亚马逊封号潮下行业趋势与应对策略深度分析-47页

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提取的文档内容：PAGE 1 编者按 今年4⽉开始，亚⻢逊掀起⼀场旷⽇持久的“封号潮”，截⾄⽬前为⽌，已有超5万卖家受影响。 在外界普遍看好跨境出⼝电商，⼤量线下实体品牌、外贸⼯⼚、淘系品牌涌⼊的同时，曾经的⾏业 巨擘纷纷倒下，⽽这牵⼀发动全身带来的蝴蝶效应，也逐渐蔓延开来。你会发现，整个⾏业开始在 重塑，曾经备受追捧的各种玩法信条不复价值，此时的跨境从业者再次⾛在了⼗字路⼝，下⼀步该 如何⾛？为此，⾬果跨境重磅推出专题报道“亚⻢逊封号潮后业态演变”，希望从多个维度剖析跨境 ⾏业的趋势变动，探究劫后重⽣的发展规律，借此助⼒更多卖家提⾼抗⻛险能⼒，预判经营危机， 从⽽实现品牌出海之梦。PAGE 2 M AR KE T I N SI G HT 001 002 亚⻢逊“封杀名单”越来越⻓，所覆盖的体量远超想象。据厦⻔ 亚⻢逊⼤卖透露，被封号⼤卖占⽐将近50%，⾏业损失超千亿 元，⽽这样的封杀远未停⽌，8⽉、9⽉仍是频繁封号的关键 时间节点。 未知的屠⼑永远是唬⼈的。现阶段，未被封号的亚⻢逊卖家纷 纷踩下刷单刷评“急刹⻋”，转⽽将这部分钱全部投⼊⼴告，⽽ 被封号的亚⻢逊卖家开始陷⼊了被迫式求⽣。 下半年局势：超10亿美⾦库存，⾏业陷低⽑利困境 隐藏在⼤卖封号事件背后的是海量的库存。“据⾏业初步估 计，海外现有库存初步估计10亿美⾦级别。”业内⼈⼠透露。 去年在疫情的推波助澜之下，整个跨境电商板块起量明显，今 年卖家备货远⾼于预期。但从底层来看，随着美国疫情逐渐恢 复，线下复苏缓慢，就美国的⻆度⽽⾔，势必要扶持美国本⼟ 卖家，以解决就业问题，这便导致在流量等层⾯会更侧重于扶 持本⼟卖家。因此，即便在正常运营的情况下，库存本就是卖 家今年的⼀个⻛险点，封号的发⽣则加剧了这⼀情形。 亚⻢逊卖家超哥告诉⾬果跨境，现在能看到的⾏业情形是，⼤ 卖2折清库存，⽤亚⻢逊⼩号、第三⽅平台、线下、独⽴站等 所有有流量的渠道，回笼资⾦，⽐如泽宝，现在独⽴站折扣打 得很凶，季节性产品4、5折疯狂出。同时，⼤卖国内现有供 应商停⽌提货。 资本⻘睐的跨境⼤卖吸⾛了舆论所有的关注点，但隐藏在后端 ⼯⼚很快便遭遇了亚⻢逊卖家封号恶果带来的连锁反应。据了 解的情况，部分⼯⼚端⼤量存货积压，现⾦流停滞，过往以信 ⽤杠杆建⽴的⽣意平衡被打破，留下⼀地鸡⽑，⼯⼚对跨境电 商⼀度产⽣怀疑，进⽽远之。据悉深圳某⼤卖在福州的⼀个⼯ ⼚，库存已经⾼达200个货柜。 对于⼀些⼤卖来说，现阶段活着⽐盈利更重要。“我们预计整 个下半年，对于被亚⻢逊被封号的卖家⽽⾔，去库存是⼀个⾮ 常重要的点。”上述业内⼈⼠指出。川流CEO吴嘉阳也指出⼩ 卖家涌⼊、欧美消费⼒降低，预计整个下半年，⼤卖家纷纷去 库存，减少⾃⼰的备货量。 10亿级库存难消化，多渠道不再是Plan B （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 3 当⼤卖甩货成为现实，往更深的想，按照当下形势预估，⿊科 技玩法⾏不通，刷单的钱全部砸向⼴告，⼤卖低价售卖产品， 且国内新玩家不断涌⼊带来的低价打法，就像⼀个不停被抽打 的陀螺，品类⽑利越转越⼩，亚⻢逊的“卷”变得更名副其实。 不可否认⼤卖的离场释放了⼀定的市场空间，空出⼀些坑位， 但是能够上位的卖家仍在少数。北美上半年涌⼊170万新卖 家。在这样的市场环境下，⼤量的⼩⽩卖家或沦为炮灰。 卖家⾛向：被迫⾛向的多渠道运营 当亚⻢逊熄⽕，当被封号卖家亚⻢逊赚钱的梦就像泡沫⼀般 “啪”地破灭，下⼀步的明确⽅向在哪⾥，其实并没有明确的答 案，但总归不过被现实推着往前⾛。 ⼤卖通拓被禁54个店铺，冻结4000多万后，其给出了三个解 决路径——增加如eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada 等其他电 商平台的销售占⽐；加⼤通拓科技⾃营⽹站投⼊；积极拓展欧 洲美国线下实体店渠道。 每⼀次平台的变⾰，都会诱发卖家多渠道运营这样的思考，正 如早前的速卖通新政。2016年，速卖通发动假发新政，平台 不接受新卖家⼊驻、实⾏审核及许可制以及需有平台商标资质 申请等规定，多渠道运营便是卖家提及最多的⼀个解决思路， 别把鸡蛋放在同⼀个篮⼦中。⽽这样的做法，在2021年的亚 ⻢逊封号潮中，再次得到体现。 当然，亚⻢逊仍是卖家布局跨境电商的重要渠道，与以往不同 的是，它的战略地位或许不再如以往那般重要，封号潮是⼀个 ⻛向标，因为⼤卖的账号也回不来了。在深刻认知亚⻢逊游戏 规则之下，卖家后续的经营将变得更成熟谨慎，同时卖家可能 不再All in亚⻢逊，⽽是会将触⻆向外延申，感知第三⽅平 台、独⽴站、线下渠道的冷暖。 根据⾬果跨境最新发布的跨境电商Q2季度报告显示，受访卖 家中近七成的卖家考虑在原有渠道的基础上布局新的销售渠 道，其中近三成卖家优先选择了独⽴站。 业内⼈⼠分析称，这是⼀个亚⻢逊⼤量进场独⽴站⼀个⾮常有 意义的时间点。过往卖家们在亚⻢逊上赚钱是⼗分顺畅的，并 没有太多的⼼思在其他版块，⽐如⼀定要做独⽴站，因为独⽴ 站本身⻔槛⽐较⾼，产品前期的投⼊也⽐较⼤，⽽现在是被逼 着不得不做，不得不去做独⽴站，⼀⽅⾯有⼤量的库存，需要 MARK ET INSIGH T 003 004PAGE 4 去库存化，另⼀⽅⾯，摆脱平台的束缚，从源头上解放。“我 认为下半年亚⻢逊卖家将⼤量进场独⽴站。灵活性更⾼，平台 规则掌握在卖家⼿⾥，虽然独⽴站也会遇到流量等各⽅⾯的影 响。⽐如Facebook、Google政策制约，但它更多的是在打击 站群。从7⽉份开始，我们看到了⾮常多亚⻢逊卖家开始往独 ⽴站⾛，特别是⾏业头部的⼤卖。这波卖家⼊场独⽴站第⼀波 可能是为了去库存化，⽽在这个过程中，他可能会掌握整个独 ⽴站运营的经验，积累⼈才，打造团队。” Google、Facebook等独⽴站⽣态圈也看到了亚⻢逊卖家转型 独⽴站的趋势，近期Google更是携⼿⾬果跨境推出“封号拯救 计划”，帮助扫清独⽴站障碍，携⼿清库存。 另外，从⾏业中的观察来看，在陆续布局其它三⽅平台之后， ⼀波卖家销量也有了明显的提升，7⽉销量从⼗⼏万美⾦涨⾄ 三⼗多万美⾦。 亚⻢逊并不是跨境电商，有⼈说亚⻢逊做不好了，但并不是跨 境电商不好做了，全球两千多个电商平台，有实⼒的⼈在哪⾥ 都有舞台。 多渠道运营的适⽤性？ 对于现有的第三⽅卖家⽽⾔，是时候开始做战略调整，重新思 考企业的运营模式、推⼴模式。 未来的跨境电商圈，平台、独⽴站、社交媒体以及海外线下等 多渠道的组合打包会是⼀个⾮常重要的打法。⽽在多渠道运营 策略中，独⽴站在卖家的战略版图中占据了重要地位。吴嘉阳 指出，⾏业内卖家的主流跨境版图基本上是以独⽴战为中⼼， 以亚⻢逊、eBay以及其他平台为卫星的这样⼀个架构，第三 ⽅平台在独⽴站的外围布⼀个圈。 “我们发现⼀个⾮常有意思的现象，当⼀个卖家既有独⽴站⼜ 有亚⻢逊的时候，我们通过⼀些技术追踪⼿段观察到有将近 13%的亚⻢逊的买家会流到独⽴站，成为独⽴站的固定的买 家，哪怕独⽴站的价格⽐亚⻢逊⾼，也就是说亚⻢逊的⽤户忠 诚度其实还是不如独⽴战。” 从⻓久性和价值层⾯来看，独⽴站远胜于平台，但并不⻅得⼈ ⼈都能做独⽴站。正如某亚⻢逊卖家所说的，这是⼀个红军两 万五千⾥⻓征的苦与⼼酸。 还有⼀个现实是，跨境电商圈中，绝⼤多数的⼩卖家，赚快钱 的卖家，野蛮⽣⻓期的红利新平台会是他们理想中的狙击⽬ 标，对于这样⼀个⻓远的、需要不断投钱的⽣意，⾄少不是现 阶段他们所想要去触碰的，吃⼒不讨好，⽽这样的顾虑，在有 资⾦，有团队，正处于调整期的中⼤卖中并不存在。 “以独⽴站为核⼼，多渠道运营这样的打法，还更取决于卖家 ⾃身基因，如标品类产品的卖家很容易将亚⻢逊的经验复制到 其它三⽅平台，但他做不了独⽴战，因为SKU少，复购低，很 难⽀撑起⼀个独⽴站。在独⽴站的玩法上他们的路径可能是组 建⼩团队，重新开辟新产品，获取资本，打造具备产品⼒、品 牌⼒、售后⼒的⽣意。”业内⼈⼠说道。 总⽽⾔之，在亚⻢逊猛撸⼤卖之后，接下来的跨境电商，或许 我们会看到更多丰富的、惊艳的组合搭配玩法。 MARK ET INSIGH T 005 006PAGE 5 M AR KE T I N SI G HT 007 008 “封号潮”仍在继续。8⽉4⽇，ST华鼎公告显示，⼦公司通拓 科技⾃7⽉下旬以来，累计54个亚⻢逊店铺被封，冻结资⾦ 4143万元…… 区别于卖家以往的“申诉即可恢复账号”的⼼态，这次⼤家似乎 也意识到了账号恢复的希望渺茫。遣散员⼯、申请破产、处理 后事的⼤有⼈在，当然也有⼤把的卖家仍还在努⼒挽救，并着 ⼿转型来解决未来的⻓期发展。 ⾬果跨境在对封号卖家的调查中发现，相当⼀部分卖家仍会将 亚⻢逊作为“拯救账号”的最主要渠道——另开账号，将品牌迁 移过去从零做起，但这种模式需要⼀定时间的沉淀才能看到效 果，对卖家本身的实⼒和资⾦要求较⾼。⽽对于绝⼤多数当务 之急是解决库存和现⾦流问题的卖家来说，利⽤各种渠道，去 甩卖海外库存快速回款或是更妥当的做法。 除此之外，也有不少卖家，将希望寄托于近⼏年⼤⽕的独⽴ 站，期望通过快速转型独⽴站去解决眼前之困。 根据⾬果跨境对近274名跨境受访者的调研，封号潮后不考虑 布局独⽴站的卖家仅有20%，远低于往年我们有关“独⽴站布 局意愿”的相关数据。 但我们也不禁提出疑问：独⽴站真的会是拯救亚⻢逊店铺被封 卖家的“诺亚⽅⾈”吗？亚⻢逊卖家此刻转型独⽴站，赢⾯到 底有多⼤？ 独⽴站或许是“⻓期主义”的缩影 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 6 MARK ET INSIGH T 009 010 转站独⽴站，时机对吗？ 实际上，当前独⽴站卖家的群体当中，有相当⼀部分本身就是 平台卖家出身，更有指向性的来讲，其中⼤部分是亚⻢逊平台 外溢的卖家，这也是近⼏年来跨境⾏业⾁眼可⻅的⼀个⼤趋 势，⽽此次亚⻢逊的封号潮⽆疑给这样的趋势按下了加速键。 我们且不提亚⻢逊封号背后的阴谋论，单从此次被封号的这些 卖家群体来看，即便他们被亚⻢逊平台视为“违规者”，但其背 后的供应链基础、运营经验、资⾦实⼒甚⾄于品牌影响⼒，却 是货真价实存在的。⽽这些⼈⽆论对于建站的Shopify还是⼴ 告流量巨头的Facebook、⾕歌等来讲，⼀定是“⾮常优质的客 户源”，所以他⼀定也是Shopify、Facebook、⾕歌等⼀众平 台，想要“争取”的对象。这从Facebook、⾕歌近期出台的政 策及活动也可以看出⼀⼆。 再从卖家⻆度来看，独⽴站近⼏年的热度，以及逐渐完善的⽣ 态和不断降低的⻔槛，让不少嗅觉敏锐的卖家早有布局独⽴站 的意图，或者已经开始了独⽴站的布局。但在此之前多数卖家 对于独⽴站的态度，可能更多的是试⽔或提前抢坑占位的⼼ 态，⽽封号潮将他们逼上了“绝路”——加⼤对独⽴站的投⼊， 甚⾄是All in独⽴站可能成为当前主流的趋势。 但业内⼈⼠也指出：“亚⻢逊和独⽴站的运营是完全不⼀样的 逻辑。⽐如亚⻢逊的爆款逻辑，就很难⽀撑起⼀个独⽴站的运 营。在亚⻢逊上可能卖家只需做好产品就够了，亚⻢逊站内流 量以及FBA的物流体系，就可以解决卖家营销和物流两⼤板块 的问题。但做独⽴站更像是耍⼗⼋般武艺，既要懂产品懂运 营，⼜要解决物流、推⼴营销、甚⾄于⽀付回款等全链条的事 宜。” 所以，当亚⻢逊卖家的转型需求遇上Facebook、⾕歌等平台 的政策利好，时下确实是其转型独⽴站的好时机，但最终能否 做成？要⾯临的未知和选择还有很多。 选站群还是DTC？ 站群还是DTC？如果亚⻢逊卖家⼊局独⽴站，⼀定会⾯临在两 者间的抉择。 站群模式，就是通过建站⼯具⼀次性搭建数千个独⽴站，每个 独⽴站销售的品类相对垂直，SKU也不会过多，销量好的站保 留下来精细化运营，没流量的则放弃。 这其中最有代表性的企业如独⽴站头部⼤卖澳鹏、细刻、斯达 领科，包括有棵树的独⽴站也是此种模式。 澳鹏⽹络官⽹显示，依靠阿⽶巴站群模式的红利，2018年澳 鹏实现10亿销售额，完成原始资本积累。同年，有棵树的独⽴ 站业务也⽣根发芽，2020年占其营收的17.78%。 有光的地⽅，必定有阴影。站群可以快速扩展规模，提升营 收，但站群的弊端，也给企业埋下更深的隐患。 ⼀⽅⾯，站群模式需要⼤量的运营⼈员，且需要⼤量的资⾦投 ⼊，并⾮谁都可以玩的起。与此同时，站群的运营通常⼀个⼈PAGE 7 MARK ET INSIGH T 011 012 管理⼏⼗甚⾄上百个独⽴站，⽆法兼顾处理客诉，负⾯评论⽇ 渐陡增。最致命的是，“货不对不板”⾃杀式玩法，或许让企业 在最初可以赚到⼀波快钱，但⽀付账号的封停，也可能让其⼀ 夜回到解放前。 知情⼈⼠告诉⾬果跨境，今年开始头部的那些站群卖家，都在 ⼤量的关闭站群，正逐渐放弃站群玩法，转型更精细化的DTC 模式。像是曾经把性价⽐奉为圭臬的有棵树，其独⽴站业务今 年5⽉的营业收⼊仅剩不⾜100万，7⽉在⺟公司天泽信息的公 告中宣布夭折。 “因为站群是⾮常吃账号资源，甚⾄⼀些灰产的资源。⻛险 ⼤，且⽑利很薄，最后能玩的起来的会越来越少，可能最后只 剩下那些头部的有资源的卖家可以玩的起。”某关注跨境⾏业 的投资⼈讲道。 ⾄于做DTC品牌站，这确实是独⽴站卖家乃⾄跨境品牌出海的 ⼀个政治正确的未来⼤趋势，但你我⼼知肚明，DTC也好品牌 也好，并⾮⼀朝⼀夕就能打造出来，需要⻓时间的沉淀和积 累。对于被封号的卖家来说，不仅⽆法解决其眼前的库存和现 ⾦流的困境，且还需要其额外的投⼊，加⼤其资⾦压⼒，远⽔ 解不了近渴。 不过对于⼤卖来说，肯定不能只着眼当前的困境，未来的发展 ⽅向或才是现在真正要静下来思考的⼀个问题。 所以，在转型独⽴站的的抉择上，亚⻢逊卖家⼀定要考虑清楚 ⼀个问题：“你想要得到什么？你将会⾯对什么？” 封号卖家转战独⽴站，还有哪些可能？ 站群也好DTC也罢，正如亚⻢逊上铺货与精品之争，并不能⼀ 杆⼦定义哪种模式就是优于另⼀个，关键是⼈的因素，以及企 业的基因决定的。⽐如上⽂提到的，头部站群卖家砍站群业务 转型品牌站，其转型之路必定步履维艰。这也是由其本身的基 因所决定。 我们换位来思考下，假如你是⼀个独⽴站运营，你们公司站群 模式下，你⼀个⼈管了⼏⼗个站点，根据提成每个⽉能赚7、8 万。但现在公司管理层决定，要砍掉站群业务，转做品牌站， 可能⼀群⼈管⼀个站点，收⼊⾃然也会⼤幅缩减。且不说你的 能⼒能不能胜任新的模式，单论你的⼼态，能够接受这样的变 化吗？ ⼤概率的结果是，“此处不留爷⾃有留爷处”，或者是⾃⼰创业 去继续作站群。 所以对于被封号的卖家可能亦是如此，做什么？怎么做？能否 成功？可能本身基因⾥就决定了。 这种情况下，可能⼤卖本身的“资源”、“积累”反倒成了累赘， 船⼤难调头。反⽽中⼩卖家，灵活的转身，或是实现弯道超⻋ 的机会。不过中⼩卖家，能不能在封号后活下来，或者是封号 后是否能撑到转型完成，的确也是⼀个问题。 上述投资⼈透露道，⽬前独⽴站领域有很多单站⽉均流⽔⼤于 500万美⾦的隐形卖家分布在各个细分的垂直领域深耕。PAGE 8 MARK ET INSIGH T 013 014 可以肯定的是，我们能看到的，只是冰⼭⼀⻆。浮在冰⾯下 的，还有⼤量的隐形冠军。⼤胆的猜想，他们的模式可能不是 我们上述提到的任何⼀种，甚⾄可能不需要引流烧⼴告。 所以，未来的可能还有很多，封号卖家转型独⽴站成与不成， 但凡做了，也都会埋下新的希望。任何⼀个模式，未来也都可 能会被⼀个我们完全没有认知的新模式迭代。 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 9 亚⻢逊最新发布的购物数据显示，美国⼈正在迎接更加社交化 的 2021 年。 派对装饰⽤品如今已经跃升⾄亚⻢逊畅销榜榜单，裙装和⻄装 的销量同⽐去年翻了两倍，旅⾏箱的销量同⽐增⻓460%。⽽ 洁⽛类产品销量的陡增也许最能说明美国⼈计划在今夏纵情欢 乐的愿景。 亚⻢逊最新发布的数据清晰得展现了美国⼈两年时间⾥消费结 构的变化，并反映了美国消费趋势明显的转变。 2020 年，消费者“不约⽽同”地奔向拼图、园林⼯具、炊具、 ⽿机、健身器具等产品，只愿能打发疫情期间的居家时光。⽬ 光转向今年，以运动衫、紧身裤为⾸的运动休闲⽤品的销量在 2021年猛增，⽬前仍保持强劲的增⻓态势。 2020年消费趋势总结 “欢乐肥宅” 2020年初，受疫情影响，全球⼈⺠不得不选择宅家“避⻛ 头”，家庭娱乐、办公⽤品、室内装修和厨具等⽅⾯的产品销 量⼤幅增加。 WH AT ’S T RE N D I NG 015 016 从2021 年亚⻢逊畅销榜单，看美国消费趋势结 构的变化 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 10 WH AT ’S T RE N D I NG 017 018 居家办公、娱乐类产品 ·相⽐于2019年同期，2020 年 4 ⽉⾄ 6 ⽉，⼯艺品的销量增 ⻓⼀倍以上、⽽拼图的销量增⻓75%、积⽊的销量增⻓了 70%。畅销品分别来⾃Crayola Colored Pencils, Kinetic Sand, Melissa & Doug Deluxe Standing Art Easel, Ravensburger Cozy Retreat, Melissa & Doug Solar System 等品牌； ·笔记本电脑销量从 2019 年 4 ⽉到 2020 年 4 ⽉翻了⼀番。 其他3C类产品的销量变化：⽿机（同⽐ 2019 年增⻓超过 50%） 、⽿机配件（同⽐增⻓超过130%）、游戏显示器（同 ⽐增⻓150%）。Apple MacBook Air（13 英⼨） 和Acer Aspire 5 Slim 是最受欢迎的笔记本电脑，Sceptre 24 英⼨游 戏显示器 、LG 27 英⼨ Ultragear 显示器 和Sceptre 30 英 ⼨曲⾯游戏显示器 则是最畅销的游戏显示器； ·同⽐2019 年，2020 年第⼆季度的家庭办公桌销量增⻓⼀倍 多、椅⼦销量同⽐增⻓超过 135%，其中最受欢迎的是游戏椅 和 Amazon Basics 办公椅。贮藏类产品的销量增⻓ 155% 以 上； ·同⽐2019 年，2020 年第⼀季度的运动和健身产品增⻓近 75%，其中举重、健身⾃⾏⻋和跑步机类别的销量最⾼； 园艺类产品 · 2020 年第⼀季度，园艺产品的销量同⽐增⻓50%，其中最 受欢迎的是 AeroGarden 室内⽔培花园 、Rachio 旗下的 智 能洒⽔控制器 —— Alexa 、 Apple Compatible 以及 Flexzilla Garden Lead-In Hose 。2020年第⼆季度，室外游 泳池和蹦床的销量增加了⼀倍多，体育游戏的销量增⻓70%；PAGE 11 WH AT ’S T RE N D I NG 厨房⽤品 · 2020年第⼆季度，炊具、烹饪⼯具、烤盘和厨房存储类产 品的销量相⽐2019年同期增⻓了⼀倍多。Cuisinart Pro 的 12 件套不锈钢炊具套装 、耐热玻璃量杯套装 、DASH 安全切 ⽚机 、Rubbermaid Brilliance 的 ⻝品储存容器 、Stasher 100% 硅胶 材质可反复 使⽤的储物袋等，是该类⽬下表现最 为抢眼的品牌； 2021年消费趋势 卷⼟重来的派对装饰⽤品 随着疫情的消退，⼈们对娱乐相关物品、美容产品和正装的兴 趣也在增加。 019 020PAGE 12 WH AT ’S T RE N D I NG · 截⽌2021 年4⽉，活动和派对⽤品的销量同⽐增⻓了⼀倍以 上，餐具和派对装饰品是最畅销产品品类； · 截⽌2021 年第⼀季度，户外家具的销售额同⽐⼏乎翻了⼀ 番，热⻔话题包括休闲椅和深座椅以及户外餐桌和吧台。烧烤 产品销售额同⽐增⻓ 70%（2021 年第⼀季000度）； ·截⾄ 2021 年第⼀季度，包括休闲椅、户外餐桌及吧台在内 的户外家具的销量同⽐去年⼏乎翻了⼀番，烧烤⽤具的销量同 ⽐增⻓ 70%； 社交需求猛增 · 同⽐2020年，2021年3、4⽉份，短裙、连⾐裙、衬衫、⻄ 服和晚礼服的销量已经增加两倍多； · 同⽐2020 年，2021 年 4 ⽉⽛膏、美⽩剂和漱⼝⽔的销量 增⻓ 66%； · 截⽌2021 年 4 ⽉，中⾼价位⼝红的销量同⽐增⻓超过 58%；卷发棒同⽐增⻓ 30%； 休闲运动产品的增⻓势头仍然强劲 · 2021年3、4⽉，汗衫的销量增⻓超过60%，⽽珠宝销量同 ⽐增⻓近两倍； · 2021年3、4⽉，运动休闲类产品的销量同⽐增⻓超过 50%，其中运动下装的增幅超过40%、运动上装的增幅超过 45%、紧身裤的增幅超过90%； 按捺不住想出远⻔的⼼ 随着美国越来越多的州向游客重新开放，出游成为⼈们的⾸ 选，尽管⽬前德尔塔病毒在全美境内传播速度之快，使得各州 不得不再次发布紧急政府令加强对⼈员流动的管控，但美国国 内对这波疫情的防控持乐观态度，⺠众仍对出游抱有憧憬。 021 022PAGE 13 WH AT ’S T RE N D I NG “⼼花路放” · 2021年第⼀季度，⾏李箱的销量同⽐增⻓超过460%，其中 Rockland Fashion Softside 的 ⾏李套装 和Samsonite Omni 可扩展⾏李箱 是表现尤为抢眼的两⼤单品； · 2021年 3 、4⽉，泳装的销量同⽐去年同期增⻓⼀倍有余， 防晒霜和美⿊产品的销量增⻓ 70%。RUUHEE ⾼腰泳⾐ 、 Hilor 的 交叉泳⾐ 以及CUPSHE荷叶边系带泳⾐ 销量涨势尤 为明显； · 2021 年4⽉，消费电⼦产品的保护套同⽐去年增⻓86%，同 时也是该类⽬下第⼆畅销的⼦类⽬； · 2021年4⽉，⼉童汽⻋座椅销量同⽐去年增⻓ 70%； 户外探险的热情持续升温 ·2021年4⽉，户外⽣活和露营产品销量同⽐去年增⻓超过 130%； ·2021年4⽉，运动服饰的销量同⽐去年增⻓超过 40%； ·2021年4⽉，货物、配件和汽⻋护理类产品的销量同⽐增⻓ 超过⼀倍； 023 024 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 14 封号潮⻛波下，愈发烫⼿的⼴告账单，让亚⻢逊卖家们⼜爱⼜ 恨。 根据Marketplace Pulse发布的数据，今年5⽉，亚⻢逊搜索⼴ 告每次点击成本为1.16美元，⽽在2020年，这个数字仅为75 美分，⼴告费⽤暴涨直接导致卖家⽅需⽀出的平均⼴告费⽤占 产品价格的30%甚⾄更多，同⽐去年的20%⾜以压垮不少经 营尚可的卖家。 市场分析师预计，2021年，亚⻢逊仅⼴告⼊账就将超过260亿 美元。另据Loop Capital的数据，过去12个⽉，亚⻢逊⼴告收 ⼊达224亿美元。 随着竞争愈发激烈，卖家经营成本上升已是不争的事实，62% 的亚⻢逊卖家认为2021年亚⻢逊的⼴告费⽤会进⼀步增 加……话虽如此，“⽣活”还是要继续。⼴告费⽤的“失控”已经 脱离了卖家所能掌控的范围，卖家能做的，就是物尽其⽤，把 每⼀分钱都花到点⼉上。本⽂将分点就⼴告精细化⽀出进⾏剖 析。 ·产品投放侧重点的变迁 企业卖家和品牌注册卖家可使⽤赞助产品⼴告（Sponsored Products）、赞助品牌⼴告（Sponsored Brands）和赞助展 示⼴告（Sponsored Display）。⾮品牌注册卖家仅有使⽤赞 助产品⼴告的权限。 企业卖家和品牌注册卖家可使⽤赞助产品⼴告（Sponsored Products）、赞助品牌⼴告（Sponsored Brands）和赞助展 示⼴告（Sponsored Display）。⾮品牌注册卖家仅有使⽤赞 助产品⼴告的权限。 PR ACT I CA L A DV I C E 025 026 ⼴告费飙涨！亚⻢逊封号潮下，如何花最少的 钱，打最好的⼴告？ （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 15 PR ACT I CA L A DV I C E 根据Jungle Scout的统计，赞助产品⼴告是最受欢迎的⼴告类 型。但通过分析过去3年的数据发现，⼴告费⽤从赞助产品⼴ 告明显转向赞助品牌和赞助展示⼴告，这清楚地表明，如今卖 家更看重利⽤⼴告提升品牌形象，⽽⾮单纯得出单。 品牌也愈发将投资的视野转向投资回报率较⾼的产品。 027 028PAGE 16 PR ACT I CA L A DV I C E Jungle Scout发布数据显示，与赞助产品⼴告和赞助展示⼴告 相⽐，赞助品牌⼴告的转化率最⾼。数据之所以如此漂亮，是 因为赞助品牌⼴告投放的智能化及内容的个性化。赞助品牌⼴ 告允许品牌以视频的形式同时宣传多个产品，品牌还有权对消 费者点击⼴告后跳转的⻚⾯进⾏预设，即品牌能制定⽤户点击 后跳转的⻚⾯，可以是⾃定义的登陆⻚⾯，也可以是亚⻢逊店 铺地址。这将为消费者创造⼀个独特的购物体验。 对于⾮品牌注册卖家来说，赞助产品⼴告仍然是⼀个不错的选 择。这种⼴告类型的设置相对容易，尽管该⼴告类型的存在类 似于公务员岗位表中三不限，但仍不失为不错的产品的宣发渠 道。 转化率越⾼，⼴告打得越有价值。根据Jungle Scout的数据， 赞助展示⼴告与其他另外2种⼴告类型相⽐，转化率较低。因 此，赞助展示⼴告可能更有利于提⾼篇品牌知名度，⽽⾮盈利 能⼒。 ·⼴泛匹配 赞助产品⼴告可以设置成为⾃动或是⼿动，亚⻢逊将根据 listing的标题、要点、描述和后台关键词⾃动投放⼴告，⼿动 ⼴告则是就特定的关键词进⾏投放， ⾃动⼴告有4种不同的匹配类型，⼀般来说，卖家在⼴泛匹配 上的花费最⾼，因其单次点击成本（CPC）最低，能覆盖到的 受众最⼴。 ⼴泛匹配的CPC较低，但精确匹配的转化率将在⼴告上线后的 14天⾄30天内跃⾄峰值。⼴告与受众的匹配度越⾼，购买的 意向也越强。 ·成本细化 亚⻢逊上的⼴告费⽤取决于⼏个不同的因素：⼴告类型、卖家 每⽇预算、单个关键词的出价。虽然卖家可以控制每⽇预算， 但是前⽂也提到，如今⼴告费⽤上涨，卖家们要学习如何把钱 花在⼑刃上。 ⽆论是新⽼卖家，都应该对⼴告⽀出做⼀次全新的评估。建议 卖家先将单⽇的预算调整⾄5到10美⾦，之后再慢慢调整。试 运⾏的那段时间要注意后台数据的记录，以此为基准对关键词 029 030PAGE 17 PR ACT I CA L A DV I C E 的重要性进⾏划分。预设⼴告费⽤上限之后，单⽇⼴告费⽤超 过阈值⼴告即有关停的可能性，测试的那⼏天⼴告可不能停， 卖家需注意在必要时刻放宽⼴告费⽤的上线，以确保⼴告的正 常运转。 例如卖家的⼴告运⾏了7天，每天的预算为10美元。7天后的⼴ 告费⽤⼤致是70美元。如果在扣除亚⻢逊佣⾦及商品购⼊成本 后，盈余不过100美元，那么⼴告活动是不赚钱的。这时需要 筛选关键词，找出转化低的原因。 ·竞价模式 关键词出价是有⼈点击⼴告时卖家愿意⽀付的⾦额。出价也是 在同竞争对⼿竞价，争取⼴告位置。价⾼者得，如果卖家出价 不够⾼，也并不意味着⼴告不会出现在消费者⾯前，但出价更 ⾼的竞争对⼿的⼴告位置将更靠前。 ·从CPC看市场⻛向 如前⽂所述，亚⻢逊会根据关键词给出建议竞价。如果单个关 键词的平均CPC⾮常⾼，则说明该利基市场的竞争⾮常激烈， 即使烧再多的⼴告费⽤打⽔漂的概率也是极⾼。PPC活动的每 次点击费⽤会在0.05美元到10美元之间浮动，但最终⽀付的⾦ 额还是取决于利基市场的竞争程度。 例如，下图，系统给"travel k cup machine”（旅⾏⽤⽔杯） 预估的竞价为每次点击7.50美元，⼴泛匹配为每次点击4.57美 元。 下图这个产品的精确匹配的预估竞价为0.35美元，⼴泛匹配预 估竞价为为0.25美元，说明该利基市场的竞争⼒明显较⼩。 ⼴告费⽤将给卖家们带来新⼀轮的机遇和挑战，精细化运作⼴ 告活动才是节流的明智之选。希望卖家们在看完之后能够重新 对⼴告活动进⾏深度的总结和思考，以便布局接下来的旺季。 031 032PAGE 18 亚⻢逊封号潮巨震之下，库存问题是卖家们⾯临的最⼤死敌。 ⼀旦库存⾼企，跨境企业就像推倒了的多⽶诺⻣牌，资⾦链承 压、营收下降、供应商货款难以⽀付等⼀环接⼀环“倒塌”。在 这个过程中，被封号卖家纷纷开始⼤动⼯程，尤其典型的是多 渠道布局独⽴站，通过货代清货，换品牌⾃救等，“千店⻬消” 的现象此起彼伏。 ⾼悬库存头顶的“达摩克利斯之剑” 跨境卖家Allen形容亚⻢逊运营这半年如同“坐过⼭⻋”。尽管 ⼀季度业绩可观，基本上完成了去年全年的销售额，但被卷⼊ 亚⻢逊封号事件中，旗下多个品牌接连中招。“原来每天能做 100多万美⾦，现在缩减到10万美⾦⼀天。有卖家账号有7000 多万库存遭滞留，这还不包括海外仓以及在途的，清库存压⼒ 也⽐往年⼤的多。”他说道。 库存⼀直以来是跨境卖家的⻓期痛点，在美国财政刺激计划 “降温”以及亚⻢逊封号潮的市场环境下，主动去库存更是成为 了⼀种卖家圈共识。⽽此时，似乎谁能够及时完成清库存的任 务，谁就能够触底反弹，被封号卖家亦动作频频。 1、产品低价⼤甩卖。 据卖家爆料，被卷⼊封号潮下的跨境⼤卖Fairywill近⽇正在进 ⾏超低价清仓⼤甩卖。原价上百元⼈⺠币的电动⽛刷、漱⼝ ⽔、美⽩⽛贴等现如今只需30元⼈⺠币-40元⼈⺠币低价清库 存。价格美丽吸引众多消费者抢购，订单量直线上涨。 有业内⼈⼠透露，当前跨境⼤卖针对清库存问题部分是以2-3 折低价甩卖。⼤卖尚且处境艰难，对于中⼩卖家⽽⾔同样草⽊ 皆兵。 M AR KET I N SI G HT 033 034 清库存是否就能⽌“近渴”？下半年旺季备货步 调更趋谨慎 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 19 M AR KET I N SI G HT 2、间接繁荣“清库存”业务。 近期，不少货代、物流商朋友圈“清库存”⼴告扎堆，相⽐以往 卖家更关注海运、集装箱、物流报价等资讯，“专业清理亚⻢ 逊库存”“清货平台”资源才是时下卖家迫切所需。 ⼀种是线下清仓渠道，负责清货业务的服务商会进⾏产品甄 选，并⾮所有产品都能够回收，回收价格基于卖家提供的产品 具体信息表，综合反馈进⾏定价，个别产品需要寄送样品确认 报价后⼀次性回收，最终线下移仓到由专⻔收库存的仓库即 可；另⼀种是线上⽅式，该⽅式前提是产品还在售情况，销售 平台负责线上推⼴，正常亚⻢逊上发货即可，成功推⼴发货 后，每⼀单按照售价的相应汇率结算佣⾦给到销售平台⽅。⽬ 前，美元按照4-4.5的汇率，欧元4.5-5的汇率，英镑5-5.5的 汇率。⽐如，50美⾦的产品则需要⽀付佣⾦是50*4元⼈⺠ 币，售价可以根据具体情况适当提⾼获取利润空间。不过，也 有卖家认为该⽅式基本上属于产品“⽩送”，卖家往往很受伤。 3、亚⻢逊平台清库存。 在最新报道中，亚⻢逊新推出两项针对库存管理计划，⼀是 “FBA分级和转售”，⼆是“FBA清算”。前者允许亚⻢逊上的第 三⽅卖家将退回的商品作为“⼆⼿”产品转售，后者则允许卖家 利⽤亚⻢逊的“批发转售渠道和技术”，从退货和积压库存中收 回⼀部分库存成本。 据了解，当前市⾯上亚⻢逊卖家清库存⼀般是由亚⻢逊回收或 者找服务商清理为主，若是优质产品，亚⻢逊回收价格能给到 单价的5%-10%，卖家就选择由平台回收；⽽其他⼀般产品， 亚⻢逊给的价格可能⽐较低，卖家通常会能找服务商清理，服 务商以低汇率的⽅式回收。 值得注意的是，针对现阶段已经收到平台警告的卖家，不建议 备货发往海外仓，需观察账号运营⼀段时间，同时也基于平台 的要求进⾏整改。 封号潮后清库存问题真实“内幕” 在经历了2021年上半年亚⻢逊封号潮⾏业⼤洗牌之后，被卷 ⼊其中的卖家纷纷想⽅设法清理库存，回笼资⾦，⽽今年清库 存似乎上升⾄⽐以往更重要的位置。透过⾏业现象，更值得深 思的是现象背后为何亚⻢逊卖家总在“清库存运动”，断货和库 存积压间该如何寻求平衡点，以及库存备货多少的量才更为安 全的本质问题。 1、卖家为何总在清库存？ 时间追溯到全球疫情爆发初期，跨境电商销量直线上涨，当时 很多卖家⽆货可卖，加之疫情对物流时效⼤打折扣，导致卖家 备货周期相较以往要多出⼀倍甚⾄更久。在这种恐慌的情绪 下，卖家去年旺季前夕还出现了疯狂补货的情况，致使去年进 仓难、卸货难，以及⼤量集装箱堆积在港⼝问题频发。由此， 现阶段卖家的备货量远超原本的库存预警线。 除此之外，新⼿卖家瞄准跨境电商红利，疯狂涌⼊，导致众多 产品竞争加剧，产品滞销。“以电竞椅为例，当前该品类在美 035 036PAGE 20 M AR KET I N SI G HT 国仓库的库存量已经⾜够整个美国消费3年。从本质上来看， 库存问题很⼤程度上反映出来的还是产品问题。卖家切忌盲⽬ 追爆款，盲⽬备货，更为重要的是将重⼼放于产品的研发以及 成本的优化上。”运去哪中美跨境电商负责⼈吴⽂卿说道。 2、断货和库存积压间该如何寻求平衡点？ 实际上，⽆论卖家的货物是备货在FBA还是海外仓，仓储费的 增⻓是随着时间的推移做递进式增⻓。吴⽂卿对此建议，⼀⽅ ⾯，卖家针对库存超过3个⽉以上的货物做打折或清仓处理， 货值不⾼的情况下甚⾄可以考虑销毁以此减少损失；另⼀⽅ ⾯，针对热卖产品需要实时关注销量变化，若出现连续⼏个⽉ 销量下跌的情况，则尽早做出补货计划调整。且值得⼀提的 是，囿于当前物流时效影响，相对原本备货周期1个⽉的情 况，卖家尽可能放⻓到2个⽉甚⾄更久。 3、库存备货多少的量才最安全？ 对于跨境卖家⽽⾔库存并⾮越低越好，⽽存货周转率越快越好 才更为合理，⼀定的库存量是销售的必要⽀撑。举个例⼦，当 ⽬标是固定的情况下，⽬标是⼀个⾮变量，加上⼀定的变量 （预期增⻓速度）。假设今年定了3个亿，那么就需要有3个 亿的库存，⽽当预估会做到4个亿，那么订货量就是⽬标3个 亿，加上变量1个亿就等于合理库存。⽽即使做到了5个亿，则 更考验的是产品⽣产周期，⽽⾮库存量。⽽如果⽬标过于远 ⼤，那么很可能会出现当3个亿⽬标刚达成，且完成4个亿变 量的时候，此时就已经⾮常困难了，若多备了1个亿的销量就 会导致库存积压。因此，库存量并不取决于数量，更关键在于 原先设定的⽬标。 “库存备货量不能⽤⼀个数去恒定，产品的体积和发货的⽅式 影响着产品的动销。当前⽬标+可预⻅或预期完成值=库存总 数，⽤当前仓储预算/库存数=库存总容量，剩下的去规划产品 的周转天数与数量即可。”亚⻢逊卖家Frank说。 （NIKI分享盘库数据图表） （NIKI分享评估数据图表） 揭秘2021年清库存另类玩法 随着下半年旺季将⾄，⽆论是货物滞销还是缺货等库存管理问 题都让身处其中的卖家备感惆怅。上半年清库存成为跨境卖家 037 038PAGE 21 M AR KET I N SI G HT 圈主旋律，那么下半年还需要备货吗，除了常规的清库存之外 还有哪些新⽅式，以及清库存接下来将有何发展趋势？ ⾬果跨境综合多位⾏业观点总结封号潮下的四种主要清库存渠 道： ⼀是，FBA的库存。 根据账号被封的性质⽽定，部分账号性质严重的情况下，FBA 库存⽆法处理移出来难度较⼤，⽽轻度账号可移出库存贴换标 继续新账号开始销售。 ⼆是，海外仓分销。 海外仓分销进⾏线上和线下分销，线上即直接销售给其他卖 家，线下则是观察是否有⼯⼚或卖家批发清货。⽽在处理海外 仓储的库存问题上更需要精细化运营管理。⾸先，在选货阶段 可以根据物流渠道价格选择产品。例如空运价格低时候选择适 合空运发货的产品，并⽤空运配合快船⽅式发货，减轻库存压 ⼒。其次是在多布局仓库来提升周转的敏捷度并平摊⻛险。⽽ 如果在回笼资⾦⽅⾯压⼒较⼤，且货值较低的产品可以⼤量低 价抛售库存也是⼀种选择。 三是，物流运输途中库存。 该情况下需要⻢上联系物流公司，截单⼊第三⽅海外仓。⼀⽅ ⾯，季节性产品要注意做好库存和销售周期的把握，另⼀⽅ ⾯，对于常规产品，卖家可以根据⾃身情况来选择，具体有低 价转让、分销、捐给当地教会或政府机构、销毁等⽅式。 四是，国内库存。 与⼯⼚协商折扣价格反还⼯⼚，除此之外，还可以开辟新平台 销售渠道，亦或是亚⻢逊新账号销售。 据美美零售联合会预计，美国港⼝8⽉进⼝量将在传统购物旺 季的前期飙升，这向许多⾏业⼈⼠表明，进⼝商需要提前下订 单，以避免节⽇商品的延误。⽽针对2021年旺季跨境卖家在 备货和物流上的准备，吴⽂卿坦⾔：“所有的发货⼈都看到了 这⼀明显信号，明年卖家将会更早开始订货，有可能在明年3 ⽉份就开始为圣诞节发货做准备。⽽在中国农历新年之前，国 际物流运输危机不会有缓解趋势，且海外需求在明年中期之前 都在持续攀升。” 据透露，在到达旺季之前，洛杉矶港的容量已经达到了160% 左右。美国消费者在新冠疫情期间增加了储蓄，如今有了⼤量 额外的消费能⼒，⽉平均储蓄率⼏乎翻了⼀番，达到13.6%。 增加的失业救济要到9⽉才结束。 “⼈们购买时装和返校⽤品的势头预计旺季期间将⼗分强劲。 但需要注意的是，德尔塔变种正在迅速传播，越来越多接种疫 苗的⼈出现突破性感染，旅⾏消费将再度减少，可能会再次开 始居家办公。”他进⼀步指出，根据Morning Consult研究， 消费者信⼼⼤幅下降。尽管6⽉份零售额有所增⻓，但这⼀增 ⻓在很⼤程度上是由于价格上涨，销售量实际上下降了。这可 039 040PAGE 22 M AR KET I N SI G HT 能是下半年增⻓放缓的迹象。 多⽅⾏业⼈⼠认为，未来清库存趋势将会愈演愈烈，合规化运 营⼤势所趋。放眼整个跨境市场卖家整体动作相对会缓和许 多，虽然⼤部分类⽬仍在增⻓中，但也有部分类⽬是有下滑的 趋势。在这快速增⻓中，今年⼀定是平稳过渡年。 041 042 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 23 受封号潮影响，秉着“鸡蛋不放在⼀个篮⼦⾥”的原则，卖家对 于新渠道布局的需求愈发明显。 《⾬果跨境2021年第⼆季度跨境电商⾏业调研报告》显示， 近七成卖家考虑在原有渠道的基础上布局新的销售渠道，其 中，28%卖家考虑布局独⽴站，22%卖家考虑布局沃尔玛等 其他平台级电商，8%卖家考虑跨境电商直播带货，另有7%卖 家考虑尝试海外社交媒体的电商功能。 可⻅，独⽴站渠道在封号潮的影响下，引起更多卖家的关注和 布局。 此外，《⾬果跨境2021年第⼆季度跨境电商⾏业调研报告》 显示，封号潮爆发之后，有52%卖家表示出现明显的焦虑⼼ 态，另有48%卖家表示没有过多焦虑。 对于焦虑的原因，账号被封、申诉⽆结果被认为是最主要原 因，其次是负⾯消息太多，卖家⼼态受影响；账号⽬前没有被 M AR KET I N SI G HT 043 044 封号潮调研数据出炉！70%卖家调整渠道 （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 24 M AR KET I N SI G HT 封，但是存在⻛险。没有找到合适的新渠道也是卖家产⽣焦虑 的原因之⼀。 关于封号潮的更多数据及分析，尽在《⾬果跨境2021年第⼆ 季度跨境电商⾏业调研报告》，以下是报告部分⽬录： 045 046PAGE 25 ⻩⾦购物⻋Buy Box位于产品⻚右侧，是买家购物时看到最显 眼⽅便的购买位置。亚⻢逊上绝⼤多销售都是通过“Buy Box” 完成的，赢得Buy Box的卖家⼀般拥有更⾼的销售额。早前有 数据统计，获得Buy Box的产品销量⽐同类产品⾼4倍。 但Buy Box并不是⼀个卖家100%拥有，⽽是会基于卖家的发 货地址、产品售价和配送物流等轮换上位卖家。 FBM卖家想登上Buy Box宝座，不仅要打败FBA的快速物流， 必要时还要打出价格战以提⾼listing的综合质量，利润销量难 两全。 本⽂将介绍6种不同的抢夺战策略，帮助卖家在竞争中获得优 势，拿下⻩⾦购物⻋。 产品售价 第⼀个促成Buy Box的因素是产品的销售价格。对于FBA卖家 来说，只要产品售价与Buy Box卖家相同，就可以进⼊Buy Box轮换名单中，每个卖家都能相对平均地分到⼀杯羹。 亚⻢逊对FBM卖家实⾏不同的Buy Box规则，并不会给予所有 卖家轮转到Buy Box的机会，⽽是优先考虑产品价格最低的卖 家。这意味着，产品售价越低，卖家赢得Buy Box的机会就越 ⼤。因此，FBM卖家若想在Buy Box争夺战中抢得优势，产品 定价⾄少⽐FBA卖家的最低定价低15%。这种价格战打法可能 会将利润咬死，卖家需要慎重取舍。 Prime配送 第⼆个重要因素是配送⽅式。亚⻢逊履⾏中⼼的⼤多数产品都 可享受Prime配送资格，为消费者和FBA卖家提供了双赢局 ⾯。⼀⽅⾯，卖家可以为客户提供更多优惠折扣，更快清空库 存；⽽顾客也能更快收到产品，⽆需等待5-7个⼯作⽇的运输 期。 PR ACT I CA L A DV I C E 047 048 爆单！6招抢赢⻩⾦购物⻋Buy Box （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 26 PR ACT I CA L A DV I C E ⽽FBM卖家则应考虑使⽤最快的运输⽅式。但⾼运输成本也会 严重影响产品利润，⽽交付时间越快，赢得Buy Box并抓住潜 在销售的机会就越⼤，卖家需要权衡其中利弊。 评论 评论是亚⻢逊和线上购物的命脉，⼤多数⽹购者依靠产品评论 来寻找优质畅销的产品，⽽卖家评论则表明了卖家的业务效率 和⽣产⼒。同样，评论数量也是赢得Buy Box的关键。 对于新⼊场卖家来说，评论数少并不是⽆法击破的缺点。千⾥ 之⾏始于⾜下，只要能在订单履⾏的每⼀步提供令⼈满意的客 户服务，收获⼤量好评只是时间问题。 销售历史 亚⻢逊在筛选Buy Box卖家时，也会考察卖家的销售历史和业 绩指标。因此，卖家的关键绩效指标，如产品运输时间、退货 率和缺陷率，都需要进⾏优化。尽量满⾜客户需求，保持良好 的销售历史记录，提⾼抢夺Buy Box的⼏率。 产品状况 产品状况也起着微⼩但重要的作⽤。亚⻢逊会考察产品的成新 率，相较⼆⼿产品，全新的产品更受消费者欢迎，销售潜⼒更 ⾼，赢得Buy Box的的概率也更⼤。 远离亚⻢逊⾃营产品 最后⼀个也是绝对不能忽略的策略是，远离亚⻢逊的⾃营产 品。卖家⽆法在亚⻢逊⾃⼰的竞技场上取得胜战。亚⻢逊不仅 可以匹配你的最低产品价格点，甚⾄会降低产品售价，以抢得 Buy Box。毕竟对于其数⼗亿美元的身价来说，降价亏损的利 润如⾯包屑般不值⼀提。 离开这场打不赢的战⽃，还有其他数以百万计的有利可图的产 品可以帮助你的业务增⻓。 ⽆论是FBA还是FBM卖家，只要牢记这六⼤策略，不断打磨以 加强业务能⼒，建⽴良好的销售历史，⾃然能迎来业务增⻓。 049 050PAGE 27 亚⻢逊封号潮停歇了卖家刷单、刷评的焰⽕，流量正成为卖家 头疼的问题。 砸钱投⼴告、抢占排名是⼀⼤⽅向，从亚⻢逊发布的⼆季度财 报来看，亚⻢逊⼴告营收明显上涨。但花钱总是⾁疼的，封号 潮下，如何增加产品曝光展示量，推动更⾼的转化？ 本⽂将从亚⻢逊搜索引擎优化层⾯，为卖家⽀招。 亚⻢逊SEO包括两部分：寻找产品的最佳关键词，使⽤正确的 标题、图⽚和产品描述以优化产品listing。 亚⻢逊的搜索算法机制 在正式优化listing前，先来了解⼀下亚⻢逊的搜索算法机制。 当⽤户在搜索框中输⼊关键词或产品时，A10算法会迅速捕捉 与搜索查询最相关的商品。虽然亚⻢逊从未公开表露过算法包 含的具体因素，但经过反复试验，可以⼤概拼凑出涉及的主要 指标： ·关键词：A10算法根据产品关键词来了解产品信息，以及与⽤ 户搜索⽬标的相关性。因此，如果你想产品出现在“⿊⾊笔记 本电脑”的搜索结果⻚，请确保将该关键词插⼊到产品标题和 描述中。 ·点击通过率（CTR）：⽤户在搜索结果中看到产品后，点击 进⼊listing的百分⽐。 ·销量：购买产品的⼈越多，产品出现在搜索结果中的⼏率就 越⾼。因为亚⻢逊会从每笔销售中抽成，所以展示转化率更⾼ 的商品对平台也更有利。 ·正⾯评价：获得更多的正⾯评论和较⾼的总体评级有助于提 ⾼产品在亚⻢逊搜索结果中出现的概率。 PR ACT I CA L A DV I C E 051 052 封号潮下如何抢占坑位？六招制胜亚⻢逊listing （图⽚来源：图⾍创意）PAGE 28 PR ACT I CA L A DV I C E ⾼产品在亚⻢逊搜索结果中出现的概率。 卖家可以根据这些关键指标，针对性的进⾏listing优化。 寻找最佳产品关键词 在为产品寻找关键词时，有两个需要考虑的因素： 1.关键词与产品的相关性：选择能准确描述产品的关键词。 2.关键词的⽉搜索量：使⽤“⽆⼈问津”的关键词⽆法为产品带 来流量。为了取得最佳效果，请使⽤⽉搜索次数多的关键词， 并努⼒提升产品在该关键词结果中的权重。 卖家可以使⽤亚⻢逊的关键词研究⼯具，如AMZScout或 Sellics，进⾏关键词研究。只需要输⼊产品名称，这些⼯具就 会⽴刻⽣成⼀个相关属于列表，并显示每个关键词的搜索次 数。 如下图，输⼊“food bags”（⻝品包装袋），就能看到⼤量相 关关键词、每个关键词的⽉平均销量和进⼊搜索结果⾸⻚所需 达到的销售总数。 这些关键词可以⽤在产品标题和描述中，只要不影响可读性， 也可以插⼊到整个listing介绍中。 从模仿中超越 如果竞争对⼿出现在多个搜索结果⻚中，很明显他们在listing 优化上下了⼀番苦功，何不向优等⽣学习？ 卖家可以查看同款产品中排名最⾼的listing，做竞争对⼿分 析： ·他们在标题和描述中使⽤了哪些关键词？ ·他们是如何描述产品的？ ·他们所强调的产品优点是什么？ ·他们使⽤了怎样的图⽚？ 053 054PAGE 29 PR ACT I CA L A DV I C E 借鉴这些优质listing的内容，将其应⽤到⾃⼰的产品listing 中，⾛优化捷径，节省时间。 突出产品优势⽽⾮特点 在写产品要点时，要着重突出产品的优势⽽⾮功能，告诉消费 者，产品将如何改善他们的⽣活。 ⽐如，⼀台笔记本的特点是： ·4K屏幕 ·13英⼨显示屏 ·英特尔i7处理器 可以将这些功能改写成： ·超⾼清观看喜欢的电视节⽬和电影； ·轻薄设计，易于携带； ·⾼性能处理器，让你可以游刃有余地处理多项任务。 这种要点改写⽅式可以有效提升转化率，并提⾼产品的搜索排 名。 使⽤⾼清图⽚ 由于⽹络购物不能接触到实物，图⽚是消费者了解产品的最直 观⽅式。如果图⽚模糊不清，或没有展示出整个产品外观，很 容易将新顾客拒之⻔外。 亚⻢逊对图⽚规格有⼀定要求，需要注意。 格式要求： ·必须是TIFF、JPEG、GIF或PNG⽂件 ·图⽚的⾼度或宽度⾄少为1000像素 ·必须使⽤sRGB或CMYK⾊彩模式 主图要求： ·使⽤纯⽩背景 055 056PAGE 30 PR ACT I CA L A DV I C E ·不能出现其他产品 ·确保图⽚清晰聚焦，亮度适中 ·产品最好占据图⽚约85%左右的空间 ·不能使⽤图形或⽂字说明 下图是⼀个产品主图的⼀个正反案例： 辅图要求： ·可以使⽤局部特写图⽚以展示产品特征 ·对背景⾊不作要求 ·可以使⽤⽂字描述以更好突出产品特点 ·图⽚中可以出现其他物品 经亚⻢逊数据分析，采⽤这种图⽚标准的listing可以推动更⾼ 的转化率，所以请确保图⽚符合格式要求。 在选择产品图⽚时，需要考虑以下⼏个⽅⾯： ·确保完整展示产品的每个特征 ·结合产品的实际⽤途和使⽤场景拍摄图⽚ ·最⼤程度利⽤所有图⽚位置 ·有许多⼈专⻔从事亚⻢逊产品摄影，可以雇佣他们拍摄产品 照⽚，以达到最佳效果 获取更多评论 评论数量是提⾼搜索排名的最好⽅法之⼀，虽然这不在卖家的 可操控范围内，但可以通过以下⽅式邀请顾客评论： ·提供卓越的客户服务。消费者在购物时若能获得及时的回复 和优质的服务，会更愿意留评。 ·在社交媒体上建⽴粉丝群，偶尔在其中征求⽤户评论。 ·发送客户跟进邮件。询问他们的产品使⽤近况，邀请让他们 对产品作出评价。 ·使⽤“Request a Review”（请求评论）按钮，向客户发送电 ⼦邮件请求其留下评论。 057 058PAGE 31 PR ACT I CA L A DV I C E 使⽤亚⻢逊⼴告 产品销量是亚⻢逊搜索算法中的⼀个重要部分，提⾼产品在搜 索⻚的有机排名相对较困难，但有钱能使⻤推磨，⼴告能使产 品直接出现在特定关键词的搜索结果⻚的赞助板块。 通过运⾏⼴告活动提⾼产品的曝光度，吸引⽤户点击购买，从 ⽽提⾼产品的有机排名。 了解搜索算法的运作⽅式，做关键词研究，应⽤产品listing的 最优解，都有助于提升listing的搜索排名，领先于⼤多数竞争 对⼿。亚⻢逊SEO⾮⼀⽇之功，卖家需要持续优化推⼴，

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适用平台：Amazon,eBay,Walmart,Shopify,TikTok

数据用途：跨境电商全链路风险应对指南