跨境电商产业链建设与平台模式比较分析-63页

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提取的文档内容：请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 证券研究报告 | 2023年08月13日 跨境电商专题系列三 乘风破浪，掘金跨境蓝海——从Temu、SHEIN、 Shopee的比较探析跨境电商产业链建设 行业研究 · 深度报告 商贸零售 · 跨境电商 投资评级：超配（维持评级） 证券分析师：张峻豪 021-60933168 zhangjh@guosen.com.cn S0980517070001 证券分析师：柳旭 0755-81981311 liuxu1@guosen.com.cn S0980522120001请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 行业概况：跨境高景气，出海正当时 01 产业模式发展探析：以Temu、SHEIN、Shopee为例 02 未来方向：博采众长拓模式，各尽所能提效益 03 产业链公司简介及投资建议 04 目录1XsVXZSWhZMB7NdN6MsQmMtRmPlOmMwOkPnMrM9PoPnNuOmOmRwMoOmP 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 投资摘要  跨境电商行业概况：我国外贸规模稳中有进，其中跨境电商规模增速领先，2023上半年跨境电商进出口规模1.1万亿元，同比16%，其中出口 0.82万亿元，同比+19.9%。整体跨境电商货物进出口规模占外贸比重由5年前的不足1%已经上升到2022年的5%左右，出海或将成为中国企业下一 时期的重要增长路径，这其中跨境电商企业在政策红利的东风及巨大的海外市场发展机遇下，国内已涌现出一批坚持创新、获得良好海外市场口 碑的跨境品牌型企业，以及具备高效资源聚合能力的平台赋能型企业。  以Temu、SHEIN、Shopee为例探析跨境电商产业模式发展：跨境电商基础流程可分为采购、销售、推广、物流、交付五个环节，我们将整体产 业链归纳为商流、信息流、物流三个方面。Temu、SHEIN、Shopee作为近年来崛起的新兴跨境平台龙头代表，我们通过对三者在上述三个层面的 比较分析，总结出跨境电商产业链建设竞争要素包括：1）商流：精细化的市场洞察+数字化的库存管理；2）信息流：个性化促销策略+精细化社 媒运营；3）物流：物流资源整合+海外仓布局。  未来方向：近年来国内无论是品牌方还是平台方，纷纷加码探索跨境电商出海发展，以期打开新的发展空间。面临日益加剧的竞争，跨境电 商企业通过补全自身商业链条、开拓新模式，以不断强化竞争壁垒。1）对于自营型的跨境电商品牌商，在积累了庞大的市场和用户群体后，或 将以自身平台或品牌的流量为支点，探索平台型运营模式，拓展新的营收增长点；2）对于对于类自营/平台模式的跨境电商，为获取新的业务增 量，平台将强化自身履约能力，布局全托管模式，帮助跨境卖家降低出海门槛，从而争取到更优质的商家资源，增强平台竞争力。  产业链公司简介及投资建议：通过文章对于TEMU、SHEIN、Shopee及跨境电商产业链的布局，总体可以窥探目前A股跨境电商企业的产业布局 情况。我们认为今年来我国外贸进出口展现了较强的韧性，在海外需求复苏、全球供应链恢复、政策支持和AI技术赋能的助推下，跨境电商产业 有望持续受益。建议关注两条投资主线：1）跨境电商行业快速发展下，跨境卖家对于外贸服务的需求有望继续释放，推荐关注国内领先的外贸 服务平台型企业。2）结合跨境电商的产业链分析，我们认为在产业链建设上具备优势的跨境电商企业拥有更高的经营效率，推荐关注供应链建 设较为成熟且不断精益的出海品牌型企业龙头，如专注消费电子品类的安克创新等。  风险提示：全球贸易环境恶化；行业竞争环境恶化；价格战影响企业利润；企业海外仓库存管理不善等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 附表：重点公司盈利预测及估值 附表：重点公司盈利预测及估值 代码 公司 名称 投资 评级 收盘价 总市值（亿元） EPS PE 08-11 08-11 2022 2023E 2024E 2025E 2022 2023E 2024E 2025E 600415.SH 小商品城 暂无 8.14 446.57 0.20 0.43 0.46 0.53 26.02 19.11 17.70 15.25 002315.SZ 焦点科技 暂无 31.81 99.02 0.97 1.21 1.52 1.93 18.46 26.35 20.94 16.50 301381.SZ 赛维时代 暂无 38.00 152.04 0.51 1.12 1.53 2.14 34.01 24.76 17.78 300866.SZ 安克创新 买入 77.60 315.39 2.81 3.27 3.86 4.38 21.08 23.75 20.12 17.70 资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理预测 注：小商品城、焦点科技、赛维时代为wind一致预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 一、行业概况：跨境高景气，出海 正当时请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-1.行业概况更新：跨境高景气，出海正当时  整体外贸大盘上看，我国外贸规模稳中有进，出口外贸展现了较强的韧性和活力。2022年全年，中国货物进出口总额达42.07万亿元，同 比增长7.7%。其中进口18.1万亿元，同比增长4.3%，出口总值为23.97万亿元，同比增长10.5%，在2021年高基数基础上继续保持了稳定增长。  2023年上半年看，中国进出口规模总额20.1万亿元，同比增长2.1%。其中进口规模总额8.64万亿元，同比下降0.1%，出口规模总额11.46 万亿元，同比增长3.7%。 图1：中国进出口总值及增速（万亿元、%） 资料来源：海关总署、国信证券经济研究所整理 图2：中国出口总值及增速（万亿元、%） 资料来源：海关总署、国信证券经济研究所整理 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023H1 进出口总值（万亿元） 增速（%） -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 5 10 15 20 25 30 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023H1 出口总值（万亿元） 增速（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-1.行业概况更新：跨境高景气，出海正当时  具体到跨境电商行业看，跨境电商模式指通过跨境电商交易平台（包括自建自营平台、第三方平台、综合平台等）达成并完成交易，凭 借减少流动环节、降低国际贸易门槛及供应链效率高的优势而得到快速发展。据海关总署统计，2023上半年跨境电商进出口规模达到1.1 万亿元，同比增长16%，其中出口8210亿元，同比增长达到19.9%，显著领先整体外贸增速。  出海或将成为中国企业下一时期的增长路径，全球化的广阔市场等待中国企业开拓。根据商务部信息，截至2022年底，我国跨境电商主 体已超10万家，建设独立站已超20万个，综试区内跨境电商产业园约690个。跨境电商企业在政策红利的东风及巨大的海外市场发展机遇 下，已经涌现出一批坚持创新、获得良好海外市场口碑的中国品牌。其中，Temu、SHEIN等为代表的平台型企业近年来的快速成长之路就 是中国跨境电商企业出海之路的缩影，本报告也将以此为案例探究跨境电商产业链建设的核心要点。 图3：跨境电商出口总值及增速（万亿元、%） 资料来源：海关总署、国信证券经济研究所整理 图4：跨境电商进出口/出口规模占整体外贸进出口/出口的比重（%） 资料来源：海关总署、国信证券经济研究所整理 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 1.8 2019 2020 2021 2022 2023H1 跨境电商出口总值（万亿元） 增速（%） 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 2019 2020 2021 2022 2023H1 跨境电商进出口占比（%） 跨境电商出口占比（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-2.以Temu、SHEIN、Shopee为例探析新形势下的跨境电商发展机遇  经过多年企业经营探索下的模式迭代，我们认为当前跨境电商企业主要可以分为平台赋能型，和品牌扩张型两大类。1）平台赋能型企业主 要依托其通过平台化建设下的资源积累为布局跨境电商的企业提供诸如交易、物流、支付、仓储等赋能；2）品牌型企业主要基于自身品牌建 设，通过产品升级和营销推广推动企业发展，有国内原有的品牌方企业，也有从跨境铺货企业转型发展而来。  而近年来TEMU、SHEIN、Shopee的快速成长也是顺应了跨境电商产业链整体不断延伸扩张和效率优化的发展趋势。下面我们将从三者不同模 式的比较分析，来一窥未来不同模式下的跨境电商产业链中的发展机遇。下表为三大跨境电商龙头的基本信息对比： 1）Temu：拼多多旗下类自营模式的跨境电商平台，2022年9月首站上线，盈利来源主要为购销价差，当前核心品类为女装和日用产品。 2）SHEIN：快时尚跨境电商巨头，目前以自营模式为主，盈利来源主要为购销价差，近期推出平台模式，主要目标市场为欧美和中东地区。 3）Shopee：Sea Limited旗下的东南亚跨境电商龙头，平台模式为主，盈利来源主要为平台佣金、广告费、增值服务费用。 表1：Temu、SHEIN、Shopee基本信息 类目 Temu SHEIN Shopee 上线时间 2022年9月 2012年 2015年 所属公司 拼多多 SHEIN Sea Limited 商业模式 类自营模式 自营模式为主，今年5月启动平台模式 平台模式 盈利来源 购销价差 购销价差为主 平台佣金、广告费、物流等增值服务费用 目标市场 北美站为首站 欧美、中东、东南亚 东南亚、中国台湾、拉丁美洲为主 目标客群 注重高性价比的人群 年轻女性 注重高性价比的人群 主要品类 女装、日用品类为主 时尚女装品类为主 电子、快消、生活、时尚等品类 资料来源：Temu官网、SHEIN官网、Shopee官网、Sea Limited公司公告、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-2-1.Temu：拼多多出海阵地，立足极致性价比  Temu作为拼多多出海阵地，延续主站定位，以极致性价比吸引消费者，目前核心品类为女装和日用产品。2022年9月，Temu首站登陆美 国市场，截至2023年5月，Temu 已在全球范围内开设16个站点，遍布北美、拉美、欧洲、澳洲多个地区，目前平台仍处在发展的早期阶段。  运营情况来看，下载量方面，根据SensorTower数据,目前 Temu 持续位于北美地区iOS App Store和Google Play购物类应用下载榜榜首， 2023年5月Temu的单月下载量达1100万；访问量方面，根据Similar Web，自2022年12月至2023年5月，Temu平台访问量逐渐攀升，2023年3 月至2023年5月期间，Temu总访问量达395.5M，2023年5月单月访问量达217.2M，较上月增长96.44%。 图5：Temu上线以来的发展历程 资料来源：Temu官网、国信证券经济研究所整理 图6：Temu总访问量（M） 资料来源：Similar Web、国信证券经济研究所整理 0 50 100 150 200 250 2022.12 2023.01 2023.02 2023.03 2023.04 2023.05 总访问量（M）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-2-2.SHEIN：快时尚跨境标杆，深耕女装领域 SHEIN为深耕时尚女装品类的B2C跨境电商龙头，公司自2008年至今业务模式不断更迭，发展阶段如下：  2008年-2011年：公司2008年于南京成立，创立初期主要销售婚纱礼服产品，利用Google和Facebook广告流量红利期完成了初期的原始 积累。  2012年-2014年：2012年开始公司经营品类逐渐从婚纱转向女装品类，转型经营跨境时尚女装，2014年公司在广州建立供应链中心，逐 步构建供应链体系。  2015-2022年：2015年SHEIN迁至全球最大的服装纺织市场广州番禹，探索出小单快返的供应链模式，逐步形成自身的供应链壁垒。同 时，公司还开始自主研发设计并搭建仓储系统。经过长时间的全球化布局，截至2022年，SHEIN已服务超150个国家和地区的消费者，2022 年用户数达1.42亿。  2023年至今：开始探索平台模式，2023年5月公司正式宣布推出平台模式，引入第三方商家，拓展新的营收增长点。 图7：SHEIN发展历程 资料来源：SHEIN官网、雨果跨境、国信证券经济研究所整理 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:777738下载,文档Id:136578,下载日期:2025-07-03请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-2-2.SHEIN：快时尚跨境标杆，深耕女装领域  经营情况方面，根据Financial Times,近年SHEIN的GMV规模实现大幅增长，2020-2022年SHEIN的GMV分别达100/200/463亿美元，年 复合增长率高达66.67%。SHEIN营业收入由2016年的6.1亿美元攀升至2022年的300亿美元，2016-2022期间年复合增速达74.46%，增势 迅猛。2022年SHEIN实现利润7亿美元，连续4年实现盈利，预计2025年公司GMV可达806亿美元，收入可达585亿美元，利润将达75亿美 元。客单价来看，随着平台品类拓展和自营品牌建设，根据36氪数据，2019-2022年上半年，SHEIN的客单价稳步提升，2022年H1平台 客单价已达75美元。 图8：SHEIN GMV及增速（亿美元、%） 资料来源：Financial Times、晚点Latepost、国信证券经济研究所整理 图9：SHEIN营业收入（亿美元） 资料来源：Daxue Consulting, Forbes, FT, Business of Apps，国信证券经济研究所整理 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2020 2021 2022 2025E GMV（亿美元） yoy(%) 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 50 100 150 200 250 300 350 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 收入（亿美元） yoy（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-2-3.Shopee:东南亚跨境电商领军企业  Shopee为东南亚地区领航跨境电商，业务覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利等十余个市 场。公司2015年成立于新加坡，2016年起正式开展中国跨境业务，次年母公司Sea Limited在纽交所上市。2018年公司与义乌签订战略 合作协议，助力当地企业出海。  Shopee在物流履约、营销获客、跨境支付等运营支持方面不断升级，致力于为跨境卖家提供一站式跨境出海方案，目前已成为东南亚 地区最大的跨境电商平台，根据data.ai数据，2022年Shopee在东南亚及巴西市场的购物类APP中，平均月活跃用户数增速均位列第一。 图10：Shopee发展历程 资料来源：Shopee官网、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-2-3.Shopee:东南亚跨境电商领军企业  经营情况方面，Shopee自上线以来GMV逐年增长，2016-2022年GMV年复合增长率81.11%，2022年平台GMV达735亿美元，收入端看， 2016-2022年母公司 Sea Limited 营收规模迅速扩张，电商业务发展迅速，电商业务收入由2017年的0.09亿美元大幅增长至2022年 的72.89亿美元，2017-2022年复合增速高达205.11%，2022年电商业务贡献营收近60%；利润端看，Shopee利润于2022年Q4首次转正， 2023年Q1母公司Sea Limited 的经调整EBITDA达5.07亿美元，其中，电商业务经调整EBITDA达2.08亿美元，相较2022年Q1的-7.43亿 美元同比显著提升，随着Shopee货币化程度和运营成本效率的提高，公司电商业务的盈利能力持续改善。 图11：Shopee GMV及增速（亿美元、%） 资料来源：Sea Limited公司公告、国信证券经济研究所整理 图12：2016-2022年Sea Limited营收规模（亿美元） 资料来源：Sea Limited公司公告、国信证券经济研究所整理 0 20 40 60 80 100 120 140 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 数字娱乐（亿美元） 电子商务（亿美元） 数字金融服务（亿美元） 其他（亿美元） 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 GMV（亿美元） yoy（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 二、跨境电商产业模式分析：以 Temu、SHEIN、Shopee为例请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 2-1.出口跨境电商产业链：商流、信息流、物流多维并举 跨境电商的基础流程主要可分为采购、销售、推广、物流、交付五个环节，整体产业链可归纳为商流、信息流、物流三个方面。下面我们也 将从这三个方面出发，分别分析SHEIN、TEMU、以及Shoppee的模式区别及特征。  商流：主要包括跨境电商的选品/生产及库存管理环节。随着跨境电商行业的发展，越来越多传统外贸企业、生产厂家、制造商加入跨境 电商的生态产业链，供应链体系呈现出多样化的特点，跨境电商企业的供应链积累和管理能力是决定其供货效率的关键。  信息流：主要指跨境电商的营销推广环节。相较于国内市场，海外市场的营销获客更具挑战，流量的获取、沉淀与转化往往需要跨境电商 企业具备优质的广告策略和强大的跨境营销能力。  物流：主要指跨境电商的履约配送环节。跨境电商物流运输链条的复杂度高、参与主体多，物流费用远高于国内电商，同时，国际格局对 跨境运输的影响也具有不确定性，目前跨境电商出口物流主要包含直邮和海外仓两种模式。 图13：跨境电商基本交易流程 资料来源：艾瑞咨询、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图14：影响美国消费者线上购买的主要因素 资料来源：Google、德勤、国信证券经济研究所整理 2-2.商流：选品与库存管理为重点  在选品/生产环节，产品质量和产品性价比是影响消费者决策的主要因素，根据Google和德勤联合发布的报告，67%/66%的美国消费者认为 产品/价格是影响其线上购买的主要因素。选品是商家进入跨境电商市场的关键环节，对出口跨境电商而言，不同地区的居民消费能力、消费 习惯存在较大差异，同时，需求和供应都处在不断变化的过程中，精准掌握和对接海外终端用户的需求是跨境电商长期以来的重难点。  在库存管理环节，由于跨境电商涉及不同国家的消费者和制造商，库存处理方面常常会面临信息不对称、成本控制及库存风险问题，需综 合考虑每个SKU销量的增长趋势、产品竞争程度、季节性特点、当前库存量、预计到货时间等因素，适时调整SKU，降低库存不足、库存积 压、库龄过长等风险。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 客户服务 用户界面 退换货 支付 配送 价格 产品 占比（%） 图15：影响美国消费者线上复购的主要因素 资料来源：Google、德勤、国信证券经济研究所整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 流行元素 风格：独一无二&传递自我 品牌：对品牌的信赖或对于品牌故事的喜爱 服务：配送与退换货 产品质量:达到预期/好于上一次体验 价格与折扣：低于实体店 占比（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图16：Temu卖家现货入仓模式下的供货流程 资料来源：雨果跨境、亿邦动力、国信证券经济研究所整理 2-2-1.商流—Temu：选品强把控，库存严要求  在选品环节，Temu对商品质量与价格的强把控造就了其在商流上物美价廉的优势。在现货入仓模式下，Temu平台上的卖家供货需要经 过卖家报价、寄样审核、卖家供货、平台销售、签收结款五个环节。 （1）质量方面，在商品上架前，通过价格初选的卖家需将样品寄至广州番禺的Temu办公室由品鉴岗员工进行质量的检查和审核，审核通过 后卖家才可备货至国内转运仓。Temu上线以来，质检政策持续加码，官方对入库商品退货拥有最终解释权，平台会直接下架评分过低的商 品，根据亿邦动力，2023年2月Temu发布了《商品质量事故处理规则》，一旦卖家提供的商品出现质量问题，将需要承担相应责任； （2）价格方面，依托于拼多多积累的超1100万家供应商，Temu能够直接触及供应链末端，以同品类最低的价格获得品牌同质货源，形成价 格优势。除此之外，为确保平台的价格优势，Temu拥有商品的核心控价权，平台可根据商品的销售数据不断对价格进行调整和优化。 卖家报价 寄样审核 卖家供货 平台销售 签收结款 国内卖家根据招募 品类，提报合适商 品和报备底价 卖家将通过初选的 产品寄样至广东 仓，由专门的品鉴 官进行质量、花 色、质检报告的评 判 品鉴官对选品审核 后，卖家对供应商 品进行20-50件的 供货，将货物发往 广州国内仓备货 Temu完成上架下 订、出货配送等， 15天内无销量的 商品退回商家 卖家签收后按照签 收日T+1结款请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 2-2-1.商流—Temu：选品强把控，库存严要求  在库存管理环节，为减轻库存压力，Temu于2022年11月推出了JIT预售模式，目前卖家供货可选择“先备货后出单”的VMI模式和“先 出单后发货”的JIT模式。在JIT模式下，卖家无需提前备货到仓，而是根据实际产生的销售订单发货，出单后商家需在24小时内发货， 商品需在48小时内到达Temu国内的官方仓。此外， Temu对库存动销管理严格，较长时间滞销的产品需降价或退出供货，对库存的严格要 求提升了Temu跨境供应链的效率。 资料来源：Temu APP、国信证券经济研究所整理 表2：Temu主要商品品类价格区间 商品品类 价格区间 商品品类 价格区间 女装产品 $1.37–$143.39 电子产品及配件 $2.48-$492.98 日用产品 $0.05-$197.48 艺术及手工 $0.18-$536.49 男装产品 $1.25-$99.44 运动户外用品 $0.17-$799.98 美容健康产品 $0.06-$276.99 汽摩配件 $0.09-$630.98 珠宝首饰 $0.89-$871.98 箱包产品 $0.38-$180.49 玩具游戏 $0.16-$604.98 母婴用品 $0.17-$629.98 办公及文具 $0.18-$467.48 宠物用品 $0.33-$424.07 儿童服饰 $0.26-153.49 智能家居产品 $0.28-$79.98 图17：Temu女装与日用品类热销产品 资料来源：Temu APP、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图18：SHEIN前端供应流程 资料来源：SHEIN官网、跨境眼、国信证券经济研究所整理 2-2-2.商流—SHEIN：敏捷型柔性供应链，数字化库存管理  在生产环节，供应体系方面，SHEIN建立起了小单快返的柔性供应链体系，借助Google Trends Finder等大数据工具洞察消费者需求，精准识 别和预判流行趋势，由需求端拉动企划端，再于市场中小批量投放产品，根据需求端的具体情况适时调整，实现以“天”为单位的产品迭代。  SHEIN在设计打版、面料采购、生产加工运营等环节全生态链打通柔性，根据跨境眼报道，公司现已形成从设计到生产仅需14天，从生产、销 售到物流仅需7天的供应链效率体系,用数字化、规模化和集约化的方式重构了供应链。供应商合作方面，SHEIN也为成衣供应商提供了ODM、OEM、 FOB三种不同的合作模式，整合了上游大量工厂的生产力，构建起了多层次、动态的供应商合作体系，满足了SHEIN的多元化与高质量产品要求。 资料来源：SHEIN自营招商门户、国信证券经济研究所整理 表3：SHEIN供应商合作模式 ODM模式（商家开发设计能力强） OEM模式（商家看图打版能力强） FOB模式（商家生产管理能力强） 合作要求 能配合SHEIN进行产品开发，有自主拍摄能力，保障生产力和 产品质量 看图打版能力强，工厂管理规范，质量管理健全， 需要核价 珠三角地区优先、工厂管理能力强、面积 2000㎡以上 合作模式 SHEIN买手选款，供应商配合SHEIN进行产品开发并打版生产 SHEIN买手/设计师给款，供应商看图打版并生产 SHEIN提供纸样和样衣，工厂包工包料生产 （指定面料档口） 合作对象 工厂、贸易商、工贸一体等 工厂、工贸一体等 工厂 合作特点 小单快返、灵活备货、接受订单制/现货制 小单快返、包工包料、单量稳定 小单快返、包工包料、单量稳定 流行趋势 追踪 商品企划 测品 打造爆款 优质素材 生产 面料采购 成衣生产 产品销售 商品中心 供应链中心 14天 7天请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 2-2-2.商流—SHEIN：敏捷型柔性供应链，数字化库存管理  在库存管理环节，SHEIN基于按需精益生产模式，利用智能技术,根据实时销售数据和预测模型,调整产品的推荐和展示及库存情况，对 热销产品及时补货、对滞销产品采取降价清库存措施以减轻库存压力，提高销售量和库存周转率。相较其它快时尚公司，SHEIN有较快的 库存周转率，根据雨果网报道，2019年SHEIN库存周转率为4.62次，高于优衣库母公司迅销和英国快时尚品牌ASOS。  另外，SHEIN还建立起了智能化的库存管理系统, SHEIN的MES供应链数字化系统在自身的给货系统库存结余模块引入库存条码、覆盖库 存、库存状态、外部商品库存等功能，使得库存管理可视化、动态化，能够实时监测库存情况和市场变化,为消费者提供更为灵活和高效 的供应链服务。 图19：快时尚公司存货周转率（次） 资料来源：各公司公告、Bloomberg、雨果网、国信证券经济研究所整理 0 1 2 3 4 5 6 2018 2019 2020 2021 2022 SheIn Inditex 迅销 ASOS 图20：SHEIN的智能化库存管理系统 资料来源：SHEIN供应商移动端官方公众号、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图22：Shopee市场介绍课程 资料来源：Shopee卖家学习中心、国信证券经济研究所整理 2-2-3.商流—Shopee：差异化洞察赋能卖家选品  Shopee作为以C2C模式起步的平台型跨境电商，与同类平台相比有较为宽松的招商政策，注册门槛较低，符合资质的各类卖家均可入驻， 最快72小时即可开店成功，卖家在入驻阶段无需缴纳入驻费、服务费、年费。随着平台的不断发展壮大，平台商家从中小卖家扩展到品 牌卖家，商品从时尚、美容等长尾高利润品类逐渐拓展到其他各项品类，广泛的货源为消费者提供了多元化的商品选择。  Shopee利用数据分析平台实时追踪东南亚不同国家的消费趋势和用户喜好，通过差异化市场洞察赋能商家选品、帮助卖家优化商品品 类和产品结构。针对大量供应商和潜在卖家，Shopee发布了市场周报和选品指南等各类资讯为卖家提供充分的前期培训和选品参考。 图21：Shopee市场周报 资料来源：Shopee卖家学习中心、国信证券经济研究所整理 表4：Shopee平台招商政策 卖家类型 经营范围 资质要求 经验要求 跨境电商卖家 主营亚马逊/eBay/Wish/Lazada/速卖通等跨境电商平台 拥有中国或中国香港合法企业营业执照或个体工商户营 业执照；产品符合当地出口要求及当地进口要求 需提供目前正在经营的跨境电商平台店铺链接及近3个月 的流水证明；产品数量达到100款以上 内贸电商卖家 主营淘宝/天猫/拼多多/京东等国内电商平台；新兴的社交 电商、直播电商平台暂不支持入驻 拥有中国或中国香港合法企业营业执照或个体工商户营 业执照；产品符合当地出口要求及进口要求 需提供目前正在经营的内贸电商平台店铺链接及近3个月 的流水证明；产品数量达到50款以上 传统外贸/传统内贸/ 无经验卖家 无电商平台运营经验 拥有中国或中国香港合法企业营业执照 免内外贸电商店铺流水 资料来源：Shopee官网、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图23：跨境电商商流竞争要素 资料来源：跨境眼观察、国信证券经济研究所整理 2-2-4 商流竞争要素：精细化市场洞察 + 数字化库存管理  综上，我们将跨境电商在商流环节的竞争要素总结为精细化市场洞察和数字化的库存管理能力两方面。  精细化市场洞察：跨境电商企业需捕捉不同国家的市场需求变化趋势，以目标客群和平台属性为锚点，结合数字化分析方式，基于 精细化的市场洞察，从目标市场的本土化角度挖掘商机，采购/开发满足市场需求的产品。  数字化库存管理能力：制定科学的库存管理标准，借助数字化手段监测市场变化，根据销售情况的变化动态调整各项参数。同时分 析和预测产品销量，生成备货计划，实现快速响应的采购模式和精准高效的库存管理，降低存货积压风险，提升跨境供应链效率。 需求捕捉 需求管理 产品开发 和管理 响应策略 计划管理 采购管理 本地仓储 需求分析 产品管理 备货计划 采购 库存管理 收货/入库/库存/盘 点/出库管理等 供应商管理 寻源管理 订单管理等 面向订单、预测需 求最大和最小库存 量、补货公式等 战略规划 经营规划 品类规划 安全库存等 市场趋势 周期性 市场规模 竞争程度 精细化市场洞察 数字化库存管理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 2-3.信息流：用户获取、转化、留存均存挑战  在新流量的获取阶段，由于不同区域消费者消费习惯不同，且具有语言、文化门槛，跨境电商环境理解难度较高，对目标市场和客群消费 习惯的认知不足往往会导致跨境电商无法精准触达目标人群，阻碍新客的获取和转化。同时，跨境电商流量获取成本高，根据eMarketers， 美国市场电商企业平均获客成本已由2019年的124美元增长至2022年的148美元，营销成本逐渐攀升。  在流量沉淀与转化阶段，跨境电商具备用户旅程长的特征，因而难以通过全面掌握和分析消费数据进行营销活动设计，通过用户全生命周 期管理达成复购和裂变。  在流量聚集和持续转化阶段，跨境卖家难以直接触达消费者需求并反馈至生产端，高度不确定性的国际市场环境也不利于跨境电商品牌影 响力与客户的持续积累。 图25：2020-2021年全球电商类应用平均用户留存率 资料来源：Adjust、国信证券经济研究所整理 图26：2021-2022年全球电商应用用户粘度 资料来源：Adjust、国信证券经济研究所整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 下载后第0天 下载后第1天 下载后第7天 下载后第14天 下载后第30天 2020上半年 2021下半年 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 全部 市场类 2021 2022 图24：2019-2022年美国市场电商企业平均获客成本 资料来源：eMarketers、白鲸出海、国信证券经济研究所整理 110 115 120 125 130 135 140 145 150 2019 2020 2021 2022 美国市场电商企业平均获客成本（美元）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图27：Temu新客抽奖及首单津贴 资料来源：Temu APP、国信证券经济研究所整理 2-3-1.信息流—Temu：促销、社媒双管齐下，助力新流量获取与转化  Temu上线时间较短，仍处于发展的初期阶段，在营销方面侧重新流量的获取和转化，目前主要在促销获客和社媒营销两方面发力。  促销获客方面，作为主打极致性价比的跨境电商，Temu的核心目标客群为价格敏感型用户，在市场进入阶段，平台利用一系列高强度、 大规模、高频次的促销活动不断获客并激发用户购买。针对新注册用户，平台通过优惠抽奖活动促进新客转化，对新用户发放了指定商品价 值$100的首单限时津贴。同时，平台上的部分商品有较大的折扣力度，例如女装品类中有上百件商品折扣在80%以上。为提升新客的用户体 验，Temu在售后方面也为用户提供了优惠政策，订单首次退货邮费可全免，任何保持原状的商品都具备购买后90天内全额退款的资格，符合 平台价格调整政策的、在同一国家/地区购买的商品若在30天内降价，平台可返还商品差价。 图28：Temu促销优惠 资料来源：Temu APP、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图30：Temu社交裂变营销 资料来源：Facebook、国信证券经济研究所整理 2-3-1.信息流—Temu：促销、社媒双管齐下，助力新流量获取与转化  社媒营销方面，Temu通过公域平台内容型推广、广告投放、联盟营销等多种方式广泛引流获客。为提升平台知名度并与目标消费群体产生 直接互动，上线以来Temu将社交媒体作为营销的重点渠道，在Facebook、Youtube、Instagram等平台进行内容运营和广告投放，截至2023年 6月，Temu的官方账号在Facebook上已有224万粉丝，在YouTube和Instagram也分别有8.67万和近60万粉丝。在社媒营销策略下，平台访问用 户以年轻群体为主，根据Similar Web，Temu有近40%的访问用户年龄在35岁以下，与平台的目标消费群体较为匹配。同时，借鉴拼多多主站 的“砍一刀”，Temu也开发出了推介奖励机制，例如邀请好友助力获得免费礼品等，在社交裂变和口碑传播中迅速实现用户拉新。 图29：Temu访问用户年龄占比（%） 资料来源：Similarweb、国信证券经济研究所整理 15.77% 21.52% 18.12% 16.58% 15.27% 12.74% 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图31：SHEIN访问用户年龄占比（%） 资料来源：Similarweb、国信证券经济研究所整理 图32：SHEIN APP用户数（万） 资料来源：Business of APPs、国信证券经济研究所整理 2-3-2.信息流—SHEIN：社媒广告拓展公域，内容营销沉淀私域  作为DTC品牌，SHEIN的品牌营销主要围绕用户洞察、品牌传播、价值沉淀三个阶段。用户洞察方面，作为快时尚跨境电商，SHEIN的目 标客群为欧美、中东、东南亚市场的年轻用户，根据德勤和TikTok联合发布的《2022 TikTok for Business 出海营销白皮书》，欧美、 中东、东南亚用户的社交媒体使用粘性较强，北美、中东、东南亚人群的日均社媒使用时长分别达3.1、3.6、3.7小时，针对这一特性， SHEIN在市场进入初期便通过社媒平台广告投放和KOL带货等方式进行公域营销，打造品牌知名度，并通过UGC内容营销沉淀私域流量。瞄 准年轻消费群体，SHEIN深耕社媒营销渠道，积累了大量品牌用户，根据Business of APPs和Similar Web数据，SHEIN APP的用户数由 2017年的280万增长至2022年的7470万，超四分之一的访问用户为“Z世代”用户，35岁以下的用户占比超过一半。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2017 2018 2019 2020 2021 2022 APP用户数（万） 26.39% 28.66% 18.03% 12.28% 8.86% 5.78% 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图33：SHEIN各流量渠道占比（%） 资料来源：Similarweb、国信证券经济研究所整理 53.79% 0.73% 14.73% 17.13% 7.87% 2.27% 3.50% 直接 外链 付费搜索 自然搜索 社交 邮件 显示广告  品牌传播和价值沉淀方面，SHEIN在品牌传播初期抓住了 Facebook、Youtube、Instagram、Pinterest、TikTok等平台流量洼地时期的 红利，广泛与大量服饰、美妆类型的KOL或KOC进行合作，优秀的网红营销增长策略使得SHEIN的流量不受限于费用高昂的广告，而能够以 较低成本迅速提升流量、建立广泛的用户认知，截至2023年6月，TikTok上带有#sheinhaul标签的短视频观看次数达109亿次。  随着品牌知名度的提升，SHEIN深耕私域流量，注重社媒互动，强化营销效率，驱动用户购买意向。根据Onesight营销云，SHEIN在 2023年5月30日起4周内共发了257个帖子，期间发帖互动数高达617.92万次，远超同为快时尚品牌的ZARA和H&M。SHEIN经过多年在社媒营 销方面的深耕，目前已积累了一批忠实用户，根据Similar Web，截至2023年5月，SHEIN的直接流量占比已达53.79%，为第一大流量来源。 表5：快时尚品牌Instagram账号运营情况（2023.5.30-2023.6.26） SHEIN ZARA H&M 账号 SHEIN.COM ZARA Official H&M 粉丝数 2936.28万 5904.30万 3825.93万 粉丝净增长 39.09万 58.36万 -1.26万 发帖数 257 41 35 发帖总互动次数（点 赞数+评论数） 617.92万 61.54万 33.49万 期间平均单帖互动数 24043.55 15009.44 9569.49 资料来源：Onesight营销云、国信证券经济研究所整理 2-3-2.信息流—SHEIN：社媒广告拓展公域，内容营销沉淀私域请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图34：Shopee泰国站点和马来西亚站点促销活动时间 资料来源：Shopee官网、国信证券经济研究所整理 2-3-3.信息流—Shopee：本地化运营助力营销提效  Shopee的主要目标市场为东南亚地区，由于东南亚各国的人口特征和消费习惯各不相同，Shopee采取本地化的营销策略来实现营销效率的 最大化。针对不同国家市场，Shopee推出了独立的APP和站点，各站点的商品品类和促销活动均有所不同，例如马来西亚站点的商品分类中 特设了穆斯林服装类目，越南站点的商品分类中包含足球相关类目。  站内引流方面，为精准触达潜在客群，Shopee针对各个国家的个性化消费需求设计了差异化的促销策略，以马来西亚为例，在马来西亚传 统节日开斋节期间，平台会针对传统服饰、家居装饰、礼品等节庆消费品进行促销。同时，为迎合不同国家消费者的网购活跃时间，各站点 在一天中还设置了不同时段的促销活动，助力平台的销售转化和订单达成。 表6：东南亚主要国家消费特征 菲律宾 马来西亚 新加坡 越南 泰国 电商ARPU （2023E） 131.7美元 340.9美元 1071.3美元 209.5美元 289.2美元 网购活跃时 间 12点与21点 15点与21点 22点-24点 13点与21点 12点与21点 个性消费需 求 本地找不到的商 品 开斋节 韩流、足球 国际品牌、泼水 节 社媒使用时 长 4.25h 3h 2.25h 2.3h 3h 热门社媒平 台 Facebook、 Youtube、TikTok Youtube、 Facebook、 Instagram Youtube、 WhatsAPP、 Facebook Youtube、 Facebook Facebook、 Youtube、Line 热销商品品 类 手机及配件、家 居用品、女装、 母婴用品 母婴品类、时尚 品类、美妆保健、 家居用品 时尚、生活方式、 电子产品、快消 品 母婴品类、时尚 品类、美妆保健、 家居用品 时尚、生活方式、 电子产品、快消 品 资料来源：Shopee官网、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图35：Shopee订单量及销售费用率（亿、%） 资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理 2-3-3.信息流—Shopee：本地化运营助力营销提效  站外引流方面，Shopee的营销矩阵主要包括Shopee×Facebook广告（CPAS）、Shopee×Google广告（GAS）及Shopee联盟营销（AMS）三类。 各个国家的热门社媒平台各不相同，针对不同国家的潜在用户，Shopee在各社交平台上也分别建立账号开展独立运营。以越南为例， Facebook在越南网民中的渗透率高达94.5%，能够影响越南用户的消费行为，因此Shopee积极在越南的Facebook官方账号进行内容运营，根 据Onesight营销云，5月31日起28天内Shopee的越南Facebook账号（Shopee@VN）共发帖225个，环比增加13.64%，互动次数共4135.38万次， 远高于其他东南亚国家。  精细的本地化营销策略使得Shopee的营销效率显著提升，2022年使用Shopee广告的卖家大促期间订单较平日增长8倍，Shopee联盟营销的 平均ROI高达22倍。近年来Shopee的总订单量稳健增长，2022年Shopee总订单量达76亿，而销售费用率显著下降，由2018年的85.30%下降至 2022年的26.30%。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 订单量（亿） 销售费用率（%） 表7：Shopee在各东南亚国家的Facebook账号运营情况（2023.5.31-2023.6.27） 发帖 互动次数 单帖互动次数 越南 225 4135.38万 18.38万 新加坡 59 0.75万 0.013万 菲律宾 83 29.06万 0.35万 马来西亚 176 1.01万 0.006万 泰国 118 23.98万 0.20万 印度尼西亚 237 51.05万 0.22万 资料来源：Onesight营销云、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 2-3-4.信息流竞争要素：个性化促销策略 + 精细化社媒运营 图36：美国零售消费者品牌忠诚回馈方式 资料来源：Yes Marketing、Google、德勤、国信证券经济研究所整理  综上，我们将跨境电商在信息流环节的竞争要素总结为个性化促销和精细化社媒运营两个方面。  个性化促销策略：平台可结合用户所处的不同市场和不同阶段，设计定制化的促销策略，实现流量的获取、沉淀和转化。根据Google和德 勤联合发布的报告，43%的在线购买决策受到个性化推荐或促销影响，定制化的促销不仅可以帮助平台在拉新获客阶段提升用户转化，也有 助于用户的长期留存，根据Yes Marketing调研，57%的美国零售消费者认为折扣促销是平台回馈用户忠诚度的方式。  精细化社媒运营：近年海外流量环境呈现出移动化、社交化、内容化的趋势，社交媒体逐渐成为商家构建品牌信任的主要营销渠道。根据 Nox聚星，60%以上的拉美消费者会在网红推荐下购物。跨境电商以社媒为信息场开展内容营销可迅速触达潜在消费者，高效地获取流量并达 成转化。根据支付宝和万里汇联合发布的报告，2022年38%的出海商家会采用社交营销的方式，31%的出海商家采用网红营销的方式。 57% 18% 9% 9% 1% 折扣 提前通知新品发布 免费送货 忠诚客户积分 品牌专属活动 图37：2022年出海商家营销方式占比（%） 资料来源：支付宝×万里汇《2023新兴市场出海白皮书》、国信证券经济研究所整理 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 其他 EDM 网红营销 SEO 社交营销 站外付费广告 平台竞价引流 出海商家营销方式占比（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 2-4.物流：运输链条复杂，时效与费用为痛难点  跨境物流包括了前端揽收、运输分拣、国外报关、干线运输、国外清关、海外仓储、尾程配送等多个环节，单个环节的延误就可能影响 整个物流链条的流畅运转。  对消费者而言，由于跨境物流的链条较长，配送速度和退换货等物流服务是影响消费者选择跨境电商平台的重要因素，根据Ipsos和 Paypal联合发布的《全球跨境贸易报告》，近25%的全球网购消费者认为物流速度是影响他们选择网购平台的关键。但根据艾瑞咨询报告， 有四成以上的跨境电商货物送达时间超过10天，整体物流速度仍待提升。  对跨境电商而言，跨境电商的物流成本占比先天大于以国内业务为主的企业，根据艾瑞咨询报告，国内消费品品牌的物流成本占比仅在 5%左右，而以B2C为主的跨境电商品牌物流成本占比达20%-25%。 图38：跨境电商从下单购买到货物送达时间 资料来源：艾瑞咨询、国信证券经济研究所整理 图39：国内消费品品牌和B2C为主的跨境电商品牌物流成本占比情况 资料来源：艾瑞咨询、国信证券经济研究所整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 消费品品牌 B2C为主的跨境电商品牌 物流成本占比（%） 其他成本占比（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图40：Temu物流模式 资料来源：36氪、国信证券经济研究所整理 2-4-1.物流—Temu：物流政策调整，海外仓建设启动  Temu采用国内头程运输-国际干线-海外尾程运输的三段式物流。卖家将商品发往在广州的国内转运仓后，Temu从转运仓通过极兔、云途 等第三方物流服务商直邮至海外转运枢纽，再由UPS、USPS、DHL等当地物流公司配送给海外消费者。  费用方面，根据36氪报道，从Temu广州转运仓运输至美国的成本大约为14美金，其中一部分由极兔承担，Temu大概需要为每批货物支付 9-10美金的费用。为优化整体跨境物流成本，Temu不断对物流政策做出调整，在国内运输环节，2022年12月起国内头程运输的运费已从由 Temu全额承担变为卖家和Temu共同分担，即商家发货地到平台国内仓的费用由平台和商家各承担50%，且平台只承担第一推荐的快递公司产 生的实际运费的一半；在海外尾程运输环节，Temu的费用仍有较大的优化空间，根据36氪，Temu现已启动美国本土的海外仓建设，计划在 美国东部和西部各建一个，未来海外仓的落地或将进一步降低平台在履约端的成本。 国内转运仓 国内卖家 海外消费者 国际干线 国内头程运输 海外转运枢纽 海外尾程运输 顺丰、三通一达等 国内物流公司 UPS、USPS等 美国物流公司请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图41：Temu某普通商品标准配送与快运履约时长 资料来源：Temu官网、国信证券经济研究所整理 2-4-1.物流—Temu：物流政策调整，海外仓建设启动  履约

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文档页数：63

适用平台：Amazon,eBay,Temu,Walmart,Tiktok,Shopify

数据用途：分析跨境电商平台运营模式与竞争要素