森马服饰分享品牌出海新思路：先国际化再本土化，在东南亚通过Lazada实现翻倍增长
适用对象：
◆ Lazada东南亚六国 ◇ 其他东南亚平台
服装品类卖家/品牌出海企业/中高端产品卖家
案例简介：
森马服饰海外数字业务负责人陈书分享品牌出海策略，提出「先国际化再本土化」新思路，在东南亚市场通过Lazada平台实现显著增长。2023年Lazada 12.12大促期间森马品牌实现翻倍增长。
| 价值识别 | 风险识别 |
|---|---|
| 东南亚鞋服市场规模达487.47亿美元，增长空间大 | ⚠️ 不同市场需求差异大，需精准选品 |
| 中产人群品质产品稀缺，存在错位蓝海机会 | ⚠️ 本土化试错成本高，如冬装在菲律宾失效 |
| 「凉感T」「舒服裤」等心智品类经国内验证 | ⚠️ 需要长期战略定力和持续投入信念 |
| 平台资源扶持+本地KOL合作提升品牌认知 | ⚠️ 从0到1易，1到100需多维度协同 |
| 通过数据分析和消费者访谈深入了解当地需求 | ⚠️ 组织架构需要适应跨境业务特点 |
森马服饰2021年入驻Lazada等跨境电商平台，在已有东南亚线下渠道基础上发力线上。通过平台品牌日、闪购活动等多维度资源扶持，成功在泰国市场建立品牌认知，后扩展至东南亚六国。不同市场采取差异化产品供给，如越南市场与国内流行文化相似，对「凉感T」「舒服裤」「森柔牛仔」等心智品类接受度高。2023年通过测试发现冬装在越南和泰国成功，但在菲律宾因气候差异失效，体现本土化试错必要性。
成功要素：
核心策略：先国际化再本土化
与传统「极致本土化」不同，森马选择先以国际化品牌定位进入市场，再基于消费者洞察进行本土化调整。这种模式适合有强大品牌基因的成熟品牌。
关键成功要素：
– 品牌基因沉淀：国内20多年经验，森马和巴拉巴拉品牌认知度高
– 平台深度合作：与Lazada小二密切沟通，获得多维资源支持
– 数据驱动选品：通过数据分析精挑细选符合当地需求的产品
– 本土化运营：视觉运营、品宣素材、海外仓布局全面本土化
方法论SOP：
森马服饰出海四步法：
①市场选择与进入
选择东南亚六国为主战场，人口结构年轻，GDP和互联网渗透率增长快。通过Lazada平台以点带面，从泰国扩展到其他市场。
②产品策略
采用大货盘精挑细选模式，不是简单铺货，而是寻找符合当地需求的心智品类。主推「凉感T」「舒服裤」「森柔牛仔」等经国内验证的核心品类。
③本土化实施
– 产品本土化：基于消费者洞察构建差异化产品供给
– 运营本土化：视觉素材、营销内容本地化
– 履约本土化：布局海外仓提升购物体验
– 营销本土化：与当地KOL、KOC合作增加曝光
④持续优化
通过数据测试验证产品适应性，接受试错成本（如冬装在菲律宾失效），保持战略定力持续投入。
关键数据：
业绩表现：
– 2023年Lazada 12.12大促：实现翻倍增长
– 2023年Lazada Mega大促：跻身平台服饰类目前列
– 东南亚鞋服市场规模：2023年达487.47亿美元（Euromonitor数据）
市场特点：
– 人口结构年轻，GDP和互联网渗透率爆发式增长
– 产品分层供给不充分，中产品质产品稀缺
– 越南市场与国内流行文化相似，品牌认可度高
市场分析：
东南亚市场机会分析：
市场规模与增长：
东南亚六国鞋服市场规模达487.47亿美元，占全球2.7%。人口结构年轻，互联网渗透率快速提升，为电商发展提供良好基础。
竞争格局：
当地市场存在错位蓝海机会——轻工业产业链不完整导致产品分层供给不充分，往往只有奢侈品和廉价产品，注重品质又有质价比的中产定位品牌稀缺。
消费者偏好：
– 越南市场：与国内流行文化相似，对森马主推的「心智品类」接受度高
– 泰国市场：通过平台资源扶持成功建立品牌认知
– 菲律宾市场：气候差异导致冬装需求不明显，需要差异化选品
平台价值：
Lazada等平台提供从市场洞察到运营支持的全链路服务，帮助品牌降低出海门槛。
品牌出海策略对比：
两种出海路径对比：
| 策略类型 | 适用对象 | 核心逻辑 | 优势 | 挑战 |
|---|---|---|---|---|
| 先国际化再本土化 | 成熟品牌（如森马） | 以国际化品牌定位进入，再本土化调整 | 保持品牌调性，建立溢价能力 | 需要品牌积淀，投入周期长 |
| 极致本土化（小单快返） | 供应链品牌/新品牌 | 深度本土化需求洞察，快速响应 | 市场反应快，试错成本低 | 难建立品牌溢价，同质化竞争 |
森马选择前者的原因：
– 拥有20多年品牌积淀和成熟的商品属性
– 目标服务中产人群，而非价格敏感群体
– 追求长期品牌价值而非短期销售增长
AI建议：
森马这个案例给我们展示了一条不一样的品牌出海路径——不是一上来就追求极致本土化，而是先以国际化品牌姿态进入，再慢慢做本土化调整。这种打法特别适合那些在国内已经有品牌积淀的企业。
首先要明白，森马能这么玩是因为它有20多年的品牌底蕴，森马和巴拉巴拉这两个牌子在国内认知度很高。如果你也是这类成熟品牌，可以借鉴它的「先国际化再本土化」思路，先用品牌力打开市场，再根据当地反馈调整产品。
具体操作上，森马的做法很值得学习：他们不是简单铺货，而是精挑细选那些经国内验证的心智品类，比如「凉感T」「舒服裤」这些有差异化卖点的产品。同时深度利用平台资源，和Lazada小二密切合作，获得从营销活动到运营指导的全方位支持。
最重要的一点是保持战略定力。森马负责人说从0到1容易，1到100需要多维度协同和试错。他们能接受冬装在菲律宾失败这种试错成本，坚持长期投入。品牌出海不是快钱生意，需要耐心和信念。
对于中小卖家，虽然可能没有森马那样的品牌积淀，但可以学习它的精细化运营思路：深度研究每个市场的差异化需求，不要一套产品打所有市场；用好平台提供的各种工具和资源；做好打持久战的准备，品牌建设需要时间积累。
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