TikTok Shop 8大站点调研报告-127页

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提取的文档内容：TikTok Shop 8大站点调研报告 TikTok Shop 8大站点调研报告前言 在全球社交电商的浪潮之下， TikTok Shop 趁势而上， 借助 TikTok 庞大用户流量和独特社交属性， 凭借其短视频 + 直播带货模式强势 崛起。TikTok Shop 现已成功覆盖英美及东南亚 8 大站点， 为众多 跨境商家提供了广阔的发展空间。 然而， 面对如此广阔且充满潜力的市场， 跨境商家在拥抱机遇的同 时， 也面临着诸多挑战。其中， 如何精准定位目标市场、 合理布局 各站点，成为商家们亟需解决的难题。 为了助力跨境商家更好地应对这些挑战， TT123 制作了此份 《 TikTok Shop 8 大站点调研报告》，报告中涵盖了 TikTok Shop 8 大 站点的市场概况、 竞争态势、 消费者偏好、 热销品类等关键信息。 我们希望通过这些信息的指引， 助力商家把握市场机遇， 从容应对 市场挑战。Contents TIKTOK SHOP 8 SITES SURVEY REPORT 01 14 29 42 56 69 82 95 108 美国站 AMERICA BRITAIN INDONESIA VIETNAM PHILIPPINES THAILAND MALAYSIA SINGAPORE ADVANCE NOTICE 英国站 印尼站 越南站 菲律宾站 泰国站 马来西亚站 新加坡站 活动预告美国站 作为全球经济的领跑者之一，美国电商市场凭借其庞大的消费 基础与不断攀升的在线交易量，稳居全球电商领域的前列。而 近年来，随着社交媒体影响力的日益增长，TikTok社交电商作 为一种新兴力量，在美国市场崭露头角。TT123将深入分析美 国电商市场的概况、TikTok Shop 市场概况、消费者行为、选 品风向与节日营销，为跨境卖家提供深入的市场解读。01 美国人口普查局数据显示，2023年美国拥有逾3.4亿的人口基数，其中互联网普及率 极高，约3亿网民构成了电商活动的主体。如此庞大且活跃的在线用户群体，不仅构 成了电商活动的基石，也推动了美国电商市场的持续繁荣。 根据eMarketer的最新数据，截至2023年，美国在线零售市场的全球份额已达到24% ，其总交易额攀升至7.2万亿美元。在2024年，预估美国社交电商领域的用户基数将 扩张至1.1亿，该群体不仅占据了美国互联网用户总数的42.0%，还覆盖了超过半数的 社交媒体活跃用户，这无疑凸显了社交平台在美国电商市场中日益增长的影响力和渗 透率。 TT123获悉，美国电商行业的增长势头依然强劲。在2024年4月，美国研究机构com Score发布的一份最新数字商务研究报告揭示，在2023年度，美国在线零售额已逼近 1.3万亿美元，刷新了历史记录，彰显出线上消费模式的蓬勃生命力。 「图片来源：comScore」 美国电商市场概况02 值得注意的是，FTI咨询公司《2024年在线零售报告》预测，至2024年底，美国在线 零售销售额预计将突破1.2万亿美元大关，年增长率逼近10%。在此期间，电商在整体 零售市场的占比将从2023年的21.6%跃升至22.7%，标志着电商渗透率的显著提升。 美国电商市场展现了一种更为离散的生态结构，可被细分为两大核心阵营：品牌自营 网站与多元化电商平台。 品牌自营平台，诸如Apple、百思买（Best Buy），精准定位高端品牌忠诚消费者， 强调品牌体验与价值传递。而综合型电商平台，以亚马逊、沃尔玛和Temu为代表， 凭借其商品多样性和一站式购物便利性，有效满足日常生活中各类消费需求。 「图片来源：FTI《2024年在线零售报告》」 除了老牌电商平台之外，TikTok Shop 的出现也引领着美国社交电商格局的深刻改变 。TikTok利用短视频与直播带货等前沿交互手段，成功激活消费潜力，对传统电商模 式构成直接冲击。 「图片源于网络」03 伴随机遇而来的是激烈的市场竞争与不断升级的消费者期望。在 2023 年的黑色星期 五期间，TikTok Shop 实现了惊人的增长，整体 GMV 增幅超过 215%。进入 2024 年 后， 平台继续在各个关键促销节点屡创佳绩。其中夏季大促的 GMV 增长了 129% ； 年中大促期间增长达到 145% ； 而在返校季大促也实现了 117% 的增长。2024 年黑 五， TikTok Shop 美国在 11 月 29 日的单日 GMV 突破 1.3 亿美元， 相较于去年同期 的 3300 万美元，实现了超三倍的惊人增长。 「TikTok Shop」 据公开数据显示，在2024年上半年，TikTok Shop 美区共有140场的直播GMV单场超 过10万美元。截至去年年底，TikTok Shop 美国店的单日GMV已经达到了1400万美元 。此数据进一步显示直播带货在美国市场的巨大潜力。04 美国电商市场对各类电商模式有极高的包容性。以亚马逊、eBay和沃尔玛为代表的传 统电商平台，以Etsy、BestBuy及Shein为代表的独立站，依托强大的物流体系、丰富 的商品种类及成熟的品牌塑造，构建了坚实的市场基础。 除此之外，社交电商的兴起也打开了美国电商市场的新格局。其中，TikTok凭借其独 特的算法推荐机制与高度的用户粘性，通过短视频和直播带货等形式，打开了社交电 商营销的新大门。 TT123获悉，2024年上半年，美国TikTok月活跃用户量稳定在1.7亿以上，为TikTok各 个站点中最大的流量池，同时活跃用户占据了美国网民人口总数的50%以上，为 TikTok Shop提供了天然的流量入口。 得益于TikTok平台在美国拥有庞大的活跃用户群体，使其能够在短时间内快速吸引大 量潜在客户。此外，TikTok的短视频内容形式与年轻用户的消费习惯高度契合，为商 品推广提供了强有力的载体，有助于品牌故事的讲述和商品的个性化展示。 同时，TikTok Shop 也在加强与本地合作伙伴的关系，以更好地理解和满足美国消费 者的需求，提升用户体验。 2023年9月，TikTok Shop 在美国全面上线，正式宣布向中国商家开放其美国平台的 入驻权限，这一举措促使众多跨境卖家加速转型，纷纷涌入这一新兴的社交电商领域 ，期望在这一蓝海市场中抢占先机。 TikTok Shop市场概况05 截至2024年4月，美国TikTok Shop 的日支付用户数在短时间内增长了3倍。 然而，TikTok Shop 在美国市场正拥有巨大的发展潜力，同时面临诸多挑战。 首先，TikTok Shop 在美国的首要挑战来自于政治和监管层面的压力，包括数据安全 和隐私保护等问题。此外，美国电商市场竞争异常激烈，TikTok Shop 需要与亚马逊 、eBay等老牌电商巨头争夺市场份额，同时面临着物流体系建设等挑战。 TT123获悉，TikTok Shop在美国社交电商市场的蓬勃发展，深刻改变了消费者的购物 习惯，这一变化主要表现在美国用户的消费决策、消费模式上。 传统购物模式下，美国消费者往往依赖电视广告、名人代言或亲朋好友推荐来作出购 买决定，这一过程相对被动且信息获取渠道有限。而TikTok通过其算法推送个性化内 容，使消费者在享受短视频娱乐的同时，不经意间接触到各类商品信息。 GWI数据显示，2023年美国消费者发现新品牌的3个主要新渠道有社媒广告（31%） 、社媒原生内容（28%）、以及社媒赞助内容（17%），这3个渠道相比2020Q2都增 长了35%以上；而通过传统的博客、专家评论和名人代言发现新品牌的占比则相对较 低。 美国消费者行为演变情况 消费决策：从被动到主动06 TikTok Shop带来的这种“边看边买”的体验，让消费决策过程变得更加即时化、冲动 化。用户在观看短视频时，会因为一个创意演示、一次真实评测或一种生活方式的展 示而迅速产生购买意愿，实现了从感兴趣到直接购买的无缝衔接。 TikTok Shop 推动的社交电商模式打破了计划购物与娱乐消费之间的界限，开创了一 种“娱乐购”的新消费模式。美国消费者不再将购物视为单一的购买行为，而是将其 融入日常的娱乐消遣之中，使得购物成为一种生活方式的新体现。 根据36Kr Global Research数据，2024年，吸引美国消费者选择去社媒购物的3大场 景中，"想购买新鲜有趣的潮流商品"占比72%，位居第一；紧随其后的是"临时起意想 购买一件商品"占比70%；而“想获得更多购物推荐和灵感”位居第三，占比69%。 消费模式：从计划购物到娱乐消费 「数据来源：GWI」07 这种场景的出现，主要依托于TikTok上的达人通过制作短视频、开直播的方式直接展 示产品，利用其个人影响力带动销售，形成了一种基于信任和共鸣的消费动力。此类 模式不仅丰富了消费者的购物体验，也为TikTok Shop 商家提供了更多元化的营销渠 道，相比传统营销方式更能提起美国消费者的兴趣 。 TT123获悉，美国千禧一代在网购领域展现出极高的参与度，构成了一个6440万人的 庞大消费群体，紧随其后的X世代5230万人，第3名是Z世代4550万人，而婴儿潮一 代位居末尾，只有4500万人。基于美国用户的消费行为变化，他们关注的产品也和以 往不同。 美国选品风向和畅销产品 数据来源：36Kr Global Research TikTok for Business 数据显示，TikTok平台上最热门的话题标签排行榜中，居于榜首 的“妈妈”标签累计获得了高达49.5亿次的浏览量，紧随其后的是“狗狗”标签，以 38.1亿次的浏览量占据第二位，而“猫咪”则以30.8亿次的浏览量排名第三。 选品风向08 这一串数据揭示了一个显著的趋势，美国消费者相较于以往对物质消费的关注，如 今更倾向于回归家庭、关注萌宠和自身的需求。在快节奏的美国社会中，亲情和宠 物的出现无疑能让人们放慢生活的脚步，同时，他们对于宠物用品和家居用品的需 求或有所增长。 「图片来源：TikTok for Business」 根据行业数据分析，2024年度上半年期间，TikTok平台的顶尖热销产品集中三大核心 领域：美容个护、女装及内衣、保健品。尤为显著的是，美妆个护板块以其庞大的市 场规模独占鳌头，其半年度的累计销售额已逾越4.4亿美元。 从TikTok各品类业绩的宏观表现来看，上半年所有品类平均GMV规模在8818.0万美元 ，各品类市场的平均GMV增速达到了24.2%，呈现出正向增长的稳健态势。 畅销产品09 在TikTok Shop 美国市场2024年上半年的商品销量排行中，美妆个护和保健品展现出 了强劲的销售表现。而像一些低客单价的女士上衣和汽车用品也有亮眼表现。 「图片来源：超店有数」10 根据上述产品销售数据表现来看，在2024年的上半年，美国消费者市场正经历着一场 由健康意识提升和审美追求细化所引领的消费转型，TikTok Shop 为保健和美妆行业 提供了更多的增长机遇与创新方向。 「图片来源：超店有数」11 TikTok for Business数据显示，2022年TikTok上关于“感恩节”的标签高达204亿个， 80%的用户表示他们可以用TikTok在黑五网一期间发掘自己喜欢的商品。而关于“万 圣节”的标签更是达到了1601亿个，超三分之一的TikTok用户表示在万圣节期间， TikTok给他们购买和选取礼物提供了很大的帮助。 图片来源：TikTok for Business 美国电商节日营销 一月 新年 热卖品类 1月1日，标志着全新一年的启程，美国消费者倾向于购买能提升生活品质及庆祝新 年到来的商品。 玩具和游戏、杂货和美食、美妆个护、储物用品、家居用品、科技产品、运动与健身。 二月 超级碗 热卖品类 2月11日，美国非官方节日的超大型体育赛事，不仅是橄榄球迷的盛宴，也带动了聚 会文化及相关商品的热销。 情人节 2月14日，是情侣间互赠礼物以表达爱慕之情的传统节日。 派对用品、装饰、节庆纪念商品、礼品与奢侈品、珠宝首饰、美妆个护。12 五月 母亲节 热卖品类 5月12日，这是一个向母亲表达爱意的日子，一般在5月的第2个星期天，人们会 带着鲜花和礼物为自己的母亲送上祝福。 阵亡将士纪念日 5月27日，国家性纪念活动，旨在铭记南北战争期间为国捐躯的军人，提醒人们 牢记这些为国奋战的英雄，此日，人们会挑选一系列的礼品、鲜花、旗帜等来表 达敬意。 礼品、个性化饰品、定制家居用品、健康与美容、国旗装饰品、户外用品。 三月 疯狂三月 复活节 3月19日-4月8日，这一时间段内，全美大学篮球锦标赛（NCAA March Madness）激情上演，吸引着无数篮球迷的关注。 圣帕特里克节 3月17日，爱尔兰传统节日，在全球范围内有着广泛的影响，这一天，人们穿着绿 色衣物，参加游行和派对，绿色成为市场上的主色调。 具体日期每年有所不同，但通常在3月最后一个周日至4月第一个周日之间，作为 基督教的重要节日，它是家庭团聚和春季庆典的时刻。 热卖品类 户外运动、纪念品、派对用品、绿色主题商品、礼品、装饰品、园艺用品、玩具。 六月 父亲节 热卖品类 6月16日，这是一个感恩父爱的时刻，通常家庭成员会为父亲选购特别的礼物，以表 达对他们辛勤工作和无私关爱的感激之情。 毕业季 6月期间也是学校毕业的季节，学生们完成学业，步入新的人生阶段，这一时期，与 毕业相关的商品和服务需求激增。 户外运动、制冷设备、园艺工具、电子产品、旅行用品、纪念品、文具。 七月 独立日 热卖品类 7月4日，是美国庆祝国家独立的重要节日，这一天，全美各地会举行盛大的庆祝活 动，诸如游行和聚会等。 露营装备、烧烤用具、烹饪设备、夏季服装、爱国主题装饰、防晒用品、制冷设备。13 十一月 感恩节 热卖品类 依据传统，美国11月的第四个星期四，是家人团聚的重要时刻，一起吃火鸡大餐， 烹饪美食，随后的“黑色星期五”和“网络星期一”标志着年末购物季的正式开启。 厨房电器、餐具、派对装饰、电视及影音设备、电子产品、玩具、美妆个护、礼品。 十二月 圣诞节 热卖品类 12月25日，作为西方最重要的节日之一，圣诞节不仅是宗教庆典，也成为了全球流 行的家庭团聚时刻，从装饰家居到准备节日盛宴，每个都带动着市场消费的增长。 节日装饰品、冬季服饰、鞋靴、时尚配饰、电子产品、儿童玩具、礼品、音响设备。 八月 返校季 热卖品类 美国一般是8-9月开学，学生和家长开始为新学年做准备，这也标志着返校购物旺季 的到来，在返校季的前1-2个月，与之相关的商品搜索热度就会显著上升。 电子产品、服饰、储物用品、文具、办公用品、宿舍装饰、园艺工具、体育用品。 九月 劳动节 热卖品类 美国的劳动节时间一般以每年第一个星期一而定，作为夏季最后一个长周末，很多 人会选择出游或进行家庭聚会，带动了旅游相关产品和服务的需求。 旅行箱包、户外休闲装备、汽车配件、工具、秋季服饰鞋履、厨房小家电。 十月 万圣节 热卖品类 10月31日，万圣节前夕，大人和小孩都会举办变装派对、利用南瓜灯、鬼魂挂饰装 饰家居，营造恐怖而又有趣的节日氛围，与节日庆祝相关的商品需求激增。 万圣节服装、假发、家居装饰品、恐怖玩具、床上用品、取暖设备、主题派对用品。 以上数据强有力地证明，作为社交电商，TikTok不仅塑造了美国用户消费行为的新模 式，还对传统电商领域构成了实质性的竞争挑战，如今在美国市场上起着举足轻重的 地位。英国站 英国电商市场以其高成熟度和开放性著称，是欧洲最大的电商 市场之一。据最新数据，英国电商零售额持续增长，特别是在 后疫情时代，TikTok Shop 让其线上购物需求激增，进一步加 速了电商行业的发展。TT123将深入分析英国电商市场、 TikTok Shop 英国市场概况、消费者行为、选品风向与节日营 销，为跨境卖家提供深入的市场解读。14 TT123获悉，英国作为欧洲电商领域的先驱，长期引领着市场的发展。英国是全球销 售额第3大的电商市场，其市场规模已达1,430亿美元。据相关行业预测，未来五年， 英国电商领域预计将以8.31%的年增长率蓬勃扩展，预计至2027年，该市场的价值将 攀升至2270亿美元。 「图片来源：RetailX」 英国电商市场概况 2019年至2023年，英国的人口增长放缓，由0.58%降至-1.11%，总人口规模达到了 6700万。当前社会结构中，千禧一代群体最为庞大，其次为X世代。在人口分布上， 英格兰以5701万居民占据主导，而作为英国首要都市圈的伦敦，据2023年估算，拥 有约960万居民，展现出较高的人口集中度。 人口结构变化15 「图片来源：RetailX」 根据RetailX的数据，英国在互联网普及方面相比欧洲和全球都有着显著优势。欧盟统 计局最新数据显示，截至2023年，英国互联网使用率已攀升至97.76%，相较于2019 年疫情爆发前夕的95.85%实现了稳定增长。该比例不仅超越了同年欧洲88.7%的平均 水平，更高于全球互联网普及率的70.2%。 值得一提的是，英国网购消费者比例也有所上升。自2019年起，英国网购消费者比例 从76.9%稳步上扬至2023年的81.9%，这一增幅显著高于欧洲平均水平的70.0%，以 及全球平均水平的52.6%，凸显了英国线上经济的高度成熟与消费者的高接纳度。 在线消费及电商收入情况16 「图片来源：RetailX」 根据Statista的数据，与2019年基准年相比较，至2023年，英国电商收入实现了 57.75%的增长幅度，期间经历了小幅波动。2020年和2021年分别实现21.7%和10.5% 的强劲增长，然而2022年却遭遇了10%的下滑，好在2023年强力反弹，增长率达到 了35.5%。尽管如此，英国电商收入的总体增长率略滞后于欧洲96.1%和全球141.8% 的增长速度。 TT123了解到，英国电商市场呈现出高度竞争且多元化的生态结构，具体可分化为3大 核心阵营：本土电商平台、国际电商平台、社媒平台。 在本土电商平台中，主要代表包括专注于游戏领域的GAME、被誉为“英国本土亚马 逊”的OnBuy、主打特色家居与时尚服饰的Trouva，以及专攻节日礼品的notonthe highstreet。这些平台约80%的流量源自英国本土市场。 主流电商平台17 国际电商平台除了亚马逊和eBay之外，诸如以小众手工起家的Etsy、主打家居的 Wayfair、以及曾被誉为国际版拼多多的Wish、和专注家具同时提供上门服务的 Houzz等也有较高的热度。 英国社交媒体平台经历了显著的动态调整，特别是在新冠疫情的背景下，主流社交平 台如Facebook、Instagram与YouTube成为了英国消费者探索新兴品牌的重要途径。 而在疫情后期，TikTok的出现为英国消费者带来了新的购物体验。 根据Retail Economics发布的研究报告，超过半数的英国消费群体选择在社交媒体渠 道进行购物操作。尤其在TikTok平台上，这一现象更为显著，44%的消费者直接利用 TikTok Shop进行了购物交易。进一步分析显示，每四位TikTok用户中就有一位表示， 他们保持着至少每月一次的频率在TikTok Shop上进行购物活动。 「图源网络」 「图源网络」18 这一数据不仅验证了TikTok Shop 所推行的直播电商模式在英国市场的高度渗透性， 同时也体现了消费者的购物习惯的转变。 2021年4月，TikTok推出TikTok Shop英国小店，与TikTok Shop在其他市场不同，以 短视频+直播带货的形式出现，并没有直接给英国电商市场带来巨大的冲击，相反刚 进入市场就面临着众多挑战。 TikTok Shop英国市场概况 「图片来源：Retail Economics」19 TT123获悉，疫情后期，英国线下消费的回暖对TikTok Shop在新市场的初始扩张构成 了挑战。 在此背景下，消费者注意力被传统零售业的复兴所吸引，导致TikTok Shop 在英国消 费者心中的初步印象与主流社交媒体平台高度重叠，更多被视为一种用于休闲娱乐的 在线社交媒介，而非具有革新购物体验的差异化平台。 TikTok Shop 在其初步发展阶段就面临了与本土电商平台在物流效率和商品品质层面 的激烈竞争。与美国市场的情况不同，TikTok Shop 英国平台上的商品往往具有较低 客单价，加上从国内发货的商品质量缺乏保障，让他们无法信任。此外，从国内发货 过去的商品物流周期冗长，对习惯了当日送货上门的英国消费者而言需要付出极高的 时间成本，造成了不良的购物体验。 值得庆幸的是，针对上述挑战，TikTok已采取了一系列措施以强化其市场地位： 2022年02月：TikTok Shop 降低英国小店入驻门槛，以吸引更多的中国商家入驻。 2022年07月：TikTok Shop 在英国推出海王仓储计划，提高订单履约速度，减少送货 周期。 这些措施从根本上改善了英国消费者的购物体验，有效缩短了商品从下单到交付的周 期，同时也改变了TikTok在英国消费者心中的固有印象。 新挑战20 「图片来源：TikTok」 TT123获悉，2024年7月，TikTok Shop 英国站宣布推出“百万英镑俱乐部”激励计划 ，旨在加速直播电商业务扩张并促进新卖家的繁荣。 该计划核心特征包括： ●90天佣金豁免：为新卖家提供为期三个月的交易佣金免除，减轻初期成本负担，鼓 励无碍体验平台销售流程。 ●免费使用履约配送服务：开放“TikTok Shop Fulfillment”服务，助力卖家优化供应 链管理，解决物流配送难题。 ●高潜商家专属运营支持：针对高潜力卖家，实施一套全面运营支持策略，涵盖入驻 辅导、深度运营培训、专属营销活动参与等，确保卖家从起步到高速成长的顺畅路径 。 毫无疑问，这一系列政策让TikTok Shop 坚定了在英国深化直播电商的信念，通过定 制的支持体系，为新卖家打造了一个低壁垒、高效能的电商环境，助力业务的快速增 长。 新政策21 「图片来源：TikTok」 Retail Economics 的最新分析预计，未来四年，英国社交电商市场将经历显著扩张， 市场规模预估将从当前的 74 亿英镑剧增至 160 亿英镑， 实现翻倍增长。这预示着社 交电商模式在英国电商生态中的地位将急剧提升， 其市场份额预计由 6% 跃升至 10% ，增速超越综合电商市场整体增长率四倍。 TikTok Shop 在英国市场的直播电商战略逐渐趋于精细化与成熟化， 伴随这一趋势， 本土主播群体对其运营机制的掌握亦日臻完善。尤其值得关注的是， 一些具有前瞻思 维的英国品牌已通过直播带货，实现了单场销售破数十万英镑的壮举。 2024 年， 在 TikTok Shop 英国夏季促销的热潮中， 本土美容品牌 Made By Mitchell 在 TikTok Shop 上创造了历史性的里程碑， 成为首例单日销售额超 100 万美元 （约 80 万英镑）的英国美容品牌，成为直播带货的新标杆。 品牌创始人兼CEO Mitchell Halliday，对此成就 满怀自豪地表示：“我们深感荣耀，能在TikTok Shop的舞台上作为领航者，成为单日销售额突 破百万美元的英国美妆品牌。” 从初探TikTok直播至今，Mitchell Halliday从当 初对周销售额达200万美元的兴奋，到如今一日 之内销售额即超100万美元的飞跃表现出十足的 惊叹。这不仅是品牌战略转型升级的重大胜利， 更是TikTok Shop作为直播电商在英国拥有巨大 潜能的证明。22 随着一系列政策的推行，TikTok Shop 正逐步获得英国消费者的接纳，这一现象促成 了显著的市场转型。更多的主播、达人、及小微企业积极加入TikTok平台，该趋势促 使了英国消费者购物行为模式的重大变迁 「图片来源：GWI」 英国消费者行为演变情况 TikTok Shop 的引入标志着英国零售领域消费者行为模式的一个显著转型，驱动了消 费群体从传统的实体店面购物向线上社交平台的迁徙。根据GWI的数据显示，在2022 年，相比于在实体店购物，57%的消费者更喜欢网购；部分消费者表示会为自己了解 的线上品牌花更多的钱，这一比例为54%。 这 一 变 化 在 2 0 2 3 年 得 到 显 著 的 体 现 ， Earnest Analytics的研究揭示了这样一个趋 势，与传统消费者群体相比，年龄介于18至 24岁的成年群体在TikTok Shop 平台上的购 物倾向性高达3.2倍之多，而25至34岁年龄 段的群体也表现出了1.8倍的偏好度。 从线下实体店到线上网购23 「图片来源：TikTok for Business」 TT123 获悉，英国的传统消费者对品牌可持续性发展非常看重，并对配送服务的高效 性持有高度期望。他们对线下实体店有较强的依赖， 倾向于在购物体验满意后， 与品 牌建立长期的忠诚关系。而 TikTok 的兴起带来了新消费观念的变化。 根据 GWI 的分析数据揭示，有 46% 的 TikTok 活跃用户承认，优惠券与折扣能显著提 升其购买意愿，此外，38% 的受访用户强调了客户评价的重要性，尤为值得注意的是 ，高达 80% 的用户反馈称，在“黑色星期五”等关键购物节日期间，TikTok Shop 对 他们的购物决定产生了实质性影响。 尽管英国消费者持续秉持对品牌可持续性的价值追求， 但在实际购买行为中， 如果价 格便宜，他们不介意通过 TikTok Shop 网购其他国家和地区的产品，而且比起购买国 货，他们更看重产品的价格和质量。 TikTok Shop 在英国的流行及其对线下生态的影响，不仅是技术进步与消费者行为演 变交汇的结果，也是对传统线下模式的一次创新性挑战，在未来，英国的线下实体业 或将更加依赖于TikTok的大流量池。 关注促销节日和折扣商品24 社交电商的崛起促使英国消费者的购物关注重心发生了显著迁移。根据GWI的研究数 据表明，在英国消费者网购的主要类别当中，排名第一的是电子产品，占比41%；其 次是日用品，占比34%，美妆个护则位居第三，占比32%；其余的则是金融产品（ 30%）、家居与家具（30%）、服装鞋履（29%）。 「图片来源：GWI」 英国选品风向和畅销产品 TT123了解到，根据FastMoss的数据分析，2024年上半年，TikTok Shop 英国直播领 域展现了一幅多样化的消费图景，在爆款产品直播TOP榜单中，美妆个护类表现强劲 ，占据了总榜单的22%；紧随其后的是女装及内衣产品，占比12%；保健产品以10% 的占比稳居第三。 居家日用与运动户外两大类商品并驾齐驱，各自占据8%的市场份额；手机及数码产 品以4%的占比保持稳定态势。值得注意的是，尽管份额较小，但食品饮料、家纺布 艺、珠宝饰品、穆斯林时尚及办公用品各占2%。25 「图片来源：FastMoss」 在具体产品表现上，SPRING SUMMER 2024 top/outfitdress/etc凭借卓越的品质， 以11.47万件的销量和大约706.28万英镑的总收入，荣登销冠宝座。此外，美妆个护 产品P.Louise Bad B*tch Energy Lip Duo通过精准定位，以73万件的销量位居次席， 侧面展现出彩妆产品在TikTok直播间拥有强大的销售力。26 TikTok的兴起对英国消费者的节日关注度产生了显著影响。TikTok for Business数据 显示，2023年复活节期间，TikTok上围绕着复活节的话题视频播放量累计高达89亿次 ，其中，85%的TikTok用户在复活节购买或收到了礼物，有24%的用户直接指出他们 的购物决策受到了TikTok上浏览内容的影响；此外，诸如甜品、服装、美妆个护等品 类在TikTok上均有较高的节日热度。 「图片来源：TikTok for Business」 英国电商节日营销27 一月 新年 1月1日，人们欢聚一堂，同时是英国消费市场活力四射的时期，社会各阶层的人们都 会以各自的方式欢庆这一时刻，共享家庭团聚的温馨与朋友间的情谊。在此期间，英 国消费者对于保暖服装、电子产品、美妆、礼品等产品的需求将大大增加。 二月 情人节 2月14日，这是一个颂扬爱情与浪漫主义的全球性节日，这一天，人们倾向于采取多 种深情的方式向其伴侣传达爱意。除巧克力、花卉、佳酿及精致餐饮外，英国消费者 也会精心挑选并交换情人节贺卡以表达对另一半的喜爱之情。 五月-八月 银行假日 春季5月27日，夏季8月26日。顾名思义，在这些日子英国的银行会关门歇业，许 多线下商店也会关门，以便员工与家人一起休息或度假。英国消费者会提前规划 一系列户外活动，诸如露营装备、烧烤器具、户外运动背包、防晒霜及遮阳帽等 商品的搜索热度将有所上升。 三月 母亲节 圣帕特里克节 英国的母亲节定于每年基督教大斋期的第4个星期日，而非全球多数国家采纳的3 月10日。英国消费者倾向于提前选购节日祝福卡片、鲜花以及精心策划的母亲节 礼篮，通常内含高端护肤品、时尚服饰配件乃至精选家居装饰品等，以此表达对 母亲的敬爱。 3月17日，这个节日起源于纪念爱尔兰守护圣人圣帕特里克，逐渐演变成为该国之 国庆盛事，其象征核心为爱尔兰国花“绿色三叶草”，承载民族精神与文化认同。 英国消费者通常会在节庆前选购各类绿色主题的服装、眼镜、头饰、鞋袜和道具 等，之后在节日当天穿上参加游行。 复活节 3月29-4月1日，复活节不仅是庆祝耶稣基督复活的重要日子，亦是促进家庭团聚 与亲情交融的时刻。该节庆有两大标志性元素，复活节彩蛋与复活节兔子。在复 活节，英国消费者会享受美食，并装饰各样的花车进行巡游活动，对于彩蛋、兔 子类玩具、手工艺品、烘焙类厨具的需求将大大增加。28 TikTok Shop 在英国的后继发力， 不仅重塑了娱乐与信息传播的方式， 还深刻地影响 了消费者的购物习惯， 随着平台内容的多元化发展， 英国消费者越来越倾向于在 TikTok Shop 上买各类优惠折扣商品， 这一趋势在未来的各个节日中或将表现得更为 明显。 返校季 9月初，在英国的学年伊始，学生对诸如针织衫、制服半裙、便携休闲裤、Polo衫、学 院风运动衫、正装领带、专业运动装备及运动夹克等需求上升，父母们更倾向于在网 上选购相对实惠的商品，以此满足学生日常穿着对实用性和舒适度的要求。 六月 父亲节 6月16日，在这一天，子女们通过向父亲赠送精心挑选的礼物与真挚祝福 ，以表达对他们无私奉献的感激之情。在此期间，英国消费者对个性化礼 品、工具套装、运动装备、时尚配饰与鞋类的消费需求显著增长。 格拉斯顿伯里音乐节 6月26-30日，一年一度的格拉斯顿伯里音乐节不仅是英国的标志性盛事， 也是全球最大规模的露天音乐节。与节日相关的T恤、帽衫、纪念品等成为 歌迷首选，此外，音乐节期间，英国消费者对于水瓶、遮阳产品、电子产 品、乐器配件等搜索热度将提高。 九月 万圣节 10月31日，依据传统，人们会进行家庭装扮舞会，并且会和孩子们一个“不给糖就捣 蛋”的游戏。节日前夕，英国消费者会开始积极筹备庆祝活动，对节日装饰、cosplay 服装、恐怖特效化妆用品、主题派对配件以及南瓜灯和糖果的需求激增。 十月 黑五网一 圣诞节 11月28日-12月2日，标志着年末购物季的正式开启，英国消费者对各大购物平台推出 的大量折扣促销更加关注。在此期间，人们对电子产品，如智能音箱、平板电脑、游 戏机，以及家居用品、冬季服饰和圣诞礼物的关注度上升。 11月28日-12月2日，标志着年末购物季的正式开启，英国消费者对各大购物平台推出 的大量折扣促销更加关注。在此期间，人们对电子产品，如智能音箱、平板电脑、游 戏机，以及家居用品、冬季服饰和圣诞礼物的关注度上升。 十一月至十二月印尼站 在数字化浪潮的推动下，社交电商已成为全球 经济中不可或缺的一环，而印度尼西亚（简称 “印尼”），作为东南亚最大的经济体之一，其 电商市场的蓬勃发展尤为引人注目。近年来， 印尼凭借庞大的互联网用户基数，成为了全球 电商企业竞相布局的战略要地。TT123将深入分 析印尼电商市场、TikTok Shop印尼市场概况、 消费者画像、选品风向与节日营销，为跨境卖 家提供深入的市场解读。29 TT123获悉，印尼稳居东南亚经济龙头之位，其国内生产总值（GDP）已跨越1万亿美 元大关，全球排名第七，紧随中国、美国、印度、日本、德国及俄罗斯之后。 作为世界上最大的岛国，印尼雄踞东南亚约42.7%的陆地面积，承载着约2.74亿人口 ，成为世界第四人口大国。该国拥有高达9700万的中高收入群体，构成了一个庞大的 消费市场基础。 印尼同样是个多元化国家。地理上，其坐拥17508座岛屿，汇聚了1300余个民族群体 。此外，作为六大主流宗教的共融之地，印尼在全球范围内拥有最为庞大的穆斯林人 口。在语言文化层面，以印尼语（ Bahasa Indonesia ）为官方语言，另外还流通着 超过800种地方语言，常见个体熟练掌握2种乃至多种语言的现象。 「图片来源：TikTok for Business」 印尼电商市场概况30 「数据来源：Google」 根据Google的权威数据分析，印尼在2022年的互联网用户基数达到2.12亿人，这一 数字预计将于2028年攀升至2.69亿；其互联网渗透率预计也将从2022年的80%跃升 至2028年的91%。 在移动设备选择上，安卓系统在印尼互联网用户中占比高达92.3%，iOS占比7.5%， 电子支付成为购物新浪潮。 TT123获悉，在此背景下，印度尼西亚的互联网经济展现出庞大的发展潜力，其规模 于2022年达到了770亿美元，并有望在2030年实现大幅扩张，达到3600亿美元的高 点。 此外，电商购物和在线媒体趋势亦呈现出积极的增长态势，预计从2023年到2028年 将实现18%和26%的正向增长。可以预见，印尼电商在未来的发展一片向好。 「数据来源：Google」31 「图源网络」 印尼电商协会最新数据显示，至2024年，印尼电商平台的市场格局呈现出明显的头部 聚集现象。 Tokopedia以30%的市场份额独占鳌头，Shopee紧追不舍，市场占有率为27%。 Bukalapak位列第三，占据18%的市场份额。而Lazada与Blibli则分别以15%和10% 的份额尾随其后。作为常驻印尼的几个老牌电商平台，各平台间都有不错的流量基础 。 2021年2月，TikTok推出TikTok Shop印尼小店，作为社交电商领域新兴平台，TikTok Shop在东南亚区域展现了迅猛的增长态势。 尤其是在2022年度，其实现了高达44亿美元的区域总商品交易额（GMV），其中印 尼市场超过25亿美元，这一成就无疑使 TikTok Shop 成为了印尼老牌电商平台的强劲 对手。 根据databoks发布的最新数据，至2024年2月，TikTok Shop 在东南亚市场月活跃用 户量已攀升至1.25亿大关，获得了该地区消费者的高认可度。尤为值得注意的是，其 APP的下载量于东南亚地区位列第一，在印尼市场的渗透率呈现出急剧上升的趋势， 无疑进一步巩固了TikTok Shop在印尼社交电商市场的领先地位。 TikTok Shop印尼市场概况32 尽管 TikTok Shop 在印尼市场上展现出强劲的增长态势，但这一进程并非毫无阻碍， 该平台遭遇了源自印尼本土政策层面的挑战与制约。 2023年9月27日，印尼官方机构颁布了一项禁令，针对TikTok实施了封锁措施，禁令 核心在于维护本土中小型企业的利益，担忧TikTok凭借其融合社交媒体、电商及金融 服务的多元化功能，可能诱发市场垄断现象，进而威胁到国内经济生态的平衡。 面对 TikTok Shop 服务暂停所带来的挑战，尤其是对那些高度依赖该平台的中小微企 业及个人卖家所造成的即时冲击，TikTok并未撤离印尼市场，而是采取了积极主动的 姿态，探索可行的解决方案以维持其市场地位。 2023年12月11日，历经数月协商，TikTok宣布与印尼GoTo集团确立了合作伙伴关系 ，TikTok通过对Tokopedia的战略控股，实现了其业务在印尼市场的合法化。这一举 措不仅为 TikTok Shop 在印尼市场找到了合规运营的新路径，同时也吸引了印尼的中 小微企业再次回归。 「图片来源：databoks」33 尽管遭遇了一系列的挑战，但在2023年，TikTok Shop在印尼上半年的GMV依旧领跑 ，与Tokopedia达成战略合作后， TikTok Shop 经历了一次显著的业务飞跃，卖家基 数激增至15万，实现了GMV高达167%的迅猛增长。此番增长不仅再次巩固了其市场 地位，也对未来的发展打下了坚实的基础。 「图片来源：TikTok」 印尼消费者画像及偏好 TT123获悉，TikTok Shop的用户结构倾向于年轻及女性群体。在性别构成上，女性用 户显著占优，占比达56%，而男性用户占比则为44%，这一发现无疑对跨境卖家后续 的运营策略和直播定向具有重要启示。 年龄与性别34 从年龄分布维度剖析，TikTok Shop的核心用户群集中于千禧一代及更年轻的Z世代。 具体而言，16至24岁年龄段的用户群体占比高达36%，位居第一；紧随其后的是25 至34岁的用户群体，占比31%。 而35至44岁以及45岁以上的用户群体，虽然占比只有22%和10%，但仍构成了TikTok Shop上不可忽视的中坚力量，侧面说明中高龄群体也存在着不俗的购买力。 「图片来源：TikTok for Business」 根据GlobalWebIndex的数据，印尼TikTok用户对在线购物有明显的偏好，他们热爱 新科技，流媒体，美妆和移动游戏。研究指出，在过去30天内参与了线上购物活动的 用户占比高达66%，其中54%的消费者依赖商品评价作为其购买决策的关键依据。 消费者偏好35 不可忽视的是，年轻群体对TikTok Shop的发展有着很大的推动力。在GlobalWebIn dex的一项数据调查中，印尼千禧一代被认为是TikTok潮流的引领者，这一群体展现 出对新颖事物的高度开放性，对搞笑、运动、游戏和萌宠等短视频内容表现出浓厚的 兴趣。 此外，有67%的TikTok用户认为自己是科技爱好者，54%的人在过去1个月里浏览了 娱乐网站。值得注意的是，美容产品与移动游戏两大垂直领域吸引了24%的用户关注 ，这一数据 不仅反映了TikTok Shop在印尼市场中消费者的多元化特征，也暗示了在 这两个细分市场中蕴含着潜在的增长机会。 「图片来源：TikTok for Business」36 在消费行为上，约四分之一的千禧一代会在新科技产品发布之初便迅速完成购买，另 有44%的人喜欢成为 TikTok Shop 上第一个吃螃蟹的人，他们积极接触和分享新兴商 品，对塑造消费趋势有着极高的影响力。 与千禧一代更为年轻的Z世代参与度更高，他们一出生就接触了数字科技，TikTok的 出现更是给Z世代开启了一扇表达自己的新大门。据统计，Z世代用户平均每天在 TikTok上的视频观看量达到了220条，这一使用时长相较于其他年龄层的用户而言， 显著高出22%，表现出对平台的高度粘性。 内容偏好方面，Z世代的关注焦点集中在日常生活、时尚、游戏、运动、科技和美妆 等领域。尤为重要的是，Z世代在内容互动层面表现出高度积极性，其视频转发分享 率相较于其他世代高出118%，评论发布也比其他世代多8%，是TikTok上内容传播的 生力军。 「图片来源：TikTok for Business」 印尼千禧一代热爱来自这些类别的火爆内容 印尼Z世代热爱来自这些类别的火爆内容37 印尼年轻一代在社交电商的高活跃度，显著影响了消费者的购物偏好与消费趋向。 根据TikTok for Business相关报告，在TikTok Shop上购物的印尼消费者个人兴趣10大 标签排名中，音乐、美食及科技占据了前三甲的位置，凸显了人们对于文化、生活及 科技创新的强烈追求。 而在话题热度排名前10的榜单里，时装成为人们在TikTok上最具热议的话题，印尼的 年轻群体表现出对于时尚潮流的高度关注。紧随其后的是手机与音乐，结合个人兴趣 标签排名，可见科技产品与音乐文化对印尼消费者有着广泛的吸引力。 「图片来源：TikTok for Business」 印尼选品风向和畅销产品38 TT123获悉，FastMoss数据显示，2024上半年， TikTok Shop 印尼的热门直播商品 TOP榜单中，美妆个护产品展现出显著的主导地位，市场份额高达44%，在直播电商 中展现强劲势头。相比之下，家纺布艺品占比6%，家电与男性内衣品类各自占据了 4%的份额。珠宝首饰、女装内衣、移动电子设备以及穆斯林时尚服饰各占总份额的 4%。 在众多产品中，ELFORMULA Intensive Peeling Solution凭借其卓越的市场表现，位 居销售榜第一，实现了45.20万件的销量及大约561.53亿印尼盾的营收。同样值得注 意的是，美妆个护领域的另一款产品GLAB - Package Booster Anti Aging New，以 1.95万的销量位列第三，侧面说明抗衰老护肤产品在印尼直播市场中的高度需求与潜 力。 「图片来源：FastMoss」39 斋月与开斋节作为印度尼西亚文化的重要组成部分，不仅是宗教庆典，亦是消费市场 的高峰期。TikTok Shop的兴起，无疑为这一传统节庆注入了新的活力与商业契机。 根据TikTok官方披露的数据，2023年的节前筹备趋势显示，高达77%的消费者倾向于 在斋月前的1个月至1周这段时间内启动购物计划。接近半数的TikTok用户选择在斋月 期间提前两周进入采购阶段。 开斋节时期，有58%的消费者表示将继续他们的购物活动，寻求购买更多的商品，值 得注意的是，即便开斋节活动落下帷幕，用户行为调查显示，在每10位TikTok用户中 ，仍有7位计划利用开斋节的特别津贴进行自我犒劳。可见TikTok Shop在引导印尼消 费节奏方面的作用日益增强。 「图片来源：TikTok for Business」 印尼电商节日营销40 一月 新年 热卖品类 1月1日。在新年期间，印尼消费者会互相赠送礼物以表达祝福和友谊，他们还会参 加各种庆祝活动，与家人享用各种美味佳肴。 配饰、服饰鞋履、美妆个护、家居用品、电子产品、家居装饰、手工艺品、礼品。 二月 中国春节 热卖品类 2月10日。在印度尼西亚，中国的农历春节是华人社区中一个非常重要的节日。印尼 华侨会庆祝这个传统的中国新年，他们会进行大扫除、购买红色装饰品、制作中国美 食、互赠礼品等。 派对用品、装饰、节庆纪念商品、礼品与奢侈品、珠宝首饰、美妆个护。 三月至四月 斋月和开斋节 3月10日至4月9日。印度尼西亚是一个穆斯林国家，所以斋月和开斋节在该国被 广泛庆祝。斋月期间穆斯林们进行日间禁食，日落进食，这个月份被认为是虔诚 、慈善和团结的时间。开斋节是斋月结束后的庆祝活动，人们会穿上新衣服，拜 访家人和朋友，互相道贺。 热卖品类 节日服饰、美妆个护、时尚用品、家居用品、装饰品、灯具、厨房厨具。 卡蒂尼日 4月21日。印尼版的妇女节，此节日专为纪念一位杰出女性卡蒂尼，在争取妇女 权益与社会地位上的不懈努力而设立，成为印尼全国女性共庆的盛事。在这一天 ，印尼女性们身着传统服饰汇聚一堂，通过开研讨会、发表演讲及组织庆典，共 同缅怀这位先驱并举行庆祝活动。 热卖品类 节日服饰、女装及内衣、美妆个护、纪念品、礼品、派对用品、装饰品。41 六月 返校季 热卖品类 6月。结束了悠长的假期后，印尼的学生们开始返校，他们会置办新的衣物、购买各 类学习用品，诸如笔记本、手机和平板等，以准备新学年。返校季是个非常热闹的 时期，印尼的各个电商平台都会推出各种促销活动和优惠，以满足学生和家长的需 求。 文具、办公用品、服饰、鞋履、电子产品、箱包、装饰品、教学用品。 八月 独立日 热卖品类 8月17日。印尼国庆节，这一天被认为是国家最重要的日子之一，人们会展示爱国主 义和民族自豪感，许多人会戴上印度尼西亚国旗的服饰或饰品，全国各地都会举行庆 祝活动，包括升旗仪式，游行、音乐会和烟花表演等，以表达对国家的支持和庆祝。 纪念品、国旗类周边、户外运动用品、服饰鞋履、美妆个护、时尚饰品、家居用品。 九月至十二月 Mage Sales Mega Sales起源于线上商城，涵盖4个双日购物节，即双9、双10、双11和双12 ，前两个由Shopee发起，后两个由阿里巴巴的购物节演变而来。其中光棍节双 11和Harbolnas双12最为重要，印尼各个行业的零售商都会选择在这时开展力度 最大的促销活动。 热卖品类 热卖品类 热卖品类 全部品类。 母亲节 12月22日。印尼的母亲节与其他国家不同，通常在12月中旬，是人们用来向母 亲表达感激和尊敬之情的特殊日子，这一天，人们会给母亲送上花束、巧克力、 珠宝、香水，以表达对她们的爱和关心。 美妆个护、礼品、装饰品、时尚珠宝、家居用品、厨房用品、收纳用品。 圣诞节 2月25日。印度尼西亚是一个多宗教国家，基督教是其中之一，圣诞节是基督徒 们庆祝耶稣降生的重要节日，在印尼通常被视为一个欢庆的时刻，人们会参加教 堂活动、举办派对，也会购买各种各样的礼品来送给家人、朋友和同事。 圣诞主题装饰品、礼品、服饰、时尚珠宝、电子产品、灯具、家电、厨房用品。越南站 随着短视频平台的全球崛起，TikTok不仅成为娱乐与文化传播 的媒介，更逐渐渗透至电子商务领域，其中TikTok Shop 作为 其电商板块的重要组成部分，在全球范围内拓展布局，而越南 市场则被视为其在东南亚战略版图上的关键节点。TT123将深 入分析越南电商市场、TikTok Shop 越南市场概况、消费者行 为、选品风向与节日营销，为跨境卖家提供深入的市场解读。42 TT123获悉，越南是一个充满活力且快速发展的市场，其移动电商领域正处于高速增 长阶段。2023年，越南互联网渗透率已超越70%，智能手机用户群体持续扩张，年轻 人口比例加大以及中产阶级的扩大是推动电商市场增长的主要因素 相关数据披露，在人口上，越南2023年人口规模突破1亿大关，正式迈入全球人口过 亿国家行列，其人口结构展现出独特的红利优势。 ●青少年及儿童群体（15岁以下）占比达25.2%，预示着一个庞大的未来消费主力军正在形 成，对教育、娱乐及家庭消费相关产业构成了长期利好。 ●劳动人口（15至64岁）占比高达69.3%，这一高比例不仅为经济发展提供了强劲的动力， 也为电商行业提供了丰富的流量基础。 老龄人口（65岁以上）占比较低，仅为5.5%，表明当前越南社会老龄化压力相对较轻，相关 养老周边市场尚有较大的发展潜力空间。 越南电商市场概况 人口规模 根据越南电商协会（VECOM）的最新数据，2023年度越南电商领域发展迅猛，同比 22年的市场规模实现了超过25%的增长，攀升至250亿美元大关。 电商规模43 「图片来源：Mordor Intelligence」 其中，线上零售额更是达到了173亿美元的新高度。在更广泛的经济背景下，越南 2023年的总体商品零售总额为4859万亿越南盾（折合约1918亿美元），较前一年度 增长了8.6%，消费市场稳健增长。 值得注意的是，电商板块在商品零售总额中的占比跃升至10%，相较于2022年的 8.5%，这一增长不仅标示了电商行业对越南整体零售板块影响力的增强，也反映了消 费者向数字化平台的持续转移。 根据Mordor Intelligence 的深入分析，越南在2023年全球电商领域增速排行榜中占 据第8位，展现出12.5%的增长率，这一数据显著超越了全球电商平均增速的8.9%。 而据越南工贸部的官方数据，2019年至2023年，该国电商市场规模实现了约20%的 年均复合增长率。 预计到2024年，越南电商市场规模将跃升至147亿美元，而至2029年，这一数字有望 再度攀升，突破237.7亿美元大关，期间复合年增长率维持在10.09%。这一持续稳健 的扩张速度，标志着越南电

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数据用途：提供TikTok Shop 8大站点的市场分析数据和运营策略建议