家用电器行业浅海品类明星公司成长之路分析报告-28页

文件类型：PDF文档

提取的文档内容：证券研究报告 | 行业深度 请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 家用电器 从绿联科技、安克创新看“浅海品类”明星公司的成长之路 3C 配件是门不好做的生意。1）需求端看，配件购买频次较低，单价低且 较难产生溢价。2）供给端看，配件行业厂商多、竞争充分且规模优势不明 显。体现到赛道本身，我们发现大多数配件品类天花板低、品类集中度表 现分化。 我们认为安克、绿联业绩的高增速更多来源于内生战略的成功驱动而非行 业自然增长；盈利水平稳定的来源一个是品牌溢价，其背后是对品及渠道 的敏感，另一个是成本管理，其背后是强大的供应链管理能力。 对安克和绿联进行复盘，品类和渠道的敏感性体现为：1）选品初始阶段 聚焦于有一定市场规模但壁垒相对不高的浅海品类（充电配件、传输线）、 做垂直品牌；凭借技术端创新与白牌产品拉开差异从而获得品牌溢价；伴 随品牌力提升及研发优势巩固、逐步向深海区拓展（NAS、储能）。2）渠 道上借力跨境电商风口扬帆出海。 当下，配件行业有哪些“明星”品类？我们认为一个是充电产品：其行业 体量大&集成化趋势下拉动行业产品结构升级；另一个是 NAS，行业正从 企业级走向消费级、技术壁垒高龙头溢价能力强。 成本及供应链管理能力体现为：1）整合配件行业产能，以 ODM 替代自建 产能的模式控制成本。同时以产业链深化绑定核心供应商，以安克为例， 2017 年安克向其充电类供应商欣旺达定向增发，2018 年以增资的方式投 资南芯科技，其为 Anker 提供充电器芯片等零部件。2018 年安克全资子 公司以 300 万美元收购纳微半导体 2.79%的股份。2）实现 SKU 的生命周 期精细化管理。 我们认为溢价能力是配件品牌保持盈利稳定的关键。而溢价能力的提升主 要来源于微笑曲线的两端：一是通过增加研发投放提升产品竞争力，二是 销售投放上向高盈利能力渠道调整。 投资建议：1）绿联科技——充电品类稳健，独立站及海外站点持续深化， NAS 私有云或成为新增长点，公司 2024 年推出 DXP 系列涵盖双盘位、四 盘位、六盘位、八盘位及全闪 NAS。2）安克创新——2012 年自主研发充 电宝在亚马逊平台畅销后，凭借这一垂类产品逐渐打开品牌知名度。后续 安克创新以充电宝为支点，逐渐拓展智能家居和智能影音品类，走向平台 型公司。 风险提示：竞争风险加剧、全球贸易摩擦加剧风险、外协产品采购风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 徐程颖 执业证书编号：S0680521080001 邮箱：xuchengying@gszq.com 研究助理 盘姝玥 执业证书编号：S0680124030008 邮箱：panshuyue@gszq.com 相关研究 1、《家用电器：集团管理层、C 端组织架构及 B 端资产 梳理——海信系专题报告系列四》 2025-05-14 2、《家用电器：两轮车系列之一：如何看待两轮车行业 格局及未来发展？》 2025-05-08 3、《家用电器：纵观日本家电发展史，探究品类发展与 企业崛起之路》 2025-04-01 -20% -12% -4% 4% 12% 20% 2024-06 2024-10 2025-02 2025-06 家用电器 沪深300 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 现象：充分竞争&强可选属性赛道 VS 高增速高盈利典范品牌.......................................................................... 4 1.1 不好做的生意：低频低价、竞争充分 .................................................................................................... 4 1.2 安克创新&绿联科技：“浅海赛道”的明珠品牌 ..................................................................................... 6 2 增长核心：选品能力&渠道管理共筑护城河 .................................................................................................... 8 2.1 选品策略：聚焦浅海，“微创新”强化差异化竞争力 ............................................................................. 8 2.2 市场拓展：借助跨境电商打开增长天花板 ........................................................................................... 11 3 盈利稳定核心：成本管理增强&品牌溢价提升 ............................................................................................... 16 3.1 成本管理：生产环节外包&绑定核心供应商 ........................................................................................ 16 3.2 品牌溢价：研发&销售资源投放赋能 ................................................................................................... 17 4 当下赛道中有哪些“明星”品类？ ............................................................................................................... 20 4.1 充电赛道：潜在需求大、集成化拉动产品结构升级 ............................................................................. 20 4.2 NAS：新兴之星，从企业级步入消费级市场......................................................................................... 21 5 推荐标的 ...................................................................................................................................................... 25 5.1 绿联科技 ............................................................................................................................................ 25 5.2 安克创新 ............................................................................................................................................ 25 风险提示 ......................................................................................................................................................... 27 图表目录 图表 1： 部分 3C 配件产品................................................................................................................................ 4 图表 2： 3C 配件产品单值较低（元/个，2023 年）........................................................................................... 5 图表 3： 3C 配件毛利率（2023 年） ................................................................................................................. 5 图表 4： 3C 配件制作简单 ................................................................................................................................ 5 图表 5： 3C 配件 CR5 情况................................................................................................................................ 6 图表 6： 3C 配件行业规模（亿美元） ............................................................................................................... 6 图表 7： 配件公司收入及增速情况（亿元） ...................................................................................................... 6 图表 8： 配件公司净利润及增速情况（亿元） .................................................................................................. 6 图表 9： 配件公司及传音控股毛利率情况（%） ............................................................................................... 7 图表 10： 配件公司及传音控股净利率情况（%） ............................................................................................. 7 图表 11： 全球手机出货量（百万部） .............................................................................................................. 7 图表 12： 安克/绿联/海尔/传音控股研发费用率对比 ......................................................................................... 7 图表 13： 绿联科技产品矩阵拓展 ..................................................................................................................... 8 图表 14： 绿联科技分品类收入拆分 .................................................................................................................. 9 图表 15： 安克创新产品矩阵拓展 ................................................................................................................... 10 图表 16： 安克创新分品类收入拆分 ................................................................................................................ 11 图表 17： 绿联科技社媒平台 .......................................................................................................................... 12 图表 18： 绿联境外子公司成立情况 ................................................................................................................ 12 图表 19： 绿联科技海外渠道拓展 ................................................................................................................... 13 图表 20： 安克创新海外渠道拓展 ................................................................................................................... 14 图表 21： 安克创新 VOC 选品体系 .................................................................................................................. 14 图表 22： 安克创新/绿联科技存货周转天数 .................................................................................................... 15 图表 23： 安克创新/绿联科技净营业周期........................................................................................................ 15 图表 24： 商业模式拆分（注：前五大供应商及生产成本拆分表均为 2023 年数） ........................................... 16 图表 25： 绿联科技分品类采购价格及销售价格对比（元，2023 年） ............................................................. 17 图表 26： 绿联科技外销/自产毛利率测算........................................................................................................ 17 图表 27： 绿联前五大供应商情况（2022 年） ................................................................................................ 17 图表 28： 安克&绿联毛利率对比（2024 年）.................................................................................................. 18 图表 29： 绿联科技及安克创新研发能力对比（2024 年） ............................................................................... 18 图表 30： 安克&绿联销售人员&研发人员薪资对比（2024 年，万元） ............................................................ 18 图表 31： 2023/2024 年绿联科技及安克创新人均创收（万元） ...................................................................... 18 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.3 请仔细阅读本报告末页声明 图表 32： 绿联科技公司销售费用拆分（2023 年） ......................................................................................... 19 图表 33： 绿联科技分平台收入占比（2023 年） ............................................................................................. 19 图表 34： 2021-2023 年绿联境外线上销售平台毛利率（%）.......................................................................... 19 图表 35： 绿联科技公司亚马逊平台产品均价较高（元/件）............................................................................ 19 图表 36： 移动电源行业规模（亿美元） ......................................................................................................... 20 图表 37： 分品牌畅销充电宝一览（价格单位：元） ....................................................................................... 21 图表 38： NAS 工作原理 ................................................................................................................................. 22 图表 39： NAS 优点 ........................................................................................................................................ 22 图表 40： 全球消费级 NAS 设备增长显著 ........................................................................................................ 23 图表 41： 全球 NAS 厂商 ................................................................................................................................ 23 图表 42： 绿联科技 NAS 私有云部分产品 ........................................................................................................ 24 图表 43： 绿联/极空间/群晖产品对比 ............................................................................................................. 24 图表 44： 便携式户外电源性能对比 ................................................................................................................ 25 图表 45： 安克充电宝一览 .............................................................................................................................. 26 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.4 请仔细阅读本报告末页声明 1 现象：充分竞争&强可选属性赛道 VS 高增速高盈利典范品 牌 1.1 不好做的生意：低频低价、竞争充分 3C 配件是指计算机、通信和消费电子三大领域中的各类辅助设备和配件，按用途分类， 常见的数码配件可以分为：传输类产品，包括扩展坞、集线器、网卡、网络数据线、键 鼠等，传输类产品主要满足用户不同智能设备之间的交互连接、数据传输需求；音频类 产品，包括括高清线、音频线、音视频转换器、耳机等，音视频类产品能有效满足不同 智能设备间音视频信号的连接和转换需求，实现音视频信号稳定传输，提升用户的视听 体验；充电类产品，包括充电器、充电线、移动电源等，可以满足用户在不同场景下对 智能设备快速充电、持久续航的需求；存储类产品，包括私有云存储、磁盘阵列存储柜、 移动硬盘盒等，能有效满足用户海量数据的存储和备份需求。 图表1：部分 3C 配件产品 资料来源：绿联科技招股说明书，国盛证券研究所 3C 配件是门不好做的生意： 1）需求端看，配件购买频次较低，单价低且较难产生溢价。从购买频次看，随着手机换 机周期延长（从最早 16-18 个 u 月到如今 36 个月），配件购买频次也逐渐降低。从单价 看，配件产品较为便宜，据绿联招股说明书，传输类/音视频/充电/移动周边/存储类产品 单值分别为 37/44/47/33/136 元，单位毛利为 14/18/18/11/37 元。功能看，由于配件是 一个附带品，不能独立使用，消费场景中 3C 产品往往是核心，配件仅仅满足消费者附加 需求，甚至部分为非刚性（如手机壳、支架等），因而配件难以产生高溢价。 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.5 请仔细阅读本报告末页声明 图表2：3C 配件产品单值较低（元/个，2023 年） 图表3：3C 配件毛利率（2023 年） 资料来源：绿联科技招股说明书，国盛证券研究所 资料来源：绿联科技招股说明书，国盛证券研究所 2）供给端看，配件行业厂商多、竞争充分且规模优势不明显。一方面配件技术含量不高， 产品多为弱创新、易于模仿（如安克创新 2018 年推出的氮化镓充电插头受市场热捧、不 到一个月内傲基迅速推出同品类），护城河较浅，因此行业竞争十分充分，据商启产业研 究院数据，2024 年仅我国手机配件相关企业就高达 48 万家。 以数据线品类为例，其生产通过外壳成型、焊接插头等 12 个步骤就可完成，数据线生产 商往往是低毛利低研发投入的打法，赢通通讯毛利率不高于 26%，研发费用率不超过 10%。 另一方面配件赛道产品种类繁多，安克创新 2020 年产品种类超过 1000PN，且不同品类 生产环节及所需原料大相径庭，因而生产端难以有规模效应。配件品牌商安克创新、绿 联科技均将生产环节外协、自身负责产品研发设计。 图表4：3C 配件制作简单 资料来源：Wind，赢通通讯招股说明书，国盛证券研究所 体现到赛道本身，我们发现大多数配件品类天花板低、品类集中度表现分化。拓展坞/音 视频线/充电器/移动电源/数据线规模分别为 14.6/4.2/246.8/32.9/110.7 亿美元，除充电 器&数据线行业原装占比高规模较大、其余天花板均较低。从集中度表现看，不同配件行 业分化大，移动电源/音视频线集中度较低，全球 CR5 为 18%/30%，拓展坞/数据线集 中度较高，CR5 为 65%/80%。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 单价 单位毛利 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.6 请仔细阅读本报告末页声明 图表5：3C 配件 CR5 情况 图表6：3C 配件行业规模（亿美元） 资料来源：QYResearch，国盛证券研究所 资料来源：qyr 报告，共研网，wiseguyreports，中国报告大厅，国盛证 券研究所 1.2 安克创新&绿联科技：“浅海赛道”的明珠品牌 然而难做的商业模式下，我们发现赛道跑出了高增长&稳定盈利的玩家：安克创新与绿联 科技。安克创新成立于 2011 年，专注于智能配件和智能硬件的设计、研发和销售业务， 2024 年其收入/净利润分别实现 247/22 亿元。绿联科技成立于 2012 年，以数据线材切 入市场，目前拥有覆盖充电、存储、网络、影音等多场景的完整产品矩阵，2024 年其收 入/净利润分别实现 62/5 亿元。 对比手机出海龙头传音控股，我们发现安克创新及绿联科技都有着不菲的表现：从收入 增 速 看 ， 2019-2024 年 安 克 创 新 / 绿 联 科 技 / 传 音 控 股 收 入 CAGR 分 别 为 30%/24.7%/22.1%，净利润 CAGR 分别为 25.1%/15.2%/25.5%，安克与绿联收入增速 表现不弱于传音控股；盈利能力看，2024 年安克创新/绿联科技/传音控股毛利率分别为 52%/37.4%/21%，净利率分别为 8.9%/7.5%/8.1%，安克与绿联毛利率显著高于 3C 品 牌，净利率三者差异不大。 图表7：配件公司收入及增速情况（亿元） 图表8：配件公司净利润及增速情况（亿元） 资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 安克创新 绿联科技 安克yoy 绿联yoy -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 安克创新 绿联科技 安克yoy 绿联yoy 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.7 请仔细阅读本报告末页声明 图表9：配件公司及传音控股毛利率情况（%） 图表10：配件公司及传音控股净利率情况（%） 资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 配件行业的景气度与 3C 行业需求紧密相关，然而 3C 品类早已步入成熟期，以手机品类 为例，近十年来其出货量保持在 12 亿部左右，因而我们认为安克、绿联业绩的高增速更 多来源于内生战略的成功驱动而非行业自然增长；盈利水平稳定的来源一个是品牌溢价， 其背后是对品及渠道的敏感，另一个是成本管理，其背后是强大的供应链管理能力。从 研发费用率看，安克及绿联 2024 年研发费用率分别为 8.5%和 4.9%，且呈增长趋势， 对比手机厂商传音控股和传统家电厂商海尔费率在 4%内，在看似同质化严重的品类中， 二者依旧通过技术创新实现了品牌溢价。 图表11：全球手机出货量（百万部） 图表12：安克/绿联/海尔/传音控股研发费用率对比 资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 安克创新 绿联科技 传音控股 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 安克创新 绿联科技 传音控股 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 0.00 200.00 400.00 600.00 800.00 1,000.00 1,200.00 1,400.00 1,600.00 20142015201620172018201920202021202220232024 出货量 yoy 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2019 2020 2021 2022 2023 2024 安克创新 绿联科技 海尔智家 传音控股 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.8 请仔细阅读本报告末页声明 2 增长核心：选品能力&渠道管理共筑护城河 对安克和绿联进行复盘，我们认为二者增取得增长的关键要素是：1）选品上聚焦于浅海 领域，从拥有一定市场规模且竞争相对温和的品类出发逐渐进入技术壁垒更高的复杂地 带，品类矩阵齐全。2）渠道上借力跨境电商风口扬帆出海。 2.1 选品策略：聚焦浅海，“微创新”强化差异化竞争力 安克创始人提出“浅海理论”：把细分品类比作大海的不同区域，以深度衡量各自的市场 规模，安克避开技术成熟且格局相对稳定的深海赛道（手机、PC 等），选择红利期或成 长期的细分领域，并遴选具备较高成长空间的浅海区域。 市场规模不大意味着单一品类无法养活玩家，拓品&差异化产品打造十分重要。复盘绿联 与安克产品线扩张路径： 绿联科技最初主营业务为数据线代工，2012 年成立绿联科技，推出自有品牌 Ugreen。 随着 iPhone4 系列打开中国市场，智能手机配件需求激增，但行业生态却陷入“华强北 模式”的泥沼——供应链成熟导致门槛低下，产品同质化严重，价格战成为常态，绿联 靠差异化拉开与白牌的差距，随后绑定大品牌提升认知度：推出多款长度规格数据线满 足用户多样场景需求，淘宝网店推“包邮退货”策略、2014 年通过苹果 Mfi 认证深化品 牌力，一系列打法下绿联从华强北“公模混战”中脱颖而出。2017 年绿源推出移动电源 品类，首款充电宝内置 MFi 认证的 Lighting 充电头打造差异化。2020 年绿联推出 NAS 私有云和 TWS 无线蓝牙耳机，产品矩阵进一步补充。2022 年发布氮化镓系列产品；2024 年推出便捷式户外电源。 图表13：绿联科技产品矩阵拓展 资料来源：绿联科技官网，国盛证券研究所 分品类拆分看，绿联科技 2024 年充电类/传输类/音视频类/移动周边类/存储类收入分别 实现 23.5/17.5/10.6/5.2/3.9 亿元，占比 38%/28%/17%/8%/6%，充电类&传输类产品 为公司支柱业务，近年来充电类取代传输类贡献公司最大部分收入。增速看 2019-2024 年 CAGR 分别为 40.6%/18.9%/12.9%/23.5%/33.3%，充电类与存储类最为强劲。 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.9 请仔细阅读本报告末页声明 图表14：绿联科技分品类收入拆分 资料来源：Wind，绿联科技招股说明书，绿联科技年报，国盛证券研究所 安克创新于 2011 年成立，起家于充电器赛道，在亚马逊平台销售数据线，凭借性价比+ 耐用特点成为畅销品牌，2012 年安克上新充电宝。在充电领域安克引领行业创新：2013 年推出 PowerIQ 智速充技术，解决多设备兼容问题；2014 年推口红迷你移动电源外观 上进行创新，2015 年将航天材料氮化镓应用于充电器，体积缩小 40%，开启行业快充 革命。随后安克逐步扩展产品矩阵：2016 年成立 Eufy 进军智能家居赛道，Eufy 主要聚 焦清洁和安防，2016 年推出首款扫地机、2018 年安全摄像头 Eufy Cam 在 Kickstarter 众筹平台上线，获得了 313 万美金的支持，创造了全球智能家居产品的众筹纪录；智能 车载硬件和智能屏显领域，安克 2016 年推车载智能硬件品牌 Roav 及以及智能投影品牌 Nebula，2019 年推出无线音频品牌 Soundcore。 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.10 请仔细阅读本报告末页声明 图表15：安克创新产品矩阵拓展 资料来源：安克创新官网，国盛证券研究所 分品类拆分看， 安克创新 2024 年充电类/智能创新类 /智能影音收入分别实现 126.7/63.4/56.9 亿元，占比 51%/25.6%/23%，充电类类产品为公司支柱业务。增速看 2019-2024 年 CAGR 分别为 27.2%/33.2%/34.8%。 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.11 请仔细阅读本报告末页声明 图表16：安克创新分品类收入拆分 资料来源：ifind，wind，绿联科技招股说明书，安克创新 2024 年年报，国盛证券研究所 我们发现安克创新和绿联科技拓品方面的共性：初始阶段聚焦于有一定市场规模但壁垒 相对不高的浅海品类（充电配件、传输线）、做垂直品牌；凭借技术端创新与白牌产品拉 开差异从而获得品牌溢价；伴随品牌力提升及研发优势巩固、逐步向深海区拓展（NAS、 储能）。 2.2 市场拓展：借助跨境电商打开增长天花板 绿联科技与安克创新是如何实现全球化的？复盘二者出海路径： 绿联科技出海始于 2014 年，当时跨境电商在国内刚刚起势、亚马逊正大力招募中国跨 境卖家，绿联于 2014 年年底正式合作亚马逊，创建了第一家海外品牌店铺，并进入 AliExpressLazadaEbayWish 等国际平台，随后从线上向线下拓展，入驻沃尔玛、山姆 会员店等商超，强化线下布局。绿联当时的主要打法为产品差异化&情感营销：根据不同 市场需求推出差异化产品，如在菲律宾主推低价低功率充电器，适配价格敏感型用户； 在新加坡聚焦高功率氮化镓充电器、MFi 认证产品，满足高端市场需求。营销上绿联借 助社媒平台打造全球知名度，绿联较早布局 Facebook、Instagram、TikTok 等社媒，通 过品牌挑战活动、KOL 等方式提高认知度，积累较多平台粉丝。 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.12 请仔细阅读本报告末页声明 图表17：绿联科技社媒平台 资料来源：海玛国际传媒，国盛证券研究所 实现了品牌全球化后，绿联逐步推进供应链全球化：架构上，2018 年绿联成立美国绿联 （负责美洲市场销售）及香港绿联（负责欧洲、日本、东南亚等市场销售），随后绿联逐 步在德国、日本、印尼韩国等地均设立子公司，进一步深化本土化；2024 年绿联启动建 设越南工厂，开始布局海外生产基地。截至 2024 年绿联海外/国内收入分别实现 35.4/26.2 亿元，分区域看，截至 2023 年绿联海外核心销售区域为欧洲/美洲/东南亚， 占收入比分别为 17%/14%/8%。 图表18：绿联境外子公司成立情况 资料来源：绿联科技招股书，国盛证券研究所 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.13 请仔细阅读本报告末页声明 图表19：绿联科技海外渠道拓展 资料来源：ifind，绿联科技招股说明书，绿联科技年报，绿联科技官网，国盛证券研究所 与绿联的打法不同，安克是海外跨境电商起家，再以全球性品牌赋能国内销售。2011 年 安克创立之初，就锚定电商渠道，通过亚马逊平台进入美国、英国、德国等市场，2012 年旋即进入日本、西班牙等区域。2014 年开始安克拓展线下渠道，入驻美国连锁超市 Staples，2015 年开始公司在中东、澳洲等其他线下渠道销售。2016 年开始安克在北美 渠道取得较大突破，入驻沃尔玛、Bestbuy 这两个大型 KA，当年海外销额提升 91%。截 至 2024 年安克海外/国内实现收入 238/8.9 亿元。 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.14 请仔细阅读本报告末页声明 图表20：安克创新海外渠道拓展 资料来源：Wind，安克创新年报，公司官网，国盛证券研究所 思考：多品类经营&全球化销售体系背后折射的核心竞争力是什么？我们认为多品类的 核心在于产品的敏感度，离不开消费者洞察及供应链整合能力；全球化销售体系的核心 在于对库存的把控，离不开 sku 的生命周期精细化管理。 1）品类经营端，以安克创新为例，其从创立初期就建立了客户需求洞察体系（VOC）， 即通过利用亚马逊平台上用户的评价和评分数据，反向指导公司产品设计和迭代，寻找 用户需求的空白市场。VOC 策略将用户声音转化为可落地的产品改进和创新方向，从而 赋能公司短期解决产品质量问题，降低退换货率，在长期挖掘未被满足的市场需求，驱 动产品升级。 图表21：安克创新 VOC 选品体系 资料来源：跨境眼，国盛证券研究所 2）库存管理看，安克逐步加强海外仓的布局。在国内设立保税仓和普通仓，在国外建设 海外仓，用于调拨备货和退发货。同时安克创新研发了一套数字化供应链管理系统，可 以对生产计划、物流计划和仓储库存进行动态预测和调整，实现整个供应链中生产、成 本和流程的精准化和可视化。我们看到 2020-2024 年，安克创新存货周转天数从 93 天 下降至 73 天，优于绿联科技，净营业周期从 81 天优化至 58 天。 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.15 请仔细阅读本报告末页声明 图表22：安克创新/绿联科技存货周转天数 图表23：安克创新/绿联科技净营业周期 资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 0 20 40 60 80 100 120 2020 2021 2022 2023 2024 安克创新（天） 绿联科技（天） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2020 2021 2022 2023 2024 安克创新（天） 绿联科技（天） 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.16 请仔细阅读本报告末页声明 3 盈利稳定核心：成本管理增强&品牌溢价提升 我们认为盈利稳定的核心在于品牌溢价与成本管理。然而在竞争充分&规模优势不显著 的赛道，实现上述两点并不容易。安克创新及绿联科技做对了什么？我们对二者的商业 模式进行拆分： 1）生产端，安克负责自主设计、自主研发，而将生产环节外包，绿联负责研发设计环节， 制造端外协比例高达 78%。从供应格局看，绿联与安克创新供应商集中度都不高。 2）销售端，二者做了精细化管理，按区域及形式不同分为了不同销售模式。安克和绿联 保持较高的销售投入水平，二者销售费用率高于家电品牌海尔和 3C 品牌传音控股。 图表24：商业模式拆分（注：前五大供应商及生产成本拆分表均为 2023 年数） 资料来源：Wind，ifind，绿联科技招股说明书，绿联科技年报，安克创新年报，国盛证券研究所 3.1 成本管理：生产环节外包&绑定核心供应商 以 ODM 替代自建产能的模式能帮助企业控制成本。根据绿联招股说明书，我们假设绿 联外协模式与自产模式在生产成本上按产量占比平摊生产成本中快递运输费及其他费用， 收入端按产量占比平摊收入，测算得 2023 年绿联股份外协毛利率为 40.1%，远高于自 产毛利率（28.1%）。配件行业 SKU 多、且不同品类间工艺差异度大，自建产能较难带来 规模效应，反而增加刚性成本。 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.17 请仔细阅读本报告末页声明 图表25：绿联科技分品类采购价格及销售价格对比（元，2023 年） 图表26：绿联科技外销/自产毛利率测算 资料来源：绿联科技招股说明书，国盛证券研究所 资料来源：绿联科技招股说明书，国盛证券研究所 ODM 厂商与品牌间二者谁的议价权更高？从二者间利润分配看，以绿联为例，我们发 现其产品销售价格是采购价格 1.5-3 倍，大部分利润留存在品牌方；采购占比看，绿联 科技从单一公司采购比例都较少，2022 年第一大供应商占绿联采购比仅为 11.6%，其余 采购占比不超过 5%，且同一品类有多家供应商，可替代性强，反之绿联对其供应商十 分重要，绿联核心供应商收入体量较小、对绿联销售占供应商比重均为 60%以上，因而 话语权集中在品牌方。 图表27：绿联前五大供应商情况（2022 年） 收入 向绿联销售毛利 率 采购金额占供应商比 例 占绿联采购比例 产品 深圳湘凡科技有限公司 3-4 亿 15%-18% 60%-70% 11.64% 传输类成品、音视频类成品、存储类 成品、充电类成品 深圳市菲炫电子科技有限 公司 1-2 亿 10%-20% 80%-90% 4.95% 存储类成品、传输类成品、充电类成 品 深圳市橙果电子有限公司 0.5-1 亿 约 20% 90%-100% 4.89% 公头、芯片等 东莞市柏大电子科技有限 公司 0.5-1 亿 约 10% 80%-90% 4.47% 充电类成品、充电头半成品 协源科技实业（深圳）有 限公司 1-1.5 亿 10%-20% 60%-70% 4.16% 传输类成品、充电类成品 资料来源：绿联科技首次公开发行股票并在创业板上市申请文件的第二轮审核问询函的回复，绿联科技招股说明书，国盛证券研究所 品牌如何增强对生产端的管理？我们认为重要方向是核心供应商的绑定。以安克为例， 2017 年安克向其充电类供应商欣旺达定向增发，2018 年以增资的方式投资南芯科技， 其为 Anker 提供充电器芯片等零部件。2018 年安克全资子公司以 300 万美元收购纳微 半导体 2.79%的股份，纳微半导体是世界上第一家 GaN（（氮化镓）功率芯片公司，拥有 一支强大的半导体行业专家团队，多达 200 多项专利，二者在氮化镓充电器的深入合作 助力安克保持行业中的技术引力。 3.2 品牌溢价：研发&销售资源投放赋能 我们认为溢价能力是配件品牌保持盈利稳定的关键。而溢价能力的提升主要来源于两个 环节：一是通过增加研发投放提升产品竞争力，二是销售投放上向渠高盈利渠道调整： 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 传输类 音视频类 充电类 移动周边类 存储类 采购价格 销售价格 销售价格/采购价格 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 2021 2022 2023 外协毛利率 自产毛利率 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.18 请仔细阅读本报告末页声明 研发端，安克创新一直引领行业，安克研发人员数量及平均薪酬均高于绿联科技。人均 创收看安克是绿联的 2.9 倍。安克在创新领域方法论为多品类“微创新+高复用”。微创 新的核心在于用户需求识别，以其在充电配件的经验为例，其在智能手机换机潮时推出 兼容苹果及安卓的万能充电器；在其洞察用户痛点为苹果充电线较容易坏后研发“拉车 线”。复用则帮助企业构建护城河，安克将充电品类技术复用至摄像头与充电宝品类。 图表28：安克&绿联毛利率对比（2024 年） 图表29：绿联科技及安克创新研发能力对比（2024 年） 资料来源：安克创新年报，绿联科技年报，国盛证券研究所 资料来源：绿联科技年报，安克创新年报，国盛证券研究所 图表30：安克&绿联销售人员&研发人员薪资对比（2024 年，万元） 图表31：2023/2024 年绿联科技及安克创新人均创收（万元） 资料来源：绿联科技年报，安克创新年报，国盛证券研究所 资料来源：各公司公告，国盛证券研究所 销售端，安克销售投放同样优于绿联，人均薪酬较绿联更高。从费用拆分看，平台服务 费&推广费为支出核心；从平台看，亚马逊均为二者出海核心阵地，2023 年绿联科技亚 马逊收入占比为 32.7%，安克占比为 57.1%。我们认为销售结构的差异性是安克毛利率 教绿联更高的原因。亚马逊平台具有高单&高毛利&高投放特点。据绿联科技问询函，同 样型号产品，在亚马逊上销售价格对比京东及天猫要高 30%-70%不等。毛利率看，2023 年亚马逊毛利率保持在 50%以上高于其他平台，但与此同时亚马逊平台服务费率最高。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% 安克 绿联 安克 绿联 充电类 音频类 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 研发人员（人） 发明专利 外观专利 实用新型 安克创新 绿联科技 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 研发人员 销售人员 绿联 安克 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 安克 绿联 2023 2024 2025 06 15 年 月 日gszqdatemark P.19 请仔细阅读本报告末页声明 图表32：绿联科技公司销售费用拆分（2023 年） 图表33：绿联科技分平台收入占比（2023 年） 资料来源：绿联科技招股说明书，国盛证券研究所 资料来源：绿联科技招股说明书，国盛证券研究所 图表34：2021-2023 年绿联境外线上销售平台毛利率（%） 图表35：绿联科技公司亚马逊平台产品均价较高（元/件） 资料来源：绿联科技招股说明书，国盛证券研究所 资料来源：绿联科技首次公开发行股票并在创业板上市申请文件的 审核问询函的回复，国盛证券研究所 平台服务费 推广费 职工薪酬 其他 亚马逊 京东 天猫 速

文件大小：3.2MB

文档页数：28

适用平台：Amazon,eBay,Walmart,TikTok,Shopify

数据用途：选品与品牌运营决策支持