2023亚马逊广告策略与优化实战指南-53页

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提取的文档内容：版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 2023年4月12日·杭州 Junting Wang SD展示型广告策略与优化3 3 A M A Z O N C O N F I D E N T I A L — 2022年优质广告案例 Y22 vs Y21 销售额五倍增长 BS Top7 – Top2 评论增长4K+ PD期间BS排名上涨500位A M A Z O N C O N F I D E N T I A L 4 A M A Z O N C O N F I D E N T I A L — 制定展示型广告全流域策略 在搭配使用展示广告与其他搜索广告时，广告主发现其增量销售 额增幅高达 2.8%1 目标 上下文相关投放 （商品投放） 受众定向 触达通道货架外的顾客 （认知阶段） 提高品牌意识 吸引通道货架内的顾客 （考虑阶段） 提高购买意向 转化感兴趣的顾客 （购买阶段） 推动购买 通过与通道货架外的潜在新受 众互动来扩大顾客覆盖面 投放：品类；相似品；强竞品 通过与通道货架外的受众进行互动 来提升品牌认知度 投放：亚马逊人群；品类浏览/复 购再营销 通过投放通道货架中的类似商品页 面或品类来与新受众互动 投放：弱竞品；细分品类；相似品 与最近在通道货架内购物或购买了相 关商品的新受众建立联系 投放：细分品类/相似品浏览再营销 在您自己的商品详情页进行投 放并触达感兴趣的受众 投放：本品；本品牌类目 再次吸引感兴趣的受众并通过忠诚顾 客提高复购率 投放：本品浏览/购买再营销 1 2 3 4 5 6 vCPM CPC-Page Visit CPC Conversion 转化感兴趣的顾客 （购买阶段） 推动购买 防御 进攻 引流— 4 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 4 Sponsored Display 上下文相关定向（商品定向） 常见优化问题解读— 品牌防御广告问题1：投放本品ASIN跑了两周了，曝光低于3000 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 1. 增加竞价 2. 添加/筛选高曝光ASIN 3. Targeting ASIN数量 > Promoted ASIN 数量 4. 可添加Targeting ASIN与promoted ASIN 为同类目或者为关联度高的互补品 5. 可添加筛选出自家品牌的类目 *若为同一父ASIN下的变体则无法产生曝光 解决思路 转化感兴趣的顾客 （购买阶段） 推动购买 品牌防御广告问题2：投放自家品牌的类目，转化很低 1. 确定定位类目是否正确，为关联度最高的类目 2. 通过报告否定无效流量 解决思路— 投放竞品广告问题1：投放竞品ASIN两周了，曝光低于3000 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 1. 提高竞价 2. 添加相似竞争力的ASIN（至少30-50个） 3. 开启投放强竞品广告引流（少量强竞品 10个左右） 解决思路 投放竞品广告问题2：曝光高；但是低于品类平均点击 1. 增加Creative 2. 添加弱竞品（确保本品promoted ASIN价格/评分/图片优势） 解决思路 吸引通道货架内的顾客 （考虑阶段） 提高购买意向 投放竞品广告问题3：高曝光，高点击，低转化 1. Listing 质量 2. Targeting ASIN为关联度高且价格区间相似的竞品ASIN，或者强互补ASIN 3. Targeting ASIN为某方面不如本品ASIN的竞品ASIN（价格高于本品/星级小于等于本品） 4. 降低竞价或暂停并替换新的targeting ASIN 解决思路 触达通道货架外的顾客 （认知阶段） 提高品牌意识— 投放类目广告问题1：细分品类交叉较多或品类不精准（常见于服装、鞋子) 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 1. 单独新建一条 campaign 只跑 similar product相似品 解决思路 投放类目广告问题2：曝光高；但是低于品类平均点击 1. Listing 质量 2. 类目细分（依据promoted ASIN设置价格区间和星级（3-5、4-5） 3. 类目细分，在上一步基础上增加竞品品牌（依据SP/SB/SD现有广告出单且竞争力相似品牌进行筛选） 4. 否定竞品品牌的强竞品 *如何找到关联度高的竞品品牌：可参考SP/SB search term中经常出单的品牌搜索词，以及广告运营中经常 去对标的品牌。 *不要一次性refine太多，例如价格+星级+品牌全部refine，会导致流量很少，建议分步骤测试 *流量越精准，竞价会越高。ASIN竞价>细分品类竞价>未细分品类竞价 解决思路 吸引通道货架内的顾客 （考虑阶段） 提高购买意向 触达通道货架外的顾客 （认知阶段） 提高品牌意识— 投放相似品广告问题：如何投放相似品并利用Matched Product Report 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 解决思路 解决思路 至少点 击1次 Matched Target Report玩法： • 适用于PAT/AUDT相似品、品类等 campaign（不知道具体定向的商品） • 找到具体该campaign下系统匹配的目标 相似品： ❑ 在商品详情页中有一栏叫“Shoppers who views this item also viewed”，SD中的“Similar-product”算法和此类似（但并不完全相同） 1+1>2: • 先尝试做相似品 • 通过Matched Target报告找到出单ASIN，并进行精准投放— 相似品效果不好怎么办 STEP 1：需要一点时间 STEP 2：合理的数据分析 • 选出曝光较大，点击数、订单 数不理想的ASIN进行否定 • 如果某品牌ASIN出现较多，效 果不理想，可以否定品牌 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 1 1— 18 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 1 2 Sponsored Display 受众定向 常见优化问题解读— 本品再营销广告问题1：投放浏览过本品的人群两周了，曝光低 版权所有 亚马逊广告 保留所有权利 1. 增加竞价 2. 确保Promoted ASIN为头部流量较高ASIN,自身浏览量会影响广告曝光 3. 拉长回溯期，进一步拓宽有效人群范围，例如60天，90天，池子更大 解决思路 转化感兴趣的顾客 （购买阶段） 推动购买 解决路 本品再营销广告问题2：投放浏览过本品的人群转化很低 1. Listing 质量 2. 确保Promoted ASIN为头部流量较高ASIN，自身浏览量会影响广告转化 3. 类目进行价格区间以及星级细化（本品价格区间/星级4-5） 解决思路— 类目/相似品浏览再营销广告问题1：曝光低 1.增加竞价 2.确保投放类目关联度高 3.增加关联度高的类目 解决思路 吸引通道货架内的顾客 （考虑阶段） 提高购买意向 触达通道货架外的顾客 （认知阶段） 提高品牌意识 类目/相似品浏览再营销广告问题2：高曝光，高点击，低转化 1. 类目细分（依据promoted ASIN设置价格区间和星级（3-5、4-5） 2. 类目细分，在上一步基础上增加竞品品牌（依据SP/SB/SD现有广告出单且竞争力相似品牌进行筛选） 3. 关注曝光和点击，NTB数量 4. 以低竞价保持曝光和引流 解决思路 触达通道货架外的顾客 （认知阶段） 提高品牌意识15 A M A Z O N C O N F I D E N T I A L — 其他常见问题 问题1: CPC广告长期测试效果不理想，已按照之前的优化逻辑进行优化 解决思路: 建议新创Campaign，转vCPM竞价方式重新构建测试 问题3: 广告断货后再重新开启，没有流量了 解决思路: 重新建一条和之前一样的campaign 问题2: CPC campaign多次优化CTR仍然偏低 解决思路: 你的广告不够吸引人，一定要优化展示样式，建议添加SD广告自定义图片SD 活动类型 目标 策略 结构 竞价 关注点 优化方向 商品定向-PAT 防御 CPC- Conversion ASIN防御 建议竞价最高档 两周曝光低于3000 1.增加竞价 2. 添加/筛选高曝光ASIN 3.Targeting ASIN数量 > Promoted ASIN 数量 4.Targeting ASIN与promoted ASIN 为同类目或者为关联度高的互补品 *若为同一父ASIN下的变体则无法产生曝光 自家品类防御 转化低 1. 确定定位类目是否正确，为关联度最高的类目 2. 通过报告否定无效流量 抢占 CPC - Page Visits 竞品抢占(ASIN) 建议竞价 两周曝光低于3000 1. 提高竞价 2. 添加相似竞争力的ASIN（至少10个） 3. 添加强竞品引流（少量） 曝光高；低于品类平均点击 1. 增加Creative 2. 添加弱竞品（确保本品promoted ASIN价格/评分/图片优势） 高曝光，高点击，低转化 1. Listing 质量 2. Targeting ASIN为关联度高且价格区间相似的竞品ASIN 3. Targeting ASIN为某方面不如本品ASIN的竞品ASIN（价格高于本品/星级小于等 于本品） 4. 确保自家ASIN的Listing没有被定位（SP/SD防御） 5. 降低竞价或暂停 品类（细化竞品品牌） 建议竞价最高档 曝光低 1. 提高竞价 2. 添加类目或品牌（大类目或互补类目） 转化低 1. Listing 质量 2. 类目细分（依据promoted ASIN设置价格区间和星级（3-5、4-5） 3. 类目细分，在上一步基础上增加竞品品牌（依据SP/SB/SD现有广告出单且竞 争力相似品牌进行筛选） 4. 确保自家ASIN的Listing没有被定位（SP/SD防御） 5. 否定竞品品牌的强竞品 品类 建议竞价*0.5 捡漏广告活动，若开启2周后通过调整竞价无法维持转化，建议关闭 vCPM 品类+相似竞品ASIN 建议竞价 *若发现有个别广告活动CTR高，可抓其头部ASIN尝试vCPM 受众定向-AUDT 转化 CPC- Conversion 1-Advertised Product 2-品类（细化自家品牌） 建议竞价 曝光低 1.增加竞价 2. 确保Promoted ASIN为头部流量较高ASIN,自身浏览量会影响广告曝光 转化低 1. Listing 质量 2. 确保Promoted ASIN为头部流量较高ASIN,自身浏览量会影响广告转化 3. 类目进行价格区间以及星级细化（本品价格区间/星级4-5） 引流 CPC - Page Visits 1-Similar to Advertised Product 2-品类（细化竞品品牌） 建议竞价 曝光低 1.增加竞价 2.确保投放类目关联度高 3.增加关联度高的类目 高曝光，高点击，低转化 1. 类目细分（依据promoted A SIN设置价格区间和星级（3-5、4-5） 2. 类目细分，在上一步基础上增加竞品品牌（依据SP/SB/SD现有广告出单且竞 争力相似品牌进行筛选） 3. 关注曝光和点击，NTB数量 4. 以低竞价保持曝光和引流 vCPM 品类+本品、相似品再营销 浏览定向 建议竞价 *若发现有个别广告活动CTR高，可抓其头部ASIN尝试vCPM Tips 1）寻找有效竞品ASIN：通过报告找出出单ASIN，投放该卖家所有相关ASIN和其产品也上定位的ASIN 2）精准投放（ASIN targeting；advertised product）使用CPC - Conversion; 3）非精准投放（类目投放；similar to advertised product) 使用 CPC - Page Visits 4）Purchase Report中频繁出现的Brand Halo，另外拉出来做vCPM 5）CPC 需重点关注CTR版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 感谢观看版权所有© 2023.亚马逊广告。保留所有权利。 品牌广告优化攻略 Grace Hu1. 品牌广告产品基础知识 2. 品牌广告策略组合 3. 优秀案例分享 目录20 版权所有© 2023 亚马逊广告。保留所有权利。 01 品牌广告产品基础知识广告展现形式： 品牌LOGO+标题+三个推广产品 （可配素材图） 落地页： • Store 指定子页面 • 新建落地页 • 新建落地页ASIN 可排序 商品集 – 适合推店铺重点的产品系列&店铺重点ASIN 不同变体 不同着陆页会有不同的转化情 况品牌焦点 – 适合店铺里有多个类目产品的卖家，以及有四个主题子页面的卖家，促进消费者额外购买 广告展现形式： 品牌LOGO+标题+三个类目（系列，主题）子页面 （不可配素材图） 落地页： • Store Home page • 子页面 – 可尝试投放不同的子页面（类目），或 者不同的排序广告展现形式： 品牌LOGO+标题+视频 视频广告 – 适合推店铺指定商品及产品线 落地页： • Store 指定子页面-可冲顶部 • 产品PDP26 版权所有© 2023 亚马逊广告。保留所有权利。 02 品牌广告策略组合Sponsored Brands 流量漏斗 Tip 1 Drive Awareness Consideration Purchase 1 Product Collection Keyword Targeting--自定义图片- 品牌词 3 Sponsored Brands Video Keyword Targeting -产品关键词/通用词--Video 4 Sponsored Brands Video Product Targeting –Asin/品类--Video 5 Product Collection Product Targeting--竞品ASIN/Category--自定义图片 7 Sponsored Brands Spotlight Keyword Targeting - brand store+3个子页面 2 Product Collection Product Targeting--自己Asin/品牌 –自定义图片 Sponsored Brands Video* (optional) 6 Product Collection Keyword Targeting--通用词• 每一种关键词投放，可尝试多种匹 配方式,做不同的关键词定向的测 试,观察14天 • 不同的匹配方式分开打 • 品牌相关词投放建议投 放精准&词组 • 宽泛匹配要加+号限定品 牌 SB PAT 匹配逻辑 PAT里放的target ASIN，正好是用户 这次搜索结果中organic结果的第一 名，那么在用户这次搜索中，SB PAT广告就有机会展示在搜索结果 页 可使用类目投放，拓展更多流量• 每一种关键词投放，可尝试 多种匹配方式，做不同的关 键词定向的测试 • 不同的匹配方式分开打 • 核心词可以用SBV 落地首页 的方式，尝试投到顶部，占 领最佳位置 本品牌词可尝试视频投到顶部，不 用宽泛匹配 可使用类目投放，拓展更多流量若投放的SB 品牌焦点的产品 都同属于一样类目or产品系 列的产品，可投放PAT的策略 若完全不是一个类目or产品 系列，不适合投放PAT • 每一种关键词投放，可尝试多种匹 配方式,做不同的关键词定向的测 试,观察14天 • 不同的匹配方式分开打 • 品牌相关词+核心词的词组更助力 于防御自家广告位竞价策略去其余位置调整 三步骤 • 保持or降低原本CPC竞价 • 关闭自动竞价按钮 （位于广告设置中） • 提高其他位置竞价百分比 当在Placement 报告中发现，部分campaign位于其余位置转化较好时，可进行其余位置的 竞价调整竞价策略冲顶部调整 三步骤 • 提高原本CPC竞价 • 关闭自动竞价按钮 （位于广告设置中） • 降低其他位置竞价百分比33 版权所有© 2023 亚马逊广告。保留所有权利。 03 优秀案例分享优秀案例1 品牌广告通过多种落地页投放实现销售增长 SB广告投放主策略 • 商品集 • 视频 所属类目 Shoes • 运动鞋 • 家居鞋• 品牌广告多种落地页 投放 • 着陆数量： NLP（product list ） >store子页面>video同一个产品线投放一样的策略，不同的落地页 NLP 着陆页 子页面着陆页 NLP效果相比子页面效果更好 积极尝试不同的着陆页非常重要优秀案例2 品牌广告SBV精细化投放实现销售增长 SB广告投放主策略 • 商品集 • 视频 所属类目 PC, Wireless, Electronics • 电子产品支架SB 商品集& SBV 视频广告投放策略 ✓ 核心词/通用词,产品特征词精准&宽泛匹配分开投放 ✓ 精细化投放关键词-拓张流量&获取更多匹配词• 同一个品线，两个视频广告，不同的关键词匹配 ✓广泛匹配CPC 更低 ✓曝光&销量更高 精准抓核心流量 广泛获取更多曝光机会，和找到更多新的匹配词， 提升销售额品牌广告优化汇总 不同匹配（精准，词组，广泛）分开投放，获取不同维度的流量 精准获取大词&产品相关词转化型流量 词组拓展大词&产品相关词流量和获取新的匹配词 广泛拓展大词流量，获取新的匹配词，降低CPC 成本 广告优化建议 策略优化建议 着陆页 图片素材 视频 积极尝试不同的着陆页 – NLP&STORE 视频广告多测试不同词的匹配方式，拓展视频广告流量&提升 转化 视频广告尝试顶部位置投放，测试新位置效果，提升品牌占位 尝试自定义图片，丰富素材，提高CTR, 获取更多点击版权所有© 2022 亚马逊广告。保留所有权利。 亚马逊视频广告 ——跨越Video 1.0到4.0 亚马逊全球广告经理： 李天姝（ Tianshu Li ） 2023/04/1242 — 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 1. 站内视频广告产品解读和申请流程 2. 视频广告策略推荐 3. 2023亚马逊广告主专属服务资源 AgendaCopyright © 2023 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2023 亚马逊。保留所有权利。 据Statista于2021年6月对8000多名营销行业领导者调查：81％受访者表示会使用视频，还有13％会计划使用[2]Copyright © 2023 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2023 亚马逊。保留所有权利。 视频制作要点 1. 视频内容80%介绍商品，20%介绍品牌。产品的选 择与商品推广关键词保持高度相关。 2. 让Logo出现在视频的开头或末尾。 3. 前两秒内出现具体产品，并在前五秒内加入功能方 面的介绍（简短！大字！）。SP SB/SBV SB SBV SD/ (SB /SP) SD SD SD SD SP SP SB SBV SDV 首页 搜索页 详情页如何快速制作1.0版本视频？- 白板PPT视频 随时随地立等可取 发送你的ASIN 打包你的图片+logo 给你的专属广告优化经理Copyright © 2023 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2023 亚马逊。保留所有权利。 如何快速制作2.0版本视频？- 3min自制 多元模板 安全高效 无需美工 美国、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、英国、印度、日本多个站点上线Copyright © 2023 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2023 亚马逊。保留所有权利。 如何快速制作3.0版本视频？- 专业美国团队混剪 向广告经理索取表格并提交素材， 最快10个工作日可获得 用英文描述： 1. 你的消费者画像 2. 你的产品卖点 3. 你的品牌风格 4. 你要的视频氛围 5. 你喜欢的视频样片 6. 你们的产品简短描述 一张Word表 几张产品图片/视频 一个LogoCopyright © 2023 Amazon. All rights Reserved.︱版权所有© 2023 亚马逊。保留所有权利。 如何快速制作4.0版本视频？-专业美国团队拍摄与制作 电视广告规格视频50 — 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 建议视频投放策略51 — 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 Video ads 视频一键广告活动生产表52 — 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 亚马逊广告服务53 — 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 2023，您可以拥有哪些广告服务？ 视频项目（Video VIP） 广告全年规划项目 （Annual Plan） 亚马逊搜索广告托管服务 （Advertiser Accelerator Program） 申请条件 1.拥有专属广告经理的广告主 2.愿意在2023年的视频广告上发力 1.拥有专属广告经理的广告主 2.与广告经理进行全年广告规划 2.基于SP, SB与SD的广告投放计划， 进行服务获取与升级 1.拥有专属广告经理的广告主 2.申请与广告团队/服务商合作免费托 管广告 申请人 亚马逊广告经理 项目细分 1. 5K美金视频广告费/3Mon，混剪15s， 每个店铺限1条 (相当于56美金/d) 2. 15K美金视频广告费/3Mon，电视广告 规格的视频定制化拍摄30s， 按照广告经理规划和建议的后台三种 广告年度花费来评定，具体请咨询您 的广告经理 SD托管 SB+SD托管 SB+SD+SP托管 服务费用 免费 免费 • 广告团队：免费90天 • 服务商团队：免费30天 申请流程 提交：Word+图片+logo 提交需求-广告经理申请-审核邮件下发-卖家回复邮件-服务开展 一句话概 述 协助广告主获得混剪/拍摄制作更专业的广告视 频，并通过策略制定实现视频广告的投放 协助广告主按年度生意目标合理规划 广告结构，并基于广告投放计划，为 您提供咨询和广告支持（包括但不限于旗舰 店优化，商品投放策略等专业数据分析报告，免费视频剪 辑与拍摄等创意服务资源 …） 协助您的运营团队，快速入门和加速 站内广告全策略的搭建，持续优化， 并进行每2周一次广告绩效回顾及培训 支持54 — 版权所有© 2022.亚马逊广告。保留所有权利。 合理定制 广告投放策略 为优化师开通 广告创建权限 卖家确定投放 ASIN与预算 启动会议 优化师搭建广 告 90天 毕业会议 优达优化师全 年 持续沟通 优化师定期复 盘 与优化广告 亚马逊广告官方托管服务 AAP - SA (SP/SB/SD)

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