球开店峰会，2023 年亚马逊上销售额超 100 万美元的中 国卖家数量同增超 25%，销售额超 1000 万美元的中国卖家数量同 增近 30%；中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业客户所 售出的商品数量，同增超 20%。  据 Statista 于 2020 年的数据统计，26%的全球消费者首选的跨境电 商平台为亚马逊，19%选择 AliExpress，11%选择 eBay。 图 12：亚马逊仍为国际 B2C 跨境电商头部平台 图 13：中国卖家产生的 GMV 占比较高 数据来源：Statista，国泰君安证券研究 备注：右图单位为 10 亿美元。 数据来源：网经社、共研产业资讯等，国泰君安证券研究 近 2 年，为应对 TEMU 等新平台的崛起，亚马逊积极调整策略。  2023 年 8 月 29 日，亚马逊美国站发布公告称，决定终止美国 FBA 轻小商品计划，并将于 2023 年 8 月 29 日降低所有低价产品(即低 于 10 美元)的标准 FBA 费率。  2023 年 12 月，亚马逊美国站发布公告称，将调整 2024 年物流费用 和销售佣金整，主要包括下调服装品类佣金、下调配送费和仓储费 用、新品冷启动等。  我们认为，亚马逊关于 FBA 及销售佣金等的政策调整将利好跨境 卖家降本控费，且全球开店峰会的主要战略印证对中国跨境卖家的 45% 50% 55% 60% 65% 2016 Q1 2016 Q4 2017 Q1 2017 Q4 2018 Q1 2018 Q4 2019 Q1 2019 Q4 2020 Q1 2020 Q4 2021 Q1 2021 Q4 2022 Q1 2022 Q4 2023 Q1 2023 Q4 46 65 100 125 150 200 0 50 100 150 200 250 2015 2016 2017 2018 2019 2020 亚马逊全球Prime会员订购数量（百万） 26% 19% 11% 9% 2% 33% 亚马逊 AliExpress eBay Wish Lazada 其他 48 62 78 128 164 201 238 220 256 304 432 520 566 601 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023e 中国 其他国家政策支持力度仍将延续，亦侧面反映出当下平台竞争的愈演愈烈。 表 5：亚马逊积极调整策略，对中国跨境卖家的政策蜜月期将延续 时间 政策 意义 2023 年 6 月 亚马逊美国站发布公告称，决定终止美国 FBA 轻小商 品计划，并将于 2023 年 8 月 29 日降低所有低价产品 (即低于 10 美元)的标准 FBA 费率。 新的费率使每个卖家都能利用低价商品的较低费用， 同时提供客户喜爱的相同、快速的 FBA 配送速度。 任何符合条件的商品都将自动享受低价，并且无需缴 纳假日高峰配送费用。 2023 年 12 月 亚马逊美国站调整 2024 年佣金/物流等费用，主要包括 1)定价低于 15 美金的服装类商品，销售佣金将由 17% 降至 5%；定价 15-20 美金的服装类商品，销售佣金将 由 17%降至 10%；2)标准尺寸商品非旺季月度仓储费： 平均将由每立方英尺 0.87 美元下调至 0.78 美元；3)物 流配送费用：标准尺寸商品平均每件将降低 0.2 美金， 非标准尺寸商品平均每件将降低 0.61 美金。 加强低价格带商品及服装类商品的竞争力，应对其它 平台的冲击；契合海外平价消费趋势；在入库配置服 务费、低量库存费、退货处理费等方面，鼓励跨境卖 家强化库存管理效率、优化消费者购物体验。 2023 年 12 月 亚马逊全球开店峰会宣布 2024 年在中国的五大业务战 略重点，即赋能品牌打造、简化全球运营、强化全球供 应链解决方案、驱动全球拓展、提升本地服务；提出全 球开店亚太区首个创新中心落户深圳。 深圳创新中心的目标是提升亚太区跨境电商行业的创 新能力，并成为创新的标杆和推广成果的渠道。 数据来源：亚马逊官网、AMZ123 等，国泰君安证券研究 2.2. 以 TEMU 为代表的中国出海四小龙加速崛起，背后是高效 的产业集群与高效的商业模式 供给端与海外需求端共振，叠加在白牌领域更高效的商业模式驱动，造 就了具有更高性价比的以 TEMU 为代表的中国出海四小龙加速崛起。 从供给端看，中国主要消费品产地相对集中，具备极强的规模效应。  我国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高 的东南沿海地区，旨在通过“前店后厂”模式快速响应市场需求。  当前国家积极围绕产业集群地设立跨境电商综合试验区，促进区域 资源整合和配套设施建设，为“走出去”提供多种服务，提升跨境 出口效率，助力外贸新业态高质量发展。 图 14：中国的主要轻工业和消费品生产地具有较强的产业聚集效应数据来源：阿里官网 从海外需求端看，如通胀、超额储蓄下降、服务业价格上涨等因素对局 面消费产生冲击，因此对更高性价比商品的需求力度不断提升。  从海外需求端看，通胀对居民消费习惯的影响已有反应。收入二阶 导的拐点和持续为负意味着居民消费意愿受损提前发生，从消费开 支和家庭预算看。据 Hubspot 统计数据显示，约 41%居民预计将减 少消费，超 64%的居民的家庭预算将减少，同时根据盖洛普调研显 示，55%受访者已经在遭受通胀带来的经济困难。  以 2023 年黑五网一为例，据 Adobe，黑五当天美国线上销售额达 98 亿美元/+7.5%，再创新纪录且增速好于过去 2 年；消费者对价格 敏感度提升，黑五期间约 7900 万美元的销售额来自选择先买后付 方式支付的消费者，同增 47%。 图 15：美国过去 2 年的高通胀对居民消费习惯已构 成显著的影响 图 16：欧盟过去 2 年的高通胀对居民消费习惯已 构成显著的影响 -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 2000-01 2001-05 2002-09 2004-01 2005-05 2006-09 2008-01 2009-05 2010-09 2012-01 2013-05 2014-09 2016-01 2017-05 2018-09 2020-01 2021-05 2022-09 美国:CPI:同比 美国:核心CPI:同比 -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 2000-01 2001-05 2002-09 2004-01 2005-05 2006-09 2008-01 2009-05 2010-09 2012-01 2013-05 2014-09 2016-01 2017-05 2018-09 2020-01 2021-05 2022-09 欧盟:HICP(调和CPI):当月同比 欧盟:核心HICP(核心CPI):当月同比数据来源：wind，国泰君安证券研究 数据来源：wind，国泰君安证券研究 TEMU 于 2022 年 9 月正式推出，历经 1 年多“狂奔”铸就出海新势力。  Temu 是拼多多于 2022 年 9 月 1 日推出的跨境电商平台，至今不过 1 年半的发展时间，但却一路狂奔成长为全球跨境电商头部平台。  过去 1 年，Temu 长期居于苹果 App Store 和 Google Play 美国市场 下载榜榜首。据 SimilarWeb 最新数据显示，截至 2023 年年底，Temu 的全球独立客户访问量已达 4.67 亿，位列全球第二，第一是访客量 达 23.45 亿的全球电商龙头亚马逊。  据晚点 LatePost，Temu 为 2024 年定下 300 亿美元 GMV 目标，为 2023 年实现的 GMV 两倍以上。 图 17：TEMU 月度 GMV 保持较快增长 图 18：TEMU 下

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适用平台：Amazon,Temu,eBay,Walmart,Tiktok,Shopify

数据用途：用于跨境电商平台选择、运营策略制定及成本优化