精品大麦公司亚马逊广告投放与优化实战指南-91行-6个子表

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提取的文档内容：## 名词解释 |曝光量(E)，点击量(C)，点击竞价(B)，广告订单量(O)，单价（P），利润率（R）|Unnamed: 1|Unnamed: 2|Unnamed: 3|Unnamed: 4|Unnamed: 5|Unnamed: 6| |:-|:-|:-|:-|:-|:-|:-| |CPC的扣费原理是什么？|你的CPC=下一位的Ad Rank/你的质量得分+0.01=（下一位的Bid*下一位的质量得分）/你的质量得分+0.01||| |点付花费|曝光量|点击量|订单量| |CPC=花费/点击量 1.每点击一次的花费 2.在保障有曝光量和点击量的前提下，尽可能的控制出价 3.热门产品CPC高|1.曝光量即是流量，展现次数 2.设置了推荐竞价，在产品没问题的情况下，一般会有曝光 3.曝光量不是越高越好，所对应的流量点击率越高越好|1.点击率=点击量/曝光量 2.点击率高代表找到的流量对产品越感兴趣 3.点击率高如果Acos和转化率也很好，则获取到了优质的用户 4.点击率高如果Acos和转化率不好，则代表listing有明显的缺陷：主图和内容不符/受众与产品定位不符，则需要重点调整|Acos=花费/收入 1.核心考核指标，花出去的钱带来的多少回报 2.点击未带来订单成交，投入产出比接近0 3.客单价高的产品，成交量少，但因为收入高，Acos指标也会很好| |||| |点击率（点击通过率）|投资回报率|转化率|广告支出回报率| |英文全称Click Through Rate，即点击通过率，是亚马逊站内广告曝光量与买家广告点击的比例。计算公式为：点击量/曝光量 = C/E|英文全称Return on investment，即投资回报率，是广告投放效果回报和成本投入比，通常来说，这个值越高越好。计算公式为：广告订单利润/广告投资总额= (广告订单量*单价*利润率)/(点击量*点击竞价)= (O*P*R)/(C*B)|英文全称Conversion Rate, 即转化率。计算公式为：订单量/点击量 = O/C|英文全称Return on ad spend，即广告支出回报率，是广告销售收入与亚马逊站内广告的花费的比例，是ACOS的倒数，通常来说，这个值越高越好。计算公式为：广告销售额/广告花费=(广告订单量*单价)/(点击量*点击竞价)=O*P/C*B| ## 点付流量构成 |项目|方案类型|流量构成|控制流量的方式|注意事项| |:-|:-|:-|:-|:-| |点付方案流量构成|自动广告|1.获取关联性流量，广撒网 2.如竞争不太激烈，平台自动方案推荐的流量质量会比较高，转换效果比较高|1.降低和提高竞价方案可以降低和提高流量 2.设置否定关键词屏蔽(否定)一部分关键词(有点击，且超过30天无转换关键词要屏蔽)|理论上来说，流量越多，点击越多；如果曝光量很多，但点击少，一般都是无效流量，可屏蔽掉，减少对listing点击率指标影响| |手动广告|1.目标流量(我设的什么关键词来什么流量) 2.关键词设置越精确，目标群体越精确，人群的定向性越强，数量越少|1.降低和提高关键词竞价 2.减少和增加关键词，设置匹配的方式-广泛，精准，词组| ## 新的投放方式 |自动投放控制功能|Unnamed: 1|Unnamed: 2| |:-|:-|:-| |1. 紧密匹配（ Close match)|| |买家使用与您的商品紧密相关的搜索词进行搜索时，亚马逊会向其显示您的广告。（基于关键词）|| |2. 宽泛匹配 （Loose match)|| |买家使用与您的商品并不紧密相关的搜索词进行搜索时，亚马逊会向其显示您的广告。（基于关键词）|| |3. 同类商品 （Substitutes)|| |买家使用与您的商品类似的商品的详情页面时，亚马逊会向其显示您的广告。（基于商品）|| |4. 关联商品 （Complements)|| |买家使用与您的商品互补的商品的详情页面时，亚马逊会向其显示您的广告。（基于商品）|| |如果您的商品在搜索结果页中表现更好，应该偏重使用紧密匹配和宽泛匹配|| |如果您的商品在商品页中表现更好，应该偏重使用同类商品和关联商品|| |自动投放控制功能使用|| |已做过广告投放的ASIN|未做过广告投放的ASIN| |竞价策略|1.根据以前自动广告的平均CPC设置竞价|1.前期先参考默认竞价，后面根据广告表现调整竞价| |2.根据Placement report中，搜索结果、商品页面表现调整竞价| |效果评估|1.根据不同的广告目标（流量、销量）决定主要看哪些数据指标| |2.一段时间后，根据4种匹配方式的表现调整竞价（达到或超出广告目标的匹配方式适当提高竞价）| |3.参考旧campaign的历史表现，对比新campaign的广告表现，表现稳定后，可将预算慢慢移至新campaign| |4.不要关掉任何一种匹配方式，设置较长的观察期| |商品投放功能|| |商品投放功能让买家通过搜索或浏览与您的商品相关的分类，商品，品牌，来找到您的商品|| |1. 品类投放： 品类即相似的商品归类|| |每一个品类内大致包括其所有商品。您可以使用细分按钮来缩小您品类中包括的商品，这样您就可以按特定的品牌，价格或星级评分投放ASIN|| |2. ASIN 投放|| |买家浏览与您商品类似的特定商品详情页或者筛选相关搜索结果时，您可以更轻松地吸引他们|| |投放ASIN的选取|投放品类的选取| |1.Search term report 里表现好的ASIN号，可以作为商品投放ASIN的选取来源|1.选择投放细分类目| ||从您的ASIN在其中排名较高的细分类目开始选择| |2. 长期关注的竞品|可以通过搜索竞品ASIN,收集他们的品牌放进对标品类的品牌细化中| |3.主页搜索自然排名第一的ASIN,在亚马逊主页搜索与您的产品相关的关键词，出现在搜索结果自然排名首位的商品|| ||2. 选择投放大类目| |4.自己的TOP ASIN, 将自己的Top ASIN设置为对标的商品来做品牌防御|如果要对标大品类，应通过设置对应品牌，客单价的细化来引入更精准的流量| |商品投放功能使用|| |更侧重对ASIN进行投放，配合投放品类|更侧重对品类进行投放，配合投放ASIN| |适合ASIN|成熟产品|大品牌卖家的产品| |成长期产品|新品| |促销产品|其他以增加流量为主的产品| |容易产生交叉销售的产品| |投放ASIN精准化：当发现投放某个ASIN转化非常好时，寻找相似ASIN并提高竞价继续做商品投放|A/B测试:分不同广告组做A/B测试，测试同样产品投放不同品类的广告效果，一段时间后选出最优方案| ||否定投放：投放一段时间后，表现不好的ASIN或品牌考虑使用否定投放| |优化策略|1.投放某ASIN表现好的，可将该ASIN的品牌名加到关键词投放的keyword中| |2.一段时间后，根据实际的平均竞价和广告目标来调整竞价| |3.根据商品投放广告活动的表现，决定在保证关键词投放以确保流量的同时，应放多少预算在商品投放广告活动| ## 出价思路 |项目|子项目|调整思路| |:-|:-|:-| |Amazon建议出价|amazon展示形式|建议出价0.8 出价范围：0.3-1.2| |amazon提供数据解读|建议出价| ||1.amazon根据自己的系统算法建议当前方案和关键词设置的出价，用这个出价一般能获取到中等偏上的曝光量，基本花光预算 2.按此建议出价设置，不功不过 1.出价的建议值是临界点，高则获取流量更多，低则少到0| ||2.Amazon的建议出价每天都会有变动，根据listing的表现和对手的出价，会高会低，所以需要至少2天过一遍数据| |出价大思路|出价和限额公式|限额：10 出价0.8 则点击数=10/0.8=12.5| ||同等限额下，点付的出价贴近低的低值0.5 如果限额花完，则可得到10/0.5=20次，同样花费可多得到7.5次的曝光| |公式引导结论|1.在同样花完预算的情况下，出价越低受益越大，点击多转换机会多| ||2.但如果设置过低会没曝光，得到的点击可能不及按建议出价得到的点击多，就失去了点付的价值，所以一定要反复试探取建议出价的低位位置，获取最大收益| |方案比较|AvM|1.如果手动自动两个方案的Acos差距达到3%以上可以把预算向转换更好的方案上倾斜 2.如果两个方案都表现不错，且库存充足，可继续提高限额，获取更多的流量，但要观察限额调高之后的Acos是否会变差，将其调整到一个比较合理的值| |自动方案出价|竞价设置|1.如果listing指标表现不错，且每天的限额也都会花完，则出价可以贴近出价范围的低值| ||2.新的listing或者信心一般的listing一般按照建议出价来做，如果建议出价高于1刀，我们设置的竞价应该略低于这个数值 3.如需要比较多的流量来快速推动listing的成长和测试一些改进点，则设置竞价高于建议价格的20%-30%，但这个是短期行为| |手动方案出价|1.设置出价是针对每个关键词来设置| ||2.关键词的出价忌讳：设置大词的价格过高，导致此关键词带来大量曝光，吃掉了一部分表现好的长尾词，导致整个广告方案比较差 3.手动方案的核心是让所有的目标此都均衡的获取一些曝光的机会，通过3-7天的表现观察确定哪些词转换的不错，能按照一个合理的价格持续获得流量和转换，这个好的方案可以固化下来但需要每周进行回顾| ## 案例分享 |产品分析|子类型|说明|如何理解|关键词|匹配方式|匹配特点| |:-|:-|:-|:-|:-|:-|:-| |100pcs植绒衣架|核心关键词|产品自身物理属性|这个产品是什么|hangers|广泛匹配|1.流量大，竞价便宜| ||||2.对于非热卖产品一般转换率可能会不太高 3.基本平台会把预算花光| |||velvet hanger|| |||clothes hangers|| |核心关键词+核心用途|产品的第一使用场景|产品的最主要的用途和特质|hangers 100|词组匹配|1.流量会更精准一些，竞价也贵过广泛 2.找准了好的词，会得到比较好的转换效果，且利用好自己产品的差异性特质容易获取到差异化用户 3.基本有多少钱能花多少钱 4.有的词语比较小众，可能会曝光不高，但是有出单的可能| |||hangers non slip|| |||no slip hangers|| |核心关键词+常规用途|产品的第二使用场景|产品次要的用途和特质|velvet hangers 100|| |||black hangers|| |长尾关键词|对产品感兴趣或购买者一般常用到的搜索词|目的性比较明确的用户|velvet pant hangers|| |||non slip velvet hangers|| |||black velvet hangers|| |推理分析词|根据客人搜索词和各类关键词工具，以及自己的分析判断，搜索此词语的人，非常有可能实现购买|产品的最精确用户的群体|no slip hangers 100 pack|精准匹配|1.流量会更加精准，价格也会更贵 2.只有对于有把握的词才做精准匹配，否则性价比会非常低 3.忌讳用大词来做精准匹配 4.把握到了这类词，容易获取差异化用户| |||100pcs velvet hangers|| |||velvet hangers 100 pack|| |匹配方式|广泛匹配|部分包含即完成匹配||| |词组匹配|完整包含词组即完成匹配||| |精准匹配|不多不少，完美匹配||| ## 广告测试题 |1. 马逊广告帮助卖家吸引目标人群,将他们引导至商品页面,增加销售额.| |通过亚马逊广告可以将商品展示在顾客可以看到的位置,提高您商品的曝光度.在新品前期阶段为了检测你的产品是否符合亚马逊卖家搜索相关联匹配，所以前期会开这个广告。| | |2.开这个广告的目的是什么？| |为了确保listing具有足够的吸引力，说服力，以及流量的精准性。| | |3.为什么否定这个词？| |亚马逊CPC关键词否词是把那些与你商品无关的关键词但是却匹配到了你商品，| |造成有消费无转化，为了降低广告成本就需要把这些词做否定，否词之后就不会匹配到这个词。| | |4.广告预算什么时候需要增加什么时候需要减少？为什么？| |美国人人购物时间晚20-24点，最佳为22点，当天峰值中午12-13点| |周日，周一，周二的访客最多，高流量的时间段，广告应该放宽。| | |5.自动广告与手动广告区别| |亚马逊自动广告是由系统推荐的，默认的匹配类型是广泛匹配| |手动广告是用户通过搜索关键词，在亚马逊上精准定向展示商品的广告形式，按实际点击次数收取费用。| | |6.自动广告关键词报表数据如何分析| |1. 对于高曝光、高点击、高转化的ASIN，要搜索该ASIN，查看对应的Listing，将自己的Listing和对方Listing做对比，| |思考这种高转化的原因，思考自己的Listing比对方Listing的出色之处，并尽可能维持这种优势。| | |2. 对于高曝光、高点击、低转化（无转化）的ASIN，同样要查看该ASIN，分析自己Listing是否和该ASIN的Listing相符，| |如果不相符，要思考系统将两条Listing关联的原因，如果判定这种关联是因为自己Listing中关键词使用不精准甚至误用而造成的系统误判，| |那要对自己的Listing进行优化，将不相干的关键词删除或修改；如果Listing相关，那要考虑为什么自己的Listing没有带来最终的成交，| |要思考对Listing的各个细节进行进一步的优化，优化的标准就是，尽量表现得比该关联ASIN的内容更出色。| | |7.自动广告关键词中点击率，转换率哪个更重要？| |转换率显得更重要，原因有：点击率高说明你的产品能吸引住顾客，但最终还是要靠产品本身来让顾客消费，如果产品本身不行的话，| |即使引来流量也无法进行转化，最后还有可能增加差评，并且如果listing长时间没有转化，广告的曝光会逐渐降低。| | |8.ACOS重要吗？| |重要，说白了就是用更少的广告费赚取更多的钱，所以很重要，越少越好，我们是来赚钱的，不是来花钱的，| |即使是新品推广期，我们也要对acos不断的优化！其次，ACOS的好坏与广告排名也产生关联，高点击，高转化，低ACOS=广告排名的提升。广告排名的提升导致竞价降低，依次往复，进入正向循环。| | |9.关键词CPC为什么上调？为什么下调？| |当你的广告转换率效果不错，ACOS在降低的时候，此时可以把CPC调高，而当你的点击率上升，转换率差的时候，ACOS甚至在100%以上，| |产生很多无效点击浪费广告费时候，此时需要下调。| | |-------------------------------------------------------------------------------------------------|

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适用平台：Amazon

数据用途：全方位提升亚马逊广告ROI