Avenco2022年品牌策略系统性图示解析-37页

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提取的文档内容：PAGE 1PAGE 2 Avenco 2022年品牌策略 全球品牌中心 2021-8-22PAGE 3 目录 CATALOG 01 02 03 04 目录 品牌定位 品牌营销策略 2022年度营销方案 预算及监控PAGE 4 品牌定位PAGE 5 品牌背景 Avenco是一个成立于2019年的年轻床垫品牌，由卡尔曼斯科技有限公司拥有及运营。2019年-2020年，品 牌专注海外跨境市场，2020年海外全渠道销售额为1.3亿元，亚马逊多个站点销售进入TOP3；2021年上半年， 海外已销售床垫5万张，完成销售额超1亿元，增长率400%，预计2021全年销售额3亿元。 2021年9月，我们制定了品牌全球化战略，持续扩大品牌知名度，并在2023年实现成为“睡眠领域”的互联 网家居头部品牌的目标。 *品牌已布局渠道PAGE 6 品牌里程碑 avencosleep.com 2021年 亚马逊床垫类目头部品牌 2022-2023年 品牌全球化 专注于“睡眠服务”的互联网家居品牌 2025年 为全球100个以上国家的追梦者提供 “睡眠解决方案”服务的平台 avencosleep.com 品牌全球化 建设 全球睡眠解决方 案平台建设PAGE 7 品牌SWOT S W O T 口碑品质：亚马逊类目排名top5， 13w+的售后好评； 108天免费试睡：全球108天 无责任免费试睡 材质创新：hybrid mattress领域及环保 材质上的创新 市场容量大：市场量大，海外电商平台、 国内电商平台的住宅家具类目线上增速 可观， 消费力强：市场数据显示，消费者在消 费住宅家具更趋向于消费中高价客单产 品 知名度低：在中国本土市场知名度低 推广难度大：中高端定位需要大量推广预 算投入 销售渠道薄弱：线下无实体店，国内消费 者更趋向于购买有线下店的馋哦 竞品强大：竞争对手如蓝盒子、菠萝斑马 等具有社交基因的品牌抢先占领市场；老 牌子如喜临门，在资本市场的驱动下，快 速占领空白领域 Strength Opportunity Weakness ThreatPAGE 8 品牌人群画像 一线“女王”，二线“新贵” 有房，有家人，有萌宠 二线男性：25-29岁 一线女性：30-39岁 一二线城市 关注新事物，关注互联网内容 购买即生活秀场 关注“新科技”带来的改变 追求性价比，高质量品牌 更喜欢互动购买 热衷于通过互动和消费者 反馈做出购买决策 更热衷花时间逛新品 睡前 一逛成习惯 一线“女王”，二线“新贵” 国 内 海 外 25-40，白领人群，女性为主，已婚为主（75%以上），本科以上学历，自有房产（77%），收入区间 （目前微高于同行），一二线城市为主，公司职员为主PAGE 9 品牌定位 “Hybrid ”（含Smart Hybrid） 系列产品成为品牌级产品 Product 中高档价格段 Price 国内：天猫、京东、唯品会、小红书等 海外：亚马逊、独立站、乐天、沃尔玛 Place 以小红书、微信、titok、Facebook为主阵地 PR建设、明星传播专业KOL口碑推荐 Promotio n 4P营销组合 品 质 自 信 专 业 研 发 团 队 1 5 w + 售 后 好 评 全 球 1 0 8 天 无 责 任 免 费 试 睡 108天免费试睡 混合床垫专家 hybrid mattress 行 业 竞 争 力 产 品 品牌内核PAGE 10 品牌市场定位 品牌力 高价 1年 3年PAGE 11 年度营销目标PAGE 12 品牌营销策略 04 03 01 02 国内通过品直钻、直播等站内营 销工具，海外通过谷歌广告、FB 广告做好流量承接 做好流程承接与收割 通过高知名度的IP进行跨界联 名合作，进一步扩大品牌声量 高质量联名合作扩大声量 深挖内容营销平台的投放策 略、内容品控，快速放大、 提升有效传播品牌价值，达 成深度种草 深挖口碑内容营销/SEO 明星及大量权威专家、媒体、头部博主， 为产品、品牌推荐，建立有品牌价值的背 书内容 深耕底层品牌背书 建立品效合一的闭环营销通路PAGE 13 品牌营销目标  提高品牌知名度  为全渠道的转化做背书  突破海外“中国制造”舆情 1、 品牌知名度打造  全球营销点一致  品牌级-在hybrid mattress垂直领域定位突破； 1、产品  “Hybrid ”（含Smart Hybrid）系列产品成为品牌级产品 2、 渠道  全球产品同步  全球全线产品线及产品定位清晰 3、推广  占领消费者心智hybrid mattress，Better sleep for dreamers  互联网头部睡眠服务玩家 4、 视觉  打造全球具有辨识度的互联网家居品牌视觉 6、 舆情管理  事件营销PAGE 14 品牌营销人货场闭环 以商品&流量运营为基础，将全渠道运营和品牌营销深度结合，打造人/货/场闭环，实现品销合一 商品运营 货（核心） 场（关键） 人（核心） 客户专业服务 品牌视觉呈现 Avenco国内品牌旗舰店 Avenco海外官网 Avenco海外亚马逊 付费流量获取 活动流量获取 自然流量获取 搜索流量获取 流量引入 营销事件策划 头部流量KOL达人 品牌营销 内容运营种草 深度行业背书 会员粉 丝运营 商品&流量运营（基础） 商品/新品企划 物流仓储PAGE 15 品牌营销客户分层运营 AIPL客户分层运营，打造品牌级行业爆款 目标 品牌级 海外官网 海外亚马逊 国内天猫京东 A（Aware 认知） 市场潜客/类目范人群触 达 fb广告/谷歌广告/社 交媒体/亚马逊 品牌潜客/类目兴趣人群 品牌词/类目词人群 1、钻展：品牌潜客、竞品流失人群， 多次曝光，扩大品牌认知； 2、快车直通车：投放品牌、类目、竞 品词，重点挖掘住宅家具兴趣人群 3、超级推荐：兴趣人群智能拉新 I（Interest 兴趣） 底层品牌背书/内容深度 种草 seo/种草/社交媒体 P（Purchase 购买） 亚马逊、官网、天猫等官 方渠道 官网 广告收割 1、快车、直通车：家具床垫类目关键 词针对店铺已购买人群重点溢价 2、直投、钻展、超级推荐：全店推广 以及猜你喜欢，召回品牌购买顾客， 推送新品； 3、CRM：邀请加入店铺会员、专属 客服售后、邀请加入企业微信、社群 沉淀、分销机制孵化+新类目+新品牌 孵化 L（ Loyalty 忠诚） 全球客户关系管理 CRM/Email/Faceb ook社群 品牌复购/沉淀至官网数据库 （品牌级客户关系管理数据 库）PAGE 16 全球客户关系管理及会员体系 建立会员体系 会员社群管理 全球分销体系搭建及管理 搭建全球分销体系，将分销转介绍 机制做成品牌特色，并无限放大； 同时，通过深度分销会员运营，深 度进行品牌宣导和体验，可提升忠 粉黏性和口碑传播。 搭建客户数据库，并通过购买及收 货地址情况，对客户进行分类/分层 运营，提供差异化服务和精准营 销，提升会员推荐及复购率 通过微信/FB社群及官方媒体号 管理会员， 提升会员活跃度及转介绍率 建立会员体系+线下会员沙龙+会员社群管理 对客户及分销会员分类分层管理，提升品牌知名度及转介绍等口碑传播。PAGE 17 产品策略PAGE 18 2022年产品策略 主推品类：床垫 主推系列：Hbridy、Smart Hbridy Hbridy Smart HbridyPAGE 19 2022年产品线-床垫 高 端 低 端 Avenco LUXE Avenco Hybrid Avenco Silence Avenco Starry 梦立方LUXE 星空Starry 静心Silence 静恬 Silence Plus 梦韵Hybrid Pro 梦诗Hybrid Plus 梦帆Hybrid 梦享Hybrid YoungPAGE 20 2022年产品线-其他品类 高 端 低 端 Avenco bed Avenco Cooling topper Avenco pad Avenco pillowPAGE 21 落地推广节奏PAGE 22 全年营销主题 Better sleep for dreamers. 专注于“睡眠服务”的互联网家居品牌PAGE 23 资源投入节奏 周期 节奏 特殊资源投放说明 关键目标 预计费用 （占比全年总品牌推广 费用） 2021年Q4 自媒体品牌主张宣告、kol矩阵产品投放包围 kol、知识种草； 全域问答体 1. 品销合一KOL合作为主； 2. 品牌主张在各个渠道披露曝光，目标 曝光度100w+ / 2022年Q1 年度奖项及公关媒介采买、自媒体及KOL产品 投放蓄水; hybrid mattress，better mattress！全球种 草 产品深度种草 、测评、背书 资源 1. 年度权威奖项/背书资源*2 2. 深度种草及策略，全域*5 3. 全网曝光增加100w+；各渠道可比较 维度转化率提升45%+ 15% 2022年Q2 明星产品KOL投放、 产品溯源（材质周边宣 发）、“hybrid mattress”全球事件营销共 振 hybrid mattress，better mattress！ 全球“睡眠体”广告 1.“hybrid mattress”全球睡眠体事件 营销策略； 2. 产品溯源及材质周边宣发 3. 全网曝光增加1000w+；各渠道可比 较维度销售同比增长50%+ 15% 2022年Q3 综艺/国际IP/国际代言投放 冠名/代言/IP采买 【多栖艺人/IP属性，对应 hybrid 】 1.签约多栖IP属性*1 2. 曝光1亿+； 3. 各渠道可比较维度销售同比增长 200%+ 30% 2022年Q4 官宣代言人、发酵、KOL资源投放 媒介采买 1.全年流量收割高峰，官网销售增长3.5 倍；国内销售同比5倍； 2. 亚马逊销售同比增长150%+ 40%PAGE 24 2021年Q4 全域问答体，销售导向种草，国内引出hybrid topper，海外主推经典弹簧 借助秋燥，开启全域“问答体” 超长睡眠巨型考卷席卷各大平台KOL 开启“问答体”热潮 一系列关于睡眠问题的频密问答体席卷各大社交平台 吸引大众的好奇和关注，同时以【承包你一辈子的床 垫】为钩子 传播话题demo #睡好觉，是真的吗 #睡好觉灵魂10问，你回答了吗 #中山大学生物系博士回答PAGE 25 2022年Q1 年度权威奖项/背书资源购买，产品深度种草，自媒体及KOL产品投放蓄水;PAGE 26 2022年Q2 明星产品KOL投放、 产品溯源（材质周边宣发）、“hybrid mattress”全球事件营销共振 设计好房子 家居小思妹 设计师阿爽 设计帮帮忙 wuli设计姐 家装买手007 设计挑剔姐 家居严选师 泛家居垂类达人合作，产品溯源PAGE 27 2022年Q3 综艺/国际IP/国际代言投放 美国职棒大联盟（Major League Baseball，简称 MLB），是北美地区最高水平的职业棒球联赛。1903年 由国家联盟和美国联盟共同成立，是美国四大职业体育联 盟之一。 冠名/联名知名棒球队，一方面可做好“品质”信任背 书，另一方面，扩大品牌的影响力 IP合作：Avenco x MLB 图片区域 *事件营销中，明星代言/IP合作是现比较容易推广的方式，基于明星代言不可控风险较大，PAGE 28 2022年Q3 跨界联名 Avenco X 21Cake Avenco X LEGO Avenco X BURGER KINGPAGE 29 备选IP联名 中国航天｜科技类 优：利于国内市场，材料 方向可以有很好的结合 劣：不利于国际市场传播 大英博物馆｜文博艺术类 优：国际化、联名普遍， 成本较低 劣：不够有力 KAWS｜潮流类 优：国际化、认可度高 劣：与家居类目的结合比较困难、价 格高PAGE 30 2022年Q3 发布会及全媒体宣发PAGE 31 2022年Q4 国内双11/双12/双旦/年货节，联合kol直播收割 视频直播+信息流投放 淘宝头部主播、抖音+快手带货KOL 强电商属性直接带货PAGE 32 2022年Q4 海外官网及亚马逊，投放大型线下事件营销，再次发酵，转化会员日/黑五网一，联合kol+收割PAGE 33 2022年Q4 线下新体验店-睡眠舱PAGE 34 品牌视觉升级，强化品牌印记 带品牌性格主张+产品特性的视觉 品牌旗舰店主视觉、详情页提炼全面升级 横、竖、侧、躺、趴，更好睡眠PAGE 35 品牌视觉升级，强化品牌印记 带品牌性格主张+产品特性的视觉 品牌旗舰店主视觉、详情页提炼全面升级 hybrid mattress，better mattress！PAGE 36 项目预算及划分 推广项目 费用 事件线 综艺/国际IP/国际代言采买 600万 事件营销 100万 日常品牌推广 国内品牌推广 500万 海外品牌推广 550万 其他 50万 合计 1800万 *按销售额6亿的目标，3%的品牌推广费用测算 *仅预算品牌投入，暂不预算站内投放部分，PAGE 37 THANKS！ 佛山市卡尔曼斯科技有限公司

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文档页数：37

适用平台：Amazon,独立站,Tiktok,Facebook,沃尔玛

数据用途：品牌建设与全球化营销指南