亚马逊广告进阶课：从诊断到优化的全链路策略-191页

提取的文档内容：PAGE 1 亚马逊·广告进阶课 Sponsored ProductsPAGE 2 选择您的广告活动类型 PAGE 3 商品推广 PAGE 4 广告活动的竞价策略 动态竞价-只降低 不建议选择 动态竞价-提高和降低 新品前期（自动广告） 固定竞价 手动广告 建议提高搜索竞价 降低商品页面竞价 10% —30% 参考值 （根据分析报告合理调整）PAGE 5 通过投放组设置出价 出价=建议竞价—区间价×3PAGE 6 关键词投放&商品投放 PAGE 7 分类投放 建议分类 搜索分类PAGE 8 分类细化投放 品牌细化 价格区间细化 星级评定细化 派送方式细化PAGE 9 ASIN 能不能否定 商品投放&分类投放 可以否定 自动广告&关键词投放 不可以否定PAGE 10 否定商品投放 排除品牌 排除商品PAGE 11 关键词定位 推荐相关词 Listing获取 输入关键词 报表和收集 文件夹关键词 大量整合词PAGE 12 否定关键词定位 否定建议： 〉测试期为提高曝光（不建议否定） 〉盈利期为节省广告投入（否定不 相关属性词） （提示：预算较低情况前期也建议 否定不相关属性词）PAGE 13 商品推广（Sponsored Products ) 广告进阶课PAGE 14 广告常见的问题 广告 问题 广告ACOS高，怎么办？ 学了很多广告课，一到自己后 台就“懵”，怎么办？ 打了广告，产品还是卖不动， 怎么办？ 广告预算花不出去，怎么办？ 新品前期开不开广告，开广告 的话，是开手动还是自动？PAGE 15 本次广告进阶课，你将学会 广告 广告 诊断 广告 优化 选词 投放 阶段 规划 结合大盘数据逐层诊断 各阶段产品广告策略 剖析原理优化广告ACOS 新品四部选词方法PAGE 16 商品推广 广告进阶课 1 2 3 4 广告选词投放 广告优化 广告规划 广告诊断PAGE 17 是否有这些困惑： 1 2 3 SP广告有投放/搜索词等七个报告，不知道该看哪个，看着都差不多 我ASIN很多，优化有比较耗时间，7天优化一次，一次优化七天！ 展现量/点击率/转化率/ACOS/等等，不知道该看哪个！多少算低PAGE 18 ★ 诊断做什么？优化又做什么？有明显的的界线吗？ ★ 诊断优化的思路是什么？ ★ 诊断优化的步骤怎么做？ 广告诊断优化应该怎么做？ 思考：PAGE 19 广告诊断优化的整体思路 4 3 2 1 客户搜 索词 广告投放 广告商品 整体账户 广告金字塔 优 化 诊 断PAGE 20 商品推广 广告进阶课 2 3 4 广告诊断 广告优化 广告规划 1 广告选词投放PAGE 21 卖家核心关注的两类问题： 销量问题 ACOS问题 商品原因 Listing原因 广告原因PAGE 22 首先，整理数据，分析问题原因 第一步，通过报告整理广告SKU数据，明确优化对象/优先级 然后，区分问题，排除非广告因素 第二步：分析数据，排除商品/详情页原因等非广告因素 最后，对应广告因素，定位广告问题 第三步：分析数据，明确需要进行广告优化的商品 广告诊断的思路与步骤PAGE 23 一、广告诊断 3 2 5 第一步：整理分析数据表 第二步：排除非广告因素 第三步：定位广告问题商品 1PAGE 24 案例：木尺 Wooden Ruler 27pack 30pacs 50pack 60pack Amazlab Wooden Ruler 12 Inch Rulers Bulk Amazlab 30PCS 12inch /30cm+6inch/15cm Wooden Student Ruler Amazlab Pack Wooden Rulers Student Rulers wood School Rulers Amazlab 12inch/30cm Wooden Rulers $9.69 $9.06 $17.99 $21.49 Ger it as soon as Mon, Apr 22 FREE Shipping on orders over $25 shipped by Amazon Ger it as soon as Mon, Apr 22 FREE Shipping on orders over $25 shipped by Amazon Ger it as soon as Mon, Apr 22 FREE Shipping on orders over $25 shipped by Amazon Ger it as soon as Mon, Apr 22 FREE Shipping on orders over $25 shipped by AmazonPAGE 25 案例背景说明：木尺 Wooden Ruler 3）每个子体都投放了3个广告组：自动+手动关键词投放+手动商品投放 2）18年底121月份的广告数据 1) 4个SKU是一个变体的4个子体 4）假设每个商品的毛利率均为：15% 每批货的 总销售额 85% 85% 15% 毛利润=广告费+纯利润 （及管理费用等不可计成本） 生成/进货成本+头程费用+FBA费用+亚马逊佣金+退换残损（5%-10%）PAGE 26 第一步：整理分析数据表PAGE 27 从广告活动管理器获取数据 PAGE 28 报告类型---英文 报告类型---中文 报告数据特征 Advertised product 1.推广的商品 报告 广告ASIN的效果数据 Purchased product 2.已购买商品 报告 已购买的ASIN（广告及非广告的） Campaign 3.广告活动 报告 广告活动的效果数据 Targeting 4.定位（投放）报告 投放的关键词/商品的效果数据 Search term 5.搜索词 报告 匹配到的客户搜索词的效果数据 Placement 6.广告位 报告 广告位（热门位/商品页/其他） Perfomance Ocer Time 7.按时间查看业绩 点击量、每次点击成本、花费 而从广告报告可以扩区更多数据，还可以进一步计算 扫盲：了解全部7个广告报告PAGE 29 整理分析数据表【木尺案例数据】（父ASIN） 广告报告汇总数据（12月份整月数据） 展现量 点击量 花费 7天总销售额 7天总订单数 7天总销售量 120913 385 $263.03 $1386.46 89 114 7天内 广告SKU 销售量 7天内 其他SKU 销售量 7天内 广告SKU 销售额 7天内 其他SKU 销售额 业务报告数据 库存报告数据 全渠道 销售额 全渠道 销售量 当前库存 产品属性 毛利率 103 11 $1184.77 $201.69 209 $2368.00 350 15% 广告诊断用数据 展现量 点击率 转化率 平均点击花费 预计销售月数 广告ACOS 综合ACOS 120913 0.32% 23.12% ￥0.68 1.67 18.97% 11.11% 疑问：（1）那我该通过哪些报告制作这张表？ （2）这张表中每个指标的含义是什么？ （3）这张表中每个指标的判断标准是什么？ （4）如何判断优化的优先级顺序？PAGE 30 （1）那我该通过哪些报告制作这张表格？ & 父ASIN的广告数据在哪里汇总最方便? 推广的商品报告 & 父ASIN的全渠道销售额，在哪个报告？ 业务报告-根据商品-详情页上的销售量与访问量 库存报告/亚马逊库存报告 & 父ASIN的库存数量，在哪个报告? & 怎么看我打的广告，买家到底买了我哪款产品？ 已购买商品报告 PAGE 31 扫盲：推广商品报告（Advertised Product） 广告诊断中需要使用此报告中的数据，查看每个SKU的广告数据 ★ 对于没有展现量的SKU，不在报告中展示，需要单独分析。PAGE 32 子商品 SKU 扫盲：业务报告在广告诊断中的应用PAGE 33 扫盲：已购买商品报告（Purchased Product） 本报告帮助你确定顾客在点击了您的广告之后，购买了哪个ASIN。 使用方法：筛选7天内其他SKU销售量＞0，对比看广告ASIN列和已购买ASIN列 得知关联销售的商品（子商品），优化投放/捆绑销售/纠偏销量PAGE 34 下载广告报告的注意事项： ◆ 下载周期：建议按周 ◆ 下载频率：可定期每4-8周分析一次（新品可1周） ◆ 下载时间点：7天前的，例如5月14日下载5月1-7日的数据 (热销商品的重点关键词，可每日初步分析） ◆ 分析关键词：建议使用4-8周及以上更长时间的关键词报告 PAGE 35 （2）这张表中每个指标的含义是什么？ 量的指标 率的指标 成本指标 其他指标 展现量（Impression）：投放的广告被展现的次数 点击量（Click）：不同于买家访问次数（Session）和页面浏览次数（PV） 7天总订单数（Orders）：经点击广告一周内产生购买的订单总数量 7天总销售量/销售额（Units/Sales）：经点击广告一周内产生的商品销售总数量 7天内广告SKU销售量/销售额：给A打广告，卖的A的销售数 7天内其他SKU销售量/销售额：给A打广告，卖的B的销售数 点击率（CTR）：点击量/展现量 7天销售转化率（Conversation Rate/CR）：7天总订单数/点击量 单次点击成本（CPC）：总广告花费/点击量 广告花费（Spend）：为获得点击而花费的广告费用 广告成本销售比（ACOS）：广告花费/广告总销售额 广告支出回报（ROAS）：ROI，广告销售额/广告花费 全渠道销售量/已订购商品数：包括广告销量和自然销量，即店铺的全部销量 预计销量月数：当前库存/月平均销售，即以当前的销量速度还能卖几个月 综合ACOS：广告费用/全渠道销售额 广告漏斗 搜索量 展现量 点击量 销售量 纯利润PAGE 36 扫盲：广告常见的误区 1.你的产品在rulers关键词搜索结果的第二页， 买家并没有点到第二页，是否算一次展现量？ 2.出很高的竞价，例如$10，是否“一定”可以获得 最佳位置？ 3.自动广告总出现的ASIN搜索词，是否可以 直接否定？ 广告排名影响因素： · 购买按钮-------条件 · 关键词与广告商品关联度 · 竞价高低 · 历史点击率和转化率 · 广告商品的分类 · 广告商品的价格 · 广告商品的评论 · 卖家绩效（退换货、断货）PAGE 37 （3）这张表中每个指标的判断标准是什么？ ◆ 广告展现量：品类差异较大，一般不直接参考 ◆ 广告点击率：较低时表明详情页吸引力较弱 ◆ 广告转化率：较低时表明详情页不能有效转化点击 ◆ 广告平均点击花费：一定程度反应竞争情况 ◆ 预计销售月数：超过6个月IPI分数会明显降低 ◆ 广告ACOS？综合ACOSPAGE 38 广告ACOS的判断标准：为什么要看综合ACOS? 广告效果的两部分广告花费 广告贡献销售 带动排名而产生的自然销售 广告总花费 广告ACOS ＝ ------------------------------ 广告带来的销售额 广告总花费 综合ACOS ＝ ------------------------------ 总销售额 衡量广告带来的投入产出比 衡量店铺全部的投入产出比PAGE 39 广告ACOS的判断标准：为什么要看综合ACOS? 思考（1）：综合ACOS在什么情况下，店铺是盈利的？ 综合ACOS＝ 广告总花费 --------------------------- 总销售额 ≤ 毛利润 毛利率＝ -------------------- 总销售额 盈利 思考（2）：广告报告里只有广告ACOS，综合AS能用ACOS替代计算吗？ 举例计算：广告销售额10万，总销售额20万，广告花费2万，那综合ACOS与广告ACOS分别是多少？ 答案：广告ACOS＝2/10＝20%；综合ACOS=2/20＝10% 所以，当广告占比总销额的1/2时，综合ACOS等于1/2广告ACOS， 上面的公式就可以替换成：广告ACOS ≤ 2倍毛利率 盈利 思考（3）：那当广告占比总销售额的1/3时，成 广告ACOS ≤ 几倍毛利率 盈利PAGE 40 （4）如何判断优化的优先级顺序？ ◆ 点击量：是否数据足够多？ ◆ 综合ACOS 与 毛利率 比较：是否亏本？ 1 2 3 4 数据足够多 & 亏本 数据足够多 & 不亏本 数据相对少 & 亏本 数据相对少 & 不亏本 优 先 顺 序PAGE 41 第一步：整理分析数据表（父ASIN） 总结：（1）报告来源：推广的商品报告+业务报告+库存报告 （2）指标含义：综合ACOS （3）判断标准：点击率、转化率、预计销售月数、广告ACOS （4）优先级顺序：数据足够多、亏本的PAGE 42 第一步：整理分析数据表（子ASIN） 展现量 点击量 花费 7天总销售额 7天总订单数 7天总销售量 广告报告汇总数据（12月份整月数据）SKU A-27Pack 7585 6 $4.24 $19.38 2 2 B-50Pack 29759 18 $14.65 $78.56 3 4 C-60Pack 45398 74 $59.93 $392.11 14 19 D-30Pack 38171 287 $184.21 $896.41 70 89 SKU 业务报告数据 库存报告数据 全渠道 销售额 全渠道 销售量 当前库存 产品属性 毛利率 展现量 点击率 转化率 平均点击花费 预计销售月数 广告ACOS 综合ACOS 7天内 广告SKU 销售量 7天内 其他SKU 销售量 7天内 广告SKU 销售额 7天内 其他SKU 销售额 A-27Pack 2 0 $19.38 $0.00 4 $33.10 50 15% B-50Pack 2 2 $35.58 $42.98 8 $134.18 50 15% C-60Pack 17 2 $365.33 $26.78 32 $669.70 50 15% D-30Pack 82 7 $764.48 $131.93 165 $1531.02 200 15% 广告诊断用数据 SKU A-27Pack 7585 0.08% 33.33% $0.71 12.50 21.88% 12.81% B-50Pack 29759 0.06% 16.67% $0.81 6.25 18.65% 10.92% C-60Pack 45398 0.16% 18.92% $0.81 1.56 15.28% 8.95% D-30Pack 38171 0.75% 24.39% $0.64 1.21 20.55% 12.03% PAGE 43 木尺案例诊断结果 · 点击量：6/18，数据少 · 点击率：0.08%，过低 · 广告销量：6 （但包含2个其他产品销量） · 预计可售月数： 12.5 / 6.25， 滞销 · 总销量：32，良好 · 综合ACOS：仅8.95% · 点击量：仅74个，暂不做判断 60Pack 暂不做判断 30Pack 27Pack 50Pack 销量问题 （检查详情页/商品原因） · 总销量：165，良好 · 综合ACOS：12% · 毛利率：15%，盈利低 ·点击量：287，累计够了 常规广告ACOS优化 广告ACOS优化PAGE 44 木尺案例诊断结果（文字版） 初步诊断结果: 综合ACOS整体低于毛利率相对合理，但部分SKU销量偏低 1. 27Pack以及50Pack流量尚可，但点击率过低(低于0.1%) ，广告销量6,由于 包含2个其他产品销量，实际广告销量4,结合当前库存量，此两款产品存在 较严重的销量问题 2. 60Pack销量良好，综合ACOS也仅8%，由于仅74个点击，暂不做判断 3. 30Pack销量良好，综合ACOS为12%， 距离毛利率15%较近，已积累287点击， 应当进行广告优化PAGE 45 第二步：排除非广告因素PAGE 46 第二步：影响销量的非广告因素 广告漏斗 搜索量 展现量 点击量 销售量 纯利润 没有人搜？ 没有人看到？ 没有人点？ 看了没有人买？ 商品市场需求 广告投放 广告排名 搜索结果中的详情页信息 详情页 有哪些非广告元素？ 商品因素（市场需求 市场竞争） Listing 的质量PAGE 47 第二步：（1）如何排除商品市场需求因素 广告漏斗 搜索量 展现量 点击量 销售量 纯利润 方法：检查搜索量是否存在问题 困难：无法获得搜索量数据 建议：用稳定展示在首页的核心关键 词的展现量做参考PAGE 48 第二步：（2）如何排除商品市场竞争因素 广告漏斗 搜索量 展现量 点击量 销售量 纯利润 方法：在有一定转化率/销售毛利率的 前提下判断CPC 困难：不知道各站点各品类的参考 CPC以及参考CR 方法：对于拥有一定广告CR和毛利率 的商品，ACOS依然非常高，例如超 过80%，主要原因为市场竞争激烈。PAGE 49 第二步：（3）如何排除Listing因素-点击率 广告漏斗 搜索量 展现量 点击量 销售量 纯利润 方法：通过点击率判断Listing是否存 在问题 困难：点击率多少是低？ 建议：经验参考范围 注意：部分关键词可能稍低 参考值：0.1% - 1%PAGE 50 第二步：（4）如何排除Listing因素-转化率 广告漏斗 搜索量 展现量 点击量 销售量 纯利润 方法：通过转化率判断Listing是否存 在问题，需要优化 困难：不知道各品类转化率 · 转化率及格：重点优化广告 · 转化率不及格：重点先优化详情页PAGE 51 【木尺案例】第二步：排除非广告因素 诊断优先级: 【30 Pack】 (其他ASIN点击量不足200) · 商品需求: 展现量38171尚可; · 商品竞争: CPC $0.64在合理范围内，商品竞争情况正常; · 详情页-点击率: 0.75%及格，详情页暂不需要优化; · 详情页-转化率: 24.39%较好， 详情页暂不需要优化。 结论: 30 Pack 可以排除商品和详情页因素，可以考虑优化广告。PAGE 52 第三步：定位广告问题商品PAGE 53 第三步：不同问题的广告原因到底是什么？ 广告漏斗 搜索量 展现量 点击量 销售量 纯利润 销量问题 ACOS问题 在点击率和转化率无明显问题时， 什么广告原因导致销量低？ ——展现量低 排除了Listing因素， 什么广告原因会导致ACOS高？ ——广告花费高PAGE 54 第三步：销量低——展现量低，即关键词不够/出价低 展现量的影响因素 展现量来源于不同的关键词 展现量 = 关键词数量 × 每个关键词平均展现量 从公式可以看到两个明显因素： 1：关键词数量 2：每个关键词我们获取的展现量（位置） 1）整体展现量低，投放不够 —— 关键词不够（最少45个） 2）每个投放的展现量低，位置不好 —— 出价低PAGE 55 第三步：ACOS高——关键词不对/出价不合理 广告漏斗 搜索量 展现量 点击量 销售量 纯利润 广告ACOS= 广告总花费 高 广告带来的销售额 低 高！ 广告花费高，但销量低 1）选词太泛（大词），点了不买—— 关键词不对 2）出价太高，点一次太贵—— 出价高PAGE 56 第三步：定位广告问题商品——总结 销量问题 ACOS问题 广告原因 1）整体展现量低，投放不够 —— 关键词不够 2）每个投放的展现量低，位置不好 —— 出价低 1）选词太泛（大词），点了不买—— 关键词不对 2）出价太高，点一次太贵—— 出价高 关键词不够——广告选词投放 关键词不对——广告优化 出价不合理——广告优化PAGE 57 【木尺案例】第三步：定位广告问题商品 诊断对象: 【30 Pack】(其他ASIN点击量不足200) · 销量低问题: 预计可销售月数1.21,销售情况尚可; · ACOS高问题: 12.03%<毛利率， 虽不亏本，但盈利空间小; 结论: 30 Pack已排除非广告因素，确定进行广告优化，解决ACOS高问题。PAGE 58 【总结】广告诊断的具体步骤 第一步：整理分析数据表 第二步：排除非广告因素 商品因素：搜索量&CPC 详情页因素：CTR & CR 第三步：定位广告问题商品 销量问题：预计销售月数 ACOS问题：广告ACOS & 综合ACOSPAGE 59 练习：【诊断的判断流程】这些问题分别是什么原因？ 商品/其他原因 Listing原因 广告原因 有销量 但ACOS高 卖的太便宜 毛利润太低 流量太贵 有人点 没人买 市场竞争激 烈 关键词不 对 词对了 Listing不好 销量问题 市场需求弱 有人搜索 展现低/无展现 有展现 关键词不够 Listing不好 没人点 有点击 备货过多 关键词不对 Listing不好PAGE 60 补充知识: 如果我有较多父ASIN,如何诊断优化？ 01 02 03 04 05 父ASIN诊断 明确存在问题的 父ASIN 子ASIN诊断 明确存在问题的 子ASIN 明确需要重点 优化的SKUPAGE 61 注意事项：广告诊断 1. 定期诊断是良好广 告效果的基础(每2-4周) 2. 综合ACOS的参考价值远高于广告“面板”广告ACOS 3. 利用广告报告+业务报告+库存报告可以帮你快速诊断 4. 是销量低还是ACOS高可以不区分，但必须搞清楚是不是广告的原因 5. 注意已购买商品报告的诊断，避免优化错对象PAGE 62 商品推广 广告进阶课 1 3 5 广告选词投放 广告优化 广告规划 广告诊断 4 2PAGE 63 二：广告优化 1 3 4 广告ACOS优化的目标 5 广告ACOS优化的报告 广告ACOS优化步骤 广告ACOS优化的原理 2PAGE 64 1、广告ACOS优化目标 广告优化 + Listing优化 诊断 优化 循环 广告优化 广告诊断 持续优化至 ACOS处于合理水平 ACOS过低 会导致销量偏低 ACOS过高 会导致亏损PAGE 65 二：广告优化 1 3 4 广告ACOS优化的目标 5 广告ACOS优化的报告 广告ACOS优化步骤 广告ACOS优化的原理 2PAGE 66 2、广告诊断优化的整体思路：所需报告 先诊断广告：排除非广告因素，并定位广告问题 再优化广告：优化投放关键词/投放商品/竞品以及投放位置 广告金字塔 整体账户 广告商品 广告投放 客户 搜索词 1 2 3 4 广 告 优 化 广 告 诊 断 搜索词报告 定位报告 广告位报告 已推广的商品报告 已购买商品报告 业务报告 库存报告 广告仪表盘 广告管理器PAGE 67 扫盲：定位报告（定位报告，Targeting Report） 本报告包含每个广告活动(自动及手动)的点击量和对应销量，包 括每个广告组、关键词投放，商品投放和不同匹配方式的广告数据。 尤其对于只有展现量，但是没有点击量且没有订单量的关键词/商品 投放，需要在定位报告中分析。 自动投放： Close-match 紧密匹配 Loose-match 宽泛匹配 Substitutes 同类商品 Complements关联商品PAGE 68 扫盲：搜索词报告（Search Term Report） 本报告包含在亚马逊上，客户实际搜索的关键词列表以及对应的广告数据。 只有展现量，但没有点击量且没有订单量的客户搜索词不会出现在此报告中。PAGE 69 扫盲：广告位报告（Placement Report） 点击率？ 转化率？ 此报告主要优化广告活动在不同投放位置的竞价PAGE 70 二：广告优化 1 3 4 广告ACOS优化的目标 5 广告ACOS优化的报告 广告ACOS优化步骤 广告ACOS优化的原理 2PAGE 71 卖家常问的关于优化广告ACOS的问题 我的广告ACOS是60%，希望降低到40%，怎么办？ 某个关键词的广告ACOS是60%，希望降低到40%， 怎么办？PAGE 72 互动：哪些指标会影响ACOS? 广告花费 广告销售额 综合销售额 展现量 点击量 点击率 CPC 销量 转化率 客单价关键词及数量 投放方式 预算 竞价 售价 第一组：ACOS计算指标 第二组：广告结果指标 第三组：直接设置的参数PAGE 73 思考：已知这三项指标，能计算出ACSO吗？ CPC CR 客单价 ACOS是多少？ $0.5 $1.0 $1.0 $0.5 20% 10% 10% 20% $25 $25 $20 $20 10% 40% 25% 25%PAGE 74 ACOS的关键影响因素 广告ACOS= 广告总花费 广告带来的总销售额 平均点击花费CPC×点击量 = 客单价×订单量 平均点击花费CPC×点击量 = 客单价×点击量×CR 平均点击花费CPC = 客单价×CR ACOS=CPC/CR/客单价PAGE 75 广告ACOS优化的基本原理 ACOS=CPC/CR/客单价 优化ACOS思路： 1：合理调整竞价 2：选择转化率较高的关键词 3：适当调整价格（非主要方法） 我的广告ACOS是60%，希望降低到40%，要做什么？PAGE 76 二：广告优化 1 3 4 广告ACOS优化的目标 5 广告ACOS优化所需的报告 广告ACOS优化步骤 广告ACOS优化的基本原理 2PAGE 77 二、广告优化 4、广告ACOS优化的步骤 ▲ 分析定位报告 ▲ 分析搜索词报告 ▲ 分析广告位报告 PAGE 78 二、广告优化 4、广告ACOS优化的步骤 1. 自动投放 ▲ 分析定位广告 2. 商品投放 3. 关键词投放PAGE 79 定位报告：【木尺案例30Pcsk】PAGE 80 优先动作： 先分析自动投放数据，整体表现较好， 可以根据ACOS适当调整广告组竞价 这个自动广告表现较好，是如何判断的？ · 门槛数据：展现量、点击量 · 排查数据：CTR、CR（详情页相关性） · 效果数据：CR、ACOS——核心 · 调整数据：CPC 1-1 定位报告：自动投放【木尺案例30Pack】PAGE 81 4、广告ACOS优化的步骤 二、广告优化 1. 自动投放 ▲ 分析定位广告 2. 商品投放 3. 关键词投放PAGE 82 1-2 定位报告：商品投放【木尺案例30Pack】 PAGE 83 3 Pcs Nonstlip Unique Measure on Both Ends Design 6 +12 inch Stainless Steel Metal Ruler Kit, Easy to Read lnch&mm&cm Directly, More Polished Edge for School, Office, Architect, Engineers, Craft 结论: 虽然木尺和钢尺有一定替代关系，但应 用场景可能差异较大，目前还未有良好 转化。 商品投放：有展现无点击的ASINPAGE 84 商品投放：极少展现量的ASIN 序号 商品名称（从左至右） BSR 1 Wooden Ruler, 12 Inch, 3 Per Pack #18,622 in Office Products 2 Double Beveled Wood Ruler, 12 x 1-1/8 x 5/32 Inches #96,335 in Office Products 3 12-Inch (30cm) Shatterproof Flexible Ruler, Case of 24 #47,755 in Office Products 4 Home Office 12-Inch Wood Ruler- Set of 24 #109,328 in Office Products 1. 2. 3. 4.PAGE 85 商品投放：有转化的商品投放ASIN（27Pack） 12-Inch Rainbow Colored Clear Plastic, for School Classroom, Home, or Office (Bulk Pack of 24) 数据特征： 1. 数量/长度：24Pack；12 inch rulers 2. 价格：$14.99, 高于案例 27Pack $9.69 3. BSR：#1,783 in Industrial & Scientific, AC标志 27 pack Wooden Ruler 12 inch Rulers Bulk PAGE 86 12-Inch Rainbow Colored Clear Plastic, for School Classroom, Home, or Office (Bulk Pack of 24) 27 pack Wooden Ruler 12 inch Rulers Bulk 【一个成功的商品投放】 （1）有Amazon Choice 的标识，本身流量较大 （2）我的产品比它有优势，例如：便宜；评分高 （3）两种商品使用场景类似，有替代关系。 为什么会有流量？ 为什么会有转化？ 商品投放：有转化的商品投放ASIN（27Pack）PAGE 87 1-2 定位报告：商品投放【木尺案例30Pack】无转化 （1）无转化的：前台检查投放的ASIN, 不符合三个投放条件的， 可以直接存档；符合的，可以适当提高竞价，持续观察。PAGE 88 1-2 定位报告：商品投放【木尺案例30Pack】有转化 （2）有转化：CR＞平均CR, ACOS不亏本 目的：提高流量 动作：拓展其分类（如彩色的木尺） 有转化：CR＞平均CR，但ACOS亏本 目的：降低ACOS 动作：降低竞价或存档PAGE 89 4、广告ACOS优化的步骤 二、广告优化 1. 自动投放 ▲ 分析定位广告 2. 商品投放 3. 关键词投放PAGE 90 1-3 定位报告：关键词投放【木尺案例30Pack】 分析三个部分： （1）查看效果数据都好的 （2）查看效果数据部分好的 （3）查看效果数据都不好的 · 门槛数据：展现量、点击量 · 排查数据：CTR、CR（详情页相关性） · 效果数据：CR、ACOS——核心指标 · 调整数据：CPCPAGE 91 1-3 定位报告：关键词投放【木尺案例30Pack】都好的 （1）查看效果数据都好的：CR＞平均CR，ACOS不亏本 目的：提高流量 动作：检查排名并合理提高竞价10%-20%PAGE 92 1-3 定位报告：关键词投放【木尺案例30Pack】部分好的 （2）查看效果数据部分好的：CR＞平均CR，ACOS略亏本 目标：降低ACOS 动作：参考CPC数据，降低竞价10% 案例：CPC$0.75, 可降低竞价到$0.70或其他数据PAGE 93 1-3 定位报告：关键词投放【木尺案例30Pack】都不好 （3）查看效果数据都不好的：点击量＞0，转化率＝0或很低 建议暂时不优化，等分析搜索词报告时在做进一步判断； 看是否是因为相关性弱，或其他原因，看是否要归档PAGE 94 1-3 定位报告：关键词投放【木尺案例30Pack】都不好 （3）查看效果数据都不好的：点击量＝0 目标：排除无效投放词的干扰 动作：检查排名，确认是否为市场需求/相关性等因素， 可以持续观察/也可以直接存档PAGE 95 练习：定位报告如何优化 投放关键词 有展现 无/低展现 转化率低 转化率高 降低竞价 或归档 ACOS低 ACOS高 检查排名 合理提高竞价 降低竞价或 归档 检查排名 合理提高竞价 任无展现 归档投放词 投放商品 无/低展现 积累一段时间 归档投放商品 有展现 转化率高 转化率低 ACOS低 ACOS高 降低竞价 或归档 投放其 所属分类 降低竞价或 归档 提高流量 降低ACOS 提高流量 降低ACOS 转化率高 有展现PAGE 96 4、广告ACOS优化的步骤 二、广告优化 1. 处理转化率高的词 ▲ 分析搜索词广告 2. 处理转化率低的词 3. 技巧：批量处理PAGE 97 2 搜索词报告：【木尺案例30Pack】PAGE 98 1、转化率高的词： 目的（1）：找到转化率高的单词（Bluk? Woden? 12inch？Ruler） 动作（1）：筛选CR＞平均CR，ACOS不亏本；然后观察 2-1 搜索词报告：转化率高的词【木尺案例30Pack】PAGE 99 含Bulk搜索词整体展现587 点击69 订单27 广告花费$47.09 贡献销售额$344.53 转化率 39.13% 广告ACOS 13.67% 表现较好，需要结合词义补充相似关键词 例如class rulers/school rulers等 1.转化率高的词： 目的（2）：查看该单词的整体表现 目的（2）：筛选包含这个单词的结果，求和各指标，计算CR和ACOS 2-1 搜索词报告：转化率高的词【木尺案例30Pack】PAGE 100 含Bulk搜索词整体展现587 点击69 订单27 广告花费$47.09 贡献销售额$344.53 转化率 39.13% 广告ACOS 13.67% 表现较好，需要结合词义补充相似关键词 例如class rulers/school rulers等 2-1 搜索词报告：转化率高的词【木尺案例30Pack】 1、转化率高的词： 目的（3）：为转化率高的单词拓词 动作（3）：拓展同义词、增加场景词、大类产品词等PAGE 101 含wooden ruler搜索词整体 表现1124 点击72 订单18 广告花费$45.75 贡献销售额$215.18 转化率25.00% 广告ACOS 21.26% 表现较好，可适当拓展同义词 存在部分可能无关的搜索词，需要进一步分析 2-1 搜索词报告：转化率高的词【木尺案例30Pack】PAGE 102 【动作】：待定 包含westcott的搜索词，其中仅 wooden westcott rulers有转化。 而其余无转化，建议进一步 调研该品牌商品后做判断 2-1 搜索词报告：转化率高的词【木尺案例30Pack】PAGE 103 4、广告ACOS优化的步骤 二、广告优化 1. 处理转化率高的词 ▲ 分析搜索词广告 2. 处理转化率低的词 3. 技巧：批量处理PAGE 104 1、转化率低的词： 目的（1）：找到转化率低的单词 动作（1）：筛选CR＜平均CR，ACOS亏本；然后观察 2-1 搜索词报告：转化率低的词【木尺案例30Pack】PAGE 105 含有metall的搜索词，累积65展现量，11点击量，0订单 1、转化率低的词： 目的（2）：分别查看转化率低的单词整体表现 动作（2）：筛选包含这个单词的结果，求和各指标，计算CR和ACOS 2-1 搜索词报告：转化率低的词【木尺案例30Pack】PAGE 106 含有metall的搜索词，累积65展现量，11点击量，0订单 2-1 搜索词报告：转化率低的词【木尺案例30Pack】 1、转化率低的词： 目的（2）：分别查找转化率低的单词表现不好的原因 目的（2）：在前台搜索查看相关商品的相关性帮助判断PAGE 107 含有metall的搜索词，累积65展现量，11点击量，0订单 2-1 搜索词报告：转化率低的词【木尺案例30Pack】 1、转化率低的词： 目的（3）：排除不相关的词，减少广告费的浪费 动作（3）：建议先精准否定，当持续一段时间后仍出现，考虑词组否定PAGE 108 含6 inch搜索词 累积展现量35 点击量5 订单量0 2-1 搜索词报告：转化率低的词【木尺案例30Pack】PAGE 109 2 搜索词报告优化结论：【木尺案例30 Pack】 · 表现较好的搜索词: 主要集中在rulers (属于上位词)，含bulk搜索词(批 量含义关键词)，含wooden ruler搜索词(核心关键词) : 可以拓展相似上 位词，与bulk含义相同表示批量的关键词，也可以进步拓展核心关键词。 · 表现较差的搜索词: 有含metal搜索词，含6 inch搜索词，以及仅出现一个 点击的mini ruler/4 inch ruler/ruler 100 cm/18" wooden ruler/wooden 12 inch ruler 18 pack等搜索词，视情况处理(例如积累数据观察/否定等)。 · 不确定的搜索词: 含westcott搜索词， 视情况处理。PAGE 110 4、广告ACOS优化的步骤 二、广告优化 1. 处理转化率高的词 ▲ 分析搜索词广告 2. 处理转化率低的词 3. 技巧：批量处理PAGE 111 常见的分析方法: 对ACOS/CR进行排序/筛选，逐个分析每个搜索词的数据，以做进一步调价/ 否定等操作的优化。为更有效率的分析，建议参考以下分析技巧。 ◆ 筛选排序技巧: (仅作参考， 针对不同情况合理调整) 1. 先筛选广告活动，选择重点要优化的父ASIN或子ASIN/子SKU对应的广告活动 2. 对转化率进行筛选，参考自身及品类转化率，例如自身转化率20%，可以筛选20%以上做重点优 化。(稍后筛选20%以 下部分做其余客户搜索词的优化) 3. 对展现量倒序排列 4.对投放词/搜索词做升序排列 5.对客户搜索词筛选不包含" b0”，可过滤掉大部分ASIN类客户搜索词， 稍后筛选包含”b0" ,重点分 析ASIN类客户搜索词 此方法的优点: 帮助大家快速发展表现较好/较差客户搜索词的特征， 批量分析，排除分析过的关键 词后对剩余关键词再做逐个分析，可大幅提高分析速度和准确性。 3 搜索词报告分析【技巧】：批量处理-操作步骤PAGE 112 对客户搜索词进行筛选 可以帮助我们快速批量优化 尤其对于单个搜索词数据较少时 这种方法可以提高分析的准确性 3 搜索词报告分析【技巧】：批量处理-结果表格PAGE 113 练习：搜索词报告这些情况，如何优化？ 客户搜索词 转化率高 转化率低或ACOS极高 ACOS稍高 或稍低 ACOS极低 否定关键 词 一般精准否定 慎用词组否定 加入手动 精准调价 降价时可以在手动 投放一段时间后再 于原广告组否定 转化率高 ASIN 转化率低或ACOS极高 转化率高 ACOS稍高 或稍低 ACOS极 低 商品投放 可直接归档 商品投放 可直接调价 拓展相关商品 投放其分类 如果是自动广告需否 定ASIN特有关键词 如果是自动广告一 般不做处理 一般选择具有一 定流量的商品 练习：搜索词报告这些情况，如何优化？PAGE 114 补充知识点：降低竞价才需要否定 转化率高 ACOS稍高 或稍低? 加入手动精准调价 降价时可以在收到投放一段时间 后再于原广告组否定 1、提高竞价的情况 原广告组：Wooden ruler 宽泛匹配 新广告组：Wooden ruler 精准匹配 ×，更小几率 √，更大几率会赢的流量 $0.4 $0.6 2、降低竞价的情况 原广告组：Wooden ruler 宽泛匹配 新广告组：Wooden ruler 精准匹配 $0.4 $0.3 √，更大几率会赢的流量 ×，更小概率，无法达到控价的目的 当消费者搜索wooden ruler 时哪个会赢得流量？ 当消费者搜索wooden ruler 时哪个会赢得流量？ 结论：竞价高得广告会更大概率赢得流量，所有提高价格不需要否定，而降低竞价就需要否定才能生效PAGE 115 4、广告ACOS优化的步骤 二、广告优化 1. 判断位置数据 ▲ 分析广告位报告 2. 调整位置竞价PAGE 116 建议优化方案： 方案一：热门搜索位置竞价增加20% 方案二：整体竞价下调10%，热门搜索位置竞价增加30% （根据实际情况合理调整） 3 广告位报告分析：【木尺案例30 Pack】PAGE 117 3 广告位报告分析： 搜索结果顶部 /商品页面 数据充足 数据不足 转化率高 对应位置适当 提高竞价 继续累积 其余位置 数据充足 无法调整比 例PAGE 118 报告的注意事项： 三种报告 优化对象 注意事项 定位报告 投放词/投放商品 点击量比较多的投放词/商品建议 重点优化对应的客户搜索词 搜索词报告 客户搜索词 1. 搜索词不能直接存档/调价 2. 自动广告不能直接否定ASIN 广告位报告 广告位置 只能基于基础竞价提高PAGE 119 广告ACOS优化的总结及注意事项 目标：广告ACOS优化的目标是保持合理的ACOS，而不是过分追求低ACOS 原理：广告ACOS优化的核心是对投放词/投放商品/搜索词/位置的优化 判断依据： 1. 优化过程中，主要通过CR/ACOS来判断，而展现量和点击量帮助我们判断数据 的可参考性 2. 通过CR判断时主要依据为自有商品整体转化率或品类转化率 3. 通过ACOS判断具体的投放词/投放商品/搜索词的广告表现时，主要依据为与毛利率相关的判断标 准 4. 对于ACOS稍高或稍低的关键词/投放商品，参考CPC数据项，依据ACOS计算公式 合理调整，注 意降价幅度，避免降价幅度过大对排名产生较大影响，而使展现量/销量出现“跳水”现象PAGE 120 案例总结：30 Pack优化参考方案 1、商品方面/详情页方面： 点击率/转化率均表现良好，需要对比其他子ASIN的详情页，确认详情页方面 表现好与表现不好的原因，以确定商品/详情页优化方向 2、广告方面： · 部分关键词存在优化空间； · 增加关键词投放和商品投放以进一步扩充展现量； · 不同位置的竞价设置需要根据分析结果做适当调整PAGE 121 30 Pack优化参考方案：具体操作动作 1）结合竞争对手详情页/同义词/下拉菜单/补充商品增加45以上关键词 2）增加各类具有一定流量的补充商品，例如带有BS标识或AC标识的商品（相关性高的） 3）30 Pack商品广告投放词及搜索词参考分析过程，合理优化PAGE 122 思考：每次诊断优化都要使用全部广告报告么？ 广告 诊断 广告 优化 主要通过 【已推广的商品报告】 +【业务报告】 +【库存报告】 汇总数据制作表格 参考 【已购买商品报告】 进行诊断 确定重点优化的SKU 主要通过 【搜索词报告】优化 有一定数据的客户搜索词 并通过 【位置报告】优化 不同广告位置竞价 通过【投放报告】 进行快速优化1. 精细版：定位报告+搜索词报告+广告位报告 2. 简化版：搜索词报告+广告位报告 3. 极简版：定位报告+广告位报告PAGE 123 商品推广 广告进阶课 1 3 5 广告选词投放 广告优化 广告规划 广告诊断 4 2PAGE 124 新品销售,进行合理的选词投放可以节约我们的试错成本 广告投入 广 告 产 出 广告设置 — 选词投放 广告优化 — 报告分析 不懂如何冷启动 花大量成本试错 缺乏优化技巧及策略 错失应得的利润PAGE 125 常见广告困扰 如何推动产品 冷启动 什么是冷启动？ 冷启动常见困境？ 难处如何解决？ 新品上市 没历史资料数据 广告预算花不掉 搜索结果找不到 出不了第一单 更多的关键词 更准的关键词PAGE 126 推动产品冷启动 一个常见的中国卖家 王老板上了一个新品，做的是手机壳，产品旺季在第3季，在4月底上架开售，刚上的第一 个礼拜，想说先不打广告，看看有没有出单，结果发现过了一周都没有任何销售，连用户 访问次数都少。 想说是受到淡旺季的影响，所以没有太担心，投了一点钱，开了自动广告，再多看了两个 礼拜，结果等到旺季前一周，商品还是只出了零星几单，甚至广告一毛钱都没花出去。 这下王老板紧张了,为了确保旺季的销量，王老板开始不惜成本，把每日预算从每日10美元 往上加到每日500美元，把单次竞价设定为系统建议竞价，一路从两倍到三倍，最后加到五 倍之多。 又过了两周，王老板失望地发现，旺季明明开始了，广告还是毫无反应，看来这次备的货， 是卖不掉了。PAGE 127 推动产品冷启动 常见问题 新品要马上 打广告 自动手动 要同时开启 提高竞价 没有展现 手动广告 选什么词好PAGE 128 推动产品冷启动 新品应该要打广告吗？ 48倍 投放广告账户的平均销售 大于未投放广告账户的倍数 —2018全年数据PAGE 129 推动产品冷启动 新品应该要打广告吗？ 66% 36% 24% 的点击发生在搜索页第一页 的点击发生在搜索页第一页前两行 的点击发生在广告位PAGE 130 推动产品冷启动 新品应该要打广告吗？ 商品排行榜 新品 新品位置 掌握新品期排名时间，将新品推送到更靠前位置， 打好未来的广告基础。PAGE 131 扫盲： 常见手动/自动广告问题 推动产品冷启动 手动+自动都要开吗？ 1. 手动不知道要投放哪些词？ 2. 自动广告一直乱买关键词？ 3. 关键词放到手动要加价吗？ 4. 手动广告的加权有比较高吗？ 5. 手动表现不好要不要重开？ 6. 自动表现不好要不要重开？ 7. 手动与自动那个CPC更低？ 8. 手动与自动哪个ACOS更低？PAGE 132 推动产品冷启动 手动+自动都要开吗？ 自动广告效果与Listing质量成正比 根据Listing及上架节点自动购买推荐的流量 实时性高，能快速反应市场趋势 系统自动学习投放关键词，根据大盘数据进行投放 可以根据投放结果考虑是否重开 系统会根据历史数据微调投放策略，追求更多的展现于点击 (全部依托于Listng当中关键词） 手动广告效果与选词技巧成正比 根据卖家的设定购买特定流量 针对性高，能快速积累特定关键词的数据 投放时不存在学习的过程，广告会直接开始累积某关键词的流量 广告结果只跟选词有关，跟历史数据无关 系统会根据卖家要求进行投放，不论历史表现，也不参考交易多寡 30 30 15 15 300 自动双开，优化广告、文案PAGE 133 为什么出了很高的竞价, 依然没有展示广告？ 广告是怎么跑起来的？ 相关性 $0.4 $0.8 $1.2 A B C 1 2 竞争力 获得较好的广告位置 相关性 投放资格的基本门槛PAGE 134 相关性出现问题的时候怎么办？如何提高相关性？ 广告没展现 竞价原因 or 相关性原因 提高竞价 提高相关性 广告没展现 提高竞价 提高相关性 广告解题思路 已经出了极高的竞价， 但在前台仍没有展现， 就能初步预估， 是相关性过低。 如何解决相关性过低？ 将投放关键词， 写到商品详情页之中。相关性 相关性 竞价 竞价PAGE 135 小结 - 新品冷启动建议策略 王老板上 了一个新品，做的是手机壳，产品旺季在第3季，在4月底上架开售了。 王老板成功利用广告，将新品最难的第一步推动了。随着旺季到来，广告及自然流量都随之上涨， 靠着前期的广告，现在产品排名在第二页位置，快速的销量成长甚至让产品获得了Amazon Choice。 现在王老板已经准备好进一步开始进行广告的优化来获得更多的利润。 王老板怎么做的： 1：在FBA发货前做好广告设定，确保广告无缝上线。 2：新品刚上立即上线自动广告。竞价设在最高建议竞价，选择固定竞价。 3：上线手动广告，选出45个（30个以上）系统推荐词放到广泛匹配中。 4：进行相关性测试，对核心关键词出最高价，并在前台搜索，发现没显示。 5：马上开始进行Listing优化，将后台未填写完的信息作补充。 6：观察预算花费的状况，尽量确保各广告的每日预算要烧完（$30 - $50）。PAGE 136 完整的关键词设置有何标准？ 数量 维度 策略 多 广 准PAGE 137 获取 - 组合 - 分组三步选词投放 & 不同情况下的策略调整 排列 组合 分组 投放 视情况 微调 获取 关键词 投放商品PAGE 138 选词投放第一步 获取关键词/投放商品 词 要收集哪些词？ 词去哪里找？ 常见误区 出价PAGE 139 选词投放第一步 三类关键词的定义和作用 是什么名称 强相关性的关键词 弱相关的关键词 产品词 符合自身商品的产品描述性关键词 上位词/替代或补充产品关键词 修饰词 自身商品具备或符合的属性/场景等词 变体属性 非变体属性 缺少的属性或部分符合的词 品牌词 自身品牌 竞争对手品牌 常见的关键词定义（由于只是常见的说法，所以不直接用于关键词的分类） 核心关键词：卖家购买相似产品最常使用的搜索词，常由强相关的产品词和修饰词组成 长尾关键词：看起比较长的关键词，常由多个修饰词和产品词组成，一般流量较小，转化率较高PAGE 140 选词投放第一步 三类关键词的定义和作用 是什么 流量大小 强相关产品词 弱相关产品词 弱相关品牌词 修饰词 弱相关品牌词 买家购买相似产品最常使用的搜索词 替代品/补充产品关键词 相关产品品牌 与核心词组合为长尾词的修饰词 自有品牌PAGE 141 选词投放第一步 选词案例-产品词如何获取 强相关产品词 买家购买相似产品最常使用的搜索词 通过主要竞品获取 关键词搜索结果首页+BSR首页 PAGE 142 选词投放第一步 选词案例-弱相关产品词 弱相关产品词 通过配件/补充产品的关键词补充流量 通过建议购买商品获取 商品详情页下方的推荐商品及广告位 PAGE 143 选词投放第一步 选词案例-产品词常见误区 产品词 误区一 用词不精准，不符合当地用词习惯 PAGE 144 选词投放第一步 选词案例-产品词常见误区 产品词 误区二 没有使用同义词、近义词来扩展补充 PAGE 145 选词投放第一步 选词案例-产品词常见误区 核心关键词 误区三 没有区分强相关与弱相关 通过在亚马逊前台搜索 确认搜索结果与自己产品 是否高度相似（大于3/4） Phone cover phone lanyardPAGE 146 选词投放第一步 选词案例-修饰词分类 修饰词 变体 属性 材质 形状 应用 场景 功能 效果 适用 节日 产品系列/补充型 号、匹配产品 受众 颜色 尺码 图案 其它PAGE 147 选词投放第一步 选词案例-八种修饰词之一（变体属性） 修饰词 用于与强相关产品词排列组合 通过八个维度进行补充 1/8 产品变体属性类修饰词，例如颜色/尺码/印花/图案等 · 颜色- Mint、Pink、Biack brown... · 图案- Leopard、Pattern、Petal Blossom... Color: Pink PAGE 148 选词投放第一步 选词案例-八种修饰词之二（材质） 修饰词 用于与强相关产品词排列组合 通过八个维度进行补充 2/8 产品非变体属性词：如，材质 Hard plastic/gel/steel/rubber/metal/leather/tempered glass... · For iphone 11 cases: TPAU + Hard PC offer stromger protection from sudden dropping and scratch resistant PAGE 149 选词投放第一步 选词案例-八种修饰词之三（材质） 修饰词 用于与强相关产品词排列组合 通过八个维度进行补充 3/8 产品非变体属性词：如，形状 Long/large/small/slip-on/vintage...PAGE 150 选词投放第一步 选词案例-八种修饰词之四（功能效果） 修饰词 用于与强相关核心关键词排列组合 通过八个维度进行补充 4/8 功能效果 尤其买家维度的意见，例如竞品的Review...等等 PAGE 151 选词投放第一步 选词案例-八种修饰词之五（产品受众） 修饰词 用于与强相关核心关键词排列组合 通过八个维度进行补充 5/8 产品受众，建议补充职业/岗位/角色/等关键词... Phone case for girl/woman 1-48 of over 1,0000 results for ''phone case for girl'' 1-48 of over 5,0000+ results for ''phone case''PAGE 152 选词投放第一步 选词案例-八种修饰词之六（应用场景） 修饰词 用于与强相关核心关键词排列组合 通过八个维度进行补充 6/8 应用场景，除主要用途外，也可以补充兴趣爱好关键词 例如 Phone case outdoor phone case basketball PAGE 153 选词投放第一步 选词案例-八种修饰词之七（节日主题） 修饰词 用于与强相关核心关键词排列组合 通过八个维度进行补充 7/8 产品主题，节日/活动/赛事/企业等，例如 Valentine's Day http://go.amazonsellerservices.com/advertising-eCalendar PAGE 154 选词投放第一步 选词案例-八种修饰词之八（产品系列/补充型号） 修饰词 用于与强相关核心关键词排列组合 通过八个维度进行补充 8/8 产品系列，补充型号或系列名称，尤其电子类/家具/品牌服 饰/手机壳/贴膜/充电器使用的手机型号;电子产品和对应的电池型 号工具的规格;服装品牌的系列名称等 iphone 11PAGE 155 选词投放第一步 选词案例-修饰词容易遗漏的细节 修饰词 误区总览 遗漏不同的写法，某一维度的信息 变体属性 - 遗漏简称，例如：Sumsung S20+(plus)；Large size & L size 产品材质 - 相对于材质本身，材质的效用对消费者来说可能更直观 功能效果 - 没有将Review, 高频词放到Listing, 导致相关性不足 产品受众 - 没有加入职业/角色的其他说明方式，例如：适用年龄 使用场景 - 遗漏兴趣爱好/运动 产品主题 - 遗漏节日 产品系列 - 遗漏适用型号 PAGE 156 选词投放第一步 选词案例-品牌关键词的获取 品牌关键词 自己的品牌词和相关产品品牌词 通过主要竞品获取 左侧搜索筛选表+BSR首页 PAGE 157 选词投放第一步 选词案例-品牌关键词误区 品牌关键词 误区一 仅投放竞品品牌，没有投放自己的品牌 PAGE 158 选词投放第一步 选词案例-品牌关键词误区 品牌关键词 误区二 没有区分专卖品牌与百货品牌 PAGE 159 选词投放第一步 选词案例-获取投放商品/分类 投放商品 新广告功能，提供产品维度的检索 通过核心/扩展关键词搜索获取 产品及分类两个维度 品 类 信 息 商 品 信 息 PAGE 160 选词投放第二步 排列组合 排列 组合 分组 投放 视情况 微调 获取 关键词 投放商品PAGE 161 选词投放第二步 排列组合 关键词表 PAGE 162 选词投放第二步 排列组合 关键词组合表 修 饰 词 强 相 关 产 品 词 变 体 属 性/材 质/功 能/ 受 众/ 场 景/ 主 题 PAGE 163 选词投放第三步 分组投放 排列 组合 分组 投放 视情况 微调 获取 关键词 投放商品PAGE 164 自动广告活动 广告活动-提高或降低 广告活动-固定 广告活动-只降低 手动广告活动 竞 价 高 低 流量精准度 选词投放第三步 分组投放-广告活动PAGE 165 选词投放第三步 分组投放-广告活动和广告组的结构-关键词 预估高转化关键词，建议新品立即投放 自动 手动广告活动 - 强相关 自动广告组 核心关键词 限定词 自有品牌词 预估低转化关键词，建议视情况投放 手动广告活动 - 弱相关 扩展/补充商品 竞品对手品牌词 上位词 临时广告 节假日、活动...PAGE 166 选词投放第三步 分组投放-示例 自动广告活动 · 自动广告组 手动广告活动 1 手动广告活动 2 · 固定竞价* · 建议竞价 · 手动广告组 1 · 固定竞价* · 建议竞价* · 手动广告组 2 · 提高或降低* · 最高建议竞价* 强相关产品词 leggings Yoga Pants women inner panta ... 强相关产品词+强相关修饰词 high waist leggings high waist Yoga Pants soft leggings ...PAGE 167 选词投放第三步 分组投放-示例 手动广告活动 3 · 手动广告组3 手动广告活动 4 手动广告活动 5 · 只降低 · 建议竞价 · 手动广告组 4 · 只降低 · 较低的竞价（例如$0.4） · 手动广告组 5 · 只降低 · 最低的竞价 （例如$0.2） 自己的品牌词 mybrand 竞品品牌词 Leggings Depot VIV Collection Conceited ... 弱相关核心词 Stretch pants wome gym pants women weight lost pants ...PAGE 168 选词投放第三步 多变体投放 广告组如何设置 子体 3 自动广告活动 自动广告组 手动广告活动 广告组N 子体 2 自动广告活动 自动广告组 手动广告活动 广告组N 子体 1 自动广告活动 自动广告组 手动广告活动 广告组N 变体商品的建议广告结构-子体较少时 高转化子体 自动广告活动 自动广告组 手动广告活动 广告组N 低转化子体 自动广告活动 自动广告组 手动广告活动 广告组N 变体商品的建议广告结构-子体较多时PAGE 169 选词投放第三步 多变体投放 预算分配 不同投放方法的可能结果 仅投放库存较多/个人预期热销的子产品 ✔与市场需求匹配可带来较快的前期销量积累 ✘可能由于与市场需求不匹配，错过其他子体转化的机会 全部关键词匹配全子体投放 ✔一般会获得较多的市场流量 ✘可能由于前期流量的分散，不利于主要需求子体的转化/分析 核心词匹配全子体投放，部分子体追加投放关键词 ✔较为折中的方法，是理论上转化高与花费最少的做法 ✘工作量大，且难以判断关键词和具体子体属性的对应关系 PAGE 170 选词投放第三步 分组投放-关键词的匹配方式 广泛匹配 词组匹配 精准匹配 广泛匹配：提升展现量 希望获得更广泛的关键词流量 词组匹配：去除明显无效的流量 部分关键词不希望系统调换语序去匹配 精准匹配：避免出现不相关的流量 对于确定的【客户搜索词】使用精准匹配 ★ 匹配方式不影响广告展现机会PAGE 171 选词投放第三步 分组投放小结 手动广告活动 · 提高或降低 * · 建议竞价 * 强核心+强限定 high waist leggings high waist Yoga Pants soft leggings ... · 偏向转化 提高或降低，后续适当调整 · 偏向流量 固定竞价，后续适当调整 · 根据关键词分类区分 ex. 核心词和品牌词 · 根据子SKU区分 ex. 不同数量尺寸的SKU · 参考预期转化率 结合建议竞价设置 竞价水平 限定关键词 最高建议竞价 核心关键词 稍高建议竞价 品牌关键词 较低竞价 扩展关键词 较低竞价 考虑先不投放PAGE 172 不同情况的策略调整 排列 组合 分组 投放 视情况 微调 获取 关键词 投放商品PAGE 173 不同情况的策略调整 – 节约成本 or 扩大流量 节约前期成本 扩大前期流量 流量精准度 流量精准度 流 量 大 小 流 量 大 小 可能导致流量明显偏少 可能导致前期投入较高 · 自动广告组只投放紧密匹配和关联商品 · 手动广告活动只降低，仅投放自品牌和主要核心 · 商品投放仅选择优势较大的目标商品 · 建议配合30%以上毛利率定价 · 整体使用最高建议竞价（增加20%以上） · 自动及手动均使用固定竞价策略 · 一开始就投放弱相关关键词，上位词，扩展词 · 在商品投放中，尽可能多包涵相关分类 · 建议配合较低的销售价格PAGE 174 不同情况的策略调整 - 销售季节性 建议在旺季前一个月完成广告优化（Prim Day/黑五/圣诞节/季节性商品）， 并且提前2个星期合理提高竞价。 CPC全年波动PAGE 175 不同情况的策略调整 - 品类差异 ✔ ✘ ✔ ✘ ✘ ACOS 花费 流量 销售 核心关键词 限定关键词 品牌关键词 扩展关键词 投放商品 5大类流量/销量贡献及广告费占比会会由于品类有较大差异， 投放时根据自己的品类做适当调整PAGE 176 不同情况的策略调整 - 广告小知识 · 投放设置限制，目前不能区分以下属性 □ 复数 □ 买家职业 □ 地区 □ 时间段 □ 买家年龄 □ PC/移动端 · 优化频率 □ 前期优化周期可缩短至1周 □ 重点关键词可按天关注优化 □ 广告销量/销售额数据需要7天才能获取完善 · 搜索引擎会过滤介词/冠词/标点符号 (例如in/on/for/a/an/the/,/;等)PAGE 177 回顾获取-排列组合-分组投放三步选词投放方法 排列 组合 分组 投放 视情况 微调 获取 关键词 投放商品PAGE 178 商品推广 广告进阶课 1 3 4 广告活动设置 5 广告选词投放 广告优化 广告规划 广告诊断 2PAGE 179 管理工作的基本思维方式：PDCA 优化 Act 规划 Plan 诊断 Check 投放 Do 广告优化 报告分析 广告诊断 账户诊断 广告管理思路 广告目标 新品广告选词投放 选词方法 诊断优化循环 广告优化+Listing优化PAGE 180 不同商品阶段，以及各阶段会出现的广告疑惑 测试期 盈利期 淘汰期 · 如何确保有足够的流量数据已进行分析？ · 新品广告需要投放多长时间才合理？ · 如何通过广告报告判断新品的去和留？ · 如何在广告部分，进一步提升利润？ · 清库存的时候要不要打广告？PAGE 181 测试期的广告规划 - 获取数据 测试期 1 2 3获取数据 持续优化 判断去留 建议获取数据的投放策略 · 自动+手动投放 · 四类关键词广泛匹配+商品投放 · 新品建议使用固定竞价/调高或降低 竞价策略获取数据 获取 关键词 投放商品 排列 组合 分组 投放 视情况 微调 PAGE 182 FAO : 这样投放前期投入较高，优劣势什么？ 低 长 慢 高 短 快 广告效益 前期投入 测试期 销量攀升 广告投入 广告投入 广告效果 广告效果 测试期PAGE 183 测试期的广告规划 - 持续优化 测试期 1 2 3获取数据 持续优化 判断去留 2月 — 6月 · 覆盖至少一个旺季 · 同时优化广告与Listing 2星期 × 4轮广告 IPI指数下滑 PAGE 184 测试期的广告规划 - 策略判断 测试期 1 2 3获取数据 持续优化 判断去留 检查趋势：判断ABC哪个好？盈利期或淘汰期？ 280 270 260 250 240 230 220 210 A B C 300 250 200 150 100 50 0 600 500 400 300 200 100 0 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 产品综合销售额 综合ACOS 广告销售额占比 PAGE 185 1 2 3获取数据 持续优化 决策判断 是否有数据 是否要优化？优化什么？ 还要烧多久？怎么判断？ 测试期的广告规划-注意事项 测试期 优化Listing期间 广告怎么处理？ 断货了怎么办？ 需要重新创建广告？ · 建议合理降低预算设置，不 建议暂停广告，而后可以恢复 设置 · 尽快补货，断货太久建议重新 测试；部分子体断货，建议合 理降低预算PAGE 186 盈利期优化的主要方向是扩大流量 盈利期 流 量 大 小 （ 广 告 总 投 入 高 低 ） 流量精准度（CPC高低） 测试期CPC 盈利期CPC 扩大流量 随着产品热卖，本来表现不佳的流量有 机会转化率提高，例如品牌关键词或商 品投放，建议进行选词优化进行补充。 降低流量成本 在产品历史转化高时，可以适当调整CPC 观察广告排名，通过调整竞价优化流量成本PAGE 187 盈利期的广告数据趋势 - ACOS大盘 盈利期 商品毛利率 广告ACOS 综合ACOS

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数据用途：降低广告成本，提升投放ROI