东南亚电商市场深度研究报告：渗透率提升与竞争格局分析-24页

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提取的文档内容：请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业专题报告 2024 年 12 月 1 日 [Table_InvestInfo] [Table_AuthorInfo] 东南亚消费产业研究：电商渗透率快速提 升的新兴市场 [Table_Summary] 投资要点： 世界第五大零售市场，电商渠道快速增长。（1）从规模看，将东盟整体与其他国 家比较，根据 Euromonitor 数据，2023 年东盟零售规模 6482 亿美元，居世界第五 位，2015-2023 年 CAGR 为 3.8%，超过世界平均的 3.3%；主要六国零售规模合计达 6285 亿美元，占东盟总量的 97%。2023 年东盟电商零售规模 1240 亿美元，居世 界第六位，2015-2023 年复合增速高达 40%，远超过世界平均的 16%；主要六国电 商零售规模合计达 1239 亿美元，占东盟总量的 99%，其中印尼占比总量近半数。 （2）从趋势看，2018-23 年东盟整体电商渗透率提升 15pct；分品类看，2023 年东 盟主要六国标品（含 3C 数码和家电，下同）/非标品（含服饰和鞋类、美妆个护、 配饰、家庭护理，下同）规模各为 134/198 亿美元，渗透率各为 23%/18%，标品/ 非标品渗透率分别较中国相差 29pct/14pct，仍有较大提升空间；2018-23 年东盟六 国整体标品/非标品规模 CAGR 分别为 22%/30%。 从人货场三要素看电商竞争要素：供应链为核心壁垒。（1）发展阶段：费频次及 客单价仍有较大提升空间。分阶段看，2016-19 年东盟主要六国电商规模/互联网用 户数 CAGR 分别为 45.37%/13.51%；2019-23 年东盟主要六国电商规模 CAGR 34%， 其中互联网用户数 2019-22 CAGR 4%，互联网用户渗透率由 2019 年的 55%，提升 至 2022 年的 60%。我们认为，未来随人均 GDP 提升&品牌商家供给逐步丰富，用 户消费频次及客单价仍有较大提升空间。（2）格局：Shopee 市占率连续四年在东 盟主要六国保持第一；TikTok Shop 凭借其流量优势，处于快速增长阶段。（3）竞 争要素：消费频次、ARPU 的提升需要依赖供应链带动品类提升、品牌入驻。我们 认为，供应链能力成为头部电商平台获取市场份额的关键。 主要平台分析。（1）Shopee：2023 年 SEA 总收入 131 亿美元，其中电商/数字娱 乐/数字金融服务分别占比 70%/ 17%/ 14%。2018-23 年电商/数字娱乐/数字金融服 务收入 CAGR 分别为 102%/36%/ 174%；根据 Euromonitor 数据，2023 年 Shopee 在 东盟主要六国业务规模达 391 亿美元，占东盟主要六国电商零售规模的 32%，是 规模最大电商平台，2018-23 CAGR 高达 80%。（2）Lazada：根据 Euromonitor 数据， 2023 年 Lazada 在东盟六国业务规模达 180 亿美元，市占率由 2018 年的 19%下降 至 2023 年的 15%。根据阿里巴巴财报，2023 财年，Lazada 保持了订单正增长，且 持续通过提供更多增值服务来提高变现率，从而使每笔订单亏损同比收窄。（3） TikTok Shop：根据 Euromonitor 数据，2023 年在东盟六国业务规模达 52 亿美元（未 包含 Tokopedia），占东盟六国电商零售规模的 4%，2021-23 CAGR 达 203%。2023 年 12 月达成斥资 8.4 亿美元收购 Tokopedia 75%股份协议，双方系统已于 2024 年 3 月完成整合。 风险提示。宏观经济和市场需求波动风险、地缘政治风险等。行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 概况：世界第五大零售市场，电商渠道快速增长 ........................................................... 5 1.1 规模：快速成长的新兴市场 .................................................................................... 5 1.2 趋势：渗透率快速提升，非标品类为主要驱动力................................................. 6 2. 人货场三要素看电商竞争要素：供应链为核心壁垒 ....................................................... 8 2.1 发展阶段：消费频次及客单价仍有较大提升空间................................................. 8 2.2 格局：Shopee 东盟主要六国市占率第一，TikTok Shop 后来居上 ....................... 9 2.3 竞争要素：供应链为核心壁垒 .............................................................................. 10 3. 主要平台分析 ..................................................................................................................... 11 3.1 Shopee ....................................................................................................................... 11 3.2 Lazada ........................................................................................................................ 13 3.3 Tiktok Shop ................................................................................................................ 15 4. 风险提示 ............................................................................................................................. 16行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 图目录 图 1 Shopee 平台产品数量（百万） .................................................................................. 9 图 2 2023-2027 东盟主要六国人均 GDP（万美元）.......................................................... 9 图 3 2018-23 年 SEA 收入构成 ........................................................................................... 12 图 4 SEA 电商业务 NON-GAAP EBITDA（亿美元） .......................................................... 12 图 5 2023 Shopee 东盟主要国家市场规模（亿美元） .................................................... 13 图 6 2023 Shopee 东盟主要国家市场份额 ........................................................................ 13 图 7 2018-23 SEA 电商业务收入（亿美元）及同比增速................................................. 13 图 8 2018-23 SEA 电商业务 GMV（亿美元）及同比增速（%） ..................................... 13 图 9 FY24 阿里巴巴各项业务营收（亿元） ..................................................................... 14 图 10 FY24 阿里巴巴各项业务经调整 EBITA（亿元） ....................................................... 14 图 11 2023 Lazada 东盟主要国家市场规模（亿美元） ..................................................... 14 图 12 2023 Lazada 东盟主要国家市场份额 ......................................................................... 14 图 13 LazMall 品牌商城快速发展 ........................................................................................ 14 图 14 Lazada 物流体系 ......................................................................................................... 14 图 15 2023 TikTok 东盟主要国家市场规模（亿美元） ..................................................... 16 图 16 2023 TikTok 东盟主要国家市场份额（%） .............................................................. 16行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 4 表目录 表 1 东盟和世界主要国家零售及电商市场规模对比 ........................................................ 5 表 2 东盟主要国家零售渠道占比（2023） ........................................................................ 5 表 3 东盟主要国家电商渠道对比（2023） ........................................................................ 6 表 4 东盟主要六国电商市场渗透率(%) .............................................................................. 6 表 5 标品&非标品线上规模（亿美元） ............................................................................. 7 表 6 标品&非标品线上渗透率（%） .................................................................................. 7 表 7 2023 细分品类线上渗透率（%） ................................................................................ 8 表 8 2023 年东盟主要六国&中国物流表现指数（从低到高：1-5 分） .......................... 9 表 9 东盟主要电商平台 ..................................................................................................... 10 表 10 2023 年起主要平台推出策略..................................................................................... 11 表 11 Tiktok Shop 东盟站点佣金方案 ................................................................................. 16行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 1. 概况：世界第五大零售市场，电商渠道快速增长 1.1 规模：快速成长的新兴市场 世界第五大零售市场，第六大电商零售市场。将东盟视为整体与其他国家比较，根 据 Euromonitor 数据，2023 年东盟零售规模 6482 亿美元，约占世界总体的 4%，居世界 第五位，仅次于美国、中国、日本和印度，2015-2023 年复合增速 3.8%，超过世界平均 的 3.3%；电商零售规模 1240 亿美元，约占世界总体的 3%，居世界第六位，仅次于中国、 美国、英国、韩国和日本，2015-2023 年复合增速高达 40%，为世界 TOP10 中最高，远 超过世界平均的 16%。 表 1 东盟和世界主要国家零售及电商市场规模对比 零售规模 TOP 10 零售规模 （千亿美元） 世界占比 （%） 零售规模 2015-23 CAGR 电商零售规模 TOP 10 电商零售规模 （千亿美元） 规模占比 （%） 电商零售规模 2015-23 CAGR 美国 43.2 24% 5.1% 中国 13.3 33% 21% 中国 36.7 20% 3.8% 美国 11.9 30% 14% 日本 8.2 5% -0.6% 英国 1.6 4% 9% 印度 7.6 4% 5.5% 韩国 1.5 4% 16% 东盟 6.5 4% 3.8% 日本 1.3 3% 5% 德国 6.4 4% 2.6% 东盟 1.2 3% 40% 英国 5.7 3% 0.7% 德国 1.0 2% 8% 法国 5.3 3% 1.9% 俄罗斯 0.9 2% 28% 加拿大 4.0 2% 4.0% 印度 0.6 2% 27% 俄罗斯 3.7 2% 1.9% 加拿大 0.6 1% 19% 世界 181.5 100% 3.3% 世界 39.9 100% 16% 资料来源：Euromonitor，HTI 注：东盟测算未包含文莱。 零售市场份额集中在东盟主要六国。根据 Euromonitor 数据，东盟主要六国零售规 模合计达 6285 亿美元，占东盟总量的 97%，其中印尼/泰国/新加坡/菲律宾/越南/马来西 亚占比各约 30%/19%/5%/16%/19%/9%；其中预计印尼、菲律宾和越南未来增速较快， 2023-2028 年预计复合增速均在 10%以上。渠道方面，印尼电商渠道占比零售总规模的 32%，为六国中最高水平，现代渠道占比仅 30%相对较弱；泰国，新加坡和马来西亚以 现代渠道为主，菲律宾和越南传统和现代渠道相对均衡。 表 2 东盟主要国家零售渠道占比（2023） 印尼 泰国 新加坡 菲律宾 越南 马来西亚 零售规模（亿美元） 1913 1240 295 1013 1263 561 零售规模占东盟总量 30% 19% 5% 16% 19% 9% 2018-23 CAGR 3.5% 3.2% 4.0% 3.2% 5.0% -0.1% 2023-28E CAGR 11.1% 7.4% 3.7% 10.2% 10.4% 7.7% 传统渠道 37% 9% 4% 38% 37% 6% 现代渠道 30% 68% 79% 52% 48% 73% 电商渠道 32% 21% 15% 9% 14% 11% 其他渠道 1% 2% 2% 1% 1% 10% 资料来源：Euromonitor，HTI行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 电商零售市场份额集中在东盟主要六国，印尼电商零售规模占东盟总量近半。根据 Euromonitor 数据，东盟主要六国电商零售规模合计达 1239 亿美元，占东盟总量的 99%， 其中印尼/泰国/新加坡/菲律宾/越南/马来西亚占比各约 49%/ 21%/ 3%/ 7%/ 14%/ 5%；预 计 2023-2028 年复合增速各 17%/ 11%/ 5%/ 22%/ 21%/ 12%。主要的区域性电商品牌包括 Shopee、Lazada、Tiktok、Amazon、Shein、Zalora 等，深耕单一国家的电商品牌包括印 尼的 Tokopedia（后被 Tiktok 收购 75%股份）和 Bukalapak 等。 表 3 东盟主要国家电商渠道对比（2023） 印尼 泰国 新加坡 菲律宾 越南 马来西亚 规模（亿美元） 604 265 43 89 174 64 规模占东盟整体 49% 21% 3% 7% 14% 5% 2018-23 CAGR 38% 38% 16% 42% 35% 16% 2023-28E CAGR 17% 11% 5% 22% 21% 12% 市占率 TOP5 Shopee 36% Shopee 24% Shopee 26% Shopee 22% Shopee 31% Shopee 38% Tokopedia 35% Lazada 21% Amazon 14% Lazada 15% Lazada 20% Lazada 21% Lazada 9% Amazon 1% Lazada 11% Shein 5% Tiki 13% Zalora 5% Bukalapak 9% Lotus's 1% FairPrice 9% Zalora 5% TikTok Shop 7% TikTok Shop 3% TikTok Shop 6% Shein 1% App Store 5% Amazon <1% Mobile world 4% Shein 3% CR5 95% 48% 65% 47% 75% 70% 资料来源：Euromonitor， HTI 测算 注：1.规模占比测算未包含文莱；2. 品牌不同模式的电商平台加总计算份额。 1.2 趋势：渗透率快速提升，非标品类为主要驱动力 2018-23 年东盟主要六国电商渗透率提升 15pct，其中印尼/泰国/越南各提升 24pct/ 16pct/ 10pct。（1）整体来看东盟主要六国：2018-23 年东盟线下/线上零售额 CAGR 分别 为-0.03%/ 34.93%，电商渗透率由 2018 年 5.2%显著提升到 2023 年 19.7%，渗透率的提升 为电商规模提升的主要驱动力。（2）分国别来看：2023 年印尼/ 泰国/ 新加坡/ 越南/ 马 来西亚/ 菲律宾各国电商渗透率分别为 32%/ 21%/ 15%/ 14%/ 11%/ 9%，分别较 2018 年 提升 24pct/ 16pct/ 6pct/ 10pct/ 6pct/ 7pct。印尼在东盟主要六国中，电商渗透率的提升 最快。 表 4 东盟主要六国电商市场渗透率(%) 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E 印尼 7.4% 10.1% 19.7% 26.8% 29.7% 31.6% 33.5% 35.4% 37.2% 38.8% 40.4% 泰国 5.0% 6.2% 11.0% 17.9% 20.4% 21.4% 23.2% 24.4% 25.2% 25.6% 25.7% 新加坡 8.3% 9.2% 15.3% 15.6% 15.1% 14.6% 14.4% 14.9% 14.9% 15.3% 15.9% 菲律宾 1.7% 2.7% 4.4% 6.4% 7.9% 8.8% 9.8% 10.8% 12.0% 13.3% 14.5% 越南 3.8% 4.5% 7.4% 10.9% 11.9% 13.8% 15.8% 17.4% 18.9% 20.2% 21.4% 马来西亚 5.5% 7.0% 10.5% 12.4% 11.6% 11.4% 11.9% 12.4% 12.8% 13.3% 13.9% 东盟主要六国 5.2% 6.7% 11.6% 16.5% 18.4% 19.7% 21.4% 22.9% 24.2% 25.3% 26.4% 中国 19.9% 22.6% 27.5% 28.7% 35.2% 36.3% 38.1% 39.4% 40.4% 41.3% 42.0% 美国 18.1% 19.7% 24.7% 25.6% 26.2% 27.5% 28.8% 30.1% 31.4% 32.7% 34.0% 资料来源：Euromonitor，HTI 横向对比看，2023 年东盟主要六国整体的标品/非标品规模分别为 134/198 亿美元， 渗透率分别为 23%/18%。我们基于 Euromonitor 数据测算了东盟标品/非标品渗透率，其 中标品测算包括 3C 数码和家电；非标品测算包括服饰和鞋类、美妆个护、配饰、家庭 护理。（1）从整体看：2023 年东盟整体标品/非标品规模分别为 134/198 亿美元，渗透率 分别为 23%/18%，中国标品/非标品规模为 1540/2068 亿美元，渗透率分别为 52%/32%。行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 7 横向对比看，标品/非标品渗透率分别相较中国相差 29pct/14pct，标品仍有较大渗透空间。 （2）其中细分品类看，差距比较大的品类主要为美妆个护和家电。2023 东盟主要六国 美妆个护和家电渗透率分别为 14%和 17%，渗透率分别相较于中国相差 30pct/ 36pct，仍 存在进一步提升的空间。 趋势对比看，非标品类增速更快。（1）从整体看：2018-23 年东盟六国整体标品/非 标品规模 CAGR 分别为 22%/30%。（2）具体国家来看：菲律宾、新加坡、印尼、泰国、 越南、马来西亚标品/非标品规模 CAGR 分别达到 29%/36%、26%/21%、25%/31%、25%/31%、 19%/31%、11%/26%。 表 5 标品&非标品线上规模（亿美元） 标品 非标品 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2018 2019 2020 2021 2022 2023 印度尼 西亚 14 19 30 38 42 44 17 21 35 47 57 63 马来西 亚 12 13 15 20 19 21 8 10 19 19 23 25 菲律宾 5 8 11 15 16 18 6 8 13 17 21 28 泰国 7 8 14 17 19 21 9 12 19 26 30 34 越南 9 10 13 18 20 21 8 10 14 19 26 31 新加坡 3 3 5 6 7 8 6 7 11 13 14 17 东盟六 国 50 61 88 113 122 134 54 68 111 140 170 198 中国 1306 1295 1345 1627 1525 1540 1172 1368 1765 2128 1988 2068 资料来源： Euromonitor，HTI 注： （1）标品测算包括 3C 数码和家电；非标品测算包括服饰和鞋类、美妆个护、配饰、家庭护理。（2）东盟六国包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、 越南、新加坡 表 6 标品&非标品线上渗透率（%） 标品 非标品 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2018 2019 2020 2021 2022 2023 印度尼 西亚 10% 13% 20% 23% 26% 29% 7% 8% 16% 20% 23% 24% 马来西 亚 15% 16% 17% 19% 21% 24% 5% 7% 15% 14% 15% 16% 菲律宾 6% 8% 11% 14% 17% 19% 3% 4% 8% 10% 11% 14% 泰国 6% 7% 12% 15% 18% 20% 4% 5% 9% 12% 14% 15% 越南 9% 9% 12% 15% 17% 19% 7% 8% 11% 16% 20% 23% 新加坡 9% 10% 16% 17% 20% 24% 7% 8% 14% 15% 15% 16% 东盟六 国 9% 10% 15% 18% 20% 23% 5% 6% 12% 15% 17% 18% 中国 42% 44% 47% 49% 51% 52% 19% 22% 30% 30% 32% 32% 资料来源：Euromonitor，HTI 注： （1）标品测算包括 3C 数码和家电；非标品测算包括服饰和鞋类、美妆个护、配饰、家庭护理。（2）东盟六国包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、 越南、新加坡行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 8 表 7 2023 细分品类线上渗透率（%） 服饰和鞋类 美妆个护 3C 数码 家电 配饰 家庭护理 标品 非标品 印度尼西亚 41% 14% 32% 21% 3% 18% 29% 24% 马来西亚 25% 6% 26% 18% 5% 12% 24% 16% 菲律宾 17% 14% 22% 7% 7% 1% 19% 14% 泰国 20% 14% 21% 17% 5% 10% 20% 15% 越南 19% 19% 20% 16% 37% 12% 19% 23% 新加坡 19% 16% 29% 15% 14% 18% 24% 16% 东盟六国 25% 14% 25% 17% 11% 11% 23% 18% 中国 37% 44% 52% 52% 14% 35% 52% 32% 资料来源：Euromonitor，HTI 注： （1） 标品测算包括 3C 数码和家电；非标品测算包括服饰和鞋类、美妆个护、配饰、家庭护理。（2）东盟六国包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、 越南、新加坡 2. 人货场三要素看电商竞争要素：供应链为核心壁垒 2.1 发展阶段：消费频次及客单价仍有较大提升空间 复盘东盟主要六国电商发展，其增长主要由互联网用户渗透率及用户 ARPU 共同驱 动。（1）2016-19 年，根据 Euromonitor，东盟主要六国电商规模从 125 亿美元提升至 3 84 亿美元，2016-19 CAGR 45.37%，其中东盟主要六国互联网用户数从 2016 年的 2.2 亿 提升至 2019 年的 3.2 亿，2016-19 CAGR 13.51%，互联网用户渗透率由 2016 年的 38.8% 提升至 2019 年的 55%。（2）2019-23 年，根据 Euromonitor，东盟主要六国电商规模从 3 84 亿美元提升至 2023 年的 1239 亿美元，2019-23 CAGR 34%，其中东盟主要六国互联 网用户数从 2019 年的 3.2 亿提升至 2022 年的 3.6 亿，对应 2019-22 CAGR 4%，互联网 用户渗透率由 2019 年的 55%，提升至 2022 年的 60%。 我们认为，供给侧的不断丰富、履约基础设施的不断完善驱动了东盟主要国家线上 消费频次的不断提高。（1）商家供给侧持续丰富：以 Shopee 为例，根据 TMO 与 Shope e，截止 2024 年 7 月，东盟主要六国中 Shopee 平台产品数量较 2021 年均提升一倍，各 国产品数均高于 2500 万件，越南/泰国/印尼/菲律宾/马来西亚在 21/12-24/07 期间产品数 CAGR 分别为 46%/ 35%/ 33%/ 33%/ 23%。（2）履约设施来看：根据世界银行物流绩效 指数报告，除印尼外，2023 年东盟主要六国物流表现较 2018 年均有提高，其中新加坡 2023 由 2018 年的第七名提升至 2023 年的第一名。细项得分来看（1-5 分，5 分为最高 ），2023 年新加坡/泰国/越南/马来西亚/印尼/菲律宾/中国物流时效性分别是 4.3/ 3.5/ 3. 3/ 3.7/ 3.3/ 3.9/ 3.7；物流质量分别是 4.4/ 3.5/ 3.2/ 3.7/ 2.9/ 3.3/ 3.8。在物流时效性与 物流质量这两大核心指标上，东盟主要六国中除印尼和越南外，其余国家均接近甚至超 过中国。 我们认为，未来随人均 GDP 提升&品牌商家供给逐步丰富，客单价仍有较大提升空 间。（1）从产品供给的角度，品牌产品供给逐步丰富。①TikTok Shop：2023 年底至 2024 年 3 月，TikTok Shop 商城在越南、马来西亚、新加坡、泰国先后上线。TikTok Shop Mall 作为一个专为品牌旗舰店和授权在线零售店打造的特邀频道，将为消费者提供一系列精 选的本地和国际品牌商品。②Shopee：2017 年 Shopee 成立 Shopee Mall，这是 Shopee 为品牌卖家提供的一个官方商城，为消费者提供了一个可以一站式购买国际和本地品牌 产品的购物空间。2023 年双十大促期间 Shopee Mall 新卖家单量涨超 15 倍，高于普通卖 家的 10 倍。（2）客单价有望随人均 GDP 提升而实现增长。根据 IMF 预测，除发达国家 新加披外，东盟主要六国人均 GDP 2023-2027 CAGR 位于 4.3%-5.9%区间。我们认为，随 着东盟地区的经济持续增长、互联网的普及以及电商市场的不断成熟，客单价有望逐步 上升。行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 9 图1 Shopee 平台产品数量（百万） 资料来源：TMO，Shopee，HTI 注：TMO 仅披露 2021 年平台产品数，2022 与 2023 年未披露 表 8 2023 年东盟主要六国&中国物流表现指数（从低到高：1-5 分） 2023 2018 国家 综合得分 综合排名 物流时效性 物流质量 综合得分 综合排名 物流时效 性 物流质量 新加坡 4.3 1 4.3 4.4 4.0 7 4.3 4.1 泰国 3.5 34 3.5 3.5 3.4 32 3.8 3.4 越南 3.3 43 3.3 3.2 3.3 39 3.7 3.4 马来西亚 3.6 26 3.7 3.7 3.2 41 3.5 3.3 印度尼西 亚 3.0 61 3.3 2.9 3.2 46 3.7 3.1 菲律宾 3.3 43 3.9 3.3 2.9 60 3.0 2.8 中国 3.7 19 3.7 3.8 3.6 26 3.8 3.6 资料来源：World Bank，HTI 图2 2023-2027 东盟主要六国人均 GDP（万美元） 资料来源：IMF，HTI 2.2 格局：Shopee 东盟主要六国市占率第一，TikTok Shop 后来居上 Shopee 市占率连续四年保持第一，TikTok Shop 后来居上。（1）市占率：根据 Euromonitor 数据，2023 年，Shopee、Tokopedia、Lazada、TikTok Shop 市占率在东盟主 要六国分别为 32%/ 17%/ 15%/ 4%。Shopee 市占率从 2020 年起连续四年保持第一，且市 占率与第二的差距由 2020 年的 6%扩大至 2023 年的 15%，头部地位稳固；Tokopedia 自 2022 年起超越 Lazada 成为东盟电商市场排名第二的参与者。 （2）主要平台电商增速趋势： 根据 Euromonitor 数据，2023 年 Shopee、Tokopedia、Lazada、TikTok Shop 规模同比 16%行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 10 / 16% / 12% / 72%，2021-23 CAGR 分别为 17%/ 22%/ 9%/ 203%。我们认为，TikTok Shop 凭借其流量优势，利用短视频和直播带货的形式，打造了一个全新的社交电商模式，仍 处于快速增长阶段。 Shopee 已经形成较强的双边网络效应。Shopee 注重本地化运营，与当地商家深度 合作，提供给用户丰富的商品选择和优质的购物体验，稳坐东盟地区电商龙头。（1）从 需求侧看：Shopee 在东盟市场的流量最大。根据 TMO Group《2024 东南亚电子商务市 场洞察》统计的东盟主要五国（印尼、马来西亚、泰国、越南、菲律宾）数据，24/02-24/05， Shopee 月访问量为 5.6 亿，远超于 Lazada（1.4 亿）和由 Tiktok Shop 控股的 Tokopedia （1.1 亿）。（2）从商家供给看：以越南市场为例，根据搜狐网援引 YouNet ECI 发布的 2024 年 Q1 电商平台收入报告，Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki 共计约有 509000 名卖家， 其中 Shopee 占据拥有 262000 名卖家；且 Shopee 卖家的平均收入达到 2.22 亿越南盾远 高于 TikTok Shop 的 1.51 亿越南盾，Lazada 的 5400 万越南盾。 表 9 东盟主要电商平台 Shopee Lazada TikTok Shop 成立时间 2015 年 2012 年 2017 年 电商模式 货架电商 货架电商 社交电商 品牌战略/优势 重视本地化运营，与当地 商家深度合作 重视品牌，定位相对高端 具备流量优势，实现 “内容+货架”双驱动 东盟主要五国月访问量 （24/02-24/04） 5.6 亿 1.4 亿 1.1 亿 1Q24 平台卖家平均收入 （亿越南盾） 2.22 0.54 1.51 资料来源：TMO Group，Shopee，Lazada，Tiktok Shop，搜狐网援引 YouNet ECI，HTI 注：1、东盟五国指印尼、泰国、越南、菲律宾和马来西亚；2、TikTok Shop 在东盟主要五国月访问量数据包括 Tokopedia 2.3 竞争要素：供应链为核心壁垒 消费频次、ARPU 的提升需要依赖供应链带动品类提升、品牌入驻。我们梳理了 2023 年以来头部电商平台在东盟区域的主要举措，我们认为，供应链能力成为头部电商平台 获取市场份额的关键。 Shopee：（1）开启本地化履约新篇章：根据亿邦动力新闻，2023 年 4 月，Shopee 中国跨境商务及生态负责人 Justin 宣布 Shopee 本地化履约项目（简称 LFF）正式启动。 本地化履约帮助卖家在当地仓库备货发货，从而提高履约效率和时效，降低物流成本， 获得更大的竞争力。（2）入局全托管模式：根据亿邦动力，2023 年 7 月 Shopee 官宣“全 托管方案”。全托管店铺已在菲律宾、巴西、泰国、越南、新加坡、马来西亚、墨西哥、 智利、哥伦比亚九大市场开启。（3）上线三方仓一店多运（PFF）模式：根据雨果跨境， 为帮助中国卖家高效管理店铺、节省运营成本、提高店铺转化，Shopee 于 2023 年 12 月 19 日开启三方仓一店多运（PFF）新模式。在该模式下，一个 PFF 店铺可以同时拥有一 个跨境库存和一个海外本土库存，PFF 店铺下优先从本地库存发货，本地库存消耗为 0 时订单路由会转到跨境库存，但是订单生成后无法更改仓库发货地。这种模式有助于优 先使用本地库存，显著缩短配送时间。通过优化库存位置来确保消费者能够以最快的速 度接收到产品。 TikTok Shop：（1）开放食品类目的入驻申请：根据 TikTok Shop 官方公众号，2023 年 1 月，TikTok Shop 宣布开放食品类目的入驻申请，支持中国大陆公司和中国香港公司 主体申请，目前开放的品类包含零食、方便速食等。首批开放国家包括越南、菲律宾、 马来西亚、泰国和新加坡。（2）全面布局品牌商城：根据电商报，2023 年底至 2024 年 3 月，TikTok Shop 商城在越南、马来西亚、新加坡、泰国先后上线。TikTok Shop Mall 作为 一个专为品牌旗舰店和授权在线零售店打造的特邀频道，将为消费者提供一系列精选的 本地和国际品牌商品。对于卖家而言，加入 TikTok Shop Mall 获得 Distinguished Mall 标签，行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 11 意味着他们将在商店选项卡中脱颖而出，提高品牌知名度和曝光度，将有助于卖家进一 步打开消费市场，实现品牌价值的最大化。（3）探索本地生活业务：TikTok 仍在不断探 索海外新业务模式，2024 年 7 月，据 36 氪报道，TikTok 正在海外试水本地生活业务， 首站是东盟地区，目前业务已在印尼和泰国开启。 Lazada：（1）入局全托管模式：根据亿邦动力，2023 年 4 月，Lazada 推出“全托管” 模式，成为第一个在东盟地区推出此项业务的电商平台。 （2）在印尼推出新服务 QOD（QRIS on Delivery）：根据雨果跨境，2023 年 5 月，Lazada 在印尼推出的新服务 QOD（QRIS on Delivery），旨在通过提升支付体验来增加用户粘性，为货到付款的消费者提供数字钱包 或手机银行支付选择，优化收货体验并减少现金不足导致的支付失败。（3）推出 JIT （Just-In-Time）模式：根据网经社，2023 年 7 月，Lazada 推出 JIT 模式，允许卖家在自 有仓库或采用一件代发的方式进行备货，只要满足平台发货时效的要求即可。JIT 模式为 平台和卖家带来双赢，既可以减轻多品类卖家备货压力，又可以提升产品多样性，增强 平台竞争优势。 表 10 2023 年起主要平台推出策略 电商平台 时间 事件 Shopee 2023 年 4 月 Shopee 本地化履约项目（LFF）正式启动。 2023 年 7 月 Shopee 官宣"全托管方案"。 2023 年 12 月 Shopee 开启三方仓一店多运（PFF）新模式。 TikTok Shop 2023 年 1 月 TikTok Shop 开放食品类目的入驻申请。 2023 年底至 2024 年 3 月 TikTok Shop 商城陆续在越南、马来西亚、新加坡、泰国上线。 2024 年 7 月 TikTok 在海外试水本地生活业务，首站是东盟地区。 Lazada 2023 年 4 月 Lazada 推出"全托管"模式。 2023 年 5 月 Lazada 在印尼推出新服务 QOD（QRIS on Delivery）。 2023 年 7 月 Lazada 推出 JIT（Just-In-Time）模式。 资料来源：亿邦动力，雨果跨境，TikTok Shop 跨境电商公众号，电商报，36 氪，网经社，HTI 整理 3. 主要平台分析 3.1 Shopee Shopee 概况：互联网龙头 SEA 旗下电商业务，2023 年贡献 SEA70%收入。（1）集团 收入：Shopee 属美股上市公司 Sea Ltd.（除 Shopee 外，核心业务还包括游戏业务 Garena 和数字金融业务 SeaMoney）旗下，2023 年 SEA 总收入 131 亿美元，其中电商/数字娱乐 /数字金融服务分别占比 70%/ 17%/ 14%。2018-23 年电商/数字娱乐/数字金融服务收入 CAGR 分别为 102%/36%/ 174%，电商和数字金融服务业务为 SEA 的主要收入驱动力。（2） 利润：2023 年 SEA 总 Non-Gaap EBITDA 为 12 亿美元，其中电商/数字娱乐/数字金融服务 分别为-2/ 9/ 6 亿美元，数字娱乐业务高盈利能力持续为亏损业务提供支撑。2018-23 年 来，电商业务 Non-Gaap EBITDA 利润率由-319%提升至-2%，电商业务的盈利能力持续改 善。 2018-23 年 SEA 电商业务 GMV CAGR 50%；GMV 变现率由 2022 年的 8.4%增长至 2023 年的 10%。（1）SEA 电商业务收入&GMV：根据 SEA 财报，2023 年 SEA 电商业务收入达行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 12 到 90 亿美元，同比增长 23%，2018-23 CAGR 达到 102%。GMV 方面，2023 年 SEA 电商 业务的 GMV 为 785 亿美元，同比增长 7%，2018-23 CAGR 达到 50%。（2）GMV 变现率： GMV 变现率（电商服务收入/GMV）由 2022 年的 8.4%增长至 2023 年的 10%，同比提升 了 1.6pct，我们认为或因 Shopee 对平台卖家的佣金费率和新卖家的政策调整所导致。据 电商报信息，以马来西亚站点为例，Shopee 从 2023 年 1 月 1 日起将生成的订单平台佣 金费率从 6.36%上调至 7.42%。 2023 年在东盟主要六国业务规模占东盟电商零售额 32%，为规模最大平台。根据 Euromonitor 数据，2023 年 Shopee 在东盟主要六国业务规模达 391 亿美元，占东盟主要 六国电商零售规模的 32%，是规模最大电商平台，2018-23 CAGR 高达 80%。2023 年，Shopee 的市场份额在东盟六个主要国家均处于第一，其规模在印尼/泰国/ 越南/ 马来西亚/ 菲 律宾/ 新加坡分别为 219/ 64/ 52/ 25/ 19/ 11 亿美元，占比分别为 36%/ 24%/ 30%/ 38%/ 22%/ 26%。 从商家侧看，自建物流降低商家运营成本，推出升级版十“全”十“免”计划鼓励新卖 家入驻，商家生态不断繁荣。（1）物流体系：Shopee 自建的物流履约体系 SLS（Shopee Logistics Service）为卖家和消费者提供了高效且节约成本的物流解决方案。据 Shopee 官 网信息，其物流服务的配送价格比市场价低约 30%。根据东南亚卖家导航数据，东盟主 要国家的物流标准渠道时效（转运仓入库到尾程第一次尝试派送的时效或到达门市、自 提点、自提柜的参考时效）基本在 5-15 天。（2）佣金政策：为鼓励新卖家入驻，根据 Shopee 官网新闻，2024 年 Shopee 推出新卖家十“全”十“免”计划升级版。十“全”即全面 开放十大首站；十“免”即推出十项免费激励，包括前 3 个月免保证金、最高 3 个月免佣 金、60 美金广告金免费送等新卖家入驻福利。通过一站式指导帮助中国跨境卖家无忧出 海，大力扶持新卖家的入驻。 从用户侧看，Shopee 在 2023 年东盟地区购物类 App 总下载量第一，选品和营销充 分贯彻本地化策略。（1）用户端：根据 Shopee 官网援引权威移动数据分析平台 data.ai， 2023 年东盟地区购物类 App 中，Shopee 总下载量位列第一。同时，Shopee 品牌影响力 广泛，入榜 Kantar BrandZ 东盟地区最具价值零售品牌第一。（2）选品和营销：Shopee 充分贯彻本地化策略，根据不同国家的文化特色和消费喜好，推出有当地特色的产品和 推广活动。以马来西亚站点为例，Shopee 会在斋月对马来西亚站点的全品类推出促销活 动，促进单量的增长。 图3 2018-23 年 SEA 收入构成 资料来源：Bloomberg，HTI 图4 SEA 电商业务 NON-GAAP EBITDA（亿美元） 资料来源：Bloomberg，HTI行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 13 图5 2023 Shopee 东盟主要国家市场规模（亿美元） 资料来源：Euromonitor，HTI 图6 2023 Shopee 东盟主要国家市场份额 资料来源：Euromonitor，HTI 图7 2018-23 SEA 电商业务收入（亿美元）及同比增速 资料来源：Bloomberg，HTI 图8 2018-23 SEA 电商业务 GMV（亿美元）及同比增速（%） 资料来源：Bloomberg，HTI 3.2 Lazada Lazada 概况：归属于阿里巴巴 AIDC 分部。24FY AIDC 收入 1026 亿元，占比集团总 营收的 10%；经调整 EBITA 占比集团-5%。（1）业绩：2024 财年，Lazada 所属的阿里国 际数字商业集团（包括速卖通、Trendyol、Lazada、Daraz 和 Miravia 等）收入 1026 亿元 同比增 46%，占比集团总营收的 10%；经调整 EBITA -80 亿元，占比集团总经调整 EBITA-5%； AIDC 分部经调整 EBITA 利润率-8%，较 23FY 下降 1pct。（2）持续优化 LAZADA 盈利能力： 根据阿里巴巴财报，2023 财年，Lazada 保持了订单正增长，且持续通过提供更多增值服 务来提高变现率，从而使每笔订单亏损同比收窄。 2023 年 LAZADA 在东盟六国业务规模占东盟电商零售规模的 15%，市占率由 2018 年的 19%下降至 2023 年的 15%。（1）整体：根据 Euromonitor 数据，2023 年 Lazada 在 东盟六国业务规模达 180 亿美元，市占率由 2018 年的 19%下降至 2023 年的 15%。（2） 分地区：2023 年 LAZADA 电商规模在印尼/ 泰国/ 越南/ 马来西亚/ 菲律宾/ 新加坡分别 为 56/ 56/ 36/ 14/ 13/ 5 亿美元，市占率分别为 9%/ 21%/ 21%/ 21%/ 15%/ 11%，市占率相 较于 2018 年分别变动 1.7pct/ -32.3pct/ 10.4pct/ 2.2pct/ 0.3pct/ -5.4pct。2023 年市场份额 在泰国、菲律宾、越南、马来西亚排名第二，在印尼和新加坡排名第三。 履约侧持续提高配送时效，产品侧推行品牌化战略。（1）履约侧：根据 Lazada 官网， 其在东盟六国的 17 座城市已经建立了至少 30 个仓库和“最后一公里”配送中心，同时在 这些国家建立了超过 3000 个自提点；在配送效率方面，Lazada 海外仓的 90%以上订单能 够实现 1-3 天内送达；中心仓的 99.5%订单能够在 24 小时内出库，平均送达时间为 5-9 天；国内直邮订单的平均送达时间则为 7-8 天。（2）产品侧：Lazada 的产品策略倾向于 品牌商家，其品牌策略风格与国内的天猫相似，更适合做品牌。2018 年，Lazada 推出品 牌商城 LazMall。LazMall 担保绝无假冒伪劣产品，确保消费者在 LazMall 能买到 100%正 品并且享有 15 天退换货保障以及次日达的配送服务，增

文件大小：3.1MB

文档页数：24

适用平台：Shopee,Lazada,TikTok Shop,Amazon

数据用途：选品与市场进入决策支持