国产AI玩具崛起与全年龄段需求爆发深度分析-30页

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提取的文档内容：请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 轻工制造 [Table_Date] 发布时间：2025-05-15 [Table_Invest] 优于大势 上次评级: 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 7% -1% -3% 相对收益 4% 0% -9% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 155 总市值（亿） 8896.21 流通市值（亿） 3521.54 市盈率（倍） 42.03 市净率（倍） 1.68 成分股总营收（亿） 6063.09 成分股总净利润（亿） 208.04 成分股资产负债率（%） 49.01 [Table_Author] 证券分析师：陈渊文 执业证书编号：S0550523010001 021-20363260 chen_yw@nesc.cn 证券分析师：高伟杰 执业证书编号：S0550524060005 021-20363255 gaowj@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 国产 AI 玩具崛起，动静结合全年龄段需求爆发 ---AI 探索系列深度（一） 报告摘要： [Table_Summary] 青少年人口结构承压致传统玩具需求下滑，AI 进步倒逼产业升级。根据 弗若斯沙利文数据显示，自疫情以来全球玩具市场历经短暂修复，整体 市场仍旧显示出疲态，2024 年全球玩具市场增速约 4%。但成熟市场整 体呈现下滑趋势，根据全球市场咨询公司 Circana 对美国、英国、德国、 法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、加拿大、澳大利亚、巴西、墨 西哥 12 国的玩具市场监测数据显示，2024 年的玩具销售同比下跌 0.6%。 新兴市场方面，拉丁美洲等区域玩具消费活跃，但受高通胀和货币贬值 影响，抑制了销售增速，整体增长约 4%。当前玩具的消费主力仍为 14 岁以下儿童，受到成熟发达市场的人口老龄化与出生人口率承压影响， 中长期传统玩具需求或将逐步走弱，倒逼产业进一步向智能化、AI 化发 展促进产业量价齐升，助力行业穿越周期。 “静”态潮流 IP 为过去玩具主要推手，“动”态升级 AI 玩具有望接替。 过去五年潮玩崛起，泡泡玛特引领盲盒经济，国内潮玩市场规模 2023 年 突破 600 亿元，IP 联名成为核心驱动力。全球与中国潮流玩具市场逆势 增长，2024 年全球潮流玩具市场规模或达 418 亿美元，同比约+14%。回 顾潮流玩具的发展历史，中国潮玩市场的渗透率在后疫情时代得到快速 提升，2019 年的 24.50%跃升至 2024 年的 65.72%，我们认为这主要得力 于 Z 世代对情绪消费动机的转变以及情绪价值付费意愿提升所致，同时 过去潮流玩具核心卖点在于授权 IP，核心在于 IP 的塑造与外观形象，这 是为玩具的“静”买单，同时潮玩市场主要集中于年轻消费群体， AI 玩 具赋予了玩具“动”的能力，即交互、陪伴与教育（问答）三重能力， 整体需求向全年龄段辐射，AI 有望成为继潮流 IP 之后玩具市场的核心 催化剂，潜力将远超潮玩爆发时期的 Z 世代。从中性角度判断，我们认 为 AI 玩具渗透率提升速度至少达到潮流玩具玩的渗透速度，预计 2026/2028/2030 年国内渗透率有望达到 29%/41%/47%，2030 年国内市场 有望接近 850 亿元。 AI+毛绒玩具或为重要抓手，多重催动国产 AI 玩具产业爆发。AI 互动 式对话场景有望成为 AI 玩具的主要需求对象。同时从玩具种类结构来 看，我国前两大品类为塑料玩具和毛绒玩具，其中塑料玩具以拼搭类产 品为主，AI 化空间较小，而毛绒玩具具备与 IP 相结合能力，同时可与 通信模块/大模型相互融合，情感交互能力显著提升，目前毛绒玩具品类 占比约 12%仅次于塑料玩具，具备较大市场空间，同时 AI 升级的接受 度更高，“AI+毛绒玩具”有望成为 AI 玩具爆发的重要抓手。同时国产 AI 玩具在制造成本、研发周期、迭代速度以及供应链完整度上均远高于 其他地区，同时国产厂商积极布局原创以及国际知名 IP 授权，软硬结合 有望突破，打造国产 AI 玩具爆品。 相关标的： IP+AI 玩具制造商：高乐股份、奥飞娱乐、实丰文化 大模型/交互模块供应商：广和通 风险提示：贸易战风险；大模型迭代不及预期 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 2024/5 2024/8 2024/11 2025/2 轻工制造 沪深300请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 30 [Table_PageTop] 轻工制造/行业深度 目 录 1. 需求侧爆发：从传统到 AI 玩具，全年龄段需求爆发 ................................... 4 1.1. 全球玩具行业现状：成熟市场人口承压，玩具需求增速整体放缓 ................................... 4 1.2. 玩具行业历史复盘：潮玩为过去 5 年玩具增长主要推手 ................................................... 7 1.3. AI 玩具：情感交互能力为核心，全年龄段需求扩散 ........................................................ 12 2. 供给侧：国产大模型优势显著，国产制造领先全球 .................................... 15 2.1. 国产制造具备全球稀缺性，全产业链布局完善 ................................................................. 15 2.2. AI 大模型百花齐放，国产成本优势显著 ............................................................................ 17 3. AI 玩具市场规模测算 ....................................................................................... 18 3.1. 类比潮玩市场，AI 玩具渗透率有望迎来爆发 .................................................................... 18 4. 相关标的 ............................................................................................................ 20 4.1. 奥飞娱乐：AI 玩具核心制造商，融合语音交互与情感陪伴功能 ................................... 20 4.2. 汤姆猫：打造家族 IP，布局高端情感陪伴产品 ................................................................ 22 4.3. 实丰文化：推出 AI 魔法星，发力儿童情绪感知领域....................................................... 24 4.4. 广和通：推出 AI 大模型解决方案，集成模块不断优化 .................................................. 26 5. 风险提示 ............................................................................................................ 28 图表目录 图 1：2023-2030 全球儿童玩具市场规模预测 ......................................................................................................... 4 图 2：2022-2030 全球玩具市场收入规模 ................................................................................................................. 4 图 3：我国人口结构（按年龄区分/%） .................................................................................................................. 4 图 4：我国人口出生率和自然增长率 ....................................................................................................................... 4 图 5：我国玩具行业供需关系（万吨） ................................................................................................................... 5 图 6：2024 年我国玩具出口市场结构分布 .............................................................................................................. 5 图 7：我国 2024 年对主要成熟市场玩具出口额 ..................................................................................................... 5 图 8：我国 2024 年对主要新兴市场玩具出口额 ..................................................................................................... 5 图 9：我国玩具市场规模及同比增长（亿元/%） .................................................................................................. 6 图 10：全球玩具市场规模及同比增长（十亿人民币/%） .................................................................................... 6 图 11：我国玩具行业发展复盘.................................................................................................................................. 7 图 12：潮流玩具主要分类 ......................................................................................................................................... 8 图 13：全球潮流玩具市场规模（亿美元） ............................................................................................................. 8 图 14：中国潮流市场玩具市场规模（亿元） ......................................................................................................... 8 图 15：Z 世代消费意愿较强 ...................................................................................................................................... 9 图 16：消费动机逐步转为情绪消费 ......................................................................................................................... 9 图 17：精神满足重塑玩具价格定位 ......................................................................................................................... 9 图 18：影响年轻人购买潮玩的 TOP3 因素 ........................................................................................................... 10 图 19：不同代际人群潮玩消费影响因素 ............................................................................................................... 10 图 20：潮流玩具带动社交变革 ............................................................................................................................... 10 图 21：AI 设计人物形象 ........................................................................................................................................... 11 图 22：毛绒玩具客单价提升（元） ........................................................................................................................ 11 图 23：棱镜全息 AI 玩具硬件解决方案 .................................................................................................................. 11 图 24：AI 玩具产业链 .............................................................................................................................................. 12 图 25：主要 AI 玩具形态 ......................................................................................................................................... 13 图 26：移远通信 AI 玩具大模型开发示意图 ......................................................................................................... 14 图 27：各年龄段网民使用生成式人工智能产品比例 ........................................................................................... 14 图 28：用户使用生成式人工智能产品的目的 ....................................................................................................... 14请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 30 [Table_PageTop] 轻工制造/行业深度 图 29：玩具制造产业链框架 ................................................................................................................................... 15 图 30：2023 年全球塑料制品生产（按地区分） .................................................................................................. 15 图 31：2023 年全球劳动力数量（按地区分） ...................................................................................................... 15 图 32：1995 年全球制造业增加值（MVA）占比前十 ......................................................................................... 16 图 33：2023 年全球制造业增加值（MVA）占比前十 ......................................................................................... 16 图 34：过去五年中国制造业增速领先全球 ........................................................................................................... 16 图 35：2023-2030E 全球及中国 AI 玩具市场规模 ................................................................................................ 18 图 36：AI 玩具市场消费占比 .................................................................................................................................. 18 图 37：中国潮玩整体渗透率 ................................................................................................................................... 18 图 38：中国 AI 玩具渗透率预测（亿元） ............................................................................................................. 19 图 39：全球 AI 玩具渗透率预测（亿美元） ......................................................................................................... 19 图 40：奥飞娱乐营业收入情况（亿元/%） .......................................................................................................... 20 图 41：奥飞娱乐归母净利润情况（亿元/%） ...................................................................................................... 20 图 42：奥飞娱乐销售毛利及净利率（%） ........................................................................................................... 20 图 43：奥飞娱乐期间费用率（%） ....................................................................................................................... 20 图 44：奥飞娱乐 IP 业务 ......................................................................................................................................... 21 图 45：奥飞娱乐发展历史 ....................................................................................................................................... 21 图 46：奥飞娱乐主要 IP 矩阵 ................................................................................................................................. 21 图 47：汤姆猫营业收入情况（亿元/%） .............................................................................................................. 22 图 48：汤姆猫归母净利润情况（亿元/%） .......................................................................................................... 22 图 49：汤姆猫销售毛利及净利率（%） ............................................................................................................... 22 图 50：汤姆猫期间费用率（%） ........................................................................................................................... 22 图 51：2020-2025 年中国人工智能市场规模（亿元） ......................................................................................... 23 图 52：公司核心 IP 汤姆猫 ..................................................................................................................................... 23 图 53：汤姆猫 2023 年度定增项目（万元） ......................................................................................................... 23 图 54：实丰文化营业收入情况（亿元/%） .......................................................................................................... 24 图 55：实丰文化归母净利润情况（亿元/%） ...................................................................................................... 24 图 56：实丰文化销售毛利及净利率（%） ........................................................................................................... 24 图 57：实丰文化期间费用率（%） ....................................................................................................................... 24 图 58：公司 AI 魔法星产品 ..................................................................................................................................... 25 图 59：公司 2025 年新款宝可梦静态场景摆件 ..................................................................................................... 25 图 60：实丰文化和广和通达成战略合作 ............................................................................................................... 25 图 61：广和通营业收入情况（亿元/%） .............................................................................................................. 26 图 62：广和通归母净利润情况（亿元/%） .......................................................................................................... 26 图 63：广和通销售毛利及净利率（%） ............................................................................................................... 26 图 64：广和通期间费用率（%） ........................................................................................................................... 26 图 65：物联网终端连接数（亿） ........................................................................................................................... 27 图 66：广和通 AI 玩具大模型优势 ......................................................................................................................... 27 图 67：公司主要产品及架构 ................................................................................................................................... 27 表 1：AI 玩具主要企业及产品矩阵 ........................................................................................................................ 12 表 2：中外 AI 玩具进展 ........................................................................................................................................... 13 表 3：国内外主流 AI 大模型 ................................................................................................................................... 17请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 30 [Table_PageTop] 轻工制造/行业深度 1. 需求侧爆发：从传统到 AI 玩具，全年龄段需求爆发 1.1. 全球玩具行业现状：成熟市场人口承压，玩具需求增速整体放缓 图 1：2023-2030 全球儿童玩具市场规模预测 图 2：2022-2030 全球玩具市场收入规模 数据来源：gminsights，大数跨境，东北证券（十亿美 元，2032 年为预测数据） 数据来源：Zion Market Research，大数跨境，东北证 券（十亿美元，2023 年后为预测数据） 传统玩具消费主力聚集在 14 岁以下人群。根据大数跨境数据来看，儿童玩具占据 全球玩具市场份额的一半左右，是玩具市场的绝对消费主力人群，其中 0-6 岁婴幼 儿及学龄前儿童贡献了绝大多数的份额，核心需求集中在益智类（如积木、早教机） 和安全性高的安抚玩具；而 7-14 岁青少年则主要偏好科技互动类产品（如无人机、 编程机器人等）和 IP 联名玩具（迪士尼联名等）。 我国 0-14 岁人口比例下滑，整体内需呈现低迷。我国人口结构正面临老龄化与少子 化的双重压力，直接导致玩具内需增长动力不足。少儿人口规模的萎缩直接制约传 统儿童玩具市场增长。2023 年我国 0-14 岁人口结构较 2022 年下降约 0.54 个百分 点，整体占比约 16.36%，青少年人口下滑导致基础性玩具需求总量承压。虽然老龄 化催生新兴需求蓝海，但是传统玩具制造企业仍聚焦儿童市场，适老玩具供需严重 失衡。整体来看，我国玩具市场虽然经历后疫情时代的修复，增速由 2021 年 0.7% 提高 2023 年的 6.67%上下，整体市场规模回升至 1600 亿元左右，主要增长来自于 对海外出口的增长，但国内目前的人口结构承压，我国人口出生率和自然增长率自 2016 年以来持续下滑，导致未来 14 岁以下的玩具消费主力人数整体呈现下滑趋势， 对传统玩具需求造成严重挑战。 图 3：我国人口结构（按年龄区分/%） 图 4：我国人口出生率和自然增长率 数据来源：iFinD，东北证券 数据来源：iFinD，东北证券 134.1 198.3 0 50 100 150 200 250 2023 2032 305.81 391.62 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 比重:0-14岁 比重:15-64岁 比重:65岁及以上 -4.00 -2.00 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 人口出生率 人口自然增长率请务必阅读正文后的声明及说明 5 / 30 [Table_PageTop] 轻工制造/行业深度 图 5：我国玩具行业供需关系（万吨） 图 6：2024 年我国玩具出口市场结构分布 数据来源：商启咨询，东北证券 数据来源：中国玩具和婴童用品协会，东北证券 内忧外困，传统玩具行业面临挑战。从我国玩具行业供需关系来看，2023 年我国玩 具行业整体产量约为 711.2 万吨，需求约为 364.1 万吨，出口供应占比约 48.8%，通 常情况下外贸的价格更高，出口市场占国内玩具市场的一半以上。但是欧美等成熟 市场同样面临儿童人口下滑导致的需求不足问题，欧洲为全球老龄化最严重地区之 一，2023 年欧盟 0-14 岁人口占比为 14.69%，属于超少子化；美国 2022 年 65 岁以 上人口占比 17.13%，预计 2050 年老年人口增至 8200 万，占总人口 22%。2023 年 美国 0-14 岁人口占比为 17.96%，属于轻度少子化，整体欧美成熟市场对传统玩具 消费内生增长性不足。 欧美市场同比下滑，新兴市场规模较低。去年传统成熟市场仍然是我国玩具出口的 主要目的地，美国稳居我国玩具出口第一大贸易伙伴的位置，实现出口额为 105.5 亿 美元，同比增长 4.24%，占玩具出口总额的 26.46%；作为第二大玩具贸易伙伴的欧 盟，实现出口额为 63.08 亿美元，同比增长 0.67%，占玩具出口总额的 15.82%。新 兴市场中，表现最为突出的是墨西哥。2024 年，我国对墨西哥玩具出口额为 15.49 亿美元，同比增长 6.28%。按照对单一国家出口额排序，墨西哥仅次于美国、日本、 英国，是我国玩具出口的第四大贸易伙伴。而行业近年颇为看重的东南亚市场在 2024 年下滑 1.73%。回顾 2024 年受全球经济恢复不如预期、地缘冲突、汇率波动、 贸易保护主义抬头等客观因素影响，我国玩具出口依旧承压下行；国内终端传统玩 具消费疲软、持续降级。同时美国作为我国玩具市场第一大出口国在对等关税政策 下，出口压力持续增加。 图 7：我国 2024 年对主要成熟市场玩具出口额 图 8：我国 2024 年对主要新兴市场玩具出口额 数据来源：广东省玩具协会，东北证券（亿美元/%） 数据来源：广东省玩具协会，东北证券（亿美元/%） 500 650 660 700 670 730 700 711.2 305 310 312 330 340 350 350 364.1 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 产量 需求 美国, 26.50% 日本, 5.00% 英国, 4.10% 墨西哥, 3.90% 新加坡, 3.40% 韩国, 3.20% 德国, 3.20% 马来 西亚, 2.80% 荷兰, 2.80% 澳大利 亚, 2.40% 其他, 42.70% 105.5 63.08 19.76 16.28 12.91 9.72 5.51 -12.00% -10.00% -8.00% -6.00% -4.00% -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 0 20 40 60 80 100 120 15.49 13.54 11.1 9.23 8.85 7.58 5.24 4.89 -40.00% -30.00% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18请务必阅读正文后的声明及说明 6 / 30 [Table_PageTop] 轻工制造/行业深度 图 9：我国玩具市场规模及同比增长（亿元/%） 数据来源：商启咨询，东北证券 全球传统玩具市场规模放缓。根据弗若斯沙利文数据显示，自疫情以来全球玩具市 场历经短暂修复，整体市场仍旧显示出疲态，2024 年全球玩具市场增速约 4%。同 时根据全球市场咨询公司 Circana 对美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷 兰、比利时、加拿大、澳大利亚、巴西、墨西哥 12 国的玩具市场监测数据显示，2024 年的玩具销售同比下跌 0.6%。分地区来看，2024 年美国的玩具行情复苏情况较全 球受监测的 12 国整体平均水平快，同比下滑 0.3%，和 2023 年全年 8%的跌幅相比 有所收窄；受经济衰退影响，欧洲玩具消费同样未能走出阴霾，其中七大主要经济 体（英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时）的玩具市场整体跌幅从 2023 年的 3.6%收窄到 2024 年的 2%左右；亚洲区稳中微升。主要以中、日和东南 亚地区为代表。综合多方数据显示，中、日两国 2024 年的增幅均在 5%左右，相对 稳定，但东南亚地区因电商及潮流玩具爆款等因素带动，玩具消费增速达到 7%，高 于亚洲整体水平。综合来看，全球玩具市场规模增速放缓，欧美主流市场需求乏力。 图 10：全球玩具市场规模及同比增长（十亿人民币/%） 数据来源：弗若斯沙利文，东北证券 1120 1200 1300 1350 1380 1395 1420 1430 1500 1600 7.14% 8.33% 3.85% 2.22% 1.09% 1.79% 0.70% 4.90% 6.67% 0 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 市场规模 同比 -0.02 0 0.02 0.04 0.06 0.08 0.1 0 200 400 600 800 1000 1200 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 中国 亚太 欧洲 北美 全球其他地区 全球市场增长率请务必阅读正文后的声明及说明 7 / 30 [Table_PageTop] 轻工制造/行业深度 1.2. 玩具行业历史复盘：潮玩为过去 5 年玩具增长主要推手 图 11：我国玩具行业发展复盘 数据来源：前瞻产业研究院，东北证券整理 家庭作坊为主，国营企业成立（20 世纪初-1961 年） 以传统手工制品为主，生产规模小且技术原始。上海作为早期制造中心，出现镀锡 铁皮玩具等特色产品，并受西方玩具影响逐步引入国内。产业模式：家庭作坊式生 产，国营企业初现（如 1949 年新中国儿童玩具厂成立）。代表产品：木制玩具、布 偶玩具、镀锡铁皮玩具。 劳动力成本优势，OEM 出口爆发（1961-1999 年） 改革开放后，凭借劳动力成本 优势承接国际代工订单，形成以出口为导向的 OEM 模式。外资企业（如港台厂商） 在深圳、东莞设厂，推动产业链初步形成。产业升级：从手工生产转向机械化，塑 料玩具、毛绒玩具成为主流。政策驱动：1972 年中国玩具总产值突破 8000 万元， 代工出口成为经济增长点。代表产品：塑料玩具、毛绒玩具成为主流。 电子玩具崛起，流行爆品出现（2000-2009 年） 技术革新：电子技术普及，传统玩具向电子玩具、智能玩具转型，游戏机、电子宠 物等产品崛起。市场挑战：国际金融危机冲击出口，行业面临成本上升（原材料、 劳动力）压力。企业转型：部分企业开始尝试自主研发，但整体仍依赖代工模式。 代表产品：万代拓麻歌子（Tamagotchi）等。 动漫/电影 IP，线上零售快速增长（2010-2015 年） 动漫、电影 IP 授权具爆发式增长。2010 年起，玩具行业与动漫、电影、游戏紧密联 潮流玩具系，依赖于 IP 发展（如《喜羊羊与灰太狼》衍生品）。线上零售崛起：国 内市场扩大，2016 年玩具零售总额达 556 亿元，线上销售占比超 80%。 AI 拓宽应用边界，海外市场全面开花（2016 年至今） 潮玩崛起：泡泡玛特引领盲盒经济，潮玩市场规模 2023 年突破 600 亿元，IP 联名 成为核心驱动力。科技赋能：AI 玩具（如实丰文化 AI 魔法星）、智能交互玩具（基 于豆包大模型）兴起，2023 年全球 AI 玩具市场规模达 181 亿美元。全球化 2.0：自 主品牌出海加速（如泡泡玛特海外旗舰店），2023 年一般贸易出口占比提升至 65.51%， 跨境电商成新增长点。请务必阅读正文后的声明及说明 8 / 30 [Table_PageTop] 轻工制造/行业深度 图 12：潮流玩具主要分类 数据来源：克劳锐指数研究院，泡泡玛特，Jellycat，东北证券 潮流玩具市场逆势扩张，潮玩增速高于行业增速。“潮玩”定义主要为艺术家玩具 （ART TOY）或设计师玩具（DESIGNER TOY）；2016 年，泡泡玛特成功推出了首 个自主品牌潮流玩具 MOLLY 星座盲盒系列，潮玩逐渐打破小众圈层，开始走向大 众视野。根据 CREDIT SUISSE 数据，中国潮流玩具付费消费者数量预计在 2025 和 2030 年将分别达到 0.40 和 0.49 亿。潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额从 2015 年的 27 元上升到 2020 年的 81 元，预计在 2025 和 2030 年将达到 194 元（2323 元/年）和 254 元（3048 元/年），消费意愿显著增强，过去三年全球/中国 潮玩市场规模增速显著高于整体玩具市场，带动玩具市场规模扩大。 IP 玩法带动 Z 世代消费意愿升级。根据《2024 中国消费调研》，麦肯锡核心关注五 大类消费人群：城镇 Z 世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年、一二线新中产和 农村中老年。Z 世代以单身学生和普通职员居多，他们对宏观经济和家庭财务状况 的态度相对乐观,普遍相信未来收入会增长,没必要过于节俭。因此，虽然目前其日常 消费占收入比例相对低于其他世代,但展现出更高消费意愿。从消费结构上看,城镇 Z 世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代,体现 出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求。 图 13：全球潮流玩具市场规模（亿美元） 图 14：中国潮流市场玩具市场规模（亿元） 数据来源：弗若斯沙利文，东北证券 数据来源：弗若斯沙利文，东北证券 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 全球潮玩市场规模 yoy 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 中国潮玩市场规模 yoy请务必阅读正文后的声明及说明 9 / 30 [Table_PageTop] 轻工制造/行业深度 图 15：Z 世代消费意愿较强 图 16：消费动机逐步转为情绪消费 数据来源：麦肯锡，东北证券 数据来源：MobTech 研究院，东北证券 潮玩兴起（一）悦己：马斯洛需求升级，消费动机转变。根据 MobTech 研究院数据 表明，消费动机发生改变，除去功能需要外，取悦心情和彰显品味在选择中考虑占 比分别达到 42%与 36%。马斯洛将需求分为五个层级生理需求、安全需求、社交需 求、尊重需求和自我实现需求。随着现代社会对基本生存条件得以保障，物质满足 触达阈值，精神消费便成为新刚需。对于消费降级并非一味节俭，而是重新分配预 算，为情感需求腾出空间。 精神满足重塑价格定位，碎片化消费场景匹配。潮流玩具从情绪、情感以及精神多 方位刺激年轻消费者神经，叠加限定、家族设定以及 DIY 等多种元素刺激消费。碎 片化消费场景则通过自动贩售机、小程序抽盒等轻量化触点匹配年轻人零散时间， 如夹公仔机以“1 元博 20 元公仔”的赌徒心理渗透商场动线，单机日流水可达 300 元。家族化 IP 矩阵（如迪士尼联名款），使潮玩本身成为“情感容器”，在理性定价 与感性需求间实现动态平衡，契合了悦己这一属性。 图 17：精神满足重塑玩具价格定位 数据来源：克劳锐指数研究院，东北证券 11% 15% 21% 30% 36% 36% 42% 55% 冲动购买 送礼 猎奇/尝鲜/紧跟潮流 他人推荐 旧产品损坏/淘汰 彰显品味/个性 取悦自己/愉悦心情 功能需要请务必阅读正文后的声明及说明 10 / 30 [Table_PageTop] 轻工制造/行业深度 图 18：影响年轻人购买潮玩的 TOP3 因素 图 19：不同代际人群潮玩消费影响因素 数据来源：克劳锐指数研究院，东北证券 数据来源：克劳锐指数研究院，东北证券 潮玩兴起（二）链承：限量激发收藏属性，IP 认同带动社交变革。潮流玩具多限量 发行，增加了其收藏价值。限量版产品往往更容易吸引收藏家的关注，使得它们在 二手市场或收藏品市场中具有较高的价值。根据克劳锐指数研究院调研数据显示， 年轻人选择购买潮玩的 TOP3 因素分别为把玩观赏、限量收藏以及 IP 文化牵引，分 别占到 70.0%、51.9%以及 47.5%，收藏属性进一步激发了消费者的购买欲望。潮玩 构建了从收藏到社交的闭环，部分产品二手市场溢价高达数十倍，以得物为首的潮 流电商迎来爆炸式增长。 引领新一代社交变革，由小众交易迈向大众消费。得益于潮流玩具的时尚和收藏属 性，潮玩正在逐步演变为一种社交货币，成为年轻人节日送礼的新选择，更加容易 引起情感共鸣，尤其是对于特定 IP 形象的系列产品存在高复购消费

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适用平台：Amazon,eBay,Temu,Tiktok,Shopify

数据用途：跨境电商智能玩具选品与运营决策