跨境电商爆品打造全攻略-25页

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提取的文档内容：PAGE 1 �� ����� ��� ���PAGE 2 • 第1节：品类款式爆款核心布局 第2节：打爆款必备条件三要素 第3节：打爆款分析数据和思路 第4节：打爆款案例分析经验细节数据分享 第5节：每周2次爆款分析管理模式 第6节：账号规划表及账号产品利润表 • • • • • ����PAGE 3 品类款式爆款核心需要关注的问题： 1）品类销量的大小 如果说一个类目整体来说，拿到第一名的产品，即best seller产品本身销量就不大，也就没有进去的必要了，查看类目销量的 工具，可以使用：https://members.junglescout.com/#/tracker?_k=71gsh1，查看整个类目的每个产品的大概销量进行判断是否要进 入这个类目。 2）市场容量的大小 该类产品的整个市场的容量是多少，该类产品核心关键词的容量是多少，类目的关键词集中度是怎样的，产品的核心关键词与 竞争对手的比值是多少，是否达到自己的预期效果，如果本身市场容量不大，而且前台的竞争对手很多的话，那么该产品的竞争力 度太大，我们就要衡量一下是否要进入这个市场了，在这里可以用到的工具是：https://www.merchantwords.com/login 3）品牌集中度情况 如果说你选的品类中，它的类目前100名几乎都被知名品牌大牌给占据了，那么你进去的可能性就会很低，因为人家本身就有品 牌效应，因此，这一点也是大家需要考虑在内； 4）类目的排名变化情况 如果说你选的品类中，它的类目前100名或者前50名的产品排名几乎变动不大，或者说几乎没有变动过，那么说明这些产品能 够稳定在这个类目当中扎根，因此你想要进去的可能性就会降低，如果说排名经常变动的话，那么这些产品的稳定性就不强，你进 去的机会就会大幅度增高；PAGE 4 5）类目review问题 如果说类目当中review星级普遍很差，都有很多质量问题，但是该类目调研到很有前景，则需要收集它们的质量问题，给到我们 的品质部门进行改善，把人家的问题改善了之后，就是我们产品的优点；如果说review或者QA当中客户提到某点设计点是可以增加， 会使得使用更加方便或者有其他效果的，也可以收集起来进行反馈给品质部门； 6）成本与定价问题 预估该产品的成本价是多少？核心关键词当中市场普遍的售价是多少？我们是否在有利润的前提条件下还有价格的优势等角度 去分析产品的成本和定价的关系； 7）产品趋势走向问题 产品的整体趋势走向是怎样的？是否在大趋势上是向上涨的趋势，如果说近几年来，该趋势不断上涨，则该产品有热度，是有 做得空间的，如果说在大趋势上整体是向下坡走的，则该产品的品类是低迷的，因此，在节点，不适合进入该市场，可以用到的工 具查询趋势的是http://www.google.com/trendsPAGE 5 打爆款必备条件三要素 人 财 物 •人：精力 a.如果是走精品路线，不是走铺货的，那么一个业务员负责多少款产品才是极限，当然这个也是视能力而定，因此 要全面了解业务能够负责多少款产品； b.错开打爆款的时间，业务员的精力是有限的，每一款产品的旺季月份也不是完全相同的，因此，我们需要错开打爆 款的时间，合理安排每款产品在哪个时间段是进行打爆款的，在哪个时间段先是维护状态，只要不出现大的差错就 OK的； c.新品是有红利期的，一般的商品的红利期是2周，如果表现得好的商品的红利期亚马逊会自动给你更多的展示，甚 至会给你延长红利期至1个月，因此我们需要充分抓住新品的红利期，及时进行分析产品的展示/流量/点击/转化等数 据，抓住红利期；PAGE 6 •财：库存 a.确认爆款产品后估值变化。一旦某产品确认为爆款产品，则它的预估销量不会按照当前的 销量来进行估值，会根据整个大的销售趋势，或者公司类似产品可参考的趋势进行预估值； b.打爆款期间一定会做一些活动，如LD BD DOTD等亚马逊站内活动或者一些其他的站外活 动，因此这些特殊情况的库存一定要考虑在内； c.做货周期，发货周期等情况也需要进行考虑在内，一般来讲，背包类的做货周期为1个月左 右，3c类的为2周，需要视具体情况而定，如果发海运的话，一般33天左右会接收，遇到海关 查验的情况一般也会在43天内进行接收了，空加派的发货周期我们估值为20天，红单为7天 左右，因为我们是打爆款的产品，价格肯定是拿最有优势的价格进行冲刺的，因此利润率肯 定不高，所有我们需要进行减少发红单或者空加派，发海运的运费是最优惠的，所以估值一 定要做准确； d.所有产品的爆款审批，包括价格，利润各方面核算清楚进行打审批，经过上级同意才能进 行；PAGE 7 •物：产品 a.按上述分析确定一款有潜力的产品； b.产品上架后，需要一段时间测款，测款时间可以试产品而定，测款的时候一定要设置好测 款邮件发给买过的客户，询问产品意见，质量情况以及购物体验，及时反馈给品质部门进行 改善，争取在第二批货物的时候改善好产品； c.退款报告，按平时稳定的产品的话，1个月倒一次进行总结分析即可，如果是新品前期最好 是1周进行倒一次，看客户的退款情况如何，还可以有针对性的对客户发询问的邮件； d.切记：品质是做好一款产品的很重要的因素；PAGE 8 • 什么是爆款？ 很简单，顾名思义，就是卖的很火爆的一款产品，例如在我们公司可以定义 为旺季每天至少出200单左右的产品，称之为爆款产品；PAGE 9 a.曝光量（impression）：impression是一个机器上的曝光概念，也就是说当你搜索一个词 的时候，你产品确实展示在了电脑上面，这样就算一次impression，但是客户到底有没有看 见，其实impression这个概念是不管的。 例如：搜索backpack这个词，搜索结果有200000个产品，这算是一个机器上的曝光概念，但 是客户肯定不会每个都点开了看，可能就选前面几个坑位的产品去看； b.搜索（search）:每一个客户搜索词也就是customer search term，就是每一个流量入口， 是站内主要的流量入口； c.点击（click）：客户对自己搜索出来感兴趣的产品进行点进去查看产品的详情页面算一次 点击； d.加车：客户把产品加入购物车； e.购买（purchase）:PAGE 10 各项比值 点击率 = 点击 / 搜索 加车率 = 加车 / 点击 购买率 = 购买 / 加车 转化率 = 购买（单量）/ 点击PAGE 11 • 以1072（母婴包）来分析一下如何分析一款产品；核心关键词： • diaper bag / diaper bag backpackPAGE 12 1）数据来源：可以向招商经理把最近一个月或者两个月的数据抓取回来 （包括竞争对手的数据，竞争对手当中有排在你前面的，有排在第一位的， 也需要排在你后面的竞争对手），以下是抓取回来的数据； 2）整理数据：我们把我们自己本身的产品和竞争对手的数据进行整理，记得需要把日期对应 好，也需要记录每个节点具体有做哪些大的动作（如大幅度降价/猛增PPC等操作） 3）分析数据： 搜索—点击 第一道转化 分析转化率：3.25% 分析内容：产品搜索出来后，客户为什么不进行点击，导致第 一道转化的时候流失了那么多的流量？PAGE 13 PC端 APP端PAGE 14 1）坑位问题：无法否认，坑位是影响最大的一个因素，因为如果核心关键词当中，你的坑位 在前三位，肯定是点击的机会就会大幅度增加，因此，把坑位打起来是我们做爆款的一个关 键因素； 简单介绍打坑位:a.PPC对该词进行有策略的打，如果核心词容量很大，可先把其长尾的词语 用PPC进行打起来，先从长尾词着手进行打，后面再打这个核心的大词；b.文案当中需要精 准的嵌入，无论是title，5点，描述当中都要精准的嵌入，特别是我们可以操作的QA，也要市 场精准的把这些词语进行嵌入进去；c.抓住新品红利期进行打关键词； 2）标签问题：是否有best seller / Amazon choice标签 best seller：是所在类目当中销量质量得分等各因素加权占比最高的一个； Amazon choice：是所在关键词当中，销量质量得分等各因素加权占比最高的一个；PAGE 15 3）主图与背包的款式：主图是否是受消费者认可的，该产品的款式是否符合市场的审美； 4）title：可视的部分title当中，是否突出了产品的主要特点，而且该特点是否受客户的欢迎； 5）review星级数量：review星级是多少？数量是多少？如果星级太低，肯定作为消费者会很难点开 商品来看，因此，质量问题是做爆款的一个很重要的条件； 6）价格：价格是否有竞争的优势； 7）送货时间：即日达肯定对产品是有很大的优势的，但是由于当前我们是亚马逊配送，库存送到 亚马逊仓库，是由亚马逊自行对其进行分配的，一般来讲是按照销量在每个洲的情况进行分配，如 果想知道更详细的信息，可以开case去问一下客服；PAGE 16 8）FBA还是FBM：FBA是亚马逊配送；FBM是自配送，当前我们公司都是FBA； 9）折扣（coupon / promotion）：是否有coupon 和 promotion；PAGE 17 点击—加购 第二道转化 加购—购买 第三道转化 分析转化率：11.81% 22.17% 分析内容：客户对产品进行了点击之后为什么不进行 购买呢？在本案例当中，加车率和购买率都保持较好， 出现问题的是在点击率上，因此对于本产品是着重分析 点击率的。PAGE 18 文案信息： 1）title ：title是否有足够的吸引力，是否包含本产品最独特的卖点； 2）5点：5点的排序是否有按照重要性的逻辑顺序进行排序； 3）描述：是否有A+页面，切记，用图片说话，不要用大段的文案， 客户可能没有耐心进行浏览； 4）QA：客户最关心什么，在QA当中要站前面4个位置； 图片信息： 1）主图：主图是否突出所在国的特点，比如美国人关注的点：能装够大，是否有突出；主图 像素如何，是否有清晰，如果主图太大了，对客户的手机网络缓冲速度太慢，会降低客户的 耐心，因此我们公司的主图像素一般是：1600*1600 2）附图：附图一定要按重要性进行排序，突出产品的卖点； PS：以上产品定位人群或者说客户最关心的卖点重要性等问题，除了前期收集大量的数据进 行分析之外，还可以利用爬虫数据进行爬出产品的review频率词进行分析定位；PAGE 19 竞争对手信息： 1）同类产品：同类产品当中竞争对手是如何做 的，自身对比是否有竞争优势，如果有相同的你 也可以打到其他竞争对手的详情页面下； 2）互补产品：是否有关联到很多互补的产品进行引流，相同的你也可以打到补货产品下面进 行引流；再则如果有其他竞对手的展示广告打到你的详情页面上，记得观察分析，是否对你 的产品构成威胁，如果是，可利用自身的展示广告挤掉它； review信息： 1）review星级问题； 2）review首页是否有差评，有产品及时自己或者找服务商进行点下去；review首页的评论是 否对我们有利； .dbzwtg.PAGE 20 • 为什么要进行1周2次的分析呢 ? 1)精力问题：每个业务员的精力有限的，1周2次是相对在精力以及时间方面综合考虑到位的 结果； 2）执行问题：每次分析完需要时间去执行的，需要时间去观察，需要时间去反馈； 3）养成思考的习惯：如果说只是每天看着数据，没用从数据当中形成执行的措施的话，时间 就了，就会缺乏对产品的思路，而且后续追踪起来，想回顾一下该产品是如何打起来的，也 没有办法可以追寻，因此每周2次的分析会让我们形成对产品有一个集中的时间思考，给出问 题，形成措施，完善产品；PAGE 21 • 每周2次爆款分析管理模式的作用 • 爆款分析的终极作用无非就是：出单 爆款分析 写出措施 效果追踪 执行措施PAGE 22 账号规划表：PAGE 23 1）账号规划 a.汇报给上级的作用，账号规划表可以把该账号的整体销售额的布局很明显的展示给你的上级看，上级会从中看到你 对这个账号的未来一年的目标规划； b.给自己定的业绩目标，毫无疑问，账号规划表也是自己给自己定的下一个年度的自己需要达到的目标的销售额； 2）人员规划 a.人员的精力问题，人员是否有足够的精力在什么时间段进行什么样的爆款，新品上架是否有足够的精力进行打理； b.储备人才，账号是否需要储备人才，怎样做才能使账号不会陷在人才或者说精力方面的困境； c.人才的职业生涯，业务员什么时候可以升级为预备主管，又什么时候可以升级为主管等问题；PAGE 24 3）淡旺季规划 a.所在的品类旺季是什么时候，产品的趋势是怎样的； b.整个店铺的产品淡旺季是否只是集中在某几个月，是否有不同品类的产品让账号在一年当 中每个月都存在旺季的产品； 4）爆款规划 a.如上述一致，一个账号需要布局不同品类的产品，错开旺季时间； b.规划爆款当中人的精力问题； c.打爆款前期，肯定会大量使用PPC进行引流的，新品的PPC会有很多垃圾的流量，Acos会 很高，会拉低整个账号的一个利润率，因此，这也很好的体现爆款最好不要集中在一起打， 需要分散开来；PAGE 25 谢谢大家观赏

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数据用途：跨境电商全链路爆款打造指南