高CPC情景下的亚马逊广告运营实战指南-49页

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提取的文档内容：PAGE 1 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 1 高CPC情景下的广告运营实战 张静 | 高级培训师 2022年1月PAGE 2 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 2 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 高CPC带来的困境 • 卖家数量增加 • 备货总量过多 • 有卖家采用控制竞价/ 减少预算的方法，但这 样在降低ACOS的同时，也减少了曝光和出单 • 在库存压力下往往不得不优先销售 • 在品类中便出现CPC整体上升 • 随着品类库存压力的上升，同 时伴随明显的利润率下降PAGE 3 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 3 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 根本原因与解决方向 根本原因 • 进一步强化品类需求预测 • 进一步强化竞争对手监控 长期调整 短期缓解 • 超出品类需求的备货总量 • 以广告优化（调整投放范围，提升 投放精准度）为抓手改善绩效 • 通过海外仓、拓展销售渠道等方式 降低库存压力 • 挖掘其他竞争较弱的广告方式PAGE 4 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 官方讲堂 | 4 01 目 录 02 03 CPC内外部影响因素解析 CPC和ACOS的关系 案例分析可行的缓解方法PAGE 5 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 5 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 转化率 影响CPC的外部因素-品类环境 点击率 竞价 竞价策略 位置竞价 0.50 只降低 顶部+50% 最终竞价 ≤0.75 竞品广告设置 竞品详情页质量 • 在进入淡季或其他原因所形成的品类需求下降时 相对更容易出现 • 在旺季过后时常会出现部分卖家过于激进备货 • 在新卖家较多的品类也相对更容易出现以上情况 • 同行也可能在库存压力大等各类对 销量需求增加的情况时提高广告竞 价 • 自身详情页点击率转化率相对较低时，也有可能在 相同位置花费更多的广告费 图片 价格 文案 …PAGE 6 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 6 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 影响CPC的内部因素-卖家自身 详情页质量 点击率 转化率 图片 价格 文案 … 竞价 广告设置 竞价策略 位置竞价 0.50 只降低 顶部+50% 最终竞价 ≤0.75PAGE 7 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 7 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 CPC不是决定广告投入产出的唯一因素 ACOS=CPC/CR/客单价 广告ACOS = 广告总花费 广告带来的总销售额 = 平均点击花费CPC×点击量 客单价×订单量 = 平均点击花费CPC×点击量 客单价×点击量×CR = 平均点击花费CPC 客单价×CRPAGE 8 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 8 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 结合公式，CPC高时可以做以下三件事 ACOS=CPC/CR/客单价 • 控制竞价 • 调整竞价策略 CPC 客单价 CR • 优选转化率较高的关键词投放 • 优选转化率较高的商品投放 • 结合转化率优化位置竞价 • 价格不敏感时，适度提价，转化率变化 不大，提高相同ACOS可承受的CPC • 价格敏感时，适度降价，转化率明显提 升，亦可提高可承受CPCPAGE 9 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 9 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 为什么调整预算、匹配方式等不是优化的主要方向？ 昨天把预算从200美金降到了100美金 今天ACOS从50%降到了30% 所以以后想降低ACOS就降预算就行了 为什么降了？ 因为我调预算了? 新手小张PAGE 10 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 10 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 + 为什么调整预算、匹配方式等不是优化的主要方向？ 昨天把预算从200美金降到了100美金 今天ACOS从50%降到了30% 所以以后想降低ACOS就降预算就行了 为什么降了？ 多种内外部原因 那预算就一点都不影响ACOS么？ 那不是降了么，不就还是算有影响 新手小张 杠精小王 内部 预算调整（广告调整） 详情页调整 价格调整 外部 对手动态（断货、提价等） 季节性波动（品类季节性） 周内波动（周一到周日） 结果指标 CPC变化 CR变化 客单价变化 等等… ACOS变化PAGE 11 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 11 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 为什么调整预算、匹配方式等不是优化的主要方向？ • 商品A，详情页质量较好，50%的转化率，1.0竞价，固定竞价，无位置调整，广泛匹配 相同 搜索词 • 商品B，详情页质量很差，2%的转化率，1.0竞价，固定竞价，无位置调整，精准匹配 谁的ACOS更低？ 还是 ? A B 是PAGE 12 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 12 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 基于ACOS核心因素公式，总结以下两个关键点 ACOS = CPC / CR / 客单价 CPC较高难以直接降低竞价的情况，尽可能提升总体转化水平是可以 一定程度缓解ACOS偏高的问题的 包括不限于选择转化率较高的关键词或商品投放、调整位置竞价 调整预算、调整投放类型（自动/手动）、调整匹配方式等都是不能直 接有效影响转化率的优化方式PAGE 13 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 13 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 案例分析广告优化空间-案例背景 品类 • Tankini Swimsuits for Women 变体 • 颜色：Black、White、Grey、Blue • 尺码：XS、S、M、L、XL、XXL 数据 • 商品推广 搜索词报告 + 位置报告 • 7月份整月 • 广告转化率 = 694/12995x100% = 5.34% • 广告CPC = 13658.62/12995 = 1.05 • 广告ACOS = 13658.62/20113.96 = 67.91% • 平均售价= 20113.96/694 = 28.98 小目标 • 销量要有提升，以减缓库存压力 • 广告ACOS 50%PAGE 14 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 14 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 搜索词报告分析难点与建议的优化思路 • 逐行分析工作量大：3683 个搜索词 部分为ASIN搜索词 （汇总相同搜索词在不同广告组中的数据 原数据7616行） 难点 • 大部分搜索词数据量小：仅62个(1.7%)的搜索词拥有20个及以上点击量 （即下一个点击出单与否转化率波动5%） • 数据量小的搜索词下结论困难：85.5%的搜索词仅1-2个 出单的可以视为相关 不出单的说不清楚不舍得否定PAGE 15 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 15 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 搜索词报告分析难点与建议的优化思路 单词 搜索词数量 展示量 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 CPC CR ACOS bikini 17 1,740 37 0 27.02 0.73 0.00% • 汇总相同单词在所有搜索词中的数据，积累点击量，可以有效提高分析决策的可信度，相比逐行分析速度也更快 优化思路PAGE 16 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 16 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 特征词分析方法的核心原理和分析意义 核心原理 • 由于消费者搜索不同关键词所代表的需求不同，购买自身商品的可 能性，即转化率是明显不同的，且搜索词对转化率的影响程度远大 于广告设置（自动/手动，精准/广泛等）的影响程度 • 搜索词虽然由一个或单个单词构成，但具体的单词本身一定程度代 表消费者的需求，例如搜索词中包含bikini，即偏向购买bikini款式 的商品 统计学意义 • 提高单个分析对象的点击量，提高优化行动的可信度，进而提高优化效果 • 相比看一行分析一行，或者相比只是针对出单词的优化方式，一批一批分析，效率和效果都有一定提升PAGE 17 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 17 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 特征词分析案例数据示例 特征单词 展现量 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 CPC CR ACOS tankini 742,739 7,939 518 8,549.52 15,152.22 1.08 6.52% 56.42% swimsuits 486,258 5,490 306 5,473.10 8,903.95 1.00 5.57% 61.47% bathing 254,475 2,168 156 2,486.18 4,461.43 1.15 7.20% 55.73% tops 112,271 1,368 71 1,526.46 2,073.69 1.12 5.19% 73.61% plus 14,248 511 4 449.30 108.46 0.88 0.78% 414.25% bikini 1,740 37 27.02 0.73 0.00% • 先处理需要否定的，再处理需要降低竞价的，最后表现好的检查 排名/展示份额适当提高竞价 • 基于表中的数据也可以更深入的分析消费者的购物倾向，对详情 页优化，产品的拓展和升级改进都有一定参考意义PAGE 18 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 18 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 三类分析结果对应的调整方向 转化率较高，CPC中等 + ACOS 在可承受范围内 + 流量较低 转化率中等，CPC较高 + 流量较高 + ACOS略高 无转化，CPC中等 + 有一定流量 消费者搜索词 展现量 点击量 广告花费 广告销售额 CPC 转化率 ACOS blouson 937 29 44.86 115.96 1.54 13.79% 38.60% 消费者搜索词 展现量 点击量 广告花费 广告销售额 CPC 转化率 ACOS tummy 17,619 431 790.60 730.25 1.83 5.80% 108.26% 消费者搜索词 展现量 点击量 广告花费 广告销售额 CPC 转化率 ACOS bikini 1,740 37 54.04 0 1.46 0% /PAGE 19 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 19 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 三类分析结果对应的调整方向 • 可参考排名或展示分享 适当提高竞价 • 结合库存压力合理控制 竞价 • 可精准否定 转化率较高，CPC中等 + ACOS 在可承受范围内 + 流量较低 转化率中等，CPC较高 + 流量较高 + ACOS略高 无转化，CPC中等 + 有一定流量 消费者搜索词 展现量 点击量 广告花费 广告销售额 CPC 转化率 ACOS blouson 937 29 44.86 115.96 1.54 13.79% 38.60% 消费者搜索词 展现量 点击量 广告花费 广告销售额 CPC 转化率 ACOS tummy 17,619 431 790.60 730.25 1.83 5.80% 108.26% 消费者搜索词 展现量 点击量 广告花费 广告销售额 CPC 转化率 ACOS bikini 1,740 37 54.04 0 1.46 0% /PAGE 20 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 20 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 无转化搜索词优化示例-bikini 消费者搜索词 展现量 点击量 广告花费 7天销售额 CPC 转化率 ACOS bikini 1,740 37 54.04 0 1.46 0% /PAGE 21 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 21 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 无转化搜索词优化示例-bikini Bikini有较好的流量，但对 Tankini产品没有转化效果 消费者搜索词 展现量 点击量 广告花费 7天销售额 CPC 转化率 ACOS bikini 1,740 37 54.04 0 1.46 0% / Bikini/ Tankini互为替代产 品，有一定相关性，但代 表不同的风格及购买倾向 • 替代产品词是常用的，拓展流 量的有效方向之一 • 但有效的前提是自身产品能更 好的替代该产品；案例中， Tankini不能更好的替代Bikini • 此外，Bikini作为高流量的细分 品类核心关键词，CPC也较高 优化建议 否定含bikini的搜索词 从广告投放表现来看 从产品应用场景来看PAGE 22 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 22 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 无转化搜索词优化示例-Flattering 消费者搜索词 展现量 点击量 广告花费 7天销售额 CPC 转化率 ACOS flattering 121 18 32.96 0 1.83 0% /PAGE 23 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 23 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 无转化搜索词优化示例-Flattering 消费者搜索词 展现量 点击量 广告花费 7天销售额 CPC 转化率 ACOS flattering 121 18 32.96 0 1.83 0% / 主观感受形容词是在 缺乏明确 优势卖点情况下常用的关键词 因各人感受不同，即使有转 化，也容易拉高期望值，甚至 可能造成差评 此外，这类词在多品类的普遍 应用也推高了CPC 优化建议 否定含flattering的搜索词 Flattering点击率很高，CPC 也不低；没有转化 Flattering这种形容词适用于 服装/ 饰品等品类，但代表 主观感受，具有不确定性 从广告投放表现来看 从产品应用场景来看PAGE 24 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 24 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 精准否定还是短语否定？ 广告转化率 出1单所需点击量 出单概率 出5单所需点击量 出单概率 出10单所需点击量 出单概率 2.0% 50 63.58% 250 99.36% 500 99.9959% 5.0% 20 64.15% 100 99.41% 200 99.9965% 10.0% 10 65.13% 50 99.48% 100 99.9973% 20.0% 5 67.23% 25 99.62% 50 99.9986%PAGE 25 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 25 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 精准否定还是短语否定？ • 达到1单所需点击量且没有订单时，可以结合相关性判断，进行精准否定 • 达到5单所需点击量且没有订单时，可以进行精准否定，结合相关性判断，进行短语否定 • 达到10单所需点击量且没有订单时，可以进行特征词的短语否定 广告转化率 出1单所需点击量 出单概率 出5单所需点击量 出单概率 出10单所需点击量 出单概率 2.0% 50 63.58% 250 99.36% 500 99.9959% 5.0% 20 64.15% 100 99.41% 200 99.9965% 10.0% 10 65.13% 50 99.48% 100 99.9973% 20.0% 5 67.23% 25 99.62% 50 99.9986%PAGE 26 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 26 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 无转化搜索词优化预期效果 • 不影响销量的同时，节约513.52广告费，广告ACOS直接降低2.56%，节约的费用可用于更有效的推广活 动 搜索词 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 women swimsuit 3 piece 5 0 4.62 0 3 piece swimsuits for women 4 0 3.06 0 crop top swimsuits for women 4 0 3.50 0 retro swimsuits for women 4 0 3.86 0 tank top swimsuits for women 4 0 4.18 0 总计217/3683搜索词 总计520点击 总计0单 总计513.52广告费 总计0销售额 • 在新品期、拓展投放期间效果相对更为明显PAGE 27 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 27 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 低转化搜索词优化示例-plus 特征单词 展现量 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 CPC CR ACOS plus 14,248 511 4 449.30 108.46 0.88 0.78% 414.25% 特征单词 点击量 订单量 plus size tankini swimsuits for women 28 1 plus size swimwear for women 17 0 plus size swimsuit for women 15 0 plus size swimsuits for women 12 0 white tankini swimsuits for women plus 12 0 plus size 2 piece swimsuits for women 11 0 plus swimsuits for women 8 0 … … …PAGE 28 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 28 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 低转化搜索词优化示例-plus • 缺少符合消费者需求的plus码子体 • 仅4个订单，虽然最大码有XXL，但对于大多 数搜索plus的消费者来说是不够的 原因推测 优化建议 • 在扩展尺码前降低竞价 • 虽然可能损失2-4单的销量，但可节约数百美 金广告费，用于转化率更高的关键词引流 特征单词 展现量 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 CPC CR ACOS plus 14,248 511 4 449.30 108.46 0.88 0.78% 414.25% 特征单词 点击量 订单量 plus size tankini swimsuits for women 28 1 plus size swimwear for women 17 0 plus size swimsuit for women 15 0 plus size swimsuits for women 12 0 white tankini swimsuits for women plus 12 0 plus size 2 piece swimsuits for women 11 0 plus swimsuits for women 8 0 … … …PAGE 29 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 29 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 低转化搜索词优化示例-high 特征单词 展现量 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 CPC CR ACOS high 1,172 90 1 164.12 28.99 1.82 1.11% 566.13% 特征单词 点击量 订单量 high neck tankini swimsuits for women 10 0 high neck swimsuits for women 8 1 high waisted tankini swimsuits for women 7 0 high neck plus size swimsuits for women 6 0 high neck tankini 4 0 high waist tankini swimsuits for women 4 0 high neck bathing suits for women 3 0 … … …PAGE 30 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 30 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 低转化搜索词优化示例-high 特征单词 展现量 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 CPC CR ACOS high 1,172 90 1 164.12 28.99 1.82 1.11% 566.13% • 搜索词主要体现在high neck、high waist两 种需求，虽然款式不同但仍然有一单 原因推测 优化建议 • 考虑CPC过高，至少要降低竞价 • 与plus相同的情况，虽然可能会损失这一单的 销售，但可节约更多广告费 特征单词 点击量 订单量 high neck tankini swimsuits for women 10 0 high neck swimsuits for women 8 1 high waisted tankini swimsuits for women 7 0 high neck plus size swimsuits for women 6 0 high neck tankini 4 0 high waist tankini swimsuits for women 4 0 high neck bathing suits for women 3 0 … … …PAGE 31 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 31 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 降低竞价是否一定会损失大量流量？ 丢了首页 = 没流量 • 同一页的不同位置流量差距小， 因此小幅度降价流量变化可能也 很小 • 跨页流量差距相对较大，因此降 低小幅度降价也可能减少较多的 流量 • 因此降价时少量多次，实时关注， 必要时立即回调是常见做法 • 千人千面等机制的存在，也让同一 页相同位置的竞价存在差异 • 尤其在变体中，可能由于消费者 倾向的颜色不同，而产生子体差 异 • 总之，关注CPC、CR等指标并实 时调整竞价相比关注词的排名更 重要PAGE 32 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 32 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 降低竞价的注意事项-需要在原广告中否定 原广告组：bathing tankini 宽泛匹配 新广告组：bathing tankini 精确匹配 $ 0.4 $ 0.6 ╳，更小概率 √，更大概率会赢得流量 原广告组：bathing tankini 宽泛匹配 新广告组：bathing tankini 精确匹配 $ 0.4 $ 0.3 √，更大概率会赢得流量 ╳，更小概率，无法达到控价的目的 消费者搜索bathing tankini 时哪个组会赢得流量？ 提高竞价时 降低竞价时 • 提高竞价不需要否定，而降低竞价就需要否定才能生效PAGE 33 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 33 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 低转化搜索词优化预期效果 • 多次降价后如果使CPC降低20%，那么假设点击量下降40%，订单量也减少40%，即广告花费降低至 2544.8*60%*80%= 1221.50(↓52%)，销售额降低至1291.58(↓40%)，ACOS从118.22%降低至94.57% 搜索词 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 plus size swimsuit two piece 3 0 2.40 0 high neck plus size swimsuits 3 0 2.86 0 plus size swimsuit for women 3 0 2.28 0 plus swimsuits for women 3 0 2.78 0 plus size tankini 3 0 2.66 0 总计644/3683搜索词 总计2142点击 总计77单 总计2544.8广告费 总计2152.63销售额 • 多次降价后如果使CPC降低50%，假设点击量下降70%，广告花费降低至2544.8*30%*50%= 381.72(↓85%)，销售额降低至645.789(↓70%)，ACOS从118%降低至59.11%PAGE 34 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 34 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 高转化搜索词优化示例-bathing 特征单词 展现量 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 CPC CR ACOS bathing 254,475 2,168 156 4,972.36 4,461.43 2.29 7.20% 111.45% suits 193,821 1,640 136 3,918.60 3,985.13 2.39 8.29% 98.33% 特征单词 点击量 订单量 tankini bathing suits for women 853 61 womens bathing suits tankinis 130 18 womens tankini bathing suits 112 10 bathing suit cover up for women 104 5 womens bathing suits tankini 55 5 one piece bathing suits for women 52 3 bathing suit cover ups for women 46 3 … … …PAGE 35 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 35 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 高转化搜索词优化示例-bathing 特征单词 展现量 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 CPC CR ACOS bathing 254,475 2,168 156 4,972.36 4,461.43 2.29 7.20% 111.45% suits 193,821 1,640 136 3,918.60 3,985.13 2.39 8.29% 98.33% 特征单词 点击量 订单量 tankini bathing suits for women 853 61 womens bathing suits tankinis 130 18 womens tankini bathing suits 112 10 bathing suit cover up for women 104 5 womens bathing suits tankini 55 5 one piece bathing suits for women 52 3 bathing suit cover ups for women 46 3 … … … 优化建议 Bathing suits 词组整体流量转化都很高，但CPC偏高 进而形成了较高的ACOS，因此不建议再提高竞价，可 适当降价 通过 ABA也查询到bathing suits for women的SFR明 显高于tankini等词汇，建议围绕该词进行适当的拓 词，详情页也做同步优化 考虑广泛匹配投放可能整体转化率偏低，而精准投放 范围过窄且容易CPC高，建议广泛匹配的同时根据无 转化低转化词做相应的精准或短语否定，组合投放PAGE 36 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 36 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 高转化搜索词优化示例-bandeau 特征单词 展现量 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 CPC CR ACOS bandeau 2,182 85 9 157.8 260.41 1.86 10.59% 60.60% 特征单词 点击量 订单量 bandeau tankini swimsuits for women 38 3 womens bandeau tankini swimsuits 7 0 bandeau tankini top 5 2 red bandeau bikini top 5 0 bandeau swimsuits for women 3 1 bandeau swimsuits for women tankini 3 1 bandeau tankini tops for women swimwear 3 1 … … …PAGE 37 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 37 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 高转化搜索词优化示例-bandeau 特征单词 展现量 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 CPC CR ACOS bandeau 2,182 85 9 157.8 260.41 1.86 10.59% 60.60% 特征单词 点击量 订单量 bandeau tankini swimsuits for women 38 3 womens bandeau tankini swimsuits 7 0 bandeau tankini top 5 2 red bandeau bikini top 5 0 bandeau swimsuits for women 3 1 bandeau swimsuits for women tankini 3 1 bandeau tankini tops for women swimwear 3 1 … … … • 不能只投完全符合自身商品的关键词，更应当覆 盖消费者搜索后可能产生购买的所有关键词 投放误区 优化建议 • 考虑CPC已经较高且ACOS稍高，相比调价更建 议拓展相似关键词 • 其中包含bikini这类无转化词，已经建议精准否 定，bandeau相关搜索词本身预期会有更好的整 体转化和ACOSPAGE 38 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 38 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 高转化搜索词优化预期效果 • 适当提价后如果广告花费上升20%，销售额上升10%，那么即便ACOS从37.72%上升到41.15%也是更利于降低库存 压力的，且仍然没有超过目标的50%广告ACOS 搜索词 点击量 订单量 广告花费 广告销售额 womens bathing suit 7 0 2.78 0 tankini bathing suits for women 4 0 1.78 0 womens tankini bathing suits 1 0 0.6 0 bathing suit for women 1 0 0.40 0 tankini bathing suits 1 0 0.55 0 总计63/3683搜索词 总计561点击 总计41单 总计336.94广告费 总计893.19销售额 • 拓展关键词投放后可能短期销量和花费都会有一定上升，但通常可以找到 更多的高转化投放，具有不可替代的长期意义PAGE 39 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 39 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 对比传统分析方法和特征词分析方法 搜索词类型 搜索词数量 搜索词数量占比 总计3683 ≥19个点击的搜索词 65 1.76% 无转化搜索词 问题特征词点击量大于等于19个 217 5.89% 低转化搜索词 特征词点击量均大于等于19个 644 17.49% 高转化搜索词 特征词点击量均大于等于19个 63 1.71% • 同样是只优化至少有出1单所需点击量的搜索词(19个)， 特征词分析优化可明显提升可分析的搜索词数量 • 传统方法只能通过数据分析有效优化点击量较多的搜索 词，而这样的搜索词在此案例中仅占1.76% • 特征词分析方法可以有效扩展可分析的搜索词数量，此案 例中，从65个(1.76%)扩展到了924个(25.09%) • 如果对分析结果的可信度要求较低，可将点击量的要求 降低为出0.5单所需的点击量；同样如果需要提高分析结 果可信度，可以相应提高到出2-5单所需的点击量PAGE 40 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 40 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 使用Excel快速统计特征词表格 • 相比一个单词一个单词手动提取，使用Excel可以快速完成 整个搜索词报告的特征词提取 科技是第一生产力 个人中心下载工具包 获取特征词分析工具 也适用于标题、评论、ABA等关键 词的拆分分析PAGE 41 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 41 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 CPC高怎么办？ CPC高怎么办？ 合理备货治本 合理投放治标 CPC CR 客单价 合理控制竞价 合理调整位置竞价 合理选择竞价策略 价格不敏感，适当提价 价格敏感，适当降价 优选高转化广告工具 优选高转化投放 配合详情页优化PAGE 42 Copyright © 2019 Amazon. All rights reserved. Copyright © 2020 Amazon. All rights reserved. 官方讲堂 | 42 Copyright © 2022 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2022 亚马逊。保留所有权利。 | 数据来源：亚马逊研究 | 所示数据和结论仅供参考 关键词优化建议-流量、CPC、转化率三者的关系 CPC 转化率 高 低 高 以管理ACOS为根本，不同投放效果的词有不同的优化建议 无 低 • 流量（展现量、点击量）：点击量越高的关键词或 商品投放转化率越稳定 • CPC（平均点击花费）：虽受品类环境影响较大， 但相对可控 • 转化率（

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数据用途：降低广告成本，提高投放精准度