Temu破局Amazon变局：跨境电商行业深度分析-31页

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提取的文档内容：证券研究报告 | 行业深度 | 社会服务 1/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 社会服务 报告日期：2024 年 01 月 04 日 Temu 破局，Amazon 变局 ——跨境电商行业深度系列 投资要点 ❑ 有别于市场：市场担心跨境电商平台的盈利性，对不同平台间模式效率对比存在 分歧。但我们认为以 Temu 为代表的全托管平台，直控货源，嫁接主站供应链、 管理、和运营优势，更高效投流曝光，海外仓和海运物流降低履约难度，成本端 享受中国完善的供应链和工程师红利，核心是效率更高，规模优势更强。海外线 上渗透率提高大势所趋，欧美等国家具备强劲消费能力。在亚马逊高客单、高抽 佣率和高渠道加价层级下，Temu 差异化优势明显，预计盈利好于预期。 ❑ Temu：创新类自营模式，GMV 快速增长 Temu 上线后，采用全托管模式，商家只负责上货，平台负责从选品到履约再到销 售的全部流程。全托管基本解决灰产、空包、假货等问题，对卖家而言，全托管 也是测款成本、试错成本最低的一种方式，类似亚马逊的 1p 模式。从发展速度来 看，Temu 登顶美国 iOS 应用商店购物 APP 下载榜第一，超越亚马逊、Shein 和沃 尔玛，Temu 已进入 47 个国家地区，2023 年 6 月 GMV 达到 10 亿美元。 ❑ Temu 优势判断：供应链+运营+营销的全面嫁接 在严格的比价、赛马、和动销机制下，Temu 进货价持平或低于 1688，拼多多百 亿补贴时期沉淀下来的买手能力和对 C2M 的理解将在 Temu 的全托管模式下得到 最大程度发挥。运营层面，拼多多人效远超其他竞争对手，在内部狼性文化下跑 马圈地速度更快，创始团队的跨境创业背景也是不可或缺的禀赋。营销上，海外 缺乏拼团和游戏社交文化，预计对 Temu 营销 ROI 造成挑战，破局点在于发掘因 地制宜的营销模式。 ❑ 盈利展望：2024 年 GMV 预计 400 亿美元，亏损率约 20% 从订单、券后毛利、营销和物流，我们从多角度测算了 Temu 的预期业绩，估计 2024 年 GMV 400 亿美元，券后毛利 30%左右，营销和履约费用占比分别约 18%， 则亏损率约 20%。敏感性分析结果来看，若订单量和客单价持续提升，则利润弹 性较大，此外海运物流+海外仓的建设+本土商家的引入也有助于降本。长期来看， 回归平台模式依然是拼多多跨境生态保持繁荣的重要战略路径。 ❑ 行业层面：海外线上渗透率提升，流量分散进程将加快 根据 eMarketer 预计，世界电商市场规模在 2026 年将达到 8.15 万亿美元，线上渗 透率将提升到 24%。中国优质的产品供应链受益于通胀和运费下降向海外电商输 出。复盘我国电商发展历程，不同的品类、心智定位、禀赋，体现为流量分配机 制的异化，导致份额无法聚焦于单个电商平台，伴随线上化的提高，格局将分散 化，新入局者迎来机遇。 ❑ 流量差异化+抽佣率降低+渠道层级精简，Temu 或将影响亚马逊的龙头地位 美国是我国跨境电商出口最核心市场，亚马逊市占率接近 40%，背后是会员体系 和 FBA 投入的正向规模效益。然而我们认为亚马逊之下，新平台具备突围可能性： 1）亚马逊 A9 算法重质量轻价格，平台整体定价偏高，品类偏标品，遗留下低价 格带的真空，Temu 锁定性价比心智；2）集中化的格局+强终端消费导致亚马逊抽 佣率偏高，亚马逊抽佣率约 15%，对比阿里、京东、拼多多 3%-5%，盈利空间大； 3）渠道层级复杂，亚马逊上中国商家数量占比已经接近 50%，充当批发商的角色， 受制于平台抽佣、履约费用和营销投入，类自营平台可以精简层级，提高效率。 ❑ 风险提示 测算假设风险；政策风险；运输成本风险；汇率波动风险；第三方数据可信性风 险。 行业评级: 看好(维持) 分析师：宁浮洁 执业证书号：S1230522060002 ningfujie@stocke.com.cn 分析师：汤秀洁 执业证书号：S1230522070001 tangxiujie@stocke.com.cn 研究助理：卢子宸 luzichen@stocke.com.cn 相关报告 1 《元旦出行数据超预期，冰雪 游和性价比景区高景气度》 2024.01.03 2 《元旦假期首日海南离岛免税 销售额 1.8 亿元，同比增长 6.8%》 2024.01.01 3 《线下改革加速，资本化创新 赋能》 2023.12.28行业深度 2/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 Temu：创新类自营模式，出海势头迅猛 ................................................................................................... 5 1.1 Temu——拼多多的海外新战场 ......................................................................................................................................... 5 1.2 Temu 目前经营状况跟踪：GMV 快速增长，品类齐全 .................................................................................................. 7 2 Temu 的空间展望和盈利测算 ...................................................................................................................... 7 2.1 Temu 测算框架及基本假设 ................................................................................................................................................ 7 2.2 Temu 测算模型详细说明 .................................................................................................................................................... 8 2.3 Temu 盈利展望 .................................................................................................................................................................. 12 2.3.1 品类结构调整 ........................................................................................................................................................ 12 2.3.2 跨境直发+海外仓 .................................................................................................................................................. 13 2.3.3 自营结合平台的商业模式 .................................................................................................................................... 15 3 优势研判：供应链+运营+营销优势嫁接 ................................................................................................. 15 3.1 供应链能力：继承拼多多衣钵，以价格为导向，同品类做到极致低价 .................................................................... 15 3.2 扁平化管理模式，执行效率高 ....................................................................................................................................... 17 3.3 营销能力：海外流量异质，社交模式有望复制 ............................................................................................................ 18 4 跨境电商市场可期，类自营平台大有可为 ............................................................................................. 19 4.1 线上化率提升，格局具有分散化趋势 ........................................................................................................................... 19 4.1.1 全球电商渗透率提升大势所趋 ............................................................................................................................ 19 4.1.2 随着电商渗透率的提升，流量从集中走向分散 ................................................................................................ 20 4.1.3 美国市场仍处于集中化阶段，亚马逊地位较为稳固 ........................................................................................ 23 4.2 亚马逊之下，新进入者的机会点在哪里？.................................................................................................................... 24 4.2.1 美国性价比需求提升，亚马逊价格带过高 ........................................................................................................ 24 4.2.2 亚马逊抽佣率偏高，为新进入者留下盈利空间 ................................................................................................ 26 4.2.3 渠道层级仍可简化，自营平台或将崛起 ............................................................................................................ 27 5 风险提示 ..................................................................................................................................................... 298YMBwUhXnU8WpW9PdN6MtRpPmOsOfQqQoPfQqQyR6MmNrQNZoMmOvPpNtP 行业深度 3/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图表目录 图 1： Temu 和亚马逊业务流程对比 .............................................................................................................................................. 6 图 2： Temu 商家审核流程 .............................................................................................................................................................. 6 图 3： Temu 下载量变化（百万） .................................................................................................................................................. 7 图 4： Temu GMV 变化（亿美元） ............................................................................................................................................... 7 图 5： Temu 财务数据测算框架 ...................................................................................................................................................... 8 图 6： 客单价涨幅（元） ................................................................................................................................................................ 9 图 7： 日均包裹量涨幅（万） ........................................................................................................................................................ 9 图 8： Temu 分国家下载量占比 ...................................................................................................................................................... 9 图 9： 预测 2024 年主要国家和地区 GMV 占比 ........................................................................................................................... 9 图 10： Temu 的履约环节主要分为三段 ...................................................................................................................................... 10 图 11： 爆款商品的均价提升，品类在较低客单价的日用百货商品基础上拓展高客单价的品类 ......................................... 12 图 12： 跨境直发和海外仓优缺点比较 ........................................................................................................................................ 13 图 13： 自营和平台融合的商业模式 ............................................................................................................................................ 15 图 14： Temu 继承了拼多多的商品比价规则 .............................................................................................................................. 16 图 15： 拼多多商品收入变化 ........................................................................................................................................................ 16 图 16： 拼多多百亿补贴拿货渠道 ................................................................................................................................................ 16 图 17： Temu C2M 模式 ................................................................................................................................................................ 17 图 18： 拼多多管理费用变化（亿元） ........................................................................................................................................ 17 图 19： 拼多多人均创收高于其他电商平台（万元人民币/人） ............................................................................................... 17 图 20： 拼多多管理架构 ................................................................................................................................................................ 18 图 21： Temu 和 shein 谷歌搜索趋势 ........................................................................................................................................... 18 图 22： Temu 营销渠道分布（2023 年 11 月） ........................................................................................................................... 18 图 23： 2023 年超级碗电视观看量为近 8 年最高水平（百万） ............................................................................................... 19 图 24： Temu 推出的两条品牌广告均进入前十 .......................................................................................................................... 19 图 25： 不同平台获客成本对比（元/人） ................................................................................................................................... 19 图 26： 美国使用社媒的人数变化 ................................................................................................................................................ 19 图 27： 全球电商市场规模 ............................................................................................................................................................ 20 图 28： 不同国家线上渗透率 ........................................................................................................................................................ 20 图 29： 阿里巴巴 GMV 和市场份额变化 .................................................................................................................................... 20 图 30： 中国各大电商 GMV 占比 ................................................................................................................................................ 20 图 31： 谷歌首页搜索结果点击率 ................................................................................................................................................ 21 图 32： 绝大多数网页搜索流量很难分发到第二页之后 ............................................................................................................ 21 图 33： 不同电商平台商家数量（万） ........................................................................................................................................ 21 图 34： 2022 年中国跨境电商出口目的地分布 ........................................................................................................................... 23 图 35： 中美电商渗透率对比 ........................................................................................................................................................ 23 图 36： 美国电商零售额占比 ........................................................................................................................................................ 23 图 37： 消费者选择亚马逊的原因 ................................................................................................................................................ 24 图 38： 亚马逊资本支出逐年增加（亿美元） ............................................................................................................................ 24 图 39： 亚马逊和其他物流配送费对比（美元） ........................................................................................................................ 24 图 40： 2022 年北美消费者对消费的态度 ................................................................................................................................... 25 图 41： 达乐和美元树收入变化（亿美元） ................................................................................................................................ 25 图 42： 不同零售商净利率（%） ................................................................................................................................................ 25行业深度 4/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 43： 选择美国百元店购物的原因 ............................................................................................................................................ 25 图 44： 在百元店购买产品的品类偏好 ........................................................................................................................................ 25 图 45： 亚马逊流量分配机制 ........................................................................................................................................................ 26 图 46： 不同电商平台货币化率 .................................................................................................................................................... 27 图 47： 亚马逊和天猫品类佣金率对比 ........................................................................................................................................ 27 图 48： 亚马逊 3P GMV 占比 ....................................................................................................................................................... 27 图 49： 跨境电商 GMV 和中国卖家占比（亿美元；%） ......................................................................................................... 27 图 50： 亚马逊和沃尔玛中国卖家占比 ........................................................................................................................................ 28 图 51： 跨境电商渠道精简的路径 ................................................................................................................................................ 29 表 1： 不同电商平台模式对比 ........................................................................................................................................................ 5 表 2： 不同平台交易流程对比 ........................................................................................................................................................ 6 表 3： 不同平台产品价格抽样比价（元人民币） ........................................................................................................................ 6 表 4： 不同电商平台营运情况对比 ................................................................................................................................................ 7 表 5： 卖家端 VMI 模式和 JIT 模式优劣对比 .............................................................................................................................. 10 表 6： 单均物流履约成本估算（美元） ...................................................................................................................................... 11 表 7： Temu 2024 年盈利测算 ....................................................................................................................................................... 11 表 8： Temu 盈利（亏损）双变量敏感性测试（日均订单数量与客单价） ............................................................................. 13 表 9： Temu 盈利（亏损）双变量敏感性测试（日均订单数量与券后毛利率） ..................................................................... 13 表 10： 美森快船和以星快船时效成本对比 ................................................................................................................................ 14 表 11： Temu 盈利（亏损）双变量敏感性测试（日均订单数量与单均物流履约成本） ....................................................... 14 表 12： Temu 盈利（亏损）双变量敏感性测试（日均订单数量与营销费用） ....................................................................... 15 表 13： 不同平台定位和流量分配机制 ........................................................................................................................................ 22 表 14： Lazada、Shopee 和 Tokopedia 平台对比 ....................................................................................................................... 22 表 15： 2021Q3 东南亚各国家电商平台流量 .............................................................................................................................. 22 表 16： 同类型单品价格对比 ........................................................................................................................................................ 26 表 17： 不同大卖商家模式对比 .................................................................................................................................................... 28 表 18： 自营模式可优化定价测算 ................................................................................................................................................ 29行业深度 5/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 Temu：创新类自营模式，出海势头迅猛 1.1 Temu——拼多多的海外新战场 拼多多于 2022 年 9 月推出跨境电商平台 Temu。Temu 取自其最初的 Slogan “Team Up， Price Down”，是拼多多“拼着买，更便宜”口号的英文翻译。 Temu 目前采取类自营模式。关键业务包括商家入驻、选品、核价议价、商家送货、营 销推广、订单生成、履约配送、售后服务等。其中，商家仅负责供货和运送到仓，物流公司、 快递公司负责配送，其他环节均由平台负责。 全托管基本解决灰产、空包、假货等问题，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错 成本最低的一种方式，类似亚马逊的 1p 模式。 表1： 不同电商平台模式对比 Temu Wish Shein 亚马逊 公司总部 中国 美国 中国 美国 主打品类 全品类（目前聚焦女装饰 品等高频产品触达用户） 聚焦女装垂类 女装品类向全品类拓宽 全品类 目标客群 中低端消费群体 低收入群体 年轻女性 中高端消费群体 目标地区 北美为首站 覆盖 60+国家，欧美占主 导 美国/欧洲/中东/东南亚为 主 几乎覆盖全球，北美为核 心 核心特色 拼多多供应链/算法/人才 支持 大数据驱动，精准推荐 小单快返模式 创新技术支持，精准推 荐，社区服务 商业模式 类自营模式 平台模式 独立站模式 自营+平台模式 盈利模式 自营价差收入 佣金+服务收入 自营价差收入 自营收入+FBA 收入+合 伙人收入+广告收入 引流方式 社交媒体+内容/场景型推 广 社交媒体+社群运营 社交媒体+社群运营 社交媒体+社群运营 物流模式 国内直邮 商户直邮 国内直邮，搭建海外退货 仓 FBA+商户直邮+三方仓 库 页面展示 算法推荐为主+分类搜索 算法推荐为主+分类搜索 分类搜索为主+算法推荐 算法推荐为主+分类搜索 数据来源：各公司官网，经济观察网，连连国际，AMZ123，FourWeekMBA，Vipon，浙商证券研究所 Temu 主要采取类自营模式，入驻低门槛，给了小微商家更多机会。Temu 目前的盈利 模式采取 0 佣金、0 保证金的模式。招募全品类商家，但卖家无定价权，由平台统一定价， 然后以供货价与卖家结算。卖家报价是由国内卖家根据招募品类，提报合适商品及报备底价； 由卖家将通过初选的产品寄样至广东仓，由专门的品鉴官进行质量、花色、质检报告的评判； 品鉴官对选品审核后，卖家对供应商品进行 20-50 件的供货，将货物发往广州国内仓备货； 平台的销售方面，Temu 完成上架下订、出货配送等，15 天内无销量的货品退回商家。 相较 Shein，其商家入驻成本更低，送货时间更短，结款更快捷，给商家和消费者均提 供了更优质的服务。相较 Wish，其退货途径更加方便快捷，降低了顾客的试错成本。相比 于其平台供货的模式，卖家供货可以减轻人力成本的消耗，同时售卖物品的品类也更加多样 化。相较亚马逊，其送货以及商家结款时间较短，能够给商家和消费者双方均提供良好的交 易体验。同时，对比亚马逊较高昂的月租费用和广告费用，Temu 给小微商家提供更多机会， 低客单价让利消费者，商品更具性价比。行业深度 6/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图1： Temu 和亚马逊业务流程对比 图2： Temu 商家审核流程 资料来源：亚马逊官网，Temu 官网，连连国际，钛媒体，36kr，浙商证 券研究所 资料来源：Temu 官网，浙商证券研究所 表2： 不同平台交易流程对比 Temu Wish Shein 亚马逊 供货模式 卖家供货 平台供货 卖家供货 卖家供货+平台自营 仓储模式 JIT、VMI WE 海外仓 国内仓+海外仓 FBA、自发货、海外仓 商家入驻数量 9 万 17 万 10 万+ 2022 年达 190 万 商家入驻成本 0 成本 注册费用 0，佣金 费率 15% 自营 0，国内商家 5000 元入驻费+佣 金 8-12%，国外商家佣金 10-20% 有月租费用，依产品而定 送货时间 10 天内 5 个工作日内（不 包含周日） 15 天内 7-12 个工作日 商家结款时间 签收 T+1 日 每月 1 日和 15 日 根据评级而定，最快周结 订单完成后两周内 退货途径 上门取件 自由选择 自由选择 上门取件 退货时效 收货后 7 天内 收货后 30 天 收货后 7 天内 收货后 30 天 数据来源：各公司官网，连连国际，晚点 LatePost，雨果跨境，AMZ123，浙商证券研究所 Temu 的价值主张是为客户提供低价、全品类商品，即“以尽可能低的价格为消费者提 供各种产品”。 Temu 同类单品价格远低于亚马逊，价格优势明显。根据我们在官网抽样统 计， Temu 抽样单品价格低于亚马逊 1p 20%/3p 35%以上。围绕低价策略，Temu 还推出多 项折扣，如“1 美分选 1”、“UP TO 90% OFF”等。同时，Temu 在运费上也给出了“免费”的策 略，使得用户从商品选购到商品送达，全流程“省钱”的购物体验。 表3： 不同平台产品价格抽样比价（元人民币） 资料来源：各公司官网，浙商证券研究所 注：抽样时间：2023 年 12 月 21 日，美元兑人民币汇率 = 1：7.12行业深度 7/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1.2 Temu 目前经营状况跟踪：GMV 快速增长，品类齐全 GMV 处于增长快车道， 2023 年 6 月 GMV 达到 10 亿美元。根据 Business of Apps 数据，Temu 上线后 GMV 数据持续攀升，受益于美国黑五购物节（2022/11/25）利好，Temu 周度 GMV 在 2022 年 11 月底~12 月初迎来小高峰。由于大促后消费意愿短暂回落（参 考双十一后国内电商消费数据），2022 年 12 月以来 Temu GMV 数据在一定幅度回调后重 回增长轨道。2023 年 6 月，Temu GMV 数据仍处于爬坡状态，GMV 已达到 10 亿美元。 Marketplace Pulse 数据显示， 2022 年 10 月 17 日， Temu 就已登顶美国 iOS 应用商 店购物 APP 下载榜第一，超越亚马逊、SheIn 和沃尔玛。自 2022 年 9 月上线以来，Temu 现已进入 47 个国家地区。 图3： Temu 下载量变化（百万） 图4： Temu GMV 变化（亿美元） 资料来源：Statista，浙商证券研究所 资料来源：Business of Apps，浙商证券研究所 表4： 不同电商平台营运情况对比 Temu Wish Shein 亚马逊 营收 - 5.7 亿美元 227 亿美元 5140 亿美元 GMV 10 亿美元（2023 年 6 月） 33.1 亿美元 290 亿美元 6930 亿美元 毛利率 - 29.07% 60%+ 43.81% 月活跃用户数 美国超过 1 亿活跃用户 （2023 年 5 月） 2700 万月活跃用户 730 万月活跃用户（2023 年 10 月） 3.1 亿活跃用户 订单量 - 日销约 300 万件商品 - 日均 160 万个包裹 下载数据 (截至2023年12月) 1 亿+ 5 亿+ 5 亿+ 5 亿+ 数据来源：Business of Apps，Macrotrends，ECDB，AMZ123，Google Play，彭博 Bloomberg，AMZScout，晚点 LatePost，雨果跨境，36 氪，浙商证券 研究所 注：上述数据除额外标注外均为 2022 年数据 Temu 品类全面，穿戴相关、生活家居品类比重较高。2022 年 9 月上线以来，Temu 的 品类已从最初的服装拓展至家居、宠物用品、服饰、首饰、日用品、儿童用品等 29 个类目。 从品类结构看，女装、厨房工具、家居用品等仍是 Temu 的主要品类，其中女装销售占比较 高，其次是厨房用品、浴室用品等轻便小百货。整体看长尾品类分布较为均衡多元。 2 Temu 的空间展望和盈利测算 2.1 Temu 测算框架及基本假设行业深度 8/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 Temu 正在海外复制拼多多的国内故事，以亏损换市场，意图把“省”的认知打入欧美 日韩消费者的心智认知中。根据 Sanford C. Bernstein 估计，Temu 目前的亏损率在 40%左右， 来源除了营销费用之外，物流成本占比也很高。据 36 氪预计， Temu 将对履约物流环节进 行重点优化，但广告投放和补贴或将继续加大力度，因此我们预计

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文档页数：31

适用平台：Temu,Amazon,eBay,Walmart,Shopify

数据用途：跨境电商平台运营与市场策略制定