Facebook广告投放实战指南-75页

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提取的文档内容：PAGE 1 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 1PAGE 2 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 2 目录 卷首 FACEBOOK 投放难不难？...................................................................... 5 第一章 FACEBOOK 基础知识.............................................................................. 7 1. Facebook 个人账户 1.1 是否一定需要个人账户？ 1.2 如何避免封号？ 1.3 封号怎么办？ 2. Facebook 主页 2.1 是否一定要创建主页？ 2.2 主页也会被封？如何创建更安全？ 2.3 如何运营？ 第二章 FACEBOOK 投放准备.............................................................................. 9 1. Facebook 商务管理平台 1.1 为什么需要注册？如何注册？ 1.2 重要功能 2. Facebook 广告账户 2.1 自己开户还是找代理开户？ 2.2 什么情况会被封号？封号怎么办？ 2.3 什么产品不能投放？ 2.4 为什么企业账户申请被 Facebook 拒绝？ 2.5 自己投放还是找代理投放？PAGE 3 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 3 2.6 如何快速学习 Facebook 投放？ 3. Facebook 像素 4. 站内优化 第三章 开始投放...............................................................................................29 1 投放目标如何选择？ 2. 如何选择受众？一条广告选择多少受众？ 3. 广告层级是什么？ 4. 预算怎么给？ 5. 出价怎么出？手动还是自动？ 6. 版位如何选择？ 7. 优化方式如何选择？ 8. 转化时间窗如何选择？ 9. 广告形式如何选择？ 10. 素材怎么做？ 11. 文案怎么写？ 第四章 FACEBOOK 广告优化............................................................................55 1. 相关度分数 Relevance Score 需要多少？怎么提高？ 2. CTR 需要多少？如何提高？ 3. 如何启动 Facebook 广告系统自动优化？ 4. 广告优化思路思维导图 5. 如何规模化？如何上量？PAGE 4 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 4 6. 注意事项 第五章 FACEBOOK 广告骇客 HACKS..............................................................62 第六章 学习&工具推荐................................................................................. 70PAGE 5 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 5 卷首：Facebook 投放难不难？要学习多 久？ 很多人以为 Facebook 广告很复杂，是，的确复杂，但这就像探险徒步，有 人在你前面走了，你就可以顺着别人走过的路径走下去，而不需要自己一步一步 摸索。世上本没有路，走的人多了就有了。Facebook 广告本没有捷径，投的人 多了就有了。要知道，Facebook 官方只有算法，投手才有技巧。 Facebook 投放难不难？要学习多久？这个问题可能很多人都会问。 Facebook 投放难与不难很不容易界定，世上无难事，只怕有心人。 Facebook 投放适合愿意学习的人，以及有时间实践的人。术业有专攻，不 是每个人都需要亲自操刀 Facebook 广告，同样做推广，可能有人擅长 Adwords，有人擅长内容营销，有人擅长视觉创意，都不一样。不是每个人都 需要学习 Facebook 投放，要把最宝贵的时间花在 ROI 最高的事情上。至于无 法亲力亲为的部分，可以找人代工，外包，雇人，都可以。PAGE 6 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 6 对于立志要学习 Facebook 投放的人，我想说的是，投放并不难，也不复杂。 我自己刚开始学习的时候，也曾非常紧张，担心效果不好，哪怕在操刀 Facebook 之前，我已经有了 8 位数的腾讯 MP 平台投放经验，曾经创作过单条吸粉百万 的创意。后来我开始学习 Blueprint，开始找人做线下培训，也加入了线上培训， 又拿各种账号来试投，慢慢地发现，投放找对了方法，就可以很淡定。 记得刚开始投放 MP 的时候，我也是不敢花钱，还好老板胆子大，一天十几 万的烧，慢慢我的胆子也大起来。后来总结了一份自己的 MP 投放经验，其实这 种经验放在任何一个 DSP 平台都是试用的，只是从一个平台跳到另一个平台时， 需要一定的适应期。总的来说，Facebook 的广告平台还是有一定逻辑可寻，也 有一定的发挥空间，不仅仅是素材层面，也包含技巧层面。后面我会一一给大家 介绍。 如果你想尝试跨境电商，如果你已经在做跨境电商，但还没有尝试过 Facebook 广告，这本电子书绝对可以助你一臂之力。我认为现在的 Shopify 开 店就像五六年前的天猫店，那时候你爱理不理，现在已经高攀不起。海外机会很 多，只要肯挖掘，就有待开垦之地。但同时，做跨境电商绝不是一条容易的道路。 任何成功都需要付诸努力和行动，没有容易的捷径。如果你只想轻轻松松地开个 店铺，赚点轻松钱，请你止住，不用继续读了，本书只适合想通过努力勤奋获得 成功的人。 关于本书，大家有任何疑问或者建议，欢迎在读者 QQ 群里与我交流，群 号 678384651。PAGE 7 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 7 第一章 Facebook 基础知识 1. Facebook 个人账户 1.1 是否一定需要个人账户？ Facebook 个人账户就像你的个人微信号，想要使用任何微信的功能都必须 现有个人号。同理，想要使用任何 Facebook 的功能，先从创建个人号开始。 1.2 如何避免封号 简单来讲，Facebook 是一个社交平台，只要你的线上行为符合正常的社交 逻辑，就不会被封号。名字使用自己的真名，头像使用自己的真实照片，发布真 实的生活状态，添加真实的好友。。。如果你一个 IP 登录多个账户，或者一个 账户频繁更换 IP，频繁添加好友，频繁发布内容等等，都是不符合社交逻辑的 行为，势必会导致封号。 1.3 封号怎么办？ Facebook 封号有好几种不同的情况，可能会要你上传个人照片，也可能要 你选择几个认识的好友。还有可能是提示你电脑需要杀毒，需要下载杀毒软件。 有些人可能下载软件杀毒之后，账户就恢复了，也可能有些人下载了 N 次，杀 毒了 N 次，都没有反应（比如我）。这个时候最好有代理商可以帮你把账户提PAGE 8 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 8 交给 Facebook 申请解封。 2. Facebook 主页 2.1 是否一定要创建主页？ Facebook 主页就像微信公众号，企业想做任何商业行为都是通过主页 Page 这个身份进行的，所以主页对于投放 Facebook 广告来说，是必须的。主 页也是与粉丝互动的平台，可以发布日常推文，活动，等等。 2.2 主页也会被封？如何创建更安全？ 没错，主页也会被封。而且一般情况很难解封，就算找代理商也没有用。所 以，主页想要保证安全，建议从商务管理平台 Business Manager（BM）后台 创建，这样创建的主页更安全。 创建方法：访问 BM，进入商务管理平台设置，左边导航栏选择主页，然后 右上角选择创建主页。PAGE 9 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 9 2.3 如何运营 关于主页如何运营，推荐阅读小北的这篇文章如何玩转 facebook 主页技 巧 | 绝对干货，在本书中，我们主要讲 Facebook 广告，主页运营的部分就不 再多说了，小北的文章已经很给力了。 第二章 Facebook 广告投放准备 1. 商务管理平台 Business Manager 1.1 为什么需要注册？如何注册？ 推荐注册，方便管理主页和广告账户，同时也能够使用 BM 的各种功能，比 如创建 Pixel，比如受众分析得到。一个 BM 可以管理多个广告账户、粉丝主页、 添加多个管理员，如果想安全一点跑广告，BM 最好先注册。特别是如果需要通 过代理商开户，BM 更是必需的。注册地址：business.facebook.com，注册过 程很方便、快捷。 1.2 重要功能 最重要的功能就是管理广告和广告账户，查看投放数据。 * 创建 Pixel 像素 * 创建 Page 主页PAGE 10 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 10 * 使用 Audience Insight 受众分析 * 使用 Adverts Manager 广告管理工具（新版的 Ads Manager，整合了 Power Editor 的功能） 利用广告管理工具，你可以： * 迅速复制广告、广告组和广告系列。 * 一站式编辑所有广告设置，如定位和预算。 * 在一个汇总页面查看所有重要指标。 * 自定义图表，以便查看最关注的指标。 * 管理受众 * 管理素材和创意 2. Facebook 广告账户 2.1 自己开户还是找代理开户？ 自己是可以在 BM 后台开户的，但一旦封号，就比较没有保证，解封基本无 望。通过代理开的账户，如果没有确实违规情况，通常是可以解封的。消耗大的 话找代理开户可能可以拿到返点。PAGE 11 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 11 2.2 什么情况会被封号？封号怎么办？ 违反 Facebook 广告政策就会被封号，封号可以申诉。但个人账户如果被封 号，申诉基本无望。通过代理商开户，可以通过代理商的渠道进行申诉，只要没 有违规行为，一般都可以解封；如果确实存在违规行为，Facebook 会收取 1000 美元的罚金。这是 Facebook 不成文的规定，但平台是 FB 的，其它人只能配合 才有得玩。 Facebook 官方发布的广告投放政策下载链接： http://pan.baidu.com/s/1nvUkJo9 密码：jsxh 2.3 什么产品不能投放？ 1) 酒类 2) 约会交友 3) 真钱博彩 4) 国家彩票PAGE 12 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 12 5) 网上药店 6) 保健品 7) 订阅服务 8) 金融服务业 9) 品牌内容 10) 学生贷款服务 2.4 为什么企业账户申请被 Facebook 拒绝？ Facebook 开户审核还是比较严格的，在开户之前，建议大家先检查是否有 以下几个风险存在。通常开户被拒有以下一些原因： a. 网站出现国外地址（假地址），FB 会问国外地址与中国公司之间的关系； 网站使用中国地址，但与营业执照不符，同样会被拒。建议可以不用特意标注地 址，不写不会错，但写错不会过。 b. 网站出现国外公司，通常是广告主直接复制了竞争对手网站的条款，忘 记改掉主体导致，FB 同样会问国外公司与中国公司之间的关系。 c. Facebook 主页未发布，有些广告主提交过来的主页有时候根本没有发 布，这种情况 FB 会拒绝。 网页折扣力度过大、售价过低等不正常的商业行为，这种情况 FB 可能会认 为网站有欺诈嫌疑，所以商品折扣不要太低，网站商品售价要合理。 d. 营业执照问题，包含经营范围不匹配、营业执照不是最新版、营业执照 地址与网站联系地址不对应。PAGE 13 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 13 e. 网站不完善，包含链接无效，电话打不通，邮件地址无效，页面不完善， 等等。 f. 申请资料填写有误，地址、公司名称、企业统一信用证代码等都需要与营 业执照一模一样。 h. 直接使用 example.myshopify.com 这种链接作为网站的 url，这种情况 FB 通常也不通过，注册个域名只要几十块钱，早点注册吧。 **由于 Facebook 从 2017 年 8 月 30 日开始执行一致性政策，开户时可以 提交多个推广链接，但开户之后，推广链接只能使用之前提交过的链接，不能私 自推广其他链接；同理，开户时提交的 Facebook 主页链接也不能更改，需要匹 配唯一主页 ID（创建两个外观一样的页面也不行，每个主页都有唯一的主页 ID）。 2.5 自己投放还是找代理投放？ 建议自己投放，招个人自己投放，前期需要学习，后期省心省钱。代理商毕 竟对产品不了解，对广告主的 UPS（Unique Selling Point）、诉求等等没有很 深刻的理解，所以在投放时难免会放不开。代理投放有一定好处，对于新手来说 一开始希望看看代理商怎么投放，一边看一边学，但如果仅仅是旁观，不去探究 原理和投放逻辑，光看是不够的。所以最好能够有一定的培训，可以通过 Facebook 的 Blueprint 学习，也可以找一些达人的教程学习。给自己投放的时 候，可以尝试各种方法，学到新方法就可以自己去试，有些方法需要花很多钱， 如果是代理商投放最后没效果，会怪代理商能力不行，但如果自己投放，则可以 知道是方法还是人的问题。PAGE 14 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 14 2.6 学习 Facebook 投放难不难？要学习多久？ 按照这本电子书，三天肯定学会，如果实在学不会，通过 17Shopify 上的 开户 QQ 开户充值之后，可以享受 2 小时一对一培训，保证能上手。 3. Facebook 像素 像素 Pixel 是类似谷歌跟踪代码，如果你要投放转化类的广告，像素是必须 安装的。安装像素之后，Facebook 可以追踪到用户在你的网站产生的行为，进 而为你的广告提供相应的优化数据。像素使用过程：先创建像素；然后安装像素， 安装有 3 种方式，Shopify 店铺已经集成了像素，可以直接复制粘贴像素编号， 独立站可以把像素代码埋到网站，也可以通过第三方工具比如 Tag Manager 来 埋；安装之后需要检测 Pixel 是否有效；最后如果有需求，可以创建标准事件之 外的自定义事件，来达到自己的转化目标。 首先，创建 Pixel 像素：通过 Business Manager 的商务管理平台设置入口 创建，然后分配给不同的广告账户或者其他 BM。一个 BM 账号可以创建 10 个 Pixel。 创建像素的方法：PAGE 15 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 15 分配像素到广告账户： 分配像素给合作伙伴/BM：PAGE 16 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 16 接着，Pixel 的安装： - Shopify 店铺 创建好 Pixel 之后会得到一个 Pixel ID，只需要将此 ID 在 Shopify 后台 Preference 入口找到 Facebook Pixel 的选项，复制粘贴就可以了。 - 自建站需要自己安装代码（第三方工具就不细说了，Facebook 官网有介 绍方法），流程如下：PAGE 17 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 17 A. 网站的原始代码： 将 Facebook 像素代码粘贴至网页的 和 标签之间。您可能之前已在 head 标签之间复制了其他代码，所以 您只需将像素代码粘贴至当前代码下方， 标签上方。 B. Facebook 像素基代码： Facebook 像素代码如上图所示，只有像素编 号会与 1234567890 不同。 标准事件代码： 将与您的页面相关的标准事件代码（例如：加入购物车代 码）粘贴至 Facebook 像素代码中 标签上方。您需要在想要追踪 的每个页面上如此操作。 C. 此处的关键在于，网站的每个页面应包含第 2 部分（基代码）的所有内 容，但不同页面应使用第 3 部分（标准事件代码）的不同代码片段。请参见下 方另一个示例。PAGE 18 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 18 然后，安装 Facebook 像素帮手 Pixel Helper 插件 Facebook 像素帮手是一种帮助了解像素是否正常运行的故障排除工具。安 装这一 Chrome 插件后，你可以了解网站上是否安装了 Facebook 像素、检 查错误，并了解像素追踪到的数据。安装好之后，点击插件 logo 就可以看到一 个网站的像素了。 Facebook 可追踪 9 种标准事件，并以这些事件为目标自动优化广告。你PAGE 19 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 19 只需复制想要追踪的事件类型的代码，并添加到相关网页的像素基代码中。 如果你需要创建自定义事件，创建流程如下： 1.前往自定义转化 版块 2.点击创建自定义转化事件。 3. 添加代表自定义转化的网址或部分网址（例如：购物之后的感谢页面， 网址包含 /thankyou.php）。这相当于使用购物标准事件。如果使用网址等于， 还应确保包含域名（例如：www）。无需包含“http”或“https”。详情如下：PAGE 20 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 20 提示： 如果使用的是其他分析工具，请查看网页访问列表，并复制粘贴准 确的网址，避免失误。 4. 选择类别并点击下一步。 5. 为自定义转化命名，并添加说明。 如适用，添加转化价值（例如：如果出售价值 $10 美元的门票，在这里输 入 $10）。添加转化价值后，你可以在报告中查看广告花费回报。 6. 点击创建 > 完成PAGE 21 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 21 现在，你可以使用网站转化目标创建广告。选择要优化的自定义转化操作， 并追踪对应的转化事件。 注意： 每个广告帐户的最大自定义转化数量是 40 个，你可以删除不再使 用的转化，也可以创建新的转化。DPA 广告中，不能使用自定义事件。 4. 站内优化 广告投放的准备工作和站内优化是同时做的。站内优化也是投放广告的必要 前提。这里提供一个最基本的新店检查清单，可以对照看一下自己的店铺还缺少 什么。 Logo：Shopify 有 Logo 生成器 品牌后缀的邮箱：腾讯企业邮可以免费使用 Shipping 政策&费用：Shopify 有生成工具。Free Shipping 吸引力更大 Return 政策：Shopify 有生成工具PAGE 22 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 22 About Us 介绍：建议找专业的人来写，不要出现语法问题，最好可以讲品 牌故事 商品详情：图片、描述、参数、尺寸是否完整清晰，排版是否美观 税：建议免税 支付方式：是否提供多种支付选项，支付流程能否走通 弹窗：收集用户邮箱，展示促销信息 站内优化是转化的关键，也是投放任何广告的前提。建议可以参考一些行业 内的标杆网站，比如 puravidabracelets.com 就是一个站内优化做得非常好的 案例，让人不禁叫绝。下面以 Puravidabracelets.com 为例，讲讲站内优化的 小心机。 A. 首先是非常显眼的、巨大的弹窗，按钮也是暗藏玄机：PAGE 23 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 23 B. 商品展示突出关键信息： C. Header 使用 Site-wide 的 banner 展示优惠信息： D. Footer 的信息非常完整，Charity 是企业社会责任的展示，能够博取好 感。同时，品牌故事、用户成长体系一个都没有少：PAGE 24 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 24 E. 商品详情页面： 包含了 Review，很好的 Social Proof 突出折扣和 Free Shipping 用 4 个图标强化优势卖点 使用 Instagram 图片作为 Social Proof 和展示商品 商品详情描述激发购买欲望 使用项目符号标注商品参数，清晰简洁PAGE 25 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 25 F. 侧边栏购物车，不影响继续购物，同时提醒最低消费 10 美元： G. 弹窗跳出购买记录，也是 social proof 的一部分： H. 购物车商品金额达到 10 美元之后，文案“恭喜”让用户很开心（小心 机：Review Your Cart 而不是 Go to 或者 Check out，降低防备）：PAGE 26 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 26 I. 在购物车页面再次强化优势，增强信任；同时右下角使用“Hurry...”和 倒计时增加紧迫感，但由于位置不是特别显著，不会让人反感：PAGE 27 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 27 J. 同样是购物车页面，先展示商品，然后展示要 upsell 的商品： K. Check out 的页面，多种支付方式，多种登录方式，重复强调客户占了 多少便宜、享受了怎样的特权、省了多少钱：PAGE 28 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 28 L. 还是 Check out 的页面，按钮换成了绿色（小心机）！还加了 TRUSTe 的图标，让人安心支付： 站内优化做好之后，就可以开始投放广告啦。PAGE 29 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 29 第三章 开始投放 1. 投放目标如何选择？ Facebook 会提供 11 个目标选择，品牌认知下面 2 个很少用到；访问量也 就是 Traffic 用的也不多，虽然有些人可能想试试，但访问量带来的流量质量一 般，真正使用的人不多；参与互动也就是 Engagement,对电商是可以用的，有 些人光用参与互动广告就可以出单；应用安装量，顾名思义，不解释；视频观看 量，如果你有视频素材，视频观看量这个目标是可以尝试的，因为 Facebook 会记录下观看时长，然后你可以根据不同的观看时长生成自定义用户名单，再去 做再营销；潜在客户开发也就是 Leads,就是让客户对你感兴趣，然后填写信息，PAGE 30 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 30 比如邮箱，适用于游戏预热，汽车试驾之类的推广；消息互动量，推的是吸引用 户提供 Messenger 与你互动；一般电商网站最直接的目标就是转化-网站购物， 选择转化目标要求必须按照 pixel，可以以 pixel 的标准事件或者自定义事件来 作为转化的目标事件；商品目录促销，也叫 DPA 动态广告，主要是通过 Pixel 抓取的数据来做再营销，需要上传商品目录，Shopify 店铺可以通过 APP 一键 生成商品目录，自建站可以上传表格，也可以 ftp 上传；店铺访问量适用于有线 下店铺的商家。 通常你只需要投参与互动，转化，商品目录促销 DPA 这几个目标。投放顺 序一般就是先开始投互动，然后开始投转化，最后开始投 DPA。注意，我只说 了开始投，没有说停止，并不是投完互动之后，互动就停掉，只投转化。互动和 转化可以并存，互动和 DPA 可以并存，三者可以同时并存。 互动广告可以选择贴文互动，即 PPE，也可以选择主页赞，活动相应。一般 来说，PPE 和主页赞都需要稍微投一些。PAGE 31 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 31 转化广告包含不同事件，电商一般选择购物就可以，当然也可以自定义事件。 在广告组的层级可以选择具体的事件，比如查看内容，加购，支付，购物。。。 2. 如何选择受众？一条广告选择多少受众？PAGE 32 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 32 概括来说 Facebook 支持 3 中受众类型：核心受众（保存的受众），自定 义受众，类似受众（LAL）。 核心受众，也就是根据地理、年龄、兴趣、性别、行为等等 Facebook 提供 的维度框定的受众。 关于核心受众，有几个值得注意的地方： 受众组之间是可以互相排除的，比如我现在要新建一个核心受众，但我之前 已经对 LAL 受众投放过广告了，此时可以选择排除 LAL 受众，避免受众重叠。 选择了地区之后，最好再选择特定语言。我曾经收到泰语、韩语、瑞典语。。。PAGE 33 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 33 的广告。 在细分定位这里，有人口统计、兴趣和行为三个大维度，兴趣是比较不准确 的，任何相关行为都可能被 Facebook 判断为感兴趣，比如选择美国、女性、线 上购物，基本可以囊括全美女性用户。 细分定位这里，可以叠加兴趣，可以取交集，也可以取并集，同时，还可以 排除用户。 最后，扩展兴趣最好不要选，不然 FB 可能会把你的广告展示给非目标受众， 浪费钱。 自定义受众可以是自己上传的名单（邮箱，电话。。。），也可以是网站 Pixel 访客数据，也可以是互动、视频观看广告的互动受众。每个广告帐户最多 可创建 500 个自定义受众。可以将客户名单、Facebook 参与度、网站访问量 或应用访问量等信息作为源，创建自定义受众。PAGE 34 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 34 类似受众是根据自定义受众生成的，可以选择地区和人群包大小，从 1%-10%，1%是与你的自定义受众最相似的那 1%的人，10%的准确度就会低 于 1%。根据终生价值、交易价值、总订单规模或参与度，使用 1,000 到 50,000 名最佳客户作为种子用户是最好的。类似受众功能现在各个 DSP 平台都广泛应 用，准不准看技术。FB 的人群标签肯定是很丰富的，就算法和技术而言，FB 肯 定是靠谱的，所以 FB 生成的 LAL 还是值得投入的。 关于种子，自己有名单，最好上传，一般要求同一个国家有 100 个以上的 种子用户数据，但如果你刚好只有 100 个客户邮箱，那很可能无法生成种子用 户，因为你的 100 个用户不一定全部都在 Facebook 上，可能只能匹配 50 个。 创建类似受众可能需要 6-24 小时才能生效。此后，只要你继续面向类似受众 投放广告，系统就会每隔 3-7 天刷新一次。创建类似受众后，即无法编辑受众 规模，你只能新建一组类似受众。 那么，什么样的类似受众最值得创建呢？ 如果你先投放了 PPE 广告，一段时间之后，你可以根据互动受众生成 LAL， 这样你获得的受众可能会比你自己选择的核心受众更精准。PAGE 35 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 35 其他互动受众还有： 当你的网站获得一定访问量之后，你可以根据访客数据来做 LAL，数据越新 鲜越好。PAGE 36 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 36 之后，你可以根据加购用户、购买用户、高价值用户来生成 LAL，最后生成 的这些 LAL 受众就是你最好的受众人群了。比如最近 30 天高价值用户的 1%LAL，就可以花比较多的广告费重点投放了。 **一条广告应该选择多少受众？ 这个仪表盘会显示你的受众规模，一般来说受众规模不宜过大，比如三五百 万，或者三五千万。小的受众可以很小，有些人就喜欢投精准用户，所以受众可 能小到几千。一般来说小几十万到一两百万的受众都还可以接受，关键看你投的 是什么产品，什么目标。不过一般不建议使用太小的受众，除非你很有把握。FB 自己定的美国 LAL 1%受众的规模是 210 万，可以作为一个参考值。有些人的转 化广告会把受众控制在 30-50 万左右，PPE 广告可以适当放宽，一两百万都可PAGE 37 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 37 以的。 3. 广告层级是什么？ Facebook 广告分三个层次，分别是广告系列 Campaign - 广告组 Ad Set 广告 Ad。 每个层级对应需要选择的变量如下： · 广告系列 Campaign：目标 · 广告组 Ad Set：受众，版位，预算，出价，优化方式 · 广告 Ad：格式，素材，文案，链接 4. 预算怎么给？ 预算受受众大小，目标转化事件，目标转化量，商品价格，受众价值等因素 决定。有些人喜欢一个 set 给 10 美元的日预算，慢慢跑，比较保险，有人喜欢 20 美元、30 美元。有技巧的投手会选择新 campaign 直接上 300 美元的日预 算，为的是让广告尽快跑出去，并且尽快积累一定的数据。前提是已经做过了 AB test，知道这条广告的 CTR（点击率）和网站的 CVR（转化率）是靠谱的。PAGE 38 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 38 一般广告都是长期投放，但有时候也会需要用到排期。排期广告的好处在于， 你可以选择何时投放。比如你的产品只在一周当中某几天销量比较高， 你可以 在排期这里选择对应的时间进行投放，来提高你的广告效率（需要设置总预算）。 *AB test：插播一段，AB Test 就是测试不同变量对广告效果的影响，可以 测受众，可以测素材，甚至测试出价方式，版位，等等。当然除非你是要投放一 个大型的 campaign，一般来说 AB test 不需要投入太大经历。如果素材放出去， 直接就有很好的 CTR 和 CVR，就没有必要硬要跑测试。 5. 出价怎么出？手动还是自动？ 出价可以很简单，可以直接选择自动出价，让 FB 广告自动为你竞价，这样 也比较保险；如果你已经很有经验，可以选择手动出价，一般手动出价的人对自 己的目标价格是比较有把握的，手动出价是为了获取到更高价值的受众，一般出 价会是 CPA（Cost per Action）的 2-3 倍，只有这样才能触达自动出价无法触 达的高价值人群。PAGE 39 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 39 6. 版位如何选择？PAGE 40 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 40 虽然 FB 推荐使用自动版位，但其实很少有人用。Audience Network 是一 个比较不可控的因素，因为是第三方平台，且透明度低，所以除非你已经把 FB 的量都获取完了，才去考虑 AN；或者你对某些 AN 里面的媒体有特定需求，此 时可以选择投放 AN。一般电商主要投放的还是 FB 和 INS。 右边栏是 FB 的桌面端独有的版位，这个版位不适合获取新客户，适合做再 营销。 有些人喜欢每个版位分开投放，有人喜欢只投 FB 的移动端的信息流广告， 具体怎么选择你的版位，要等你投放之后，查看细分数据，看看哪个版位表现最 好，再来决定。 7. 优化方式如何选择？ 一般来说选择转化量就行。当你的广告频次比较高了之后，比如大于 3（最 好小于 2），这个时候可以考虑变成优化独立覆盖人数（下拉框继续下拉就可以 看见），这样你的广告会尽量覆盖之前没有覆盖过的人。PAGE 41 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 41 当你选择转化率，FB 还会让你选择是否开启优化点击，这个网站情况，新 网站可以考虑，老站可以直接转化量。 8. 转化时间窗如何选择？ 转化时间窗是指，用户从点击或浏览广告，到完成定义为转化的操作之间经 过的时间。一般选择你实际需要的转化时间就行了。时间窗以外发生的转化不会 被用于优化广告投放。系统需要每周达到约 50 次转化，以便优化广告组的投PAGE 42 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 42 放。如果你无法获得这么多次转化，建议选择更常见的成效或更长的转化时间窗。 一般来说，选择你的目标事件实际所需要的转化时间就可以了。 9. 广告形式如何选择？ Facebook 广告形式比较多，而且越来越多。不是所有的广告形式都试用所 有人，所以选对广告形式也很重要。PAGE 43 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 43 图片广告 对时尚类电商还是比较好的一种广告形式。 视频广告 适用广告目标：增加覆盖人数、吸引受众参与互动、提高视频观看量或提升 转化量，适用于 Facebook 和 Instagram 两个平台。注意背景音乐很容易侵 权，导致广告不通过。PAGE 44 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 44 轮播广告(Carousel) 借助轮播广告格式，你可以在单条广告中展示多达 10 张图片或 10 段视 频，且每张图片或每段视频均可设置专属链接。 可以设定封面和封底图片，而 且可以让 FB 自动优先显示表现最好的图片。 精品栏广告(Collection) 和轮播广告类似，精品栏广告也是一种在移动端展示的广告格式，可将视频、PAGE 45 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 45 幻灯片或图片与商品目录中相关商品的图片搭配起来。这种广告格式有利于吸引 用户参与广告互动，因为用户无需离开 Facebook 应用即可快速加载并全屏浏 览更多商品，或详细了解某件商品的特点。对电子商务广告主而言，精品栏广告 是一个不错的选择，因为他们可以展示多项内容，例如在播放营销视频的同时搭 配展示商品目录。选择“访问量”和“转化量”目标时，可以使用精品栏广告格 式。 幻灯片广告(Slide-show) 所有广告目标都支持使用幻灯片广告格式。可以低成本制作类视频的效果。 幻灯片广告和一般视频一样，可以在智能手机、平板电脑和电脑的 Facebook 和 Instagram 中播放，并且还提供与视频广告相同的指标。PAGE 46 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 46 全屏广告(Canvas) 全屏广告支持所有 Facebook 广告格式，包括轮播、单图片、单视频、幻 灯片或精品栏格式。只适用于移动设备。此广告格式经过优化，可帮助你展示商 品、重点介绍品牌或激发消费者在移动端购物的欲望。适用的广告目标：品牌知 名度、参与互动、转化量、访问量或视频观看量。品牌比较喜欢用 Canvas 广告。 10. 素材怎么做？PAGE 47 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 素材一般指图片和视频文件，最重要的任务是提高 CTR，所以一定要能够 抓住人的眼球。切记：图片中文字部分不能超过 20%的篇幅，不然广告会被拒。 如果没有专门的美工，可以试用 canva.com 或者 chuangkit.com 作图。 不同格式的广告对应的尺寸 · 图片广告：1200*628，现在官网改为 1.91:1，主页赞是 8:3 · 轮播广告：1080*1080，官网比例 1:1 · 视频广告：比例 9:16 至 16:9，最短 1 秒，最长 240 分钟 · 所有图片最小宽度（像素） : 400 · 所有图片最小高度（像素） : 150 · 所有宽高比公差 : 3% 素材设计的 Tips · 使用 GIF · 设计风格统一 · 用蒙层来打造品牌的高级感 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 47PAGE 48 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 48 · 使用轮播来展示流程 · 设计要独特 · 色彩要鲜艳 · 使用高反差的颜色PAGE 49 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 49 · 广告的背景色避免白色，白色与 FB 的信息流背景色一样，不容易突出 · 行动号召（CTA）要明确 · 图片里包含折扣信息 · 用视频替代静态图片 · 用轮播广告讲故事PAGE 50 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 50 · 展示 Before 和 After · 展示产品使用示范PAGE 51 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 51 · 使用人物出境，笑脸的效果非常好 · 包含知名的概念或 LOGO（比如 Outlook，Dropbox 等工具，如果你的 业务是相关解决方案）PAGE 52 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 52 · 使用图标来展现优势PAGE 53 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 53 · 使用正确的图片尺寸 · 使用能够激发情绪的视觉 · 图片里的文案要短 · 核心价值要有所体现PAGE 54 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 54 · 避免视觉疲劳 · 落地页与设计相符（可以提高转化率） 11. 文案怎么写？ 需要写的文案内容包括：广告标题，文本，行动号召，广告链接描述，显示 链接。网址参数是方便追踪用的，如果你用 Google Analytic 会需要用到。 广告标题：最重要的内容，比如 Christmas Sale Starting Today 之类的大 标题 文本：可以针对标题来做一些详细的描述，比如 50% off，limited quantity 之类的PAGE 55 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 行动号召：电商一般选择去逛逛就可以了。 广告链接描述：只在某些版位显示，非必填。 显示链接：填官网主域名就行，主要为了好看，非必填。 标题写作 Tips · 让标题成为一个行动号召 · 保持在 5 个词以内 · 在标题里标注消费者的好处 · 保持简单，只讲一件事 · 切痛点 · 如果是新产品，一定要强调 · 用提问的方式，引出你要的答案 · 使用特殊符号吸引眼球（Emoji 或者 alt code） 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 55PAGE 56 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 56 · 提及优惠 文本写作 Tips · 开场要吸引人 · 尽量控制在 40 个字符（最多 90 个） · 快速把人从标题带到行动号召 · 链接描述写作 tips： · 与标题保持一致 · 强调、重复、解释你的优惠信息 优化文案 Tips · 在视频里添加文案，在信息流里可以无声自动播放 · 使用一些神词汇：You，Free，Because，Instantly · 制造急迫感 · 使用“了解更多”“去逛逛”这样的行动号召 · 尽量简短，造句就像是朋友说话一下的方式 · 图片里的文案要用好看懂的字体 · 如果你的品牌受欢迎，就在图片里加上品牌的 Logo · 在落地页使用同样的图片和标题 · 从落地页选取 5-6 个文案，并做成幻灯片广告，在信息流里可以获得更多 曝光PAGE 57 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 57 第四章 Facebook 广告优化 1. 相关度分数 Relevance Score 需要多少？怎么提高？ 关度分数会综合考虑不同的广告质量和相关度因素，可以体现相对于定位相 同目标受众的其他广告来说，你的广告与目标受众的相关度。这些因素包括正面 反馈（例如：点击量、应用安装量和视频观看量）和负面反馈（例如：用户点击 广告中的“不想看到此内容”）。它采用 1-10 的评分标准，1 表示与其他定 位相同受众的广告相比，广告的相关度更低，10 表示广告的相关度相对更高。 当广告展示次数达到大约 500 次后，即可查看此分数。 总的来说，提高 CTR、提高互动率，让受众喜欢你的广告，就能提高相关 度分数。如果在竞争激烈的 Q4 投放广告，建议要拿出 10 分的广告来投才有竞 争力。实际投放中，相关度分数对 ROI 并不起决定性作用，有人说 7 分以下就 要停，但事实是不一定，只是普遍意义上，相关度分数越高，广告表现越好。 2. CTR 需要多少？如何提高？ CTR 跟进广告目标和受众类型会不一样。PPE 广告通常 CTR 比较高，可以 达到 50%以上；转化广告如果是 cold audience 可能 1-2%左右，warm audience 可以 3-5%，hot audience 则可以做到 5%以上，甚至保持在 8%以 上的 CTR。PAGE 58 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 58 *Cold audience 是第一次向其展现广告的受众，warm audience 是已经看 过你广告的受众，hot audience 则可能是已经购买过的受众。 **提高 CTR 的方法： 使用有 Social Proof 的素材，带几万个赞的素材去投转化广告，CTR 会比 没有 Social Proof 的素材高出很多，根据个人经验，最起码翻倍。 选择热爱点击的人群，可以通过 Audience Insight 受众分析功能查看目标 受众当中，不同维度的受众广告点击的偏好。如下图，两组受众，广告点击的数 量一个是 20，一个是 24，很显然下面那组受众的 CTR 会更高。这两张对比图 数据差距不是特别大，有些点击广告次数可能达到 40 左右，那样差距就很明显 了。PAGE 59 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 59 3. 如何启动 Facebook 广告系统自动优化？ Facebook 广告开始投放之后，会先进入一段学习期。广告组需要在开始投 放（或最后一次重大改动）后一周内获得约 50 次优化的成效，才能完成学习 期，之后广告会自动优化，且表现稳定。学习期内，最好不要对广告做重大改变， 如改受众、改素材、改优化方式、暂停广告，这样会导致学习期重新开始。 如果你想要快速结束学习期，进入优化阶段，你可以尝试一开始就给你的广 告设置较高的日预算，比如 200 美元，甚至 300 美元，这样能让你的账户立刻 活跃起来，积累你所需要的数据。但需要注意的是，一定要先测试 CTR，只有 CTR 高的情况，才给这么高的预算去跑，不然就会打水漂。 4. 广告优化思路思维导图 优化的过程说白了就是调整，不断调整广告的变量，以达到投放目标。调整 需要基于一定的数据，不是凭空调整。具体操作看下图：PAGE 60 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 60 5. 如何规模化？如何上量？ 如果一条广告你可以投放出比较好的 ROI，此时你希望增加预算，使广告效 果倍增。但直接在广告组增加预算会导致原本的优化被打断，影响原来的广告投 放。所以，需要规模化你的广告时，你需要一定的技巧。 增加预算，你可以每天每个广告组增减 20%以内的预算，这样不会影响广 告的正常投放。可以使用自动规则，Facebook 广告系统会定时定量按照你的规PAGE 61 小麦老师教你一天搞定 Facebook 投放 2018 年 4 月（修订） 17shopify.com 版权所有，侵权必究 61 则增减广告预算。 还可以复制广告，比如你的原始广告投放了受众组

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适用平台：Facebook,Shopify

数据用途：Facebook广告全流程指导