Shopify生态与DTC数字化战略深度解析-53页

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提取的文档内容：请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2021.04.23 复盘 Shopify：强生态领路 DTC 数字化 ——私域电商系列研究二 本报告导读： Shopify 受益美国 DTC 品牌崛起，通过持续迭代从服务工具蜕变为电商服务生态；中 美电商环境差异大，中国 SaaS 服务商正享受私域电商崛起红利。 摘要： [Table_Summary]  中美 SaaS 生态差异大，差异化增值服务挖掘全生命周期价值是未来 方向。北美电商生态对 SaaS 服务更友好，Shopify 已经从单纯工具蜕 变为服务生态，中国 SaaS 企业正分享私域电商崛起红利，未来方向 在于差异化与增值服务。推荐标的：中国有赞；受益标的，微盟集团。  全渠道电商 SaaS 服务商，持续迭代从工具蜕变为生态。①Shopify 是北美及全球电商 SaaS 龙头，产品和服务覆盖电商前中后台全产业 链；②公司成长经历了工具-平台-生态的蜕变：1）2006-08 年为产品 打磨期，主要面向中小型商家，提供库存管理、订单追踪和基本的分 析功能；2）2009-13 年转型平台，开放 API 接口，上线 Shopify APP Store，引入开发者建立起应用生态系统和开发者社区；3）2014 年至 今生态建设期，推出面向大客户的 Shopify Plus，大客占比提升并全 球化发展；③订阅解决方案和商家解决方案是公司主要收入来源，其 中解决方案收入占比持续提升，2020 年近 70%。  DTC 品牌崛起，行业向头部集中，SaaS+增值服务与商家共成长。 ①DTC 商业模式在欧美地区已成熟，具有流量可控、可反复触达、 可价值挖掘的优势；②美国消费者已经养成了从独立网站上购买商品 的习惯：2019 年美国 DTC 电商市场规模为 142.8 亿美元，增速为美 国电商整体市场的 3-6 倍；③全球电商 SaaS 市场空间超过百亿美金， 规模效应明显使得行业正走向集中，CR3 已达 56%；2019 年 Shopify 中大型商户占比高市场规模份额达 31%，商户数口径份额为 18%； ④Shopify 强在易用性、多功能、生态完整，将凭借全渠道流量和阶 梯式产品实现客群广覆盖，内生外延扩张产品线，持续迭代完善生态。  中美电商生态差异大，私域电商迅速崛起将成 SaaS 成长沃土。①中 美电商差异：1）市场格局：国内电商市场巨头市场集中度高，CR3 近 90%；2）流量结构：中国电商平台为争夺流量主导权存在流量屏 蔽，而北美平台之间相互开放，商家可无缝对接多个流量平台；3） 基础设施：中国更完善，电商平台运营、支付、物流等领域业务已经 覆盖；②中美差异决定了中国电商 SaaS 服务的发展路径并非是美国 企业的简单对标：美国经验是生态化、大客化、全球化，但中国电商 SaaS 的终极对手是头部互联网平台 2B 服务，美团阿里生态更完善， 产业链深耕程度更高，中心化可控流量能够对商家的扶持效果更明 显；③中国 SaaS 企业的路径是差异化竞争，已经占据用户心智，具 备品牌优势的中高端品牌市场将成为 SaaS 企业主要增长方向。  风险提示：流量平台发力需求被替代、互联巨头发力 2B 服务市场。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 [Table_DocReport] 相关报告 电商《电商 SaaS：助力全场景数字化，享 去中心化红利》 2021.04.19 批零贸易业《外卖大战复盘：乘胜追击一 鼓作气，攻城拔地扭转乾坤》 2021.02.02 批零贸易业《千团大战深度复盘：龙血玄 黄到珠联璧合》 2021.01.25 批零贸易业《可选复苏强劲，黄金珠宝龙 头业绩亮眼》 2020.11.02 批零贸易业《双十一预售开启，美妆表现 亮眼》 2020.10.26 行 业 专 题 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 [Table_industryInfo] 电商行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 54 目 录 1. 全渠道电商 SaaS 服务商，迭代成北美电商第二极 ........................... 6 1.1. 以用户为中心，持续迭代构建强生态 ....................................... 6 1.2. 盈利模式跑通，现金流持续改善............................................... 8 2. DTC 品牌崛起，电商 SaaS 助力全渠道数字化 .................................. 9 2.1. 美国 DTC 模式成熟，SaaS 服务乘风而起 ................................ 9 2.2. 全球电商 SaaS 多维度竞争，头部厂商领跑行业 ................... 16 2.3. 工具类 SaaS 易同质化，增值服务构建生态壁垒 ................... 18 3. Shopify：SaaS+增值服务，与商家共成长 ........................................ 20 3.1. SaaS：全渠道流量+阶梯式产品，客群广覆盖与高留存 ...... 21 3.2. 增值服务：内生+外延，产品线扩张与生态壁垒建立 .......... 30 3.3. 未来增长点：强化生态、扩充渠道、全球拓展 ..................... 35 4. 中美电商生态差异大，中国享私域电商崛起红利 ........................... 39 4.1. SaaS 发展路径启示：生态化、大客化、全球化 .................... 39 4.2. 中美电商环境差异：互联网巨头强势，增值服务受限 ......... 43 4.3. 国内 SaaS 增值服务：营销、运营、金融、仓储均有机会 ... 47 5. 高增长、完整生态、估值溢价 ........................................................... 48 6. 投资建议：推荐行业龙头享高增长红利 ........................................... 52 7. 风险提示 ............................................................................................... 52 图目录 图 1：Shopify 发展经历了从建立网站到 SaaS 服务，最终构建生态 ...... 6 图 2：Shopify 产品创新和渠道拓展 ........................................................... 7 图 3：Shopify 业务构成包含订阅和商户解决方案两大类 ....................... 7 图 4：订阅服务及商家服务收入提高 ......................................................... 8 图 5：商家服务收入占比持续提高 ............................................................. 8 图 6：Shopify 收入高速增长 ....................................................................... 8 图 7：Shopify 毛利润高速增长 ................................................................... 8 图 8：Shopify 毛利率保持稳定 ................................................................... 9 图 9：Shopify 经调整费用率逐年降低 ....................................................... 9 图 10：2020 年实现利润转正 ...................................................................... 9 图 11：Shopify 现金流量持续改善 ............................................................ 9 图 12：全球零售电商规模持续增长 ......................................................... 10 图 13：美国零售电商规模持续快速增长 ................................................. 10 图 14：2020 年美国零售电商市场格局较为分散 .................................... 10 图 15：传统品牌销售模式 .......................................................................... 11 图 16：DTC 品牌销售模式 ......................................................................... 11 图 17：国际 DTC 品牌三个发展阶段 ........................................................ 11 图 18：美国 DTC 用户数量 ....................................................................... 12 图 19：美国 DTC 市场规模 ....................................................................... 12 图 20：全球社交媒体用户数量稳步增长 ................................................. 12 图 21：美国社交电商用户规模稳步增长 ................................................. 12 图 22：Shopify 为商家提供更多自主发挥的空间 ................................... 14 图 23：DTC 品牌成为自我展现的方式 .................................................... 14 图 24：DTC 品牌提高用户忠诚度和 LTV ................................................ 14 图 25：全球云计算市场规模有望接近 3000 亿美元 ............................... 15行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 54 图 26：SaaS 在整体云计算市场中占据 56%份额 .................................... 15 图 27：美国企业客户 SaaS 投入仍在高速增长 ..................................... 15 图 28：第三方电商服务平台市场份额（2019） ..................................... 16 图 29：第三方电商服务平台商户份额（2021 年 3 月） ........................ 16 图 30：Shopify 近年来搜索排名遥遥领先 ............................................... 18 图 31：SaaS 行业 ROI 可以拆解为 ARPU 值、边际成本、客户留存率、 销售人数等核心指标 .................................................................................. 19 图 32：SaaS 产品商业模式前期注重销售效率，后期注重续签率 ........ 19 图 33：Shopify 提供一站式经营解决方案 ............................................... 21 图 34：Shopify 与商家共成长 ................................................................... 21 图 35：Shopify 提供线上店铺设计主题 ................................................... 21 图 36：Shopify 提供可视化销售管理界面 ............................................... 21 图 37：Shopify 对接 Facebook、Instagram、Amazon、eBay 等众多渠道 22 图 38：Shopify 对接 Facebook ................................................................... 22 图 39：Shopify 对接 Instagram .................................................................. 22 图 40：Facebook 用户数接近 21 亿 .......................................................... 23 图 41：Instagram 用户数接近 12 亿 .......................................................... 23 图 42：Shopify 针对不同商家推出不同产品 ........................................... 23 图 43：SMB 对应市场空间最大为 1530 亿美元 ...................................... 23 图 44：各产品在订阅服务 MRR 中的占比 .............................................. 24 图 45：Shopify Plus 提供更多的功能和应用 ........................................... 25 图 46：Shopify Plus 商家数快速增长 ....................................................... 26 图 47：Shopify Plus 单用户平均 MRR 高................................................ 26 图 48：Shopify 合作伙伴生态系统 ........................................................... 26 图 49：Shopify app store 部分应用程序 .................................................... 27 图 50：Shopify 开放平台 APP 数量及合作伙伴数量庞大 ...................... 28 图 51：Shopify app store 应用程序数量持续增加 .................................... 28 图 52：Shopify 的 GMV 在 2020 年迎来爆发式增长 ............................. 28 图 53：Shopify 付费商家数在 2020 年同样跃迁式提升 ......................... 28 图 54：Shopify 订阅解决方案 ARPU ....................................................... 29 图 55：Shopify 商家留存率高 ................................................................... 29 图 56：Shopify 订阅解决方案 MRR 持续增长 ....................................... 29 图 57：Shopify 增值服务发展历程 ........................................................... 30 图 58：Shopify 的 GPV 在 2020 年爆发式增长 ...................................... 32 图 59：Shopify Payments 在欧美国家使用率较高 ................................... 32 图 60：Shopify Capital 提供的 MCA 额度 ................................................ 32 图 61：Shop Pay installment ....................................................................... 33 图 62：Shopify 运费优惠举例 ................................................................... 33 图 63：Shopify Shipping 的渗透率一直在稳健提升 ................................ 34 图 64：Shopify Fulfillment Network 操作界面 ......................................... 34 图 65：Shopify 未来发展规划 ................................................................... 35 图 66：Shop APP 融合物流和支付功能 .................................................... 36 图 67：Shopify 对接 TikTok 广告平台 ...................................................... 37 图 68：TikTok 在全球各地区的渗透率 .................................................... 37 图 69：TikTok 在各国的月活跃用户数量 ................................................ 37 图 70：TikTok 全球下载量增长迅速 ........................................................ 38行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 54 图 71：TikTok 在美国季度下载量中排名靠前 ........................................ 38 图 72：Shopify 已经全球化布局 ............................................................... 38 图 73：欧美主要国家仍然是 Shopify 的核心市场 .................................. 38 图 74：微信生态为 SaaS 提供成长土壤 ................................................... 39 图 75：有赞和微盟业务构成均为 SaaS+增值服务 .................................. 40 图 76：有赞和微盟遵循工具-平台-生态的发展路径 .............................. 40 图 77：有赞注重商家成功 ......................................................................... 41 图 78：有赞不断拓展更多流量渠道 ......................................................... 41 图 79：微盟助力全渠道智慧经营 ............................................................. 41 图 80：有赞中腰部以上目标客户数量提升 ............................................. 42 图 81：微盟智慧零售品牌商户数快速增长 ............................................. 42 图 82：有赞推出 All value 发力国际化业务 ............................................ 42 图 83：微盟全球化拓展成效显著 ............................................................. 42 图 84：阿里和京东主导国内零售电商市场（2019） ............................. 43 图 85：阿里电商平台交易规模持续增长 ................................................. 43 图 86：阿里整体零售平台货币化率提高 ................................................. 43 图 87：京东第三方电商平台货币化率提高 ............................................. 43 图 88：Shopify 排名前五十商家流量来源以直接流量和搜索流量为主 44 图 89：2019 年中国第三方支付市场为支付宝和财付通两强格局 ........ 45 图 90：中国人口集中度高带来快递业的规模效应 ................................. 45 图 91：美国人口集中在东西海岸 ............................................................. 45 图 92：中国快递市场竞争格局较稳定 ..................................................... 46 图 93：中国主要快递公司的净利率较低 ................................................. 46 图 94：有赞客分佣推广方案 ..................................................................... 47 图 95：有赞消费保障体系 ......................................................................... 47 图 96：微盟是腾讯系统内服务中小企业的最大精准营销提供商（2017） 48 图 97：微盟提出 TSO 全链路营销战略 ................................................... 48 图 98：Shopify 上市以来股价变化 ........................................................... 49 图 99：Shopify 估值要素拆解 ................................................................... 49 图 100：有赞 GMV 高速增长 ................................................................... 50 图 101：有赞和微盟 SaaS 业务收入增长迅速 ......................................... 50 图 102：有赞客户新增和流失情况 ........................................................... 51 图 103： 微盟流失率总体呈下降趋势 ..................................................... 51 图 104：有赞和微盟存量付费商家数量及增速（万） ........................... 51 图 105：有赞 SaaS 产品 ARPU 高于微盟（元） .................................... 51 表目录 表 1: 美国 DTC 市场发展成熟 ................................................................... 11 表 2: 亚马逊平台扣点水平高 .................................................................... 13 表 3: 全球电商 SaaS 参与者比较 .............................................................. 17 表 4: Shopify 提供的不同 SaaS 产品的功能和价格比较 ......................... 24 表 5: Shopify Payments 收费标准............................................................... 31 表 6: 美国主流支付方式手续费率 ............................................................ 31 表 7: Shopify Shipping 功能和折扣 ............................................................ 33 表 8：阿里及美团对餐饮供应链 2B 端数字化服务布局 ........................ 46行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 54 表 9: 和 Shopify 相比，有赞与微盟尚未形成强生态壁垒 ..................... 51 表 10：重点标的盈利预测（2021.04.18） ............................................... 52请务必阅读正文之后的免责条款部分 1. 全渠道电商 SaaS 服务商，迭代成北美电商第二极 1.1. 以用户为中心，持续迭代构建强生态 Shopify 是国际电商 SaaS 龙头，成立于 2004 年，总部位于加拿大，为全 球零售商家提供一站式电商服务，包括在线开店、店铺设计、市场营销、 经营数据监控及库存管理、客户关系管理等，同时提供支付、金融、物 流等供应链增值服务。公司与 Google、Facebook、Instagram 等众多流量 平台合作，也对接 Amazon、eBay 等电商平台，为广大中小商家提供了 在线经营的便利。 Shopify 的发展历程可分为三个阶段，遵循工具—平台—生态的路径：  2006~2008 年为产品打磨期：2006 年 Shopify 产品正式发布并投入 运营，定位为轻量级工具，面向中小型商家，提供库存管理、订单 追踪和基本的分析功能等；2007 年收费模式由销售额抽成改为订阅 制。  2009~2013 年从工具向平台转变：2009 年开放 API 接口，上线 Shopify APP Store，引入开发者，帮助商家获得更多定制性的功能； 2011 年发布 Shopify Experts 为商家提供专业支持渠道；2013 年推 出 Shopify 2，帮助开发者更快地设计并发布应用。由此 Shopify 建 立起应用生态系统和开发者社区。2013 年，公司开始关注线下， 推出以 iPad 为核心的 Shopify POS，提供线下和在线库存同步的信 用卡处理报告并捆绑 Shopify Payments。  2014 年至今为生态建设期，进军大客户：2014 年推出面向大客户 的 Shopify Plus，2015 年起打通 Facebook、Instagram、Twitter、Amazon 等销售渠道，不断拓展物流和支付业务，通过收购 6 River Systems、 Handshake 等公司进一步完善生态。 图 1：Shopify 发展经历了从建立网站到 SaaS 服务，最终构建生态 数据来源：公司官网、公司公告、国泰君安证券研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 54 图 2：Shopify 产品创新和渠道拓展 数据来源：公司公告 Shopify 主营业务分为 SaaS 订阅解决方案和商家解决方案两部分。其中 订阅解决方案即 Shopify 提供的电商 SaaS 服务，包括在线开店、店铺设 计、市场营销、经营数据监控及库存管理、客户关系管理等，针对不同 商家推出 Shopify、Basic Shopify、Advanced Shopify、Shopify Lite 和 Shopify Plus 等产品；商家解决方案即供应链增值服务，包括物流、支付、 金融等，分别对应 Shopify Shipping、Shopify Payments、Shopify Capital 等产品。 图 3：Shopify 业务构成包含订阅和商户解决方案两大类 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 商家解决方案收入占比不断提高。订阅解决方案收费模式为按月收取订 阅服务费，商家解决方案收费模式为按成交金额抽成。近年来商家解决 方案收入占比不断提高，2020 年，公司订阅服务收入占比 31%，商户服行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 54 务占比 69%。 图 4：订阅服务及商家服务收入提高 图 5：商家服务收入占比持续提高 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 1.2. 盈利模式跑通，现金流持续改善 公司营收高速增长，2020 年营收总计 29.29 亿美元，同比增长 85.63%。 营收增长受订阅解决方案和商家解决方案双轮驱动，其中订阅解决方案 收入为 9.09 亿美元，同比增长 41.5%；商家解决方案收入为 21.21 亿美 元，同比增长 115.9%。商家解决方案收入增长贡献更高。 图 6：Shopify 收入高速增长 图 7：Shopify 毛利润高速增长 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 公司毛利率基本保持稳定，2020 年毛利率为 52.6%。商家解决方案毛利 率约 40%左右，相对于订阅解决方案 80%左右的毛利率较低，商家解决 方案收入占比提升对公司整体毛利率有一定影响。 公司经营模型持续优化，各项费用率逐渐降低。公司经调整费用率合计 已从 2016 年的 57%持续降低至 2020 年的 39%，体现出公司经营管理效 率的提高。2020 年销售费用率为 19%，管理费用率为 6%，研发费用率 为 12%，财务费用率为 2%。行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 54 图 8：Shopify 毛利率保持稳定 图 9：Shopify 经调整费用率逐年降低 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 盈利模式跑通，盈利拐点已现。2016-2019 年，Shopify 净利率和经营利 润率均保持稳定，2020 年经营利润率明显改善，亏损收窄，迎来盈利拐 点。2020 年经营利润率为 5.9%，净利润率为 10.9%。 现金流方面，公司经营活动现金流持续为正，整体发展稳健，2019 年以 来经营活动现金流量净额保持增长，为盈利能力提高的前置表现。 图 10：2020 年实现利润转正 图 11：Shopify 现金流量持续改善 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 2. DTC 品牌崛起，电商 SaaS 助力全渠道数字化 2.1. 美国 DTC 模式成熟，SaaS 服务乘风而起 全球零售电商市场规模稳步增长，线上销售需求持续。根据 eMarketer 数据，2020 年全球零售电商市场规模为 4206 万亿美元，同比增长 19%， 占社会零售总额比重为 16.1%；预计 2023 年全球零售电商市场规模达 6542 万亿美元。2020 年美国零售电商市场规模 7097.8 亿美元，占社会 零售总额比重为 18%；预计 2020 年零售电商市场规模将达 8592.8 亿美 元。行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 54 图 12：全球零售电商规模持续增长 图 13：美国零售电商规模持续快速增长 数据来源：eMarketer、国泰君安证券研究 数据来源：eMarketer、国泰君安证券研究 美国零售电商市场格局分散，独立站始终是美国电商的重要组成部分。 回溯美国电商发展历程，在亚马逊和 eBay 兴起时，传统零售商和自主 品牌商也开始创建自己的网店，受益于信任度极高的社会环境，西方国 家的消费者很早就养成了从独立网站上购买商品的习惯。 2020 年，亚马逊占美国零售电商市场份额为 39%，Shopify 的市场份额 已达到 8.6%，超过 eBay 的 4.9%，此外长尾厂商众多。据亿邦动力网报 告，25%的美国消费者更倾向于从 DTC 品牌独立站购买商品，在品牌独 立站购买商品的数量占据他们购买商品总量的三分之一。 图 14：2020 年美国零售电商市场格局较为分散 数据来源：eMarketer、国泰君安证券研究 DTC（Direct to Consumers），即直接面向消费者的销售模式，由同一企 业开发、生产与销售，品牌商不通过传统中间渠道，直接向消费者进行 销售推广并建立关联。相较于传统品牌依靠层层经销商或中心化电商平 台的销售模式，DTC 品牌商掌握消费者行为数据，强化客户关系管理， 与消费者的联系更为紧密。 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:777738下载,文档Id:34825,下载日期:2025-07-03行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 54 图 15：传统品牌销售模式 图 16：DTC 品牌销售模式 数据来源：品牌星球 数据来源：品牌星球 国际 DTC 品牌发展经历了三个阶段，现阶段 DTC 商业模式在欧美地区 已形成成熟的生态圈。DTC 品牌的概念起源于 2010 年，涌现了 Casper、 Allbirds、Keeps、Brandless 等众多知名品牌厂商。从全球市场看，欧美 国家 DTC 商业模式发展更为成熟，尤其美国 DTC 品牌商数量众多，且 平均销售规模大。 图 17：国际 DTC 品牌三个发展阶段 数据来源：头豹研究院 表 1: 美国 DTC 市场发展成熟 品牌 类型 所属国家 成立时间 销售规模 营销内容 The Clear Cut 钻石品牌 美国 2018 年 2018 年营收过百万美元 求婚视频 Allbirds 环保鞋履品牌 2015 年 2017 年的营收约为 8000 万美元 快闪店模式、社交媒体传 播 Away 智能箱包生产商 2015 年 2016-2018 年营收约 1.3 亿 美元 展示消费者使用情况 Glossier 互联网美妆品牌 2014 年 2018 年营收 1 亿美元 博客分析成分及消费者使行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 54 用 效果分享 Brooklinen 床品家纺品牌 2014 年 2017 年营收 4790 万美元 官网展示消费者评价 Casper 床垫电商服务商 2014 年 2018 年净收入 3.7 亿美元 提供产品免费体验 Dolls Kill 潮流女装品牌 2012 年 2014 年营收达 760 万美元 展示消费者“买家秀” Dollar Shave Club (DSC) 男士剃须刀订阅电商 2012 年 2016 年营收达 2.4 亿美元 幽默风趣的产品短视频 BarkBox 订阅宠物用品品牌 2011 年 2018 年营收突破 1 亿美元 搞笑萌宠短视频 Everlane 环保时尚休闲服装品 牌 2010 年 2016 年营收突破 1 亿美元 透明定价及工厂生产流程 Warby Parker 定制眼镜电商 2010 年 2017 年销售额 2.5 亿美元 产品介绍、眼科知识等 Alma de Ace 街头服装品牌 英国 2013 年 / 工厂生产服装视频 Mejuri 在线珠宝品牌 加拿大 2015 年 2017 年卖出 6 万件产品 与博主推出联名系列产品 数据来源：头豹研究院、国泰君安证券研究 美国 DTC 电商发展迅速，增速高于电商行业整体水平。据 eMarketer， 2019 年，美国 DTC 电商市场规模为 142.8 亿美元，预计 2020 年该市场 规模将进一步增长 24.3%至 177.5 亿美元。2016 年至 2019 年，DTC 电 商市场的增长速度是整体电商行业增长速度的三到六倍。 图 18：美国 DTC 用户数量 图 19：美国 DTC 市场规模 数据来源：eMarketer、国泰君安证券研究 数据来源：eMarketer、国泰君安证券研究 社交媒体的发展扩大了独立站的流量来源。社交媒体为 DTC 品牌商提 供多样化的销售平台，并扩展了流量渠道。DTC 品牌大多借助网络媒体 传播，包括 Facebook、Instagram、Twitter 等社交平台。2020 年，全球 社交媒体用户数量为32.3亿，美国社交电商用户规模为8千万，eMarketer 预计 2023 年将进一步提升至约 1 亿人。庞大的社交媒体用户群体为 DTC 品牌推广提供了流量支持。 图 20：全球社交媒体用户数量稳步增长 图 21：美国社交电商用户规模稳步增长行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 54 数据来源：eMarketer、国泰君安证券研究 数据来源：eMarketer、国泰君安证券研究 从线上向线下拓展是 DTC 品牌渠道布局的长期趋势。2019 年美国电商 渗透率为 11.1%，线下实体店仍是实物商品零售的最主要渠道。DTC 是 原生互联网品牌，从线上渠道诞生，但进入线下市场，推出全渠道战略， 是扩大销售规模，强化消费者品牌认知的必然要求。 相对于亚马逊等电商平台，DTC 独立站的优势包括：  管理内部流量，降低流量成本。亚马逊的扣点率高，成为独立站发 展的一大推动因素。亚马逊平台平均佣金率约 15%~20%，最低销 售佣金为 0.3 美元，同时，与中国封闭的电商环境不同，亚马逊的 流量池是开放的，商家还需要自己到外部网站引流，包括社交媒体、 Google、deal 站、EDM 等，因此整体流量成本水平较高。而建设 独立站只需支付 SaaS 订阅费用，显著降低了流量成本。 表 2: 亚马逊平台扣点水平高 商品类型 佣金率 商品类型 佣金率 3D 打印商品 12% 食品 对于总售价不超过$10 的商品，收取 8%的销售佣金；对于总售价超过$10 的商品，收取 15%的销售佣金 亚马逊设备配 件 45% 健康及个人护理 对于总售价不超过$10 的商品，收取 8%的销售佣金；对于总售价超过$10 的商品，收取 15%的销售佣金 汽车用品 12% 家居和园艺 15% 母婴 对于总售价不超过$10 的商品，收取 8%的 销售佣金；对于总售价超过$10 的商品，收 取 15%的销售佣金 厨房用品 15% 美妆 对于总售价不超过$10 的商品，收取 8%的 销售佣金；对于总售价超过$10 的商品，收 取 15%的销售佣金 箱包和旅行用品 15% 图书 15%+$1.8 的交易手续费 大型家电 对于总售价不超过$300 的商品，收取 15%的销售佣金；对于总售价超过 $300 的商品，收取 8%的销售佣金 摄影摄像 8% 音乐 15%+$1.8 的交易手续费行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 54 手机设备 8% 乐器 15% 服装与配饰 17% 办公用品 15% 礼品卡 20% 户外用品 15% 鞋靴、手提包 和太阳镜 对于总售价不超过$75 的商品，收取 18%的 销售佣金；对于总售价超过$75 的商品，收 取 15%的销售佣金 个人电脑 6% 数据来源：亚马逊官网、国泰君安证券研究  掌握客户数据，提高客户资产价值。品牌商通过建立自己的网站， 能够控制品牌推广、客户关系管理和售后服务等环节，数据独立性 高。比如通过对用户消费品类、单价和频次的统计，商家可以了解 消费者偏好和消费习惯，从而及时调整销售运营计划，定制客户体 验，优化客户关系。  提高消费者反馈效率，提高品牌忠诚度和产品生命周期。DTC 品 牌由于没有中间商，与消费者联系紧密，重视消费者反馈，通过 Facebook、Instagram 等多个渠道与用户互动。  个性化店铺设计和运营，凸显品牌特性，提高品牌影响力。亚马逊 只向商家提供有限模板，是具有控制权的中心化平台。而商家自建 的独立站可以借助 SaaS 厂商的开放平台获得更多定制化的店铺设 计模板及经营解决方案，让品牌形象更鲜明。 图 22：Shopify 为商家提供更多自主发挥的空间 数据来源：blueprint、国泰君安证券研究  有利于社交裂变。据美国互动广告局（IAB），DTC 品牌的消费者 乐于将品牌视为自我展现的方式，以此向外表达自己的生活方式、 公共立场和其他态度。其中超过 40%的消费者愿意主动分享品牌信 息，希望成为新鲜事物的发现者和传播者，多于 30 % 的 DTC 品 牌消费者将社交媒体互动、传播品牌故事视为表达忠诚的重要方式。 图 23：DTC 品牌成为自我展现的方式 图 24：DTC 品牌提高用户忠诚度和 LTV行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 54 数据来源：IAB 数据来源：IAB SaaS 是 DTC 品牌全渠道经营的重要工具。从全球云计算市场看，由于 微软、亚马逊等互联网巨头在云计算 IaaS 和 PaaS 层的布局，为 SaaS 厂 商提供了底层基础设施，全球 SaaS 市场规模持续增长，且在全球公有 云市场占比最高。 图 25：全球云计算市场规模有望接近 3000 亿美元 图 26：SaaS 在整体云计算市场中占据 56%份额 数据来源：Gartner、国泰君安证券研究 数据来源：Gartner、国泰君安证券研究 美国企业客户的 SaaS 付费意识强，SaaS 投入持续高速增长。由于美国 人口结构带来的人力成本增长，SaaS 帮助企业数字化运营，提高企业经 营管理效率，能够有效降低企业人工费用，从而美国企业对于 SaaS 软 件服务的价值认可度高，付费意愿强。 图 27：美国企业客户 SaaS 投入仍在高速增长行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 54 数据来源：blissfully、国泰君安证券研究 全球电商 SaaS 市场空间超过百亿美金。Shopify 的主要客户是雇员人数 少于 500 人的企业，按照 Morgan Stanley 的测算，核心英语国家区域（US, Canada, UK, Western Europe, Australia and New Zealand）有 1000 万中小 企业，全球范围内中小商户 4600 万，核心区域市场空间 100 亿美元， 全球 460 亿。 2.2. 全球电商 SaaS 多维度竞争，头部厂商领跑行业 全球电商 SaaS 参与者众多，头部集中趋势显现。2019 年第三方电商服 务平台中，Shopify 市场份额达 31%，WooCommerce 市场份额为 15%， Square 为 10%，此外 Opencart、Weebly、Magento 等厂商的市占率均在 4-5%左右。按商户份额计算，2021 年，WooCommerce 的商家数最多， 商户份额达 28%，Shopify 商户份额为 18%。 图 28：第三方电商服务平台市场份额（2019） 图 29：第三方电商服务平台商户份额（2021 年 3 月） 数据来源：Builtwith、国泰君安证券研究 数据来源：Builtwith、国泰君安证券研究 电商 SaaS 企业多维度竞争，实现不同客群的覆盖，Shopify 以易用性、 多功能、强支持脱颖而出。  易用性：Shopify 提供托管平台，操作简单，适合初学者和中小型企行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 17 of 54 业，使用门槛和成本低，同时 Shopify 还会自动更新产品，无需商 家自己操作。而 WooCommerce 基于 WordPress 网站，是非托管的， 需要购买主机、域名和 SSL 证书，网站维护复杂，对商家技术能力 要求较高。Magento 适合已经建立需求、拥有人力和技能的企业， 需要更长的开发时间和更高的预算。  产品功能：Shopify 产品功能多，界面体验好。Shopify 提供超过 70 种主题/模板、无限产品列表、自定义域、实时销售统计、库存追踪 等，功能完善，并提供超过 6000 个第三方扩展程序升级商店。而 Squarespace 和 Wix 只能满足产品线简单的中小商家的基本电子商 务需求，功能较少，且没有第三方应用扩展商店。  支持等级：将主要电商 SaaS 企业对商家的支持等级划分为 A、B、 C、D 四个等级，Shopify 和 BigCommerce 的支持等级最高，包括 24 小时聊天支持、电话支持、社区论坛、在线帮助中心等，而 WooCommerce 和 Magento 缺乏实时电话帮助，支持等级相对较弱。 表 3: 全球电商 SaaS 参与者比较 Shopify BigCommerce Magento WooCommerc

文件大小：5.1MB

文档页数：53

适用平台：Shopify,Amazon,eBay,TikTok,Facebook,Instagram

数据用途：跨境电商全链路运营决策支持