全球园艺与户外家居行业电商发展报告-61页

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提取的文档内容：PAGE 1 赛 ⽂ 思 营 销 咨 询 2020全球园艺&户外家居 ⾏业电商发展报告 ⾏业趋势 · 决策洞察 · 营销策略 Yard, Garden & PatioPAGE 2 前 ⾔ 2020年上半年，是跨境电商出海最具挑战的 ⼀ 年。随着疫情的持续 发酵，作为中国经济三驾⻢⻋之⼀的外贸，受到了空前的打击。欧美 的疫情持续严重，各国出台“锁国封城”的政策。欧美消费者的整体 消费⽔平也受到相应的挑战。在过去的两个⽉中，我们也发现了部分 ⾏业和品类在欧美却保持持续的增⻓。 其中园艺和户外家居类 （Yard, Garden & Patio，后⾯统称YGP）相关的产品，在疫情期间 表 现突出。根据Similar Web 的数据显示， 该类⽬下的知名园艺品牌 Scotts在疫情严重的3⽉份，相⽐较于前两个⽉官⽹访问量增加了近 5 倍。 往年正常情况下，随着欧美地区在第⼆季度的⽓温回升，YGP产品 会迎来⼀ 年中的第⼀ 个⾼ 峰期。根据Euromonitor的数据，在2019年， Home & Garden类在美国的市场超过了3000亿美元的规模。由于 2020年受到疫情的影响，⼈们待在家⾥的时间变⻓，也将更多的时 间花费在居家活动上，其中有三个品类的产品需求激增，尤其在美国： • 户外烹饪设备及配件，例如烧烤架等 • 园艺设备及配件，例如园艺剪、洒⽔壶等 • 户外家居配件，例如餐凳、沙发、吊椅等 本报告旨在为中国出海者提供⾏业全球营销讯息及洞察，帮助中国园 艺&户外家居跨境企业在出海路上更具竞争⼒。 对于喜欢户外和⾃由的欧美百姓们，逐 渐的开始在家⾥享受春天的阳光和家庭 乐趣。PAGE 3 园艺&户外家居市场概要及疫情影响 品类： 户外烹饪 品类： 园艺 报 告 ⽬ 录 品类： 户外家具 北美地区市场、搜索及⽤户洞察 园艺&户外家居⾏业电商品牌案例 结语 01 02 03 04 05 06 07 08 特别鸣谢PAGE 4 园艺&户外家居 市 场概要及疫情影响 01PAGE 5 截⽌2020年4⽉13⽇， 全球⼤部分新冠确诊新增主要来⾃欧洲和美国。 欧洲 封锁政策的影响开始在多个国家显现出来。虽然新 病例的绝对数量仍然很⾼ ，但在 ⼀些国家，每⽇病 例总数已趋于稳定或正在下降。 美国 美国是世界上新发病例最多的国家，但有早期证据 表明，新发病例数量正在趋于稳定——4⽉份的头 12天⾥，每⼀ 天都有2.5万⾄3.5万新发病例。PAGE 6 因为新冠肺炎， 你会在线上市场花费更多还是更少？ 随着疫情的持续影响以及各国政府的隔离措施愈加严格，线上购物给 欧美⽤户带来了更多便利。⼈们将更多的预算放在了线上，也有更多 ⼈进⾏了线上购物的第⼀ 次尝试。根据Statista在3⽉26⽇的⽤户调研 报告中显示，47% 的美国⼈在线上花费计划保持不变，37% 的⼈在线 上计划更多的预算，其中有9%的受访者表示⾸次在⽹上购物，25% 的受访者还没有进⾏过线上购物。 47% 花费计划不变 37% 计划更多预算 Source: Statista, 26th March, 2020PAGE 7 37% 47% 9% 8% 50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 花更多 不变 更少 不知道/不清楚 Share of respondents Source: Statista, 26th March, 2020 因为新冠肺炎，你会在线上市场花更多钱还是更少？ 截⾄2020年3⽉26⽇的冠状病毒⼤流⾏期间，过去⼏周美国消费者⾸次在⽹购情况 9% 59% 25% 7% 20.0% 10.0% 0.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 第一次线上购物 已经在线上购物 还没有在线上购物 不知道/不清楚 Share of respondentsPAGE 8 通过统计YGP类产品在亚⻢逊年度新增评论数可发现，该品类的旺季主要集中在每年3-7⽉份，11-12⽉也会受购物季影响迎来较⼤幅度增⻓。 2020年1 ⽉较去年同⽐新增评论数增⻓率⾼达45%，开年表现出较强的上涨潜⼒。 Source：PingPong investigate and survey & Oalur 但受全球疫情影响，亚 ⻢逊FBA⼊库发货政策 不断调整，导致该品类 1- 3⽉份亚⻢逊新增评论 数⼤幅下降。PAGE 9 ⾮疫情期间，户外家具及配件、割草设备、露营⼯具、烧烤架及其他等五个品类在Q2都有⼤幅的增⻓。受到疫情的影响，⼈们被迫“宅”在家中， 进⼀ 步促使了⼈们对家庭及家庭户外产品的需求。 但由于亚⻢逊疫情相关出货限制的政策⽆法满⾜消费者对于家居园艺类产品的整体需求，反⽽促使⼤量消费者将⽬光从电商平台转移⾄电商独 ⽴站。根据2020年Google搜索趋势数据来看，美国⽤户在3⽉中下旬对Yard、Garden & Patio 类产品的搜索量开始⼤幅提升。 0 0.05 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 YGP类产品2、3⽉份在美国Google上的搜索趋势 Source: Google Trends, US, Mar 2020 2015/4/26 2016/4/26 2017/4/26 2018/4/26 2019/4/26 Q2季节性产品正相关类别 patio furniture lawn mower bbq grills outdoor cooking Source: Google Trends, Global, Apr 2020PAGE 10 Source：Similar Web 如右上图所示，通过对家居&园艺品类全球排名前1 0的⽹站进⾏⽉度⽹ 站访问量对⽐，可看到80%的⽹站在近30天⽹站访问量呈上升趋势， 平均上升幅度为12.33%，其中最⾼涨幅27.23%。 ⽽将园艺类⽹站做单独对⽐时（如右下图），可发现全球排名前10的⽹ 站均呈上升趋势，⽉度⽹站访问量平均上升幅度为49.53%，其中最⾼ 涨幅⾼ 达81.48%。 TOP10园艺类⽹站 ⽉访问量 49 53% 平均上升幅度 81 48% 最⾼涨幅PAGE 11 从2⽉1⽇到3⽉28⽇，关注的重 点国家在YGP 的搜索量级上，美 国搜索量最⾼，其次是德国，法 国和英国。 图：疫情期间部分国家YGP相关信息线上搜索量 Source: Google Market Finder, Global, Apr 2020PAGE 12 随着越来越多的国家和地⽅政府颁布更严格 的隔离禁令，⼈们居家和陪同家⼈的时间变 得更⻓。线上成为了⼤多数⼈们主要的购物 渠道。Q2各⼤节假⽇的庆祝、欢聚和游⾏， 也将从线下转移到线上。其中值得关注的包 括⺟亲节、劳动节、美国独⽴⽇、⽗亲节以 及同志骄傲⽉。 • 78%的同志群体表示，他们会更愿意从⽀持“同志骄傲⽉”的企业购买商品 • ⽗亲节：消费电⼦、钱包和⽪带等制品，在2019年上涨了10% • ⺟亲节重点品类：美容护肤、时尚、珠宝、居家产品 4⽉ • 复活节 (美国、欧洲、⾮ 洲、亚洲） 5⽉ • 毕业季 • ⺟亲节 • 劳动节 6⽉ • 美国独⽴⽇ • 暑假 • ⽗亲节 • 同志骄傲⽉ Take away:PAGE 13 Photo by Kaitlin Thomas on Unsplash 疫情之下，越来越多的⼈开始尝试线上购物， 并预留出更多的购物预算。宅在家中，花园类 活动也成为⽆聊的⼈们打发时间的最好⽅式。 ⽽亚⻢逊等平台因发货停滞，⼈们对于花园类 产品的巨⼤需求⽆法满⾜，从⽽促使⼤量消费 者将⽬光从平台转移⾄电商独⽴站。 恰逢4- 6⽉份全球范围内节假⽇频繁，家居& 园艺类产品有着巨⼤的上升潜⼒。PAGE 14 品类：户外烹饪 02PAGE 15 户外烹饪⼯具及配件 Outdoor Cooking Tools & Accessories 烧烤⼯具与餐具 BBQ Tools、Grilling&Bar Utensils 户外烹饪替换件 Outdoor Cooking Replacement Parts 烤架和烟熏炉 Grill and Smokers 燃料及点⽕器 Fuel & Firestarter 烧烤套装 BBQ Tool Sets 温度计、⾁类温度计 Thermometers、Meat Thermometers 户外厨房电器及储存⽤品 Outdoor kitchen appliance &Storage 主 要 细 分 类 ⽬PAGE 16 Source: L.E.K. “COVID-19 in the US: Consumer Insights for Businesses” (2020) 居家隔离令使⼈们不得不在家⾥待上更⻓的时间，在家做饭成为全球⼈⺠在家打发时间的选择之⼀，甚⾄成为美国⼈⺠居家隔离时期中的⾸ 选。在此期间，美国在线上购买⽇常⽣活⽤品的花费提⾼ 了近30-35%。这也将意味着，厨具相关品牌通过线上拓展消费者认知的机会到了。 Source: Global Web Index, “GWI Coronavirus Research | April 2020 Multi-market research wave 2” (2020)PAGE 17 从2019年烧烤架及相关产品的销量⽉增⻓率可以看出： 北美地区烧烤架及相关产品的销量，会在4⽉和5⽉呈现出明显地正增⻓趋势。 Source: Statista 2020 图：烧烤架及相关产品的⽉度增⻓⽐PAGE 18 Source: Google Market Finder,Global,Apr 2020 在Google上搜索与此类别相关信息的⼈次/ ⽉ • 美国每⽉在Google上搜索户外烹饪类相关信息的⼈次⾼ 达750万,平均CPC约USD 0.75,市场最为成熟。 • 英、德、法、澳、加拿⼤、⻄班⽛、⽇本等国，每⽉相关信息的搜索⼈次约在150-200万， 平均CPC 在USD 0.4-0.6左右，具有较⾼ 的线上推⼴性价⽐。 户外烹饪类产品线上搜索情况 平均CPC(美⾦)PAGE 19 BBQ Smoker ⼈们对户外烹饪产品的搜索主要集中在通⽤字词上， 如：BBQ、Grill、Smoker等烧烤产品类别，只有少 数的⼤品牌能获得较多的品牌词搜索。 Grill 在美国，⼈们喜欢在Google和YouTube上⽤“How to ..” 来 搜索烧烤技巧等相关内容。 How to grill salmon ? How to grill chicken ? How long to grill chicken ? How long to grill steal ? How long to grill burgers ? How to grill steak ? How long to grill chicken breast ? How to grll asparagus ? ...... Source: Google Trends, US, Apr 2020PAGE 20 Photo by Thomas Q on UnsplashPAGE 21 Source: YouTube 在Google上搜索“Grill at home during quarantine（隔离期间在家烤⾁）”，可发现约20万条相关视频； 疫情期间，有⼤量Youtuber拍摄了他们在家烧烤的相关内容并上传到平台。PAGE 22 Source: Char-Broil Grills YouTube Channel (Left), SNS posts with hastag #stayingrillout 户外烹饪相关品牌也会通过在⽹站上搭建博客⻚、创建 YouTube频道，上传⼤量烧烤/ 美⻝相关的内容，来吸 引潜在消费者。 美国烧烤架制造商Char-Broil在Youtube上发起了 ⼀ 个名叫“StayinGrillout”的活动挑战来⿎励⼈们： 即 使疫情隔离⽆法出⻔，也可以在院⼦⾥烧烤来和 家⼈ 享受居家⽣活。 #StayinGrillOutPAGE 23 通过对⽐亚⻢逊户外烹饪类产品价格可发现，烤架和烟熏炉类产品在其⼦类⽬中客单价最⾼，最⾼价可达USD949，平均价格约在USD1 78。烤架 和烟熏炉类产品客单价最低，最⾼ 在USD79.99，平均价约为USD24。 Source: PingPong investigate and survey & Oalur 最⾼ 价 平均价 最低价 亚⻢逊同类⽬信息参考：户外烹饪类产品价格分布PAGE 24 亚⻢逊户外烹饪类产品类⽬中，户外烹饪⼯具与配件产品发展相对成熟；户外烹饪替换产品年复合增⻓率和满意度在⼦类⽬中排名最⾼，但关 注度却较低，相对具有较⼤的增⻓机会。 ⾏业：燃料和点⽕器 满意 度：78.43% 关注度： 139,309 三年复合增⻓率： 30.66% ⾏业：户外烹饪替换件 满 意度：85.16% 关注度： 133,888 三年复合增⻓率： 42.91% ⾏业：户外烹饪⼯具及配件 满意度：83.95% 关注度： 889,705 三年复合增⻓率： 40.88% ⾏业：烤架和烟熏炉 满意 度：78.43% 关注度： 139,309 三年复合增⻓率： 30.66% ⾏业：户外厨房电器及储存⽤品 满意度：80.08% 关注度： 19,860 三年复合增⻓率： 42.82% 亚⻢逊同类⽬信息参考：户外烹饪类产品消费者关注度与增⻓机会 Source：PingPong investigate and survey & OalurPAGE 25 场景&需 求 品类推荐 搜索倾向  年轻⼈第⼀ 次尝试做饭；中年⼈照顾家⼈，承担做饭的责任… …  对新的厨房⼯具，烘焙和烧烤器具以及餐具的需求  ⼩型厨房⽤具/户外烹饪设备及配件  炊具和炊具套装/餐盘银器/餐具及配件/⻝品容器  HOW TO… …  How to make… … ? How to cook … … ? How long to make… … ? 品类营销场景PAGE 26 Google Discovery 发现广告 使⽤YouTube⾏动⼴告， 展示诱⼈菜品的同时，给 产品近景，刺激⽤户购买 YouTube True View for action ⾏动⼴告 精致的美⻝总能吸引⼈眼球， 如果有创意能让⼈⻝欲⼤开， 那Discovery发现⼴告将⾮常 合适 ⼈们喜欢在做饭时看“烹饪菜谱” 类视频，将创意内容投放在应⽤ 程序端/平板电脑端 YouTube博主合作，制作原创 内容，建⽴品牌知名度 KOL 在YouTube上寻找⽣活类、美⻝类 博主，来触及吃货和烹饪爱好者 灵 感 一 认 知 意 向 一 购 买 完成购买 Tips ⾕歌⼴告解决⽅案 创意尽可能更丰富多元，例如： 如何⽤ 新鲜⻝材做的时令菜肴？ 如何30天早餐 不重样？ 隔离期吃什么？ 数据显示，疫情期间 “Howto freeze” 类搜索量激增。如何储存⻝物或保持⾁ 类新鲜的内容受欢迎。 当⼈们搜索美⻝时，不仅想看当地 美⻝， 也会对国外的美⻝感兴趣。 切关PAGE 27 品类：园艺 03PAGE 28 堆肥和庭院垃圾箱 Composting & Yard Waste Bins 园林雕塑 Garden Sculptures & Statues 手套和防护装备 Gloves & Protective Gear 手动工具 Hand Tools 室内园艺和水培 Indoor Gardening & Hydropoics 草坪和涂料 Lawn & Mulch Paint 户外推车 Outdoor Carts 害虫防治 Pest Control 植物覆盖物 Plant Covers 植物支架 Plant support Structures 植物、种子和球茎 Plants Seeds & Bulbs 花盆和容器附件 Pots and Container Accessories 盆栽台 Potting Benches&Tables 土壤、肥料 Soil、Fertilizer 喷雾器和附件 Sprayers & Accessories 浇水设备 Watering Equipment 主要细分类⽬ 除草机 WeederPAGE 29 29.8% 近⼗年来涨幅 随着时间的推移，美国居⺠在园艺/ 草坪护理服务上的年度⽀出在 稳步增加，从2007年的平均消费USD1 06.74，提⾼ ⾄USD1 52.3, 近⼗年来涨幅⾼ 达29.8%。 园艺/ 草坪护 理 Source: Statista 2017PAGE 30 Google上搜索与此类别相关信息的⼈次/ ⽉ Source: Google Market Finder，Global, Apr 2020 美国每⽉在Google上搜索园艺设备及⼯具类相关信息的⼈次⾼ 达800万,平均CPC约USD0.62。 除了考虑美国，英、法、德、澳、荷兰、⻄班⽛等国家，每⽉相关信息的搜索⼈次约在100-200万， 平 均CPC 在USD 0.5-0.3左右，线上推⼴性价⽐较⾼ 。 园艺类产品线上总体搜索情况 平均CPC(美金)PAGE 31 Source: Google Trends Source: Google Market Finder, Global, Apr 2020 美国园艺设备及配件搜索趋势 8 2.5 3 2.5 1 1 1 1 2.5 2 2 1.5 1.5 各国园艺设备及配件搜索⼈次(百万)/ ⽉ 4倍 ⾃2020年2⽉份以来，园艺设备及配件的线上搜索量开始上升。 美国上升尤为激烈，⾃2⽉以来，已经上涨近4倍，并且仍有很⼤ 的上升趋势。 800万次 美、英、法、德为园艺设备及配件相关信息 每⽉搜索⼈次最多 的国家。 美国每⽉可达到 约800万次搜索。 园艺设备及配件 疫情期间园艺设备及配件类产品线上搜索情况 Source: Google Trends，US，Apr 2020PAGE 32 • 对于园艺产品的影响因素通常有：天⽓、开⽀、经济、建房、搬家等。 • 通过园艺相关最热⻔搜索内容可以看出：在美国，⼈们不仅搜索“ 如何” 进⾏园艺活动，还关⼼进⾏园艺相关活动的最佳“ 时间” 。 How to start a garden How to build a raised garden bed How to make a raised garden bed How to plant a garden How to start a vegetable garden How to aerate lawn … … When to plant a garden When you walk through the garden When to start a garden When to fertilize lawn When to aerate lawn When to reseed lawn How to edge a lawn What time does olive garden close … … Source: Google Trends，US，Apr 2020PAGE 33 Photo by Daniel Watson on UnsplashPAGE 34 Source: YouTube 疫情期间，很多YouTuber上传了上关于相关隔离期，如何打理花园，如何修剪草坪等视频内容，⼀ 些园艺相关视 频观看量可以⾼达数⼗万次。PAGE 35 通过对⽐亚⻢逊园艺类产品价格分布，可发现除播种机、温室⼤棚等⼤件物品定价较⾼，其他如花盆、⼿动⼯具等⼩型配件均价格 约在50美⾦以内。 最⾼ 价 平均价 最低价 Source：PingPong investigate and survey & Oalur 亚⻢逊同类⽬信息参考：园艺类产品价格分布PAGE 36 ⾏业：室内园艺和⽔培 满 意度：79.28% 关注度： 265,565 三年复合增⻓率： 53.55% ⾏业：园艺⼯具 满意度： 82.18% 关注度：335,240 三年复合增⻓率：34.24% ⾏业：花盆和容器附件 满意 度 ：83.13% 关 注 度 ： 413,246 三年复合增⻓率： 66.31%% ⾏业：植物⽀架 满意度： 77.81% 关注度：112,669 三年复合增⻓率：45.99% ⾏业：户外推⻋ 满意度： 82.1% 关注度：52,316 三年复合增⻓率：44.11% ⾏业：⼿套和防护装备 满意度：85.98% 关注度： 68,029 三年复合增⻓率： 52.11% ⾏业：野餐篮、桌⼦和附件 满意度：82.2% 关注度： 37,542 三年复合增⻓率： 48.46% ⾏业：浇⽔设备 满意度： 73.53% 关注度： 535,649 三年复合增⻓率： 42.63% ⾏业：害⾍防治 满意度： 70.96% 关注度：989， 220 三年复合增⻓率： 42.55% 园艺类产品中，害⾍防治类产品被关注度最⾼ ，但满意度较低，具有产品优化空间。 ⼿套和防护装备、户外推⻋、植物⽀架类产品满意度较⾼，但关注度相对较低，或是⼤品牌独占品类鳌 头，对新晋品牌来说，机会与挑战并存。 亚⻢逊同类⽬信息参考：园艺类产品消费者关注度与增⻓机会 Source： PingPong investigate and survey & OalurPAGE 37 品类营销场景 场景&需 求 品类推荐 搜索倾向 • 隔离期间居家时间更多，更多精⼒在家务上。需要舒适清洁的环境,提⾼ 家务效率。 • 城市：改善⽣活环境，提⾼ ⽣活效率&农村：做房屋维修、园艺和装饰 • 重点：⽅便使⽤、⼲净 • 家居清洁:⽔过滤器/地板清洁/洗⾐ 房电器/汽⻋清洁护理/棉签、棉球、棉⽚/拖地机器⼈ • 家装:家装&维护/假⽇和季节性装饰品 • 院⼦和花园设备和供应:割草机/⼿推⻋/肥料/吹叶机 • How to disinfect xxx(phone…)? • How to clean/wash xxx ? • How to remove/get rid of xxx？ • How to kill xxx (germs/virus/mosquitoes…)?PAGE 38 展示⼴告 搜索/ 购物⼴ 告 对于⼯具/ 配件等园艺类标品， 推荐使⽤搜索/购物⼴告。 对于装饰/美化类园艺类⾮ 标品，推荐使⽤展示⼴告， 有利于帮助品牌找到新客户。 好的创意是展示⼴告成功的第 ⼀步， 要将产品巧妙地融⼊到使⽤场景中， eg: ⼀ 家⼈其乐融融的翻修草坪。 多使⽤具有共情的⼴告⽂案， eg: “isolate virus not isolate love”, 或 分享⽣活⼩技巧，尽量避免推销性 的语⾔，激发⽤户浏览⽹⻚。 优化标题，重点突出产品功能， 如 ：Clean,bulk，eco-friendly , handy等 注重内容营销，尤其推荐以短视频 的形式上传些产品使⽤指南。因为 ⽤户最常⽤”How to...“搜索相关问 题。 ⾕歌⼴告解决⽅案 Tips 密切关注Google平台对于新冠疫情 的 相关政策 ⽹⻚设置“猜你喜欢”“推荐购买”等 进 ⾏交叉销售 对于节⽇型产品，要提前告知⽤户 可 能会发⽣的物流延迟；关注不同 国家 地区存在的节⽇时间差异。PAGE 39 品类：户外家具 04PAGE 40 雨棚、遮阳棚&凉亭 Canopies、Gazebos&Pergolas 吊床、支架和附件 Hammocks、Stands&Accessories 露台家具遮罩 Patio Furniture Covers 露台家具套装 Patio Furniture Sets 露台座椅 Patio Seating 野餐篮、桌子和附件 Picnic Baskets、Tables & Accessories 储物台 Storage Benches 户外桌 Tables 雨伞与遮阳伞 Umbrella & Shade 主要细分类⽬PAGE 41 在Google上搜索与此类别相关信息的人次/月 Source: Google Market Finder, Global, Apr 2020 平 均 CPC(USD) 户外家具及配件类产品线上总体搜索情况PAGE 42 Source: YouTube 疫情期间，YouTube上已经有很多⼈在分享他们测评⾃家院⼦⾥的家具、或是如何在⾃家院⼦⾥消磨时间等内容PAGE 43 通过对⽐亚⻢逊户外家具及配件类产品价格分布，户外家具套装平均价格约USD300在⼦类⽬中价格最⾼ 。 最高价 平均价 最低价 亚⻢逊同类⽬信息参考：户外家具及配件类产品价格分布 Source：PingPong investigate and survey & OalurPAGE 44 户外家具及配件产品消费者关注度vs满意度vs增⻓率 ⾏业：⾬伞与遮阳伞 满 意度：76.22% 关注度： 167,748 三年复合增⻓率： 47.17% ⾏业：露台座椅 满意度： 80.25% 关注度： 220,457 三年复合增⻓率： 46.37% ⾏业：吊床、⽀架和附件 满意度：83.95% 关注度： 102,887 三年复合增⻓率： 36.46% ⾏业：露台家具套装 满意 度：77.98% 关注度： 48,297 三年复合增⻓率： 68.55% 行业：野餐篮、桌子和附件 满意度：82.2% 关注度： 37,542 三年复合增长率： 48.46% ⾏业：⾬棚、遮阳棚&凉亭 满意度：68.16% 关注度： 92,422 三年复合增⻓率： 51.55% ⾏业：露台家具遮罩 满意 度：80.88% 关注度： 95,012 三年复合增⻓率： 42.36% ⾏业：桌⼦ 满意 度：82.62% 关 注度：54,043 三年复合增⻓率：39.33% ⾏业：储物台 满意度： 85.46% 关注度：1,547 三 年复合增⻓率：27.98% 露台座椅产品满意度与消费者关注度均处于品类前列， 趋势较为成熟稳定。露台家具套装产品年增速最快，且 有较⾼的满意度，有较⼤的增⻓空间。 亚⻢逊同类⽬信息参考： 户外家具及配件类产品消费 者关注度与增⻓机会 Source：PingPong investigate and survey & OalurPAGE 45 Photo by Edvin Johansson on UnsplashPAGE 46 北美地区 市场、搜索及⽤户调查 05PAGE 47 er ow l Sunf 根据Marketwatch 在2019年发布的报告中显示， 全球园艺设备市场预计在2026年达到1 .1 6亿美元。 其中美国是主要的消费市场。其中电商销售是园艺 设备类增⻓最快的渠道。尽管受到疫情的影响，但 花园、露台家具（如野餐桌、⻓椅等）、烧烤、除 草设备等在 2020 年第⼆季度达到旺季， 预计和 201 9年相⽐，⽤户对该类产品的搜索量依然有所增 ⻓。 美国在上述类别的搜索量最多，并且随着时间的推 移⽽增⻓。美国烧烤类产品的⽉度销售在4⽉份增 ⻓最⾼，并呈现持续增⻓的态势。美国⽤户对于烧 烤、愿意的需求通常出现在周末，同时对于这些关 键词在YouTube上的搜索在第⼆季度⾼ 于其他时间。 对于这些品类的需求通常集中在美国的加州和德州。PAGE 48 根据Euromonitor数据调研公司2019年下半年发布的数据报告预测显示，从2004年到2023年，家居园艺类的市场在北美保持平均4.7%的年增 ⻓率。尽管实体商店的市场份额（85.9%）依然是北美市场的核⼼销售渠道，但在2013年到2018年间，实体商店的市场销售份额在逐渐削弱， ⽽⾮实体销售渠道，特别是电商渠道，在逐步加强。⽬前在北美地区，该类⽬的电商销售渠道占整个市场的14.1%。约420亿美元的市场份额。 Source: Euromonitor (2019)PAGE 49 2013-2018年，随着家具园艺类零售商进⼊互联⽹电商领域，该类 ⽬的电商零售保持⾼ 速的发展，连复合增⻓率接近20%。在这期 间，⼤量优秀的DTC品牌出现，包括室内家具，装饰、室外家具、 花园设备和器械等。 Source: Euromonitor (March 2020) Home shopping（指北美地区消费者在家通过杂志、电视或者邮 件购买）有所下降，出现负增⻓的现象。Direct Selling （例如上 ⻔推销）略有增⻓，特别是Tupperwars这类的⻝品储备品牌。PAGE 50 家居和花园的互联⽹零售: 2013-2018年各地区的渠道规模 在互联⽹零售中，亚洲地区的年增⻓率最⾼，在201 8年中，线上 销售额达到236亿美⾦，但北美地区依然占有较⼤的市场容量优势， 在201 8年销售额达到350亿美⾦的。特别是在美国地区，⼤量的 新 兴DTC品牌出现，引导了家居和花园品类在北美的⾼ 速增⻓。 Source: Euromonitor (March 2020)PAGE 51 在Statista201 7年的调查中发现， 园艺⼯具类是⺟亲们在节⽇⾥最希望收到的礼物之⼀ 。 2007-2018，北美地区在园艺服务上的⼈均每年花费 呈现持续增⻓的趋势。从$1.06亿增⻓到了$1.52亿美 ⾦。其中每年4⽉的⺟亲节是园艺类产品的需求⾼ 峰， 在Statista2017年的调查中发现，园艺⼯具类是⺟亲 们在节⽇⾥最希望收到的礼物之⼀ 。 Source: Statista 2017PAGE 52 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 4-6月季节性预测与年平均比较 院子和露台家具及配件 餐桌和烧烤 割草机和割草设备 燕子和花园设 野 院子和花园配件 吹叶机和草坪吸尘器 消费者对家⽤和园艺⽤品的兴趣在4⽉⾄6⽉⾼ 于其他季节，并且搜索量有望继续增⻓。其中院⼦和露台家具及其配件的搜索量⾼于年平均搜索量近 50%，产品例如户外沙发，桌椅等。 Source: Statista 2019 Source: Statista 2019PAGE 53 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Canda USA Italy Netherlands Germany UK France 2019年Q2 年YGP品类年增长率 加拿⼤消费者在2019年第⼆季对YGP品类的搜索增速最快，达到了16.5%，其次是美国。但从搜索体量来看，美国依然最⼤，北美地区⼤ 幅度领先欧洲及其他地区。 Source: Statista 2019PAGE 54 女性 男性 父母 非父母 在美国，加州、德州和新墨⻄哥州消费者在Q2对YGP产品的关注⾼ 于其他地区，其中男性占⽐54%，⽆⼩孩家庭占⽐59%。 Source: Google Trends,US,Apr 2020 Source：PingPong investigate and survey & OalurPAGE 55 06 园艺&户外家居 ⾏业电商品牌案例PAGE 56 BBQ GUYS 专注于户外烹饪产品的电商⽹站BBQGuys成⽴于2000年。创始⼈Mike希望 客户可以在 ⼀个地⽅找到所有喜欢的户外厨房家具，从⽽营造出⽆缝的购物 体验。 ⽹站从起初仅售卖烤架烹饪相关产品，发展到后院⽣活相关全品类的 综合⽹站。 BBQ Guys认为⽹站的功能不只是销售产品，更要给⽤户提供⼀ 个 美好⽣活 的窗⼝。如何保养清洁烤炉？如何腌⾁才能烤的鲜嫩？BBQ Guys⽹站上有 专 ⻔的Blog, 他们邀请户外达⼈、酒店⼤厨等加⼊到内容创作团队。BBQ GUYS在Youtube上有近9万的订阅粉丝， 通过不断原创上传内容，绘声绘⽬ 地 向粉丝展示产品的功能，有效影响⽤户的购买意愿。⽽数据证明，观看视 频 的BBQ Guys⽹站访问者的购买可能性是不观看视频的访问者的两倍。 为了给在线消费者提供最全⽅位的服务，BBQ Guys在⽹站上免费提供室外 厨 房设计服务，只需⽤户提交预约就会有设计团队出具设计⽅案和BBQguys 的 产品推荐，让客户的户外厨房定制过程简单化。消费者拿到设计⽅案后可 以 ⾃⾏采购，但此举已经成为BBQGUYS ⾮常有效的⼀ 个销售转化⼯具之⼀ 。 BBQGuys在全球Home and Garden 品类中，⼀ 直排名领先。连续1 1 年荣登 Inc. 5000增⻓最快的企业和Internet Retailer 500增⻓最快的在线零售商。PAGE 57 FISKARS Fiskars是⼀ 个有着300多年历史的家居&园艺⼯具⽼牌，从⼀ 家芬兰⼩村庄的钢 铁⼚，如今已成⻓为全球领先的家⽤、花园和户外消费品供应商。 Fiskars致⼒于丰富⼈们在家庭、花园和室外的⽣活。 修剪枝叶、翻⼟、浇⽔、施 肥， ⼀套园艺护理⼯作下来是个不⼩的⼯程。Fiskars从产品出发，为⽤户提供各 种各样的园艺⼯具，从更省⼒耐⽤的劈柴斧，到更智能、更环保的除草机，致⼒ 于帮助⽤户可以更轻松，更愉快地享受在花园⾥的时光。 相较于 ⼀些百年⽼牌的固守⾃封，Fiskars从未停⽌对创新的探索。传统的线下零 售已经不能满⾜Fiskars对于新市场的野⼼，在完成线上电商独⽴站的转型后， Fiskars交出了了单品出货10亿件的销量答卷。 通过独⽴站上的数据积累，Fiskars发现其受众有很⼤⼀ 部分是千禧⼀ 代的DIY⼿ ⼯爱好者。通过联系到⼿⼯爱好圈的KOL 成为品牌⼤使， Fiskars邀请他们通过 Facebook、Blog、YouTube等发起发布各式各样的⼿⼯活动，邀请⼿帐爱好者 加⼊他们名为Fiskateers的⼿⼯社群。 ⿎励他们使⽤Fiskars的⼿⼯产品，并使⽤社交媒体上发布分享他们的⼿⼯作品。 在此Campaign期间，Fiskars官⽹的在线访问量增加了600％，访问⽹站和博客 的⼈数突破了100万。PAGE 58 OUTER 来⾃深圳的Jiake Liu在美国⽣活时，发现线上户外家具的⽹站选择并不多。受 到DTC模式的启发，加上家⾥的家具⼯⼚背景，Jiake Liu和Terry Lin创办了户 外家具品牌Outer。 希望通过创新的户外家具和⽣活⽅式产品来激发更幸福、 更健康、更充实的⽣活。 创始⼈兼设计总监Terry Lin曾任职于知名DTC 品牌Casper Sleep ，有近⼗年 的 家具设计经验。如何在竞争激烈的家具⾏业脱颖⽽出？信奉产品为王的Terry 希 望Outer的产品可以像室内家具⼀ 样时尚，像床垫⼀ 样舒适，像露营设备⼀ 样 耐⽤。Outer的明星产品：户外防⽔沙发，正是团队花了七个⽉时间研发出， 被⽤户评价为超乎预期的舒服与耐⽤。 消费者喜欢在购物前去社交媒体上看看别⼈的评价，但Outer希望可以有不同 空间场景和⽣活⽅式来更加形象地展示产品，为消费者带来不同的灵感体验。 为此，Outer创建了名叫“邻⾥陈列室”的平台，邀请⽼客户在平台上共享院⼦ 信息。⽤户下单前，可以线上预约附近的“院主⼈”串⻔拜访，亲⾃看看、坐下 来体验Outer的户外沙发。即使没有豪华的店⾯，⽤户照旧可以进⾏实体参观， 帮Outer砍去了巨⼤的线下成本。Outer还把“邻⾥陈列室” 定义成⼀ 场构建社 区 ⽣活⽅式的实验，⿎励⼈们⾛到户外，通过串⻔拉近邻⾥间的社交距离。PAGE 59 07 结语PAGE 60 在北美市场，亚⻢逊、Ebay、Walmart三⼤电商平台的 市场占⽐为59.4%，⽽⾏业垂直商城以及品牌⾃营商城 的市场占⽐⾼ 达40.6%。 因此，布局⾃有品牌销售渠道，建设⾃有品牌的私域流 量池，将是跨境电商企业应对⿊天鹅事件的护城河。 本报告从园艺&户外家居品类切⼊，通过分析海外线上 搜 索趋势、⼦类⽬市场表现、消费者洞察等数据，旨 在为 园艺&户外家具类卖家提供切实可⾏的⾏业发展 洞察。 中国出海产品正在经历由低价到⾼ 质的转型，并逐渐受 到国际市场的认可。与此同时，出海品牌在布局海外⾃ 有 品牌销售渠道时，也应更加主动地去了解海外消费者、 更加有策略性地使⽤数字化营销⼿段，才能打响品牌在 海外市场的声量，实现品牌与业务的持续性增⻓。 结语 从本报告中可看出，受到新冠肺炎疫情的影响，⼈们对 于社交娱乐、旅⾏出游等需求受到不同程度的抑制,更多 的居家时间使得园艺&户外家居相关产品的线上搜索量开 始急剧上升。 本次疫情对于中国跨境电商来说也将是⼀ 次重新洗牌的 机会。对于过去采取铺货模式、粗放增⻓型的跨境卖家， 将会集中暴露出⼏个核⼼问题： • 缺乏有核⼼竞争优势的产品 • 品类数量众多，库存及资⾦周转压⼒巨⼤ • 过于依赖第三⽅平台，受平台政策变化冲击巨⼤ • 缺乏⾃有品牌及⽤户数据积累 中⻓期来看，“海量选品+⼈海战术+店群”的粗放增⻓模 式难以为继。不同于国内市场消费者基本只在淘宝、京 东等购物平台购物，海外消费者对于分散的垂直品类⽹ 站和品牌⾃营商城的信任度很⾼ 。PAGE 61

文件大小：14.4MB

文档页数：61

适用平台：Amazon,eBay,Walmart,独立站

数据用途：市场趋势分析及选品优化