亚马逊柳叶刀广告模型实战指南-76页

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提取的文档内容：PAGE1 广告·柳叶刀 打造亚马逊极致性价比广告模型 教你省钱 每一分钱都花在刀刃上PAGE 2 01 基础概念介绍 02 广告模型及广告基本形态 Contents 目录 03 判断及调整策略 04 其他补充知识点PAGE3 01 基础概念介绍PAGE4 主要板块 权重 权重如何体现？由什么决定？如何可积累？ 竞价 核心理念介绍 竞价由什么决定？作用是什么？ 广告阶梯 怎么判断找们的广告已经达到了理状态？ HZYPAGE5 权重如何体现？ BSR榜排名好？ 2 日销量大？还是周销，月销，年销高？ 3 关键词位置稳定？PAGE 6 权重如何体现？ 广告的权重在哪里？ 实验1 将A广告活动-广泛组跑出来的词放到同一个广告活动的同一个 广告组里面打精准，竞价不变，效果不变 实验2 将A广告活动-广泛组跑出来的词放到同一个广告活动的不同的 广告组里面打精准，竞价不变，效果不变 实验3 将关键词AB放到同一个广告活动中不同组，竞价有差别，则全 部或绝大部分曦光点击由竞价高的广告组获得 实验4 将A广告活动跑出来的词放到B广告活动中，竞价相同，则全部 或绝大部分曝光点击由原广告活动获得PAGE7 权重如何体现？ 广告的权重在哪里？ 结论1 通过实验1和实验2得出：无论多少个广告组，共享统一广告活动的 权重 结论2 通过实验3和实验4得出：广告的权重体现在广告活动中 结论3 不要开太多的广告活动，会分散权重PAGE 8 权重如何体现？ 为什么传统的广告打法开N个广告活动 目的 为了精确控制预算 结果 预算分散，权重分散，无法实现权重的快速累积 反思 还有什么控制预算的方法吗？ 答案是：有！PAGE9 权重如何体现？ 广告权重的算法 公式：Adranking（广告权重）=cpcbid*Adgrade(关键词质量得分） 关键词 关键词的质量得分其实体现的就是自然权重，也就是关键词的 质量得分 自然排名，其实也代表了关键词的自然位置排名 广告权重 广告权重和自然权重之间只差一个竞价 因此：当广告权重不足时，可以通过竞价来调控权重，从而控制位置PAGE 10 权重的决定因素 权重由什么控制？ 因素1 CTR 因素 2 CR 因素3 历史表现PAGE 11 权重的决定因素 CTR需要关注的参数 知识1 CTR的标准 知识2 CTR和位置的关系PAGE 12 权重的决定因素 CTR的标准 点击率的及格线：0.4% 美国站→ 一点击率的基础优秀线：0.7% 点击率的优秀线：1%-1.5% 点击率的及格线：0.8% 欧洲站 点击率的基础优秀线：1.2% 点击率的优秀线：1.5%-2%PAGE 13 权重的决定因素 CTR和位置的关系 0.7%以上广告位在首页中上 0.6%广告位第2页首位或第一页中下部 美国站 0.4-0.5%第二页中下部 0.1-0.2% 般在第三页以后 欧洲站点击率1.2%广告位在首页中上PAGE 14 权重的决定因素 CR的标准 属性转化率=订单/网页的会话次数 属性转化率 底层逻辑比同行好就行 70%的属性转化率 ·标准一 上广告转化率 底层逻辑一比同行的转化好就行 标准ACOS=核心大词的建议竞价/（属性转化率 标准ACOS 实际售价） 广告花费 Bidx点击次数（曝光xCTR) Bid ACOS = 广告销售额 转化（点击次数xCR）X售价 CRx售价PAGE 15 如何快速积累权重 新品推链接的痛点 1）曝光低点击率低 核心大词 2）烧钱 3）CTR.CR双低，新品期广告就崩掉了 怎么办？ 1）基本和核心词差不多 流量较大的 2）订单不稳定 长尾词 3）广告费也不少 1）零星出单 小流量长 2）无法有效把控 尾词 3）新品期就宣布失败PAGE 16 如何快速积累权重 思考一个问题 为什么有的卖家断货权重很快回来，有的回来得很慢？ (3029)PAGE 17 如何快速积累权重 贴标签理论 词与词的关系：关键词在系统内就是一串字符，核心词与长尾 词之间是存在字符联系的 贴标签理论就是利用词与词之间的联系，分别针对相同的字符做 关联的过程PAGE18 如何快速积累权重 贴标签理论 标签理论：如果文案中埋的词是AB或CD，紧密匹配对应的就是 ABC/ABD/CDA/CDB/AC/BD,宽泛匹配对应的就是AE/CF/EF每个词对核心词的加成 比例不一样，如果按照均分理论，那么ABC对AB的加成就是2/3=66.66%，如果按照这 个理论，长尾词出单也会带动大词权重的提升，如果一个ABC出一单质量得分增加1分， 那么对应的AB就增加了0.66分。反之大词出单，也可以成立。 大词：AB AB+C AB+d AB+1 AB+ePAGE 19 竞价 竞价的概念介绍 竞价由什么决定 竞价的作用 竞价和转化率之间的关系PAGE 20 竞价的决定因素 竞价由什么因素决定？ 市场竞价 由市场上所有卖家的出价决定 自己的广告 由市场和自己的listing关键词权重共同决定 竞价 投放广告时前一分钟看到的广告竞价范围是一个值，而选中 问题 ASIN之后看到的建议竞价又是另外一个值？PAGE 21 竞价的决定因素 竞价由什么因素决定？ 投放广告时前一分钟看到的广告竞价范围是一个值，而选中 问题 ASIN之后看到的建议竞价又是另外一个值？ 在投放广告的时候，建议竞价范围是同等对于这 个关键词出价的人，出价的范围，最后综合 下，给出来的竞价就是均值 点进去广告组里面，建议竞价因为融入了sku的 权重，所以建议竞价就变了PAGE22 竞价的作用 竞价的作用是什么？ 公式：Ad ranking（广告权重)=cpcbid*Ad grade(关键词质量得分） 山 作用 1）当链接权重不好时，给个高竞价，将整体权重做个抬升 作用 2）通过竞价去分析自前市场竞争中，自已处手什么位置 A 作用 3）实现运营，甚至是自的的一个重要工具PAGE 23 竞价和CR之间的关系 竞价能直接决定转化吗？ 转化率只和产品本身条件和竞争度存在关系 广告即使做得再好，也无法直接影响转化率 竞价可以间接影响转化率，可以通过文案，位置，择词来实现PAGE 24 广告阶梯层级 广告的阶梯标准 第一阶段 达到六种广告形态中第4种，顶部：商品详情页面：其余位置 =3：2：5或2:3：5 第二阶段 达到标准ACOS 第三阶段 CTR溢出（搜索结果其余位置CTR>广告活动CTR） 第四阶段 Top单次CPC低于其余位置的CPCPAGE25 柳叶刀广告模型 理论基础已芬实，能开始打广告了吗？PAGE 26 02 广告模型及广告基本形态PAGE 27 主要板块 柳叶刀广告模型 底层逻是什么？模型具体是什么样？ 核心内容介绍 六种基本广告报告形态 会遇到什么样的问题？如何调整？ HZYPAGE 28 广告模型框架 在同一个广告活动中添加以下广告组 广泛组 高CR组-精准（≥70%属性转化率） 低CR组-精准（≤70%属性转化率） 大词组-精准PAGE29 广告模型框架 底层逻辑 让高CR组花费占据90%来带动整个广告活动的权重，因为一个广告 活动共享权重，让亚马逊增加整个广告活动所有的词的权重PAGE 30 广告模型框架 广泛组 目的 跑词 预算分配 分配10%-20%的预算 竞价原则 中等竞价，能跑出点击 1、购买竞对BS的广告报表，挑选他们也无法转 化的词，全部否掉 大量否词 操作细节 2、其他渠道查询到的不相关的词 把≥70%属性转化率的词放到"高CR组-精准”，把 s70%属性转化率的词放到"低CR组-精准 -3天调整一次 然后把本组跑出来的词全部否掉PAGE 31 广告模型框架 低CR组-精准 目的 现有的权重还不够，等广告活动整体权重起来了再开始跑 预算分配 分配0%的预算 低竞价，保持无曝光或者有曝光无点击的状态 竞价原则 操作细节 但是也不要给太低的竞价，避免广告活动的权重起来了也没有点击PAGE32 广告模型框架 大词组-精准 目的 现有的权重还不够，等广告活动整体权重起来了再开始跑 预算分配 分配0%的预算 竞价原则 低竞价，保持无曝光惑者有曝光无点击的状态 1、不要给太低使得就算广告活动的权重起来了也没有点击 操作细节 2、不同的核心大词可以放在同一个广告活动，也可以放在不同的广告 活动，判断方法是不同大词的转化率是否相近，如果相近，那就放在 一起；反之，差的词会拉低好的词的表现，不要放在一起PAGE33 六种广告报告基本形态 第一种：90%点击到商品详情页面-① 一半一半 六种广告报告基本形态一 是45%，顶部占10% 第四种：首页-商品-其余=3:2:5或2:3:5-③ 第五种：首页-商品-其余=4:3:3① 第六种：90%点击到了首页首行③PAGE34 六种广告报告基本形态 位置 晚光 点击 CIR 花菜 CPC 订单 首行 114 2 1. 75% 0. 83 0. 42 第一组 商品页面 93535 115 0. 12% 55.64 0. 48 其余位置 8 3137 6 0. 19% 1.68 0.28 位贷 暖光 点击 CTR 花费 CPC 订单 首行 371 18 4. 856 11.77 0. 65 2 第二组 商品页面 46111 54 0.12% 97.74 0. 70 其余位 3210 31 0.97% 24.37 0.79 6 位置 暖光 点击 CIR 花菜 CPC 订单 首行 467 19 4. 07% 20.13 1.06 第三组 商品页面 44402 113 0. 25% 109.09 0. 97 11 共余位置 7313 98 1. 94% 102.03 1. 04 14 位置 点击 CIR 花型 CPC 订单 首行 1416 21 1. 48% 30.08 1.43 第四组 商品币面 5925 10 0. 17% 12.47 1. 25 其余位置 4532 27 0.60% 34.87 1.29 5 位置 暖光 点击 CIR 花费 CPC 订单 百行 1606 47 2. 95% 69. 6 1. 48 10 第五组 商品页面 12219 36 0.29% 42.01 1. 17 10 其余价 2981 32 1.07% 45 1. 41 5 位置 点击 CTR 花费 CPC 订单 首行 3343 166 4. 97% 277.73 1. 67 30 第六组 商品页面 21160 45 0. 21% 50.91 1.13 1 其余位置 1845 21 1. 14% 22.64 1. 08 6PAGE35 六种广告报告基本形态 第一种： 位置 皖光 点击 CTR 花 CPC 订单 百行 114 2 1.755 0. 83 0. 42 第一组 商品贝面 93535 115 0.12% 55.64 0.43 其余位置1 3137 6 0. 19% 1. 58 0.28 率例数据 原因：竞价太低 一第种：90%点击到商品详情页面 1）否词 调整思路 直接拉到建议竞价上限的1.5倍，再慢慢降 2）有点击的词加竞价 如果拉到建议竞价上限的1.5倍还不能到优势位 置，那这个词现阶段的权重太低，建议先放弃PAGE36 六种广告报告基本形态 第二种： 位置 晨光 点击 CIR 花菜 CPC 订单 首行 371 18 4. 85% 11.77 0.65 2 第二组 商品页面 46111 54 0.12% 37.74 0.70 共余位质图 3210 31 0. 97% 24.37 0.79 案例数据 第二种：50%在商品详情页面，顶部和其余位置 上原因：部分关键词的竞价过低 半半 表现好的词要加竞价 调整思路 各：既要加竞价，又要降竞价 表现不好的词要降竞价PAGE37 六种广告报告基本形态 第三种： 位置 腰光 点击 CTR 花益 CPC 服订单 首行 467 19 4.07% 20.13 1.06 第三组 商品页面 44402 113 0.25% 109.09 其余位质 0.97 11 7313 98 1. 34% 102.03 1. 04 14 案例数据 原因：部分关键词的竞价过低 第三种：商品页面和其余位置点击占比差不多都 是45%，顶部占10% 1）出现在商品页面的词要提高竞价，CTR接近O 25%的词需要加竞价（上限1.5倍）或者否掉 2）在商品页面和其余位置反复横跳的词要加竞 调整思路 价因为他的权重不高（一般点击率在0.4-0. 6%）不需要加很高竞价 3）点击率接近1.3%的词维稳PAGE38 六种广告报告基本形态 第四种： 位置 光 点击 CTR 花 CC 订单 首行 1416 21 1. 48% 80.08 1. 43 第四组 商品页面 5925 10 0. 17% 12.47 1.25 其余位质 0.60% 4532 27 34.87 1.29 案例数据 基本达成预期模型，不过还有优化空间 第四种：首页-商品-其余=32:5或2:3：5 1）CPC顶部搜索位的cpc明显高于两个位置，意 味着竞价高，但实际关键词权重不高 调整思路 2）其余位置点击率为0.6%意味着广告位置不稳 定，关键词权重不稳定PAGE39 六种广告报告基本形态 第五种： 位置 昵光 点击 CIR 花费 CPC 订单 百行 1606 47 2.93% 69.6 1. 48 10 第五组 商品页面 12219 36 0. 29% 42. 01 1.17 10 其余位置 2981 32 1. 07% 45 1. 41 5 案例数据 原因：部分关键词竞价太高 1）有些词经常在首行商品页面和其余位置都会 第五种：首页商品-其余=4:33 跑，可以通过整个广告活动的点击率判断这些词 当这点击率持续稳定在1.0%两周以上的词，才能 单独冷出来，如果点击率是0.7%左右，不能随便 小浮度地来降 动 调整思路 2）有些关键词的点击率在2%以上，就可以小幅 度降竞价，再观察表现 3）有些关键词的点击率在1%左右，观察一下近 1-2周的点击率上下浮动是否超过20%，如果没 有，那可以小幅度降，如果超过，那就再稳定 点PAGE 40 六种广告报告基本形态 第六种： 位置 暖光 点击 CTR 花费 CPC 订单 首行 3343 166 4.979 277.73 1.67 30 第六组 商品页面 21160 45 0. 21% 50. 91 1. 13 其亲位 1 1845 21 1. 14% 22.64 1. 08 6 案例数据 原因：很多关键词的竞价都给得太高 大部分顶部位置，CPC远大于其他广告位，此时 为广告溢出，应逐步降低CPC ·第六种：90%点击到了首页首行 1）找到点击率大于2%的关键词，稍微往下降竞 价，让其点击率维持在1%左右稳定1-2周，再慢 慢降 调整思路 2）有些关键词的点击率在1%左右，观察一下近 1-2周的点击率上下浮动是否超过20%，如果没 有，那可以小幅度降，如果超过，那就再稳定一 点PAGE 41 六种广告报告基本形态 思考一个问题：已知模式都为只降低，第五种竞价是1.3美金，第六种竞价是 1.8，两组首页的CPC都高于其他位置，那两者到底是关键词权重不够导致的 CPC较高还是广告费溢出造成的CPC过高 位置 暖光 点击 CTR 花费 CPC 订单 百行 1606 47 2.93% 69.6 1. 48 10 第五组 商品页面 12219 36 0. 29% 42. 01 1. 17 10 其余价质 2981 32 1. 07% 45 1. 41 喝光 位置 点击 CIR CPC 订单 首行 3343 166 4. 97% 277.73 1.67 30 第六组 商品币面 21160 45 0.21% 50.91 1.13 其余位置 1845 21 1. 14% 22.64 1.08PAGE 42 广告模型框架 Create odgroup Q, Find an ad group Fiterbyo Hide chart Columrs Date range-Yesterday Dport Active Adgroupe Status Total targets-e Products Impressions 0 Cuicks o CTRO Spende CPCO Orderse Salese ACOS.O ROAS O Total:4 6,284 57 ES0.14 EO88 15 135.75 36.94% 2.71 ECR Deawring Detaiis Delivering Delivering 690 6 0.87% E4.81 EO.80 2 E18.10 26.57% 3.76 Dctails* CR Delivering 5,584 51 0.91% E45.33 E0.89 13 E117.65 38.53% 2.60 Desalls Columns Date range-Yesterdsy Export Placcment e Campaign bidding strotegy e Bid adjustment 0 mpressions 0 Clicks e CTRO Spend CPCO Orderso Saleso ACOSO ROAS O Tot:3 6,284 57 0.91% 650.14 60.88 15 E135.75 36.94% 271 Top of search (first page) Fsied sids 0 % 964 41 4.25% E36.80 E0.90 13 $117,65 51.28% 5.20 Prodact pagec Fised bids 0 4,082 0.17% E5.73 0.82 Best of sesrch Fued bids 1,238 0.75% 7.61 0.85 E18,10 42.04% 2.38PAGE43 广告模型框架 QFindasearthterm seterbyv Coluny Datera Eeport Aodedn KeyworsB LCTRD Spend B CPCD Orden Sales e ACOS Total:5 5.261 0.97% 45.33 0.89 13 E117.65 38.53% seyword-e 597 0.17% EL01 EL01 cDd E1.05 Actions 1.30% 0.90 E0.90 o0tE0.90 . z,144 2.01% 138.45 1117.65 32.68% C001SsE0.90 Z,425 0.21% 4.31 10.85 Dau)Sd-E0.90 Cayword o 5.001 10.50 10.65 COT/$E0.90PAGE 44 03 判断及调整策略 Advertisingmodelandbasicform of advertisingPAGE 45 主要板块 广告报告判断标准 关键词如何区分？ 广告活动调整策略 主要板块介绍 自动广告调整逻辅是什么？手动广告调整逻辑 是什么？ 广告权重分析 如何进行变量的相对状态分析？ HZYPAGE46 广告报告判断标准 ctr cpc 当CPC较低但CTR高是因为曝光量低导致的 光量太低造成的CTR高 CTR高，有可能是在非有效时间出来的点击零 星曝光（也可能是竞争对手花完了） ·CPC与CTR关系图 噪光量正常时CTR较高正常数据 中间阶段的CPC到谷底是因为竞争激烈的时间段PAGE47 广告报告判断标准 曝光 cpc 原因：前面竞价低，大家竞价都差不多，所以竞 一呈指数级增长而非线性增长 争大，能占据的曝光少，随着竞价提高，竞争越 小，能占据的曝光越大，所以呈指数级增长PAGE 48 广告报告判断标准 如何区分关键词 ABA搜词，搜索排名前30W的词 美国 预算给足的状态，每天至少实现千次曝光 高噪光词 欧洲 ABA搜词，搜索排名前1I-5W ABA搜词，搜索排名前30W-80W的词 美国 预算给足的状态，每天至少实现百次曝光（100- 词的区分一中等噪光词 1000) 欧洲 ABA搜词，搜索排名前5-30OW ABA搜词，搜索排名前80W以后的词 美国 预算给足的状态，每天只有几十次曝光 低噪光词 欧洲—ABA搜词，搜索排名30W以后PAGE 49 广告活动调整策略 手动广告-高曝光词 1）竞价高且转化率高，则逐步一点点压竞价（点 击率稳定的情况下 2）如果竞价高于建议竞价上限的50%，且转化 点击率高（0.7%以上） 率低，意味着竞争度过高，建议减少预算或直接 关闭（大词或者自己权重不高） 3）如果竞价未高于建议竞价上限的50%，意味 着还有机会抢得更好的广告位置，建议尝试加竞 价PAGE50 广告活动调整策略 手动广告-高曝光词 1）如果竞价高于建议竞价上限的50%，且不出 单，意味着竞争度过高，那么果断放弃--转化 率低下，浪费钱 点击率中等（0.3%-0.7%） 2）如果竞价未高于建议竞价上限的50%，意味 着还有机会抢得更好的广告位置，建议尝试加竞 价PAGE51 广告活动调整策略 手动广告-高曝光词 1）竞价高，转化率高 如果为超大类产品，如耳机，家访，手机周边等等，这是由于流量过大，被详情页广告占据了大量曝光，该类 产品建议尝试性压竞价或维持 如果非以上超大类产品，则精准度有问题，出单存在一定偶然性，如卖锅碗飘盆，则广告极大几率为厨房配 件，礼品等等泛词，建议持续观察，累计一段时间后再次判定词的去留 2）竞价高，转化率低 除非为了实现战略意义，否则果断，大胆，立马，快速的关闭，等进入前100，前50，前30或更头部时，再放 出来做尝试 点击率低（0.3%以下） 3）竞价低，转化率高 此种状况，大家注意广告出单的位置，绝大部分为详情页广告出单，意味看产品有一定的竞争优势，可抢到桌 些对手订单，但由于高曝光为大词，大麦投入或者大卖历史权重过大，竞争度异常激烈，搜系页面无法顺利的 获取到合适的位置，建议设置阶段目标进行尝试，效果不好时，果断恢复原有低竞价进行投放，如果是搜索页 面出单，大几率原因是偶发现象，没有办法实际掌控 4）竞价低，转化率低 这是必然现象，结合自身定位与自标，选择放弃或加竞价，千方不要相信契机PAGE52 广告活动调整策略 手动广告-中等曝爆光词 1）竞价高且转化率高，则逐步一点点压竞价（点 击率稳定的情况下） 2）如果竞价高于建议竞价上限的50%，且转化 点击率高（0.7%以上） 率低，意味若竞争度过高，建议减少预算或直接 关闭（大词或者自己权重不高） 3）如果竞价未高于建议竞价上限的50%，意味 着还有机会抢得更好的广告位置，建议尝试加竞 价PAGE53 广告活动调整策略 手动广告-中等曝光词 1）如果竞价高于建议竞价上限的50%，且不出 单，意味若竞争度过高，那么果断放弃---转化 率低下，浪费钱 点击率中等（0.3%-0.7%） 2）如果竞价未高于建议竞价上限的50%，意味 着还有机会抢得更好的广告位置，建议尝试加竞 价PAGE 54 广告活动调整策略 手动广告-中等爆光词 1）竞价高，转化率高 可能为偶发性的高瞬光，或偶发性的高转化，无 法客观评判精准度，竞争度以及出单效果，建议 观察多一小段时间，一周为单位进行环比评判 2）竞价高，转化率低 精准度出现问题，果断放弃 点击率低（0.3%以下） 3）竞价低，转化率高 意味着竞争度不激烈，可分阶段目标进行加竞价 尝试，效果不好则果断恢复原本低竞价 4）竞价低，转化率低 无法判断问题，舍不得孩子套不住狼，建议尝试 加高竞价后，进行评判是第一种情况还是第二种PAGE55 广告活动调整策略 手动广告-低曝光词 1）很多不会有建议竞价，如果竞价高于一般别的 词的建议竞价，转化率高的建议逐步压低竞价 2）竞价高转化低，直接关闭 3）竞价低，转化高，恭喜达到目的，依旧想方 设法减竞价 ■点击率高（0.7%以上） 4）竞价低，转化低，选词不精准或产品以及文 案不适应这个词，关闭或修改文案，这种情况下 多见于发生在竞品品牌的广告词下，或猎奇心理 进行点击 误区：小词长尾词本身流量就笑，一般加竞价也 不会提高多少流量PAGE 56 广告活动调整策略 手动广告-低曝光词 1）竞价高，转化率高，那么守住点击率不变的情 况下，竞价不变或提高，以免被抢了流量 2）竞价高，转化率低，意味着精准度有问题， 建议果断放弃 一3）竞价低，转化率高，再次恭喜，同（1） ：点击率中等（0.3%-0.7%） 4）竞价低，转化率低，说明不了任何情况，建 议提高竞价，毕竟是低曝光，竞价也高不到哪里 去 往往竞品品牌广告（非头部品牌）均容易出现低 注意曝光的情况，此时要分析是否有几率抢得订单， 否则尽量避免此类广告PAGE57 广告活动调整策略 手动广告-低曝光词 1）如果是精准词或4词以上长尾词，研究是否竞 价过低导致的，如果不是，可果断放弃，该词一 般全年也不会有几个点击 点击率低（0.3%以下） 2）如果是泛词的长尾词或相关词的长尾词，除 如果是头部链接，此处是争夺BSR，以及已经是 非已经是头部产品，否则一般无法撬动这些词的一BSR继续提升销量的关键，但难度异常巨大，不 流量，建议放弃 推荐通过广告主动获取（自动里跑跑就可以了）PAGE58 广告活动调整策略 手动广告-低曝光词 一般情况下，只要不是竞价太低，低到大词也不 愿意分配流量，那么只要选词正确，精准度够 点击率都会比较高，反之，选词或者文案埋词 注意 定存在问题导致仅为弱关联 低噪光广告尽量做到广告能赚钱，否则此类广告 对链接权重帮助不大PAGE59 广告活动调整策略 手动广告-注意事项 ①精准度是一个相对值，同一个词针对即使是仅 颜色不同的相同产品，甚至多店铺多链接的同款 产品，也可能会具有不同的精准度，做广告要以 数据为依据，而非主观判断为依据 精准度概念区分 ②即使完全相同的链接，由于关键词购买的历史 权重的不同，别人链接的出单词也不一定能够成 为自已链接的出单词，这也解释了即使拿到top 10的广告数据，也无法复制同样的出单效果 高曝光和中等喝光词里面说的放弃不是关闭，而 注意 是拿到低CR组，低CR组也是阶段性测试，如果 权重养起来的时候，可以阶段性拿出来高CR组测 关于放弃的概念 试，词是没有问题的，只是我们权重有问题 低噪光词里面说的放弃是真的放弃 如果词的单日曝光有几万，点击次数有两三百 关于竞价调整降克价的前提是数据量足够 可以日压竞价PAGE 60 广告活动调整策略 自动广告-作用 1、跑词 1、如果自动广告跑出来很多紧密匹配和同类产 品，是正常的吗？ 正常 2、如果自动广告跑出来很多宽泛匹配和关联商 不正常，亚马逊给的定位不准，需要调整listing 品，是正常的吗？ 让亚马逊重新抓取 自动广告的作用2、验证listing 分两种情况，如果是同类型产品，那就是正常 3、如果自动广告里面跑出来很多ASIN，是正常 的，就是竞价给的有点低 的吗？ 如果跑出来的是一些不相关的产品，那listing肯 定是出现了问题，需要调整 4、如果紧密匹配的建议竞价低于宽泛匹配，这 是正常的吗？ 不正常，应该是高于宽泛匹配的 3、自动广告只需要追求广告效果就行，不用考 虑权重的积累问题PAGE61 广告活动调整策略 自动广告-特点 1.曝光只和你所做产品本身的流量大小有关，“种瓜得瓜，种豆得豆” ----top100平均日销为200-300，噪光就不可能小，平均日销5-20，曝光就不可能大 2.精准度只和产品本身文案有关 自动匹配强大的地方就在于此，这是检验文案是否有问题的最直接真理，搜索报告里 出现一堆不相关的词，那么文室则一定有问题，如果出现的是ASIN，那么出现的asin也 自动广告的特点 应为同类商品，否则同样文案有问题 3.竞争度只和产品所在品类有关 -直接看建议竞价，建议几年的范围高低就已经清晰的告知了竞争度如何 4.出单效果只和链接基础状况有关 --广告作用也就是引流，我们做广告只是让钱花得更为值得，并不是直接影响是否能出 单，只有解决了“客户凭什么买你的产品"这个问题的，才能直接影响出单效果PAGE 62 广告活动调整策略 自动广告-调整策略 1.竞价高，点击率高，转化高，手动广告开起来 2.竞价高，点击率高，转化低，果断拿掉，如果为了实现战略意义，放自动里也不能进行有效把控 一3.竞价高，点击率低，转化高，一般为大词，手动广告开起来 一4.竞价高，点击率低，转化低，一般也为大词，分阶段再度尝试 文案没有问题的前提下 5.竞价低，点击率高，转化高，手动广告开起来 6.竞价低，点击率高，转化低，一般为长尾词，该词精准度不足，不适宜本产品 一7.竞价低，点击率低，转化高，手动广告开起来，推荐直接尝试高竞价 8.竞价低，点击率低，转化低，可能是位置导致的问题，要么统一加价，要么先拿掉，后期再放进 来进行尝试，按周期统一再次进行评判，多次点击不出单的果断放弃PAGE 63 广告活动调整策略 自动广告-注意事项 自动广告无法单独调控某个词，竞价要加只能 起加，要降只能一起降，因此应更多的照顾高转 注意 化的词，而非低转化的词，否则贸然一降竞价， 好的词也能变成不好的PAGE 64 广告活动权重分析 广告权重=CPCBidxAdGrade（关键词质量得分）=CPCBidxAdCTRGradeXAdCVRGrade 三个变量：CPC-CTR-CVR 1.当链接稳定的情况下，点击率基本持平 将3个变量进行相对状态分析（其余两个变量不 2.当市场购销环境稳定的情况下，转化率基本持 变的情况下） 平 3.当市场竞争停滞状况下，竞价基本上不变PAGE 65 广告活动权重分析 广告权重=CPCBidXAdGrade（关键词质量得分）=CPCBidxAdCTRGradeXAdCVRGrade 1.当运营过程出现问题，被竞争者超过的状况下，且竞价没做任何变动的情况下，点击率降逐步下降 2.当市场竞争日益剧烈，市场购买力稳定的情况下，且竞价没做任何变动的情况下，点击率降逐步 下降 串联任意变量即可得出 3.当市场竞争日益剧烈，同时市场购买力菱靡不振的情况下，我们只能同步提高竞价，点击率才能 对应的市场结论 基本不变 4.当市场竞争环境稳定，运营过程也没有出现重大失误，但转化率在下降，说明市场购买力正在萎 缩 5.当市场竞争环境稳定，其他品类产品表现稳定，但本ASIN转化率下降，此时大概率是该ASIN自 身运营出现了运营问题PAGE 66 04 其他知识点PAGE67 其他知识点 SP.SB.SD的特点 SP广告的优势：利用关键词或商品匹配用户搜索，是亚马逊最核心的广告逻辑支 柱，是搜索逻辑类似于谷歌，和淘宝系以及抖音系的逻辑不一样。其优势是增加 光，增加销售机会，高关联度，高透明度 SP.SB.SD的特点 一SB-提高品牌知名度，最好打到旗舰店，移动端可以多打SB广告 SD-通过吸引亚马逊站内站外和商品相关的受众群来拓展业务（不要花太多精 力 低竞价主动触达活动更多曝光机会，从低竞价往上打，在有曝光的情况下只需要用 最低的竞价，后面守住就可以PAGE 68 其他知识点 其他广告类型 SBV-视频素材内容非常重要，可以参考同行大卖他们的视频形式，例如小天才电话手表，华为等等 POSTS-免费流量（产品线丰富和素材多的情况下趋免费的时候最好多发最好一天发3次） AMAZONLIVE直播（是亚马逊未来的发展趋势和重点扶持对象，可以多尝试看重品类deal的位置开 始有视频弹窗了假发美妆饰品服装可以尝试） ，其他广告类型 AmazonAttribution（需要把自己营销成红人类似于把亚马逊当成是自己做好的独立站，做社群 facebookins等不适合在亚马逊销售的产品亚马逊会返佣15%，例如2000美金的滑板车，每天出200 单，羽绒服可以做） DisplayAds（只适用于两个方向-1、链接比较少，并且做成一级类目或者二级类目做成BSR，2、SKU 很多，例如前100名30个都是自己的，那么就形成了小类自品牌矩阵优势） ASIN定投和Display组合对于品牌矩阵可以做成流量闭环威力很大PAGE69 其他知识点 AC标 获得AmazonChoice的产品一般都是过去14天转化率最高且销量很好的asin，每隔7-14-21天为 周期来重新排列，一般大词是7天一换。 AC标 AC标的ASIN不一定在第一位。PAGE70 其他知识点 新品期 新品期概念：新品期从有购物车开始计算，一共8周56天，算新品期。不能出现购物车出现一天 然后停售，这时新品期已经开始。 新品期 新品期跟着SKU走PAGE71 其他知识点 ItemTypeKeywords 意味着亚马逊收录在内部收录的名称 如果新品ITK被收录到unknow这种情况自然搜系位置容易丢 Item TypeKeywords 失，但是广告能打出来 如果ITK被错放了，只能根据改文案的方式来改（客服能力有限 只能回答说是跟着节点走的）PAGE72 其他知识点 评论 评论一 近两周开始出现千人千面的情况，首页无差评这 些都没有用了PAGE73 其他知识点 不同的广告组需要关注的核心点 关注点：点击率，asin 不会否大词，跑出来asin可以做asin定投，不追 自动广告 求权重，追求的是效率和效益，或者为了做关联 做deal活动的时候，要把宽泛匹配和关联商品关 不同的广告组需要关注的核心点 掉 广泛-词组广告关注点：长尾词 精准广告关注点：曝光和点击率PAGE74 其他知识点 新品广告打法推荐 自动广告（要有评价基础） 手动广告（要有评价基础） 视频广告（要有评价基础） 新品如果有老品带，可以用老品做一下定投 新品广告打法推荐 新品如果有老品带，同品牌可以做newmodel 正常会10单带1单 老品牌的话要SB，投到旗舰店 当链接能承载一天出100单时，可以开SD广告， 用低竞价开始投，有噪光就停，不要乱花钱（可 以做ABtest)PAGE 75 其他知识点 新品广告打法推荐 新链接前期要做好文案里关键词的理词，前台可视页面的埋词不少手20个。可视页面包含标题五点A+/文字描述。 注意做了A+的，文字描述部分前台页面不显示，文字描述内容仅后台显示，可以放入更多的关键词，特别注意不要打 乱关键词的顺序，按照买家的搜索习债的顺序来填充，关键词的选词来源手亚马逊搜索下拉框ABA和老链接出单词为 主，其他拓展工作为辅助。 对于平板产品，新品不要开自动，直接开广泛+精准，给产品做精准定位，来提高转化率。跑两周之后，开柳叶刀广告 模型，就已经有了关键词来源和选词依据。 广泛组选已经理入文案和ST的词根词3-5个。 精准组选3-5词，可以从后台商机探测器单选近期搜索量增长的词。注意操作要点：精准组的词也要理入文案或者ST里面。 有些词不适合亚马逊也不允许展示在文案里，可以理入ST LECTR Product OpportunityExplorer Niche Details 10/10 8,996,192 ahte $176.97 Saareh Terms in thic Nicha 4.排序PAGE76 感谢相遇

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文档页数：76

适用平台：Amazon

数据用途：降低广告成本，提升关键词权重