亚马逊品牌展示广告策略全指南-43页

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提取的文档内容：亚马逊展示广告的 品牌战略议程 2. 亚马逊有哪些广告产品 3. 为什么需要AAP 1. 为什么选择亚马逊 4. AAP的用户定向、创意展现与数据报告 5. AAP的投放策略为什么选择亚马逊？ 3来源：（1）2016年第一季度，亚马逊内部资料，“全球付费积极用户是指在前12个月内完成过订单的账户”。 （2）comScore公司调查，2016年3月。 （3）ComScore 公司Plan Metrix Key Measure Report，2015年12月 3亿 全球商城活跃用户 的帐户数1 1.98亿 US 每月访客总 数2 58 页 月平均页面浏览数3 亚马逊吸引十亿买家逛商店、浏览网页、观看、分享、收听和购物。5 站内外、多渠道、充足的高质量广告库存  多种来源渠道，保证海量触达  更多样的产品组合，优化活动效果  更令多的展现及内容，提升相关性 和业界领先的广告网络合作 亚马逊独家资源 comScore 排名前100 名的网站 亚马逊直接合作伙伴 全球最受欢迎的4400个APP Amazon Internal, 2015 接入精选广告市场亚马逊有哪些广告产品 67 亚马逊的搜索广告与展示广告 AMS AMS 搜索广告  亚马逊自有网站及移动端的自服务 (SSPA) 广告  在消费者主动通过品牌或者关键字搜索时推荐产品  基于点击的付费模式 展示广告 在亚马逊网站，移动端及第三方合作伙伴网站上的Display Ads 通过消费者的过往和目前的用户行为，而不是通过搜索来展示 的广告 基于展示的付费模式亚马逊AMS搜索广告 Headline Search Ads Sponsored Products Amazon Marketing Services 基于关键词的搜索，在搜索结果页 展示 基于关键词的搜索，在搜索结果页最 上方展示 8亚马逊展示广告产品 互联的设备 Amazon Fresh 与 Prime Now 视频与内容 亚马逊线下资源 AAP Amazon Advertising Platform Fire tablet, Kindle eReader, Fire TV Class I 亚马逊自有媒体10 AAP：AMAZON Advertising Platform为什么需要AAP? 11来源：彭博社新闻，2016年9月27日 Percent of online shoppers who begin their search for product information on… 线上购物第一站 55% 搜索引擎 零售商站点 的亚马逊顾客会点击搜索结 果页第一页的结果 70%Source: eMarketer, Paid Search Ad Benchmarks WW, April 25, 2017 搜索广告很高效，但是 平均而言，SP的点击率<1%, HAS的点 击率<2%， 并且只能在客户搜索的过程中接触到 客户， 另外那些97%可能看到过你的客户，要 如何找回来？ 如果只关注于搜索品牌 或搜索产品分类的用户 的话，则 75% 的用户需求会被忽略14 Source 1: 2017 Amazon internal average time between an initial search and a purchase on Amazon in the US 2: 2017 Amazon internal, l Amazon internal average number of searches per purchase on Amazon in the US 能够再次的触达用户是转化的关键 …ecosystem 5 至16 天 在美国，一个用户从产生第 一次搜索到最终完成购物的 时间1 2倍 消费者在最初考虑的品牌 和新品牌之间的购买意向 5 至9 次 在美国，多次品牌的展示是 提升品牌知名度所需要的2Sources: Nov 2016 Quantcast study of 2.561 consumers in the US, UK, Australia, France, Germany and Italy across 8 different categories, 2: September 2017, Nielsen, How frequency of exposure can maximize the resonance of your digital campaigns 消费者更倾向于购买他们了解的品牌 的消费者会最终购买了他们最 初没有计划的品牌的产品1 1 in 5 81% 的消费者在商品购买过程之前已 经了解了9个品牌，但是他们只会 考虑2-31个品牌 的消费者最终购买了他们最初 70% 考虑的品牌Expand your reach of high-intent shoppers using display ads Sources: Indexed Internal Amazon data, 2017 AAP展示广告犹如用大网捕鱼 将品牌目标人群一网打尽 10倍 相对于搜索广告能触达 的高意向买家人数 +46% 对品牌已经有认知的客户， 其广告点击率提升 17倍 对品牌已经有考虑的用户， 广告投资回报率提升AAP展示广告，如何在不同阶段帮助您的品牌 品类新用户 产品新用户 新用户到老用户 品牌新用户 5 Generate new demand Convert existing demand Capture available demand Retain and expand 认知 购买 考虑 忠诚 Reach Impressions/UV Click through rate (CTR) Cost per Mille (cCPM) Cost per click (CPC) Cost per Detail Page View (CDPV)) Add to List (ATL) Add to Cart (ATC) Cost per Purchase (CPP) Return on ad spend (ROAS) Cost Per Action Return on ad spend (ROAS)亚马逊广告投放策略 在亚马逊平台上扩大规模 规模最大化：品牌商的额外工具 收获高意向：高度准确，流量增加，低风险 展示 转化率提升：寻求最大化有效流量 高影响力：给新的买家留下印象 打下基础：通过有效的详情页内容进行教育和转化 搜索 Search 电商再营销 E-commerce Remarketing 相关性定向 Contextual Targeting 市场调研 & 相似的定向 In-Market & Look-a-like Targeting 首页/视频/设备 Gateway/Video/Devices 自定义项目&活动赞助广告 Custom Programs & Sponsorships AAP A+ 详细页面 A+ Detail Page Sponsor Product CLASS I 展示 广告 搜索 广告AMG = 更多的流量 = 更多的商品详情页浏览 = 更好的赢得媒体 = 更多的客户 = 品牌发展 19 增加的用户 发展 赢得媒体 自有流量  商品详情页  商品展示视频介绍  品牌旗舰店页面 付费流量 • 展示 & 搜索广告 • 品类经营资源 赢得流量 个性化工具 免费媒体资格考量：  搜索排名  商品详情页浏览量  积极的用户评论  商品购买 亚马逊广告业务飞轮（ Flywheel） AMG20 赢得免费流量 免费展示表示亚马逊众多内容源的非直接付款链接， 包括如下： » 搜索商品结果 » 混合浏览、搜索结果 » 经常销售 » 购买此商品的人还购买了 » 根据您的浏览历史推荐 » 您浏览过的商品有关浏览商品详情页面 商品展示也影响免费媒体展示 买家发现/点击 Soundcore 2的广告 买家发现商品详细页面中有 原版Soundcore。注意到这 是畅销款且能便宜近 $20， 便会购入Soundcore。AAP的用户定向、创意 展现与数据报告 22亚马逊的AAP很好地实现了品牌影响力的提升和客户商品推广的需要 23  1) Minimum investment required 展示广告的三大法宝 分享更多的信息，吸引并影响用户 使用更加具有影响力的广告形式，比如 视频、全拼广告等 实时的测量与优化提升 获得品牌对未来的转化的影响分析 具有丰富的客户定向方式 使用亚马逊的客户分类或者基于像素的客户 匹配方式 在客户购买的早期过程中影响用户 客 户 定 向 高 影 响 力 创 意 品 牌 度 量用户定向目标 – 精准的找到客户 到达新的客户 到达已有客户 到达相似客户用户定向工具 – 基于大数据的机器学习 亚 马 逊 展 示 广 告 定 向 优 化 引 擎 基于亚马逊的客户的购买行 为的第一手数据所产生的超 过500,000+的预测模型 持续地学习与优化以适应动态 的市场和人们的行为变化 每天超过500万亿的计算 每天超过4500万的运算参数 相当于每天超过5万个人工 分析员的工作量 实时地分析每一个展示Lifestyle定向方式利用了亚马逊客户在过去12个月里面的搜索历史数据、 浏览行为和购买记录方面的第一手数据 Lifestyle 定向 - 长时间用户行为 关注健康的客户 在过去12个月里面，浏览或者购买了保健或者健身方 面产品的客户 视频游戏客户 在过去12个月里面，在游戏品类里浏览或者购 买了产品的客户 Lifestyle In-Market Contextual Advertiser Audiences Demographic Demographic In-Market Contextual Lifestyle ViewsDemographic In-market定向可以帮助广告触达那些在30之内在某品类浏览了特 定商品的客户 In-Market 定向 – 短时间用户行为 Lifestyle In-Market Contextual Advertiser Audiences In-Market Contextual Advertiser Audiences Demographic Demographic In-Market Contextual Lifestyle Views针对 特定产品/品牌/相似产品 （ASIN Brand）客户浏览行为 的定向 • 广告组可以创建一个定制的客户定向分类以再次触达某些客户，比如: ‒ 浏览了被宣传的产品； ‒ 浏览了本品牌其它的产品； ‒ 浏览了相似的产品； 但是都没有产生实际购买 Demographic Lifestyle In-Market Contextual Advertiser Audiences In-Market Contextual Advertiser Audiences Demographic Demographic In-Market Contextual Lifestyle Views上下文相关性定向可以在客户正在浏览商品详情页时，根据商品详情页的内容来 投送相关的广告，而不是根据客户以往的上网行为来投送广告 页面内容相关性 的定向 Homepage Thank You Page Detail Search Read All Reviews Lifestyle In-Market Contextual Advertiser Audiences Demographic Demographic Contextual Advertiser Audiences In-Market Contextual Advertiser Audiences Demographic Demographic In-Market Contextual Lifestyle Product/ Brand/ Simila Product Views基于人口统计学 的定向 性别 年龄 是否有小孩 家庭收入 Lifestyle In-Market Contextual Demographic Advertiser Audiences Demographic Contextual In-Market Contextual Advertiser Audiences Demographic Demographic In-Market Contextual Lifestyle Product/ Brand/ Simila Product Views31 创意展现 - 基于消费者的行为特点，生成动态广告消息 “Head of Household” 一种广告并不能适用于所有人… Lifestyle - Interest – Healthy Lifestyle “Product Researcher” “Impulse Buyer”32 Amazon Dynamic eCommerce Ads 丰富的广告展现形式 +23% 对于静态产品展示来讲 购买率的提升更加透明的广告活动数据可以帮助品牌根据其品牌目的来提升用户影响力 33 全面而深入的广告活动报告 认知 考虑 购买 忠诚度 Impressions eCPM CTR DPV (detail page view) eCPDPV DPVR ATL (add to List ATC (add to cart) Purchases eCPP (cost per purchase) PR Total Sales Units Sold ROAS Brand Halo* Purchase Brand Halo+Main ASIN ROAS SnS (subscribe & Save)34 Source: Amazon Campaign Reporting Metrics Suite, 2016 *Loyalty – Subscribe & Save metrics, along with the related DEA format, to be supported for AAP self-service in 2017 在客户购买全过程的每个阶段解锁关键指标 Amazon亚马逊拥有广告与电商销售两个渠道的全部数据，可以帮助广告主在客户从认知到 转化的整个决策过程中提供数据支持 考虑 客户忠诚度 认知 购买 如果仅仅关心ROI的话， 那么96% 有关广告有效性的信号 被忽略了AAP投放策略 3536 Always-on, 基于大数据的机器学习实现持续优化 永远在线的广告宣传可让我们在推广中一直保持最优化 周期性的广告宣传可以利用上季度收获的成果，但是只能基于此重新开始新数据的积累37 免费展示案例分析：暂停展示广告的影响 • 广告商A中止5月和6月的展示广告后，在这两个月内免费曝光率出现相应的下降，广告投资增加产生更多免费曝 光。 • 这次下降过后，再也无法回到该年度前较高水平的免费曝光度了 • 9月份AMS开销的增多带来9月和12月曝光量的增长。 • 持续投放广告会使得媒体效果更佳，有利于维持网站上的稳定曝光。 Month Promotional Media & Marketing Investment Jan. 2016 45,549.67 $ Feb. 2016 31,019.73 $ Mar. 2016 6,463.36 $ Apr. 2016 34,233.00 $ May. 2016 4,697.93 $ Jun. 2016 1,045.50 $ Jul. 2016 31,468.35 $ Aug. 2016 14,056.13 $ Sep. 2016 42,021.25 $ Oct. 2016 22,801.72 $ Nov. 2016 59,336.27 $ Dec. 2016 14,045.68 $步骤一：将搜索转化率最大化 —— SP/HSA 亚马逊营销服务：不间断的搜索广告。  PC和移动设备上显眼的位置  按关键词、商品或买家的兴趣定位  关于ROI的全面报告，有助于管理成本  不间断的宣传活动补充其他亚马逊广告宣传39 1. Minimum investment required AAP与品牌 优化您的品牌战略以达到提升品 牌影响力和增加客户的目的 更多的客户定向方式 高影响力创意 高品质流量 通过AAP具有私有的高品质流量市场 – 把程序购买的优势扩展到指定第三方流 量提供方 可以得到在开放交换市场所得不到的流 量 衡量 通过预竞价展现定向模式最大化广告 展现几率，并且保证广告只展现给那 些最可能的用户 通过第三方调研机构衡量品牌影响力 提升 (增值付费服务)1 步骤二：吸引更多高意向的买家 —— AAP 具有丰富的客户定向方式 使用亚马逊的客户分类或者基于像素的客户 匹配方式 在客户购买的早期过程中影响用户 分享更多的信息，吸引并影响用户 使用更加具有影响力的广告形式，比如 视频、全拼广告等40 步骤三：最大化利用具有影响力的关键日期 —— Class I 541 示例：现有商品的12个月营销策略 2018年 4月 2018年 5月 2018年 6月 2018年 7月 2018年 8月 2018年 9月 2018年 10月 2018年 11月 2018年 12月 2019年 1月 2019年 2月 2019年 3月 不间断的搜索广告 不间断的AAP展示广告 第一步： 搜索最大化 Prime 会员日 返校 第二步： 电子商务再营 销 黑色星期五 网络星期一 其它节假日 超级杯赛 疯狂三月 第三步： 内市场展示以扩 大规模 第四步： 重点日期加大 搜索投入42 示例：新的商品的12个月营销策略 2018年 4月 2018年 5月 2018年 6月 2018年 7月 2018年 8月 2018年 9月 2018年 10月 2018年 11月 2018年 12月 2019年 1月 2019年 2月 2019年 3月 不间断的搜索广告 不间断的电子AAP展示广告 第二步： 搜索最大化 Prime 会员日 返校 第三步： 电子商务再营销 黑色星期五 网络星期一 其它节假日 超级杯赛 疯狂三月 第一步： 内市场展示以 扩大影响力 第四步： 重点日期加大 搜索投入Thank you For more information, visit www.advertising.amazon.com Or send email to display-for-sellers@amazon.com 43

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数据用途：提升品牌广告ROAS与免费流量占比