2024年官网预售打法全解析：跨境电商新品快速起量实战手册-29页

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提取的文档内容：PAGE 1 新品上市-官网预售打法分享PAGE 2 目录 CONTENTS 预售过程Review 预售项目总结 1 2 3 预售介绍PAGE 3 01 Part I 预售介绍PAGE 4 01 1.1预售背景 通过官网预售机制，引流到amazon 创造一个“DoTD”： 快速起量，快速回评 1. 上市目标 快速稳定星级 2. 目标拆解 快速积累 Review 3. 现状分析 新品Deal限制 4. 现状应对措施 官网预售PAGE 5 01 1.2 预售销售结果 Rev($) 62W 目标达成169% ROI 3.3 产生毛利$17W 核销数(pcs) 2,554 目标达成160% 业绩：超预期 模式：验证成功PAGE 6 01 1.3 预售星级结果 Ratings数量对比 Ratings星级对比 ● 加速回评 通过预售销量收回的评论，将回评时间缩短3倍 ● 稀释掉星风险 快速回评促使星级加速稳定，避免掉星导致CR降低，影响listing整体质量和销量PAGE 7 02 Part II 预售过程learningsPAGE 8 2.2 预售机制简介 2.1 预售timeline 2.3 渠道效果over all 02 [CONTENTS] Part II 预售过程learnings 2.4 避坑指南PAGE 9 02 2.1 预售时间线 4/2： T2250/51 上市机制讨 论 OSO 给出 目标销量 &deal价格 4/8 首次拉 齐上市 时间 4/13： 预售项目kick off：和各 function对齐 项目背景&目 标 5/7 目标分 渠道拆 解 5/29： 预售关 键事项 拉齐 6/2 US突发暴乱, 预售delay;已 出运首单即刻 改完海运出货 6/15:原预售 时间 预售关键事 项再次拉齐 6/22 code预售开 始 7/6: code预售介 绍，核销开 始 7/12 code核销结 束 准备时间长，变动性大的，需要多个function紧密配合的项目： 1）需要预留约1个季度的时间； 2）需要提前设想应对预案应对突发事件； 预售准备期：60-70天 预售期：14天 核销期：7天PAGE 10 02 2.2 预售机制 2250/2251 Launch Plan--US Launch Machanis m 6.22-7.5日在US官网花$5购买$120 预售 code； 7.6-7.12 官网&AMZ同步上市开售核销（主引流到亚马逊） Campaign/mar keting Communicatio n Idea Key Messages: 折扣信息：Pay $5 to get a $120 off code 卖点信息：Purposeful, Powerful, Proficient Success Criteria 官网code核销量达到1100+500 (核销率60%) WHO eufy/anker’s loyal customers consumer interested in robot vacuum WHERE US: AMZ & Web HOW 官网code预售渠道引流： 1. Website Page Organnic--首页banner，倒计时条 2. EDM--新品teaser+code预售announce 3. Social Post--新品teaser+code预售announce 4. Influencers--新品review+code预售announce 5. Media Post (giftguide + product review) 6. Deals Sites-SD 7. 站外ADs: 新品teaser+code预售announce 8. Community: 新品teaser+code预售announce 9. app 1）将14天的销量，累积到1周内 爆发(前3天销量达到总量85%) 2）降低用户购买决策成本，并且 持续21天，让新品维持热度PAGE 11 02 Learning ：预售---适合新品上市的玩法 结论： 1、高客单价新品上市适合做预售：(低单价产品暂未验证，猜测新功能/技术/奇点都适用) 1）EU & US 首次尝试都取得不错的结果 2）在新品提报deals受限的情况下，在review积累&快速起量上，效果可比肩一个DOTD ； 2、模式： 1）“卖Code机制” 很大程度降低了消费者的决策成本； 2）建议引流到亚马逊，收益更大，投诉更少 3、时机：做大的campaign之前需考虑美国政治环境 活动landing page -----EU 11S Max Market Session Codes code CR units 核销率 CR UK 4114 213 5.17% 161 76% 3.91% DE 35142 1593 4.53% 855 54% 2.43% total 39256 1806 4.53% 1016 56% 2.59% 活动landing page -----US G30 series Market Session Codes code CR units 核销率 CR US 88456 3204 3.62% 2554 80% 2.89%PAGE 12 总结： 1）EU & US 首次尝试都取得不错的结果 2）在新品提报deals受限的情况下，在销量&review积累 上，效果可比肩一个DOTD ； 3）“卖Code机制” 很大程度降低了消费者的决策成本 02 Learning ：预售---适合新品上市的玩法 leaning：预售是一种适合较高 客单价重要新品上市的玩法 1）做大的campaign之前需考虑美国市场环境，确 保PR效果最大化； 2）建议引流到亚马逊FBA发货，收益更大，投诉更 少（也避免账号风险） 11S max G30 数据：website systemPAGE 13 02 2.3 几大渠道介绍/预售效果 渠道 Session Code CR Product CR 花费 Code销量 核销量 核销率 渠道销量贡献占 比 ROI Total 88,456 3.62% 2.89% $53,727 3204 2554 79.71% 100.00% 3.30 EDM 34282 3.65% 2.84% $0 1252 972 77.64% 38.06% / Google Ads 18,726 3.79% 2.90% $30,097 709 543 76.59% 21.26% 1.22 affiliate 6480 3.06% 2.48% $1,251 198 161 81.31% 6.30% 1.10 SMS 2511 0.72% 0.64% $300 18 16 88.89% 0.63% 3.68 influencer 3058 1.50% 0.85% $5,750 46 26 56.52% 1.02% 0.24 Facebook Ads 8575 1.04% 0.78% $15,589 89 67 75.28% 2.62% 0.29 app 2267 2.96% 2.38% $0 67 54 80.60% 2.11% / Media 762 4.99% 3.94% $739 38 30 78.95% 1.17% 1.85 community 800 5.25% 3.75% $0 42 30 71.43% 1.17% / Organic+others 10,995 6.78% 5.96% $0 745 655 87.92% 25.65% / 推荐渠道-直接复用： 1）session CR双高：EDM 不推荐渠道： 1）花钱多ROI 最低：influencer、Facebook ads 2）code CR最低：SMS、influencer、Facebook ads 可优化ROI：人群选择、投放方式等 1）session 高，CR表现尚可：Google Ads、affiliate 可尝试增加session： 2）ession 低但CR不错：community、Media、appPAGE 14 02 2.3 几大渠道介绍/预售效果 推荐渠道-直接复用： 1）Session CR双高：EDM 不推荐渠道： 1）花钱多ROI 最低：influencer、Facebook ads 2）code CR最低：SMS、influencer、Facebook ads 可优化ROI：人群选择、投放方式等 1）Session 高，CR表现尚可：Google Ads、affiliate 可尝试增加session： 1）Session 低但CR不错：community、Media、app 数据：website system&各渠道PAGE 15 分阶段，多封EDM 预热期、开售期、Re-targeting、倒计时 目标达成率162%，销量贡献率38.06% 6封EDM------>1249个code； 预售开启EDM--->947个code，占比75.8%； milestone & 倒计时EDM---->302个code，占比24.2%。 对比只发送单封EDM，销量增长31.9% 02 2.3.1 Learning 1- EDM可成为销量贡献主力军 317 80 92 预售预告 预售开启(A/B Test) Milestone (发给点击了第一封但 是没有购买的人群) 预售结束倒计时 发送Code 数据：website systemPAGE 16 02 2.3.1 Learning 1- EDM可成为销量贡献主力军 频次：多封EDM>1封 多封EDM 拉长新品热度持续 时间，最大程度挖掘用户池子 复购潜力； 预热机制：需要有landing page+sign up 加深用户记忆、提高consideration 形式：科技风>lifestyle 新品预售重在“新”字，科技 风更能让用户联想“新技术”“新 功能”PAGE 17 G30预售活动中在APP推广上做了小范围的尝试，共推送32700个弹窗，带来了54pcs的产品销量，贡献了$13244的销售额，转化 率为0.17% 结论：虽然本次覆盖用户数较上次campaign低55%，但是： 1）CTR：↑21.61% 2）CR：↑90.83% 对于纯销售目的的campaign而言，APP用户更偏爱新品； APP推广潜力： APP月活人数约47万人------->0.17%CR---->800 pcs新品 CR提升空间：优化推送方式、人群和内容 待验证：是否每次推新都能获得不错的数据？ 猜测：同类型新品，只在APP推一次，效果最佳 02 2.3.2 Learning 2: APP渠道对新品推广的助力 APP 弹出数 点击数 关闭数 点击率 核销数 转化率 G30预售 32,700 2,267 25,400 6.93% 54 0.17% 母亲节活动 72,800 4,150 64,100 5.70% 63 0.09% 比对 -55.08% -45.37% -60.37% 21.61% -14.29% 90.83% EDM 发送数 (仅ENG) 核销数 转化率 预售开始EDM 473,815 458 0.10%PAGE 18 02 2.3.2 Learning 2: APP渠道对新品推广的助力 总结：APP新品推广潜力大 虽然本次覆盖用户数较上次campaign低55%，但是： 1）CTR：↑21.61% 2）CR：↑90.83% learning：对于纯销售目的的campaign 而言，APP用户更偏爱新品 猜测：同类型新品，只在APP推一次，效果最佳 数据：APP后台PAGE 19 网红本人也不偏好持续时间长+模 式复杂的campaign：难以解释 leaning： 1）如果新品又想预售又想做网红：建议先预售，次月再做网红 2）如果新品折扣力度大，却又没有资源做预售，也可以直接做网红 02 持续时间长+模式复杂的 campaign，网红受众不买账； 2.3.3 Learning 3----网红渠道不适合预售 week Updated Time Total Cost Units Sold ROI CPO SKU W20 2020-05-18 $7900 526 3.5 $15 T2126 W21 2020-05-26 $7200 211 1.5 $34 T2128 / T2126 w26 2020-06-30 $15575 593 1.9 $26.3 multi w28 2020-07-14 $5350 603 5.6 $8.9 T2118 w29 2020-07-21 $19100 1045 2.8 $18.3 T2118/T2501 T2250 预售 $5,750 26 0.24 $221 预售 网红受众更偏向即时性消费 网红受众更喜欢简单直 接的购买模式；PAGE 20 02 2.3.3 Learning 3----网红渠道不适合预售 常 规 常 规 持续时间长campaign，网红受 众不买账； 网红本人也不偏好模式复杂的 campaign：中间人难以解释 网红受众更偏向即时性消费 网红受众更喜欢简单直接 的购买模式； 预 售 预 售 数据：网红项目PAGE 21 Learings： 提前规划充足的预热时间，先”种草“再”收割”。 预售活动规划足够的“预热”阶段，引导消费者”种 草“的动作，使站外ads等渠道发挥最好效果。 02 2.3.4 站外广告“先种草，再收割” 62 144 总结：“预热”阶段很重要 站外广告一般需要7-14天的广告学习期，帮助广 告后台收集足够的算法数据后才可达成更好的广 告效果。 数据：Google ads 报表PAGE 22 站外广告“先种草，再收割” EDM可成为销量贡献主力军 APP渠道潜力大，对新品推广助力佳 网红渠道不适合预售 关键渠道 01 02 03 04 02 2.3 渠道Leanings总结PAGE 23 02 2.4.1 避坑指南 Calls Website Early Bird Acceptance Rate Goal: 90% Total incoming Total accepted calls Q2 Average (week) 85.49% 193 165 7/1-3 (w/ Code issue) 81.46% 302 246 DE tickets: 共 340+ 客诉 UK call team: increased the number of calls by 27%, thus driving down our acceptance rate 12%. DE call team: 7.1-7.5 Code相关的电话占 45% ，后期关于物流和Code使用方法的电话客诉仍在继续，预计将持续到7月中 旬以后。 DE livechat: 7月2日由于客诉急剧爆发，紧急登出了DE Livechat账号 本次和code&shipping相关客诉:42例，相对上次减少了近300例 2250 ----- 28例 2251 ----- 14例 Last time This time 数据：预售复盘&CEDPAGE 24 02 2.4.2 避坑指南 常见投诉问题 原因 解决方式 发货延期(非Amazon成交部分） multi-channel订单发货优先级最靠后 1）尽量引流到亚马逊FBA发货促进交易动作 2）本地仓留货 code没收到 由于不能确保用户收到邮件的时间，EDM 前期没有约定发送code时间 后续预售要先写清楚预估发送code的时间段 不能多个code一起用 忽略了一个用户购买多个code的情况， code设置了一个code只能使用一次 1.如果不限制用户购买数量-则不要设置code限制； 2.如果只能一个用户购买一台，需要提前在规则中说 明 code相关资讯 美国人不喜欢复杂的购买模式 1.预售规则尽量简单详尽； 2.不找中间人传递code&预售规则，避免信息传递出 错 还能做的更好的点 1.预售code界面加一个进度条，类似LD ，给人一种很热度很高的感觉 本次对比：邮件写的是“已经售出1000了，快来加入成为这千分之一吧" 2.追踪分渠道code使用情况的时候，建议不同渠道的code区分来做； 此次：通过用户名+name+地址去追踪code是否在亚马逊使用PAGE 25 03 Part III 预售项目总结PAGE 26 官 网 P M OSO GTM CED MKT 03 3.2.1 预售过程总结 BM 多部门高粘性通力配合 应对突发情况的预案 充足的准备时间（三个月）PAGE 27 03 3.2.2 预售流程梳理 - 准备期 GTM MTK OSO BM 官网 CED PM 产品生产timeline 销售信息输入 销售信息输入 销售信息输入 Campaign方向设定 预售立项 预售目标拉齐 预售定价销量输入 预售定价销量输入 预售定价销量输入 品牌目标量化输入 预售方案制定 Why：目标&预算 When：上市时间 How：上市机制 渠道打法 追踪机制 异常预案 Who：消费者人群 What ：内容 备货 首单备料 异常情况预案 物料输出&配置 物料输出 物料输出 官网预售配置 首单备料 7天 7天 7天 7天 28天PAGE 28 03 3.2.2 预售流程梳理 - 落地期 GTM MTK OSO BM 官网 CED PM 动员大会 开启预售 物料配置上线 数据追踪&调整 总结&复盘 预售前Check list 预售前Check list 预售前Check list 预售前Check list 预售前Check list 广告促销上线 数据追踪与分析 局部方案微调 售后 售后 售后 上市&核销 上市开卖 上市开卖 目标达成Review 复盘&提炼 3~6天 1天 14天 7天 7天PAGE 29 03 3.2.3 总结 01 预售Code的锁定效应 02 03 加强用户与品牌互动 拉长战线，加强商品曝光 ● 冲动消费 ● 降低决策成本 ● 官网拉新， 用户互动 ● 被动了解 → 主动了解 ● 热度持续时间长 ● 触达站外人群广泛

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文档页数：29

适用平台：Amazon,独立站

数据用途：新品快速起量与Review积累