奥美品牌营销工具与跨境电商品牌建设指南-154页

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提取的文档内容：PAGE 1 品牌营销工具培训课件 PAGE 2 需求 业务/产品 研发/组合 整合营销 市场营销战略 品牌规划 宏观环境PEST 自身分析SWOT 品牌发展战略 品牌理念 品牌架构 视觉表达 品牌管理 波士顿矩阵 迭代策略 爆品策略 定价策略 市场分析 波特五力+优秀对标 渠道 广告 公关 CRM 反馈 S.T.PPAGE 3 对于一个企业， 品牌是外在形象，公众口碑； 是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。 品牌是什么？PAGE 4 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 第二年品牌元年：基础建设 第三年 企业战略目标 品牌发展目标 品牌管理体系 从零开始建设品牌 品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系PAGE 5 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 第二年品牌元年：基础建设 第三年 企业战略目标 品牌发展目标 品牌管理体系 从零开始建设品牌 品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系PAGE 6 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品牌理念体系 你有什么？ 以什么 口吻和态度？ 你是谁？ 如何交 流？PAGE 7 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 战略发展 市场定位 核心价值 竞争者 受众 品牌个性 品牌联想 未来品牌传播及视觉 的调性 未来建立受众立体化 认知的价值输出点 品牌定位 品牌口号 品牌在受众心智中 的最终认知 品牌 形象 塑造 支持 品牌 形象 塑造 支持 品牌在市场中建立认 知的传播语言 系统化工具：品牌理念梳理逻辑 品牌理念体系-方法与工具PAGE 8 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品牌理念体系-方法与工具 企业属性 你拥有什么设备资产 产品服务 你做什么 产品与服务 技术方式 你怎样去做 技术与方法 企业个性 你是谁 个性与价值观 企业使命 你为何而做 使命、理想与任务 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 涵盖新闻、娱乐、教育、 应急服务、交通资讯与经 济等多元化的信息资讯与 服务 使命、创新、和谐、卓越 覆盖全中国的广播通讯 IPTV与移动端视频牌照 广播频率、IPTV、互联 网、移动端等全媒体终 端 建立广播云平台，整合 广播系统资源 肩负国家责任，为人 民服务的媒体集团 责任、服务、全媒体、时 代、极致、平台 亲民、口碑、互动 权威、可信赖、负责任 品牌资产光谱：厘清品牌核心价值PAGE 9 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 核心价值 理性利益感性利益 符号 信任资产 个性 理想（典 型）顾客形 象及塑造载 体 品牌的视觉形象和隐喻 （名称、标志、VI、联想物/吉祥物） 品牌的人格化特征 规范品牌的传播调性和语气 向潜在顾客展示对其有 意义的功能性作用我能得到… 它是… 它是怎样的… p 它——品牌 p 我——潜在顾客 品牌认知 品牌认同 正面联想 品牌忠诚 受众对品牌的核心认同 品牌的背景/渊源/家族架构关系 品牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸品牌区隔同行的身份要素，受众由 此符号识别、记忆、传播品牌 品牌赋予消费者情感 共鸣的满足体验 我是这样的… 品牌所塑造出的顾客形象以 及表达此类顾客形象的方式 核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西 信息1 信息2 信息3 信息4 建立 建立 风格线 信息线 识别线 品牌核心价值体系：厘清品牌核心价值 品牌理念体系-方法与工具PAGE 10 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 门槛线 愉悦线 成长线 门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值 成长线：企业的核心竞争力 愉悦线： 不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好的用户体验 基础属性：投资理财、信用贷款等 安全：规模、认证、风控体系等 服务（基础）：便捷、热情等 其他 产品力：收益能力、需求匹配度等 用户体验：极速、360°服务、24小时营业等 其他 CRM：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等 其他 成本 收 益 竞争力曲线：划分核心价值权重 品牌理念体系-方法与工具PAGE 11 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 马斯洛模型：品牌沟通 品牌理念体系-方法与工具 感性价值 理性价值 生理需求 安全需求 爱与归属需求 尊重需求 自我实现 阳光 空气 水 食衣住行 睡 繁衍 求知 卫生 保健 医疗 简单 快捷 稳定 制度 合情合理 实用 良好形象 解决方案 健康 保障 财富 社区 关怀 家庭 信任 怀旧 分享 交往 爱情 友情 亲情 依赖 同情 互助 爱国 纵容 安慰 口碑 同行 关系 心灵相通 自信 放松 被关注 成就感 赞美 威望 自豪感 优越 偶像 享受 主宰 自尊 被依附 战胜 荣誉 地位 审美 轻松 自主 独享 自由 超越 幸福 追寻意义 突破极限 信念 义气 高尚道德 美 善 自我牺牲 圣人 输出价值观 实现理想 天然 返璞归真 智慧 真诚 保护 支配 探索PAGE 12 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品牌原型图：梳理品牌个性 品牌理念体系-方法与工具 12种品牌原型的分类 天真者 探险家 智者 英雄 亡命之徒 魔法师 凡夫俗子 情人 弄臣 照顾者 创造者 统治者 塑造信仰型 自我实现型 依附他人型 立下秩序型PAGE 13 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 13 品牌规划 天真者:自在做自己 善良、道德、乐观希望得到 幸福 探险家：“不要把我困住” 自我、个性、体验、探索 智者：“真理将使你获得解脱” 迷惑、怀疑、想发现真理 ◎光华管理学院◎探索Discovery频道◎麦当劳：我就喜欢 品牌原型图：梳理品牌个性 品牌理念体系-方法与工具PAGE 14 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品牌规划 英雄：“有志者事竟成” 靠勇敢艰难行动证明价值 亡命徒：“规划就是用来破的” 复仇或革命摧毁对他们没用的 东西 魔法师：“梦想成真” 希望能够了解世界和宇宙的基 本原理 ◎耐克：JUST DO IT ◎联邦快递：使命必达 ◎万事达集团： 万事皆可达，为有情无价◎哈利服装 ◎Apple 品牌原型图：梳理品牌个性 品牌理念体系-方法与工具PAGE 15 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 15 ◎维珍集团 弄臣：生命是一场游戏 乐趣、放纵 情人:我心中只有你 热情、感激、鉴赏力、承诺 获得亲密感和感官享受 凡夫俗子:人生而平等 归属、融入、脚踏实地、感同身受 平易近人 ◎土星汽车： 制造消费者需要的汽车 ◎香奈儿香水 品牌原型图：梳理品牌个性 品牌理念体系-方法与工具PAGE 16 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 ◎AT&T ◎SONY:创所未想 照顾者：“爱邻如己” 保护他人、助人，为他人尽心 尽力 创造者：“想象得到的， 都能创造出来” 渴望创造价值的东西 ◎美国运通 统治者：“权力是唯一 负责、控制、领导力、创造、权威 品牌原型图：梳理品牌个性 品牌理念体系-方法与工具PAGE 17 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品牌理念体系-方法与工具 17 Needscope：梳理品牌个性 PAGE 18 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 18 品牌屋：另一种品牌理念体系的表达方式 品牌理念体系-方法与工具PAGE 19 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 第二年品牌元年：基础建设 第三年 企业战略目标 品牌发展目标 品牌管理体系 从零开始建设品牌 品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系PAGE 20 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。 品牌架构是使各板块进行整体运作， 达到协调、清晰和平衡目的的工具。 品牌架构规划的含义PAGE 21 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品牌架构规划的作用 清晰的品牌架构可减少混淆，提高资源运用及强化战略的 影响力，并能够使有效调动企业的品牌资产相互支持，或相互 保护，产生品牌聚合效应，提高品牌资产积累效率。 规范品牌认知秩序 提高品牌认知效率PAGE 22 初步阐述品牌架构基本模式及表现 PAGE 23 初步阐述品牌架构基本模式及表现 Industry Energy Healthcare Consumer Products 缺点 •若集团品牌不够强势与包 容，容易在顾客中产生心理 定势，无助于非相关产业的 延伸 优点 •利于统筹管控 •品牌管理成本低 •利于在相关行快速扩张 1 单品牌驱动模式 一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这 些业务只能有描述性的文字。 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585PAGE 24 优点 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速 整合品牌资产 •子品牌认知效率较低 缺点 •管理成本较高 办公和商 务服务 平台 硬件 其它 •MSN •XBOX •网络解决方 案 •网络安全软 件 •…… （不包括微软 所有业务） 公司标识或名称用于旗下所有业务，业务 本身带有独立的标识或名称。 2 母品牌驱动模式 初步阐述品牌架构基本模式及表现PAGE 25 凡士林 力士 夏士莲 多芬 旁氏 食品日化 优点 •利于充分体现子品牌的特 点 •有效降低快速扩张带来的 风险 •子品牌认知效率高 缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高 所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联 系，得到主品牌的“背书”支持。 3 子品牌驱动模式 初步阐述品牌架构基本模式及表现 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585PAGE 26 优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开， 以达成更加有效的沟通结果 •子品牌可充分表达自身独特的品牌 价值 •子品牌认知效率最高 缺点 •管理成本最高 4 多品牌驱动模式 所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌 设置，并不与主品牌保持明显关联。 初步阐述品牌架构基本模式及表现PAGE 27 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。 Sub-Brand (Product & Services) A guarantee, what we are good at what our values are This is often a corporate brand e.g. Nestle, Unilever, P&G, Kraft. Consumer Entry Point to a Brand Endorsement Purchase Version The specific version of the brand people buy, allows choice from a range of options The brand people buy and have a relationship with Often survives with little or no endorsement Corporate Brand Product Line Product Line with Generic Descriptor Product Line with Enhanced Descriptor 品牌的支持和保证 客户与品牌接触的主界面 实现品牌的购买 企业品牌 子品牌 产品线与具体服务 品牌架构的三个主体层级 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585PAGE 28 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 单一品牌 多品牌混合品牌 公司因素 市场因素 管理方式 母品牌对购买 的重要性 产品的多样性 目标市场 营销重要性 规模重要性 集中化 高 低 同质市场 低 高 非集中化 低 高 不同市场 高 低 判断说明 双上市公司分管 母品牌“世茂” 直接面对消费者 相关多元化发展战略 双子公司业务范围 和而不同 （地产与商业地产） 地产行业同质竞争激烈 地产行业投入成本高 规模利于降低均成本 融资对规模依赖性大 集团品牌架构模式判别PAGE 29 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 • 我们是否合法拥有/控制这个品牌？ 决策权 • 哪个业务/品牌将带动未来的增长与盈利？ WYKO-高端橡机工装 • 我们和竞争企业的在品牌方面做法有何不同？ H F怎么做 • 各个业务群组的目标客户群有何特点？ 机械/化工/轮胎 是否冲突 • 客户最重视的购买因素和最渴望的特性是什么？ 质量 性价比 • 目前品牌的表现与这些被重视的特性相比较如何？ 竞争力上升还是下降 • 品牌未来可能覆盖到哪些新的领域？ • 品牌在海内外市场的需求和喜好是否一致？有何差距？ • 子品牌是否提升母品牌，母子联合是否影响原子品牌客户的选择？ • 该品牌由谁负责规范、传播。 架构因素 1. 拥有权 2. 增长来源（战略） 3. 竞争环境 4. 目标客户群 5. 购买因素 6. 品牌表现 7. 品牌延伸 8. 地理/市场 9. 共赢性 10. 组织架构 关键问题 品牌架构决策十大关联要素 子品牌与母品牌一致性越大，解决方向越倾向单一品牌PAGE 30 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 3.3 品牌架构梳理的决策工具 品牌核心价值 契合性 战略重要性 是否有冲突 子品牌发展的 独立性需求 是 否 重要 辅助/高风险/衰退 否 是 是 否 1 2 3 4 5 1, 单一品牌 2, 母品牌驱动 3, 子品牌驱动（强背书） 4, 子品牌驱动（弱背书） 5, 独立品牌 产品/服务 品牌 判定母子品牌架构关系的关键因素 母子品牌架构关系快速决策工具：PAGE 31 品牌秩序管理快速决策工具2 主副品牌 正 是 集团对该 品牌的期 望如何 该品牌是 否与软控 主营战略 相关 该品牌是 否与软控 主营战略 相关 是 集团对该 品牌的期 望如何 是 集团对 该品牌 是否有 决定权 否 高 中 是否提 升母品 牌 高 中 中 中 正 正 是否提升 母品牌 是否提升 母品牌 合作方是 否愿意我 方冠名 是 与母品牌 联合是否 影响客户 选择 单一品牌 正 主副品牌 中 背书品牌 负 否 独立品牌 否 独立品牌 低 独立品牌 正 合用品牌 中 独立品牌 负 独立品牌 低 独立品牌 与母品牌 联合是否 影响客户 选择 独立品牌 负 主副品牌 正 背书品牌 中 独立品牌 负 独立品牌 否 与母品牌 联合是否 影响客户 选择 主副品牌 正 主副品牌 中 背书品牌 负 主营战略定义：橡机产业 极负PAGE 32 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 •能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌； •能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌； •能够定义所有的产品角色，形成最佳的品牌聚合效应。 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌 联合品牌 相同 识别 不同 识别 母品牌 驱动 强品牌 驱动 强势 背书 弱势 背书 象征 背书 影子 关联 互不 关联 要素 联合 合作 联合 品牌架构表达形式—11种次级关系PAGE 33 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌 联合品牌 相同 识别 不同 识别 母品牌 驱动 强品牌 驱动 强势 背书 弱势 背书 象征 背书 影子 关联 互不 关联 要素 联合 合作 联合 Industry Energy Healthcare Consumer Products PAGE 34 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌 联合品牌 相同 识别 不同 识别 母品牌 驱动 强品牌 驱动 强势 背书 弱势 背书 象征 背书 影子 关联 互不 关联 要素 联合 合作 联合PAGE 35 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌 联合品牌 相同 识别 不同 识别 母品牌 驱动 强品牌 驱动 强势 背书 弱势 背书 象征 背书 影子 关联 互不 关联 要素 联合 合作 联合 PAGE 36 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌 联合品牌 相同 识别 不同 识别 母品牌 驱动 强品牌 驱动 强势 背书 弱势 背书 象征 背书 影子 关联 互不 关联 要素 联合 合作 联合 PAGE 37 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌 联合品牌 相同 识别 不同 识别 母品牌 驱动 强品牌 驱动 强势 背书 弱势 背书 象征 背书 影子 关联 互不 关联 要素 联合 合作 联合PAGE 38 38 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌 联合品牌 相同 识别 不同 识别 母品牌 驱动 强品牌 驱动 强势 背书 弱势 背书 象征 背书 影子 关联 互不 关联 要素 联合 合作 联合PAGE 39 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌 联合品牌 相同 识别 不同 识别 母品牌 驱动 强品牌 驱动 强势 背书 弱势 背书 象征 背书 影子 关联 互不 关联 要素 联合 合作 联合 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585PAGE 40 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌 联合品牌 相同 识别 不同 识别 母品牌 驱动 强品牌 驱动 强势 背书 弱势 背书 象征 背书 影子 关联 互不 关联 要素 联合 合作 联合 PAGE 41 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌 联合品牌 相同 识别 不同 识别 母品牌 驱动 强品牌 驱动 强势 背书 弱势 背书 象征 背书 影子 关联 互不 关联 要素 联合 合作 联合 PAGE 42 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌 联合品牌 相同 识别 不同 识别 母品牌 驱动 强品牌 驱动 强势 背书 弱势 背书 象征 背书 影子 关联 互不 关联 要素 联合 合作 联合 PAGE 43 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌 联合品牌 相同 识别 不同 识别 母品牌 驱动 强品牌 驱动 强势 背书 弱势 背书 象征 背书 影子 关联 互不 关联 要素 联合 合作 联合 PAGE 44 对谁说 谁来说说什么 不同层级形成 的品牌影响 资本市场 整个橡胶工 业 行业客户 采购负责人 采购决策人 理念愿景 运营能力 盈利能力 价值 质量 服务 理念角色 专业深度 合作成本 集团 输出文化、品牌、资 本、资源的管理者角色 产品/服务 输出功能和价值，是沟通 的主要界面的服务者角色 产业群 输出行业属性、专业价 值保证业务的专家角色 社会影响力 行业影响力 市场影响力 品牌化 合力打造品牌综 合印象 品牌架构传播秩序规划PAGE 45 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品 牌 形 象 构 架 PAGE 46 分类A 按品牌构架 目录 Menu 单一品牌模式 母品牌驱动模式 子品牌驱动模式 多品牌模式 自由 灵活 控制 效率 首页 HomePAGE 47 分类B 按视觉呈现 目录 Menu 首页 HomePAGE 48 目录 Menu A-F 目录 Aalto University 阿尔托大学 AkzoNobel 阿克苏诺贝尔 Adobe Amsterdam 阿姆斯特丹 Aswaaq 超市 Aol. AT&T B&B Bella center CHAMBERS GROUP 钱伯斯集团 BGC 伊利贝拉展览中心 CI 保护国际基金会 Clubcollective Circus Copenhagen 哥本哈根 Cream Cupcake DEUTSCHE TELEKOM 德国电信 Deuno Dubai airports 杜拜国际机场 Ea Dubai World Central 杜拜世界中心 Eads 欧洲宇航防务集团 EURO2012 欧洲杯 Euroivsion FAMLY TRAVEL COLLECTION Expatcenter FedEx Fort worth museum 首页 Home PAGE 49 目录 Menu G-R 目录 Gumbo Glaad GIRL SCOUTS 美国女子军团 Google Heather sayer Hive london HNA I like music Intel Inspiration 俄罗斯信息安全 IBM 智慧的地球 INSPIRATION KDDL LATVIA EXPO Litro LONDON Lead myspace Melbourne MFY Openmind NYP mindberry Pepsi rTVE RAI Rare Red Pepsi LONDON 2010 Paramount 首页 Home PAGE 50 目录 Menu S-Z 目录 SAIR SFAF SYDNEY Symantec TATE TEA TESS Unnim Virqin Vodafone Waterlink Symantec Wuxi TESS 首页 HomePAGE 51 目录 Menu Aalto University 阿尔托大学 首页 HomePAGE 52 Adobe 目录 Menu 首页 HomePAGE 53 Amsterdam阿姆斯特丹 目录 Menu 首页 Home PAGE 54 AkzoNobel 阿克苏诺贝尔 目录 Menu 首页 HomePAGE 55 Aol 目录 Menu 首页 Home PAGE 56 Aswaaaq超市 目录 Menu 首页 Home PAGE 57 At&t 目录 Menu 首页 HomePAGE 58 Backyard& Basement 目录 Menu 首页 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83 Google 目录 Menu 首页 Home PAGE 84 Gumbo TV 目录 Menu 首页 HomePAGE 85 Heather sayer 目录 Menu 首页 HomePAGE 86 Hive London 目录 Menu 首页 Home PAGE 87 HNA 海航集团 目录 Menu 首页 Home PAGE 88 I like music 目录 Menu 首页 Home PAGE 89 IBM 智慧的地球 目录 Menu 首页 HomePAGE 90 Informzaschita 目录 Menu 首页 Home PAGE 91 INSPIRATIO 目录 Menu 首页 HomePAGE 92 Intel 英特尔 目录 Menu 首页 Home PAGE 93 Lead 目录 Menu 首页 Home PAGE 94 KDDI 目录 Menu 首页 Home PAGE 95 LATVIA EXPO 目录 Menu 首页 Home PAGE 96 Litro 目录 Menu 首页 HomePAGE 97 VISIT LONDON 目录 Menu 首页 Home PAGE 98 london2012 目录 Menu 首页 HomePAGE 99 Melbourne 墨尔本城市形象 目录 Menu 首页 HomePAGE 100 MFY 目录 Menu 首页 HomePAGE 101 Mindberry 目录 Menu 首页 Home PAGE 102 Myspace 目录 Menu 首页 Home PAGE 103 NYP 纽约爱乐团 目录 Menu 首页 HomePAGE 104 Openmind 目录 Menu 首页 Home PAGE 105 Paramount 目录 Menu 首页 HomePAGE 106 PEPSI 目录 Menu 首页 HomePAGE 107 Rai 意大利清来电视台 目录 Menu 首页 Home PAGE 108 Rare 英国稀土公司 目录 Menu 首页 Home PAGE 109 Red 目录 Menu 首页 Home PAGE 110 RTVE 目录 Menu 首页 Home PAGE 111 Pcah 皮尤艺术与文化研究中心 目录 Menu 首页 Home PAGE 112 Swissair Group 瑞士航空集团 目录 Menu 首页 Home PAGE 113 SFAF 旧金山爱滋病基金会 目录 Menu 首页 HomePAGE 114 Sydney 目录 Menu 首页 Home PAGE 115 Symantec赛门铁克 目录 Menu 首页 HomePAGE 116 TATE 目录 Menu 首页 HomePAGE 117 Tea 目录 Menu 首页 HomePAGE 118 Tess management 目录 Menu 首页 Home PAGE 119 Unnim 西班牙储蓄银行 目录 Menu 首页 HomePAGE 120 Virqin 目录 Menu 首页 Home PAGE 121 Vodafone 沃达丰 目录 Menu 首页 Home PAGE 122 Waterinks 目录 Menu 首页 HomePAGE 123 Wegener 魏格纳出版集团 目录 Menu 首页 HomePAGE 124 Microsoft 微软 目录 Menu 首页 Home PAGE 125 Bizarre 目录 Menu 首页 Home PAGE 126 Family Travel Collection 目录 Menu 首页 HomePAGE 127 YMCA 目录 Menu 首页 HomePAGE 128 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 第二年品牌元年：基础建设 第三年 企业战略目标 品牌发展目标 品牌管理体系 从零开始建设品牌 品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系PAGE 129 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 • 明确“利益相关者价值”，为品牌传播打下基础 1.4 利益相关群体价值 政府 社会 行业客户 员工 • 传统银行和证券业的有益补充 • 促进国民经济中小微单个细胞活力的焕发 • 促进互联网+金融和互联网金融+的发展，打造世界领先水平 • 形成以金融体系产品为核心，以会员体系和生态圈为外延的恒昌的互联网泛金融服务平台， • 构建互联网金融产业（价值）链，将传统金融产品与相关的产业合作上下游纳入到体系中来。 合作者 • 财富：通过严密风控，客户服务体系，为客 户提供安全放心便捷的平台，让客户得到安 全的、有效的财富规划，稳定的财富收益和 增长。 • 信贷：1、 提供资金 2、 通过风控体系促进 客户风险管理意识的提升 3、 提高客户经营 与资金偿还能力。 同心，同梦，同路，同行，同乐， 为员工提供实现价值，放飞梦想的平台。 恒昌作为行业的领导者，通过风控、管理、技术、信息、网络 平台，树立行业发展标杆，促进行业良性发展。 • 构建诚信社会：以良好的信誉、安全快捷的交易通道、规 范严格的风险管理、丰富稳健的交易经验，完善社会诚信 体系。 • 实现永续发展：昌秉持可持续发展理念，通过绿色办公、 低碳运营和环保参与等多种方式，保护环境，节约资源， 履行环境责任，成为创新理念的引领者、诚信行为的实践 者。PAGE 130 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 第二年品牌元年：基础建设 第三年 企业战略目标 品牌发展目标 品牌管理体系 从零开始建设品牌 品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系PAGE 131 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 使品牌建设工作的实施在组织形式和 执行方法上更趋规范 使管理资源得到有效地利用 使品牌的内外部推广能够真正实施 落地 为实现集团品牌愿景提供保障 品牌管理的意义PAGE 132 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 1 2 4 3 5 6 确定先进的品牌管理模式 确定适合品牌建设的品牌管理组织架构 确定品牌管理部门职能、岗位职责 确定品牌管理内容 确定品牌管理各项工作流程 为品牌内部建设与外部推广提供组织保障 建立一套组织 形成一套制度 完善一套流程 品牌管理的目标PAGE 133 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 ◆ 执行与监控相互独立原则 品牌工作的执行和监控由不同的部门负责， 可以保证 对品管工作评估和监控的客观公正 ◆ 责、权、序对等原则 各执行主体承担的责任必须由其拥有的资源 和权力做保障 品牌管理的指导原则PAGE 134 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品牌管理 管什么 哪种模式管 怎么管 谁来管 品牌管理的内容 品牌管理的模式 品牌管理的原则、 流程、制度 品牌管理的组织 结构 品牌管理的内容PAGE 135 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品牌管理 管什么 哪种模式管 怎么管 谁来管 品牌管理的内容 品牌管理的模式 品牌管理的原则、 流程、制度 品牌管理的组织 结构 品牌管理的内容PAGE 136 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品 牌 战 略 管 理 品 牌 识 别 管 理 品 牌 风 险 管 理 品 牌 营 销 传 播 管 理 品牌管理的内容PAGE 137 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品 牌 战 略 管 理 品 牌 识 别 管 理 品 牌 风 险 管 理 品 牌 营 销 传 播 管 理 品牌战略管理PAGE 138 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 ◆ 制定年度品牌建设计划与预算 ◆ 确定品牌管理组织架构，为品牌化经营提供组织保障 ◆ 制定明确的品牌管理工作流程 ◆ 协调指导各部门品牌建设有关工作，形成品牌建设合力 ◆ 品牌评估 内部评估（半年一次）：品牌战略执行情况 品牌落实到各岗位的程度 品牌内部建设资源情况 外部评估（一年一次）：品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度 利益相关方的评价 竞争对手的品牌信息 不定期评估：对特定事件和活动造成的影响进行评估 对各部门、项目公司品牌相关工作进行抽查 品 牌 战 略 管 理 品牌战略管理PAGE 139 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品 牌 战 略 管 理 品 牌 识 别 管 理 品 牌 风 险 管 理 品 牌 营 销 传 播 管 理 品牌识别管理PAGE 140 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品 牌 识 别 管 理 ◆ 理念宣贯 主要是通过员工培训、企业品牌活动等进行理念的宣贯，使得员工能够准 确无误的理解、记住和认同公司理念。 ◆ BI规范 制定公司《员工行为手册》，并对员工（BI）的宣传、培训与考核，规 范、监督与检查公司员工工作、社交行为，组织与实施相关企业品牌活动 。 ◆ 企业名称的应用 规范企业名称的使用，统一使用标准，何时采用公司全称，何时采用公司 简称等，进行相关条文规范，并对公司员工进行相关宣传。 ◆ 标志的应用 规范企业标志的使用，统一使用标准，规范集团标志与集团名称的组合方 式，集团标志与项目标志的组合方式，进行相关条文规范，并对公司员工进行 相关宣传。 品牌识别管理PAGE 141 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品 牌 识 别 管 理 ◆ VI的应用 企业VI的推广应用计划与执行； 制定公司《VI管理制度及流程》，制定和调整公司各种标 识规范、公司各类印刷品规范、公司各种用具、工具标记规 范、公司各种文件制作规范、公司参展设计规范、公司项目包 装规范等； 负责VI的内部应用与管理，负责对外应用的监督与管理， 保证公司品牌识别形象的统一性与标准化。 品牌识别管理PAGE 142 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品 牌 战 略 管 理 品 牌 识 别 管 理 品 牌 风 险 管 理 品 牌 营 销 传 播 管 理 品牌风险管理PAGE 143 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品 牌 风 险 管 理 ◆ 商标风险管理 负责商标使用的监测，全体员工应自觉维护公司各种注册商标， 发现任何商标的模仿、盗用等情况及时上报，品管部协同有关法律部 门进行处理。 1.集团内部设立专门职能部门，负责开发、管理和维护注册商标以及 产品注册商标体系，同时监督指导各部门、项目公司的规范使用； 2.职能部门建立健全集团内部商标管理的各项工作制度：如对商标的 设计，在申请前由商标职能部门提出后，要有严格的内部审核程序， 以审核商标是否有显著性和识别性；商标注册证、注册商标标识和商 标许可使用合同要明确规定如何管理。对商标的印制生产实行严格的 责任制度，从而使注册商标的日常使用制度化、规范化。 3.重视集团 商标档案管理，发挥商标档案作用 . 品牌风险管理PAGE 144 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 ◆ 商标风险管理 　　 集团商标档案是集团在商标注册和使用过程中保存下来 的有关文件材料。企业商标档案是否完整和管理好坏，关系 到商标能否切实得到有效的保护。做好企业商标档案工作包 括三个方面： 　　一是收集与商标注册相关的文件，包括设计过程、 设计说明、设计日期、申请日期等； 　　二是收集整理保护商标专用权的有关材料，包括全 面的商标案件投诉材料，执法机关检查和处理情况等。 　　三是收集整理商标使用于每个项目的营业成绩记 录，用于宣传商标的广告、评估项目商标应用风险等。 　　企业建立商标档案，一般情况下，以一件商标建一 份档案为佳。这些档案，会在企业经营管理过程中和要求侵权 人赔偿损失时发挥作用。 品 牌 风 险 管 理 品牌风险管理PAGE 145 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 ◆ 品牌危机事件公关体系 　　制定品牌危机事件公关体系，在危机发生第一时间召开危机公关紧急 会议，最快进行相关问题的沟通应对，最大化降低品牌负面影响。 建立全公司对外沟通体系，制定媒体应答机制，明确各级别人员接受 采访的权限、回答权限、话术。 建立危机事件日常监督机制，一旦发生危机，可立即反馈到相关各 部门及领导、总负责人。 建立相关负责人紧急响应机制，联系机制，发生危机事件时必须能 够第一时间顺利联系到相关责任人，并制定危机处理延误相关惩罚制 度。　　 建立危机预防体系，完善危机发生、处理过程记录、总结、改善体 系，发生危机后公关实际上已是亡羊补牢，必须建立全面预防机制及惩 罚制度，最大程度避免相关相同危机再次发生的可能。 品 牌 风 险 管 理 品牌危机公关体系PAGE 146 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品 牌 战 略 管 理 品 牌 识 别 管 理 品 牌 风 险 管 理 品 牌 营 销 传 播 管 理 品牌营销传播管理PAGE 147 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品 牌 营 销 传 播 管 理 ◆ 品牌接触点管理 很小的细节就可以在消费者心目中形成很深刻的印象。品牌管理研究学者 将其称为“品牌接触点”。因此在品牌营销传播中必须引入整合推广的方 法，尽可能将各种品牌接触点纳入到整合推广体系中，充分利用各种传媒 资源构筑立体化的推广体系，使得推广更有成效。 品牌接触点包括所有能与客户接触的渠道，保障每一个渠道的沟通形式、 调性等能够收到监管。 ◆ 品牌推广执行节点管理及传播效果评估体系 对已确认批复执行的品牌推广计划进行系统性的跟踪，确认关键节点的 执行情况，建立营销传播全程监管体系以及传播效果评估体系。 品牌营销传播管理PAGE 148 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品牌管理 管什么 哪种模式管 怎么管 谁来管 品牌管理的内容 品牌管理的模式 品牌管理的原则、 流程、制度 品牌管理的组织 结构 品牌管理的模式和组织结构PAGE 149 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 管理形式 优点 缺点举例品管模式 首席 品牌官 品牌 委员会 CEO 品牌管理委员会 科龙电器 容声电器厂 品牌管理部 CEO Brand Leadership Organization 财务部 人力 资源部 技术 研发部 生产 管理部 品牌经理 品牌领袖 品牌经理 品牌领袖 品牌经理 品牌领袖 研究经理 推广经理 研究经理 推广经理 研究经理 推广经理 1、品牌管理由最 高层的支持和直 接参与管理； 2、在这种模式 下，品牌通常由 组织的最高层掌 管，甚至品牌管 理者就是CEO本 人 1、设立公司级 的品牌管理委员 会； 2、在总公司下 再专门设立负责 品管的部门。 1、品牌管理直接受到公司 战略支持； 2、注重品牌资产积累，有 效地进行品牌评估 1、能够迅速做出高效决 策，制定品牌战略，处理 危机； 2、有利于集团资源整 合，各个层面沟通顺畅； 3、在打造品牌的活动中 使职能部门间合作与执行 更为有效 1、假如对一些重要危机事件处 理不当，会导致品牌资产流失而 难以弥补； 2、中低层管理者的执行力度欠 缺，沟通不顺畅导致品管执行效 果不到位 1、品牌委员会一定要有公司最 高层的参与，否则无法对品牌战 略等重大事宜进行决策 2、如果没有下属品牌管理的执 行部门，各种决策的实施无人执 行和监督 品牌管理的模式和组织结构PAGE 150 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 管理形式 每一种产品设 一 名 品 牌 经 理 ， 分 层 管 理。 优点 缺点举例 1、便于统一协调； 2、能够及时反映品牌在 市场上出现的问题； 3、保证每一品牌不会被 忽视； 4、有助于培养人才 1、由于品牌经理权力有限，很有 可能造成各部门配合力度不够； 2、品牌经理容易成为特定品牌的 专家，但是不一定熟悉其他方面 的业务，影响其综合协调能力； 3、导致管理成本增加，增加企业 促销、调研的管理费用 品牌 经理制 品管模式 品类 经理制 1、品牌经理模 式 的 变 形 和 进 一步发展 2、依据不同类 别 或 性 质 的 产 品 设 置 管 理 部 门 ， 每 一 品 类 经 理 下 再 设 若 干品牌经理。 1、使各个品类都得到足 够的重视，对各个品类的 行 业 发 展 、 策 略 发 展 方 向、存在问题和机会、提 升策略和措施等有清晰认 识； 2、对本品类的运作具备 较高的专业水准，避免用 单一模式推广不同产品； 3、对市场的反应较为迅 速和敏感。 1、品类部门的工作缺乏长远规 划； 2、协调难度大、效率低； 3、品类部门的策略不能充分传 达，实际执行效果与设的结果有较 大差距。 CEO 营销中心 财务部 人力资源部生产管理部 市场研究经理 品牌经理 销售经理 CEO 营销中心 生产管理部 品类经理 市场部 销售经理 品类经理 品牌经理 推广传播经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌管理的模式和组织结构PAGE 151 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品牌管理 管什么 哪种模式管 怎么管 谁来管 品牌管理的内容 品牌管理的模式 品牌管理的原则、 流程、制度 品牌管理的组织 结构 品牌管理的原则PAGE 152 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 通过明确品牌管理PDCA中的详细内容,使具体工作从计划、执行、 制和反馈都有章可循，以此保障运作的效果和效率。 品牌管理 品牌管理的原则 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585PAGE 153 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 协调 修改意 见 审批 品牌战略 规划制定 参与品牌 战略规划制定 相关品牌 计划制定 监督、管控 评估考核 存档 品牌规划 部 首席品牌 官 各品牌相关 部门/子公 司 品牌战略制定阶段 品牌计划制定阶段 品牌计划执行阶段 品牌战略考核阶段 提交 汇总 相关品牌 计划制定 相关品牌 计划执行 通过 相关品牌 计划执行 通过 品牌管理的流程 以首席品牌官模式为例PAGE 154 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 THANKS。

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适用平台：Amazon,eBay,TikTok,Shopify,独立站

数据用途：构建系统化品牌建设体系