亚马逊归因链接使用指南与优化策略-29页

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提取的文档内容：开始使用 亚马逊归因（测试版） 通过优化在亚马逊网站外的体验来帮助您拓展亚马逊业务。亚马逊归 因旨在帮助您了解非亚马逊营销策略如何影响亚马逊上的购物活动和 销售，让您有机会确保您的广告活动能够让顾客产生共鸣，而无需考 虑顾客处于购物过程的哪个阶段。 本指南将回答有关开始使用亚马逊归因以及使用该工具帮助您在亚马 逊上将销量最大化的常见问题。 亚马逊机密。亚马逊机密。 2 我将在本指南中学到什么？ 商品概述：什么是亚马逊归因？为什么它很重要？  亚马逊归因概述  归因方法 开始使用：亚马逊归因注册和设置的操作指南以及最佳实践  如何注册亚马逊归因  入门最佳实践  了解亚马逊归因衡量层级  如何创建亚马逊归因广告活动  如何创建亚马逊归因广告活动：对 Google 搜索广告活动执行批量操作 使用亚马逊归因洞察信息：优化的指标、报告和最佳实践  报告 101  指标术语表  如何获得切实可行的洞察信息  衡量和优化最佳实践 其他资源  有助于您在亚马逊归因中执行操作的资源  常见问题  成功案例：MidWest Homes for Pets  亚马逊广告博客：优化您的自然搜索营销 1 2 3 4 您可以从头开始学习，也可以点击相应链接以直接滚动到与您最相关的部分。亚马逊机密 亚马逊归因是一个免费的衡量解决方案，可通过自助服务平台和亚马逊广告 API 获得。它 旨在通过优化 亚马逊客户体验，帮助您在亚马逊上拓展业务。它使广告主能够了解非亚马逊营销渠道如何影响亚马逊 上的购物活动和销售。亚马逊供应商和卖家首次能够将他们的数字策略（用于搜索、社交、展示、电子 邮件和视频广告活动的策略）与亚马逊转化指标（包括销售额、加入购物车次数和商品详情页浏览量） 关联起来。 3 根据需要为您的广告活动提供的亚马逊转化指标， 深入了解广告活动在开展过程中的效果。 生成亚马逊归因标签，并在方便时快速开始衡量 您的非亚马逊广告活动。 通过各种指标（包括点击次数、商品详情页浏览 量、加入购物车次数和销售额）获取有关从认知 到购买的洞察信息。 无论是在桌面设备、笔记本电脑还是移动设备上 发生的转化，它都会确保所有亚马逊转化指标都 被考虑在内。 了解哪些非亚马逊策略可帮助您实现业务目标，使 用亚马逊转化指标来评估跨渠道广告活动业绩。 自助服务平 台 全漏斗亚马 逊指标 单一 视图 可量化的效果 按需 报告 商品概述： 什么是亚马逊归因？ 亚马逊归因平台的主要功能 以下是亚马逊归因平台的一些主要功能，这些功能可帮助您开始获取洞察信息并创建优化策略。亚马逊机密 4 利用您工具提供商的自动优化工具（现在可以从亚马逊转 换指标中获悉）来将广告活动的影响力最大化。 只需点击几下，即可在您已用于管理广告活动和启动广告 活动数据的工具中使用亚马逊转化指标。 获取整体、可量化的效果视图，查看较低漏斗层亚马逊转 化指标（如商品详情页面浏览量、加入购物车次数和销量） 以及较高漏斗层渠道特定指标（如点击次数）。 无论是在桌面设备、笔记本电脑还是移动设备上发生的转 化，它都会确保所有亚马逊转化指标都被考虑在内。 根据需要为您的广告活动提供的亚马逊转化指标，深入了解 广告活动在开展过程中的效果。 精简操作 统一、全面的报 告 单一 视图 按需 报告 自动优化 亚马逊归因 API 的主要功能 亚马逊归因还可通过亚马逊广告 API 获取，这样，广告主便可在工具提供商的熟悉界面中无缝查看亚马 逊广告活动的亚马逊归因数据。通过 API 集成系统访问亚马逊归因有助于广告主享受以下优势： Kenshoo 的亚马逊归因集成彻底改变了我们付费搜索广告活动的潜力。通过衡量广 告活动在从顾客点击广告到购买商品的整个购物过程的影响力，我们的团队能够确 定哪些关键词最有可能转化为购买。这使我们能够 A) 优化我们的关键词组合 B) 了 解广告素材调整和 C) 帮助我们的客户推动业务增长。 - 沃尔霍夫曼，Empower 高级搜索专家 “ “ 访问亚马逊广告博客，详细了解通过亚马逊广告 API 访问亚马逊归因数据的优势。亚马逊机密 | 来源：1.Think with Google (https://www.thinkwithgoogle.com/feature/search-intent-marketing-funnel/#/)) 5 鉴于当今的顾客在购买前与品牌互动的接触点少则3个，多则300个，我们设计了亚马逊归因以帮助广 告主更好地了解这些日益复杂的购物过程如何影响亚马逊上的购物活动和销售。亚马逊归因可为广告 主提供执行跨渠道优化策略所需的洞察信息。这有助于最大限度地发挥其非亚马逊营销广告活动（包 括付费和自然搜索广告活动）的影响力，从而推动在亚马逊上的业务增长。 亚马逊归因如何帮助我拓展业务？ ₒ 将跨渠道业绩与业务目标联系起来 您可以从全漏斗的角度来了解营销策略如何帮助您实现营销目标（无论采用哪种渠 道），而不是仅依赖于每个营销渠道的较高漏斗层指标。 ₒ 发现新的销售机会 使用亚马逊归因平台提供的洞察信息，您将详细了解顾客如何在亚马逊上与您的品 牌互动，并发现提高商品曝光量和销售额的新机会。 ₒ 提高投资回报率 (ROI) 无论您的广告活动是付费广告活动还是免费广告活动，您都可以根据亚马逊转化报 告进行投放优化，以确保您的策略有效且能够高效地推动亚马逊上的销售。 ₒ 深刻规划未来策略 通过深入了解哪些策略可以提高您品牌的销售业绩，您可以确保您未来的营销广告 活动从一开始就为取得成功做好了准备亚马逊归因使用最后点击后 14 天归因模型。14 天是指从转化之时开始的回溯期是 14 天。 在上面的示例中，5 月 1 日的视频点击不会被视为归功项，因为它不是在 14 天回溯期内 发生的。最后点击是指获得转化额度的最后一次点击。在此示例中，这意味着，对于 5 月 17 日的购物活动，5 月 13 日的搜索广告点击具有相应的额度。 亚马逊机密。 6 5 月 13 日 点击搜索广 告 渠道 C 5 月 12 日 点击展示广 告 渠道 B 5 月 1 日 点击视频 广告 渠道 A 5 月 17 日 购买 14 天归因期 购物过程 归因方法亚马逊机密。 7 亚马逊归因适用于已加入亚马逊品牌注册计划的专业卖家、供应商和在亚马逊上销售商品的代理商，这 些卖家位于美国、英国、法国、西班牙、意大利、德国和加拿大。请按照以下步骤进行注册。 1.登录您的卖家平台账户。 登录后，请访问 sellercentral.amazon.com/attribution。注意：用于注册亚马逊归因的卖家平台账户必 须是被亚马逊品牌注册视为“品牌代表”的账户。验证您的账户是否具有“品牌代表状态”或要请求该状态， 请联系卖家支持。 2.点击“注册”以接收您的电子邮件邀请。 随后，您对应的电子邮件地址会收到一份邀请。 3.接受来自 DSP 支持团队的电子邮件邀请。 您应该会收到来自 DSP 支持团队的电子邮件邀请。点击“接受邀请并登录”，登录到亚马逊归因平台。如 果您没有收到电子邮件，请检查您的垃圾邮件文件夹，也可以从卖家平台的 Amazon Attribution 站点重 新发送邀请。 4.邀请代理商合作伙伴或其他相关用户。 通过点击顶部导航栏中“管理”下的“用户管理”，邀请相关用户（包括代理商合作伙伴、渠道专家以及广 告运营和分析经理）帮助管理您的账户。在“用户管理”页面，您可以点击“邀请用户”，通过电子邮件地 址邀请相关用户。他们接受了您的邀请后，就可以登录并为您开始创建广告活动（订单）。 开始使用： 如何注册亚马逊归因 有关如何注册或如何以供应商的身份注册的更多信息， 请访问 advertising.amazon.com/amazon-attribution。亚马逊机密。 8 在您开始使用亚马逊归因来衡量您的非亚马逊营销和媒体渠道之前，我们建议您牢记一些最佳实践。 开始使用： 亚马逊归因最佳实践  考虑到特定的广告活动目标或假设。 由于亚马逊归因提供整个购物过程中的转化指标，请务必提前了解您的策略目标。您的目标是提高品 牌认知度、提高对商品的购买意向还是提高销售额？提前确定这些目标将使您能够快速了解可行措施 和不可行措施，这样您就可以根据需要进行优化。  根据广告活动目标为广告活动设置提供信息。 您在亚马逊归因中设置广告活动的方式决定了您在报告中查看结果的方式。您可以根据需要测试任 意数量的策略，具体取决于您希望获取的洞察信息。设置越明确，洞察信息就越有用。请在第 20 页 详细了解衡量最佳实践。 例如，如果您只想查看每个渠道（电子邮件、社交、展示、视频）的整体指标，您可以创建一个单 一标签，并在每个渠道的广告位上实施该标签。所有社交广告活动都使用相同的标签；所有电子邮 件广告活动都使用相同的标签，以此类推。如果您想了解某个渠道平台内不同策略的效果，则可为 每个策略创建不同的标签。社交广告活动 A 将使用标签 1，社交广告活动 B 将使用标签 2，展示广告 活动 C 将使用标签 3，展示广告活动 D 将使用标签 4。  成为专家：学习我们的在线课程并参加我们的网络研讨会。 如需更深入地了解如何使用亚马逊归因，请在亚马逊广告学习在线上学习我们的课程，并参加我们 的任一网络研讨会。注册后，通过亚马逊归因帮助中心访问学习在线课程和预先录制的网络研讨会。 请注意：新注册的用户应该会收到直播网络研讨会邀请，此类研讨会有问答环节。  提供反馈 - 我们希望收到您的反馈。 我们的使命是创建一个能帮助您在亚马逊上拓展业务的工具，因此我们一直在努力了解如何改进。 点击这里提供反馈意见，告诉我们哪些地方做得好，哪些地方可以改进，以及我们可以提供哪些帮 助。亚马逊机密。 9 您将根据您正在推广的亚马逊商品设置您的亚马逊归因广告活动。下面的图表将帮助您了解创建广 告活动时需要牢记的层次结构和术语。 开始使用： 了解亚马逊归因广告活动层次结构和术语 账户（实体）：已加入亚马逊品牌注册计划 且与卖家账户对应的第三方卖家 广告主：已加入亚马逊品牌注册的第三方卖 家 订单数量：衡量相同商品的转化率的一组行 项目。（示例：第 4 季度节假日推送 | 商品 Y。）您将在订单创建过程中选择要关联和 衡量的特定 ASIN。这些订单也被称为“广告 活动”。广告活动的数量没有限制。 广告主 订单 1： - 目标：提高销售 额 - 商品组：X 订单 2： - 目标：提高销售 额 - 商品组：Y 行项目 2： - 渠道： 社交 - 出版商： Facebook - 网址： 商品详情页 Y 行项目 3 - 渠道： 社交 - 出版商： Instagram - 网址： 商品详情页 Y 行项目 1： - 渠道： 电子邮件 - 出版商： 不适用 - 网址： 商品详情页 Y 行项目：这些行项目代表每个渠道的具体策 略，并提供有关信息，包括渠道、广告出版 商和点击网址*。（示例：20% 的折扣测试 | Instagram）。每个行项目都拥有一个唯一 的归因标签，并将衡量订单创建期间所选 ASIN 的亚马逊转化率。 *注意：在您考虑目标网址时，我们建议您考虑您的目标和您在订单创建过程中选择的商品。如果您希 望提高特定商品的销售额，您可能需要把顾客引到相关商品页面的网址。如果您希望提高顾客对多种商 品的购买意向，您可能需要将他们引到您的亚马逊店铺。 账户亚马逊机密。 10 请按照这些分步说明，为您想要衡量的每个营销和媒体策略生成和实施唯一的亚马逊归因标签。注 意：对于 Google 搜索和 Facebook 广告活动，请跳转至第 14 页，了解如何使用批量操作创建广告 活动。 1.选择合适的广告主。 登录账户后，选择您要为其创建广告活动的广告主。要添加其他广告主，请通过请求的供应商代码 与亚马逊归因支持联系。 2.创建新订单。 点击“新订单”，开始创建广告活动。请注意，订单代表一组行项目，这些行项目用于跟踪相同商品的 转化率和活动。 广告主 1 广告主 2 广告主 1 开始使用： 如何创建亚马逊归因广告活动 新商品发布亚马逊机密。 11 3.选择适当的创建方法。 在“新订单”页面上，您将在“创建方法”下看到两个选项。为除 Google 搜索和 Facebook 广告外的所 有广告活动类型选择“手动创建订单和标签”。有关使用“批量操作”为 Google 搜索和 Facebook 广告活 动创建标签的说明，请跳转至第 14 页。 4.选择相应的商品。 选择手动创建订单后，您将看到“商品”窗格。在此处，您应该会看到您选定的广告主目前在亚马逊上 销售的所有商品。我们建议您选择广告活动的广告素材中展示的特定商品以及所有相关的变体（点 击“添加变体”）。注意：同一品牌下所有其他产品的业绩将在报告中的“总计”指标中体现。 如果您没有看到您寻找的商品，请联系卖家支持团队并提供缺失的 ASIN 列表、亚马逊归因序号，并 发送您的 MCID。 5.输入您的订单设置，然后点击“继续创建行项目”。 在“订单设置”窗格中，输入您的订单的可识别名称。我们建议您确保您的订单名称反映您正在推广的 商品或您的广告活动主题或目标。亚马逊机密。 12 6.创建您的行项目。 行项目名称：为您的行项目输入可识别名称。我们建议您根据将在其中实施此标签的特定广告位的 策略命名您的行项目。 出版商：选择与您的广告或帖子对应的出版商。如果您没有看到列出的出版商，请选择“新建”并输 入出版商的名称。 渠道：选择出版商后，您将看到一个“渠道”下拉菜单。选择与您要衡量的广告活动对应的渠道。 点击网址：输入您希望顾客点击您的广告活动后转到的亚马逊目的地。 注意：如果您的非亚马逊营销策略包括亚马逊联盟计划联盟营销，您只需使用自定义链接作为目标 网址即可。 7.在亚马逊归因平台中复制生成的标签。 在亚马逊归因中成功创建行项目后，您将看到唯一标签。点击以复制此标签。亚马逊机密。 13 8.在相关广告活动中粘贴标签。 将每个复制的标签粘贴到您的自助广告活动管理中，或者如果您的媒体是站点提供的，请直接向出 版商提供该标签。应该在特定广告单元、链接或按钮的目标网址字段中实施亚马逊归因标签。 9.启动您的广告活动并开始衡量。 在您实施亚马逊归因标签并启动广告活动后，我们建议您等待 1-2 天，以根据您的渠道管理中的报 告验证亚马逊归因报告。请注意：由于点击次数计数方法存在差异，您可能会看到报告的点击次数 存在较小差异 (10-15%)。 有关如何测试和排查标签问题的更多信息，请按照帮助中心内“归因标签”下的说明进行操作。 注意：上面的图片只是一个示例。UI 和体验将因所用广告活动管理工具 而异。亚马逊机密。 14 批量操作目前适用于亚马逊归因平台中的 Google 搜索和 Facebook 广告活动。通过上传一个文件， 您可以轻松标记和测量多达 100,000 个 Google 搜索关键词或 8,500 个 Facebook 广告。按照以下说 明，使用“批量操作”创建亚马逊归因标签并在您的广告活动中实施 1-2.请按照第 10 页上的第 1 步和第 2 步进行操作。 这将使您能够选择合适的广告主并创建新订单。 3.选择适当的创建方法。 在“新订单”页面上，您将在“创建方法”下看到两个选项。选择“上传文件以创建订单和标签”。 4.下载批量文件模板。 在“批量上传设置”下，点击“下载模板”以检索批量文件。 5.按照说明从 Google 广告或 Facebook 广告中获取所需信息。 按照已下载模板的“说明”选项卡上的步骤创建包含模板中列出的必需列的报告。将该信息复制到您下载的模板 中。 开始使用： 如何创建亚马逊归因广告活动 对 Google 搜索和 Facebook 广告执行批量操作亚马逊机密。 15 6.上传完成的批量文件模板，并确保其中没有错误。 如果您已完成文件，请点击“批量上传设置”下的“选择文件”。选择后，文件将马上被立即检查是否存 在错误。如果您收到错误消息，请更正这些错误并重新选择要上传的文件。文件通过错误检查流程后， 点击“继续批量操作”开始标签创建流程。此过程大约需要 10 分钟。完成后，您将收到电子邮件通知。 您还可以在“批量操作”页面上检查进度。完成后，状态将更改为“添加商品”，以帮助指导您完成下一 步。 7.选择相应的商品。 模板处理完成后，您将访问“商品”页面。您将从中看到您所选的广告主目前在亚马逊上销售的所有 商品。您可以通过点击通知电子邮件，或在平台中导航到“批量模板”并选择“添加商品”来找到此页面。 我们建议您选择广告活动的广告素材中展示的特定商品以及所有相关的变体（点击“添加变体”）。 注意：报告中的“总计”指标将反映同一品牌下所有其他商品的业绩。 8.将您的最终批量表格上传至您的 Google 广告或 Facebook 广告管理。 将生成的批量表格及相关的亚马逊归因广告活动信息下载至您的 Google 广告或 Facebook 管理账户。 在 Google 中，导航到“关键词”，选择“更多”，然后点击“上传”。 9.启动您的广告活动并开始衡量。 在您实施亚马逊归因标签并启动广告活动后，我们建议您等待 1-2 天，根据您的渠道管理中的报告 验证亚马逊归因报告。注意：由于点击次数计数方法存在差异，您可能会看到报告的点击次数存在 较小差异 (10-15%)。 有关如何测试和排查标签问题的更多信息，请按照帮助中心内“归因标签”下的说明进行操作。 批量操作 1 批量操作 2亚马逊机密。 16 使用亚马逊归因： 报告 101 访问亚马逊归因导航中“管理”下的“报告中心”，访问已标记广告活动的报告。在此处，您可以找到两种 类型的可下载报告，这些报告可以帮助您了解广告活动的影响。 • 效果报告：使用此选项可以访问所有未使用 Google 搜索批量操作创建的广告活动的报告 • 关键词和广告素材报告：使用此功能，可以访问使用“批量操作”创建的 Google 搜索或 Facebook 广 告活动的关键词级效果或广告素材级效果 在“报告中心”中，点击相应箭头，选择要下载的报告。 无论您使用哪个报告，您都可以安排定期将报告发送到您的收件箱。只需选择“报告请求时间”旁边的“预定”， 然后设置您的时间表并订阅。ₒ 计算推广指标的转化率 您的可下载报告中不提供以下推广指标的转化率：商品详情页浏览率 (DPVR)、加购率 (ATCR) 和购买率。但是，报告会提供总指标的转化率。请使用以下公式计算推广指标 的转化率： ₒ 了解广告活动成本效益以提高广告支出回报率 虽然亚马逊归因指标会报告转化次数和转化率，但请务必记住，促成最多转化的广告 活动可能不是最有效的。 ₒ 使用视觉资料了解广告活动结果 亚马逊归因报告采用 Excel 电子表格形式。也就是说，我们知道视觉资料可以帮助您 更快地评估趋势随时间推移的效果。 亚马逊机密。 17 在查看非亚马逊广告活动的报告时，请注意以下几点。 • DPVR（商品详情页浏览率）= 详情页面浏览量/点击量 • ATCR（加购率）= 加入购物车的商品数量/点击量 • 购买率 = 购买量/点击次数 为了保护您的机密信息，亚马逊归因不要求提供成本数据。您可以到亚马逊归因帮助中 心下载离线成本绩效计算器，轻松整合您的媒体成本。该模板包括帮助您计算媒体效率 指标的公式，这些指标包括每次商品详情页浏览的成本、每次加入购物车的成本、每次 购买的成本和广告支出回报率。 请到亚马逊归因帮助中心下载成本绩效计算器，轻松获取您的报告。亚马逊机密。 18 使用亚马逊归因： 了解亚马逊转化指标 亚马逊归因提供了许多亚马逊归因指标，以帮助在顾客互动并在亚马逊上购买时结束购物过程的循环。 了解每项指标针对购物过程的哪个阶段至关重要，这样您就可以了解非亚马逊营销广告活动的全漏斗影 响。 知名度：进行投资以便增加 了解您品牌的亚马逊顾客的 受众总数 购买次数：在顾客准备购买 时向顾客展示商品 忠诚度：帮助您重新吸引当前 顾客并推动再次购买 购买意向：通过讲述您的品 牌和商品故事最大化购买意 向 - 点击次数 - 商品详情页浏览量 - 加入购物车次数 - 购买次数 - 销售额 以上所有 指标 了解每个指标如何影响购物过程有助于确保您的广告活动能够实现您的业务目标。如果最初的广告活 动目标是提高知名度，那么请关注点击量，了解您的广告活动吸引的总受众。或者，如果您打算提高 购买次数，请关注销售额。 不属于直接目标的指标可以为您的后续步骤提供指导。例如，假设您用来提高销售额的广告活动促成 的加购次数较高，但销售业绩较低。您可以测试哪些内容来改善广告活动结果？也许不同的受众、更 有号召力的 CTA 或其他着陆页可以提高加购次数，这反过来可以帮助提高销售额。亚马逊机密。 19 使用亚马逊归因： 指标术语表 • “总计”转化次数：广告主在广告活动创建过程中选择的所有商品发生的转化次数。（推广转 化次数 + 品牌连锁反应转化次数）。 • “推广”转化次数：在广告活动创建过程中选择的特定商品发生的转化次数。在平台中，标签 不用于推广指标。例如，您将看到总 DPV 浏览次数和 DPV 浏览次数。在这种情况下，DPV 浏 览次数是指顾客因您在广告活动创建过程中选择的特定商品查看您的广告活动后发生的商品详 情页浏览次数。 • 点击次数：顾客点击您的广告活动的次数总计。 • 商品详情页浏览量：顾客点击您的广告活动后浏览您的其中一个商品详情页的次数总计。 • 加入购物车次数：顾客点击您的广告活动后将相应商品加入购物车的次数总计。 • 购买次数：顾客点击您的广告活动后购买相应商品的次数总计。 • 销售额：与购买次数相关的金额（以美元为单位）。 您将在亚马逊归因平台和报告中找到两种类型的指标：总计指标和推广指标。以下是已定义指标的术语 表，其中包括这两种类型的指标。亚马逊机密。 20 使用亚马逊归因： 获取切实可行的洞察信息 当您查看广告活动结果时，请问自己以下问题，以帮助您了解优化策略。  广告活动是否达到了您的最初目标？ 回想一下您最初为广告活动设置的目标。您的目标是提高品牌认知度、提高商品购买意向还是提高销 售额？根据您的目标，使用购物过程确定您应关注哪些指标，以了解您的广告活动是否成功。  您是否可以测试一些元素以提高业绩？ 如果您对上述问题的回答为“是”，请考虑您是否可以运行其他测试来使您的广告活动产生更大的影响。 例如，如果您的目标是提高商品购买意向，则可以考虑测试不同的着陆页（您的店铺页面与商品详情 页），以查看这个页面是否会带来更高的加购率。 如果您的广告活动没有达到最初的目标，请考虑是否有必要完全结束广告活动，还是测试各种元素以 尝试并提高业绩。如果您的旨在提高商品购买意向的广告活动获得了较低的商品详情页浏览量和加入 购物车次数，也许值得测试不同的广告活动消息。  如何提高投资回报率？ 对于付费渠道，请使用成本绩效计算器确保您的广告活动能够有效提升业绩。您可以根据业绩调整竞 价策略，以帮助提高效率。对于自然搜索渠道，请考虑用于创建这些广告活动的资源量，以帮助您确 定所获得的业绩是否值得您投入精力。例如，如果您花费了大量时间和精力创建了一个 YouTube 频道， 却发现这些视频在亚马逊上带来的业绩很低，那么它们是否值得使用这些资源呢？亚马逊机密。 21 使用亚马逊归因洞察信息： 衡量和优化最佳实践 您可以通过多种方式利用亚马逊归因平台提供的洞察信息来帮助您衡量和优化非亚马逊营销广告活动。 以下是您开始使用亚马逊归因时需要考虑的几个基本使用案例。注意：鉴于所采用的归因方法，我们建 议您在启动广告活动后至少等待 14 天，然后再开始进行优化。 *注意：在运行广告素材或受众测试时，一定要为每个策略创建一个独特的亚马逊属性标签。 1.将渠道的影响最大化 了解哪些渠道和出版商能够最有效和高效地为您在亚马逊上的业 务带来价值。针对效果最高的渠道进行优化或进行测试，以了解 如何提高效果欠佳的元素的效果。 2.吸引合适的受众 深入了解哪些非亚马逊受众*对您的业务最有价值，哪些需要不同 的参与策略。测试不同的方法来激励他们继续与您进行业务往来。 3.确保您的广告素材能够让顾客产生共鸣 了解在各个渠道的不同消息或广告素材*如何影响亚马逊上的购物 活动。测试不同的方法，以便更好地为受众量身定制消息，无论 他们处于购物过程的哪个阶段。 4.打造颇具吸引力的亚马逊网站体验 了解购物活动如何根据您将顾客引导到店铺或商品详情页的位置 而变化。根据顾客在购物过程中的阶段、来自何处或接下来可执 行的操作，测试不同的着陆页策略。亚马逊机密。 22 其他资源 以下链接可帮助您更轻松地在亚马逊归因中执行操作。在以下页面中，您将找到成功案例和博客文章， 这些信息将帮助您了解如何使用亚马逊归因推动您在亚马逊上的业务增长。 • 亚马逊广告博客 - 亚马逊归因商品页面 • 亚马逊归因卖家平台 - 注册页面 • 广告支持 • 亚马逊归因平台 - 登录页面 • 亚马逊归因平台 - 帮助中心 • 亚马逊品牌优势 - 亚马逊归因亚马逊机密。 23 常见问题 使用亚马逊归因的资格要求 • 要使用亚马逊归因测试版，需要满足哪些要求？ 亚马逊归因适用于已加入亚马逊品牌注册计划的 专业卖家、供应商和在亚马逊上销售商品的代理 商，这些卖家位于美国、英国、法国、西班牙、 意大利、德国和加拿大。请按照以下步骤进行注 册。参与者必须至少有一个在售 ASIN（非数字 商品）。 • 我在代理商处工作，我可以注册亚马逊归因账户 吗？ 亚马逊归因账户是为广告主创建的，并由广告主 所有。已注册的广告主可以邀请其各自的代理商 团队，以使他们获得访问权限。为多个广告主提 供服务的代理商需要分别受到邀请，才能获得相 应广告主的账户的访问权限。 • 如何确定已加入亚马逊品牌注册计划的卖家的访 问权限？ 要符合亚马逊归因的要求，卖家账户必须注册品 牌，并且是品牌代表。这两个名称均由亚马逊品 牌注册团队控制。此外，卖家的账户不能是已暂 停账户或因存在欺诈性活动而被停用。任何有权 访问符合要求的品牌代表卖家账户的用户都可以 注册亚马逊归因。 • 如何确定我的卖家账户是否具有“品牌代表”状态， 以及如何让账户获取这种状态？ 要申请“品牌代表”状态，请联系卖家支持。 账户访问和设置 • 注册后，如何登录？ 如果注册成功，您将收到来自“DSP 支持团队”的 电子邮件邀请。您必须点击邀请中的链接才能接 受条款和条件。之后，您可以访问平台并邀请其 他用户。该控制台与亚马逊广告 DSP 系统的登 录信息相同，该系统独立于卖家平台和供应商平 台。 • 如何在我的账户中添加更多品牌？ 系统根据您的卖家账户的详细信息自动创建亚马 逊归因账户，因此您只能将一个品牌与您的账户 关联。要了解其他卖家账户是否符合测试版的要 求，请在卖家平台切换到该卖家账户并访问 https://sellercentral.amazon.com/attribution。 • 我的品牌同时以供应商和卖家的身份运营。我如 何使用亚马逊归因？ 第一方供应商账户和第三方卖家账户必须分开， 因为它们以不同的方式连接到商品目录：供应商 账户使用供应商代码，卖家账户使用卖家编号。 如果您想同时对供应商销售的 ASIN 和卖家销售 的 ASIN 使用亚马逊归因，请注册两个单独的账 户。 衡量方法 • 亚马逊归因是否能够报告顾客未登录亚马逊时发 生的转化？ 如果用户未登录亚马逊，亚马逊归因可以在浏览 器允许的情况下衡量单个浏览器会话中的标记流 量和归因转化次数。要执行跨设备归因（例如， 将某次转化与其他设备上发生的点击关联起来）， 用户必须在 14 天归因期内登录亚马逊。 • 我可以衡量顾客是否浏览了我的其中一个商品但 最终购买了我的其他商品吗？ 可以，指标的“总计”变体将显示推广的 ASIN 以 及品牌连锁反应的销售额。例如，总销售额 = （您选择的 ASIN 的）销售额 + 品牌连锁反应销 售额（同一品牌下的其他商品）。 • 我可以看到我的所有转化次数还是只能看到归因 于广告的转化次数？ 您只能看到归因于您正在衡量的非亚马逊广告的 转化次数。归因中不包含归因于亚马逊广告的转 化次数（有关更多详细信息，请参阅关于此主题 的方法学问题）。亚马逊机密。 24 常见问题 衡量方法（续） • 我可以衡量我的社交媒体广告活动（包括 Facebook 和 Instagram）吗？ 可以，但由于目前无 Cookie 环境的限制，您的社 交媒体帖子和广告必须直接链接至亚马逊。此外， 展示量数据目前不适用于任何社交媒体广告活动。 我们正在不断研究解决方案来改善这些限制。 • 报告数据的滞后时间是多长？ 流量数据会滞后 4-6 小时。对于归因于您衡量的广 告活动的转化率/销售额，其亚马逊转化报告可能会 滞后 24-48 小时。成功案例： Midwest Homes for Pets 挑战： Tinuiti 和 MidWest Homes for Pets 希望了解他们 的非亚马逊付费搜索广告活动在整体和品类级别上 对亚马逊上的销售额和互动度的影响。 副标题在此处 内容在此处。 解决方案：亚马逊归因 Midwest Homes for Pets 注册了亚马逊归因测试版以按需访问每个非亚马逊营 销策略的亚马逊转化指标，包括销售额、商品详情页浏览量和加入购物车次数。 具体而言，他们专注于衡量其付费搜索广告活动在出版商和品类级别的业绩， 以深入了解能为其业务带来最多销售额的因素。 结果 通过深入了解哪些渠道能够在亚马逊上带来销量，Tinuiti 可以优化其 竞价策略，专注于能够在亚马逊上为 MidWest Homes for Pets 带来 最多销售额的出版商和品类。这些优化最终有助于提高亚马逊上的销 售额，并帮助品牌提高投资回报率和广告活动效率。 （2020 年 1 月 - 2 月） 亚马逊归因洞察信息帮助 MidWest Homes for Pets 实现了 的投资回报率 (ROI) 提升幅度 32% 衡量 优化 计划 借助亚马逊归因，Tinuiti 能够衡量客户的 付费搜索活动对亚马逊销售额的影响。 亚马逊归因洞察信息为他们的营销策 略优化提供了依据。 Tinuiti 团队可以利用他们的经验更好地规 划未来的策略，以确保他们的客户实现销 售目标。 亚马逊机密。亚马逊内部，2020 年 2 月。 数字营销解决方案提供商 Tinuiti 帮助宠物用品公司 MidWest Homes for Pets 使用亚马逊 归因加速了亚马逊上的业务增长 通过建议我们注册亚马逊归因测试版， Tinuiti 团队帮助我们获得了更全面的数据 解决方案，最终使我们能够加快在亚马逊 上的销售增长速度。 “ “ - Neil Smith，MidWest Homes for Pets 的电子商务总监 博客文章链接：https://advertising.amazon.com/en-us/resources/library/midwest-homes-for-pets 25成功案例： BeaverCraft 挑战： 在 2019 年节假日购物季，BeaverCraft 团队推出了多渠道营销策略，以帮助提高他们的品牌知名度和商品销售额。他们的节假日活动包括付 费社交广告和搜索广告，以及社交媒体及其自有网站上的自然搜索策略。所有这些都针对他们在 amazon.com 上的商品信息。 亚马逊归因的独特洞察信息可让您了解非亚马逊营销渠道对销售额的影响。BeaverCraft 团队借助此信息很快就意识到，对于像木雕这样的小 众品类，仅依赖付费广告并不能为业务带来足够的价值。例如，在 11 月 25 日至 29 日期间，一项为了提高黑色星期五期间 BaverCraft 木雕 套件 S15 销售额的广告活动的结果是该品牌的广告支出回报率为负。团队还发现了其他类似的情况。 然而，通过使用亚马逊归因来衡量他们的自然搜索营销广告活动，该团队发现专注于木雕的教学内容帮助提升了消费者互动度，最终获得了更 高比例的节假日销售额。他们的自然搜索广告活动包括 YouTube 视频、Instagram 和 Facebook 上的社交帖子以及他们网站上的博客文章。 借助亚马逊归因，Tinuiti 能够衡量客户的 付费搜索活动对亚马逊销售额的影响。 亚马逊归因洞察信息为他们的营销策 略优化提供了依据。 Tinuiti 团队可以利用他们的经验更好地规 划未来的策略，以确保他们的客户实现销 售目标。 亚马逊机密。亚马逊内部，2020 年 3 月。 利用亚马逊归因的洞察信息从付费营销转为自然搜索营销，帮助工艺用品品牌 BeaverCraft 在亚马逊上的销售额翻了一番。 博客文章链接：https://advertising.amazon.com/en-us/library/case-studies/beavercraft/?ref_=a20m_us_libr 26 亚马逊归因洞察信息帮助 BeaverCraft 实现： 亚马逊销售额 100% 结果（2020 年 1 月至 3 月）： BeaverCraft 团队深入了解他们的非亚马逊营销对亚马逊销售业绩的影响，利用以下经验来优化他们的营销策略： 1.因为木雕是一种小众爱好，所以顾客希望在他们打算购买之前了解一些主题，例如：它是什么、如何开始以及开 始之后怎么做——在他们打算购买之前。 2.通过自然搜索渠道（如 BeaverCraft 博客、其社交页面、YouTube 和电子邮件） 对于刚刚发现新爱好的新受众和已经有了新爱好的老受众 并表现出对此品类感兴趣的回头客，帮助提高他们的购买意向，并最终提高销售额。 3.他们意识到，他们可以利用社交作为付费渠道最大限度地提高销售额，帮助向新的受众和相关受众展示他们的内容， 从而继续提高品牌曝光量。 通过这些洞察信息，团队将更多的精力放在创建更强大的内容策略上面，包括提示和技巧、操作教程以及针对使用木雕商品的用户的模式 。 所有这些都与亚马逊上的特定 BeaverCraft 商品信息相关联。他们在网站和 YouTube 上以视频和文章形式推出了这些内容。除了他们的电子 邮件列表外，他们还利用自有渠道（如他们品牌的 Facebook 和 Instagram 页面）来提升这些内容的互动度。 BeaverCraft 于 2020 年 1 月根据通过亚马逊归因的洞察信息推出新的自然搜索营销策略。截至 2020 年 3 月，与 BeaverCraft 2019 年节假日 广告活动相比，该品牌在 amazon.com 上的销售额增长了 100%。BeaverCraft 团队打算利用从亚马逊归因中获得的经验，为他们在德国和加 拿大的市场营销策略提供信息，以继续拓展业务。 “借助亚马逊归因的经验，我们能够更好地了解哪些渠道和策略 能够与我们的小众受众产生共鸣，并将这种方法运用到我们所有 的营销工作中。” – 伊兰尼皮彻，BeaverCraft 营销主管第 1 页，共 2 页 博客文章链接：https://advertising.amazon.com/en-us/blog/optimize-your-organic-marketing/ 亚马逊广告博客： 优化您的自然搜索营销以帮助您拓展亚 马逊业务 知名度：增加接触您品牌的亚马逊顾客的受众总数 假设您查看了亚马逊归因平台，并注意到您的博客文章吸引了大量的详情页面浏览量，但销售量却不成比例地低。您 还查看了博客分析数据，发现这篇特定的文章已经收到了很高的流量。 这些洞察信息表明，您的博客正在吸引仍处于认知阶段的更大、顶级漏斗受众。因此，虽然他们积极互动足以阅读文 章并点击进入亚马逊商品详情页，但他们可能还没有准备购买商品。 考虑到这一点，您可以考虑运行着陆页测试。重点是提高消费者互动度，并帮助消费者了解您的商品和品牌。您可以 尝试链接到您的店铺，而不是链接到商品详情页面。这样做将使顾客有机会在购买商品之前更加熟悉您的品牌。最终， 您可以使用亚马逊归因平台以及店铺洞察信息控制面板来确定哪些体验为您的品牌带来最大价值。 自然营销渠道（如品牌的社交媒体、电子邮件列表和博客）是吸引最忠实顾客的关键机会。这些顾客已采取措施来 了解有关您的业务的更多信息，例如注册您的简讯、关注您的社交文章或阅读您的博客上的最新文章。了解您的消 息如何让这些受众产生共鸣并影响知名度、购买意向和购买决策对于帮助您的业务发展至关重要。 亚马逊归因是一个免费的测试版数据解决方案，它可以通过深入了解您的自然营销工作是否有效地帮助消费者在亚 马逊上发现您的品牌和商品，从而帮助实现这一目标。借助亚马逊归因的数据控制台，您可以访问洞察信息和指标， 以便更好地了解您的跨渠道广告活动是否与受众产生共鸣，并推动您的业务目标。 我们来看一个示例营销广告活动：假设您正在通过几个自然搜索渠道推广特定商品。您的目标是提升商品的销售额， 同时提高品牌的知名度。作为这项工作的一部分，您可以发布教育性博客文章，发送电子邮件，并发布相关的社交 文章。其中每个渠道都链接到该商品在亚马逊上的商品详情页。 以下是一些建议，介绍如何考虑使用亚马逊归因平台中提供的指标（包括商品详情页浏览量、点击率和销售额）， 以确保您的自然搜索策略与顾客产生共鸣并帮助实现您的品牌目标。 27购买意向：通过讲述您的商品故事来鼓励互动 再次查看亚马逊归因平台便会发现，与您的博客文章不同，您的社交文章带来的商品详情页浏览量非常少。但是， 您检查了自己的社交分析后发现，文章收到了大量的赞，表明互动度很高。 在这种情况下，您可以查看文章本身。虽然点赞的数量表明您的社区与您的品牌积极互动，但详情页面浏览量很 少，表明您的文章可能没有有效地传达商品优势。 在创造力至关重要的媒介中，您可以考虑测试广告素材选项，尝试将原始图片与更清晰地显示商品价值的图片交 换并评估相关指标。这将帮助您了解广告素材如何让顾客产生共鸣，并为购买决策提供依据。 亚马逊广告博客： 优化您的自然搜索营销以帮助您拓展亚马逊业务 购买次数：当顾客准备购买时将购买意向最大化 最后，让我们看看您的电子邮件广告活动的效果。您决定进行测试以了解“立即购买”和“了解更多信息”这两种不 同的行动号召 (CTA) 如何影响电子邮件互动度。 根据您的电子邮件分析工具提供的点击率，“了解更多信息”效果更好，并引起了更大的受众共鸣。但是，在查看 亚马逊归因平台时，您会看到“立即购买”实际上显著提高了销售额。这意味着它与最有可能购买商品的人产生了 共鸣。 鉴于这一洞察信息，您可能会考虑以后对您的电子邮件列表进行细分，向那些仍然熟悉您的品牌和商品的顾客发 送带有较柔和的 CTA 的电子邮件，以及向已经购买过您的品牌商品的顾客发送旨在推动购买的电子邮件。 亚马逊归因适用于已加入亚马逊品牌注册计划并在美国站点 (amazon.com) 销售商品的专业卖家，以及在亚马逊 的美国、英国、法国、意大利、西班牙、德国和加拿大站点销售商品的供应商。 详细了解如何使用亚马逊归因来测量和优化您的自然搜索营销工作和付费营销工作，并了解您的非亚马逊营销策 略如何帮助提高您的商品在亚马逊上的销售额。 第 2 页，共 2 页 博客文章链接：https://advertising.amazon.com/en-us/blog/optimize-your-organic-marketing/ 28亚马逊机密。 29 使用亚马逊归因优化亚马逊网站外的消费者体验，帮 助您拓展亚马逊业务 。 要了解更多信息，请访问 advertising.amazon.com/amazon-attribution。 © 2020 Amazon.com, Inc. 或其附属公司。保留所有权利。亚马逊、亚马逊广告和亚马逊徽标是 Amazon.com, Inc. 或其附属公司的注册商标。

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适用平台：Amazon

数据用途：量化非亚马逊广告对亚马逊销售的影响