跨境电商行业高性价比消费时代品牌出海大有可为-25页

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提取的文档内容：敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌 出海大有可为 2024 年 9 月 27 日 看好/维持 商贸零售 行业报告 分析师 刘田田 电话：010-66554038 邮箱：liutt@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480521010001 分析师 魏宇萌 电话：010-66555446 邮箱：weiym@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480522090004 投资摘要： 海外需求韧性+高性价比消费趋势下，品牌出海大有可为。我国出口贸易持续增长，跨境电商行业表现亮眼，尤其是跨境电 商出口领域。欧美消费市场稳健增长，呈现较强韧性，美国市场经历了 2023 年的降库存后存在较大补库需求，且降息政策 落地有望拉动地产链的恢复，为我国跨境电商出口提供底层支撑。目前欧美消费市场呈现两大趋势：线上消费优于线下消费， 必需品消费优于可选品消费，持续较高的通胀水平使得消费者的消费行为更为理性，消费降级的趋势已经有所显现。展望未 来，在通胀延续以及经济增速放缓预期下，消费者的消费会持续注重性价比，且全球消费线上化趋势仍将持续，利好跨境电 商模式下的优质国货出海。我国对跨境电商行业持续从贸易、金融、税收等多方面给予较多政策支持，助力行业长期发展。 跨境电商产业链条完善，看好品牌出海+物流仓储服务。跨境电商行业参与者众多，已形成较完善的产业链。跨境电商行业 目前已形成较为完善的产业链，涵盖制造商、品牌端、跨境电商平台、仓储、物流、支付平台等多维度。制造和品牌端来看， 品牌出海是未来行业发展大方向，精品类优于泛品类。结合跨境电商行业演变及出海品牌发展，我们认为品牌端未来有以下 增长看点：1、出海品牌的品牌力增强，独立站新渠道增长较快贡献新的业绩增长点。2、包括 Temu、 TikTok 在内的国产跨 境电商平台兴起，为国货品牌出海提供全新发展机遇。跨境电商的高速发展也带动了相关服务支持产业的高增，其中跨境物 流和境外仓储服务受益最为明显，值得关注。 行业其他扰动因素仍在，寻找抗风险标的。跨境电商出口行业目前面临的两大主要风险点分别为国际政治风险和海运费上涨 风险。美国大选在即，其结果存在较大的不确定性，以及美国近年来推行的供应链美国本土化迁移为国货品牌出海带来较大 政治风险。但我们认为，短期看该风险整体可控，中长期看国货品牌仍具有不可替代的优势，在政治风险不可根本避免的情 况下，重点关注不可替代性产业以及品牌竞争力强的出海品牌。运价方面，受红海事件、美国加征关税等影响，海运费价格 走高，影响出口品牌的业绩表现。下半年航运需求仍较为旺盛，但海运价格整体可控，空运价格或还有向上空间，海运占比 更高或正向海运转型的公司受影响相对更小。 投资策略：全球通胀背景下消费者的消费行为将更为理性，更注重性价比，为消费的线上化转移和物美价廉的优质国货品牌 提供良好发展机遇，整体看好跨境电商行业增长以及优质国货品牌的出海表现。从产业链各环节来看，重点看好品牌出海， 精品品类优于泛品品类。与此同时，新兴电商渠道和海外仓领域值得关注。在政治危机不可避免情况下，重点关注需求确定 性较强、抗风险能力较强且估值较低的标的，如安克创新、赛维时代、致欧科技等将有望受益。 风险提示：国际政治形势出现重大变化、海外市场需求不及预期、行业竞争加剧等。 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元) PE PB 评级 2023A 2024E 2025E 2026E 2023A 2024E 2025E 2026E 安克创新 3.97 3.7 4.44 5.28 22 19 16 13 4.5 - 赛维时代 0.84 1.15 1.49 1.91 36 19 15 12 3.4 - 致欧科技 1.03 1.12 1.46 1.79 23 15 11 9 2.2 - 乐歌股份 2.03 1.42 1.63 1.89 9 10 9 7 1.45 - 华凯壹佰 1.15 1.13 1.42 1.69 22 11 8 7 2 - 吉宏股份 0.9 1.08 1.31 1.56 23 10 9 7 1.95 - 资料来源：公司财报、非覆盖标的来源于 iFinD 一致预期、东兴证券研究所P2 东兴证券深度报告 跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 目 录 1. 海外需求韧性+消费降级趋势下，品牌出海大有可为 ........................................................................................................... 4 1.1 我国出口贸易持续增长，跨境电商表现尤为亮眼 ....................................................................................................... 4 1.2 海外消费需求的强韧性是跨境电商增长的底层支撑 .................................................................................................... 5 1.3 高性价比消费及线上化趋势利好跨境电商模式下的品牌出海...................................................................................... 7 1.3.1 欧美消费市场呈现性价比消费趋势 ................................................................................................................... 7 1.3.2 性价比消费及线上化趋势未来仍将持续，电商渗透率提升空间广阔 ................................................................. 8 1.4 国内政策支持跨境电商行业发展 .............................................................................................................................. 10 2. 跨境电商产业链条完善，看好品牌出海+物流仓储服务 ......................................................................................................11 2.1 跨境电商产业链完善，各环节协同共赢 ..................................................................................................................... 11 2.2 看好精品类品牌发展，独立站和新电商平台创造新机会 ........................................................................................... 13 2.3 物流、仓储辅助服务值得关注 .................................................................................................................................. 15 3. 行业其他扰动因素仍在，寻找抗风险标的 ......................................................................................................................... 17 3.1 国际政治风险 ........................................................................................................................................................... 17 3.2 海运费上行的影响 .................................................................................................................................................... 20 4. 投资建议及风险提示 ......................................................................................................................................................... 21 4.1 投资建议 .................................................................................................................................................................. 21 4.2 风险提示 .................................................................................................................................................................. 22 相关报告汇总 ......................................................................................................................................................................... 23 插图目录 图 1： 我国进出口持续增长 .................................................................................................................................................... 4 图 2： 进出口总额同比增速 .................................................................................................................................................... 4 图 3： 跨境电商进出口总额增长较快 ...................................................................................................................................... 4 图 4： 跨境电商在进出口贸易的渗透率持续提高 .................................................................................................................... 4 图 5： 近三年我国跨境电商出口热销品类 TOP5 .................................................................................................................... 5 图 6： 2023 年我国跨境电商出口品类分布 ............................................................................................................................. 5 图 7： 2022 年跨境电商出口国家占比 .................................................................................................................................... 5 图 8： 2023 年部分国家电商销售额及增速 ............................................................................................................................. 5 图 9： 美国零售和食品服务销售额及增速 ............................................................................................................................... 6 图 10： 美国零售和食品服务销售额季调环比 ......................................................................................................................... 6 图 11： 美国销售和库存情况 .................................................................................................................................................. 6 图 12： 美国成屋销售目前处于较低水平 ................................................................................................................................ 6 图 13： 欧盟 27 国零售销售水平 ............................................................................................................................................ 6 图 14： 欧洲主要国家零售增速对比 ....................................................................................................................................... 6 图 15： 美国各品类消费品增长情况 ....................................................................................................................................... 7 图 16： 美国各品类消费品环比增长 ....................................................................................................................................... 7 图 17： 美国网络零售额持续平稳增长 .................................................................................................................................... 7东兴证券深度报告 跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 图 18： 美国线上消费渗透率持续提升 .................................................................................................................................... 7 图 19： 美国各类型零售商收入逐季度增速 ............................................................................................................................. 8 图 20： 美国通胀水平 ............................................................................................................................................................. 9 图 21： 欧盟通胀水平 ............................................................................................................................................................. 9 图 22： 美国劳动力市场之裁员情况 ....................................................................................................................................... 9 图 23： 美国劳动力市场之新增非农就业情况 ......................................................................................................................... 9 图 24： 全球电商渗透率 ....................................................................................................................................................... 10 图 25： 我国电商渗透率 ....................................................................................................................................................... 10 图 26： 跨境电商产业链图谱 .................................................................................................................................................11 图 27： 2023 年全球购物类 APP 下载增速排名 ................................................................................................................... 15 图 28： 全球海外仓订单履行量排名 ..................................................................................................................................... 16 图 29： 2023-2024 年 Q1 全球海外仓订单履行量同比变化率 ............................................................................................... 16 图 30： 美国大选时间轴 ....................................................................................................................................................... 17 图 31： 美国劳动力市场 ....................................................................................................................................................... 20 图 32： 美国失业率............................................................................................................................................................... 20 图 33： 波罗的海集装箱运价指数 ......................................................................................................................................... 20 图 34： 我国出口集装箱各航线运价指数 .............................................................................................................................. 20 图 35： 全球各航线空运价格同比变化-7 月 .......................................................................................................................... 21 图 36： 全球各航线空运价格环比变化-8 月 .......................................................................................................................... 21 表格目录 表 1： 跨境电商政策支持文件 ............................................................................................................................................... 10 表 2： 品牌商环节重点公司情况 ........................................................................................................................................... 12 表 3： 跨境电商平台环节重点公司情况 ................................................................................................................................ 13 表 4： 跨境电商板块 2023 年&2024H1 业绩（亿元） .......................................................................................................... 13 表 5： 部分重点品牌商在跨境电商平台的地位及独立站运营情况 ......................................................................................... 14 表 6： 部分重点品牌商在跨境电商新平台的布局及未来规划 ................................................................................................ 15 表 7： 我国跨境电商物流模式分类 ....................................................................................................................................... 16 表 8： 美国已出台对华出口产品的关税政策 ......................................................................................................................... 17 表 9： 美国政府致力于实现供应链美国本土化迁移 .............................................................................................................. 18 表 10： 主要出海品牌在海外建厂建仓情况 ........................................................................................................................... 19P4 东兴证券深度报告 跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 1. 海外需求韧性+消费降级趋势下，品牌出海大有可为 1.1 我国出口贸易持续增长，跨境电商表现尤为亮眼 我国进出口规模持续增长，连续保持着全球货物贸易第一大国地位。2020 年之前我国进出口规模呈现较高 速增长，疫后增速有所下降但仍维持较高景气度，近三年复合增速约为 9%，2023 年进出口总规模达到 41.8 万亿元，与 2022 年基本持平。其中，出口总额的增速整体快于进口总额增速，呈现更高的景气度。2024 年 上半年进出口额达 21.17 万亿元，同比增长 6.1%，增速环比 2023 年显著提速，趋势向好。我国市场采购、 跨境电商等外贸新业态兴起，持续拉动进出口贸易快速增长。 图1：我国进出口持续增长 图2：进出口总额同比增速 资料来源：海关总署，东兴证券研究所 资料来源：海关总署，东兴证券研究所 随着海外线上化率不断提高，跨境电商行业增长迅猛。海关总署和电子商务公共服务网数据显示，2023 年 我国跨境电商进出口总额为 2.38 万亿，同比增长 15.6%，其中出口总额为 1.83 万亿，占比约 76.95%，同 比增长 19.6%，进口总额为 0.55 万亿，同比增长 3.9%，跨境电商出口增速持续快于进口增速。2024 年上 半年跨境电商进出口总额达到 1.22 万亿，同比增长 10.5%，行业维持较高景气度。跨境电商在进出口贸易 的渗透率持续提高，2023 年占比已达到 5.7%，其中跨境电商出口的占比更高，2023 年达到 7.7%。跨境电 商在进出口贸易中的重要性不断提高，行业呈现较高景气度，其中出口跨境电商的规模更大，增速也更快。 图3：跨境电商进出口总额增长较快 图4：跨境电商在进出口贸易的渗透率持续提高 资料来源：海关总署、电子商务公共服务网，东兴证券研究所 资料来源：海关总署、电子商务公共服务网，东兴证券研究所 13.8 15.3 16.4 17.2 17.9 21.4 23.6 23.8 10.5 12.5 14.1 14.3 14.3 17.3 18 18 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 5 10 15 20 25 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 出口总额（万亿元） 进口总额（万亿元） 进出口总额同比-右轴 10.9% 7.2% 4.9% 4.1% 19.6% 10.3% 0.8% 19.0% 12.8% 1.4% 0.0% 21.0% 4.0% 0.0% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 出口总额同比增速 进口总额同比增速 6116 7981 10850 13918 15321 18324 4441 4922 5370 5319 5278 5484 -20% 0% 20% 40% 0 10000 20000 30000 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 跨境电商进口总额（亿元） 跨境电商出口总额（亿元） 出口同比-右轴 进口同比-右轴 3.46% 4.09% 5.02% 4.97% 4.94% 5.70% 3.7% 4.6% 6.1% 6.5% 6.5% 7.70% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 跨境电商进出口总体占比 跨境电商出口占比东兴证券深度报告 跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 从跨境电商出口商品类目来看，品类集中度较高，历年变化不大。2023 年我国跨境电商出口商品中，家居 家具为第一大品类，服饰、美护、3C 数码等也均为跨境电商出口的主要类目。我国在多地形成了各类目的 产业集群，为跨境电商出口奠定了产业基础。 图5：近三年我国跨境电商出口热销品类 TOP5 图6：2023 年我国跨境电商出口品类分布 资料来源：亿邦智库、物联云仓数字研究院，东兴证券研究所 资料来源：亿邦智库、物联云仓数字研究院，东兴证券研究所 从跨境电商出口目的地来看，欧美仍为主要市场，新兴国家增速较快。海关总署统计数据显示，2022 年我 国跨境电商出口目的地中，美国占比 34.3%排名第一，随后为英国、德国、马来西亚和俄罗斯。欧美目前仍 为我国跨境电商出口的主要市场，但以马来西亚、印度、印度尼西亚、越南等为代表的新型市场增速较快。 根据亿邦智库数据统计的 2023 年各国电商销售额和同比增速来看，欧美国家电商销售额的绝对值均排在前 列，但从增速来看，印度、印度尼西亚等新兴市场遥遥领先。Statista 发布的数据显示，在全球电商销售额 增速最快的前 10 个国家中，来自东南亚、拉美等区域的国家承包了 7 个席位，凸显出新兴市场的蓬勃生机。 2023 年 Q&Me 发布的《2024 年越南电子商务趋势》报告，越南电商产业规模在近一年同比增长 48%至 56.45 亿美元。 图7：2022 年跨境电商出口国家占比 图8：2023 年部分国家电商销售额及增速 资料来源：海关总署，东兴证券研究所 资料来源：物联云仓数字研究院，东兴证券研究所 1.2 海外消费需求的强韧性是跨境电商增长的底层支撑 美国消费市场稳健增长，呈现较强韧性。2024 年上半年美国零售和食品服务销售额同比增长 2.64%，整体 实现稳健增长，5-7 月同比增速有所提速。根据季调零售和食品服务销售额环比增长情况来看，除了个别月 34.30% 6.50% 4.60% 47.80% 美国 英国 德国 马来西亚 俄罗斯 其他国家及地区P6 东兴证券深度报告 跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 份有小幅环比下滑，多数月份为环比正增长，美国消费市场整体在增长通道。较强的消费韧性为跨境电商的 增长提供了良好的底层支撑。 图9：美国零售和食品服务销售额及增速 图10：美国零售和食品服务销售额季调环比 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 美国市场目前有较大的补库需求，地产链有望获得恢复性增长。库存方面，经历了 20-22 年的补库存以及 23 年的去库存，目前库存水平已处于低位，未来有补库的条件和较大的补库需求，但主动补库的动作或要看消 费需求的增长情况。受地产行业周期影响，目前美国成屋销售处于历史相对地位，随着降息落地刺激房地产 市场，美国成屋销售有望持续回升，带动地产链相关消费需求释放。 图11：美国销售和库存情况 图12：美国成屋销售目前处于较低水平 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 欧盟市场零售增速较低但整体平稳。2024 年上半年欧盟 27 国季调零售销售指数相较于 2023 年同期整体为 增长态势，平均同比增速在 2%-3%，增速较低但整体平稳，重点国家德国、英国、意大利、法国等国家零售 销售增速小幅下滑，但总体仍维持同比增长。 图13：欧盟 27 国零售销售水平 图14：欧洲主要国家零售增速对比 (2) 0 2 4 6 8 0 5000 10000 2023/3/1 2023/5/1 2023/7/1 2023/9/1 2023/11/1 2024/1/1 2024/3/1 2024/5/1 2024/7/1 零售和食品服务销售额（亿美元） 零售和食品服务销售额同比（%) -4 -2 0 2 4 6 2022/1/1 2022/7/1 2023/1/1 2023/7/1 2024/1/1 2024/7/1 美国:零售和食品服务销售额:总计:季调:环比（%） -40 -20 0 20 40 60 2019/6 2020/2 2020/10 2021/6 2022/2 2022/10 2023/6 2024/2 美国:零售商库存:季调:当月同比（%） 美国:零售和食品服务销售额:总计:同比（%） 200 300 400 500 600 700 2014/9 2016/3 2017/9 2019/3 2020/9 2022/3 2023/9 美国:成屋销售:季调:折年数（万套）东兴证券深度报告 跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为 P7 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 1.3 高性价比消费及线上化趋势利好跨境电商模式下的品牌出海 1.3.1 欧美消费市场呈现性价比消费趋势 从月度销售数据来看，美国消费市场必选优于可选，但趋势上部分可选品更好。从绝对数额来看，包括如杂 货、日用品、食饮等在内的品类销售增长相对比较坚挺，2024 年上半年持续同比正增长，且波动较小，呈现 较强韧性；可选品类同比增速波动较大，运动商品类相对较弱，家具消费受到地产周期的影响目前仍疲软。 但从增长趋势上来看，部分可选品类增速趋势较好，如家具和家用装饰、保健和个人护理店、电子和家用电 器等类目，未来有望延续恢复性增长。 图15：美国各品类消费品增长情况 图16：美国各品类消费品环比增长 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 美国消费市场线上化率持续提高，线上表现优于线下。近年来，美国网络零售额快速增长，且增速持续快于 整体零售额增速，网络零售额占比持续提高，2024 年 Q2 占比达到 16%，达到除 2020 年 6 月 16.5%外的最 高水平。疫情加速了线上消费习惯的养成，线上化率的提升为跨境电商的发展提供了良好的机遇。 图17：美国网络零售额持续平稳增长 图18：美国线上消费渗透率持续提升 -20 -10 0 10 20 30 2017/1 2018/2 2019/3 2020/4 2021/5 2022/6 2023/7 欧盟27国:零售销售:当月同比（%） -5 0 5 10 2023/4 2023/7 2023/10 2024/1 2024/4 2024/7 德国:零售销售:同比（%） 英国:零售平减指数:非季调:同比（%） 意大利:零售销售:同比（%） 法国:零售销售:同比（%） -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 2023/1 2023/4 2023/7 2023/10 2024/1 2024/4 2024/7 （%） 家具和家用装饰店销售额同比 运动商品、业务爱好物品等店销售额同比 服装及服装配饰店销售额同比 日用品商场销售额同比 食品和饮料店销售额同比 杂货店销售额同比 保健和个人护理店销售额同比 电子和家用电器店销售额同比 -10 0 10 20 2023/1 2023/4 2023/7 2023/10 2024/1 2024/4 2024/7 （%） 家具和家用装饰店销售额环比 运动商品、业务爱好物品等销售额环比 服装及服装配饰店销售额环比 日用品商场销售额环比 食品和饮料店销售额环比 杂货店销售额环比 保健和个人护理店销售额环比 电子和家用电器店销售额环比P8 东兴证券深度报告 跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 美国零售商的销售表现也印证了以上两大趋势，消费降级趋势显现。通过对比美国主要零售商逐季度的销售 表现，我们发现：1）电商平台的业绩表现远好于线下商超，电商龙头亚马逊已实现连续 5 个季度超过 10% 的销售增长，Shopify 除 24 年 Q2 销售表现较弱外其余时间销售增速超过 20%。而线下渠道收入增速较慢， 部分渠道同比负增长。2）线下商超业绩表现呈现分化，以可选消费品类为主的公司业绩表现弱，部分公司 连续多个季度业绩负增长，综合商超相对更为坚挺，整体尚能维持低个位数增长。整体来看，美国消费市场 虽然较为坚挺，但已经在一定程度上呈现了消费降级趋势，消费者的购买行为更为谨慎理性。 图19：美国各类型零售商收入逐季度增速 24Q2 24Q1 23Q4 23Q3 23Q2 23Q1 22Q4 22Q3 22Q2 可选连锁 百 思 买 (BESTBUY) -3% -6.5% -0.6% -7.8% -7.2% 11.1% 10.0% 11.1% 12.8% 家 得 宝 (HOMEDEPOT) 0.6% -2.3% -2.9% -3.0% -2.0% -4.2% 0.3% 5.6% 6.5% 劳氏(LOWE'S) -5.5% -4.4% 17.1% 12.8% -9.2% -5.5% 5.2% 2.4% -0.3% 梅 西 百 货 (MACY'S) 3.8% 0.4% -4.8% 10.6% 11.6% 10.1% -4.5% -3.8% -0.7% 综合商超 开市客 ( Costco) 3% 5.7% 6.2% 9.5% 2.0% 6.5% 8.1% 15.0% 16.2% 塔吉特(TARGET) 2% -3.1% 1.7% -4.2% -4.9% 0.6% 1.3% 1.8% 3.5% 沃 尔 玛 (WALMART) 5.7% 6.0% 5.7% 5.2% 5.7% 7.6% 7.3% 8.7% 8.4% 线上平台 亚 马 逊 (AMAZON) 10.1% 12.5% 13.9% 12.6% 10.8% 9.4% 8.6% 14.7% 7.2% Shopify (SHOP. N) 0.2% 23.4% 23.6% 25.5% 30.8% 25.3% 25.7% 21.6% 15.7% 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 1.3.2 性价比消费及线上化趋势未来仍将持续，电商渗透率提升空间广阔 0 20 40 60 0 5 10 15 20 2019/6 2020/3 2020/12 2021/9 2022/6 2023/3 2023/12 美国:网络零售额:总额:季调（百万美元） 美国:网络零售额:季调:当季同比-右轴（%） 6 8 10 12 14 16 18 2019/6 2020/2 2020/10 2021/6 2022/2 2022/10 2023/6 2024/2 美国:网络零售额:占零售总额比重:季调（%）东兴证券深度报告 跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为 P9 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 欧美各国近年来持续高通胀推动高性价比消费形成。美国和欧盟 27 国通胀率从 2020 年开始持续上行，在 2022 年下半年达到高点，而后震荡下行。通货膨胀背景下，消费者的购买力被削弱，消费者的消费行为会更 加理性，更倾向于高性价比消费。目前欧美地区通胀水平得到有效控制，但仍处于较高位置，且历史形成的 高性价比消费习惯有望在未来延续。较为完善的产业链和较低的劳动力成本使得国货产品在国际市场上具有 较为明显的价格优势，且产品品质较优，符合高性价比消费需求，将受益于通胀背景下的消费结构调整，利 好优质国货品牌出海。 图20：美国通胀水平 图21：欧盟通胀水平 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 美国经济增速有放缓迹象，高性价比消费趋势仍将持续。根据美国劳工局统计数据显示，美国非农部门解雇 和裁员人数整体呈现上升趋势，7 月 JOLTS 职位空缺 767.3 万人，大幅不及预期的 810 万人，创 2021 年以 来最低，以及美国新增非农就业人数 2023 年以来震荡走低，均反映了美国劳动力市场疲软迹象明显。与此 同时，2024 年 7 月美国非制造业 PMI 继 2022 年 12 月后首次跌破 50，增强了市场对经济衰退的担忧。美 国联邦储备委员会 2024 年 18 日宣布，将联邦基金利率目标区间下调 50 个基点，降至 4.75%至 5.00%之间。 这是美联储自 2020 年 3 月以来的首次降息，也标志着由货币政策紧缩周期向宽松周期的转向，美联储的降 息行为从侧面印证了经济增速放缓预期。美国消费市场韧性较强，但在经济增长放缓的背景下，消费者的购 买行为仍将偏谨慎，高性价比消费趋势仍将持续。 图22：美国劳动力市场之裁员情况 图23：美国劳动力市场之新增非农就业情况 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 0 2 4 6 8 2018/9/1 2019/9/1 2020/9/1 2021/9/1 2022/9/1 2023/9/1 美国:核心PCE物价指数:当月同比（%） 美国:核心CPI(不含食物、能源):当月同比（%） 0 5 10 15 2018/11/1 2020/1/1 2021/3/1 2022/5/1 2023/7/1 欧盟27国:HICP(调和CPI):同比（%） 600 1100 1600 2100 2021/9/1 2022/4/1 2022/11/1 2023/6/1 2024/1/1 美国:解雇和裁员人数:非农部门:季调:当月值… 0 200 400 600 800 1000 2021/9/1 2022/5/1 2023/1/1 2023/9/1 2024/5/1 美国:新增非农就业人数:当月值:季调（千人）P10 东兴证券深度报告 跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 全球电商渗透率提升，但与我国相比均有较大提升空间，消费的线上化转型趋势将持续。根据 eMarketer 数 据统计，全球电商渗透率自 2017 年的 10.4%提升至 2023 年的 19.5%，全球跨境电商渗透率从 2019 年 的 5.2%增长至 2023 年的 8%。但全球线上化率相较我国仍有较大提升空间，2023 年我国电商渗透率已经高 达 27.6%。与此同时，通胀及增速放缓预期背景下消费者也倾向于购买价格更为低廉、性价比更高的产品， 线上消费或将持续快于线下消费。 图24：全球电商渗透率 图25：我国电商渗透率 资料来源：eMarketer、弗若斯特沙利文，东兴证券研究所 资料来源：同花顺，东兴证券研究所 1.4 国内政策支持跨境电商行业发展 我国对跨境电商给与了较多政策支持，在内需相对疲软背景下出海为拉动国民经济增长的重要驱动。多部委 出台过多项政策条文，从贸易、金融、税收等多个维度为跨境电商的发展提供便利化支持。目前我国内需相 对较为疲软，出口对经济增长的拉动作用较强，国内对跨境电商贸易持支持态度，且政策落实较好，对跨境 电商的发展形成正向推动。 表1：跨境电商政策支持文件 时间 出台部门 政策名称及内容 2024/6/12 商务部 、国家发 展改革委、财政 部等九部门 《商务部等 9 部门关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，积极培育电商主体；加大 金融支持力度；加强相关基础设施和物流体系建设；优化监管与服务；积极开展标准规则建设 与国际合作。 2024/5/24 国务院常务会议 审议通过《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，具体措施方面，要积极培育跨境 电商经营主体，鼓励地方立足特色优势支持传统外贸企业发展跨境电商，加强跨境电商人才培 养，为企业提供更多展示对接平台，持续推进品牌建设。 2023/12/4 国家外汇管理局 《关于进一步深化改革促进跨境贸易投资便利化的通知》，推进贸易外汇收支便利化：优化市 场采购贸易外汇管理；放宽加工贸易收支轧差净额结算；完善委托代理项下跨境贸易资金收付 等，为跨境贸易提供金融便利。 2023/4/25 国务院办公厅 《国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见（国办发〔2023〕10 号）》，从强化贸易 促进拓展市场，稳定和扩大重点产品进出口规模

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适用平台：Amazon,Temu,Tiktok,Shopify,Walmart

数据用途：跨境电商选品、运营及物流决策支持