国际视野下的化妆品行业美国篇研究报告-33页

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提取的文档内容：请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度研究 国际视野下的化妆品行业(美国篇) ——化妆品系列研究之三 美国化妆品行业较我国成熟很多，发展历史看，主要可以分 为认识模糊期（19 世纪中期及以前）——产品探索期（19 世纪 后半叶）——品牌形成期（20 世纪初至 30 年代）——龙头整合 期（二战及以后）。从本土品牌看，美国一批最早的民族品牌如 蜜丝佛陀、Elizabeth Arden、美宝莲等均创立于 20 世纪初，较我 国本土品牌密集创立要早约 100 年，这基本体现了两国化妆品行 业历史的发展差距。 目前美国仍稳坐全球第一大化妆品市场。2017 年美国化妆品 市场规模为861亿美元，占全球 18.5%，2003-17年CAGR为2.48% （中国同期 CAGR 为 10.6%）。美国本土品牌市占率占据主导。 2017 年 TOP10 公司中海外公司占 4 家，TOP20 中海外公司仅 7 家，本土公司以强大的研发力铸就护城河，加之天然供应链和渠 道铺设优势，长期深耕，超越舶来品牌。值得关注 2007-2009 年 次贷危机时期，“口红效应”再次出现。2008-09 两年化妆品规模 整体下滑幅度（0.0%、-1.4%）均小于 GDP（-0.1%、-2.5%）。 高端市场连续两年高负增长（-3.0%、-5.2%），下降幅度大于宏 观 GDP，但大众市场仍能保持正增速（1.4%、0.0%）。其中彩 妆的“口红效应”表现强于护肤，大众彩妆连续逆势增长。 雅诗兰黛是美国本土化妆品龙头，亦是专注于彩妆，护肤， 香水和头发护理的全球化妆品领军公司，2017 年占据全球高端化 妆品 13.7%份额。公司拥有 Estée Lauder、Clinique 等 30 种以上 优质品牌的多元化产品组合，FY18 营收达 136.83 亿美元，同比 增长 15.72%，仅次于欧莱雅位居全球第二。1999 年上市以来 PE 大约为 30，与其他世界化妆品巨头相当，近年来受益并购估值水 平持续提升 集团通过频繁外延打造化妆品龙头，主要体现为四大特征： 1、在收购对象上，集团偏爱彩妆和香水主业，与聚焦护肤产品 的自创品牌群体形成优势互补；2、符合集团中高档定位，关注 顶层化妆品牌，拉升品牌层级，如收购高端奢华护肤品牌海蓝之 谜；3、在具体领域中追求以外延切入对应细分市场，如护肤领 域 引 入 专 精 精 油 护 肤 的 RODIN olio lusso 、 面 膜 品 牌 GLAMGLOW 等；4、护肤、彩妆主业外的领域着重具备发展潜 力的小而美品牌，如护发领域多收购小众优质品牌，公司进行品 牌重塑及渠道管理，培育成长。 风险因素：宏观经济影响终端消费；贸易战影响进出口业务 规模及受益；外汇波动风险；原材料提价风险；行业竞争激烈， 优质新品牌挤压份额；税收政策变动风险。 维持 增持 史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 发布日期： 2018 年 09 月 28 日 市场表现 相关研究报告 18.07.10 中信建投化妆品系列研究之一：四 维透视本土品牌崛起之“道” 18.09.07 中信建投化妆品系列研究之二：面 膜缘何率先崛起 -37% -27% -17% -7% 3% 13% 2017/9/28 2017/10/28 2017/11/28 2017/12/28 2018/1/28 2018/2/28 2018/3/31 2018/4/30 2018/5/31 2018/6/30 2018/7/31 2018/8/31 纺织服装 上证指数 纺织服装行业深度研究报告 [table_page] 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、美国化妆品行业的发展阶段 ........................................................................................................................... 5 （一）19 世纪：洗护巨头宝洁开始扩张，居民美妆意识模糊甚至排斥 ................................................... 5 （二）20 世纪初至 30 年代：美丽需求释放，行业大幕拉开，众星云集 ................................................. 5 （三）二战及战后：女性地位提升+经济腾飞，市场进一步成熟，龙头开始整合 .................................. 6 二、美国化妆品行业的主要特征 ........................................................................................................................... 8 （一）美国系全球第一大化妆品市场 ........................................................................................................... 8 （二）美国市场“口红效应”获验证 ................................................................................................................ 9 （三）本土品牌强势，CS 及线上渠道增长，挤压其他渠道份额 .............................................................11 （四）彩妆增长动力十足，功能性护肤成市场宠儿 .................................................................................. 13 三、雅诗兰黛成长之路 ......................................................................................................................................... 17 （一）发展历程&市值分析：频繁并购打造化妆品帝国........................................................................... 17 （二）财务分析：收入稳定增长，新税政影响 FY18 业绩，毛利率高于欧莱雅 ................................... 21 （三）自创+收购+代理，打造豪华化妆品品牌矩阵 ................................................................................. 23 （四）销售渠道优化升级，旅游与电商渠道成长迅速 .............................................................................. 29 （五）研发强劲，品牌+产品+包装三位一体 ............................................................................................. 30 四、风险因素 ......................................................................................................................................................... 31 图目录 图 1：蜜丝佛陀推出 Society Make-up，提出彩妆概念 ................................................................................ 6 图 2：美宝莲推出全球首款睫毛膏 ................................................................................................................ 6 图 3：美国二战时期海报中女性形象带有明显的彩妆妆容 ......................................................................... 7 图 4：1947-2000 年美国女性人均收入情况（美元） .................................................................................. 7 图 5：1947-2000 年美国人均可支配收入情况（美元） .............................................................................. 7 图 6：2017 年全球化妆品市场规模占比情况................................................................................................ 8 图 7：2003-2017 年各国化妆品规模 CAGR 对比 ......................................................................................... 8 图 8：2003-2017 年美国化妆品市场规模及同比增速 .................................................................................. 9 图 9：2004-17 年美国化妆品行业规模与 GDP 增速对比 .......................................................................... 10 图 10：2008-2009 年美国各化妆品类规模同比增速 .................................................................................. 10 图 11：2013-2022E 美国化妆品大众、高端占比情况 ................................................................................ 10 图 12：2004-17 年美国化妆品大众、高端产增速一览 .............................................................................. 10 图 13：2013-2022E 中国化妆品大众、高端占比情况 .................................................................................11 图 14：2004-2017 中国化妆品市场大众、高端产品增速一览 ...................................................................11 图 15：2014-17 年美国彩妆高端及大众增长情况 .......................................................................................11 图 16：2014-17 年美国护肤高端及大众增长情况 .......................................................................................11 图 17：2008-2017 年美国化妆品市场集团销售 CR5、CR10 情况 ............................................................ 12 图 18：2017 年美国化妆品市场公司归属地格局（%） ............................................................................ 12 图 19：2017 年美国化妆品市占率 TOP10 ................................................................................................... 12行业深度研究报告 [table_page] 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 图 20：2017 年中国化妆品市占率 TOP10 ................................................................................................... 12 图 21：2003-2017 年美国化妆品渠道分布：CS 及线上增长，挤占其他渠道份额 ................................. 13 图 22：2017 年美国化妆品行业结构 ........................................................................................................... 13 图 23：2017 年中国化妆品行业结构 ........................................................................................................... 13 图 24：美国化妆品各品类规模及增长一览................................................................................................. 14 图 25：2003-2022E 美国彩妆市场规模及同比增速 .................................................................................... 14 图 26：2008-2017 年美国彩妆大众、高端占比情况 .................................................................................. 14 图 27：2013-2022E 美国彩妆市场各细分品类占比情况 ............................................................................ 15 图 28：2004-2017 年美国彩妆市场各细分品类增速一览 .......................................................................... 15 图 29：美国彩妆 TOP10 基本被雅诗兰黛和欧莱雅瓜分 ........................................................................... 15 图 30：2008-2017 年美国彩妆 CR5、CR10 情况 ........................................................................................ 15 图 31：2003-2022E 美国护肤品市场规模及同比增速 ................................................................................ 16 图 32：2008-2017 年美国护肤品大众、高端占比情况 .............................................................................. 16 图 33：2013-2022E 美国护肤品市场各细分品类占比情况 ........................................................................ 16 图 34：2004-2017 年美国护肤品类增速一览 .............................................................................................. 16 图 35：2008-2017 年美国护肤品 CR5、CR10............................................................................................. 16 图 36：雅诗兰黛历史沿革图 ........................................................................................................................ 17 图 37：雅诗兰黛公司 1997-2018 市值和 PE 变化情况 ............................................................................... 19 图 38：1997-1999 年 6 月雅诗兰黛市值和 PE 变化情况 ............................................................................ 20 图 39：1997-1999 年 6 月纳斯达克指数 ...................................................................................................... 20 图 40：1999 年 7 月-2002 年雅诗兰黛市值和 PE 变化情况 ....................................................................... 20 图 41：1999 年 7 月-2002 年纳斯达克指数 ................................................................................................. 20 图 42：2003-2009 年雅诗兰黛市值和 PE 变化情况 .................................................................................... 21 图 43：2003-2009 年同行业 PE 对比 ........................................................................................................... 21 图 44：2010 年以来雅诗兰黛市值和 PE 变化情况 ..................................................................................... 21 图 45：2010 年以来纳斯达克指数 ............................................................................................................... 21 图 46：FY1996-FY2018Q1-3 营业收入及同比增速 .................................................................................... 22 图 47：FY1996-FY2018Q1-3 归母净利润及同比增速 ................................................................................ 22 图 48：FY1996-FY2018Q1-3 综合毛利率水平 ............................................................................................ 22 图 49：FY1996-FY2018Q1-3 净利率水平 .................................................................................................... 22 图 50：FY2012-FY2018Q1-3 经营性现金流及增速 .................................................................................... 22 图 51：彩妆与护肤两大传统板块依然为公司的营收支柱 ......................................................................... 23 图 52：海外市场增长迅速 ............................................................................................................................ 23 图 53：FY1996 以来从并购角度对营业收入阶段性拆分........................................................................... 28 图 54：FY1996 以来从并购角度对归母净利润阶段性拆分....................................................................... 29 图 55：百货店占比下降，新兴渠道占比上升 ............................................................................................. 29 图 56：FY2017 公司各渠道占比情况 .......................................................................................................... 29 图 57：公司采取全球化战略，产品销售范围覆盖全球 ............................................................................. 30行业深度研究报告 [table_page] 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 表目录 表 1：19 世纪美容类化妆品在美国面临三大困难 ........................................................................................ 5 表 2：19 世纪美容类化妆品在美国面临三大困难 ........................................................................................ 6 表 3：2013-2017 年美国化妆品市占率前十集团一览（%） ..................................................................... 12 表 4：2017 全球高端化妆品市场份额排名第二.......................................................................................... 17 表 5：2017 全球化妆品规模排名第二 ......................................................................................................... 17 表 6：雅诗兰黛初创期大事记 ...................................................................................................................... 18 表 7：雅诗兰黛成长期大事记 ...................................................................................................................... 18 表 8：雅诗兰黛成熟扩张期大事记 .............................................................................................................. 19 表 9：雅诗兰黛拥有丰富的多品牌组合矩阵............................................................................................... 24 表 10：雅诗兰黛品牌发展史 ........................................................................................................................ 26行业深度研究报告 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 一、美国化妆品行业的发展阶段 人类社会对美的追求是与生俱来的，化妆品的运用伴随人类社会从诞生到今天。天然成分化妆品在历史上 全球各个地区、各个人种均有广泛运用，但如今主流的建立在现代化工、生物等科学技术上的化妆品产业无疑 起源于欧美。总体来看，工业革命之后欧洲与美国化妆品行业发展路径较为一致，19 世纪末开始有少数品牌出 现，而大多数如今知名品牌创立于 20 世纪前三十年。我们对美国近百余年来化妆品行业进行了简要梳理： （一）19 世纪：洗护巨头宝洁开始扩张，居民美妆意识模糊甚至排斥 从化妆品大类来看，19 世纪的美国家庭已经广泛采用现代工业基础上的洗护产品，而现代美容类化妆品如 个人护理、美妆等，整体大致是从 20 世纪初才开始逐渐被社会接受。出于产品定义、社会潮流、工业技术等原 因，在此之前化妆品实际上并没有深厚的大众基础。 表 1：19 世纪美容类化妆品在美国面临三大困难 内容 产品定义 化妆品和药品之间的区别一直比较模糊。传统上美国药剂师除药品外，还会携带个人护理、卫生和美容产品，因此化妆品当 时并未形成独立的行业基础。 社会潮流 19 世纪的美国流行天然美，排斥美妆产品。在 18 世纪的美国，化妆对于上层阶级的男女是很普遍的。但到了 19 世纪，风 潮发生变化，社会认同理想化的天然美，使用美妆来改变容貌被认为是不雅、轻浮的，因此任何涂料美妆在当时都是不被接 受的，也很少有厂家生产。 工业技术 技术不成熟，产品损害健康。出于对美的追求，当时仍有不少女性私下里使用化妆品，主要是使面部美白、光滑。但当时生 产技术还不成熟，皮肤产品通常含有有毒的汞，砷和铅，对人体造成危害，不可能广泛使用。 资料来源：Smithsonian Institution 官网，中信建投研究发展部整理 19 世纪末期随着产业逐渐成熟和观念逐渐转变，一些特定化妆品品类开始有所突破。香水是美国药房首批 携带的化妆品，技术含量较低，且对人体外貌直接改变较少，相对容易接受，因此最先获得推广。19 世纪时法 国是最大香水出口国，美国高端香水全部被法国品牌占据，本土品牌主要在中低端市场，也出口至欧洲。以牙 膏起家的高露洁于 1866 年开设香水品线，是当时大众香水的代表。真正以香水起家的雅芳 AVON 创立于 1886 年，原名加州香水公司，到 1900 年时已成为美国最大化妆品集团之一，但化妆品行业大潮仍未到来。 洗护方面，实际美国社会也曾一度认为洗澡损害身体，但随着细菌理论的发展以及自来水管道系统的改进， 美国人对于洗护观念的转变比美容化妆品早约半个世纪。19 世纪中期开始，美国人愈加重视卫生对预防疾病的 作用，迅速推动洗护用品的发展。日化巨头宝洁创立于 1837 年，以蜡烛和肥皂起家，1879 年开发出高性价比 的象牙皂大获成功，需求快速上升，1890 年即开始向加拿大、英国海外扩张。洗护行业早先一步开启增长。 （二）20 世纪初至 30 年代：美丽需求释放，行业大幕拉开，众星云集 如果说 20 世纪之前由于需求尚未完全崛起，化妆品仍属于少部分人需要，行业属于产品探索期，那 20 世 纪初至 30 年代是化妆品品牌形成期，两大因素促进美容类化妆品在美国开始腾飞： 一、芭蕾舞剧和好莱坞电影明星影响力日益增长，从高雅和时尚两方面，将此前对于美容类化妆品的陈旧 观念全部推翻。现代彩妆脱胎于当时舞台演员装扮需求，好莱坞影星蒂达·巴拉、克拉拉·鲍、葛丽泰·嘉宝等对行业深度研究报告 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 美国化妆品行业产生了重大影响，她们在电影中的各种装扮被美国女性极力追捧，如口红、眉笔、睫毛膏等均 在民众中传播广泛，与如今明星网红超强的带货能力如出一辙，极大促进当时社会对彩妆的认识和需求； 二、早期女权运动的兴起亦冲击传统观念，刺激美容需求。20 世纪美国女权运动对化妆品的影响是随着时 代而改变的，在前三十年带有建设性，肯定女性美容权利的自由，促进了化妆品的普及和多样化。如 1912 年纽 约女性在街头游行时选择涂抹亮红口红，彰显女性权利，极大推动口红品类的发展。 许多具有开创性的美国化妆品品牌和产品在这期间相继涌现，并开始走向大众： 表 1：19 世纪美容类化妆品在美国面临三大困难 品牌名 创立时间 品牌介绍及贡献 品牌 蜜丝佛陀 1909 年 由彩妆行业先驱者、“现代彩妆之父”Max Factor 创立，初创时专为好莱坞演员舞台化 妆，为玛丽莲·梦露、伊丽莎白·泰勒、奥黛丽·赫本等设计经典妆容，1920 年首创“彩妆” （Make-up）概念，并大力开发大众美妆产品，相继发明了唇彩、粉饼、管状睫毛膏、 遮瑕等重要彩妆品类。 Elizabeth Arden 1910 年 由被誉为“化妆品皇后”的伊丽莎白·雅顿女士创立，由 1922 年后开始自产香水、护肤、 彩妆产品，在护肤方法步骤上具有相当的开创性，40-60 年代巅峰期为全球最大的化妆 品集团之一。 美宝莲 1915 年 由药剂师威廉姆斯创立，1917 年推出全球首款简装睫毛膏，1920 年经典固体饼状睫毛 膏上市，开启大众眼部美妆领域。 露华浓 1932 年 由郎佛迅兄弟和化学家查尔斯·郎曼创立，其用颜料替代染料制成色泽艳丽的不透明指 甲油，开发全球首款不透明指甲油，具有前所未有的缤纷色彩，并提出唇妆和指甲颜色 相配的理念，极大推动女性美甲需求。 产品 旁氏雪花霜、冷霜 1907 年 著名化妆品品牌旁氏开发出雪花霜和冷霜的配方以及世界第一款冷霜，该两项配方是今 天所有护肤产品的基础，为行业带来巨大飞跃。 资料来源：品牌官网，摩登学院，中信建投研究发展部整理 （三）二战及战后：女性地位提升+经济腾飞，市场进一步成熟，龙头开始整合 美国本土在两次世界大战中未受打击，相比欧洲，美国化妆品行业幸免于难，尤其在二战中反而迅速发展， 图 1：蜜丝佛陀推出 Society Make-up，提出彩妆概念 图 2：美宝莲推出全球首款睫毛膏 资料来源：搜狐时尚，中信建投证券研究发展部 资料来源：品牌官网，中信建投证券研究发展部行业深度研究报告 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 后来居上，主要归功于四个原因： 1、当数百万美国女性在二战中进入劳动力市场，社会地位显著提升，并拥有更大的独立性和购买力，化妆 品支出大幅增加； 2、政府通过各种宣传强调女性的双重责任，即支持战争并通过化妆品来维持女性身份，如鼓励妇女加入战 争的海报中女性护士和工厂工人通常使用鲜红色口红和深色睫毛膏，化妆品已成为社会共识，有效促进化妆需 求进一步普遍化； 3、不少厂商预计到战后将出现惊人的繁荣，亦加大投入囤积产品、研发新品； 4、虽然政府取消了对化妆品制造商的战时材料配给限制，以鼓励使用化妆品，但如石油、酒精等许多化妆 品的基本成分仍被转用于战争供应，化妆品整体供不应求，有利于行业保持繁荣。 图 3：美国二战时期海报中女性形象带有明显的彩妆妆容 资料来源：搜狐历史，中信建投研究发展部 战后美国综合国力成为全球最强，经济持续稳定增长，尤其是 1965-1985 二十年间增速维持高位，人均可 支配收入 CAGR 为 8.8%，女性人均收入（中位数）CAGR 也达 8.5%。虽然经历了 60 年代后期女权主义影响（当 时女权主义者批评化妆品将女性物化，限制自由，提倡自然），但化妆品认知已然根深蒂固，经济水平的提升促 进化妆品消费更加普遍化、多样化，行业持续稳健发展，不断成熟化。 美国化妆品格局的转变是行业成熟的标志之一，20 世纪初期随着美容需求提升，催生了很多由女性创立的 图 4：1947-2000 年美国女性人均收入情况（美元） 图 5：1947-2000 年美国人均可支配收入情况（美元） 资料来源：WIND，中信建投证券研究发展部 资料来源：WIND，中信建投证券研究发展部行业深度研究报告 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 中小化妆品品牌，行业较为分散。而在行业规模不断扩大，品牌厂商寻求拓张的过程中，一方面创新能力强、 产品适销对路的领先企业逐渐积累优势，另一方面行业商业模式发生改变，为实现广泛分销，众多品牌商需要 与连锁药品和百货商店进行谈判，而当时性别平等程度还不高，这些渠道往往被男性掌控居多，他们通常将女 性经营的中小化妆品品牌/企业排除在分销渠道外，在竞争中处于劣势，因此从 30 年代开始，集中度已经开始 提升，少数几家公司控制了约 40％市场份额，美国化妆品行业巨头格局渐稳定，开始进入龙头整合阶段。 战后行业整合趋势加快，最具代表性的即是雅诗兰黛的频繁并购，战后第一年雅诗兰黛成立，经过二十年 发展在行业站稳脚跟，超越 Elizabeth Arden 等成为美国第一化妆品集团，1964-2000 年间集团凭借雄厚的资金先 后进行 18 笔并购，均瞄准化妆品品牌，将雅男士、倩碧、M.A.C、ORIGINS、BOBBI BROWN、LA MER、JO MALONE 等知名品牌纳入麾下，创立化妆品帝国。其他如宝洁收购 Richardson-Vicks（拥有潘婷、Olay 玉兰油）、 蜜丝佛陀，欧莱雅收购赫莲娜、美宝莲、科颜氏、美奇丝等均促进行业集中度提升。 二、美国化妆品行业的主要特征 （一）美国系全球第一大化妆品市场 进入 21 世纪，美国化妆品依然稳坐化妆品市场规模第一之位。据 Euromonitor 数据显示，2017 年美国化妆 品市场规模为 861 亿美元，占全球化妆品市场 18.5%，在全球具有举足轻重的影响（中国以 535 亿美元规模紧 随其后，占全球市场份额11.5%）。2003-2017年美国化妆品市场规模CAGR为2.48%（中国同期CAGR为10.6%）。 美国市场规模稳中有升，波动情况可分为四个阶段：  提速增长（2003-2007 年）：美国化妆品市场规模增速不断提升，2007 年增速升至 3.4%， 五年 CAGR 达 2.69%；  危机冲击（2008-2009 年）： 2008 年金融危机使得国内经济受挫，化妆品行业亦遭受重大冲击。化妆 品市场连续两年负增长，2009 年同比下降 1.43%至 670 亿美元；  复苏调整（2010-2014 年）：后危机时代美国经济增速缓慢，但化妆品市场迅速反弹增长。2010 年由负 转正，2011 年增速达 4.4%创新高，此后规模维持增长，增速不断波动；  稳定扩张（2015 年-至今）：2015 年规模增速再次突破 4%，增速趋于稳定。近三年行业龙头加速整合， 图 6：2017 年全球化妆品市场规模占比情况 图 7：2003-2017 年各国化妆品规模 CAGR 对比 资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部 资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部行业深度研究报告 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 市场呈现良性增长，CAGR 为 3.29%。 据 Euromonitor 预测，与中国类似，受益于消费力更强的新生代进入市场与电商重要性的快速提升，未来五 年美国化妆品规模增速将实现进一步攀升，预计 CAGR 达 3.89%，2022 年将达 1042 亿美元。 图 8：2003-2017 年美国化妆品市场规模及同比增速 资料来源：公司公告，中信建投研究发展部 （二）美国市场“口红效应”获验证 将美国化妆品行业规模增速与宏观经济对比来看，两者整体趋势相关性较强，且 2006-2017 年化妆品规模 上涨速度快于 GDP 速度，下滑速度慢于 GDP 速度，行业景气度保持高位。2008/09 年因金融危机，2012-14 年 因经济复苏持续疲弱，化妆品消费呈低端化趋势，高端领域乏力的影响，行业规模增速出现一定波动，但在经 济增速提升时期化妆品行业总是能够迅速恢复元气。 值得关注的是 2007-2009 年次贷危机时期，“口红效应”再次出现。20 世纪 30 年代，欧莱雅集团发现，美国 经济不景气时，口红的本土销量反而直线上升，据此首次提出“口红效应”这一概念，即指在经济下行时，消费 者实际收入下降，主观消费意愿的变动滞后于客观消费能力，因此在削减大的消费计划的同时，消费者会转而 购买“廉价的非必要之物”，以满足强烈的消费欲望。2008-2009 年，美国 GDP 同比增速（不变价）连续两年负 增长，2009 年美国 GDP 同比下降 2.5%，达 50 年内最低点。而化妆品市场受到波及，一转高增势头而呈现两年 负增长，其中除洗浴用品保持增长外，其余重要品类 2009 年均有下滑，护肤和彩妆规模分别同比下滑 1.4%、 0.6%。但 2008-09 两年化妆品规模整体下滑幅度（0.0%、-1.4%）均小于 GDP（-0.1%、-2.5%）。行业深度研究报告 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 根据口红效应的分析，收入下降时，非必需消费品高端需求被抑制，而中低端需求则保持坚挺。由此将美 国化妆品行业根据品牌定位分开来看，美国化妆品高端市场占比超三分之一（Euromonitor 高端口径中单品价格 约 200 元以上），2017 年高端市场占比为 38.4%。2004-2017 年间高端市场的增速基本快于大众市场，但高端市 场增速较大众市场具有更高的弹性，受宏观因素影响更大。2008-09 年金融危机期间，高端市场连续两年高负增 长（-3.0%、-5.2%），下降幅度大于宏观 GDP，但大众市场仍能保持正增速（1.4%、0.0%），居民消费能力下 降偏好购买性价比更高的产品，口红效应得到充分体现。Euromonitor 预测美国 2022 年高端市场占比将提升至 42.1%，高端化趋势仍将延续。 目前我国化妆品市场以大众为主导，2017 年大众化妆品规模占比达到 73.9%。近年来行业规模增长呈现明 显的高端领涨态势，对标美国，中国高端化妆品市场仍存较大增长空间。 图 9：2004-17 年美国化妆品行业规模与 GDP 增速对比 图 10：2008-2009 年美国各化妆品类规模同比增速 资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部 资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部 图 11：2013-2022E 美国化妆品大众、高端占比情况 图 12：2004-17 年美国化妆品大众、高端产增速一览 资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部 资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部行业深度研究报告 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 分品类看，（1）护肤：2008-2009 年大众、高端彩妆下降趋势与总体保持一致，但大众市场的增速放缓趋势 慢于高端市场。（2）彩妆：彩妆整体弹性高于护肤品类，高端彩妆则更加敏感，2008-2009 年高端彩妆下降趋势 与总体环境一致，但大众彩妆逆市增长，2008-2009 年同比增速分别达 3.6%、1.8%，彩妆的“口红效应”表现强 于护肤。2012-2014 年行业趋缓期间护肤品亦满足此规律，彩妆大众部分因连续稳健增长带来高基数效应，增速 迎来短期回调，高端彩妆则先行复苏。“口红效应”在美国的应验对本土化妆品市场的发展趋势颇具指引意义。 （三）本土品牌强势，CS 及线上渠道增长，挤压其他渠道份额 受美妆意识转变及社交平台话语权提升的影响，消费者不再局限于优质国际大品牌，小而美的独立品牌获 得发展机遇，迅速进入市场，导致行业整体集中度有所下降。2017 年美国化妆品市场 CR5 为 42.3%，分别较 2008 年下降 3.2pct、1.3pct。（2017 年中国化妆品 CR5 为 26.8%，仍有提升空间） 从市场份额居首的品牌对比看。2013-17 年欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、联合利华及强生等传统美妆/日化龙 头占据前五。宝洁因 2014 年起逐渐剥离美容业务，市占率持续下滑，2017 年排名首次降至第二；欧莱雅以 11.6% 跃升首位；雅诗兰黛和强生市占率均逐渐增长。美国化妆品市场龙头市占率较中国更高（没有提到中国数据， 如果要与中国对比，就前后一致都比较），且纷纷向独立美妆品牌伸出橄榄枝，将新兴竞争对手收入麾下，巩固 自身市场地位。 与中国化妆品市场上国际品牌占绝对优势的情况不同，美国本土品牌市占率占据主导。2017 年市占率大于 图 13：2013-2022E 中国化妆品大众、高端占比情况 图 14：2004-2017 中国化妆品市场大众、高端产品增速一 览 资料来源：WIND，中信建投证券研究发展部 资料来源：WIND，中信建投证券研究发展部 图 15：2014-17 年美国彩妆高端及大众增长情况 图 16：2014-17 年美国护肤高端及大众增长情况 资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部 资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部行业深度研究报告 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 0.2%的公司数量共 62 家，其中美国公司占 52.1%，欧洲公司占 28.4%。2017 年市占率前 10 公司中海外公司占 4 家（欧莱雅、联合利华、LVMH、科蒂集团），前 20 公司中海外公司只有 7 家。美国作为全球综合国力排名第 一的国家，强大的研发实力铸就创新护城河，加之天然供应链和渠道铺设优势，本土企业长期深耕，超越舶来 品牌。值得注意的是，近年来日系品牌凭借不输美国品牌的科研实力和高于欧美水平的行业标准，成功积累品 牌口碑，在美国有不俗表现，资生堂、花王等市占率逐年提升，均跻身前 20。 表 2：2013-2017 年美国化妆品市占率前十集团一览（%） 集团名称 归属国/地区 2013 2014 2015 2016 2017 欧莱雅 欧洲 10.8 10.5 10.5 11.2 11.6 宝洁 美国 15.3 15.2 14.5 11.2 10.6 雅诗兰黛 美国 7.2 7.2 7.4 7.6 7.8 联合利华 欧洲 7.3 7.4 7.4 7.3 7.1 强生 美国 4.7 4.7 4.8 5.2 5.2 Coty 欧洲 2.5 2.5 2.4 4.9 4.6 L Brands 美国 3.9 4 3.9 4 4 高露洁-棕榄 美国 3 2.9 2.9 2.9 2.8 玫琳凯 美国 2.1 2.1 2.1 2 2 LVMH 欧洲 1.2 1.3 1.4 1.7 1.9 数据来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部 图 17：2008-2017 年美国化妆品市场集团销售 CR5、CR10 情况 图 18：2017 年美国化妆品市场公司归属地格局（%） 资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部 注：其他为市占率<0.2 的公司 资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部 图 19：2017 年美国化妆品市占率 TOP10 图 20：2017 年中国化妆品市占率 TOP10 资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部 资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部行业深度研究报告 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 渠道方面，2017 年，美国化妆品市场主要渠道占比前三为 CS（按 Euromonitor 中 Non-Grocery Specialists 统计口径，即专营店）、百货、KA，占比分别为 32.8%、25.4%、20.4%。CS、电商渠道占比增长迅速，共同挤 压 KA 及百货渠道份额。以丝芙兰、Ulta 等为代表的化妆品专营店增势不减，2003-2017 年占比提升 4.8 个 pct 至 32.8%；近年化妆品品牌商不断扩大线上布局，电商渠道实现持续扩展，占比由 1.7%提升至 10.2%。 对标美国，我国化妆品 CS 店近年来亦持续发展，为线下唯一正增长渠道，2017 年销售占比为 19.8%，比 例仅约美国一半，仍有提升空间。 图 21：2003-2017 年美国化妆品渠道分布：CS 及线上增长，挤占其他渠道份额 资料来源：Euromonitor，中信建投研究发展部 （四）彩妆增长动力十足，功能性护肤成市场宠儿 品类方面，相较于中国市场护肤品类一枝独秀的行业结构，美国化妆品市场护肤品、彩妆共同铸成双翼， 持续驱动行业增长。2017 年美国市占率前五的品类分别为护肤品、彩妆、护发品、男士护理及香水，其中护肤 品占比 20.2%，彩妆占比达 18.5%（中国美妆市场占比 9.5%）。从增速上看，2003-2008 年，婴儿护理、男士护

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