浅谈亚马逊卖家的站外营销

前几天去北京,和亚马逊付费服务团队进行了交流和分享。热血来了,今天和大家聊一下亚马逊站外营销。
亚马逊从全球开店开始,中国卖家的增长速度非常夸张,在部分国家有超过一半的卖家都是中国卖家。随之而来的是日益增长的CPC竞争,很多卖家其实是在不断的重复清洗流量,也明显感觉站内付费流量的成本在不断上涨。其次,亚马逊FBA带给卖家最大的困难也在于客户数据以及资料的收集,无法利用真实销售数据、客户数据做大数据精准营销。因此如何获得客户数据、增长自然流量是很多卖家希望尝试的。
我们在过去几年中,尝试过各种站外营销引流的方式,包括海外的黑科技工具、创建中间页、引流至亚马逊品牌主页等。大多是以失败告终,但我们在过去的经历中,也出现过非常了不起的成功案例。今天在这里浅析一下亚马逊站外引流。对于国内的卖家朋友来说,我们做亚马逊站外营销,主要集中在促进站内销售和提升站外品牌知名度的目标上。有尝试过做亚马逊站外引流的买家们很多都发现,站外引流并没有按投入的比例来刺激站内消费,大致估算下来,站外引流的效果不如站内广告。此外,如果卖家进行大量的直接引流,而引流过来的用户转化率比较低的话,也会很大程度上影响listing排名,还会存在违规封户的风险。因此通常来说,对于完全以平台为销售渠道的中小型亚马逊卖家,如果短期内没有品牌知名度需求,我们建议把大部分的预算放在亚马逊站内,以销售为导向让企业在跨境电商上站稳脚跟为第一要务,亚马逊站外营销并不适用于所有卖家。当然,我们也发现有部分头部的亚马逊卖家在站外营销的费用占比也非常的高,其原因一方面因为他们站内的流量相对到达瓶颈,在加大投入想最求更高或稳定的投资回报就存在了一定的难度。另一方面,我们也发现这些卖家的产品通常有多个渠道进行销售,包括独立站,线下渠道等。因此对于他们来说,更重要的是强调品牌,增强自然流量,而非渠道(强品牌,弱渠道)。当品牌知名度高了后,在哪里卖不是卖。
为什么亚马逊站内流量会比站外流量效果更好?
 
做过独立站的朋友可能知道,独立站营销非常重要的一个因子就是用户的信任感,这在很大程度上影响了网站的转化率。从消费者信任感角度来讲,亚马逊站内营销主要是针对已经是亚马逊用户的人群,因此在一定程度上,消费者对亚马逊对亚马逊平台的信任也会转嫁到对卖家的信任。在很多时候,消费者接触我们产品的第一个触发点(Touch point)是对平台的信任,且消费者在亚马逊搜索的时候,已经存在了购物的打算。第二个原因是在很多国家,依然后不少用户不在亚马逊上购物,或者并不是亚马逊的会员用户。例如通过Facebook后台的Audience Insight或者Statista的数据我们发现,Facebook在美国有超过2亿用户,然而同样来自Statista的数据显示在美国的亚马逊Prime会员,约为1亿。我们可以粗略的估算,在美国依然有几千万人群并不是亚马逊的常客,但他们却使用Facebook。因此我们在做站外营销的时候,无法真正精准的推送给对亚马逊有一定信任感和使用习惯的用户。可能有的朋友说,可以通过Facebook定位对“亚马逊”关键词感兴趣的人群。这时,我想举起一个栗子大声的说,朋友们,我对兰博基尼和法拉利的兴趣远远高于比亚迪!
什么是精准营销,如何精准?
 
然后我们再来说说到底什么是精准营销,如何才能通过精准的方式把用户引到亚马逊来促进消费。什么是精准营销,我问过很多人什么是精准营销,大多回答都绕不过“大数据”这3个字,他们通常会说,通过大数据分析用户的行为来对用户进行区分,根据这些区分来精准定位有需求的用户。我常常会反馈说你们只对了一半,在分享我的理解之前,我们先看一下互联网对精准营销如何定义。
       – 百度百科的定义是:在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。
       – Business.com对精准营销的定义是:精准营销是针对特定用户群,分析该细分人群的具体需求、兴趣和行为趋势的创新策略(Precision marketing is an innovative strategy in which marketers analyze the specific wants, needs, interests, and behavioral patterns of particular user segments.)
       – 尼尔森对精准营销的概念:精准营销是使用正确的数据来了解消费者的动机,然后根据这些洞察采取行动,根据特定的个人喜好来定制营销策略。(using the right data to understand what motivates consumers and then acting on those insights, tailoring marketing based on specific personal preferences)。
我个人喜欢尼尔森对精准营销的定义,通过正确的数据来了解消费者的动机,那什么是正确的数据?做过独立站的朋友知道,我们做再营销的时候,对已购买过的用户,或者对加购的用户进行再营销的效果会比到达网站的用户好很多。这就是正确的数据,在电商领域,我们通常需要对流量进行划分。例如3分法,冷流量(Cold Traffic,所有不认识你的用户),温流量(Warm Traffic,例如到过你网站的用户)和热流量(Hot Traffic,例如订阅过你邮件或者购买过你产品的用户)。当然我们还可以有4分法、5分法,流量层级越多,流量的区分就会越精准,甚至我们可以对已经加入购物车或者弃购的用户进行多层级划分(这里我们不多讲,以后推出这块内容的专题)。然后我们针对不同的流量属性去针对性的进行营销,用不同的内容来促进他们进一步加温。因此在做亚马逊站外营销的时候,因为无法追踪流量到亚马逊后的销售漏斗,因此我们需要在站外就做好流量的筛选和区分,只保留最有可能转化的温、热流量。
 
如何通过Facebook实现亚马逊的精准营销
 
那么回到亚马逊站外营销,我们如何做精准,如何才能不影响我的Listing排名。如果我们的定位消费者是冷流量的话,以Facebook为例,前面我们也讲了,通过Facebook本身的核心定位(大数据划分)是不精准的,那我们做的推广带来的流量,就一定不会是精准流量,也就很难形成转化了,也可能会影响listing排名。我们也无法对引流到亚马逊的流量进行追踪,因此我们也无法去测试我的定位是否精准,从而无法去优化广告本身。所以,我们需要的是一个流量漏斗,把冷流量变成温流量,然后才能形成转化变成热流量。以Facebook为例,我们可以用以下几种方式:
       – 以落地页(landing Page)的方式来进行流量的区分。
做过Product Launching、预购或者众筹的朋友都知道,落地页是搜集邮箱非常好的一种方式(个人不推荐Facebook的Leads generation)。我们可以将Facebook的流量引入到落地页中,通过落地页面的漏斗来吸引消费者做为品牌或者产品的订阅者,然后向订阅者发送一封带有折扣卷的邮件,用户拿着折扣卷再通过邮件中的链接到亚马逊页面去消费。我们回顾整个过程,在用户第一次看到推广的时候,我们假定用户是冷流量。用户到了落地页浏览了页面详情,这时候用户成了温流量(剔除网站跳出用户)。用户浏览内容后,留下邮箱,这时候基本也就从温流量走向了热流量了。通常,我们可以借由新产品上市、促销活动等方式进行。
       以落地页为漏斗的营销方式最大的优势在于:
       1. 我们可以落地页加入Facebook的Pixel代码,从而追踪流量,进行流量精准分层。
       2. 对于拿到折扣码的用户,我们可以进行再营销。
       3. 对于使用折扣码的用户,我们可以进行回访、调研等市场行为,以此来加强我们对真实用户的信息搜集和用户理解(对于大多数FBA卖家,拿不到用户信息和用户反馈是真正的痛)。
       4. 我们通过建立漏斗来筛选流量,因此实际到达亚马逊的用户会相对比较精准,因此不会影响排名。
       5. 所有通过这种方式购买的用户,我们可以积累用户数据,当数据足够后,我们在用这些数据去做相似受众。不断的循环后,Facebook的成本也可以相对的降低,同时精准度更高。
       以落地页为漏斗的营销方式最大的劣势在于:
       1. 投资回报率通常低于站内推广,特别是前期的投入和收入不对称情况比较普遍,因为Facebook上需要进行不断的测试和优化,这个过程需要一定的数据积累。因此对于中小型卖家我们依然建议用站内推广为核心。但对于大买家,或者有优秀产品、一定声誉度或者有核心产品上市的卖家,可以尝试。
       2. 增加了消费者的购买路径,虽然提高了流量的精准度,但这在一定程度上也会影响整体站外流量的转化率。
       3. 对落地页和邮件的内容要求非常苛刻,最终的转化率很大程度上受到落地页内容和邮件内容的影响(后面我们也会推出关于网站建设和落地页的内容)。
       – 用Facebook Messenger进行推广
我们可以不用创建落地页,通过Facebook Messenger的推广,用户在Messenger中打开对话并获得折扣卷,也可以对流量进行筛选。因为没有了落地页,因此用户流程也相应的缩短,也因为Messenger的打开率和点击率是远高于邮件,根据Hubspots调研结果显示,Messenger的打开率比Email高出242%,点击率高出619%。Messenger同时又有实时沟通的功能,因此也更加有助于快速搜集消费者的信息和真实反馈。当然最大的劣势也在于漏斗层级更短,因此流量的精准性也会相对下降。我们需要注意的点是,无论通过落地页还是Messenger,我们的推广内容一定要表示清楚是亚马逊售卖的产品,以此来过滤掉无效流量。
       – 用粉丝页做再营销或者相似受众
我曾经帮助国内几个头部客户进行站外营销的时候发现,利用他们现有Facebook粉丝做再营销带来的效果远远好于其他形式,最好的情况ROI达到了1:17。我们知道,当一个用户成为你的粉丝,那就意味着她已经是你的温流量或热流量了。因此对于促销活动、新品上市等,我们可以对粉丝进行再营销,向他们推送折扣卷或促销内容。但对于卖家来说,无效的粉丝只会降低你的营销精准性。曾经看过一个调研显示,在Facebook上,85%的点击来自8%的人群。这其实非常好理解,例如在我们微信朋友圈中,总有一小部分人非常喜欢点赞留言,还有大部分人喜欢默默的看朋友圈,偶尔顶多点个赞。因此,我个人非常反对通过Facebook的核心定位(通过兴趣定位等方式)进行粉丝页点赞的推广,这样在很大程度上让粉丝质量和精准度降低,因此推广后,也就无法起到再营销带来高转化的效果。我们可以通过以下方式来经营粉丝,塑造品牌:
       1. 通过在产品包装内添加加入我们的信息;
       2. 通过落地页搜集的邮箱,对这些邮箱进行再营销;
       3. 对多次到访我们网站或者浏览过内容的用户进行推广。
总的来说,Facebook是一个面向所有社交用户的平台,如果以Facebook为外部流量的入口,切记流量的精准度至关重要。我们需要对流量进行分层、塞选,然后建立自己的数据库,以此来进行精准营销,达到引流促进销售的目的。
如何通过Google进行站外营销
 
相比较Facebook来说,Google可以面向所有的亚马逊卖家。以Google搜索为例,其中品牌词的搜索就是针对于温流量或者热流量,因为不认识你的人(冷流量)是不会去搜索你的品牌关键词的,除非你的品牌词是一些通用大词。相比较于Facebook的千次展示结算(CPM),Google搜索以点击结算(CPC)在这里就显得比较适合。因此对于所有亚马逊卖家来说,都可以做品牌关键词的搜索(以Anker公司为例,Anker、Anker charger、Anker PowerCore等品牌或产品关键词就是Anker的品牌词),对于中小卖家来说,如果你的品牌和产品知名度不高,品牌词搜索量自然也不会高,搜索点击的人少,花费自然也少了。当然对于所有卖家来说,都希望在品牌词花的越多越好,也就意味着你越来越被人熟知了。另一方面,品牌词也是你必须去做的一个部分,因为你不买品牌词就会被别人以低价购买,那当用户搜索你的品牌词时,就会出现竞争对手的链接。所以Google搜索出了品牌词外,还有通用词和竞品词,同样以Anker为例,Power bank、iphone Charger、PowerCore等描述产品类目的词,就是通用词。其他竞争对手的品牌关键词对Anker来说,就是竞品词。我们知道竞品词的转化相比较品牌词会低,也更贵。但如果你不够买自己的品牌词,那竞争对手就可以通过购买竞品词的方式,来抢走本属于你的流量。因此在Google搜索上,我们做品牌词一方面可以进行引流,另一方面可以做流量和品牌保护。
Google Shopping是搜索的一种类型,很多朋友理解Google shopping是Google的电商,但其实是Google的商品搜索。Google shopping目前对于电商来说,效果非常好。但对于亚马逊卖家来说,无法自行通过Google Shopping,因为这需要有Google Merchant center,GMC需要验证网站所有权,验证就需要添加代码到网站,因为亚马逊不允许添加代码,因此卖家自己也就无法自行去做Google shopping的推广。但亚马逊自己本身就是Google Shopping最大的客户,他们上传了大量的Feeds到google shopping,所以我们也常常可以看到在Google shopping上面有直接到亚马逊的商品。但可惜的是,卖家无法自己通过Google AdWords自行投放。
对于成熟的亚马逊中大型卖家来说,Google整体是比较性价比的平台。除了Google搜索以外,Google旗下的YouTube和GDN都可以结合到一起组成营销漏斗。YouTube最大的优势在于超高性价比的视频真实观看的模式,用户点击、全部观看或观看30秒以上才算一个真实观看,且价格比较低(CPV范围$0.01-$0.03)。但针对的基本属于冷流量,因此可以再结合GDN (CPC范围$0.03-$0.3)做再营销,以此来给有效流量加温。同样的,如果用上面讲到的落地页模式做流量筛选,那Google的广告系列也是必不可缺的了。
总的来说,站外营销是我们做亚马逊或多或少都会接触的部分。但对于只以亚马逊为销售渠道的卖家们来说,如何合理的选择渠道,选择各个渠道的产品以及产品间的组合就非常重要了。如果本身对营销的理解,对漏斗的理解不够深刻,那在尝试的过程中会遇到很多艰难险阻。因此我们常常建议做跨境电商的卖家,特别是公司高层们,要对数字营销,对流量有清晰的认知。如果你是中小卖家,产品不够有特色或者是红海产品,在没有品牌诉求的情况下,建议站外从Google品牌词搜索开始。如果是中大型卖家,或国内知名转海外的卖家朋友,可以尝试从建立流量漏斗模型开始,筛选用户再引流到亚马逊页面。当然,我们也鼓励头部的亚马逊卖家们在有条件的情况下,尝试DTC的营销模式,才能真正的体验数字营销和数据的美!
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