亚马逊周刊第70期：跨境电商趋势与运营策略-58页

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提取的文档内容：PAGE 1PAGE 2 ⼤规模品牌收购潮：2022年， 1000个亚⻢逊品牌将被售卖 近期，随着⼀系列平台调查浮出⽔⾯，各项数据逐步揭开了亚⻢逊⾃主品牌 收购市场的神秘⾯纱。 ⾃2020年4⽉以来，亚⻢逊聚合商们共筹集109亿美元。根据Marketplace Pulse数据显示，Thrasio和Perch等少数⼏家聚合商揽获多数资本⽀持，同 时，仍有80多家活跃的聚合商正⻁视眈眈。 Fortunet和The Fortia Group作为代表亚⻢逊卖家的两家公司，均希望出售 001 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 3 ⾃⼰的原⽣品牌。Fortunet最近进⾏了⼀项综合调查，从42家公司中抽取 相关样本。Fortia Group的调查包括了38家公司。以上两项调查显示——尽 管⼈们越来越怀疑聚合商的运营能⼒，但他们仍然积极地四处收购新品牌。   Fortia Group⾸席执⾏官Emmett Kilduff表示:“明年或将售出1000个亚⻢逊 FBA品牌。”根据其调查显示：25%聚合商表示，他们预计到2022年将完成 40⾄49笔收购交易；20%聚合商预计将完成20⾄29笔收购交易；只有10% 聚合商的预计收购量或低于5笔以下。 与此同时，他们也瞄准着⼀些特定品类。根据The Fortia Group的数据显 示：72%聚合商投身家庭护理品类；69%聚合商⻘睐运动健身品类；66% 聚合商选择花园与户外品类。Fortunet的调查数据与此类似，并且给出另⼀ 结论，聚合商们正在放弃服装、⻝品和电⼦产品等类别。调查指出，聚合商 更热衷于⾼利润、常⻘产品，⽽⾮易坏、易过时淘汰类产品。52%聚合商 明确表示，他们不考虑收购服装品牌。 另⼀⽅⾯，在多⽅资本加持下，聚合商也有了底⽓施展拳脚。在Fortunet的 调查中，53%的受访者表示，他们对所选品牌的收购⽀出预算没有上限， ⽽25%的受访者表示，千万美⾦将是收购⽀出的底牌。 根据Fortia Group的数据，迄今为⽌，约有⼀半(47%)的聚合商表示，他们 平均收购⾦额为200万⾄500万美元；24%的聚合商表示，他们的交易⾦额 低于100万美元；12%的聚合商平均交易⾦额超过500万美元。根据调查预 测，未来的品牌收购交易将不会少于100万美元，⽽近⼀半的聚合商表示， 预计2022年的平均交易⾦额将超过500万美元。 这些看似浮夸的数据背后，暗藏着⼈们的怀疑，但也有部分业内⼈⼠表示， 他们对被收购品牌的⽇后发展情况持乐观态度。 002PAGE 4 nReach将亚⻢逊卖家与代理商和信息聚合商联系起来。其⾸席执⾏官 Chris Fryburger说，⽬前许多聚合商没有⾜够成熟的⼈才储备体系，最终 ⽆法向投资者承诺的那样实现收⼊增⻓。但也有些产品在被收购后达到了新 的⾼度，⽐如Thrasio的宠物除臭剂Angry Orange，在去年以140万美元的 价格被收购后，狂揽3000万美元营收。⽽在⼤多数情况下，收⼊往往是持 平的。 根据Fortunet的调查，由于许多整合商在收购交易中都包含利润共享协议， 低迷的回报率也会对卖家的财务状况产⽣重⼤影响。 关于聚合商究竟能在多⼤程度上增加营收的疑虑仍然存在。电商CPG公司 Element Brands⾸席执⾏官Bill D’alessandro，此前曾告诉《现代零售》 (Modern Retail)，数家聚合商表示他们正⾯临供应链“难产”，同时也正努 ⼒扩⼤产品规模，但随着采购和运输成为品牌⾯临的挑战，库存将会逐步耗 尽。 Fortia的Kilduff表示，他对市场的未来则相对乐观。就⽬前⽽⾔，尽管部分 聚合商近⼏个⽉内放慢了收购的步伐，但他不认为这种情况会持续到2022 年。 “明年，⼤规模狩猎或将正式开启。” （编译/⾬果跨境 ⼤伟） 003PAGE 5 亚⻢逊患上后“疫”症， FBA究竟还能不能做？ 距离疫情在全球范围内爆发已经过去近2年时间，新型冠状病毒还将在很⻓ ⼀段时间内与⼈类共⽣，⼀些消费⾏为也受疫情影响⽽被固定。疫情期间实 体⻔店被迫歇业，使得消费场景转⾄线上成为⼤势所趋，以亚⻢逊为⾸的电 商平台也因此赚⾜眼球。疫情招致的不确定性更像是⼀枚“乐透”，供应链与 市场需求、消费者趋势之间的割裂，造就了“甲之蜜糖，⼄之砒霜”的局⾯， 旱的旱死，涝的涝死，现实中的⽭盾与未可知⽆不给卖家徒添经营压⼒。本 ⽂从较为专业的视⻆解读亚⻢逊卖家应当如何应对新的挑战。以下是⼀些卖 家的经验分享。 004 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 6 转变商品的交付思路   FBA想必卖家们都不会陌⽣，由亚⻢逊⽅包装、分拣、承接包裹的“最后⼀ 公⾥配送”⼀直是⼤部分第三⽅卖家的选择，但近来亚⻢逊不断更改FBA库 存政策，疫情更是成为亚⻢逊向卖家“施压”的导⽕索，从下调FBA卖家的商 品库容，到前段时间的FBA服务费⽤上调，以及早在2020年3⽉，亚⻢逊临 时宣布，冻结第三⽅卖家的⾮必须品的（即⽇常⽣活所需产品）运输，⼀味 地将经营压⼒向卖家转置。FBA配送于卖家⽽⾔，性价⽐⼀再跳⽔，⼀部分 卖家已经将视线转向另⼀种运输⽅式，FBM，即平台商家⾃发货，仓储和 库容的问题能很好地得到解决，但相应的⼯作量会有所增加。   《2021年亚⻢逊卖家⽣存报告》显示，43%的亚⻢逊卖家表示全部的产品 运输或部分的产品运输都⾛的FBM模式，⽽2020年这⼀⽐例仅为34%，推 动这⼀增⻓的原因是消费者需求暴涨。尽管FBM模式给到卖家更多的⾃由 和权限，但是FBM短时间内仍⽆法取代FBA模式。 拥抱市场新需求   受疫情影响，⻝杂以及⽇常⽤品逐渐主导市场需求，还有哪些利基市场更待 挖掘？ 旅游、社交聚会等季节性商品的重要性逐渐被运动健身、花园户外、家居厨 房等热⻔品类削弱，从今年的销售趋势来看，这些围绕家居⽣活的品类热度 依旧居⾼不下。   PPC点亮销售新思路   随着电商业务的蓬勃发展，另⼀个产业也随之崛起，亚⻢逊⼴告。2021年 第⼆季度，亚⻢逊的⼴告收⼊达到近80亿美元，相较于去年同期增⻓ 87%。由于消费者纷纷涌向线上平台购物，卖家⾃身也处于⼀个⾮常有竞 争⼒的环境，在亚⻢逊上获得更多的曝光、更靠前的展示意味着更⾼的转 005PAGE 7 化、销量。 据悉，约63%的消费者将亚⻢逊作为线上购物的始发站，⼴告仍然是抓住 这些受众并激发购买欲望的⼀个重要步骤。    006 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 8 亚⻢逊BSR品类分析—— 床单&枕套 床单&枕套（bedding sheets & pillowcases）属于⼀般性市场（产品）， 是消费者⽇常刚需。销售情况较季节性产品更加稳定，但在换季、开学季等 时刻会迎来相对的搜索峰值。以近五年（2017年-2021年）为时间参考范围 可以看出，每年换季时节（如2018年7⽉、2019年7⽉），消费者对床单& 枕套的搜索需求略有上升（美国市场）： （图⽚来源，卖家精灵） 007 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 9 撰⽂期间，笔者以bedding sheets/pillowcases为主关键词，亚⻢逊美国站 为搜索数据基础，在Sonar（亚⻢逊关键词⼯具，热度满分5）进⾏检索， 结果如下： 可以看出，以bedding sheets为主关键词，关键词搜索热度排序依次为： queen bedding sets with comforter and sheets(⼤床床上⽤品，含被⼦及 床单）、bedding sheets（床单）、fortnite bedding sheets(堡垒之夜主 题床单）；以pillowcases为主关键词，关键词搜索热度排序为white pillowcases(⽩⾊枕套）、white cotton pillowcases（棉质⽩⾊枕套）、 white standard pillowcases（标准⽩⾊枕套）、white pillowcases 12 pack（⽩⾊枕套12只装）以及bulk white pillowcases（散装⽩⾊枕套）。 008PAGE 10 1、 销量情况： ·⼩类⽬BSR前10名店铺数量 以亚⻢逊美国站为例，床单&枕套⼩类⽬BSR前10名中，总共有8家店铺 （品牌），分布情况如下： ·以近30天为参考时间线，⼩类⽬BSR排名前10的店铺订单量如下： （部分店铺不⽌1个ASIN上榜，笔者在品牌名后⽅进⾏了注明） 009PAGE 11 撰⽂期间（2021年10⽉下旬），排名第1位的亚⻢逊⾃营品牌Amazon Basics 不仅是该⼦类⽬的榜⾸，也是整个Home&Kitchen(家居&厨房类） 的第1名，近30天⽉销售量达到了8万余单的⽔准。另外，在该BSR排名前 10的商品中，近3个⽉内上架了2个新品，均属⽼链接上新品。 2、 ⼀周价格区间 ·以近1周（2021年10⽉21⽇-2021年10⽉27⽇）为参考时间线，床单&枕套 ⼩类⽬BSR排名前10的产品定价动态如下（部分产品有价格区间，取最低 值，如某⼀ASIN定价为9.99美元-49.99，则取9.99美元）： 可以看出，在商品本身成本及市场需求都相对稳定等情况下，近⼀周的时间 范围内，除第4位的CGK Unlimited 、第6位的Bedsure、以及第10位的 Utopia Bedding旗下的商品有进⾏提价外，其他⼤多数品牌的商品的价格 并没有发⽣很⼤的波动。另外，因花⾊、尺⼨以及套装搭配等因素，床单& 枕套这⼀细分类⽬ASIN的变体数量较多。以排名榜⾸的亚⻢逊⾃营品牌 Amazon Basics为例，⼀个ASIN的变体数量达到了301个。 010PAGE 12 ·以近1周为参考时间线，⼩类⽬BSR排名前10的产品定价区间如下： *⽑利率=（售价-佣⾦-FBA费⽤）÷100 从上表可以看出，床单&枕套这⼀细分类⽬BSR排名前10的ASIN，平均价格 为25.49美元，最低售价6.99美元，最⾼售价49.95美元，平均⽑利率 58.2%；除了本就是美国本⼟卖家之外，6.99美元起售，排在第8位的中国 卖家NTBAY⽑利率也达到了33%。卖家可对此价格区间做⼀定参考。 3、 竞争情况 ·关键词热度 以bedding sheets & pillowcases为搜索词，在亚⻢逊美国站上进⾏检索， 可以得出，该关键词最低竞价为1美元，最⾼竞价为3.38美元，PPC平均竞 价为1.84美元。同产品不同搜索词热度排名前20的关键词是： 011PAGE 13 从上图可以看出，同样的产品名称（双⼈床床单），却因关键词不同有着或 ⾼或低的搜索量（如，queen size sheets搜索量⾼于sheets for queen size sheets），⽽相⽐单⼈床、超⼤床，双⼈床床单&枕套是⽐较主流的消 费属性。 ·BSR前10名评分分布 在该类⽬BSR排名前10产品中，平均评分达到了4.55分，市场认可程度⾼。 012PAGE 14 4、 评价分析 撰⽂期间（2021年10⽉下旬），以床单&枕套（bedding sheets & pillowcases）为搜索关键词，以亚⻢逊美国站为基准，在对排在该细分类 ⽬BSR前10名的产品进⾏分析后可以得出： ·床单&枕套BSR前10名评分数/评论数量及占⽐如下： 撰⽂期间，BSR榜单前10的商品均有着较多评分数，但除了排名第2的 Mellanni以及第4/7的CGK Unlimited，其他商品的评论数在评分数的占⽐ 均不到5分之⼀。 *近期销量+历史销量，即销售速度，是亚⻢逊在进⾏BSR排名时的主要考核 因素，其中，近期销量占⽐会相对更重。没有历史销量的新品的排名很容易 波动，新品要在此期间冲上BSR好位次也并⾮不可能。因此，提⾼销售速度 是卖家需要关注的重点。为了提⾼销售速度和销量，卖家要格外注意商品的 库存⽔平、定价区间、关键词分布、评论情况等维度。 013PAGE 15 ·床单&枕套BSR前10名review等级分布如下： 从上图可得，排名前10的品牌，⽆论评论数量多寡，5星review占⽐均超 70%。如排在第1名的Amazon Basics的ASIN，评分数量接近30万，5星好 评占⽐74.3%；第8名的中国卖家NTBAY的ASIN，评分数量6万余条，5星 好评占⽐78.4%，整个BSR排前列的均是⽐较成熟的产品。 ·柔软（softness）、舒适（comfort）、不易皱（wrinkle-free）等产品 特质是好评共性 014PAGE 16 从上表可以看出，在亚⻢逊根据品类特性给出的关键词中，comfort（舒 适）、wrinkle-free（不易皱）、softness（柔软）以及stain resistance （抗污）等是BSR排名前10产品好评最集中的4组评价关键词。⽽value for money（物有所值）、light weight（重量轻）、easy to clean(好打理）等 评价关键词则分布较少。卖家可以根据此有针对性地对产品进⾏优化（如， 合理降价、产品微创新等）。 ·产品质量及售后问题等因素是差评产⽣的原因 对枕套&床单BSR排名前10 ASIN的存在的1星-2星评价分析后发现，消费者 差评主要集中在： 其中，包括⾯料差、⾛线歪、易掉⾊、易起球、太薄、易开裂、不透⽓等产 品质量问题是卖家差评重灾区；⽽在⽐如枕套⽆拉链改信封⼝式等改进设 计，反⽽成为了消费者留下差评的有害因⼦。卖家可通过以下⽅式对产品进 ⾏优化： -避免“假⼤空”宣传⽅式，通过图⽂甚⾄是视频的⽅式有效呈现产品材质， 尽量不给消费者带来不必要的期望值； -选品精细化，在保证产品质量的基础上，特别是有⾃⼰⽣产线的卖家，需 要尽可能的进⾏⼀些微创新； 015PAGE 17 -提前备货，及时发货，若有不可抗⼒因素导致交付延迟应给与消费者合理 解释； -合规范围内，⾼效售后。 5、供应链端 在1688，以床单为搜索关键词，共有163450件相关产品，卖家的偏好价位 区间如下： 可以看出，1元-15.38元这⼀价位是⼤多数跨境卖家在进⾏床单采购时的偏 好价格区间。 016PAGE 18 以枕套为搜索关键词，共有132358件相关产品，卖家偏好价位区间如下： 可以看出，3.96元-12.56元这⼀价位是⼤多数跨境卖家在进⾏枕套采购时 的偏好价格区间。 床单&枕套属于家纺类产品。根据中国纺织品进出⼝商会的数据显示，2021 年上半年，中国对美国市场家纺产品出⼝出⼝额达到了51.7亿美元，⽐去年 同期增⻓65%，⽐2019年同期增⻓30.5%，占家纺产品出⼝总额的 33.2%。在众多家纺出⼝产业带中，江苏以及浙江两省的出⼝量占了家纺产 品出⼝总额的55%。 以江苏省南通市为例，南通市是中国家纺制造业的聚集地，作为“中国纺织 之乡”，南通家纺制造业有着深厚产业基础。在1688，加上“南通”这⼀限定 词，搜索“床单”这⼀品类，仍有114731（占所有搜索结果的70%左右）， 南通家纺制造业的实⼒可⻅⼀斑。卖家在进⾏家纺类产品采购时，可从如江 苏斯得福纺织股份有限公司（国内较早的⾼档纺织品制造商）、梦百合家居 科技股份有限公司（在国内外均设有专业研发中⼼）以及海⻔市盛源床上⽤ 品有限公司（⾼产能，主销欧美市场）等南通优质本地家纺制造商⼊⼿，以 进⾏⾼质量选品。 017PAGE 19 同类产品，为什么别⼈卖就能 爆单！亚⻢逊深度案例教你做 转化！ 为了从同品类激烈竞争中胜出、避免降低利润的价格战，我做了亚⻢逊品牌 注册，开通了A+⻚⾯和品牌旗舰店，还增加了⼴告投放。 本以为⻢上就能爆单，但⼏周过去销量都没有起⾊，不知道是哪⾥出了问 题？ 今天我们请来了官⽅讲堂的⾦牌讲师，带⼤家来了解实操中如何精细化、个 性化地打造A+⻚⾯与品牌旗舰店。 018 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 20 A+⻚⾯⽤得好，转化效果不断涨 ⼀个优质的A＋⻚⾯可以凸显产品细节和功能，打造差异化Listing，从⽽⼤ ⼤提升⼴告的转化效果。我会结合卖家Amy的案例教⼤家实操的⽅法。 美国站卖家Amy 运营经验：9个⽉ 主营产品：台灯 运营痛点：⼴告引流转化低、销量差，急需改善出单难题。 卖家Amy上架的台灯 A+⻚⾯的制作如同“搭积⽊”，将产品描述转化为不同模块以切中买家的需 求点，再把它们组合起来，以达到最佳展示效果。 019PAGE 21 划重点： 很多卖家描述产品时会陷⼊误区——只是简单堆砌形容词、缺失表现品牌价 值的关键元素；⼜或是展示的内容太多，没有重点 ，⽆法快速激起消费者 的兴趣。因此需要明确，产品描述应该清晰体现品牌差异性和价值主张。 做好⾼质量的A+⻚⾯，以下⼏个关键点缺⼀不可： 选择合适的⻚⾯模块， 优化产品展示效果 模块设计种类繁多，本质上是通过⽂本和图⽚排列组合达到不同的效果，卖 家可根据需求⾃⾏选择设计。下⾯的两个示意可以帮助⼤家理解不同的组合 ⽅式是如何突出不同重点的： 标准单⼀左侧图⽚：单独放⼤展示单个产品卖点 020PAGE 22 多个图⽚模块A：展示产品的不同使⽤场景或属于同⼀产品卖点下的多个细 节图 除了图⽚和⽂字，卖家还可以插⼊视频，更⽣动地展示产品信息。 总的来说，卖家在进⾏⻚⾯的模块搭配时需注意以下四点： 1. A+⻚⾯各模块顺序可以⾃由调整； 2. 模块呈现样式固定，字体⼤⼩⽆法变更，图⽚需按照规范尺⼨上传； 3. 模块不必全部使⽤，选择适合的即可； 4. 模块中的内容⾄少应包含：产品卖点、产品细节图、规格信息、系列产 品⽐较、品牌信息。 每种模块适配不同的应⽤场景，不同搭配产⽣的效果也不⼀样，建议卖家从 ⾃⼰的产品卖点出发，打造个性化的模块组合。 结合案例 之前Amy的⻚⾯上仅⽤纯⽂字形式对产品进⾏介绍，可读性不⾼，买家很难 感受到产品的功能点和优势。 021PAGE 23 经过⾦牌讲师的讲解指导后，她发现⾃⼰的A+⻚⾯可以做如下优化： 台灯主打“护眼”的卖点，同时有多⾊选择、电池供能⻓续航等亮点功能。因 此她选⽤如下图所示的“标准四个图⽚和⽂本”的形式进⾏呈现。 强化品牌价值，设计具备品牌理念的产品卖点 卖家需要意识到，设计产品卖点也需要明确品牌定位，体现品牌价值。这样 才能避免产品卖点分散不统⼀，甚⾄可能会和品牌价值产⽣冲突，使消费者 迷惑，影响转化率。 结合案例 Amy的台灯原来主打的卖点是“电池续航⻓”和“可折叠便携”。但“续航”和“可 折叠”是同品类产品普遍的卖点，这样的表述⽆法突出⾃⼰和竞品的差异。 022PAGE 24 于是，她将产品卖点调整为主打“柔光不伤眼”。调整后的卖点和品牌“健 康、护眼”的理念契合度更⾼，更能凸显品牌价值。 023PAGE 25 卖家还可以通过添加具体的应⽤场景图来增强场景代⼊感、让品牌与消费者 形成情感链接，进⽽突显品牌价值。 展示有品牌差异性的产品信息 展示产品信息时，应当从品牌差异的⻆度切⼊，充分展现和其他品牌的区 别，才能使产品从⼀众竞品中脱颖⽽出。 结合案例 Amy的品牌差异性是“健康、护眼”，在展示产品信息时，她应该在A+⻚⾯ 着重突出下⾯⼏个与健康护眼有关的功能点，以展现出产品的差异性： 4000K暖⽩光⾊温设计⽅案，模拟早晨⾃然光 升级柔光层让光线更细腻柔和 ⽆可视频闪减蓝光 介绍品牌下同类产品或搭配产品 在A+⻚⾯中，不仅可以介绍当前产品，还可以全⾯介绍同类产品或搭配产 品，提⾼品牌粘性，这样可以避免消费者看到同类竞品的⼴告后离开⻚⾯， 造成流失，具体来说，有以下两种搭配思路： 同类产品/系列产品：为消费者提供更多选择，降低⻚⾯流失率，提升品牌 整体转化率 搭配产品/配件：推荐其他同类产品，促进消费者搭配购买，提⾼品牌客单 价 024PAGE 26 结合案例 除了该款台灯，Amy还售卖可夹式台灯、触屏台灯、充电式台灯，可以在 A+⻚⾯底端将这三个产品并列介绍，从⽽给消费者提供更多选择。 放置有品牌LOGO和标语的图⽚ 品牌价值主张有很多形式：品牌名称、Logo、Slogan、产品图⽚，将它们 穿插在A+⻚⾯中可以提升消费者认知层次，引⼊品牌理念，加深品牌印 象，建⽴品牌信任，让消费者反复回购，从⽽提⾼Listing转化率。 结合案例 Amy可以在产品⻚⾯上加⼊品牌的slogan“read and rest”： 经过⾦牌讲师的指导，Amy对A+⻚⾯完成了整体优化排列组合。 Amy 现在的产品描述确实⽐以前精彩很多！也更能突出优势了！ 相对⽽⾔，A+⻚⾯更适合五类产品：⾼价产品、新品/特有卖点发布、代表 品牌价值/差异性的产品、⾼流量产品、⾼退货率低评分产品，优先优化这 些产品的Listing，可以事半功倍。 装修品牌旗舰店，增复购强引流 025PAGE 27 品牌旗舰店是直接传递品牌信息的渠道，它可以帮助品牌卖家拉动品牌下其 它商品的销售，并为品牌⽇后的⼴告推⼴活动奠定基础，让消费者从购买产 品到关注品牌，不断向粉丝传递品牌价值，形成流量闭环。 设计指南 品牌旗舰店⾸⻚要以体现品牌价值和产品特性为核⼼来布局，它需要包括以 下两种元素： · 体现品牌价值和差异性的元素：品牌名称、Logo、品牌标语、品牌价值 主张（图⽚、⽂字、视频）… · 体现产品及其特性的元素：导航栏、产品链接、热销/明星产品列表… 接下来，官⽅讲堂⾦牌讲师会继续结合案例为⼤家讲解不同要素的设计要 点： 设计直观的⻚⾯头图 在⻚⾯头图中展示品牌名称、Logo、品牌标语，可以在品牌旗舰店⾸⻚直 观展示品牌形象，在进⾏⻚⾯头图设计时，卖家需要关注到两⽅⾯： · 看到头图即可明确品牌所属品类。 · 通过头图即可了解直观的品牌信息（名称logo等），对品牌有初步印象。 反例分析 026PAGE 28 结合上⾯强调的要点，不难发现，这张⻚⾯头图存在两个问题： ·⽆Logo ·商品不突出 卖家在进⾏旗舰店的头图设计时也应避免这类情况。 头图并⾮⼀成不变，可以根据季节、旺季促销等不同的主题进⾏更新。 创建清晰的导航栏 导航栏需要在体现消费者搜索习惯的同时，呈现品牌所属品类和所含产品 线，以此传递品牌信息。 Tips：常⻅导航栏分类⽅式 · 产品线：产品类型，⽤途和需求 · 产品分层：明星产品，独有或趣味性产品，新品 · 应⽤场景：各类主题或各种⽣活⽅式 在进⾏实操的过程中，卖家可以通过3步完成导航栏的创建：  STEP 1 研究消费者热搜词（ABA搜索词报告）、判断核⼼价值点  STEP 2  根据品类/产品特点选择和搭配导航分类⽅式  STEP 3  使⽤消费者热搜词作为导航短语呈现分类 多产品（线）卖家，要特别注意逻辑关系，有层次地向消费者展示产品。 027PAGE 29 打造优质的产品图⽚ 旗舰店的产品图⽚可链接⾄产品详情⻚，展示品牌下的主推产品，体现品牌 形象。品牌图⽚的展示⽅式主要有以下⼏种，卖家需要根据情景选择。 案例分析 028PAGE 30 本案例卖家只卖两类产品，化妆刷和美妆蛋，如果只是平铺展示这两类产 品，就会出现重复度⾼、审美疲劳的印象。如图采⽤图⽚浮窗（⽅式4）的 ⽅式可以提⾼⻚⾯互动感。 设计合理的产品布局 根据品牌特点组合产品布局，能在有限的⻚⾯内全⾯展示品牌下的商品和系 列。 Tips：品牌旗舰店有三种模板可帮助布局，分别适⽤于不同情况 · 产品⽹格：产品极少的品牌；多级⻚⾯产品展示 · 组合展示：展示⾸⻚产品特性和商品链接 · 展柜：⾸⻚展示品牌价值、品牌故事或产品特性 以上各元素应以合适的顺序和呈现形式合理布局在品牌旗舰店⾸⻚，才能更 好地传递品牌形象、提⾼转化率。下⾯整合的表格可以帮助⼤家直观地了解 排布的要点。 *注意：强调品牌⻛格的全幅图⽚，应仅出现在主⻚或商品类别⻚⾯顶部或 029PAGE 31 备战2022：跨境卖家应关注 的电商数据及趋势 不管是因为疫情催化、技术推进还是商业模式⾃然发展，消费线上化、电商 化已经成为了不可扭转的趋势。如下图所示，从2015年开始，电商⾏业发 展的增速不断拔⾼： 030 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 32 疫情期间，不少品牌开始布局线上销售。即使在疫情⾼峰期后，这些品牌仍 未抛下线上业务。根据Statista所提供数据（下图），疫情前、疫情⾼峰及 现阶段，美国、英国、澳⼤利亚、法国及德国电商销售额在零售业务销售额 中的占⽐如下： 电商快速发展的当下，还有哪些细分渠道值得关注？ 移动电商 移动电商是2022年绕不开的趋势。根据Statista提供的数据显示，随着智能 ⼿机和平板电脑保有量的提⾼以及⼿机端购物的普及，预计到今年年底，移 动电商在美国电商市场中的份额占⽐将达到53.9%，已然过半。另外， Emarketer的数据显示，到2025年，超过50%的购买⾏为将由智能⼿机端 完成。 若卖家有涉及移动电商，卖家的店铺是否有针对AMP的优化？若没有，则 需要将其尽早提上⽇程。因为在移动端，“速度”意味着消费者满意度。根据 爱⽴信的研究（下图）显示，⼈们使⽤智能⼿机时的认知功能和反应与观看 031PAGE 33 ⼀部恐怖电影或解决⼀道数学题的⽔平相同。移动端响应速度慢，给受访群 众带来的压⼒⽔平，与观看恐怖电影或解决数学问题相当。若如果移动端相 应太慢，消费者流出销售漏⽃的可能性较⼤。 多样的⽀付⽅式 细节决定消费者购物体验，⽽⽀付⽅式的多样性就是其中之⼀。⽬前，除了 信⽤卡、银⾏转账、PayPal等付款外，分期付款使⽤率同样在上升。⽀付 是整个购物过程中的最后⼀步，若卖家所提供的⽀付⽅式与消费者偏好相差 甚远，⽤户的结账率将下跌。因此，建议卖家接⼊主流、多样的⽀付⽅式， 供消费者选择。 当然，卖家也可以通过以下⽅式优化店铺/品牌： ·⼀键下单； ·快速结账； ·为消费者提供时下流⾏的⽀付⽅式； ·保存⽤户的数据（法律允许范围内）； ·能直接在产品⻚⾯下单； ·提供分期付款； ·价格和预计交付期清晰可⻅。 032PAGE 34 社媒电商 社媒电商，⼀般是独⽴站品牌会⽤的渠道，⾼转化率之下，也能为消费者带 来购物闭环的消费体验——寻找产品、做出决定及下单结账都能在⼀个社媒 平台上（如Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok）完成。通过这⼀ 渠道，消费者能在购买产品之前直观了解他⼈对产品的评价，甚⾄能直接与 卖家及品牌⽅取得联系。对卖家⽽⾔，依托于社媒电商的卖家，能进⼊消费 者的⽇常⽣活，创造故事及品牌氛围感，唤起消费者品牌情感，并获得有价 值的品牌反馈。 在社媒电商渠道，优质产品feed是吸引⽤户眼球的关键点之⼀。卖家可以通 过以下渠道优化产品feed： ·产品feed内需包含产品详尽信息、规格，并以正确的顺序及描述⽅式展 示； ·产品feed需与其他渠道（特别是品牌官⽹）信息相匹配； ·产品图⽚及照⽚需针对渠道及⼴告受众进⾏优化； ·产品标题需简明扼要； ·产品标价需与品牌⽹站价格⼀致，且必须是销售市场流通的货币单位。 全渠道及超个性化的⽤户体验 033PAGE 35 所谓“千⼈千⾯”，每个⼈都有⾃⼰⼼仪/习惯的购物渠道。社媒电商消费者 （或潜在消费者）的增加并不意味着他们会从其他消费渠道“消失”。因此， 全渠道销售环境是卖家应当适时进⾏的战略布局——渠道越多，与消费者之 间建⽴的触点就更多。 全渠道销售，能为卖家积累更多客源信息，客源信息在后续也能成为卖家及 品牌进⾏推⼴时的可靠资本。可有预⻅的是，独⽴站趋势之下，如何为消费 者提供超个性化的体验，将成卖家成布局重点——毕竟消费者不喜欢被泛泛 对待，能根据他们需求优化推⼴及服务才更可能“俘获芳⼼”。 Cookie Cookie本身并不是⼀种趋势，只是⽤户数据处理的⼀部分。但是卖家，尤 其是独⽴站卖家，可以通过cookie，向消费者征求是否可以对部分（个⼈） 信息进⾏处理，以此向消费者展示对其隐私的尊重，并建⽴消费者对品牌的 信任感。这样⼀来，还可以为品牌建⽴良好声誉，打造品牌与消费者之间的 ⻓期关系。 034PAGE 36 可持续发展 可持续发展这⼀词在近⼏年可以称得上是⽼⽣⻓谈。部分追求可持续发展的 消费者，对在⽣产、包装和交付过程践⾏可持续发展路线的产品更感兴趣 ——根据2021年欧洲电⼦商务报告（European E-commerce report 2021）显示，消费者更愿意购买以可持续⽅式⽣产和交付的产品。这项涵 盖欧洲所有国家的报告显示，可持续发展已成趋势，但因其需要消费者额外 ⽀付相关费⽤，不同地区消费者对这⼀形式有着或⾼或低的接受度：欧洲⻄ 部和北部的⾼⼈均GDP国家消费者更愿意为可持续产品⽀付额外费⽤，⽽其 他⼈均GDP较低的国家/地区意愿度则更低。不过可以肯定的是，⽀持可持 续性电商的消费者数量正在逐年增加，“可持续性”这⼀词，对⼤部分消费者 都有着不⼩的消费吸引⼒。 POAS（⼴告⽀出利润）VS ROAS（⼴告⽀出回报率） ROAS是营销⼈员衡量⼴告收⽀平衡的指标之⼀，但ROAS并不提供包括利 润率、固定成本、⽀付费⽤、运输成本等在内的相关指标。这时，卖家/营 销⼈员就可以使⽤POAS（⼴告⽀出利润）来代替ROAS。POAS=渠道（包 括Instagram、Facebook以及TikTok等）⽑利润 ➗ ⼴告⽀出，若结果⼤于 1，则证明该则⼴告是有利可图的。⼀般⽽⾔，⼴告竞价策略都是跟着 ROAS指标⾛的，但单价⾼、利润率低的产品也有可能会有⾼ROAS。在这 种情况下，在⼀些成本较低、利润较⾼的产品推⼴时使⽤POAS衡量指标， 将为卖家展示更透明的指标情况，能更好地指导卖家进⾏投标。 直播购物及可视化电商 直播购物及可视化电商，指的都是将产品动态的展示给消费者。依托于社媒 平台的直播购物其实算是社媒电商的⼀部分。其原理是让消费者与卖家或 KOL（作为品牌推⼴⼤使）在直播间互动，由直播⼈员展示产品、其设计和 功能，消费者可以实时提问，并在直播间提供产品的购买链接。直播购物的 ⽅式在中国⼤⽕，其他市场也多有接⼊，预计到2022年上半年，这⼀趋势 035PAGE 37 将被推到新⾼度。 相较于直播电商，可视化电商在落地过程中有⼀定的难度。在可视化电商环 境中，可以实现产品3D效果可视化。尤其是在⾐服、帽⼦、眼镜等服装配 饰品类，可视化电商能为消费者带来“试穿”效果，或能成为其下单的重要组 成部分。但由于技术实现难度等原因，可视化电商应该会出现在在社交媒体 （如TikTok）平台或由独⽴站品牌设计和编程的APP中。 （来源：叫我趋势菌） 036 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 38 2022年跨境物流趋势预判， 碎⽚化、专业化产品服务将成 为主流 2021年，跨境物流市场波云诡谲。先是年初疫情回暖，海外需求暴涨导致 海运业供不应求；到苏伊⼠运河⼀“舰”封喉，加剧海运业供需⽭盾，运价持 续飙升；再到盐⽥港疫情突发暂停出⼝重柜⼊闸，导致整箱和拼箱货物费率 上涨，准点率下降……身处其中的跨境从业者⽆不瑟瑟发抖。 ⽽展望2022年跨境物流市场将会朝何趋势发展，卖家⼜该做好哪些布局规 划？来⾃36氪出海合伙⼈赵⼩纯，Wish中国物流总监KenLin，顺丰国际销 售管理负责⼈王睿，顺友物流副总经理张⾃安，万⾊物流COO庄正杰将就 此话题展开深度对话，探讨2022年跨境物流的机遇与挑战，以及分享如何 进⼀步提升物流的⽤户体验、整体稳定性和多样化选择等。 037 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 39 疫情对跨境电商造成哪些影响？ Ken Lin： ⼀是，最明显的影响是派送时效； ⼆是，随着疫情的改善以及各国政策对疫情⽣活补贴的减少，消费者消费⼒ 由此降低； 三是，东北地区等包裹⽆法如期发货； 四是，欧洲税改新政后，卖家经营欧洲市场订单成本⼤幅攀升，国内⽣产商 户由于能源问题导致供应链问题频出。 总⽽⾔之，明显可以观测到的是，成本上涨的同时，卖家收⼊⼗分不稳定。 Wish基于整个市场⼤环境变化及时做出相应调整，由过去仅追求物流时 效，到现在逐步加深细致化、稳定化运营。同时，建⽴Wish联运项⽬进⼀ 步解决商户在海外仓上遇到的如航运清关等难题。以相对透明化的海运服 务，协助商户旺季物流更畅通全球。 未来，随着卖家运营模式的转变，由过去的铺货式逐步向精品化⽅向发展。 在该发展转变过程中，物流服务如何与⾃身运营产品相匹配尤为关键。以蓝 ⽛⽿机为例，时效性要求⾼的情况下，通常是采⽤海外仓本地配物流服务； ⽽如果是⼩饰品类，低价且时效性要求较低，则是以国内直发物流服务为 主。因此，在精品化运营过程中，物流服务如何做到更具针对性配套是⼗分 重要的⽅向。 针对不同的卖家，物流商基于特殊需求有何具体解决⽅案？ 王睿： 顺丰作为⼀家快递企业，在疫情影响之下，更注重打好企业内功，从源头， 038PAGE 40 也就是消费者、收件⼈的需求驱动整体变化。主要有三个⽅向： 第⼀，极致物流体验。对于跨境买家⽽⾔，愈加追求极致化体验。企业在⾼ 时效、强品牌化、低运费等⽅⾯，持续深耕做到精益求精。 第⼆，稳定性物流服务。受疫情影响之下，可以看到，受疫情管控区域的揽 收、中转、地服、航空运⼒等，再到海外段的清关、尾程等⼀系列环节都受 到不同程度影响。此时，稳定性对于物流商⽽⾔是亟需攻破的⼀道关卡。 第三，多样化物流选择。越来越多的卖家，尤其是头部⼤卖家开始关注到物 流组合⽅式。 庄正杰： 针对年终旺季货量⾼峰期期间，万⾊物流会基于产品细分⽅式、规范标准、 数据化运营有效管理和技术⼿段把控整体流程。 第⼀，产品细分化。将物流产品细分为揽收端（侧重对揽收线路的安排）、 ⼲线端（点到点的细致规划）、派送端等。 第⼆，产品标准化。基于产品细化之后，再进⼀步规范标准，涵盖⼈员配置 标准、操作流程标准、操作效率标准、⻋辆时刻标准等，通过标准进⽽完善 整体运营和物流质量。 第三，数据化运营。通过科技技术⼿段加持物流企业系统更⾼效、顺畅运 转。 如何看待物流商的核⼼竞争⼒？ 张⾃安：主要从两个⽅⾯考虑。 ⼀是，覆盖⾯。当前物流市场上更倾向于商业专线的⽅式，顺友物流结合商 业专线与邮政专线，覆盖全球范围更⼴。 039PAGE 41 ⼆是，性价⽐。实际上，跨境电商平台上⼤多数买家对价格仍是⼗分敏感， 因此物流运价不容⼩觑。 在2017年之前，物流商可能更多的关注点集中在整个物流链条产品设计 上，专注于清关、尾程派送上；但⾃2019年后，物流商实际上更需关注航 空市场波动以及运⼒、价格波动，运⼒波动影响时效变动较⼤，价格波动则 直接导致运营成本的不确定性。这是现阶段⼤多数跨境物流商都共同⾯临的 严峻挑战。 危中有机。在复杂多变的国际市场环境下，也倒逼物流商将重⼼更多投⼊⼲ 线上，未来包机、多组合物流⽅式也会不断流⾏。 2022年跨境物流将发⽣哪些巨变？ Ken Lin：未来跨境电商物流将朝着碎⽚化、专业化⽅向发展。随着跨境电 商平台对物流领域逐步认识细化，对每个物流产品把控势必更加严苛，进⽽ 选择最优供应商，合作打造⼀个更贴合平台客户需求的产品。 王睿：未来跨境物流和商流将⾼度整合，同时也是相辅相成的。多维度物流 产品组合将渐趋主流。 张⾃安：买家随着消费体验的升级，将更倾向于选择稳定、快速的物流⽅ 式。明年随着发达国家订单量增速放缓，海外消费者购买⼒透⽀等原因，线 上订单减少趋势或将持续。⽽新兴市场国家，以南美为代表，接下来将会有 ⼤幅增⻓。 从数据来看，2020年相⽐2019年，巴⻄增速约46%，包裹数量接近50%， ⽽欧美国家，美国维持30%，欧洲为20%以内。可以预⻅的是，未来巴⻄ 等新兴市场国家将进⼀步蓬勃发展。 庄正杰：2022年企业将逐步扩⼤运能、提升时效、跨出国⻔建⽴海外仓， 以及增加科技技术赋能，逐步完善、优化系统。 040PAGE 42 澳⼤利亚电商报告：社媒成⽹ 购开关、DTC品牌成性价⽐王 者 1、概要 早在2020年年初，市场分析者就预计，电商⾏业即将迎来翻天覆地的变 化，谁也不曾想，竟是⼀场突如其来的疫情使得“电商”、“⽹购”⾛⼊千家 万户。全球范围内爆发的疫情直接为电商从业者带来全新⼀轮的商机，整个 ⾏业翘⾸以盼着下⼀个爆发期。疫情爆发以来，消费者的购物习惯也因实体 ⻔店关⻔歇业⽽转向线上，零售巨头也在纷纷加码对线上渠道的投资，使得 消费者的⽹购率进⼀步提升。 041 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 43 Pureprofile与LAB基于疫情影响下消费者购物态度、⾏为⽅式转变，之于电 商业务发展、零售商（卖⽅）的影响等联合发布《澳⼤利亚电商报告》。澳 ⼤利亚是南半球为数不多的发达国家，更由其天然的地缘隔离关系焕发出与 众不同的消费市场活⼒，但澳⼤利亚东⻄部经济“冰⽕两重天”，更有⼤⽚国 ⼟⼈⼝分布稀碎零星，使得电商业务在澳的发展⼀直停滞不前。随着疫情逐 渐成为⼈类社会⽣活的⼀部分，澳⼤利亚的电商市场也再度被点亮。（该报 告采集约1000名18-70岁澳⼤利亚消费者过去12个⽉的消费数据制成此报 告，下⽂提及的数据皆以此为蓝本）   2、消费习惯的转变 （从左往右的横坐标分别是17年6-12⽉、18年6-12⽉、19年6-12⽉、20年 6-12⽉、21年6⽉，纵坐标表示同⽐增降幅。21财年，澳⼤利亚线上消费额 为486亿美元，同⽐增⻓35%，占到整体零售额的13.3%）   2020年，56%的澳⼤利亚消费者增加了他们的线上消费频次（杂货类产品 不在此项统计范围内）。虽然线上购买杂货的⼈数较少，但37%的澳⼤利 亚消费者在2020年增加了该品类产品的线上购买频次。 042PAGE 44 另外，84%的澳⼤利亚消费者在2020年增加了线上⽀出，截⽌到2021年的 统计⽉份，线上购物频次、消费⽀出也⼀直保持着增⻓的趋势。 （疫情后，澳⼤利亚使⽤主流电商平台的时⻓变化） 仅36%的受访者表示，⼀旦疫情结束则旋即回归疫情前在实体店消费的购 买习惯，该数据表明，⽹购在澳⼤利亚当地可以说已经深⼊⼈⼼。受疫情影 响，消费者的购物倾向愈发向本地产品偏倚，46%的受访者表示，总的来 说，本地（本⼟）产商品的购买频次更⾼。再来，便利性是澳⼤利亚⽹⺠⽹ 购的驱动⼒，⼤部分的消费者表示愿意为便捷的提货⽅式⽀付产品溢价。 043PAGE 45 76%的澳⼤利亚⽹⺠⼀个⽉⾄少会进⾏⼀次⽹购。其中，70%的⽹⺠表示 每⽉都会⽹购⾮⻝杂类的产品，40%的⽹⺠每⽉都会⽹购⻝杂类产品。从 上⽂饼图中可以看出，每隔2-3个⽉、不超过6个⽉、6个⽉⽹购的⽐例分别 为15%、3%、6%；隔周、2-3周、⼀个⽉⽹购的⽐例分别为27%、25%、 24%。 研究机构表示，零售商提供的商品信息是否准确将对消费者的购买意愿产⽣ ⾮常直接的影响。84%消费者阅读商品信息的频次属于经常或者有时， 73%的消费者会选择阅读电⼦邮件获悉产品信息。 Allbirds、Outer等独⽴品牌的上市消息再度刷新消费者对于DTC的认知。 “物有所值”，甚⾄是“物超所值”的DTC品牌产品在疫情初期凭借便捷的下 单及收货、退货⽅式成功收获消费者好感，超半数的⽹⺠表示购买过DTC品 牌的产品，研究机构还发现，这些⽹⺠对于互联⽹“爱得更深”、“粘性更 ⾼”，也更具冒险精神愿意尝试新鲜玩意⼉。引起多⽅共鸣的可持续发展的 理念、消费道德主义也将继续主导澳⼤利亚⽹⺠的消费观。 044PAGE 46 3、消费重⼼的迁移 在澳⼤利亚，购买时尚服饰的⼈群主要是⼥性（占到受访者的78%）以及 年龄区间处于18-39岁（占到受访者的80%）的消费者；18-49岁的消费者 （占到受访者的65%）更喜欢点外卖；购买美妆、个护类产品的主要是⼥ 性，占到受访者的61%；购买3C、数码科技类产品的消费主⼒是男性（占 到受访者的53%）以及年龄处在30-39岁（占到受访者的52%），⽽购买 家居花园类产品的消费者主要集中在50-59岁，占到受访者的38%。   时尚服饰、鞋履、⻝杂、外卖，分别占到过去12个⽉全体受访者⽹购产品数 量的72%、54%、54%，是澳⼤利亚消费者较常购买的3⼤品类。 045PAGE 47 从⽹购平台上看，⼥性消费者会更喜欢在Big W（占到受访者的33%）、 Target（占到受访者的36%）、Kmart（占到受访者的43%）购物；亚⻢ 逊更能吸引到男性消费者，占到受访者的48%；eBay、Kogan、David Jones、Harvey Norman对于岁数较⼤的受访者更具吸引⼒；受访者对于 Coles、Woolworths并未显现出明显的性别倾向。 34%的受访者表示疫情期间购买的产品更多得是来源于中⼩企业，46%的 受访者表示疫情期间更多得购买来⾃本地零售商的产品。   4、推动消费背后⼼理因素 046PAGE 48 消费是⼀种解压，不过研究发现，便利性以及信任感会不同程度地影响消费 者的购物欲。“如果⼀个品牌能给我安全感，价格真的不是事⼉”。受访者中 的27%不约⽽同地表示。48%的受访者称如果产品的确能化解⽣活中的⼀ 些繁琐，那么⽀付溢价也⼼⽢情愿。另外，70%的消费者表示，在尝试新 品牌之前会进⾏⼀次⽐较彻底的“摸底调查”。 消费者在⽹购时较为看重的3点：便捷性、是否免邮以及价格。 047PAGE 49 澳⼤利亚消费者获悉产品或是能激发消费者购物欲的主要渠道包括上⽹检 索、家族朋友之间奔⾛相告、线上平台或是零售商。18-29岁的受访者认为 检索和社媒是了解产品的第⼀渠道，持相同观点的受访者占到该年龄区间受 访⼈数的60%。   5、DTC品牌在澳⼤利亚 约49%的受访者表示曾⽹购过DTC品牌的产品，1/3表示购买过多次DTC品 牌的产品。 其中，在过去12个⽉购买过⼀个DTC品牌的受访者占到33%，购买过2-3个 DTC品牌的受访者占到53%，4个及以上的占到14%。 048PAGE 50 从上图可以看出购买DTC品牌的消费者的性别及年龄分别。   在被问及为什么会为DTC品牌花钱之时，澳⼤利亚的消费者回答到，是产品 的性价⽐使他们产⽣了浓厚的兴趣。深陷⽹购“蜜⽉期”的消费者也反映，便 捷的下单⽅式以及卖⽅爽快的退换货政策是触发购买⾏为的⼜⼀原因。      049PAGE 51 消费者了解DTC品牌较为主要的渠道，也是线上搜索和社媒。 050PAGE 52 亚⻢逊 vs eBay，2022年⽼ 牌电商之战，谁主沉浮？ 如果说疫情前的电商格局是“百花⻬放”，那么“怒放的⽣命”显然浓缩了后疫 情时代的电商市场的盛景。2021年的电商环境并不像年初市场观察者所预期 的那般上演⼀出Shopify“武装”围剿亚⻢逊的戏码，反倒是⼀席轰轰烈烈的 “封号⾏动”让沃尔玛等电商平台成为不少惨遭流放的中国卖家的栖身之所； Etsy、塔吉特等处于第⼆梯队的电商平台依旧保持稳定增⻓的势头。 另⼀⽅⾯，摆脱“被迫收购”命运的TikTok在今年年初以印尼为试点进军电 商，再次为竞品点亮“社媒电商”这⼀商业模式。在这⼀阵热闹声中，eBay却 仿佛失了语。回顾2021，萦绕在⼩编记忆的却只有新世界（Shinsegae Group）、乐天、Naver围绕eBay韩国展开的收购战…… 051 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 53 时⾄今⽇，eBay的市占率依旧位列前茅，与Coupang、美客多等在“辖区” 范围内形成垄断势头的电商平台不同，eBay与亚⻢逊都更像是⼀个品牌， 在全球市场有所布局且在消费者⼼中皆已形成普遍的认知。2022年冲击跨 境电商的卖家们，究竟该在亚⻢逊和eBay之间，如何抉择？   亚⻢逊 vs eBay: 消费者信任感   亚⻢逊与eBay的上线前后相隔不过1年多，但涉及到消费者信任感，亚⻢逊 往往⼒压eBay。亚⻢逊对于消费者的重视程度，在公司的愿景、使命和价 值观之中也多有体现。Jungle Scout最新的⼀项调查显示，73%的美国消 费者认为亚⻢逊是⾮常适合购物的线上平台。亚⻢逊的“A-Z售后”确保消费 者在对产品不满意的情况能得到全额退款。（部分品类产品的退款需要扣除 运费） 相⽐之下，在涉及退货退款事项之时eBay的政策要复杂且绕得多。卖家甚 ⾄可以回绝消费者的退换货请求，甚⾄可以在产品上架之时就将listing设置 为“不予退货”，表⾯上“偏袒”卖家⼀⽅的做法实际上可能会造成极其不利 的影响。消费者会觉得⾃⼰在进⾏“盲⽬”消费，且在纠纷发⽣之时缺少能够 平等交涉的途径不能给予其安全感，对平台来说也是⼀⼤打击。 这点，亚⻢逊显然做的更好。 亚⻢逊 vs eBay: 运输配送   eBay卖家只能选择⾃配送或是委托第三⽅物流进⾏订单配送，⽽亚⻢逊则 丰富的多，FBA、FBM（卖家⾃发货）、第三⽅物流。真正让eBay与亚⻢ 逊拉开差距的，正是FBA物流，亚⻢逊推出的这项服务解决了⼤部分国际卖 家最为头疼的仓储、分拣以及“最后⼀公⾥”配送等问题。按以往来说，选择 FBA配送所付出的⼼⼒财⼒是远远⼩于第三⽅或是⾃发货，但毕竟是FBA是 亚⻢逊主导的物流服务，政策性的波动也成为动摇卖家抉择的影响性因素。 052PAGE 54 亚⻢逊 vs eBay: 经营费⽤   ⼀般来说，eBay向卖家收取的经营费⽤⽐亚⻢逊来的低。 eBay会向卖家收取listing上架费⽤，也就是Insertion fees插⼊费。卖家每 ⽉可获得50个免费额度。另外，成交佣⾦。⼀旦产品售出，eBay就会根据 商品的最终成交价格收取⼀定⽐例的费⽤。 053PAGE 55 另外，付款⼿续费。eBay要求卖家使⽤其⽀付系统，不过这项费⽤包含在 成交⾦额当中。 还有可⾃选的listing升级费⽤。卖家想要搭建显眼的listing时可相应选择添 加粗体字、添加副标题、为产品设置最低价格等功能，eBay还专⻔为卖家 搭配价格计算器。具体⽤法可以参考下图。 ⾄于亚⻢逊，费⽤的计算⽅式取决于卖家选择的订单履⾏⽅式：FBA或是 FBM。    以下图为例，假设有⼀款定价为32.99美元的产品。在费⽤计算器的“产品 价格”⼀栏输⼊该数字，即可了解到两种履约⽅式的费⽤收取上的不同。   注意：这⾥的FBM费⽤不包括运费。 054PAGE 56 FBM卖家需要⽀付亚⻢逊销售费⽤中的亚⻢逊佣⾦费（Amazon Referral Fee）、订单成交费（Variable Closing Fee），FBA卖家也需⽀付。除销 售费⽤以外，FBA卖家还需⽀付亚⻢逊履约费⽤（Fulfillment by Amazon fee），该费⽤将根据订单产品的具体重量或包装尺⼨计算。    同样是⼀款32.99美元的产品，FBA卖家需向亚⻢逊⽀付⾄少11.55美元的费 ⽤，⽽⾛⾃配送FBM模式的卖家，需向平台⽀付的费⽤⾄少是4.95美元。   不过，以上这些并不是全部。⽆论采⽤何种履约⽅式，所有亚⻢逊卖家都必 须⽀付以下费⽤： ·单件商品费⽤或订阅费⽤。亚⻢逊卖家可以选择两种身份进⾏销售：个⼈ 或者专业。前者每出⼀单即需向亚⻢逊⽀付0.99美元，后者则需要每⽉⽀付 39.99美元的专业卖家“身份费”。 ·退款管理费。退款时才会产⽣该费⽤，退款管理费的收取⽅式是⼀次性收 取5美元，或是退款费⽤的20%，以较低为准。   亚⻢逊 vs eBay: 会员制度 055PAGE 57 Prime会员这项看似只对消费者产⽣利好的订阅产品，如同亚⻢逊的退货政 策⼀般，是亚⻢逊维系消费者的纽带之⼀。消费者在订阅Prime会员之后出 于“回本”的考量更愿意选择亚⻢逊购物，亚⻢逊不仅为会员提供快速送达以 及特定产品包邮等服务，还在⿊五、⽹⼀、Prime Day等购物节期间为 Prime会员提供⼤幅折扣。亚⻢逊仅在美国市场就拥有超1.12亿的Prime会员 （全球Prime会员数超1.5亿），平台主动向消费者示好这⼀举动为卖家们争 取到不少好感以及曝光，从竞争⼒上来看，eBay在这⽅⾯就显然落后与亚 ⻢逊。 ⾃1995年问世以来，eBay⼀直扮演的是纯平台的⻆⾊。亚⻢逊则不然，除 为第三⽅卖家提供虚拟店铺，应运⽽⽣的亚⻢逊⾃营也是亚⻢逊⼗分拿得出 ⼿的销量王牌之⼀。与亚⻢逊不同的是，eBay平台上的产品并⽆实质性的 性价⽐⼀说。从新品到⼆⼿产品

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文档页数：58

适用平台：Amazon,eBay

数据用途：市场分析、选品优化、运营提升