奥美广告品牌战略与跨境电商应用指南-97页

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提取的文档内容：奥美广告内部培训 系统化演绎品牌故事 How to interpret the brand story& 品牌的故事& 奥美的观点 行销新趋势与品牌的故事& 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 Brand Equity未来的行销是品牌的战争一品牌互争长短的 竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最 珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如 何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种 远景拥有市场比拥有工厂重要多了。唯 一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 一LarryLight为何如此？ 许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买为基 准，削弱品牌忠实度 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功 效 通路本身开始建立自己的品牌有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费 者对其使用者的印象，以及自身的经验而 有所界定。 一大卫奥格威 1955年& 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所 购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但 品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时 落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 一StephenKing,WPp Group& 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑 巢一样，从我们随手撕取的稻草杂物 建造而成。 --Jeremy Bullmore& 词汇介绍 何谓产品？ 何谓品牌？ 10产品 具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适中的特性符合消费者期望的功能与价值 但这一切并不足够品牌 消费者对产品如何感受的总和 个性 一个朋友 信任 地位 可靠 共享的经 信心 验形成品牌的原料 具体面 *色彩*销售文件 *媒体环境 *质地 *直效行销 *员工制服 *重量＊促销 *运送车外貌 *通路*广告 *电话礼貌 *价格*字体 *抱怨处理 *竞争者 *音乐 ＊招牌 *品牌占有＊旁白 13形成品牌的原料 抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求建立品牌的原料 消费者从我们提供的原料中建造品牌 以及所有与它们相关的经验与历史。 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定 所有忠实度与购买决策的情感层面。& 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 16& 啤酒& Sionylaie 花 18强势品牌的好处 售价较高，获利较高。 高获利容许更大的产品发展三主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善 低价、战术促销、通路私有品牌。 消费者比较宽大为怀。 占有率比较稳定。 ：通路的杠杆效应。 产品线延伸。 一个公司可以拥有最强大的资产 19品牌模范生 强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 Apple与IBM 可口可乐与百事可乐 英航与国泰航空 Shell 与Esso 20& 品牌管理失当 昂贵的错误示范 如： 1986年的新可口可乐上市 1986年8月CokeClassic 1990年CokeII为何Coke失败？ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪 与共享经验被忽视。 因为他们的调查没有考虑到整个生活大 环境或言可口可乐在消费生活中的意 义为何？品牌何时欣欣向荣 当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期 的对话时& 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌， 我们的责任是协助管理品牌资产。何谓BrandEquity？ 一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属 公司或顾客提供的价值。 操作性价值一现有品牌的净赚价值 策略性价值一未来延伸可行性的价值& 品牌资产 提供给顾客的价值 提供给企业的价值 26& 提供给顾客的价值 提升消费者对资讯的解析与处理 提升消费者购买决策的信心 提升消费者使用满意度提供给企业的价值 提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠实度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势 28& 开花结果的BrandEquity 品牌忠实度 品名或 符号知名度 品牌联想 品质 其他 认知度 专利资产 29常见之品牌名策略 Family EndorsedStand-alone 出身世家家族背书 独立自主 ，但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延 伸，家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家 庭背书者无法区别。 P&G,Unilever,Nestle,Beecham,AMEX, Maxwell House. 30& 品牌联想的价值 协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯 差异化与定位 联想 购买的理由 创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础& 品牌联想的种类 产品属性 抽象物 国家地域性 顾客利益点 竞争者 品牌一名称与标志 相关价格 产品级数 使用/应用 生活型态个件 使用者/顾客 名人& 品牌忠实度的金字塔 意 忠贞于某品牌 喜欢菜一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价 满意且习惯性购买者没有改变的理由 品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症 33强化品牌忠实度的重要元素 1.舒适与熟悉 熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。 消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。 消费者会因包装、多样化、成份、价格、促销， 广告风格的永久性改变，而苦恼万分。强化品牌忠实度的重要元素 2.信心 多元素的结合一长生不老的品牌，个人的 品牌，个人经验，好的价值认定，亲友， 或权威的推荐，广告暗示的保证。 ：市场通路的变化，广告成为建立消费者信 心的信鸽。 信心是坚贞忠实度之本。强化品牌忠实度的重要元素 3.个人认定 ，消费者接受到非常个人化的认可与尊重。 运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者忠 实度的结合。 消费者对那些能辨辩识他们的支持而举办的行销活 动，极易产生回应；相反地，对吸引新使用者的 活动可能恼怒。 36强化品牌忠实度的重要元素 4.服务 ·服务的基础点是令消费者权力在握。 ：提供足够资讯使其能充满信心地下决策。 ·与消费者打交道时能使其有所保证，而 强化 购买的正确性。 ，在通路变革下，广告是提供顾客服务不 可少的部份。强化品牌忠实度的重要元素 5.满意 ：使用经验是忠实度的主要部份。 ·产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感 并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。 38强化品牌忠实度的重要元素 6.便利 促进重复购买行为。 生活忙碌异常，时间极为宝贵，便利是吸引所有 购买决策必备之特性。 39& 强化品牌忠实度的重要元素 7．做对的事 “做对的事”越来越重要。 关心社区，环保，国家等大事。 40举例 万宝路 定位/价值一美国西部的口味 情感利益点一牛仔形象 理性利益点一（无） 品牌传递方式 一广告，无所不在 广告执行一绝对紧密一致举例 麦当劳： 定位／价值一有价值，好时光 情感利益点一享受欢乐，满足 理性利益点一多样性，价格／价值感 品牌传递方式 一食物、店面、员工、广告 广告执行 一标志，定位一致， 但语调风格，形式不同举例 金霸王电池： 定位/价值一持久 情感利益点一可靠的，不会令人失望的 理性利益点一功效，产品特性 品牌传递方式 三包装，图案，功效，广告 广告执行 一紧密一致，Logo的呈现相同举例 好奇纸尿裤 定位／价值一快乐的宝宝 情感利益点一快乐的宝宝，满意的妈妈 理性利益点一视产品特性而不同 品牌传递方式 一包装，促销，广告 广告执行 一基本上均相同品牌伸展策略可行方案 1.LineExtension（EX.白兰香皂，洗衣粉） 2.相同产品，不同形式包装（EX.牙膏tube变pump） 3.新项目具有特殊口味/原料/组成分子 （EX.伯朗卡布奇诺咖啡） 4.附随使用之产品（EX.金霸王电池上市手电筒） 5.针对同样的ConsumerFranchise （EX.银行推出不同服务项目）品牌伸展策略可行方案 6.利用专门技能（EX.Canon进入影印机） 7.运用专属的利益点/属性/特性 （Ex.裕隆建立停车厂与洗车中心） 8.DesingerImage/Status（EX.皮尔卡登磁砖） 9.Corporate Brands/Endorsement （EX.统一寿险）& 成功的品牌故事& 麦斯威尔咖啡 8& 1982年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是 咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。1982年1月上市 运用名人“孙越”建立品牌知名度。 鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与 欧洲式咖啡。 结果创造了极高的知名度（67%），并抢占15%的市 场。 50发展期 继续孙越，强化品牌辩识。 主题广告传达与朋友分享的概念。 推出咖啡礼盒一好东西要与好朋友分享。 随罐赠送咖啡杯，只送不卖。 开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享 行动的慈善活动 麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡& 1988年1989年 市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。 以孙越作代言人的最后一支影片。& 1990年至今 继续分享的定位。 1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享” 当选为台湾消费者最受欢迎的口号。& March汽车广告目的：建立March品牌个性，创造话题， 与消费者的期望。 自标对象：讲求汽车实用与功能的人， 偏向都市，初次购车者。 消费者利益点：March不只是一部好车， 它是你生活的好伙伴。 广告语调：幽默，有自信但不傲慢，是关心人的& 第一阶段：二厢上市 造势：新车效应。 拟人化的个性塑造。 1个人用车的诉求。 56第二阶段：三厢上市 造势：产品功能是非题。 主题诉求仍以拟人化为主， March是家庭中的一份子。& 第三阶段：强调品牌竞争力 二厢与三厢一起诉求。 以竞争对手为目标，积极攻击。 58结果 上市一年内占有小车市场的70%。 不只涵盖初次购车者，也包括添购与 换购者，吸引对象甚为广大。 消费者对汽车广告有了全新的的视野， 并具强烈的品牌记忆度。& Pond旁氏 60& 旁氏在台湾的发展可分四阶段 初期 （1988年前） 转型期 (1988-1990) 3 突破期 (1991-1992) 从今而后（1993-？） 61& 初期（1988年前） 产品线多以清洁用品为主 旁氏皮肤清洁用品，如冷霜 产品形象虽然可靠，却有过时之虞转形期（1988-1990） 联合利华购得旁氏品牌，并立志予以 品牌现代化 全新的传播面貌 上市新产品吸引年轻的对象 改变产品包装 63& 但是，古老的旁氏形象过于顽强 必须由内到外彻底改头换面 64突破期（1991-1992） 复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者 的关联性。 发展新的现代化产品系列。 寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲 击力的广告。 重新设计包装，采用美国包装。 65& 从今而后（1993一？） 极具创新性的产品 提升品牌形象，使旁氏成为肌肤保养的专家 PondInstitute-旁氏护肤研究中心 66& 飞利浦省电灯泡& 广告目的 提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。 将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到 照明 产品。 68策略 对象： 针对30-49岁，偏男性，重视家庭 生活，追求高品质的居家环境。 定位： 飞利浦是高品质照明产品的代名 消费者利益点：更高品质的照明与生活情趣。 广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的 69& KCRC九广铁路公司 70背景 具有百年历史，联系香港与新界区。 消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨价。 消费者认为KCRC古老。垒断独占，官僚气息过重 是家根本不在乎消费者的大机构。定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求， 并 矢志持续不断地改善提升服务水准。 72策略 运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性 并建立好感。 火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人 回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人 们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC 的服务相联结。 73执行方式 透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆， 并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境， 促使大众对KCRC产生良好的印象。结果 在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性的分 数都有改善。主要的消费群都反应良好，而 KCRC的重要官员们一致认为广告非常成功。自 1991年以来奥美因此广告活动已在各地赢得超过十 项大奖。& 美国运通卡特约商店证言广告 76& 广告目的 重新描绘美国运通卡的尊贵（Prestige) 品牌形象与祖荫。 在各行各业为人推崇尊重的特约商 店中，展露运通卡倍受欢迎的接受 度。& 日标对象：一石二鸟 美国运通卡会员 美国运通卡特约商店 78策略（核心概念） 以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们 为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员， 而且在他们的商店中也接受运通卡。 用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理 念，作法、远见，以及美国运通在他们的事业 和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起 家的创业人士，是一群令人羡慕的赢家。 79Brand担Strength品牌力量之强弱 可用七项元素分析： Leadership 在市场主导的程度 Stability 在市场屹立了多久 3 Market 市场本身的稳定性， 科技与流行变化速度 804.Internationality 品牌国际化的涵盖程度 5.Trend 和消费者相关的长期 趋势走向 6.Support 投资在支持品牌的费用 与持续度 7.Protection 品牌注册及相关法律 保护行动 81& 品牌建立 品牌是资产 值得大力投资& 建立一个新品牌 如同销售一个概念与定位& 了解市场 整体市场大小 市场成长情形 竞争 潜在市场 目标市场 机会点 84订定品牌策略一4P Product产品 Product Design 产品 设计 Quality Standard 品质标准 Package Design 包装设计 Pricing价格· Affordability 付得起 Profiability 有利润 Competitive Price 竞争价格 85订定品牌策略一4P Place地点 Launch Plan 上市计划 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy 集中策略 Advertising Communication 广告沟通 Promotion Trial Strategy 试用策略 销售促进 Consumer Promotion 消费者促 销 Special Event 特殊活动 86& 品牌维系 检查品牌状态 态度与使用之追踪调查 竞争环境 行销课题 待解决之问题& 重新定位 品牌资产 态度与使用的变化 竞争情形 品质改善 目标对象 机会与风险 88奥美的品牌管家 一个完整的作业过程以确保所有活动， 能反映、建立、并忠于品牌的核心 价值与精神。 建造今日的品牌（短期的销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久 不坠（长期销售） 89何谓品牌管家？ 以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消 费者的关系。 奥美一直努力在创造，发展并维持一些世 界上的领导品牌。 品牌管家能确保无论客户或代理商的作业 小组以此为首要之务。 一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌 相关的活动。 90为何如此做？ 利润依赖成功的品牌 品牌忠实度的品质是成功的驱使者 忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲 关系的 结果。 所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。 奥美企图成为主导发展并强化那层关系的 代理商 我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着 重于 品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与 创意点子，以化品牌。 91& 品牌的裁培 检视品牌 1 有无资产 品牌精髓反映于 确认或定义 所有传播工具 品牌精髓 定期追踪 3 品牌状况 92品牌七步 第一步 收集资料 第二步 品牌检验（BrandAudit） 第三步 品牌探测（BrandProbe） 第四步 品牌写真（BrandPrint） 第五步 运用写真 第六步 发展策略 第七步 每年检查（BrandCheck） 93什么是品牌检验（BrandAudit） 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的 趋动元。（BrandTriggers) 找寻本品牌在消费者心中引燃的情感 及感性的元素。 了解本品牌引发的记忆和联想。 我在他的生命里，到底扮演什么角色 是否需要改变，要怎么改变？ 94品牌七步 这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变 使用的顺序。 例如： “品牌探测”和“品牌检验”是互 换的过程。 你必须了解自已要在这段过程中寻找什么 才知道怎么用。 05方案怎么写，来千货库看看 广告人 广告人 干货库 干货库 S 扫码获取方案 扫码加VIP，获取所有方案 长按扫码·进方案群

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