2025年全球电商营销趋势报告-80页

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提取的文档内容：GoodsFx 2025 GLOBAL GROWTH 全球电商 营销趋势报告 GoodsFox' 全球DTC品牌数据分析平台GoodsFox介绍 GoodsFox是有米云旗下的全球DTC品牌数据分析平台， 致力于为全球电商经营者提供看款选品、竞对分析、市 场营销等方面的数据洞察，助力品牌商家实现全球化电 商生意增长。 GoodsFox公众号 有米云（有米科技股份有限公司）是专业的全球营销大 了解更多品牌营销资讯 数据平台，致力于利用大数据+人工智能技术引领企业的 营销数字化。有米云通过提供多维度的营销大数据服务 及工具，打造企业营销数字化的智能引擎，帮助企业提 升从市场洞察、产品决策、营销策略、创意内容到推广 执行等营销全链路的数字化效率，实现智能化的商业决 策、营销内容生产及数字资产管理。 产品试用 合作媒体 AMZ123 Antom 白鲸出海 跨境卖家导航 CHWANG|出海网 GIMC省广集团 www.10100.com 观潮新消费 鲁班 看兹XOUS 胖鲸 SHOPLINE 霞光智库CONTENTS 目录 全球及中国出海电商趋势 全球营销投放大盘分析 1.全球电商零售增长规模 05 1.全球媒体广告投放趋势 11 2.中国电商出海目的地 06 2.营销投放分布 12 3.中国企业出海重点渠道 07 3.电商品类投放比重 13 4.渠道成本及营销观察 08 4.广告投放渠道素材特点 14 5.中国出海品牌投放热力图 60 5.全球独立站投放榜单 15 6.中国出海品牌投放榜单 22 03 04 全球重点市场分析 热门品类案例分析 1.聚焦美国市场 1.智能家居市场 -市场概况 26 -市场洞察 60 -独立站营销洞察 29 -品牌案例一一eufy 62 -服装类目营销分析 35 2.珠宝及衍生物市场 2.聚焦欧洲市场 -市场洞察 67 -市场概况 37 -品牌案例一一Kushal's 69 -独立站营销洞察 45 -手机与数码类目营销分析 51 GoodsFox'SECTION 1 全球及中国出海电商趋势 GoodsFoxGoodsFox' 全球电商零售增长规模 电商市场稳步增长，技术驱动与消费习惯双重加持 在全球零售市场增长趋于平稳的背景下，电商依旧保持增长的韧性。根据Statista数据，电 商市场以7.8%~9.7%的增速，高于全球零售市场4%~5%的预期增长率。这意味着，电 商将持续在全球零售市场中占据更大的份额。同时，2025年电商用户全球渗透率将达到 42.4%，预计到2029年进一步提升至49.1%，电商购物逐渐成为全球日常消费的主流选择。 增长的背后，是技术驱动与消费习惯的双重加持。技术上，物联网、支付技术等基建的持续 优化。同时，移动互联网的普及、电商平台的进驻，都推动了亚太、拉美等地区的电商发展。 此外，内容电商、直播电商、社交电商等模式，不断拓宽行业边界，让消费者在互联网的每 一环节都能实现购物。 全球电子商务零售销售额和占零售总额的百分比 商务零售销售额（万亿美元） 一增长率一一占零售总额的百分比 8.092 7.57 7.058 6.564 6.091 5.621 5.125 22.2% 22.9% 20.8% 21.5% 19.4% 20.1% 18.6% 9.7% 8.4% 7.8% 7.5% 7.2% 6.0% 6.9% 2022 2023 2024e 2025e 2026e 2027e 2028e 数据来源：EMARKETERForecast，July2024GoodsFox' 中国电商出海目的地 欧美仍是航海主要目的地 美国作为全球最大的电商市场，仍就是出海企业的关注的重点，同时资金与服务链的门槛也 相对更高。而加拿大与美国的文化与消费习惯相近，对于进军美国的企业，成本相对可控。 同样是成熟市场的德国、法国、日本、澳大利亚等，消费者网购习惯稳定。适合品牌在本地 化调研后，借助差异化等策略打入市场，如花西子（Florasis）以“东方美学”远航至日本。 近几年，东南亚市场备受关注，一方面，它们的地理位置离中国近，当地也有不少华裔，生 意的壁垒更小；另一方面是兴趣电商、直播电商等模式在该市场的试验效果优于成熟市场。 但除新加坡以外的国家，仍以电商平台购物为主，卖家需要针对多文化与语言，提供本地化 的产品和服务。 中国出海企业未来更关注的出海市场及其情况 增长潜力 墨西哥 美国 东南亚 加拿大 中东 全球电商市场年均增长率 澳大利亚 意大利 西班牙 德国 法国 日本 市场成熟度 来源：GoodsFox调研数据，统计时间2025年1月。圆形面积越大，代表关注度越高。GoodsFox' 中国企业出海重点渠道 独立站成为出海企业精耕的主阵地 出海，不是一句口号。从营销角度理性分析，它是一盘围绕产品（Product）、渠道 (Place）、价格（Price）、推广（Promotion）的生意。而渠道的选择，是跨出国门的第 一道信息差。根据浙商证券的数据，2024年中国跨境电商独立站市场规模预计达到3.4万亿 元人民币，占跨境电商B2C市场的35%。基于海外以在线搜索为主的购物习惯，独立站凭借 其自主性和灵活性，成为中国出海企业重点布局的渠道。 与此同时，和抖音一脉相承的TikTokShop亦成出海洼地。兴趣电商的模式在中国市场已经 得到验证，卖家们对短视频的玩法相对熟悉。因此，在东南亚等尚未成熟的兴趣电商市场， 出海卖家能依托国内的运营体系，快速复制内容和策略，收获早期红利。 过去几年，经历过平台政策变化和闭店潮的洗礼后，国内商家对于亚马逊的态度日趋理性。 一方面，对于资源有限的中小型卖家来说，相较于TikTokShop，亚马逊的高额佣金、FBA 物流费用和广告开支无疑是一道门槛。另一方面，那些在亚马逊有一定规模的大型卖家，也 正在尝试从平台卖家向独立品牌过渡，通过多渠道布局提升抗风险能力，并寻找溢价空间。 2025年中国出海企业重点布局渠道及权重（1-10评分） 独立站 8.40 TikTok Shop 4.40 亚马逊 3.39 其他 1.87 来源：GoodsFox调研数据，统计时间2025年1月GoodsFox' 渠道成本及营销观察 品牌化转型是出海企业的长远之策 广告费用仍是出海企业的支出大头，其中，独立站的转化路径不如平台直接，需要通过广告 来获取流量并推动转化；而TikTokShop自带流量优势，同时能依托社交生态种草转化，使 得广告成本相对较低。 在进入新市场时，广告投放能测试市场反应，并实现快速盈利。相比之下，内容营销则更具 沉淀效应，不仅能建立品牌认知，还改变了消费者的购物路径，从“搜索式购买”转变为 “发现式购买”，有效激发冲动消费。 广告平台规则调整，商家都将面临渠道和成本风险。因此，越来越多企业尝试向独立品牌转 型，通过提高品牌溢价和用户黏性，以摆脱对平台和高额广告费用的依赖。 出海企业费用结构及营销预算分配 各渠道主要卖家费用结构 营销预算分配权重（0-100分制） @独立站 ·TikTokShop·亚马逊 广告费用 广告费用 100 67.3 社交平台 80 其他 内容营销 佣金费率 60 物流费用 ot 46 20 19.3 30 32 人才建设 40.7 仓储费用 支付手续费 网络建设及 营销技术投入 账户管理费用 海外合作伙伴 来源：根据公开资料估算 *同一维度的费用数据进行归一化处理（0-100分制) 来源：GoodsFox调研数据，统计时间2024年1月-12月GoodsFox' 中国出海品牌全球投放热力图 NO.2加享大 NO.3英国 NO.5·德国 NO.6法国 NO.1美国 NO.8西班牙 NO.7意大利 NO.10中国台湾 NO.9中国香港 NO.4澳大利亚 NO.1美国(US) NO.2加拿大(CA) NO.3英国（GB） NO.4澳大利亚(AU) NO.5德国（DE NO.6法国（FR) NO.7意大利(IT） NO.8西班牙（ES) NO.9中国香港（HK) NO.10中国台湾（TW) NO.11荷兰(NL) NO.12新加坡（SG） NO.13瑞典（SE) NO.14日本（JP） NO.15瑞士（CH） NO.16新西兰(NZ) NO.17葡萄牙（PT) NO.18挪威(NO) NO.19马来西亚（MY） NO.20墨西哥（MX） NO.21阿联酋(AE) NO.22奥地利(AT) NO.23以色列（IL) NO.24丹麦(DK) NO.25沙特阿拉伯(SA) NO.26比利时（BE) NO.27韩国（KR） NO.28菲律宾(PH) NO.29爱尔兰（IE） NO.30芬兰（FI) NO.31波兰（PL） NO.32希腊（GR） NO.33泰国(TH) NO.34越南(VN) NO.35卡塔尔（QA） NO.36匈牙利(HU NO.37科威特（KW） NO.38中国澳门（MO) NO.39捷克（CZ) NO.40罗马尼亚(RO) NO.41印度尼西亚（ID） NO.42土耳其（TR) NO.43南非(ZA） NO.44卢森堡（LU） NO.45保加利亚（BG) NO.46阿曼（OM) NO.47巴林（BH) NO.48马耳他（MT） NO.49印度（IN） NO.50巴西（BR) NO.51哥伦比亚（CO) NO:52斯洛伐克（SK) NO.53克罗地亚（HR） NO.54塞浦路斯（CY) NO.55斯洛文尼亚（S NO.56尼日利亚（NG） NO.57立陶宛（LT） NO.58拉脱维亚（LV) NO.59爱沙尼亚（EE） NO.60阿根廷(AR) NO.61摩洛哥（MA) NO.62巴基斯坦(PK) NO.63埃及(EG) NO.64秘鲁(PE) NO.65肯尼亚(KE) NO.66伊拉克(1Q) NO.67柬埔寨（KH) NO.68缅甸(MM) NO.69老挝（LA NO.70智利(CL) NO.71瓜德罗普岛（GP）NO.72格鲁吉亚（GE） NO.73俄罗斯（RU) NO.74波多黎各（PR） NO.75牙买加(JM） 数据来源：GoodsFox，统计中国大陆地区在全球其他地区的投放广告数，2024年1-12月SECTION 2 全球营销投放大盘分析 GoodsFoxGoodsFox' 全球媒体广告投放趋势 年底广告投放放缓，商家聚焦效益优化 2024年，全球广告投放趋势出现明显波动，与2023年相比，投放节奏也有差异。去年下半 年投放密集，并在年底达到投放量高峰；同时，今年12月的同比增速远低于年均水平。这可 能是因为各大电商平台将“黑五网一”等促销节点前置、拉长有关，导致年底流量竞争加剧， 广告成本飙升，商家难以长期承受高额消耗。另一方面，也可能是由于物流的时效性，即使 12月有重要的节庆，消费者也倾向在“网络星期一”结束前完成选购。 在新素材比例上看，全年有超六成的素材投放周期在1个月以上。这可能是因为旧素材的投 放成本上更易于测算，且转化率稳定。另一方面，表明了品牌不仅仅依赖短周期素材（如促 销类型）来拉动销量，同时也重视品牌累积效应。 2024年全球广告投放趋势 新投素材数 在投素材数 一环比去年同期增长率（在投） 2549.8% 20M 1759.5% 1784.5% 1218.4% 15M 1211.7% 1129.7% 1031.3% 2024年 平均增速 582.6% 10M 838.9% 340.6% 775.5% 785.7% 5M 1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月9月 10月11月12月 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月GoodsFox' 全球营销投放分布 欧洲市场出现新增长空间，东南亚市场却未似预期 对比2023年，全球电商市场格局正在悄然变化一一头部市场依旧热闹，更多卖家和平台将目 光投向了其他新兴市场。欧洲市场的投放占比较2023年，增长超10%，美国、加拿大、意 大利、奥地利等国家的的占比排名均有上升。 另一方面，东南亚地区的投放占比较去年有所下滑，仅新加坡上榜。这可能是因为该地区仍 以平台消费为主（如TikTok、Shopee、Lazada），而独立站品牌建设仍处于初级阶段，难 以与本地化程度更高的平台形成有效竞争。此外，东南亚由多个国家和大量岛屿组成，地理 的分散性使得电商体系相对复杂，也会进一步降低独立站的竞争力。 2024年全球广告投放趋势 -TOP20广告投放数占比国家/地区-TOP20广告投放数占比国家/地区 2023 2024 欧洲 美洲 14.38% 46.6% 35.7% 5.36%5.24% 4.35% 3.99% 3.61% 2.91% 美国 英国 澳大利亚 德国 加拿大 法国 意大利 大洋洲 亚洲 11.6% 6.1% 2.73% 2.63% 2.60% 1.99% 1.97% 1.77% 1.53% 荷兰 印度 西班牙 瑞士 新西兰 瑞典 巴西 北美 东南亚 31.6% 1.9% 1.40% 1.24% 1.18% 1.16% 1.02% 0.97% 葡萄牙 墨西哥 挪威 新加坡哥伦比亚奥地利 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月GoodsFox' 全球电商品类投放比重 多个品类崛起 2024年各消费品类广告投放占比 25.67% 28.03% 25.65% 在2023年，服装广告全 一服装 年占比保持在30%~ 16.9% 13 4% 12.06% 12.35% 34%之间，始终保持领 10.46% 美妆个护 先。然而，今年多个品 一保健 类投放占比更均衡。即 运动与户外 7.3% 使是居家日用、食品饮 珠宝及衍生物 料等高频消费品，也加 6.7% 6.30% 玩具和游戏 大了投放力度，这意味 鞋靴 5.91% 着这些品类正加速向线 一手机与数码 上转型，同时商家也开 5.91% 5.89% 居家日用 始建立稳定的用户群体。 5.48% 食品饮料 家装建材 值得注意的是，保健、 4.92% 4.37% 4.66% 时尚配件 运动与户外、珠宝及衍 厨房用品 生物这3大品类的投放 宠物用品 占比亮眼。尽管后三个 一箱包 季度，保健、运动与户 3.2% 汽车用品 外的投放占比略有下滑， 五金工具 这可能与季节性因素和 家纺布艺 旺季投放成本上升有关。 家具 而珠宝及衍生品则在促 销旺季中表现强劲，投 爱好与收藏 放持续攀升。这也间接 电脑办公 证明，它的利润空间足 母婴用品 以支撑更高的营销投入。 家电 Q1 Q2 Q3 Q4 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月GoodsFox' 全球广告投放渠道素材特点 素材多元化，视频与图片广告各显优势 图片素材在AdMob和Pinterest中占据绝对优势。这是由于AdMob以开屏广告、插页式广 告、横幅广告为主，图片广告在这些形式中的ROl表现更高；而Pinterest作为瀑布流呈现 平台，形式类似于小红书，图片更具视觉吸引力。 短视频在海外处探索阶段，60s以上的长视频仍具带货能力，特别是高客单价、教育型的复 杂产品。但2024年，YouTube也在积极探索短视频及其商业模式。Shorts板块推出了15s 以内的广告无缝插入，与信息流短视频自然融合。同时，广告主也可以在短视频中直接嵌入 购买链接或一键跳转，让曝光与转化直接闭环。未来，短视频广告仍是拉动转化的主要方式。 2023年VS.2024年主要渠道素材类型占比 非纯视频类媒体渠道素材类型占比 纯视频类媒体渠道素材时长占比 视频素材 图片素材 ≤15s 16~30s 31~60s ≥61s 5.2% 4.4% 6.9% 7.5% 37.3% 62.7% 57.3% 42.7% 23.9% 24.6% 14.1% 16.5% 37.0% 63.0% f 59.2.% 40.8% 15:4% 16.2% 30.3% 30.6% 37.2% 62.8% 57.8% 42.2% 63.6% 59.8% 36.8% 63.2% 57.0% 43.0% 40.6% 40.3% 7.7% 92:3% 96.6% 3.4% 7.2% 92.8% ? 95.8% 4.2% J J 2023 2024 2023 2024 2023 2024 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月GoodsFox 全球独立站品牌投放榜单 独立站 品类 热销单品 BURGA 01 burga.com 手机与数码 手机壳、表带 HALARA 02 HALARA 服装 运动裤、瑜伽服 thehalara.com SooLinen 03 SooLinen 服装 亚麻连衣裙 soolinen.com RYZe RYZE 04 食品饮料 速溶咖啡 ryzesuperfoods.com 05 PAWFECT Pawfect House 居家日用 定制汽车遮阳帘 pawfecthouse.com NRS NRS 06 运动与户外 骑马用具 nrsworld.com Happy Mammoth 07 保健 荷尔蒙调节胶囊 happymammoth.com TheRottenFruitBox 08 食品饮料 冻干汤、冻干蔬菜 therottenfruitbox.com Popilush Popilush 09 服装 紧身衣、连衣裙 popilush.com MAKEZ Makezbright Gifts 10 BRIGHT 居家日用 定制挂件、礼品 makezbrightgifts.com 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月GoodsFox' 全球独立站品牌投放榜单分析 独立站品牌的增长逻辑与营销方式 2024年全球独立站媒体广告投放前10的品牌，仍以服装、美妆个护、手机与数码等体量大的 品类为主，但他们的增长逻辑却截然不同。 以3个服装品牌为例，HALARA抓住了欧美的瑜伽的热潮，填补了平价运动服的市场空白， 并通过TikTok等社交媒体接近用户。同样在细分赛道的Popilush，以塑身衣、无痕服饰为 核心产品。SooLinen则主打自然、舒适的亚麻服饰，款式众多，主要面向环保主义者与慢 生活爱好者等群体。 Shaping ButtLifting Waistband #halara 146.2K个作品 HALARA HALARATikTok话题 Popilush SooLinen 图片来源：HALARA,TikTok,Popilush,SooLinenGoodsFox' 而PawfectHouse是榜单中较为“意外”的品牌，虽然榜上也有同为定制商品的 MakezbrightGifts，但PawfectHouse主打宠物与家居场景的结合，售卖宠物主的用品定 制。其广告投放页着重强调情感共鸣和使用场景的实用性，这种策略让它在高度分散的家居 用品市场中脱颖而出。 PET GIFTS COLLECTION SHOPNOW Thisis Use Savedyoue LIVED olever Don't Let The Cat Out No Dog Mom For Life - Dog & Home Sweet Home - Family AllYouNeedls LoveAndA Custom Photo Death Ends A Personalized Custom Home.... Dog-Dog&Cat Life,Not ARelationship PawfectHouse热推商品 Phone Case $24.99 Key Holder $22.99 PhoneCase $21.99 Ceramic Orna. POUEECTFairyMs POWSECT 209 WES 52.7M 聚村息 oRn Sunshade 空 日基车值 LIFE IS BETTER 爱众9析 183 511M222 358 50.5M D835-4 mono Rud PawfectHouse热门投放素材 图片来源：PawfectHouse,GoodsFoxGoodsFox 食饮品牌RYZE和保健品牌HappyMammoth，则验证了内容营销的重要作用。 RYZE将“速溶咖啡”与“健康生活方式”挂钩，通过产品故事和功能属性的结合，在健康 饮品细分市场迅速建立了认知壁垒。 Heal YourBody&Mind RYe 129109 Review 0-DayGuarantee It said thismushroom coffee RYZE独立站官网 广告内容 而HappyMammoth是一家专注于健康、美容领域的保健品牌，产品线涵盖了天然健康补 充剂、荷尔蒙平衡产品。其内容营销方向主要围绕情感共鸣和实际价值传递，内容主题以科 学支持的内容、客户案例、产品使用指导为主，从常见的女性健康问题为切入点，帮助用户 形成“我也可以改变”的心理认同，降低消费者对功能性产品的疑虑和试用门槛。 lowitstarte How it'sgoing GetYourOldSelf Back NaturallyTM Happier mood&vibrance HappyMammoth独立站官网 广告内容 从服装到家居用品，从功能性产品到情感化营销，这些品牌都建立在对消费趋势的理解，与 精准执行上。 图片来源：RYZE、HappyMammothGoodsFox Meta系渠道投放榜单 独立站 品类 热销单品 BURGA 01 BURGA 手机与数码 手机壳、表带 burga.com HALARA 02 HALARA 服装 运动裤、瑜伽服 thehalara.com Purdy & Figg 03 居家日用 N purdyandfigg.com 清洁剂 MAKEZ MakeZBright 04 居家日用 定制马克杯 BRIGHT makezbright.com ryzeup 05 RYZe 食品饮料 蘑菇咖啡 ryzesuperfoods.com PawfectHouse 06 居家日用 定制汽车遮阳帘 pawfecthouse.com lange lange 04 美妆个护 卷发梳、卷发棒 langehair.com D.FRANKLIN 08 三D.Franklin it.dfranklincreation. 鞋靴 棉靴 com Tymo Beauty 09 美妆个护 卷发棒 tymobeauty.com FINESSE 09 服装 连衣裙 FINESSE finesse.us 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月GoodsFox Google系渠道投放榜单 独立站 品类 热销单品 NRS 01 NRS 运动与户外 骑马用具 nrsworld.com VILL VILLOID 02 LOID 服装 女装衬衫 villoid.no 03 Restaurantware 厨房用品 Resfaurantwa 热饮杯 restaurantware.com Busch&Muller 04 运动与户外 自行车 B.O.C. boc24.de 05 lightup Lightup.no 家装建材 落地灯 lightup.no LuksusbabyDK 06 uksusBABY 服装 luksusbaby.dk 儿童打底裤 07 vaaree vaaree 居家日用 收纳盒 vaaree.com G SportStop.com 08 运动与户外 网球棒 sportstop.com Milrab Milrab 60 服装 外套、护目镜 milrab.no @ Dufresne Dufresne 10 家具 沙发 dufresne.ca 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月GoodsFox YouTube媒体投放榜单 独立站 品类 热销单品 NATIVE 01 NATIVE 美妆个护 体香剂 nativecos.com UMZU 02 umzu 保健 天然膳食补充剂 umzu.com xTool 03 XTOOL 爱好与收藏 激光打印机 xtool.com 04 vaaree vaaree 居家日用 收纳盒 vaaree.com ?POSHURE POSHURE 05 美妆个护 精华液 poshure.com TheIndusValley 06 The Indus Valley 厨房用品 砂锅 theindusvalley.in Bella Vita Luxury 07 BELLAVITA 美妆个护 香水 bellavitaorganic.com SHOPPYMIZE 08 SHOPPYMIZE 居家日用 收纳袋 shoppymize.com MR MARVIS 09 MR MARVIS 服装 男装裤子 mrmarvis.com 10 Sterra STERRA 家电 空气净化器 sterra.sg 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-6月GoodsFox 中国出海品牌投放榜单 独立站 品类 热销单品 HALARA 01 HALARA 服装 运动裤、瑜伽服 thehalara.com SilkSilky 02 SILKSILKY 服装 真丝睡衣 silksilky.com Cupshe 03 CUPSHE 服装 泳衣、比基尼 cupshe.com BellaBarnett 04 B BELLA BARNET 服装 连衣裙、比基尼 bellabarnett.com Eyekeeper 05 EYEKEEPER 时尚配件 老花眼镜 eyekeeper.com EcoFlow 06 ECOFLOE us.ecoflow.com 手机与数码 便携电源 Micas 07 MICAS 服装 连衣裙 shopmicas.com RhinoShield 08 手机与数码 ORHINOSHIELD 手机壳 rhinoshield.tw Fanka 09 Fanka 服装 健美裤、运动内衣 fanka.com Ever-Pretty 10 服装 礼服、连衣裙 EVEROPRET ever-pretty.co.uk 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月GoodsFox' 中国独立站品牌出海投放趋势 从“铺货式”增长到价值输出 2024年，服装仍是出海的主力军，这体现了中国制造在该领域的传统优势，但我们也看到了 一些让人欣喜的变化与机遇。过去的跨境电商，无论是平台还是独立站，不停地铺货和做关 键词，就有机会获得增长，而现在，中国品牌出海开始输出文化内涵与生活方式。 先说服装，榜单上的品牌在细分领域各具特色，例如，在高溢价的真丝品类中，SilkSilky像 是一股“野蛮”清流，其产品价格普遍比真丝头部品牌LilySilk低30%至40%，但产品款式 性感、丰富；而BellaBarnett则锁定礼服与派对市场。中国服装品牌出海，已经不再依赖 “大而全”的品类布局，而是以“细分市场+差异化定位”为核心策略，再凭借供应链优势， 突破了全球市场的竞争壁垒。 ure Silk Adjustable Spagl $117.90$58.95 Qe0Q+12 来源：www.silksilky.com 来源：www.bellabarnett.comGoodsFox 从投放内容来看，大部分独立站更注重品牌形象的塑造，与产品背后的故事输出，从而让产 品有更大的溢价空间。例如，EcoFloW则通过户外场景展示产品性能，与“自由、探索”这 一情感需求产生共鸣；HALARA和Cupshe则在TikTok上与消费者直接对话，鼓励用户分 享内容。这种软性营销策略，让中国制造不再仅依赖于价格驱动。 COFLOW Energize HO the Wilderness 翻译：唤醒荒野之力 Portable& 256Wh-6kWh Clean & Lightweight Capacity Fume-Free 来源：EcoFlow cupsheof Bikinihacks+ you need to know HALARA用户穿搭分享 Cupshe比基尼穿着技巧分享 来源：TikTok@halara_official 来源：TikTok@cupsheofficialSECTION 3 全球重点市场分析 GoodsFox美国市场概况 GoodsFox'GoodsFox' 美国电商市场概况 根据Statista数据，2024年美国电子商务市场的渗透率高达84.53%，消费者在线购买行为 更加常态化，尤其是疫情后快速发展的线上消费习惯得以延续和深化。与此同时，作为人口 结构最多样化的地区之一，美国市场机遇与挑战并存一一消费需求丰富，政治正确更为重要。 2019-2029年美国电子商务收入（单位：十亿美元） 年收入一环比增长率 2000 1800 30.2% 1600 1400 23.3% 1200 1000 800 14.7% 12.9% 13.0% 600 11.5% 9.0% 9.4% 400 6.6% 200 4.7% 0 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 20262027 2028 2029 数据来源：USCensusBureau;USDepartmentofCommerce,2024-2029年数据为预测 2024年美国广告投放数的全球占比 美国人口结构 美国 ■白种人 16.2% ■非洲裔 拉丁裔 亚裔 ■其他 数据来源：GoodsFox 数据来源：2020UnitedStatescensusGoodsFox' 美国电商市场核心趋势 通胀持续上升、关税政策变动、经济衰退等问题仍悬在头上。多变的态势下，美国还是不是 的电商出海首选？美国市场表现和消费特征有何方向？ 趋势一：电商优势持续放大 物理距离更近。近年来，美国海外仓体系飞速发展，2020-2022年，年均复合增长率 （CAGR）高达36%，远超总体零售额5-10%的增速背景。无论是独立站还是平台，通过 “线上媒介+线下配送”即可连接消费者，流通成本远低于传统经销。 时间距离更短。以往跨境物流需要20天左右，但现在部分商品3-5天即可送达，让一些生意 从不可行变得可行，比如保质期较短的食饮和母婴，有时尚和应季需要的美妆个护。我们 今年的投放数据也能印证这一说法。 趋势二：关注客户生命周期价值（CLV) 不只做单次生意。用CLV来衡量ROI，才能更合理地核算营销费率，出更多的钱，去换来 市场影响力和顾客体验。单次生意的营销费率天花板，仅限于单次购买的金额，CLV则是 多次购买、二次推荐所构成的总金额。市场竞争中，后者一定会碾压前者。 趋势三：从“搜索购物”到“兴趣驱动” 在2022年TikTok入驻美国以前，美国消费者的网购主要依赖主动搜索，无论是搜索引擎还 是亚马逊搜索，本质都需要消费者先有一个明确的购物意向。而TikTok代表看一种新形式 的兴趣电商一一消费者漫无目的地刷着短视频，被最新款除毛仪的效果所吸引，被主播的说 辞所打动，随后下单，其购物行为是被激发、被创造的。 2021年，在抖音电商总裁康泽宇提出兴趣电商这一概念后，抖音GMV确实经历了60-80% 的高速增长。虽然不是无限大，但这至少是一个已被验证的有效增量空间。美国独立站营销洞察 GoodsFox'GoodsFox 营销投放推广大盘 增长态势稳定，存在一定季节性 在近一年里，美国市场的广告投放尽管存在波动，但整体来看，保持了相对稳定的增长趋势。 可见美国电商市场的活跃程度，有流量、有市场，但也意味着流量的争夺在加剧。 同时，广告投放存在一定的季节性，多与节日和购物季相关。如增长最明显的2月有情人节、 超级碗（SuperBowl）；3月有疯狂三月（MarchMadness）、促销旺季圣帕特里克节（St Patrick'sDay）、受难节和复活节。而下半年的营销节点则更为密集，其中8-9月是美国的 返校季，与“黑五网一”、圣诞节等促销节日相当。许多商家会提前1-2个月进行营销推广， 全年的投放高峰也出现在7月。 2024年美国DTC独立站广告投放趋势 ■新投放广告素材 在投广告素材一一每月环比增长率（在投） 8M 36.7% 29.3% 34.1% 23.4% 8.5% 4.1% 3.3% 4.3% 3.1% 6M 18.2% 4M 44.5% 2M 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月GoodsFox' 电商品类投放比重 作为服装进口大国，美国服装市场的这块蛋糕，有不少发展中国家虎视耽耽。在多元化的人 文背景下，做快时尚、差异化定位是许多DTC品牌的选择，同时营销推广的节奏也相应更快。 同为头部品类的美妆个护，因其高复购、高毛利的优势，在投放上有显著的ROI优势。 大健康的生活趋势，推动了运动与户外、保健品类的增长，智能化、可穿戴、功能性成了新 增量。相应地，手机与数码、电脑办公等科技应用的品类也不容小窥。 而家装建材（3.3%）、家具（1.7%）、家电（1.1%）等由于消费周期长、决策链路复杂， 更多依赖促销季节的集中投放，而非全年持续广告。 2024年美国各消费品类广告投放占比 3.3% 家装建材 服装 19.9% 3.1% 宠物用品 美妆个护 12.9% 2.9% 时尚配件 2.9% 汽车用品 运动与户外 7.3% 其他 2.7% 箱包 29.40% 2.6% 厨房用品 保健 7.0% 2.1% 五金工具 2.1% 家纺布艺 珠宝及衍生物 1.8% 电脑办公 4.5% 手机与数码 食品饮料 1.8% 爱好与收藏 3.9% 居家日用 鞋靴 1.7% 家具 3.4% 3.7% 1.5% 母婴用品 3.9% 1.1% 家电 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月GoodsFox' 广告投放渠道分布 据Statista调查，美国独立访问流量前3的社媒应用分别是：YouTube、Facebook、 Instagram。在GoodsFox监测的数据中，以Facebook、Instagram等为代表的社媒，也 是DTC独立站推广的首选，广告生态系统相对更成熟。 Facebook提供了细颗粒度的受众选择，让广告触达更精准。此外，Messenger、 Facebook(FAN)扩展了Facebook广告的触达渠道，能够覆盖多种场景、设备，提高整体投 放效率。而Instagram则在时尚、生活方式等领域更具优势。 作为美国覆盖率最高的社媒平台一一YouTube，却在独立站广告投放中占较低的比例。这或 因平台的内容消费场景以长视频为主，且制作成本高。另一方面是，信息流广告更适合短平 快的独立站广告。但在今年，YouTube推出了新的广告功能，强化短视频板块（Shorts)） 的竞争力。据YouTube数据显示，创作者频道合作广告在Shortsfeed的转化率高出20%。 2024年美国DTC独立站广告投放渠道分布 Instagram 24.77% f Facebook 24.33% Messenger 21.74% Facebook (FAN) 21.55% AdMob 5.99% YouTube A 1.58% TikTok 0.04% 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月GoodsFox' 广告投放素材特点 随着短视频平台的流行，各渠道都在大力推行短视频，如InstagramReels、YouTube Shorts。未来，纵向短视频广告将持续流行，广告主可专注于“黄金3秒”的优化。而长视 频虽然有讲故事和深度展示的优势，但制作成本高，需要故事化和强内容支撑。 轮播广告能高效展示多种产品、卖点，同时，适应多平台的推广需求。广告主可以设计主题 明确的轮播广告，突出产品的应用场景，适合在促销期使用。图片素材因制作成本较低，且 适用于静态展示，依然是主要的投放类型。 2024年美国DTC独立站广告素材类型概览 纵向视频 ≤15s 28.2% 31~60s 27.5% 图片素材 53.8% 16~30s >60s 28.2% 9.6% 横向视频 16-30s 22.8% S ≤15s 31~60s 47.4% 20.8% 轮播素材3.8% 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月GoodsFox 品牌投放榜 2024年美国媒体渠道投放榜单 店铺 品类 热销单品 NRS 01 ORS 运动与户外 骑马靴、马鞍 nrsworld.com MAKEZBRIGHT 02 居家日用 定制礼物 makezbrightgifts.com Pawfect House 04 居家日用 定制汽车遮阳帘 pawfecthouse.com HALARA 04 HALARA 服装 运动裤、瑜伽服 thehalara.com Restaurantware 05 Restaurar 厨房用品 一次性餐具 restaurantware.com Flamingo 06 fFLAMINGALS 服装 牛仔裤 flamingo.shop BURGA BURGA 07 手机与数码 手机壳、表带 burga.com RYZe RYZE 08 食品饮料 速溶咖啡 ryzesuperfoods.com Macorner 09 macornerl 居家日用 家居装饰品 macorner.co 10 COMMENSE COMMENSE 服装 连衣裙 thecommense.com 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月美国服装类目营销分析 GoodsFox'GoodsFox' 美国服装广告内容分析 在这一年里，虽然社交平台电商化如火如茶，但视频广告投流量并没有大幅增长，或许原因 是美国主流企业仍在适应内容电商，处于学习阶段。 比如，围绕视频广告的投流，美区市场还在探索合理的视频时长。即使这件事在国内验证已 久一一追求短而有力，重视黄金前3秒，结合卖点可视化的混剪分镜，相信这也是美区接下来 的版本答案。 2024VS2023年美国服装品类广告素材特点 -素材类型视频素材时长 4.9% 17.9% 视频 图片 25.6% 2024年 65.1% 34.9% ≥61s 31~60s 51.6% 16~30s 5.4% ≤15s 18.3% 视频 25.9% 图片 2023年 34.4% 65.6% 50.5% 数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月欧洲市场概况 GoodsFox'GoodsFox' 欧洲市场概况 本报告覆盖欧盟27个国家（包括德国、法国、意大利、西班牙等北欧、西欧、南欧、 中欧和东欧国家），以及英国、瑞士、挪威，共计30个国家。 2023年欧洲30国人口情况与人均国民总收入购买力平价（PPP*） 一人口PPP（美元） TOP3 TOP5 美国购买力平价（PPP，美元）：82,340 中国一二线城市购买力平价（PPP，美元） 德国 英国 法国意大利西班牙波兰 罗马 荷兰比利时捷克 希腊葡萄牙瑞典匈牙利奥地利 尼亚 TOP4 [TOP2 TOP1 美国购买力平价 （PPP，美元）：82,340 中国二线城市购买力平价（PPP，美元） 瑞士 保加 丹麦 芬兰 斯洛 挪威 爱尔兰 克罗 立陶宛 斯洛 拉脱 塞浦 爱沙 卢森堡马耳他 利亚 伐克 地亚 文尼亚维亚 路斯 尼亚 *PPP：调整价格水平后，衡量各国人均收入实际购买力的指标，用于比较各国生活水平和经济实力。 数据来源：红黑人口库，WorldBank，Eurostat-OECDPPPProgramme，统计时间2023年GoodsFox 欧洲市场概况 根据各国的经济发达程度和消费者购买力，可分为多个层级： 西欧国家（如德国、英国、法国），在人口规模和经济实力上占据核心地位，消费市场稳定， 是欧洲电商的核心市场。 北欧国家（如瑞士、挪威、丹麦），人均收入购买力位居前列，展现出强大的经济实力，是 高端产品的重要目标市场。 南欧与中东欧国家（如西班牙、罗马尼亚、保加利亚），尽管人均消费力低，但人口基数较 大，且电商市场处在快速增长期，2023年中东欧地区的电商市场规模增长达29%，适合面 向中低端市场的品牌发展。 欧洲按地区划分的电商市场概况 西欧地区 北欧地区 中欧地区 南欧地区 东欧地区 2023年欧洲各地区电子商务总收入占比 东欧：2% 西欧64% 北欧19% 中欧9% 南欧6% 数据来源：NATIONALECOMMERCEASSOCIATIONS,STATISTAGoodsFox' 趋势一：电商基建助力发展 DTC品牌愈加重视品牌忠诚度 品牌忠诚度，是消费者面对多样化的选择时，仍持续选择某一品牌的倾向。核心是长期客 户关系的维护和提升客户生命周期价值（CLV）。这一点，《GoodsFox|2024年美国电商 营销洞察报告》也有提到，商业市场的终点都是相近的。在欧洲市场，我们发现有两种策 略的优化趋势一 ·退货政策优化 有不少商家将退货政策视为忠诚度提高策略。由此也兴起了一个庞大的退货服务外包市场， 代表企业如HappyReturns、LoopReturns等，通过定制化退货平台提升消费者体验。 ，忠诚度计划优化 在欧洲，订阅是忠诚度较高的模式，无论是流媒体（如Netflix、Spotify）还是电商会员 （如AmazonPrime），大部分商家都受益于“被动续订”。虽然欧洲法律要求订阅取消 应具备“可见性”和“可操作性”，但对比中国，商家操作的灵活性更大。 特点 欧洲 中国 操作复杂，如： 取消订阅 取消入口在多级菜单中 法规要求取消入口显眼，操作简化 操作便捷性 用户需要填写额外的信息 有冷静期或延迟取消 支付方式 信用卡或银行账户自动扣款 微信、支付宝等集中化支付平台 除了“被动续订”，将订阅设计成无法轻易放弃的价值体验，也是品牌的重要策略。例如男 性护理品牌DollarShaveClub，专注于为客户提供了定期的剃须刀、剃须膏等“小而频繁” 的日用品订阅。它用多种订阅调整计划一一用户可以修改交付的频率（每月一次调整为两月 一次）或暂停订阅，以代替取消订阅。 对此，品牌可以通过打造综合性权益（如会员特权、灵活服务、个性化推荐）和培养用户 习惯（如便利性、专属感、长时间使用积累）来增加订阅的吸引力。而用户一旦订阅，在错 失恐惧心理和使用习惯的作用下，也会认为取消是“失去附加价值”的决策。GoodsFox' 趋势一：电商基建助力发展 转化率优化（CRO：东西方人口的行为差异 CRO（ConversionRateOptimization）是指通过分析消费者行为，优化用户体验，以实 现更高的营销效果，即将现有流量价值最大化。欧洲的独立站品牌都会很重视消费者旅程 的优化，如着陆页设计、SEO优化、付款流程简化等。付款流程简化会在后面具体分析， 这里以着陆页优化为例。基于东西方人口的密度差异，西方人每天要处理的视觉要素更少， 且在其文化背景下，他们会更倾向于干净、直接的设计。 比如移动电源品牌Anker，其在德国的独立站首页没有设置过多板块，每一板块都以动画 或全屏展示。同时，首页还有产品的专业参数和当地YouTuber的推荐视频，以增强品牌背 书，这更符合欧洲消费者在意性能的购物偏好。而其他国家的落地页则侧重促销信息，尤 其是在中国，店铺以淘宝、京东等平台为主，首页有多个功能和信息以促使快速决策。 Anker德国官网 Anker 天猫旗舰店 Tage Anker菲律宾官网 GRABPOWEREDUP 礼献双旦 PRESENTSINAFLASH 缤纷入冬 FLASHSALE:UPTO50%OFFSELECTITEMS DECEMBER18TO25,2024 TimeOnly MONdOHS Essential Anker SelectionsGoodsFox 趋势一：电商基建助力发展 电商流程优化 国内的电商流程优化到了极致，商家只需要在平台开店、绑定一张银行卡即可卖货，买家 下单的流程不超过5个按钮。而在欧洲收付款需要多方验证，物流的效率也不高。但近几年， 相应的技术与第三方服务也在选代，卖家可持续留意流程的优化。 1.支付方式优化 在欧洲，大多数消费者常用传统的支付方式，如信用卡借记卡、银行转账，但这些方式跨 境交易的过程繁琐，手续费也高。但目前数字钱包如PayPal、ApplePay、GooglePay已 在一些欧洲国家普及。据EDCB统计，英国使用数字钱包的消费者比例最高（38%）。账 户到账户（A2A，无需使用借记卡或信用卡，直接将钱从一个银行账户转到另一个银行账 户）也逐渐兴起，尤其在波兰、荷兰和瑞典等国家，已经成为许多消费者的首选。 同时，先买后付（BNPL）服务在欧洲市场显著增长。据EDCB另一项数据显示，2024年欧 洲平均有23%的消费者会优先选择先买后付，尤其在荷兰，从2023年的21%增长至39%。 2.物联网（1oT）优化 欧盟建立了一个单一的市场，商品、人员、服务和资本都可以在成员国之间自由流动。这 也意味着，即使欧洲各国的物流基础设施存在差异，商家也可以在荷兰、比利时、德国等 物联网发达的国家设立本地仓。而英国脱欧后，与欧盟的货物运输没那么便捷，但其本地 仓储服务仍支持英国及其周边国家（如爱尔兰、荷兰）的配送。 欧洲各国物流绩效指数*TOP5 芬兰 丹麦 荷兰 德国 瑞士 *物流绩效指数（LPI）：由世界银行（WorldBank）发布的全球物流表现排名工具，用于衡量不同国家和地区的 物流效率和供应链管理水平。 数据来源：WORLDBANK:LOGISTICSPERFORMANCEINDEXREPORT2023GoodsFox' 趋势二：智能技术重塑电商体验 智能技术重塑电商体验 在中国的电商市场，虚拟现实（AR）和3D技术应用没有溅起很大的水花，本质是退货非常 方便，人们更愿意直接“0元试穿/用”，AR虚拟试穿的必要性就不高了。但在欧洲市场， 未来可能会更多推行AR、AI等技术。 根据Euromonitor的消费者研究，欧洲约一半的消费者希望线上购物能更接近在实体店的 体验，且希望获得更个性化的购物体验。特别是数字化程度较高的群体，他们对这些诉求 的需求尤为强烈。在时尚、奢侈品等行业，AR和3D展示技术为他们提供了更加真实、互动、 沉浸的体验。同时，虚拟试穿和3D展示可以有效减少退货率和二次运输。 许多知名品牌，如宜家（IKEA）、耐克（NIKE）等都在欧洲市场积极推动AR/VR技术的 应用。例如IKEA推出的AR应用，让用户能够在自家环境中预览家具摆放效果，提升了消 费者的购物决策效率。 IKEAlaunchesnewAl-powered,digital experienceempoweringcustomerstocreate lifelike room designsGoodsFox' 趋势三：环保（可持续）是重要话题 环保（可持续）是重要话题

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