跨境电商行业深度报告：国货出海方兴未艾，看好供应链及品牌全球化-32页

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提取的文档内容：国货出海方兴未艾，看好供应链及品牌全球化 —跨境电商行业深度报告 [Table_ReportDate] 2025 年 03 月 01 日 [Table_CoverAuthor] [Table_Author] 姜文镪 新消费行业首席分析师 执业编号：S1500524120004 邮箱：jiangwenqiang@cindasc.com 骆峥 轻工制造行业分析师 执业编号：S1500525020001 邮箱：luozheng@cindasc.com请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究 [Table_ReportType] 行业深度研究 [Table_StockAndRank] 轻工制造 投资评级 看好 上次评级 看好 [Table_Author] 姜文镪 新消费行业首席分析师 执业编号：S1500524120004 邮 箱： jiangwenqiang@cindasc.com 骆峥 轻工制造行业分析师 执业编号：S1500525020001 邮 箱： luozheng@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B 座 邮编：100031 [Table_Title] 国货出海方兴未艾，看好供应链及品牌全球化 [Table_ReportDate] 2025 年 03 月 01 日 本期内容提要: [Table_Summary] [Table_Summary] 国货出海方兴未艾，美国关税因素短空长多。近年来，全球电商渗透率持 续提升，市场规模稳健增长；我国跨境电商行业背靠制造业优势，推动国 货出海，增速靓丽。分市场看，美国是我国跨境电商出口最大市场，尽管 短期出现关税阴云，但我们认为短空长多，核心原因一为常理下贸易摩擦 不足以抹除国货高性价比出海的核心竞争力，二为随着关税压力增大，中 小卖家或将加速出清，拉长看行业格局有望显著改善。其他市场方面，欧 洲整体规模较大但市场分散，适合稳步开拓，东南亚、拉美等新兴市场基 于人口红利，随着配套基础设施体系持续完善，有望释放可观潜力。 亚马逊是出海主阵地，新兴平台差异化创增量。我们认为，亚马逊在未来 基于仓储物流体系、用户口碑沉淀等核心竞争力，有望作为适配性最广的 出海主阵地持续增长，但在成本费用、运营能力、消费趋势等因素变化的 驱动下，市场份额将加速向头部卖家集中；Temu 从全托管转向半托管，未 来有望向成熟出海增量渠道进化；TikTok 内容电商依托兴趣社群打法，享 受流量红利，但销售节奏波动大、难以预测是卖家备货的核心痛点。 立足研究框架，看精品与泛品模式核心竞争力分野。我们通过拆解价值链， 对比发现精品卖家采购与投流环节成本占比高，泛品卖家仓储物流及其他 （管理费用等）环节成本占比高。结合财务指标分析，进一步得出二者的 核心竞争力分野，精品模式重产品研发与仓储物流，核心在于“以点带线”， 背后是品牌导向所带来的品类和 SKU 规模效应潜力，打造核心竞争力的关 键是供给环节和尾程仓储物流环节的资源投入；泛品模式重效率，核心在 于“以线串点”，打造核心竞争力的关键是精进全链路的运营效率，保证在品 类、SKU、门店数量持续增加实现整体规模增长同时，维持运营效率。 海外市场结构性消费升级，品牌化大势所趋。高性价比是国货出海的核心 竞争力，但部分场景下，海外消费者也存在结构性消费升级趋势，为精品 卖家创造机遇，泛品卖家亦有“泛而优则精”的潜在增长曲线。我们提出 优选个股的逻辑：（1）精品模式以产品力为支点，打造飞轮效应第一驱动， 首要关注品类选择，定量方面关注品牌背后的资源投入，体现在供应链、 仓储物流等多环节规模效应所带来的高盈利能力（正处投入期的品牌需跟 踪边际表现）；（2）泛品模式重效率，关注全链路运营效率把控（数字化体 系、AI 技术等有望成为重要抓手）。 投资建议：看好具备良好成长逻辑以及盈利能力安全垫的跨境电商卖家。 我国制造业全球领先，赋予国货性价比优势，美国关税因素短空长多，头 部卖家依托综合竞争优势，具备更强抗风险能力与定价权，未来行业格局 有望优化。关注盈利能力领先、全球布局持续深化的安克创新、致欧科技、 卡罗特、傲基股份、赛维时代、恒林股份、西大门、乐歌股份等，结构性 成长的华凯易佰、吉宏股份等。 风险因素：地缘政治风险、海外消费需求不及预期、品牌拓展不及预期、请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 盈利预测及数据测算存在误差。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 4 目 录 1. 跨境电商：国货出海方兴未艾，海外市场大有可为 ............................................................ 6 1.1 全球电商渗透率稳步提升，我国跨境电商行业势头正好 ........................................... 6 1.2 美国是海外最大市场，关税因素短空长多 ................................................................. 7 1.3 欧洲份额分散，东南亚、拉美等市场潜力可观 .......................................................... 8 2. 平台趋势：亚马逊是主阵地，新兴平台差异化创增量 ........................................................ 9 2.1 亚马逊：中国卖家出海主阵地，头部集中趋势有望加速 ........................................... 9 2.2 Temu：从全托管到半托管，向成熟出海增量渠道进化 ............................................ 11 2.3 TikTok Shop：兴趣至上，依托流量红利做内容电商 ................................................ 13 3. 卖家模式：精品 VS 泛品，商业模式决定发展路径 .......................................................... 16 3.1 价值链拆解：初探精品模式与泛品模式 .................................................................. 16 3.2 财务指标对比：显化精品模式与泛品模式的底层差异 ............................................. 17 3.3 对比小结：精品重盈利，泛品重效率，二者核心竞争力分野 .................................. 21 3.4 精品详解：以点带线，关注品牌背后的资源投入 .................................................... 22 3.4.1 高性价比国货出海是主旋律，结构性消费升级正在发生 ...................................... 22 3.4.1 以产品力为支点，打造精品卖家飞轮效应第一驱动 ............................................. 24 3.5 泛品详解：以线串点，关注全链路贯穿的效率把控 ................................................ 26 3.5.1 泛品卖家“铺货”模式短期起量快，但也带来诸多桎梏 ........................................... 26 3.5.2 从企业案例出发，看泛品卖家各业务环节效率表现 ............................................. 27 3.5.3 泛而优则精——泛品卖家的潜在新增长曲线 ........................................................ 29 4. 投资建议 .......................................................................................................................... 30 5. 风险提示 .......................................................................................................................... 30 图 目 录 图 1：全球零售市场&电商市场规模、增速、渗透率（万亿美元，%） ................................... 6 图 2：中国跨境电商进出口额、增速（万亿元、%） .............................................................. 6 图 3：2023 年全球分国家电商市场估测（十亿美元、%） ..................................................... 7 图 4：2023 年全球前五大电商市场份额（%） ....................................................................... 7 图 5：美国对从中国进口的商品加征关税................................................................................ 7 图 6：中国制造业持续强化竞争力 .......................................................................................... 7 图 7：欧洲 B2C 电商市场规模、增速（十亿欧元、%） ......................................................... 8 图 8：欧洲市场电商消费者比例（%） ................................................................................... 8 图 9：东南亚数字经济 GMV（十亿美元、%） ....................................................................... 8 图 10：拉美地区部分国家电商市场规模 ................................................................................. 8 图 11：亚马逊平台销售规模（亿美元） ................................................................................. 9 图 12：亚马逊热门卖家中的中国卖家比例 .............................................................................. 9 图 13：亚马逊为跨境电商卖家提供供应链整体解决方案 ........................................................ 9 图 14：亚马逊新旧搜索新算法对比 ...................................................................................... 10 图 15：亚马逊退货处理费收取标准 ...................................................................................... 10 图 16：亚马逊迭代卖家服务 ................................................................................................. 10 图 17：2024 年 Temu 再度在“超级碗”上投放广告................................................................. 11 图 18：2023 年美国市场 APP 下载量排名 ............................................................................ 11 图 19：亚马逊平台与 Temu 物流配送速度对比 ..................................................................... 11 图 20：Temu 商品曾因安全问题被海外监管机构召回 ........................................................... 11 图 21：Temu 全托管模式图 .................................................................................................. 12 图 22：Temu 全托管 VS 半托管模式 UE 模型（成熟头部卖家） .......................................... 12 图 23：Temu 卖家注册界面 .................................................................................................. 13 图 24：Temu 与第三方物流服务商的合作仍有优化空间 ....................................................... 13 图 25：TikTok 为 TikTok Shop 提供流量红利 ........................................................................ 13 图 26：东南亚占 TikTok 电商 GMV 大头（23 年 1-10 月） ................................................... 13 图 27：TikTok Shop 社群电商打法 ....................................................................................... 14请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 5 图 28：使用 TikTok 的电商用户与全球电商用户年龄分布 ..................................................... 14 图 29：TikTok Shop 为卖家提供多重卖货场景 ..................................................................... 15 图 30：卖家可根据自身资质选择入驻模式 ............................................................................ 15 图 31：TikTok 对卖家品牌运营能力提出较高要求 ................................................................ 15 图 32：TikTok 消费者更容易产生品牌忠诚度 ........................................................................ 15 图 33：赛维时代品牌矩阵 ..................................................................................................... 16 图 34：泛品大卖易佰网络过往门店数量 ............................................................................... 16 图 35：精品模式与泛品模式价值链拆解对比 ........................................................................ 17 图 36：精品模式与泛品模式代表性公司 ............................................................................... 17 图 37：精品模式与泛品模式平均 ROE 对比（%） ............................................................... 18 图 38：精品模式与泛品模式平均毛利率对比（%） .............................................................. 18 图 39：精品模式与泛品模式平均净利率对比（%） .............................................................. 18 图 40：精品模式与泛品模式平均销售费用率对比（%）....................................................... 19 图 41：精品模式与泛品模式平均管理费用率对比（%）....................................................... 19 图 42：精品模式与泛品模式平均存货周转率对比 ................................................................. 20 图 43：精品与泛品模式平均资产减值占总营收比例对比（%） ............................................ 20 图 44：精品模式与泛品模式平均应收账款周转率对比（%） ............................................... 20 图 45：精品卖家从产品力起步塑造品牌 ............................................................................... 21 图 46：精品卖家自建海外仓激发规模效应 ............................................................................ 21 图 47：泛品模式产业链图解 ................................................................................................. 21 图 48：亚马逊总结 2025 全球十大消费趋势 ......................................................................... 22 图 49：海外消费者对智能家居的消费动因 ............................................................................ 23 图 50：不同地区海外消费者对智能家居产品偏好 ................................................................. 23 图 51：消费者使用办公家具的场景比例 ............................................................................... 23 图 52：不同地区消费者户外做饭频率 ................................................................................... 23 图 53：跨境电商精品卖家飞轮效应 ...................................................................................... 24 图 54：商品登上 Best Sellers 榜单后便可反哺品牌店铺实现引流 ........................................ 24 图 55：广告投流是打基础后的关键环节 ............................................................................... 25 图 56：部分跨境电商公司海外仓情况梳理 ............................................................................ 25 图 57：泛品模式背靠我国制造业优势 ................................................................................... 26 图 58：早期我国泛品模式头部卖家起步迅猛 ........................................................................ 26 图 59：2021 年亚马逊封号潮严重冲击泛品卖家 ................................................................... 26 图 60：数字化体系建设是把控全链路效率的重要抓手 .......................................................... 26 图 61：智能备货系统有效帮助库龄结构优化 ........................................................................ 27 图 62：智能备货系统可自动化生成备货指令 ........................................................................ 27 图 63：智能刊登系统可视化面板提升实时监控效率 ............................................................. 27 图 64：智能刊登系统可批量生成多种差异化文案 ................................................................. 27 图 65：智能推广系统搭建广告系统逻辑架构 ........................................................................ 28 图 66：智能推广系统可出具评估报告辅助决策 .................................................................... 28 图 67：通过适当调整商品定价能够有效改善销售、提振周转 ............................................... 28 图 68：选品是跨境卖家尤其精品卖家推行品牌化的重要基础 ............................................... 29 图 69：傲基股份成功实现品牌化转型 ................................................................................... 29 图 70：华凯易佰主动布局精品业务成效显著 ........................................................................ 29 图 71：盈利预测（亿元） ..................................................................................................... 30请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 6 1. 跨境电商：国货出海方兴未艾，海外市场大有可为 1.1 全球电商渗透率稳步提升，我国跨境电商行业势头正好 全球电商渗透率逐步提升。根据 Emarketer 估测，2014-2023 年全球电商销售额从 1.1 万亿美元增长至 5.8 万亿美元（CAGR 达 17.7%），电商渗透率从 5.5%增长至 19.4%。依托渗透率提升，电商市场实现稳健增长，2024-2027 年预计市场规模将从 6.3 万亿美元增长至 8.0 万亿美元（CAGR 为 7.9%），渗透率从 20.1%提升至 22.6%。 图 1：全球零售市场&电商市场规模、增速、渗透率（万亿美元，%） 资料来源：Emarketer、AMZ123、信达证券研发中心 我国跨境电商行业发展趋势良好。根据我国海关总署数据，2024 年我国跨境电商进 出口总额达 2.63 万亿元，同比增长 10.8%，超同期我国外贸整体增速 1 倍以上。我 们认为，跨境电商正逐渐成为外贸发展生力军，随着全球消费趋势线上化和消费者 需求的多元化发展，有望为我国外贸发展持续注入动能。 图 2：中国跨境电商进出口额、增速（万亿元、%） 资料来源：中国海关总署、网经社，北京青年报，光明网、信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 7 1.2 美国是海外最大市场，关税因素短空长多 美国是海外最大电商市场。根据 Emarketer 估测，2023 年全球电商前五大市场分别 为中国/美国/英国/日本/韩国，市占率分别为 51.1%/19.7%/3.3%/3.3% /2.5%。其 中，美国作为海外最大的电商市场，2017-2022 电商规模从 0.46 万亿美元增长至 1.04 万亿美元（CAGR 为 17.8%），2023 年渗透率为 15.6%，相较于中国/英国等市场（分 别为 47.0%/30.6%）的电商渠道渗透率仍有较大提升空间。根据 Emarketer 预测， 2027 年美国电商渗透率有望稳步提升至 20.6%，市场规模提升至 1.72 万亿美元， 是中国跨境电商行业的核心市场。 图 3：2023 年全球分国家电商市场估测（十亿美元、%） 资料来源：Emarketer、信达证券研发中心 图 4：2023 年全球前五大电商市场份额（%） 资料来源：Emarketer、信达证券研发中心 美国关税因素短空长多。美国总统特朗普于 2025 年 2 月 1 日签署行政令，对从中国 进口的商品加征 10%关税，此外，还规定 800 美元以下小包裹的最低限度豁免不再 适用（2 月 7 日开始暂时性恢复，等待联邦机构于 4 月 1 日提交正式审查报告）。 我们认为，关税因素短空长多，短期关税压力影响盈利水平，但可通过终端提价、 重构全球供应链等方式在一定程度上缓解，长期看无须多虑，主要系两方面原因： 一是中国卖家背靠国内制造业优势，关税压力不足以抹除国货高性价比出海的核心 竞争力，所以需求逻辑坚实；二是若 800 美元豁免政策取消等因素导致关税成本增 加，低价跨境电商卖家或将受到严重影响进而加速出清，头部精品卖家以海运为主 且盈利能力领先，拉长看行业格局有望显著改善。 图 5：美国对从中国进口的商品加征关税 资料来源：苏州跨境公众号、信达证券研发中心 图 6：中国制造业持续强化竞争力 资料来源：Made-in-China 网站、信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 8 1.3 欧洲份额分散，东南亚、拉美等市场潜力可观 欧洲整体市场广阔但国家之间份额分散。根据 Statista 预测，欧洲电商市场整体规模 有望在 2024 年达到 9580 亿欧元，空间广阔，且该地区大部分消费者已具备成熟的 线上消费习惯；但是欧洲电商市场份额在各国之间高度分散，其中，英国/法国/德国 /西班牙的电商市场规模较大，2022 年分别为 2910/1460/1020/720 亿欧元。此外， 由于不同国家消费者的生活习惯、品类偏好等存在明显差异，这也给跨境电商卖家 的精细化运营创造了较大难度。 图 7：欧洲 B2C 电商市场规模、增速（十亿欧元、%） 资料来源：Statista、信达证券研发中心 图 8：欧洲市场电商消费者比例（%） 资料来源：Statista、信达证券研发中心 东南亚、拉美等新兴市场潜力可观。新兴市场方面，东南亚、拉美等地区潜力可观。 根据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的《2024 年东南亚数字经济报告》预计，东南亚 地区数字经济 GMV 在 2024 年将达到 2630 亿美元，同比增长 15%，该地区的数字 支付市场在 2024 年将达 2200 亿美元，占电商市场的 80%以上。根据 PCMI 数据， 2023 年拉丁美洲地区电商交易额预计将突破 5090 亿美元，表现强劲。我们认为这 类地区人口基数大且结构相对年轻化，更容易接受线上消费，且随着仓储物流、线 上支付等配套基础设施体系的持续完善，电商市场有望迎来快速发展。 图 9：东南亚数字经济 GMV（十亿美元、%） 资料来源：《2024 年东南亚数字经济报告》、信达证券研发中心 图 10：拉美地区部分国家电商市场规模 资料来源：Statista、佛山市顺德区跨境电子商务商会、AMZ123 跨境电 商、信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 9 2. 平台趋势：亚马逊是主阵地，新兴平台差异化创增量 核心观点：我们认为，亚马逊平台基于仓储物流体系、用户口碑沉淀等核心竞争力， 有望作为适配性最广的出海主阵地持续增长，但在成本费用、运营能力、消费趋势 等因素变化的驱动下，市场份额将加速向头部卖家集中；Temu 从全托管转向半托管， 未来有望向成熟出海增量渠道进化；TikTok 内容电商依托兴趣社群打法，有望享受 流量红利，但销售节奏波动大、难以预测是卖家备货的核心痛点。 2.1 亚马逊：中国卖家出海主阵地，头部集中趋势有望加速 亚马逊是中国卖家出海主阵地，大盘近年来持续增长。根据 Marketplace Pulse 数据， 近年来亚马逊平台销售规模稳健增长，第三方卖家整体销售额增速可达双位数左右， 而在热门卖家中，中国卖家占比已达半数左右，从整体规模而言，亚马逊平台是中 国卖家出海的主阵地。我们认为，在亚马逊平台的表现既是多数相关跨境卖家的晴 雨表，亦是全面观察卖家竞争力的放大镜。 图 11：亚马逊平台销售规模（亿美元） 资料来源：Marketplace Pulse、信达证券研发中心 图 12：亚马逊热门卖家中的中国卖家比例 资料来源：Marketplace Pulse、信达证券研发中心 从“2024 出口跨境物流加速器计划”看亚马逊核心竞争力——仓储物流体系。根据 亚马逊官方信息，2023 年在全球范围内平台为 Prime 会员提供有史以来其最快的配 送服务，超 70 亿件商品实现当日或次日达。随后在 2024 年 5 月，亚马逊宣布 2024 出口跨境物流加速器计划，旨在借助其全球领先的物流基础设施和创新技术，结合 本地资源，持续优化跨境物流服务，助力中国卖家出海。我们认为，仓储物流体系 是亚马逊作为平台方的核心竞争力之一，能为各类跨境电商卖家提供全面服务，头 程主要是 AGL（Amazon Global Logistics），尾程主要是 FBA（Fulfillment by Amazon）， 尽管相关费率近年来时有波动，但仍是亚马逊成为中国卖家出海主阵地的重要基础。 图 13：亚马逊为跨境电商卖家提供供应链整体解决方案 资料来源：亚马逊全球开店官网、信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 10 从 AI 算法“COSMO”看亚马逊核心竞争力——用户口碑沉淀。亚马逊平台在全球拥 有超 3.1 亿用户，背后是多年用户口碑的沉淀，为了持续优化用户体验，亚马逊在 2024 年推出了以生成式人工智能为基础的 AI 算法 COSMO，相比传统搜索框，在新 算法加持下的 AI 助手 Rufus 允许顾客用长句提出复杂问题，再推荐符合需求商品。 对卖家而言，影响平台流量分配的新算法则明显提高运营门槛。新算法在对搜索结 果进行排序时会综合参考更多参数，保留广告投入、销售记录、转化率等要素，新 增有机销售、浏览量、站外引流等要素；此外，平台还将引入生成式人工智能进一 步优化商品信息质量。随着亚马逊不断追求用户体验优化，对卖家的综合运营能力 要求也将持续提升。 图 14：亚马逊新旧搜索新算法对比 资料来源：Bebolddigital、信达证券研发中心 亚马逊适配绝大多数“出海者”，但头部集中趋势有望加速。亚马逊成熟的仓储物流 服务体系以及深厚的用户基础使其能够适配绝大多数“出海者”，完善的平台生态让 各类参与者均能对号入座，但我们认为从长期趋势看，平台内市场份额或将加速向 头部卖家集中，原因在于：（1）成本费用倒逼：中小卖家多数采用传统铺货模式， 以价格优势吸引消费者，随着关税、国际运费、平台费用等多环节成本提高，盈利 能力薄弱的中小卖家或将被迫逼近盈亏平衡点；（2）运营能力悬殊：新的平台算法 对卖家多维度综合运营能力提出更高要求，头部卖家的资源禀赋有望进一步凸显。 （3） 消费趋势淘汰：新技术、新场景等不断迭代，消费者对产品的独创性提出更高要求， 缺乏自研能力的中小卖家难以跟上消费趋势的演进。 图 15：亚马逊退货处理费收取标准 资料来源：亚马逊全球开店官网、信达证券研发中心 图 16：亚马逊迭代卖家服务 资料来源：亚马逊全球开店官网、信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 11 2.2 Temu：从全托管到半托管，向成熟出海增量渠道进化 Temu 是拼多多旗下跨境电商平台，沿袭性价比基因。Temu 是拼多多旗下跨境电商 平台，名称释义为“Team Up，Price Down”，传承拼多多的性价比基因。Temu 于 2022 年 9 月 1 日正式上线，注册地为美国波士顿；平台自首站美国站成立以来，在 2022 年内便登顶美国多个应用商城下载榜，2023 年 2 月，其广告亮相全球最具商业价值 的体育赛事 NFL“超级碗”，广告语“Shop like a billionaire”意为“像亿万富翁一样购物”， 帮助其在美国市场站稳脚跟。凭借对性价比趋势的精准把握以及积极的广告投入， Temu 在全球市场快速扩张。 图 17：2024 年 Temu 再度在“超级碗”上投放广告 资料来源：NewMediaLabSCUT 公众号、信达证券研发中心 图 18：2023 年美国市场 APP 下载量排名 资料来源：Appfigures、AppMagic、信达证券研发中心 Temu 之于消费者核心价值是突出性价比，或牺牲部分购物体验。从定价角度看， Temu 为海外消费者提供突出性价比的商品，但为控制成本、保证整体效率，Temu 也弱化消费者的部分购物体验。首先是履约时效性，以配送至美国为例，亚马逊标 准物流用时 4-5 天，快速物流用时 1-4 天，而 Temu 标准物流用时 6-22 天，快速物 流用时 4-11 天，后者明显更慢；其次是商品品质方面，在以价格为首要标准进行上 游供给筛选时，难免出现部分鱼龙混杂、以次充好的现象，低价并不会抵消低质所 带来的消费者差评，这也是未来 Temu 优化上游供给的重要方向。 图 19：亚马逊平台与 Temu 物流配送速度对比 资料来源：justchinait、亚马逊官网、信达证券研发中心 图 20：Temu 商品曾因安全问题被海外监管机构召回 资料来源：亿恩公众号、信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 12 Temu 全托管模式，显著降低我国商品出海门槛，但关税风险明显。一直以来，受 到海外推广运营、仓储物流等环节纷繁复杂的制约，我国跨境电商出口的门槛较高， 而 Temu 采用全托管模式有望显著降低我国商品出海门槛，即卖家只需负责提供商品 SKU 及配套图片等、并将商品发往 Temu的国内仓库，往后环节均由 Temu 平台负责， 包括推广投流、店铺运营、销售和中后段仓储物流环节等。但是由于 Temu 全托管模 式主要采用国内小包直邮的形式，此前充分享受美国“800 美元豁免”政策，若未来该 政策取消，全托管模式的税收成本将显著提高，可能会影响到该模式核心竞争力— —“突出性价比”。 图 21：Temu 全托管模式图 资料来源：雨果网、信达证券研发中心 2024 年开始，Temu 发力半托管模式，逐渐向成熟出海增量渠道进化。2024 年， Temu 2024 年开始发力半托管模式，主要针对有海外仓、海外仓有现货、能履约的 商家进行招商，商家有境外仓且在仓有现货，能够直接在平台上架售卖，平台则负 责协助商家进行广告投放、客服、售卖等环节，在保持突出性价比基因基础上，增 强对跨境大卖家吸引力。横向对比全托管与半托管模式下的卖家经营情况：Temu 全 托管模式为卖家承担仓储物流、获客、运营等环节的工作，节省下大笔开支与精力， 但同时在定价方面提出更为严苛的要求，故全托管卖家毛利率被大幅压缩。综合来 看，尽管 Temu 在合作过程中处于强势地位，但具备一定规模的成熟卖家能够实现盈 利，背后是自身出海能力与产业链价值分配间的权衡。 图 22：Temu 全托管 VS 半托管模式 UE 模型（成熟头部卖家） 一级指标 二级指标 全托管 半托管 总营收 100% 100% 成本 货品成本（含退货） 86% 35% 仓储物流 头层运费 0% 13% 尾程运费（含仓储费） 0% 25% 获客 平台费用（抽佣/罚款等） 8% 12% 推广费 0% 5% 运营等 人工费用 2% 3% 管理、税费等 1% 2% 净利率 3% 5% 资料来源：归初国际公众号、解码 Decode 公众号、信达证券研发中心 研发、生产 （工厂/工贸一体） 国 内 供 应 商 选品 备货 定价 国内物流 平 台 国 内 转 运 仓 卖家负责 平 台 合 作 海 外 仓 海 外 消 费 者 平台负责 站外引流 站内营销 门店运营： 店铺设计 商品定价 客服 …… 触达客群 国际物流 尾程物流请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 13 Temu 之于卖家核心价值是出海增量渠道，半托管适合成熟卖家。站在卖家角度， Temu 的核心价值在于为其提供了商品出海的增量渠道，对尚未直接接触外贸生意的 工厂、工贸一体企业而言，相对低门槛、低风险的出海渠道能帮助拓宽销路，不失 为国内商品供给趋于饱和的大环境下的新出路；对已有出海经验的卖家而言，新兴 渠道则是与头部卖家错位发展，保障自身短期动销、现金流健康的避风港，换言之， 一定程度上以价换量总好过库存滞销。总结来看，我们认为 Temu 发力半托管模式 是重要趋势，更适合具备自主海外仓储物流能力成熟跨境电商卖家，有望创造增量。 图 23：Temu 卖家注册界面 资料来源：跨境卖家中心、信达证券研发中心 图 24：Temu 与第三方物流服务商的合作仍有优化空间 资料来源：云途物流官网、信达证券研发中心 2.3 TikTok Shop：兴趣至上，依托流量红利做内容电商 TikTok Shop 是社交平台 TikTok 旗下的电商平台，依托流量红利做内容电商出海。 TikTok Shop 是全球顶流社交平台 TikTok 旗下的电商平台，复刻抖音电商的商业化 道路，依托主站充足且优质的流量资源禀赋，把握海外超 10 亿用户兴趣趋势，打造 内容电商出海渠道。TikTok 电商跨境业务于 2021 年 6 月正式上线，最早布局的市场 是印度尼西亚和英国；2022 年 TikTok Shop 重点布局东南亚，上线泰国、越南、马 来西亚和菲律宾等站点，东南亚市场全年实现 GMV 约 44 亿美元（同比+300%）； 2023 年 9 月，TikTok Shop 上线美国站；根据 Yipit Data 发布的数据显示，2023 年 TikTok 全球电商 GMV 约为 136 亿美元，东南亚地区贡献值超 90%；据 Tabcut.com 数据，2024 年 TikTok Shop 总 GMV 达到约 326 亿美元。 图 25：TikTok 为 TikTok Shop 提供流量红利 资料来源：Tridens、信达证券研发中心 图 26：东南亚占 TikTok 电商 GMV 大头（23 年 1-10 月） 资料来源：雨果跨境《2024 TikTok Shop 年度趋势报告》、兔克出海、 信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 14 TikTok Shop 内容电商依托兴趣社群打法，重新定义电商消费价值。TikTok 聚集活 跃度高、分享意愿高、购买力强的电商消费者，这些消费者追随着他们所感兴趣的 内容，自发聚集形成社群圈层。这种社群圈层的一个重要体现是“标签”，首先，账号 有类似身份定位的标签，如“美妆达人”、“美食达人”等，旨在帮助明确创作内容的整 体推送方向；此外，视频在创作发布时也可选择标签，进一步精确每条内容的推送 方向，比如口红产品相关视频，可以打上标签“#lipstick”，用户在 App 搜索栏输入相 关词条，弹出结果即为附带相关标签的内容。这种社群打法不仅能推动内容热度， 还能成为消费决策的核心力量，重新定义电商消费的体验和经营价值。 图 27：TikTok Shop 社群电商打法 资料来源：Kalodata 等《TikTok 2024 电商白皮书》、信达证券研发中心 TikTok Shop 所面对的消费者更年轻，消费欲与分享欲也更强。TikTok Shop 所面对的消 费者主要是 TikTok 的用户，更年轻、更强消费欲、更强分享欲是他们的特征。根据 TikTok 《全球社群电商趋势报告》数据，从年龄结构看，使用 TikTok 的电商用户平均年龄为 36.6 岁，而全球电商用户的平均年龄为 39.9 岁，且前者主要客群集中于 26-45 年龄段；从收 入水平看，使用 TikTok 的电商用户约 3/4 的家庭收入水平在中等以上，而全球电商用户 这一比例约为 71%；从消费频次看，使用 TikTok 的电商用户过去一年个人线上消费次数 约为 38.4 次，而全球电商用户这一指标为 32.5 次。 图 28：使用 TikTok 的电商用户与全球电商用户年龄分布 资料来源：Kalodata 等《TikTok 2024 电商白皮书》、信达证券研发中心 购买交易更便捷 发现好物更精准 购买种草更可信 社群讨论更快速 用户反馈更持久请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 15 TikTok Shop 上卖家可选择自运营或全托管，前者占大部分。卖家在 TikTok Shop 以小店形式上架商品并销售，店铺流量主要来自附在短视频和直播界面的商品链接， 以及主站一级入口“商城”内的自然流量，卖家入驻时有 2 种可选模式，分别是（1） 商家自运营：卖家自主负责全流程运营，可选择商城、直播、短视频以及达人合作 等场景进行销售，目前该模式占平台 GMV 的大部分；入驻资质方面，美国市场自运 营模式主要支持美国本土发货商家、品牌出海商家和珠宝水晶商家三类的入驻。 （2） 全托管：于 2023 年 5 月 16 日上线，要求卖家有供应链资源以及跨境业务相关经营， 卖家只需专注供货，后续环节均由平台负责。 图 29：TikTok Shop 为卖家提供多重卖货场景 资料来源：TikTok Shop 跨境电商公众号、信达证券研发中心 图 30：卖家可根据自身资质选择入驻模式 资料来源：TikTok Shop 跨境电商公众号、信达证券研发中心 TikTok Shop 更适合具备品牌运营能力的卖家。从 TikTok Shop 的客群定位及商品 特征来看，我们认为该渠道更适合具备品牌运营能力的卖家布局，但一个明显痛点 在于，由于平台上商品销量基本由社媒话题驱动，热点难于把控也导致商品销量难 以预估，大大提高卖家备货环节难度。自运营卖家看内容能力，达人邀约+商业化广 告提升产品流量，即卖家先用短视频和商业化广告测品，根据初步销售挖掘爆品潜 力的商品后，再通过建联达人进一步扩量。我们预计平台会持续优化卖家自播，包 括流量倾斜、推动建立美国本土直播间、发掘国内直播人才等。全托管卖家则主要 看规模效应，与 Temu 产品同质化，相对适合服饰类、家居日用品类商品销售，对于 卖家的品牌运营能力门槛相对低。 图 31：TikTok 对卖家品牌运营能力提出较高要求 资料来源：TikTok《全球社群电商趋势报告》、云商集、信达证券研发中 心 图 32：TikTok 消费者更容易产生品牌忠诚度 资料来源：TikTok《全球社群电商趋势报告》、云商集、信达证券研发 中心请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 16 3. 卖家模式：精品 VS 泛品，商业模式决定发展路径 核心观点：高性价比是国货出海首要竞争力，但部分场景下，海外消费者也存在结 构性消费升级趋势，有望为精品卖家创造机遇。精品模式重产品研发与仓储物流， 核心在于“以点带线”，以产品力为支点打造飞轮效应第一驱动，定量方面关注品牌 背后资源投入，供应链、仓储物流等多环节规模效应凸显推动盈利能力提升，头部 市占率有望提升。泛品模式重效率，核心在于“以线串点”，关注全链路贯穿的效率 把控（数字化体系、AI 技术等有望成为重要抓手），以及“泛而优则精”潜在增长曲线。 3.1 价值链拆解：初探精品模式与泛品模式 从商业模式看，精品模式追

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适用平台：Amazon,Temu,Tiktok,eBay,Walmart,Shopify

数据用途：选品策略优化与平台运营决策支持