2024年度全球跨境电商平台深度解析报告-48页

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提取的文档内容：全球主流电商平台 深度解析报告 Meet Intelligence By Meet Intelligence01 电商平台概览 02 电商平台商业模式研究 03 电商平台核心能力解读 目录 — Content 全球主流电商平台概览 快速崛起的出海四小龙表现 托管 VS 全托管 04 谁动了Amazon的蛋糕 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 4 9 17 39 用户分布 卖家分布 流量争夺名词 定义 Amazon 自营 即Amazon 1P，指Amazon向客户进行的直接零售销售。在亚马逊1P模式中，亚马逊通过Vendor Central向制造商或分销 商购买产品，并在亚马逊平台上直接销售给消费者。 Amazon 3P 即卖家自运营，指Amazon的第三方销售选项。在该模式下，第三方卖家在Amazon上列出他们的产品，并选择通过FBV或 FBM来履约 AGL Amazon Global Logistics，是亚马逊为简化和优化全球供应链过程而提供的全面物流解决方案 AWD Amazon Warehousing & Distribution，亚马逊入仓分销网络，为卖家提供随用随付的仓储解决方案 JIT Just-In-Time，即时送货到仓模式，商家备现货在自己仓库，商品出单后，商家通过“预约揽收”或“自寄发货”，按照 要求的时间，将正确的商品送到仓库完成履约 FBA Fulfillment By Amazon，亚马逊物流，指卖家将商品批量发送至亚马逊运营中心之后，由亚马逊负责帮助卖家存储商品； 当商品售出后，由亚马逊完成订单分拣、包装和配送，并为这些商品提供买家咨询、退货等客户服务 FBM Fulfillment by Merchants，卖家将其产品上架到亚马逊上，并选择自己为每个买家发货的方式 MCD Multi-Channel Distribution，亚马逊多渠道分拨，能够帮助卖家将库存从AWD仓库补充到亚马逊以外的B2B销售和配送渠 道，让卖家仅需监控一个统一的库存池（AWD），即可管理全渠道库存 POP Platform Open Plan，即平台开放计划，POP模式通常被理解为平台商运营模式，在这种模式下，平台运营商充当中介角 色，连接买家和卖家，为卖家提供销售平台和相关服务，同时从中获取一定的佣金或服务费 VMI Vendor Managed Inventory，仓库管理模式，在该模式下，供应商负责根据客户的需求和库存情况定期补充货物，帮助 客户实现库存的优化和管理 名词释义 3PART ONE 电商平台概览 - 全球主流电商平台表现 - 快速崛起的出海四小龙表现 4全球主流电商平台APP表现 — Amazon月活全球第一但Temu、SHEIN下载量抢眼 Source：Meet Intelligence Note：数据统计时间2023年12月-2024年5月 平均月活，亿人 0.3 0.9 1.2 1.6 1.7 1.7 1.8 2.1 2.6 3.7 4.3 8.2 etsy ebay Myntra MercadoLibre Lazada AliExpress Meesho Temu SHEIN Flipkart Shopee Amazon • 23年印度月活增长近3亿 • 23年全球月活用户增长2.7亿，其中巴西2.6亿 • 印度本土电商平台，印度用户占比超95% 下载量，万次 • 最大巴西地区月活占比18%；23年韩国月活同比增长超50% • 印度本土电商平台，印度用户占比超95% • 欧美用户占比高且增速快，23年TOP3月活国家：巴西/美/墨 • 月活占比：美国41%，墨西哥12% • 23年全球月活用户同比减少5%，最大印尼地区减少9% • 23年南美用户占比超过85%，巴西/阿根廷月活同比增长超10% • 印度本土时尚电商平台 • 23年全球月活用户数减少超10% • 23年欧美用户占比超90% 主要特点 过去半年全球主要电商平台APP表现 5 1,078 1,450 2,175 3,490 2,029 4,816 6,330 17,568 12,344 4,475 7,724 7,701全球主流电商平台业绩表现 — Amazon体量第一但Temu和TikTok Shop快速突破百亿美金 是否上市 平台 所属国家 2023GMV，亿美元 是 Amazon 美国 7000 是（母公司Sea Group上市） shopee 新加坡 785 否 Flipkart 印度 300 否 SHEIN 中国 300+ 是（母公司阿里巴巴上市） Lazada 中国 193 否 Meesho 印度 50 是（母公司阿里巴巴上市） AliExpress 中国 195 是 MercadoLibre 巴西 447.5 是（母公司拼多多上市） Temu 中国 ~140 否 Myntra 印度 63.2 是 ebay 美国 730 是 Etsy 美国 132 否 TikTok shop 中国 ~200 过去一年全球主要电商平台业绩表现 • Amazon电商GMV体量全球最大；得益于人口红利，区域性电商平台MercadoLibre居第二 • Temu和TikTok Shop一经上线快速增长，仅用一年多时间实现平台GMV过百亿美金 Source：财报，Meet Intelligence基于公开资料整理 6纵观全球消费者主要适用的跨境电商平台中，来自中国的四家跨境电商平台快速 崛起，基于其在规模、玩法上的屡屡创新，被称为中国电商“出海四小龙” VS 当中国电商“出海四小龙”遇到电商巨头 7Temu TikTok Shop SHEIN AliExpress Amazon 卖家合作模式 • 全托管+半托管 • 平台+全托管（23年5月上线） • 平台+自营+全托管+半托管(仅美国) • 自营+半托管+全托管 • 平台+自营+全托管（23年9月上线） 平台定位 • 综合性电商平台 • 综合性电商平台（兴趣/内容电商） • 快时尚电商平台，转向综合电商平 台 • 综合性电商平台 • 综合性电商平台 核心TA • 年轻、中低收入群体，主打极致性价比 • Z 世代和年轻的千禧一代为主 • 追求时尚和低价的年轻女性 • 用户年龄跨度广泛 • 中高收入人群，用户年龄跨度广泛 国家分布 • 截至24年3月，上线全球53个国家地区 • 全闭环：美英、东南亚共8个国家 • 半闭环内测（24年2月）：德、法、 西班牙、意大利、加拿大、澳大利亚、 日本、韩国 • 全球47个国家 • 欧美、日本等全球200个国家和地区 • 欧美发达国家为主，覆盖24个国家 平台产品 • 全品类（服饰箱包、日用百货为主） ——以小件、日用作为差异化突破点 • 服饰箱包、3C数码、美妆个护、运 动户外为主 • 全品类，聚焦服饰品类 • 全品类 • 全品类 —— 家居与厨房、美容与个人护理以及 服装、鞋子和珠宝是卖家经营最多的产 品类别 产品定价 • 定价集中$20以下，除美国$50 • 相同产品Temu定价为Amazon定价的 1/3-1/2 • 东南亚客单价$5左右 • 英国$10-20 • $10-20居多 • 定价包括成本价格、溢价率及平台 费率 • 定价：1/3产品成本+1/3亚马逊费用 +1/3作为收入 • 2023年，61%产品价格在$16-50 物流配送 • 跨境直发（海外仓筹建中） • 跨境直发+海外仓 • 跨境直发+海外仓 • 跨境直发+海外仓 • FBA+FBM (卖家自配送) 配送时效 • 标准运输6-20天 • 快递运输4-9天 • 海外仓5-7 天 • 跨境直邮 6-14 天 • 标准运输6-15天 • 快递运输4-11天 • 标准运输 2-5周 • 快递运输1-2周 • 海外仓3-7天 • FBA：Prime会员1-2 天；非Prime 会员2-5天 售后服务 • 自购买之日起90 天内，未拆封商品可以 退货 • 不提供换货服务 • 自商品“已送达”之日起有30 天的 时间发起退货 • 订单出现“延迟交货”，买家可48 小时内退款 • 下单后45天内商品未拆封可以退货， 除不能退换商品外 • 七天无理由退货 • 收到商品时发现质量问题、未收到 商品或商品与描述不符可申请退换货， 需卖家承担费用 • 收到货品后30天内可退换货 • 商品详情页显示“免费退货”则不 用承担提货运费 出海四小龙 VS Amazon 电商平台概览 定 位 产 品 履 约 Temu复制拼多多模式 快速打开海外市场 TikTok Shop 以内容为切入点 SHEIN由快时尚零售商 向平台转型 综合性电商平台 出 海 四 小 龙 电商巨头 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 8PART TWO 电商平台 商业模式研究 - 全托管 VS 半托管托管制产生的背景 赚钱难，流程难，难在哪里？ • 门槛高：申请店铺资质 • 选品+推广+运营销售难：雇佣熟悉 海外店铺运营的员工开展店铺装修、 商品上架、投流买量、用户运营等 运营工作 • 履约难：通过不同的物流措施，向 海外客户进行发货 • 政策多风险高：被亚马逊找借口罚 款，甚至无理由封店 跨境卖家出海卖货难点多 用户心智和流量争夺，怎么抢？ • 多：拼供应链与品类丰富度 • 快：拼物流速度 • 好：卷运营能力+产品质量 • 省：拼价格+折扣补贴 跨境电商平台用户争夺挑战大 催生新模式：托管制 Win-Win 卖家：以更轻松的方式卖货赚钱 平台：获取更多客户 全托管 半托管 10全托管与半托管模式简介及发展背景 全托管 半托管 定义 • 指卖家只负责产品的供给，上架、流量、发货、售后等工作 都交由平台来负责的运营模式 • 半托管是介于全托管和卖家自运营之间的服务模式，平台和卖家各自承担部分责任 特点 货品买断： • 卖家：仅掌握货权 • 平台：掌握经营权；包揽核价、引流、销售、物流、售后 各司其职： • 卖家：不同平台略有差异。速卖通卖家具有定价权，Temu需要负责当地物流 • 平台：参与商品的部分运营 痛点 供给端 卖家 • 卖家运营难，不赚钱，需要一种模式降低运营壁垒，盘活 剩余产能： 对于缺乏出海运营经验与能力、但是具有生产优势的工厂型 卖家，全托管平台通过包揽核价、物流、销售等全环节降低 门槛 • 适用卖家类型： 源头工厂、SKU单一的标品玩家 Temu • 全托管并不适合所有卖家： 仅适合0经验的国内工厂卖家，对于有海外仓 卖家，全托管需将退货发回至国内仓，带来额 外物流成本；有自主运营需求的卖家有掌握定 价权需求 • 适用卖家类型： 有海外仓/运营经验的卖家 • 平台POP卖家无流量优势、物流履约不稳定： 加入半托管有Choice流量扶持，起量快，快速 孵化爆款；对比POP，物流提速效果显著 • 全托管无定价权：加入半托管利润率提高 • 适用卖家类型：非标品卖家，可专注专业售前 支持将物流交给平台 平台 • 平台需要抢客户： 平台通过掌握定价权，打极致性价比满足消费者低价心智来 进一步打造&完善供应链 • 物流是Temu平台的短板，亟需解决：电商旺 季会出现爆仓和运转效率跟不上的情况；且7天 无理由退货政策加剧仓储压力与物流成本 • 全托管加大平台运营压力，需释放： 半托管减轻运营压力避免无限烧钱， • 平台需要抢客户：通过扩品类丰富度 • 平台需要抢客户： Temu的快速崛起对速卖通造成影响，半托管提 升物流有利于快速吸引更多品类卖家入驻，从而 抢客户 需求端 用户 • 消费降级，对高性价比产品需求更大 • 对比全托管，用户对高效的物流体验需求大 • 对比平台，对高效的物流体验需求大 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 11全托管模式 VS 其他模式 全托管 半托管 第三方平台型 （卖家自运营） 代表平台 • 中国出海：Temu、TikTok Shop、 SHEIN、AliExpress • 海外：Shopee、Lazada • 中国出海：Temu、AliExpress、阿里国际站 • 中国出海：SHEIN • 海外：Amazon自营 优势 卖家 出海门槛降低： • 产品：容易跑出爆品 • 费用：只需付保证金+前程物流费，不 收佣金、物流费及广告费用 • 自主运营能力提升 • 运营能力提升 • 一手数据获取与沉淀 • 利润空间可控 平台 • 平台供应链完善 • SKU多元化，减轻全托管压力 • 收入多元：佣金+广告收入 • 品类扩张：扩充品类、提升增长空间 消费者 • 低价：为用户带去极致性价比 • 履约提速：消费者满意度提升 • 品牌体验：品牌服务体验提升 挑战 卖家： • 不适合非标品/多SKU卖家或是想差打 异化不卷低价的卖家 平台： • 全品类承接能力弱：链路全对团队运 营经验要求高 • 仓储能力：货品高度集中，对全托管 仓储能力提出更高要求 Temu卖家： • 定价权仍在平台，利润率有待考量 AliExpress卖家： • 对备货的要求提高 • 发货要求高，如果超时会有罚款 • 免费退货服务，可能导致更多退款，增加纠纷率 卖家： • 对综合运营能力有要求 • 产品推广：流量扶持少，或存在产品推广压力 • 清货压力 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 12全托管 半托管 平台（卖家自运营） 适用平台 • Temu/TikTok Shop/SHEIN/AliExpress • Shopee/Lazada Temu/AliExpress/阿里巴巴国际站 平台 卖家 平台 卖家 平台 卖家 供 货 选品  分平台存在差异  定价   物 流 备货    国内仓  分平台存在差异：自己仓/FBA/三方仓  国际物流   尾程物流   销 售 销售管理  分平台存在差异  退换货   市场适应性 • 源头工厂及SKU单一的标品玩家 • 工厂型卖家：自有供应链更加具有价格优势 有更多品类、更多个性化商品的卖家/出海工厂： • Temu：侧重于在海外拥有库存/海外仓的大 件商品卖家，可以帮亚马逊清货 • AliExpress：侧重于已经在平台上做POP有 一定运营经验的卖家，可以帮助他们做物流 升级 • 阿里国际站：有现货能力的B2B卖家 • 具有一定运营能力的厂商或品牌 • 不同模式下的卖家权责：平台>半托管>全托管 不同模式的权责分配差异 权 责 分 配 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理不同平台的全托管模式概览：Temu和TikTok Shop的全托管门槛最低，适用个体商户、 贸易商、工厂 主要维度 Temu TikTok Shop SHEIN Aliexpress Shopee Lazada 平台优势 • 低价、迅速扩张裂变 • 流量增长快 • 以销定结：降低库存积压 风险 • 门槛低：有扶持与优惠吸 引卖家入驻 • 供应链强：卖家发货更便利 • 结款快：SHEIN在业内有非常 好的汇款和结算口碑 • 平台成熟：有专业订单管理能 力，有核心数据帮助运营 • 全球物流建设与市场布 局 • 偏向俄罗斯、巴西、西 班牙、法国等国家 • 专注东南亚 • 专注东南亚 所有运营模式 • 全托管 • 半托管 • 全托管 • 平台模式 （卖家自运营） • 自营 • 平台模式（卖家自运营） • 全托管、半托管 • 平台模式（卖家自运营） • 全托管 • 平台模式 （卖家自运营） • 全托管 • 平台模式（卖家自运营） 全托管 上线时间 • 2022.9上线 （最早） • 2023.5.16 • 2023.5.6 • 2022.12 • 2023.7 （最晚） • 2023.6 开放国家站点 • 美国、加拿大、澳大利亚、 新西兰、英国、德国、荷 兰、意大利、法国、西班 牙、奥地利、墨西哥等 • 英国、沙特、美国 • 已开通巴西、墨西哥招商平台， 美国站即将上线 • 覆盖全球200+国家市场 • 菲律宾、泰国、越南、 马来、巴西、新加坡、 墨西哥、智利、哥伦比 亚等9大市场开启 • 印尼、越南、菲律宾、泰 国、马来、新加披 重点邀约品类 • 女装、饰品、皮具箱包 • 女装、母婴产品、宠物玩 具、厨房家居 • 液体粉末类产品暂时不收 • 女装时尚、母婴用品、电子数 码、美妆个护 • 服饰配饰、孕婴童、消 费电子、美容健康 • 服饰配饰、母婴玩具、 电子数码、美容个护 • 数码家电、服饰鞋包、生 活美家、大快消 卖家入驻资格 • 中国企业营业执照或个体 商户 • 中国企业营业执照或个体 商户 • 中国企业营业执照或个体商户； 有一年经验，且一年流水不低 于100万 • 中国企业营业执照 • 中国企业营业执照 • 中国企业营业执照 保证金 • 售卖后RMB1,000元保证金 • RMB1000元全托管保证金 • 暂无 • RMB10,000元 • 暂无 • 暂无 备货模式 • JIT/国内仓 • 国内仓-东莞 • 国内仓 • JIT • 国内仓（东莞-Global、 威海-韩国、杭州-欧洲 • 国内仓-广州 • JIT/国内仓/海外仓 • 要求卖家有一定库存深度， 按周期补货 结算周期 • 签收次日，即成交后结款 • 固定，每月1&16号 • 月结 • 售后10个工作日 • 双周 • 周结 门槛难度 入 驻 要 求 适用卖家类型 个人零售商 工贸一体/工厂型/贸易商： 具备稳定持续上新和交付商品的能 力、有全托管经验 自有工厂/ 有供应链能力卖家 基 础 现 状 适用卖家类型 14 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理不同平台的半托管模式概览：现有Amazon卖家可借助Temu半托管模式管理库存问题 主要维度 Temu AliExpress 1688 国际站 上线时间 • 2022.9上线 （最早） • 2023.5 • 2023.5.6 开放国家站点 • 美国、欧洲待后续开放 • 全球47国 • 美国、加拿大、墨西哥、英国、德国、法国；逐 步开放东南亚 重点邀约品类 • 女装、母婴产品、宠物玩具、厨房家居 • 女装、饰品、皮具箱包 • 女装时尚、母婴用品、电子数码、美妆个护 卖家入驻资格 • 中国企业营业执照或个体商户 • 中国企业营业执照或个体商户 • 中国企业营业执照或个体商户 卖家入驻门槛 • 有海外仓且海外有备货，有发货能力 • 能升级成“半托管”的自营店（POP店）必须是 金银牌店铺，或者为“中国好卖家”店铺 • 门槛较低 入驻 • 找小二对接 • 商品直接加入 • 商品一件转入 保证金 • 半托管保证金RMB10,000 • / • / 需要支付的费用 保证金+物流（包括反向），0佣金0手续费0广告费 广告费、佣金、物流费差价 广告费、佣金、物流费差价 1.定价权 • 平台：卖家申报价格（包含成本+利润+物流成 本），平台按照“卖家报价+一定运营成本”定价 • 卖家 • 卖家 2.运营权 • 平台 • 卖家 • 卖家 3.备货/发货模式 • 卖家负责：卖家自发货、使用平台物流、ERP对 接开放平台发货 • 平台负责：卖家承担物流服务费 • 平台负责 4.售后 • 卖家负责：包含退货等逆向物流 • 平台负责：卖家承担退货运费+仓库操作费 • 平台负责 对比其他平台的优势 • 时效缩短：海外直接发货，缩短时效，自管物流 • 流量扶持突出时效：打标local warehouse，突 出时效优势推给用户，所以带着出货量也比较高 • 运营成本低：0佣金、0手续费、0广告费 • 物流提速：利用平台能力帮助没有海外物流能力 的卖家解决物流发货问题，可将物流速度提升9天 且运营和定价仍在卖家手中，保留很大的自主权 • 流量福利：卖家打标choice，提供搜索推等 • 简化以往B2B外贸出口复杂的流程 适用卖家类型 • 有海外仓的中国成熟卖家（亚马逊 FBA 仓或第 三方海外仓均可），主要是已经在营独立站或亚 马逊及其他平台本对本的卖家（在亚马逊退回来 的货一直挤压库存，如何处理） • 更适合POP模式的卖家：一方面，卖 家拥有定价权，可以自主经营店铺；另一 方面，仓储物流由平台负责 • 有现货能力的B2B卖家：阿里国 际站可以提供上门揽收、物流履约、 售后保障在内的完整服务 主 要 权 责 入 驻 门 槛 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 15不同平台的半托管模式权责分配：半托管模式下，Temu卖家定价话语权弱且需要具备更 强的履约能力 报名开店 升级店铺 提报商品 / / 商品定价 卖家备货 入国内仓 国际物流 海外仓储 上线售卖 推广运营 退换货 货款结算 等待回款 速卖通 TEMU 1688 运营端 履约端 销售端 国内卖家负责 平台负责 报名开店 提报产品 *交保证金 / / 商品定价 卖家备货 / / 尾程物流 上线售卖 推广运营 退换货 货款结算 等待回款 报名开店 升级店铺 提报商品 / / 商品定价 卖家备货 入国内仓 国际物流 海外仓储 上线售卖 推广运营 退换货 货款结算 等待回款 权责归属 只有Temu卖家无定价权 Temu卖家负责全物流 其余卖家只需负责输送到国内仓 卖家均负责售卖运营， Temu更多承担退换货 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 16PART THREE 电商平台 核心能力解读 - 平台发展 - 产品策略 - 履约能力 - 营销获客平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 Temu 扩张之路 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 22M11 22M12 23M1 23M2 23M3 23M4 23M5 23M6 23M7 23M8 23M9 23M10 23M11 23M12 • 22年9月，登录北美 • 23年2月，赞助美国超级碗 • 4月，布局欧洲，上线6站点：上 线英国、德国、荷兰、法国、意大 利和西班牙 • 7月，扩大亚洲版图：上线韩国、日本 • 8月，布局拉美、东南亚、中东：上 线12个站点，包括墨西哥、智利、东 南亚等 • 9月，持续拓展欧洲其他地区站点 • 12月，全球累计下载量超过6亿次； MAU5.1亿 Temu GMV 变化趋势（亿美元） • 自上线至今，Temu的GMV伴随着其在海外版图的扩张快速增长 • 23年12月GMV超40亿美金，全年累计超140亿美金 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 18TikTok Shop 扩张之路 • 20年10月，与shopify合作， 开始流量带货模式 • 21年2月，试水印尼电商，此后开放英国 • 8月，与shopify合作推出半闭环业务 • 23年2月，东南亚多国正式上线商城功能 • 3月，英国和东南亚海外仓上线 • 5月，全托管模式上线 • 9月，印尼市场关停、美国市场上线 • 12月，重返印尼市场 • 22年4月，启动东南亚四国跨境 电商业务 • 24年2月，新开8大国 家半闭环电商业务 0 50 100 150 200 250 2021 2022 2023 TikTok Shop GMV 变化趋势（亿美元） • 借势TikTok短视频获取的流量基础，加速全球布局的步伐 • 小店闭环业务已经在美国、英国、东南亚试水成功 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 19SHEIN 扩张之路 • 18年C轮融资数亿美元 • 19年D轮融资5亿美元 • 20年E轮融资数亿美元 • 22年F轮融资超10亿美元 • 13年A轮融资500万美元 • 14年收购竞对Romwe • 15年收购ZZKKO、 MakeMeChic • 16年B轮融资3亿人民币 • 收购竞对Romwe • 22年5月，在巴西推出平台模式 • 23年年底，全球下载量 超88亿次；MAU 2.4亿 • 23年G和G+轮融资超 20亿美元 • 收购Missguided、 Forever 21 • 连续5年，Y-O-Y超过100% SHEIN GMV 变化趋势（亿美元） • 下载量最高的十大中国跨境 出海电商APP之一 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 • 背靠资本，通过“并购+整合”策略不断积蓄势能，同时依靠强大供应链能力加持， SHEIN在海外快速扩张 • 从深耕快时尚赛道到加码平台模式， SHEIN在跨境电商道路上越走越远 • 12年增加珠宝、化妆品产品线 • 13年增加鞋子和箱包产品线 • 14年广州建立供应链中心，总 单量突破500万 0 100 200 300 400 500 2016前 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 20a) 产品SKU：Amazon产品SKU数量10倍于Temu和SHEIN 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 10 电商平台SKU数量（万个） 作为全球最大的电商平台， Amazon的SKU量级超过3,000万， 其体量是Temu和SHEIN的10倍 主要成因： • 发展时间：Amazon成立至今超过20 年、生态成熟 • 物流和平台定位受限：中国电商平台出 口产品集中于小件轻工产品、大件意味 着更高的物流成本投入 • 海外已有销售渠道的品牌/卖家，出于 价格管控&渠道维护考虑，对入驻跨境 电商平台持谨慎态度 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 10 Source：民生证券 21b) 品类结构：Amazon和Temu品类全、SHEIN聚焦服装、TikTok Shop主推生活产 品 女士服装 家居和厨房 运动户外 美妆和健康 男士… 儿童时尚 汽车用品 珠宝配饰 园艺 玩具 其他 鞋服珠宝 家居厨房 健康 美妆个护 工具与装修 宠物 运动户外 消费电子 园艺 食品杂货 汽车用品 其他 母婴用品 服饰 美妆个护 户外运动 手机数码 宠物用品 其他 女装 配饰 珠宝手表 家居家具 鞋包 儿童服 化妆品 男装 其他 从品类结构来看: • Amazon和Temu的品类丰富度最高： 覆盖衣食住行场景涉及的多个品类， 包括鞋服饰品、电器电子、家具家居、 美妆个护、宠物用品等 • TikTok shop的品类则集中于日常生 活品类 • SHEIN则半数以上为服装配饰品类 在TOP5品类中: • Amazon和Temu重合度较高；可见 服装、家居厨房用品、美妆个护和健 康用品是当前市场需求较大的品类 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 Source：平台官网，Meet Intelligence基于公开资料整理 22品类 产品 Temu TikTok Shop SHEIN Amazon 女装 紧身牛仔裤 $8-12 $30-40 $20-28 $28-36 棒球服 $10-13 $15-28 $14-18 $25-32 鞋包 跑鞋 $5-8 $7-16 $18-28 $35-42 腰包 $3-6 $4-12 $5-12 $10-16 男装 T恤 $5-9 $11-25 $9-22 $20-30 饰品 发夹 （单件装） $0.4-0.8 $1-3 $1-2 $3-5 戒指 （心形镂空） $0.7-1 $7-13 $1-2 $10-14 3C/配件 无线入耳式耳机 $3-9 $5-24 $8-15 $25-35 手机钢化膜 （单件装） $1-3 $1.5-3.5 $2-3 $3-5 家居工具 衣架 （多功能衣架，单件装） $0.2-1 $1-3 $2-3 $2-3 带盖香皂盒 （单件装） $0.2-1.4 $0.8-2 $3-4 $3-4 c) 品类定价：Temu 主打高性价比；SHEIN 和TikTok Shop 各有优势性价比品类 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 不同平台低价品类： • Temu：全品类均最低 — 为保证价格优势，Temu掌握 商品核心控价权，并可根据商 品的销售数据不断对价格进行 调整和优化 （不考虑补贴） （Temu的低价策略见下两页分析） • SHEIN：在优势品类服装、 饰品产品的定价较低 • TikTok Shop：在家居工具、 3C/配件类产品定价更具优势 Source：各平台美国站数据，TikTok Shop参考美国和英国站数据 23Temu(1/2)：选品供货优势支撑产品高性价比定价 • 2018年，拼多多在全行业推出“新品牌计划”，与源头厂商/品牌深度合作，截至 2023年已积累超1,400万家供应商，为Temu低价优质产品提供强有力支撑 • 2022年9月，拼多多正式宣布“2022 多多出海扶持计划”，计划投入百亿资源包， 首期打造100个出海品牌，扶持1万家制造企业直连海外市场，政策和资源倾斜使得众 多卖家加入计划 1,400万+ 2023年拼多多活跃卖家数量 拼多多跨境电商招商指南 招商品类广泛 卖家入驻红利 10,000 2022多多出海扶持计划计划扶持制造企业数量 背靠拼多多，以低价获得品牌同质货源 • 得益于母公司拼多多的供应商资源优势，Temu能够直接触及供应链末端，以同品类最低的 价格获得品牌同质货源，形成价格优势 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 Source：Temu官网 24Temu(2/2)：通过激进的竞价和动销机制，对商品掌握绝对定价权 Temu产品定价机制特点 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 平台掌握定价权 核价苛刻 向大型工厂卖家倾斜 • 买手选品&定价：卖家上传商品、买手核价，若价格过高则可能被下架 • 平台提出调价建议：不接受调价就限制流量 • 低价策略：要求卖家比SHEIN或1688的同款产品便宜10%-20% • 价格赛马机制：每周进行一次同款产品竞价，若同一款商品有多个卖家报价，平台会选择最低价产品；系统自动发起竞 价后，卖家需要及时进行邀约确认，未及时确认会导致竞价失败，竞价失败商品将被平台限制备货与上新 • 动销机制：14天没有动态销售或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产品，会被要求降价或者退出供货； 评分低于4.2的，也会直接下架 • 全托管与竞价模式：优先将平台商品资源倾斜有成本优势的厂家 • JIT预售模式：根据实际生产的销售订单，24小时内发货至Temu国内仓 • 产业带招商：招募工厂，发展拼多多上的黑标和白牌厂商成为Temu供应商 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 25SHEIN(1/2)：多合作模式保障产品快速迭代 SHEIN国内供应商合作模式 成衣供应商 非成衣供应商 ODM模式* （卖家开发设计能力强） OEM模式* （卖家看图打版能力强） FOB模式* （卖家生产管理能力强） OBM模式 （卖家品牌调性鲜明） VMI模式 合作要求 能配合SHEIN进行产品开发，有自主 拍摄能力，保障生产力和产品质量 看图打版能力强，工厂管理规范，质 量管理健全， 需要核价 珠三角地区优先、工厂管理能力强、 面积2000㎡以上 自由开发设计、自有供应链、 自主运营能力、明确品牌调性 采购供应管理模式，一般以供 应商提供货品，以销定结的方 式进行合作 合作模式 SHEIN买手选款，供应商配合SHEIN 进行产品设计、开发并打版生产 SHEIN买手/设计师给款，供应商看 图打版并生产 SHEIN提供纸样和样衣，工厂包工 包料生产 （指定面料档口） 品牌供应商，卖家自主开发生 产 商品需有现货库存，且备货深 度满足销售需求，供应商能自 主上新商品 适用对象 工厂、贸易商、工贸一体等 工厂、工贸一体等 工厂 有第三方销售渠道、贸易商、 工贸一体等 工厂、贸易商、工贸一体、电 商、档口等 工厂要求 研发生产一体（有设计部、版房）； 工厂面积1000平方米以上，车位50人 以上 工厂面积2000平方米以上，车位80 个以上 针织2000平方以上，梭织1500平方 以上；裁床2条以上，缝制衣车80台 以上 / / 合作特点 小单快返、灵活备货、接受订单制/现 货制 小单快返、包工包料、单量稳定 小单快返、包工包料、单量稳定 小单快返、自主备货、自主拍 摄 小单快反、以销定结、卖家自 主备货 交货时间 10-15天 7-11天 7-18天 / / *为平台自营合作模式 • 构建多元供应商合作体系、提升生产效率：整合上下游生产力 构建多合作模式 制定差异化合作标准 持续优化供应商结构 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 26SHEIN(2/2)：针对性扶持计划助力供应商提效降本，从而获得产品价格优势 员工按件取酬， 经营不稳定 收入无法覆盖 交易成本 规模化管理 难度高 0库存风险 订单充足 账款时间短 扶持政策 “非质量问题0退货”，SHEIN方承担库存风险 独立站自有流量，单量稳定，返单频率约80% 结算及时稳定(7-10天)，新供应商平均月结，随合作深度及供应商评级提升，最短可进行周结 贷款给工厂购置厂房、设备 小批量订单补贴 无入驻成本 物流便捷、无库存压力 特殊地理位置 数字化管理 供应商赋能 优质采购资源 对于百件左右小订单以补贴进行激励 无保证金、无入驻费、无推广费、无销售佣金、无国际物流费 供应商仅需送货至国内仓，选择合作物流(顺丰、跨越速运)或自行送货，跨境物流由SHEIN负责 供应链中心坐落于工厂集群化的番禺，降低寄样、跟单、质检等成本 数字化系统共享供应商面料、产能、生产等信息；移动端MES制造执行系统实时观测订单 产研团队实现系统跟单、培训赋能，2023年总计开展480场专场培训 数十家优质面料档口整合，已达成长期稳定合作意向，供应商可较快采购 2023年9月，推 出“全国500城 产业带出海计划” 截至2024年4月， 已有超20省份的 300+城产业带入驻 平台 中小工厂痛点 SHEIN 解决&扶持举措 找到痛点 提供解决方案 建立话语权： • SMB企业特点：资源丰富、生产灵活、适合小单快返模式；但是存在经营、盈利、管理等三大方面的痛点 • SHEIN 解决方案：通过补贴优惠、工厂改造支持、专业培训等专项政策扶持供应商，SHEIN凭借高效供应链整合能力解决供应商规模化管理难题，掌握供应链话语权 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 27Temu(1/2)：产品质检日益完善、品质把控不断加强 • Temu完成上架下订、 出货配送等，15天内无 销量商品退回卖家 • 卖家签收后按照签收日 T+1结款 • 国内卖家根据招募品类， 提报合适商品和报备底 价 • 卖家将通过初选的产品 寄样至广东仓 • 专门的品鉴官进行质量、 花色、质检报告的评判 • 品鉴官对选品审核 • 卖家对审核通过供应商 品进行20-50件的供货， 将货物发往广州国内仓 备货 卖家报价 寄样审核 卖家供货 平台销售 签收结款 VMI 备货模式 JIT 预售模式 同VMI模式 • 品鉴官对选品审核 • 审核通过后卖家无需提前 备货到仓，根据实际订单 保证48h内到达国内仓 同VMI模式 《商品质量事故处理规则》：对各环节出现商品质量问题卖家进行处罚 • 除商品上架前价格初选、寄样审核外，Temu平台对入库商品退货也拥有最终解释权，平台会直接下架评分过低的商品 • 2023年2月Temu发布处罚新规以提升平台商品品质，新规涉及多品类商品，并且包括准备上架销售的商品、正在销售的商品、已售卖的商品、已下架的商品等 两种订单模式下 Temu 卖家供货流程 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 备 货 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 Note：VMI模式（Vendor Managed Inventory）；JIT模式（Just In Time） 28Temu(2/2)：依赖第三方服务商合作，物流履约能力亟待提升 头程 干线 尾程 • 广州、肇庆、 佛山等30+个 国内转运仓 • 极兔国际、云途物流为主 • 合作美森、以星、达飞、马士基 等全球知名船运公司 • 美国规划建立2座海外仓 • 墨西哥已建仓库，从墨转运美 国，降低仓储&配送成本 当 地 消 费 者 • VMI备货模式 （无时效风险） Temu和卖家平摊 费用 分担 干线、清关等 国内卖家 尾程配送 Temu负责 • 合作物流服务商发至海外转运枢纽 • 航空干线、跨境小包为主 Temu负责 VMI模式 JIT模式 卖家负责 Temu负责 Temu负责 • JIT预售模式 （无现货压力） 推送订单 48h内入仓 提前备 货入仓 • 极兔：5-7天 • 云途：5天内 • USPS费用便宜，但至少4天 • UPS&Fedex1-3天可达，Fedex最贵 以美国小包裹为例 以跨境小包为例 • 顺丰、三通一达等国内物流公司承运 • USPS、UPS、DHL等当地物流直接 送货 （货物从机场直接送到合作物流商的分拣中 心） 物流 时效 合作 服务商 配送 流程 JIT：24h内发货，48h内至国内转运仓 第三方物 流商送货 • 流程：国内头程运输-国际干线-海外尾程运输的三段式物流将产品运输至海外用户 • 模式：以第三方物流商合作为主 • 痛点：在仓储物流方面仍存时效性弱、成本昂贵等痛点 Temu 跨境物流配送流程 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 物 流 • 推出海运快船的运输服务 • 落地美国海外仓 举措 目的 • 提升物流履约能力 • 降低跨境物流成本 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 29TikTok Shop：国内仓+海外仓布局，提供全方位物流解决方案 中国大 陆发货 （为主） 中国香港 发货 海外仓发货 国内分拨仓发货 • 7个分拨仓 国内备货仓发货 • 尚处定向邀约阶段 • 欧美：DHL、UPS、FedEx等 • 东南亚： Allsome（有库）、 Flash（闪电）和J&T（极兔） 当 地 消 费 者 • 英国：万邑通、4PX；卖家自有 仓库 • 美国：卖家自有仓库 • 东南亚：不同的国家合作不同海 外仓伙伴，Allsome（有库）、 Flash（闪电）、J&T（极兔）等 干线、清关、尾程派送 • 大陆发货可空运/海运/陆运 • 香港发货仅支持空运 香港分拨中心发货 • 仅限免税商品运输 • 不支持运输特殊品类 ①平台上门揽收 ②卖家自寄送 卖家自寄送 卖家自寄送 东南亚： 平台物流服务 美国&英国： 卖家自发货 跨境直邮 海外仓发货 TTS合作物流商 • 内地：万色、燕文 • 香港：云途、Equick 6-14天 5-7天 卖 家 备 货 TikTok Shop跨境卖家可以通过跨境直邮和本地海外仓发货两种模式将订单交付当地消费者： • 大陆跨境运输：支持空、海、陆多种运输方式以及普货、敏感、带电、超规品类商品运输 • 海外仓发货：可享受包邮补贴、货品拼贴及流量倾斜等，能极大程度提升用户体验和商品周转时间 跨境物流费用：卖家承担；目的地派送：买家承担 货仓仓储费：前30天免费，后按仓储天数计费 跨境物流费用：卖家承担；目的地派送：买家承担 TikTok shop 跨境物流配送流程 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 物流 时效 合作 服务商 配送 流程 费用 分担 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 30SHEIN(1/2)：全球多仓联动，保障高效履约 国内中心仓 海外中转仓 海外运营仓 当地消费者 退货 送货 送货 广东佛山 — 覆盖SHEIN全球95%商品发 货，设有： • 9个集散仓 • 仓储量3,000万件 • 40-50万个SKU 退货仓： • 印尼、沙特、迪拜、意大利、澳洲、越南等地区 • 仓储量1,000万件 区域性配送： • 承担SHEIN全球5%商品发货 • 中国香港、比利时、德里、美国东、西部等地区 头程 干线 尾程&售后 代工厂/ 品牌备货 除自有物流外，第三方物流合作： • 顺丰：广东省外业务，占比总业务量2/3 • 跨越速运：广东省内业务，占比总业务量1/3 • DHL、中国邮政、南航物流等 送货 • USPS、FedEx、UPS、DHL等当地 物流 供应商/品牌方负责 SHEIN负责 跨境直邮 送货 送货 标准物流：6-15天；快递运输：4-11天 1-3天 SHEIN 跨境物流配送流程 多仓联动，凭借广泛的仓储物流网络布局，提供快速、高效和可靠的履约服务： • 发货端：采用国内集中建仓+全球多地海外运营仓配合模式运营，已在全球范围内建立六大物流中心、七大客管中心，保障物流时效，及时响应消费者需求 • 退货端：鉴于快消女装高退货率特性，SHEIN建立多个海外中转仓提供退货逆向物流服务，提升用户体验的同时也可有效降低库存和物流成本 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 费用 分担 物流 时效 合作 服务商 配送 流程 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 31SHEIN(2/2)：以本土化供应链提升市场竞争力，夯实全球化零售布局 • 开始在巴西试点运行“平 台化模式”，允许卖家入 驻SHEIN开设店铺，并 自行负责店铺运营和物流 配送 • 与纺织公司Coteminas 达成合作，在巴西建厂生 产服装 • 首个巴西本地生产系列服 饰推出 • 首批加入巴西税务合规计 划，该计划下，进口巴西 商品货值低于$50则零进 口关税，否则需缴纳60% 进口关税 • 宣布将在三年内投资7.5 亿雷亚尔(约1.49亿美元)， 与巴西2,000家纺织品制 造商建立合作 • 在巴西圣保罗开设首个办 公室 • 1万+卖家在平台销售商品 • 第三方卖家销售额占比近 50% • 在巴西创造10万个工作岗 位 • 巴西85%销售额来自当地 生产的商品 • 与巴西336家工厂建立合 作，其中213家已采用 SHEIN商业运营模式 23年4月 23年9月 截至23年11月 22年底 23年7-8月 截至23年10月 26年底前 以巴西为试点，深化全球平台化战略： • 整合当地资源，包括投资建厂等加快部署本土供应链 • 线下快闪店与线上齐发，线上线下一体化的全链条运营 SHEIN 巴西本地化进程 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 • 缩短交付时间，优化仓储物流成本，规避风险，提升市场竞争力 • 赋能当地中小企业、推动区域经济发展 • 全球化生态体系的构建 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 32包裹配送站, 42% 大件配送站, 10% 跨境分拣中心, 8% 小型分拣中心, 8% 其他, 33% Amazon(1/2)：Prime会员与FBA形成飞轮效应、构筑稳固竞争壁垒 长期主义的物流基建投入助力强大履约壁垒的构建 Amazon 美国配送中心网络(部分) • 27年物流基建构筑深厚履约壁垒：通过FBA改善履约质量、增强卖家粘性+ Prime会员提高用户粘性及价值，构建起广泛且坚固的飞轮 —— 长达27年物流基建所构建的深厚履约壁垒，支撑平台保持长期稳固竞争力 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 54% 美国物流基建设施占比全球 （24年Q1） 亚马逊物流基建，以美国地区为例： • 据亚马逊创始人，Prime会员平均每年可节省75小时 • 平均每小时估价10美元，扣除会员费，为每个Prime会员创造 约630美元价值 • 亚马逊物流始于1997年，2007年引入FBA服务：卖家使用FBA模式的商品， 将自动获得Prime商品标，Prime会员则可享受亚马逊自营供应链物流服务 • 2023年，亚马逊派送59亿件包裹，占据美国27%市场份额 • 2005年，亚马逊推出Prime会员制 • 2023年，亚马逊全球Prime会员数量已突破2.3亿，其中美国亚马逊会 员数超1.7亿 Prime会员服务 FBA物流服务 Source：MWPVL，Amazon官网 33卖家痛点： • 跨境物流链路超长，对接不同业务供应商容易出现衔 接错误 • 市场需求多变，发货数量难以匹配市场需求 • 跨境物流仓储费用高，批量入库分仓费时费力还费钱 • 尝试布局亚马逊以外其他渠道机会，但新销售渠道管 理难点多 Amazon优化举措： • 提供一站式、标准化服务：亚马逊全球物流(AGL) 亚马逊入仓分销网络(AWD) 亚马逊物流运营中 心及尾端派送(FBA) • 向所有卖家开放AWD：高效全自动补货，且自动补货不受入库及仓储限制 • 仓储、配送费优惠：通过AGL运往AWD的跨境运输提供最高25%折扣；非旺季月度仓储费下调（标品仓储费 下降了$0.09/每立方英尺每月）；物流配送费用下调（标品平均降低$0.2/件，大号大件商品平均降低$0.61/件） • 服务链路延伸：亚马逊为卖家提供其他销售渠道订单尾程派送服务 Amazon(2/2)：持续推出优化举措，为跨境卖家提供高效价优、一站式物流体验 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 工厂供货商 头程物流 批量仓储 分拨和补货 运营中心 尾端配送 买家 跨境 供货商 境内 供货商 亚马逊全球物流 （AGL） 亚马逊合作承运人 计划（PCP） 亚马逊入仓分销计划（AWD） 亚马逊多渠道分拨（MCD） 亚马逊物流 （FBA） 多渠道配送（MCF） 卖家 仓库 其他销售渠道 亚马逊 物流 其他销售渠道买家 亚马逊买家 Supply Chain By Amazon Prime会员最快当日达 Source：Amazon官网 34APP增长：Temu增长迅猛，短时间内全球月活超2亿 0.02 0.04 0.10 0.15 0.21 0.27 0.35 0.45 0.61 0.79 1.00 1.20 1.40 1.58 1.69 1.83 1.99 2.02 2.20 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2022年 2023年 2024年 • TEMU：自上线历时11个月达成1亿月活 • SHEIN： 历时44个月达成1亿月活 • TEMU：历时7个月月活翻倍（1亿到2亿） • SHEIN： 历时17个月月活翻倍（1亿到2亿） • Amazon：用3年时间MAU翻倍（从4亿到8亿） Temu APP自上线起月活变化趋势 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 Source：Meet Intelligence基于公开资料整理 35网站引流：Amazon领先优势显著、但网站流量渐被Temu抢夺 近一年平台访问量情况（亿次） 近一年平台访问量变化趋势 0 50 100 150 200 250 300 350 amazon.com temu.com shein.com tiktok.com 23年4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 24年1月 2月 3月 Amazon.com temu.com shein.com tiktok.com 7 11 • Amazon优势显著：Amazon电商网站流量最高，超过300亿次 • TikTok社媒属性加持流量稳居高位：TikTok Shop背靠平台有先天的流量优势 • Temu抢夺部分流量：24年Q1环比来看，除了Temu外，各电商平台均有不同程度下降，与电商整体进入淡季有关；其中，Amazon环比下降最多、或被Temu 抢夺部分流量 Amazon：-10.8% Temu：+12.1% SHEIN：-4.8% TikTok: +17.1% 24Q1环比 平台发展 产品策略 履约能力 营销获客 注：TikTok Shop 网站流量情况参考TikTok 本身 Source：SimilarWeb Note：全球站点数据；统计时间：23年4月-24年3月 36网站引流：Temu获客激进、SHEIN开始注重用户运营 近一年DTC网站流量来源 44% 52% 38% 52% 34% 29% 25% 19% 35% 12% 13% 10% 25% 34

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适用平台：Amazon,eBay,Temu,Walmart,Tiktok,Shopify,SHEIN,AliExpress

数据用途：跨境电商平台选择与运营优化