《亚马逊+独立站双轨模式出海策略报告》-43页

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提取的文档内容：SHOPLAZZA 2022.02 No.005 亚马逊+独立站 店匠出海研究院 双轨模式出海策略报告 aws Saas W01 前言 2021年，在疫情持续影响下，中国跨境电商进入历史性拐点，出口贸易持续火热，线上 零售逆势增长。 突破万亿零售额之后，跨境电商粗发式的发展开始面临平台规则、全球消费市场治理的多 重挑战。特别是在亚马逊平台封号事件等因素的刺激下，越来越多亚马逊卖家开始重新思 考自身发展模式，在业续规模可持续增长和品牌价值建设之间作出新的权衡。 与之对应的是，自2020年伊始，跨境电商"DTC品牌独立站"便一直深受跨境卖家的追 捧。从独立站到自建站，再到火爆全网现今已实现近干亿美金估值的Shein，独立站自身 在搭建成本、技术运营和维护上的筒易操作性等优势被进一步挖掘，跨境卖家纷纷布局 DTC品牌独立站进行多渠道营销，一时俨然成大势所趋。 然而，1亚马逊+独立站！双轨模式该如何运营，仅仅把建站做好即可吗？ 店匠出海研究院深入洞察跨境电商卖家发展新态势，结合亚马逊卖家在转型过程中所遥到 的痛点、难点，撰写发布《亚马+独立站」双轨模式出海策略报告》，帮助亚马逊 卖家完成新零售进化，抓住时代机遇，实现品牌出海！ 一店匠出海研究院02 目录 第一章 03 跨境电商市场与亚马逊平台发展趋势 第二章 15 亚马逊卖家转型独立站策略 第三章 25 亚马逊卖家如何布局独立站 第四章 41 店匠双轨模式出海成功案例03 第一章 跨境电商市场与亚马逊 平台发展趋势05 跨境出口贸易火热 线上零售持续增长 全球 线上销售额激增，未来可期 美国知名统计网站Statista预计，全球零售电子商务（线上零售）2021年销售额将增长至4.8万 亿美元，增长幅度达14.2%；预计在2022-2024年间，全球零售电子商务（线上零售）销售额 将以每年9%的增幅持续增长。 Retaile-commercesalesworldwidefrom2014to2024 inbillion u.s.dollars 8,000 6,388 7,000 5,908 5,424 6,000 4,891 5,000 4,280 4,000 3,354 2,982 3,000 2,382 2,000 1,845 1,548 1,336 1,000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021*2022* 2023*2024* 数据来源：Stotista；阿米跨境（2021中国跨境电商致立站白皮书》06 国内 跨境电商出口规模持续扩张 中国跨境电商出口在2018年突破万亿规模，2020年受海外疫情影响，跨境电商出口规模同比增长 47.77%。2021年受亚马逊账号管理和2020年基数较大影响，出口规模增长预计回落至16.81%， 预2021年规模27,100亿元，展现了跨境电商出口的市场活力和增长韧性。 2016·2021年中国跨境电商出口市场规模 30,000 60.00% 市场规模 47.77% 27,100 增速 25,000 23.200 50.00% 37.14% 28.69% 20,000 15,700 40.00% 27.08% 16.81% 15,000 30.00% 12,200 9,600 10,000 7,000 20.00% 5,000 10.00% 0.00% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 数据来源：Stotista；阿米跨《2021中国跨境电高封立站白皮书》07 用户消费行为转变 品牌化发展迫在眉睫 利用社交媒体查询购物 消费者品牌意识提升 在调查全球用户使用社媒的原因时，27.5%的受访 据Google&Deloitte调查显示，75%的受访 者表示会用社媒调查需要购买的产品。而当前的社 者维持或增加了在品牌独立站的消费，这表明 媒主力为“Z世代”，他们对新事物的接受度更高， 消费者已具有一定的品牌意识。BlueAcorn 在做出决策前喜欢查找更多的信息。通过搜索相关 iCi最新数据表明，88%的消费者更愿意直接 的产品评论以及KOL测评，侧面了解品牌及产品， 从品牌方购买，82%的消费者希望购买行为能 最终决定其消费行为是否发生。 够在品牌独立站进行。而疫情期间，全球约有 18%的消费者正在尝试新的品牌，其中美国、 REASONSFORUSINGSOCIALMEDIA 英国尝试新品牌的消费者比例超过平均值，分 PRIMARY REASONS WHY GLOBAL INTERNET USERS AGED 16TO 64USE SOCIALMEDIA 别为22%、24%。 STAYUP-TO-DATEWITHNEWS AND CURRENTEVENTS 36.5% 疫情期间各国家尝试新品牌的 FIND FUNNYORENTERTAININGCONTENT35.0% 消费者占比（N=4,385）* FILLUPSPARETIME34.4% 美国 英国 特国 西班牙 法国 STAYIN TOUCH WITH WHAT MY FRIENDS ARE DOING 33.0% SHAREPHOTOSORVIDEOSWITHOTHERS27.9% RESEARCHPRODUCTSTOBUY27.5% 题目 疫情爆发后，以下哪些描述最符合您对于该类别商品的品 GENERALNETWORKINGWITHOTHERPEOPLE26.8% 牌偏好的变化？ BECAUSEALOTOFMYFRLENDSAREONTHEM25.1% 样本 网购资优生和网购保守派，n=4.385 SHAREMY OPINION 23.4% 其中，关国n=864，英国n=901，德国n=880 西班牙n=868，法国n=872 MEETNEWPEOPLE21.3% NETWORKFORWORK20.3% MAKESUREIDCN'TMISSOUTONANYTHING18.9% WATCHORFOLLOWSPORTSEVENTS18.6% FOLLOWCELEERITIESANDCELEBRITYNEWS17.6% SHAREDETAILSOFWHATI'MDOINGINMYDAILYLIFE16.5% PROMOTEORSUPPORTCHARITABLECAUSES12.5% 数据来源：WeAreSocial&Hootsuite；Google&Deloitte《2021中国跨境电商发展报告》；BlueAcorniCi时尚品类受追捧 独立站成跨境电商新通道 时尚、家电等产品深受全球消费者追捧 在2021年全球线上零售中，消费者在时尚品类方 Top Online Shopping Categories 面的支出约7,595亿美元，成为最受欢迎的零售品 Worldwidein2021 类。玩具、DIY类目位列第二，预估该类目2021 Fashion$759.5billios 年的线上零售额可达5,900亿美元；紧随在玩具、 Tovs.Hnbhy&DIY$590.7billion DIY等类目后的，依次为电子类产品、食品及个人 健康类产品、家具及家电类产品，预估销售额分别 Flectronics&Medio $542.4billion 为5,424、4.685、3，629亿美元。相比于往年， Food&PersonalCare$468.5billon 由于疫情隔离在家的原因，许多消费者开始尝试更 多的居家活动，例如DIY、在家烹饪等，因此食品 Furmiture&Appliances $362.9billion 及个人健康、家电等类目增幅明显。 Source; Statista.com 时尚品牌独立站逐渐兴起 时尚类一直是线上零售中较为热门的品类，国内许多公司开始探索这条出海道路，希望能在巨大的时尚类 市场中分一杯。其中，部分公司选择通过建立独立站的方式，培育自有品牌，攻占用户心智，培养忠实 用户。SHEIN便是其中的一个典型成功案例，该公司在2020年的营收接近100亿美元，其中大部分的营 收都来源于其独立站。这也是SHEIN连续第八年营收实现超过100%的增长。据报道，SHEIN当前融资估 值已经超过3.000亿美元。 数据来源：OBERLO；Statista09 店匠出海洞察 市场趋势 市场趋势三 疫情推动消费者 互联网普及 由线下转为线上消费 与电子支付手段的完善 2020-2021年，在新冠疫情影响下，各国 由于互联网的普及和智能手机的应用，使得人 封境闭关，实行隔离政策。消费者不得不开 们有机会获取更多的信息，拥有更丰富的购物 始转变其消费习慢，选择线上购物的形式以 选择。而网络支付手段的不断完善，进一步方 取代在实体店购物。线上商品零售额占据商 便消费者在不同的电商平台购买商品。 品零售总额的比重由2019年的16%增至 19%。在当前疫情长期持续的状况下，线上 零售将继续其增长的趋势。 市场趋势四 市场趋势 品牌意识增强助力 卖家向价值链高端跃迁 新商业模式 随着线上消费的逐渐成热，消费者不再满足 推动线上零售的发展 于低质量、无品牌产品，相反正不断提高在 品牌独立站的消费比例并不断尝试追新，跨 社交电商与直播电商的发展，有助于推动消 境电商格局有望重塑，新一轮的发展机遇正 费者在社交平台中快速了解产品和品牌的相 在到来。伴随着出口跨境电商行业逐步转向 关信息，加快购买决策。当前，我国许多跨 “精耕作”，卖家更关注业务的长期发展， 境电商公司，如棒谷公司、兰亭集势，都在 在产品开发、品牌注册与构建、品牌保护等 FacebookInstagram、YouTube等社媒 方面持续加强投入。 渠道中建立品牌官方账号，为其独立站进行 引流。 数据来课：Google&Deloitte（2021中国驾境电商发展接告》：神策研究院跨境电商用产全能标数字化运营指南310 亚马逊卖家营商环境分析 中国卖家市场份额下降 MarketplacePulse数据显示，2021年中国卖家在亚马逊市场的市场份额一直在下降，相比前4年的逐年 增加，头部中国卖家的市场份额缩水。虽然中国卖家继续占亚马逊新卖家的绝大多数，但市场份额停止增长。 Percent of Top Amazon Sellers Based in China 50% 40% 30% 20% 10% 0% Jan 17 Jul 17 Jan18 Jul 18 Jan19 Jul 19 Jan20 Jul 20 Jan 21 Jul 21 亚马逊封店频发 成为跨境电商企业最大担忧 2021年5月份以来，亚马逊以"违反《卖家行为准则》”为由，关闭 亚马逊”封号”事件对企业影响 大量国内卖家店铺。在该次封号风波中，约涉及600个中国品牌， 关闭账号达3,000多个，影响多达5万名中国卖家。 17% 12% 无影响或无关 严重影响 根据亿邦智库调查，51%的受访企业受到本次"封号"事件影响，其 中有12%的企业影响严重，有43%的受访企业表示在疫情后的经 营中，担心类似亚马逊封号"类似的平台治理风险。在其他风险因 索中，有近三分之一企业开始担心自身单一品类、单一市场依赖度 大等业务结构问题带来的潜在风险。此外，物流风险和政策变化风 险也成为企业担心较多的问题。 深圳跨境电商协会会长王馨表示：“亚马逊关闭账户对我们（跨境电 32% 面未被波及 39% 商）这个行业是一个打击。很多人告诉我，我不会再把商品放在亚 等特事态发膜 爱影响 马逊上。过去，他们的商品可能有90%是在亚马逊上销售的，但现 在可承受范图 在这个比例可能不到30%。 数强来源：MarketplacePulse《Marketplaces YearinRevlew2021》：AmazonGlobalSelling从新业态到新常态2020中国出口跨境电商 趋劳报告》：亿邦智库《2021跨流电商发展报告》11 平台资源倾斜自营，官方“跟卖防不胜防 2020年PrimeDay期间，亚马逊自营品牌GMV占比从40%增至近70%，而第三方卖家销售额占比则 从60%降至不到35%。亚马逊自营品牌在关键品类的销售中占据了主导地位，例如亚马逊自营产品中成为 前50名畅销电子产品的有40个。 根据MarketplacePulse预测，2021年，亚马逊第一方自营产品与品牌GMV占亚马逊整体GMV的 36%，而在PrimeDay这样的大促活动上，亚马逊更倾向于头部品类，其中大多数是亚马逊自营的，而不 是平台业务提供的尾部商品。 Estimated Worldwide AmazonGMv Third-Porty Sales (Amozon Marketplace) First-Party Sales (Amrezen Retal) $277 $335 $490 $610 billion billion bilion billion $160billon $200billion $300billion $390billion $117billion $135bllion $190billion $220billion 2018 2019 2020 2021* 亚马逊站内流量 及运营费用日益增长 物流成本激增 自2021年9月1日起，在某些国家或地区投放 经历疫情隔离、塞港、停航、缺柜等一系列事件下， 广告，或者当广告主在某些国家或地区购买亚马逊 各国物流成本锐增。当前，赫伯罗特、地中海航运 平台广告时，其账单中可能会包含广告管理费。另 （MSC）中远海运、Matson、神原汽船等多家 外，亚马逊亦发邮件宣布称自9月30日起，将对 运船公司相继公布运费涨价的通知，其中部分航线 亚马逊物流远程配送费用进行首次调整。配送费用 的运费上涨3倍，更有甚者上涨5倍。物流成本的 将适度增加，以反应北美地区配送、运输、仓储和 增长，不仅增加跨境卖家的成本，也缩小了其产品 客户服务成本的变化。广告费用、配送费用等价格 原有价格的盈利空间。因此，卖家也在尝试通过品 的增加，无疑在一定程度增加卖家的压力，减少卖 牌化为产品赋予内容，提高产品溢价，以增加盈利 家的盈利空间。 空间。 数君来源：Marketplace Pulse &Marketplaces Yearin Review20213:Marketplace Pulse&Two Thirds of Sales During Prime Day WerebyAmazon》：NDTV：亿邦智库《2021中国跨境电商发展接告》：亿邦动力12 多渠道布局战略深入人心 根据JungleScout2021年数据显示，每3个亚马逊卖家中就有1个卖家在寻求其他业务增长案道，其中 沃尔玛、Instagram、独立站稳占亚马逊卖家最感兴趣渠道的前三名。 在2021上半年亚马逊封号潮""关店潮"的影响下，亚马逊卖家纷纷开始寻求更多的渠道分销产品。据某跨 境出海网站的调研结果，在396位受访的亚马逊卖家中，约七成卖家表示考虑扩展更多的销售渠道，如独 立站、直播带货、社媒带货等。 Top10EcommerceMarketplaces Top Alternative Ecommerce Marketplaces Amazon SellersAreInterested In for Amazon Sellers (Currently) Walmart eBay 21% Instagram 2 Shopify 10% 3 Shopify 3 FacebookMarketplace 10% 4 FacebookMarketplace Etsy 9% 5 Etsy 5 Walmart 7% 6 eBay 6 Wordpress 5% 7 Target Instagram 5% 8 Alibaba 9 Another 7% sellin a brick-and-mortar store, and all other Wordpress marketplaces havefewerthan5% of Amozon sellersusing 10 Wayfair them. All abovemarketplacesappealto5%ormoreofAmazon sellers; all others, including Poshmork, Groupon, and Craigslist,appeal tofewer than5% of Amazon sellers 独立站成为新风口 2016年跨境电商独立站市场规模约0.2万亿元，至2020年已上涨至0.8万亿元。预计到2025年，独立 站的市场份额将上升至5.5万亿元。基于多渠道布局的战路，许多跨境卖家纷纷开始关注独立站潜在的市场 机会。据某独立站店铺数据，在去年黑五期间，其全球销售额达24亿美元，同比增长75%；而同期其亚 马逊店铺的销售额仅为74亿美元。单个独立站的销售额就已达到其亚马逊店铺的三分之一，可见独立站在 线上零售中的份额和地位日趋重要。 GAGR 独立站 51.0% ■ 单位人民币万亿元 5.5 3.4 GAGR 41.6% 2.3 1.3 0.8 1.1 6.3 7.9 0.5 04 3.2 4.0 5.0 0.3 0.9 11 1.5 2.3 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 数丽来源：JungleScoutTheStateoftheAmazonSeller2021》：KCHUHAl；亿邦智库《2021中国跨境电育发展服告》：头豹《2021年费 境电商独立站行业概范》13 国内独立站发展环境整体向好 利好政策频出，加码独立站发展 进入2021年以来，国家及各地方政府对于跨境电商相比往年更加重视，相关优惠、利 好政策频出。其中独立站这条新跑道获得了更多的政策关注 为加快发展外贸新业态新模式，有利于推动贸易高质量发展，国务院提出《国务院办公 厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，鼓励外贸企业自建担立站，支持专业建站 平台优化提升服务能力。地方政府也纷纷响应，以广东省为例，2021年8月深圳市商 务局启动了关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项的申报工作，支 持中国（深圳）跨境电子商务综合试验区内具备一定实力的跨境电子商务企业，通过独 立站销售渠道开拓海外市场，最高补贴金额达200万元人民币。 12月初，广东省人民政府办公厅印发《关于推进跨境电商高质量发展的若干政策措施》 鼓励企业建设跨境电商独立站且达到一定规模的企业给予财政改策支持。 跨境融资活跃，助推独立站生态建设 据网经社报道，仅2021上半年跨境电商盟资事件就达29起，融资总金额超78亿元， 同比去年同期18.4亿元上升324%。其中，跨境服务商成为投资热点，在TOP10融资 手件中，有6起融资为服务商融资，且多处于B轮之前，说明跨境电商的全链路正在 被更多的服务商盘活，跨境生态正在逐渐完善，助力独立站卖家可持续增长。 2017-2021上半年跨境电商领域融资情况 资事件（起） 股资金（亿元） 79 78.1 34 29 18.1 30.4 18.4 15 2017 2018 2019 2020 2021上半年 数据采源：深圳市商务局：广东省人民政府办公厅：网经社：亿邦智库《2021中国跨境电商发展报告》12 店匠出海洞察 疫情加速了跨境电商发展，也将独立站推到了人们眼 前。当卖家意识到跨境电商平台的限制逐渐增多、增 长点减少时，能够承载卖家品牌化、数据化、精组化 野心的独立站变成了下一个风口。亚马避转独立站， 亚马逊与独立站并行发展，都是卖家平衡风险与收益 关系、实现更为多元化发展的最佳解法之一。 一店匠出海研究院第二章 亚马逊卖家转型 独立站策略17 独立站与亚马逊平台对比 虽同为跨境电商的渠道，但独立站和亚马逊平台开店的商业逻辑有明显差异，卖家从亚马逊平台拓展独立站 渠道时在认知上急需转变。 独立站是指在电商领域中自已拥有独立的域名、空间、页面的网站，通过该网站可以进行商品线上推广、销 售、售后等一系列交易和服务。 [独立」是其最大特点，因为它不从属于任何平台。在合法合规的情况下，利用独立站推广所带来的流量、 品牌形象、知名度等都完全属于这个独立站。独立站与亚马逊平台有着相同与不同，也存在认知上的误区。 独立站 开店模式相对简单 规则灵活，抗风险能力提升 亚马逊平台自身运营模式成熟，对卖家资金和团 不受制于第三方平台的政策或规则，可根据品牌 队专业性要求较低，只需简单了解开店的模式和 战路调整营销模式，无封站风险，平台费率低 程序，即可上架运营店铺 平台自带流量 一手数据，积累高质量私域流量 亚马逊平台一般已经形成了自身固定的消费群体， 掌握数据留存，实现数据的二次开发提高复购率， 卖家可利用亚马逊平台自带的品牌效应实现流量引入 更容易获得高质量询盘，培养用户的品牌忠诚度 同质化竞争激烈 差异化竞争，塑造品牌形象 亚马避平台流量红利期已过，流量被有资金优势的 完全控制并不断累积自己的品牌，并且可以采取 头部卖家断，对品牌化弱、产品特性不足的中小 灵活的方式进行营销活动的设计和宣传 卖家不利 营销方式受限，面临封号风险 自主引流获客 亚马逊平台有自身的规则约束，卖家在营销方式选 独立站的流量只能依靠自主引流，主要引流获客渠 择上会受到一定程度的限制，较难实现差异化营销 适包括：搜索引擎引流和社交媒体 无数据支持 专业化运营 亚马逊卖家无法获得这些消费者的详组数据和联系 卖家既要运营平台还要运营商品，这对卖家的能力 信息，无法转换为私域流量，很难建立二次销售 提出非常高的要求 家源：头豹研究院《2021年跨境电高独立站行业威览》独立站可为亚马逊卖家 带来的收益 拓展销售渠道 跳出亚马逊政策束缚 掌握自主权 直接在独立站上对接亚马逊Listing，为自己多 增添一个分销渠道，相辅相成。在做亚马逊站外 追于亚马逊的部分规则和限制，各种条框限定， 营销时，同时也在帮助独立站做推广，一举两得。 小白卖家或者不擅长亚马逊营销的卖家等，拥有 独立站后，卖家可以直接在独立站上创建促销/ 导入精准流量 节庆活动。 提高Listing排名 沉淀用户 亚马逊站外广告带来的流量，如果不经筛选直接 建立品牌壁垒 导入Listing详情页，很难产生转化，并且如果 亚马逊认定卖家的Listing有非常多流量进来， 亚马逊流量无法沉淀，再营销模式单一，独立站 但销量却不理想，很可能会降低卖家的权重，影 可以协助亚马逊卖家实现用户的再营销工作。用 响Listing的站内排名。 户进入独立站后，每个行为动作都能记录下来 以独立站作为中转，可以过滤没有实际购买欲望 卖家自己可以掌握和保留这些用户数据，以此开 的流量，让亚马逊产品Listing页面保持在较高 展类似受众和再营销，通过搭建循环机制，让用 的转化率水平上，有利于提升Listing页面的站 户成为忠实用户，积累大量忠实用户后，品牌自 内排名，从而提高产品销量。 然而然就建立起来了。19 开拓独立站的主要难点 通过对部分亚马逊卖家、亚马逊与独立站双轨并行卖家、亚马逊转型独立站的卖家的调研发现，有67%的 卖家在拓展独立站渠道时都认为流量，尤其站外引流是目前面临的最大难题。 开拓独立站过程中面临的难点 站外引流 67% 相关人才 38% 私城流量 24% 整合营销经验 19% 选品 14% 缺乏整体指导 14% 运营最佳实践 10% 远营湿辑转变 10% 资金投入风险 5% 20% 40% 60% 流量难点 流量来源获取方式改变。亚马逊店销会有一定自然流量，除比之外大部分是利用平 台规则获取平台流量。而独立站会面临广阅的公域流量，流量来源丰富但获取规则 更为复杂； ·私域流量沉淀链路和方法，独立站渠道能够更近距离地触达消费者，这个得天独厚 的优势可以帮助卖家更好地沉淀私域流量，随时触达消费者，从而形成复购，降低 流量成本。但是，如何做好私域流量沉淀足双轨模式的流量难点。 人力难点 独立站模式下，仓配体系、线上购物流程、广告投放体系等都需卖家白行搭建，而 亚马逊卖家在产品、供应链、既有消费者群体上虽然有优势，但对于独立站运营缺 乏经验和相应的人才储备，大量职位如数字营销、广告投放、数据分析等存在空缺， 在猎聘等网站，标明“脸书运营谷歌运营”等职位的新资往往是“亚马逊运营”的三倍 以上， 认知难点 ·从不同卖家群体来看，普遍存在缺乏体系化营销认知的问题。传统品牌卖家自带 营销属性，但消费者转化率及留存率增长绥慢，对营销和流量整合需求度高；相较 于品牌营销，中小卖家更注重上架铺货，以及短期内的高流量回报率，营销服务市 场仍处于早期阶段。 数据来致：店匠第二方平台客群润研数据：智联招聘62021外宝人才形劳研究报告？20 【亚马逊+独立站」 双轨模式运营策略 尽管独立站的运营方式和亚马逊平台相比有非常大的不同，但事实上，两者并不是对立的，完全可以协同运 作，发挥"1+1>2"的最佳效用，推动业务发展。 对亚马逊卖家来说，关联两者，相辅相成，一次站外推广，亚马逊与独立站两者共同受益，独立站能成为亚 马逊店铺的分销渠道，共同受益。 双轨模式一 双轨模式二 独立站作为辅助渠道，用 以亚马逊为基石， 于站外流量的承接及筛选 独立拓展品牌独立站 利用独立站作为站外流量的落地页，对不确定效果 DTC（Direct-to-Consumer）模式是一种直接面 的站外流量进行筛选，避免低转化流量到达 向消费者的营销模式。通过互联网和终端消费者 Listing：提升转化效率。这样的做法还可以通过其 直接联系，去中心化、平台化和去中间商差价。 他营销手法（例如：会员积分，满减折扣等），将 DTC模式以消费者为直接导向，通过与消费者的 这批忠诚用户的信息留存在自己手上作后续的再营 连接反推供应链发展。这有利于塑造品牌，完成 销，形成复购。 多渠道的营销、引流和沉淀忠实消费者，以更低 店匠经过不断地探索与研究，提出亚马逊平台引流 的成本获得稳定的流量。DTC模式正被越来越多 新策路，即「亚马巡+独立站」站外引流解决方案， 的跨境卖家所知悉，DTC品牌独立站也正在成为 通过一站式SaaS导流系统、Google广告代投等 跨境卖家品牌化的必经之路之一。 多项服务助力亚马逊卖家解决引流难、转化低等难 题。 店匠专注在跨境电商领域的各个环节，除在技术 赋能外，提供了一套品牌、营销、运营的解决方 案，专门为中国企业和消费品品牌拓展国际化业 务提供解决方案和服务。通过多次的成功经验， 从专业的角度帮助卖家规划执行每个关键的环 节，并以较高的质量交付。通过专业的团队帮助 客户快速建立起自己的国际化品牌和海外电商直 销业务。21 【亚马逊+独立站」双轨模式应用 一站式站外引流解决方案 一站式SaaS导流系统+Google广告代投放服务 低成本自然流量+精准线索导入 一站式SaaS独立导流系统 品牌价值沉淀+提升消费者信任度 亚马巡店铺 Google广告代投放服务 一级代理，专业代投，海量流量发掘 增信服务 15%广告金奖励，高性价比+高ROAS 便捷导流品牌独立站搭建系统 ron 三分钟 键迁移 Buyon 实现精准 极速品牌建站 亚马逊商品 Amazon 用户导流 精准Google流量代投服务 提供从广告开户、智能预检、代理投放、数据分析、成效优化等全流程服务， Google一级代理+出海技术创新奖，帮您破译Google40亿流量变现密码。22 品牌赋能，打造私域流量增值品牌 精准引流 品牌宣传 私域构建 通过用户搜索结果呈现，为亚马 构建符合欧美消费者消费习惯 沉淀真正具备购物意愿的目标 逊店铺导入精准用户流量，实现 的品牌独立站，提升产品的可 消费者，建立消费者私域流量 精准用户引流。 信赖度和知名度。 池，提高复购率。 高效产品搭配专业代投，精准拿捏Google引流效果 店匠过硬的产品技术能力，让GMC过审率市场领先，商品过审率高达99.1%，助您快速开启Google站外 引流业务。同时，店匠还提供Google广告代投放服务，为您针对Google渠道进行流量代运营，提升渠道 销量。23 「亚马逊+独立站】双轨模式应用 DTC品牌出海服务 DTC品牌战略咨询 DTC品牌策划落地 利用全球知名品牌策划机构奥美（Ogilvy& 从视觉特质的素材梳理、调性确认，到情感特 Mather，O&M）的工作方法和流程，科学地 质的文案编写、购物体验设计，再到设计成型 规划整体品牌战路定位，包括目标国家地区， 和独立站搭建，全部组节100%的执行落地， 品牌理念、愿景、策略点等，为卖家塑造出有 让专业团队做专业的事情。 灵魂、有竞争力的国际化品牌。 品牌IP联名赋能 海外社交媒体运营 店匠与多个IP版权深入合作，从日本集英社 基于品牌形象，在Facebook、Iinstagram等 的漫画形象，到西班牙甲级联赛体育IP。持续 全球主流社交媒体上向消费者种草产品，让卖家 引入的IP版权为卖家摄升品牌高度和打响品牌 的产品获得真正的忠实粉丝，建立品牌和消费者 国际知名度做好准备。 直接对话的国际化品牌。海外红人营销 营销广告投放优化 店匠北美团队与美国多家MCN机构和大量中长 店匠北美团队和中国团队拥有多年DTC品牌 尾的网红&素人进行长期合作。通过找到价值 广告投放经验，使用欧美最主流的有效投放 观和调性与品牌匹配的合作方，以合理的激励模 方法"PLCSS"(Purpose，Limited, 式进行内容策划、拍摄、发布等工作，让品牌影 Correlation,Sampling,Significance) 响力和销售额节节攀升。 来帮助品牌快速找到最忠实的消费者，不断 提升销售额。 品牌形象内容制作 店匠北美团队深培海外消费者偏好，为卖家量身 制作更贴合海外受众的宣传内容，让消费者和品 牌在审美和认知上产生共鸣，以此提升消费者对 品牌的认同感，加速购买决策。25 第三章 亚马逊卖家如何 布局独立站27 STEP1 建站 做独立站必定会面临独立站搭建以及运维等问题。以往技术及人工成本让独立站的门槛较高，而近几年各 种SaaS建站工具的出现，降低了独立站门槛，为卖家开拓独立站提供了更多选择。 建站方法 建站方法二 SaaS建站 自建站 SaaS英文全称是 自建站分为两种类型：开源建站和 Software-as-a·Service。供应商 自主开发。开源建站即平台开放源 将应用软件统一部署在自己的服务 代码，卖家进行自助建站。相比 器上，卖家根据自己需求订阅不同 SaaS建站，卖家可以获取独立站 版本的服务。SaaS建站一般使用 的源代码，由此对其进行更高级的 的是成熟的模块化系统，较少涉及 二次开发，实现特有功能；自主开 到直接的代码，能够快速帮助卖家 发则是不借用任何建站工具，由自 从独立站开发、设计和集成等维度 有或外包团队开发独立站。 搭建站点。 优点 优点 团队构成相对容易，人工成本较低 V免费开放代码 借用SaaS平台的合作关系，可享 V有权限对独立站进行二次开发， 有更多技术接口 灵活度高 直接使用最佳实践建站，提高转化率 V版权上不会有太多限制 启动快速 缺点 缺点 ×建站自由灵活度低，定制需求不易 需要技术支持 实现 X后期服务器和团队维护成本较高 X不支持源码下载 X功能选择少，团队磨合出最佳实 践需要较高的时间成本 总结 使用SoaS建站的成本投入小，同时能够直接使用最佳实践快速启动：而自建站更为灵活，定 制需求容易实现。卖家开拓独立站在选择建站方式时，与其纠结哪个更"好”，不如充分考虑自身 团队配置、资金支持、运营需求等，判断哪种方式更合适。为何越来越多亚马逊卖家 选择店匠 店匠自主研发全球一站式零编程企业级SaaS商务操作系统，提供DTC品牌数据化技术服务， 向中国卖家提供成熟的、全方位的跨境电商独立站建站和运营解决方案。 Forbes福布斯 企业级SaaS商务操作 2021年中国企业科技50强 Google DTC品牌数据化 2021年度「出海技术创新奖 MMeta 500+平台卖家 电商平台官方合作伙伴 开拓独立站成功案例29 上手简单 针对中国卖家的操作交互、功能定义进行了本地化，上手操作简易，有利于提升运 营效率。 关键步骤管控 针对跨境独立站十大关键步骤：选取模版、确定布局与特色、多语言货币、IP语 言识别、营销漏斗、便捷安全支付、邮件营销、客户支持与服务、评论收集与展示 和获取客户忠诚度，提供销售增长最大化产品和服务。 转换优势 店匠科技专注服务于中国B2C跨境电商业务场景下的客户，在跨境相关的上下游 链接和生态业务上优势明显，最终体现到业务场景下的流量转化效果显著。 服务到位 作为本土的建站平台，店匠科技深刻了解中国卖家的痛点，针对性地进行了业务模 式、流程服务的优化改造。对比传统海外建站平台，创造出了差异化优势。30 STEP2 流量-独立站流量来源 亚马逊平台的引流策略一直被亚马避卖家所调病，流量倾斜自营、流量获取难、有流量无转化等痛点迟 迟无法解决。相较之下，独立站的流量来源更多、转化率更高，但实操难度也越大，通常分为以下几类， 社交媒体 搜索引擎 社交媒体作为流量聚合体，流量大且定位明确 在搜索引季中捷索的消费者通带带有极强的目的 卖家可以更广泛地接触和挖掘潜在目标消费者， 性，通过免费的接索引擎优化（SEO）或付费的 同时社交平台具有更强分享性、互动性和参与性 索引擎营销（SEM）能够有效将独立站展示在 有助于扩大品牌影响力，提高知名度。社交媒体一 技索引擎结果页中，从而增加独立站流量。 般通过广告投放或品牌主页链接为独立站引流。 联盟营销 邮件营销 联盟营销是一种按效果计费的网络推广方式。 【联盟」指互联网上各种网站合作聚集起来形成 电子邮件是海外消费者的重要资讯来源渠道之 的联盟网站。卖家可通过联盟网站投放广告、宣 一，卖家可以遥过电子邮件触达消费者。广告内 传产品，为独立站引流。卖家只需为联盟网站带 容不受限制，并且需盖面广，是海外常见的独立 来的成交订单支付佣金，只有成交才需付费，是 站流量来源。不过一般情况下，邮件营销更多用 低成本，专风险的引流方式。 于曾浏览过独立站或已在独立站中消费的用户 以增强复购。 红人营销 寻找红人合作能为独立站带来精准流量。卖家可 根据产品特点去选择匹配的红人，利用红人自带 TikTok 的流量和活题度对产品进行宣传，通过红人发布 内容或评论中的宣传信息为独立站引流，从而促进 产品销售。31 STEP2 流量-私域流量 私域流量是什么？ -利用邮件增进与消费者情感联系 区别于接索引擎、社媒等聚合性的流量中心， 收集消费者的邮箱地址后，便可以通过邮件发送 私域流量是卖家靠自身反复触达，建立属于卖 带有优惠/慰问信息的内容盘活消费者，增进与 家的流量池，实现复购的最佳实践之一。独立 消费者的情感联系。 站本身便属于承接私域流量的场所。 店匠后台为卖家提供了多个可供选择的邮件营销 插件，通过设置API便可对接到店匠的系统，实 现向独立站内订阅邮件的消费者发送营销邮件。 如何沉淀私域流量 -会员系统增强消费者互动 高级部件 @ 甜回，营销祥器，韩定属于自己 01-使用会员积分调动强消费者积极性 境名的即箱，让都件精注选达型 客产邮箱，售刷效版箱， 会员系统 速德好友购买建取折扣，增加会 员积分制度，提高客户粘性与活 Klaviyo-Ecommerce ELAMIYO Marketing 跃度 为库的铸提长西两理的营保工 A 店匠会员系统支持卖家按成功下单、成功分享， 成功注册等形式设置积分奖励，并制定积分奖励 规则。消费者达到对应积分后，便可领取相应奖 邮件营销 励，以此激励消费者持续地在独立站消费，提升 免费菌代物的断件营销程，同 步客户放率，严出更多的家入 消费者的LTV（生命周期价值）。 02-使用邀请购买增强消费者参与感 卖家可以通过设蓝邀请购买实现消费者之间的 社交裂变，增强现有消费者的参与感，并通过 现有消费者为独立站带来新的消费者。32 利用博客增强消费者粘性 博客能让独立站具有更多购物和商品以外的文化价值，让消费者即使在不需要消费的时候也有理由频繁访 问和浏览独立站的博客文章，增强消费者粘性。 相对于「硬广」来说，博客传播的内容应该提供更多产品之外的精神内涵、文化背景、切中消费者痛点的 实用技巧等，使博客文章更加亲切、深入人心。 新建博客 发布期容 6:/100 2021-12-01 uiAm SHOPLAZZA 9/50 店匠后台创建博客界面 拓展与消费者的联系渠道 -关联品牌社媒账号 店匠在店铺后台的主题装修中为卖家提供关联品牌社媒账号的卡片设置，只需输入账号主页链接，消费者便 可通过独立站访问对应社媒主页，通过社媒运营为品牌积累更多忠诚消费人群。 -FacebookMessenger 店匠后台的应用市场中，卖家可以通过开启FacebookMessenger聊天插件实现与消费者从独立站到社 媒的无缝衔接。帮助卖家更高效便捷地与消费者交流，缩短信息沟通链路，有利于提升消费者体验，增加其 对品牌的好感，更好地搭建品牌形象，将其转变为自己的忠实消费者。 Facebook Facobook的营方 senger助天搭件我5 悬浮入口 T 店匠后台FacebookMessenger插件界面STEP2 流量-本土流量 流量具有地域性差异 跨境电商最重要的一点便是本土化，独立站的 体。例如：Facebook在美国的市场占有率高 流量来源也需要根据售卖地区消费者习惯进行 达73%，但在印度因为政策以及其他原因市场 筛选，根据自身产品受众选择相匹配的流量合 占有率仅为22%。 本土化流量大起底 一以全球第三大电商市场日本为例 日本的社媒APP用户量和属性图如下图，可以 国人社交场景下的地位。TikTok席卷全球的风潮 看出Line在日本统治级的地位，类比为微信在 同样刮到了日本，尤其在年轻人中火爆。 8,900万 4，500万 3，300万 2.600万 950万 200万 LINE日 欧美市场的联盟渠道SAS（ShareASale）被很多卖家熟知，而日本最大的联盟是A8.net，其次是Banner- Bridge和Livedoor。日本&北美联盟关键信息对比参考如下： ShareASale A8 BannerBridge 欧美市场 日本市场 日本市场 日本最大的ASP： 日本中小ASP； 简介 成立20年；对接293万媒体 对接19万媒体 开户费 550USD 510USD 310USD 最低月费 35USD 含税约2.426USD 120USD 税率 无 10% 10% 平台抽成 （佣金的）20% （含税佣金的）30% 联盟商佣金=成交额*佣金率 含税约2.426USD 联盟商佣金=成交额★佣金率*1.1 抽成公式 平台拍成=联盟商佣金*0.2 (需要一次性支付半年费用） 平台抽成=联盟商佣金*0.3*1.1 首月费用合计 650USD 2,936 USD 865USD 广告主侧工作 对接时给出PR文章、KW、图片素材：A8提供TrackingTag 媒体佣金 品牌方根据自身需求自由设定 百分比（5%-15%：对方建议刚开始是10%）或具体金额 数来源：comnico;ShareASole;A8;BannerBridge35 支付 STEP 双轨模式下，卖家在支付环节也有一定变化。如下图示意，亚马逊卖家主要关注「收款+结汇」环节，而 开拓独立站时，卖家主要关注「收单+结汇」环节。 独立站资金流通图 卖家A 卖家A 消费者A 海外账户 人民币账户 消费者B 卖家B 卖家B 海外账户 人民币账户 收单 平台 收款 结售汇 消费者C 卖家C 卖家C 海外账户 人民币账户 消费者A 银行卡支付 支付方式 消费者B 非银行卡支付 收单 商户海外账户 跨境收单 消费者C 外卡收单形式 本地收单 要点一 要点二 要点三 在开拓独立站渠道时，除了注意 支付方式也存在"本地化”，在特 支付与独立站SaaS系统之间 收单服务商的牌照和合规性外， 殊地区售卖时需考虑本地化支付 有技术上对接，无跳转的直连 还需要注意支付成功率、是否兼 方式。 支付能有效提升独立站转化率。 容多种支付方式。 例如，微信和支付宝在中国是常 见支付方式；Ebanx和d·Local 在南美是常见支付方式。36 STEP 独立站运营-客单价 由于独立站提供的高自由度，卖家在运营时能够通过使用营销插件、设置促销活动，更高效地提高客单价。 店匠基于专业卖家的访谈与后台数据分析，为卖家总结了高效提高客单价的六种方式： 制定满减促销计划 无论是国内还是国外消费者，价格都是购物时首要考虑的因素。满减活动是最常使用的手段之一且有以下几 大常见形式： 形式 说明 效果 客单价达到规定金额后 通过规定门槛优惠额， 满额减元满额打折 顾客可享受减免/折扣 刺激顾客凌单，提高客单价 满件减元满件打折 消费达到规定件数后， 提高销量和客单价的同时， 顾客可享受减免/折扣 帮助卖家清理库存 满件赠送满额赠送 消费达到规定件数/金额后 刺激顾客漆单，在提高销量和客 顽客可享受商品赠送 单价的同时，帮助卖家清理库存 店匠后台提供【满减活动]、「优惠码」、【满送优惠」等多款营销插件，满足卖家对于促销活动的全部需要， 交叉销售或追加销售 「交叉销售」，即推荐与消费者正在购买商品相关的其他产品； 「追加销售」，即推荐比消费者所购买的更贵、更好的商品。 店匠后台的「商品推荐插件完美匹配了「交叉销售」和「追加销售」的促销逻辑与链路，不光能提高转 化率，更能提高客单价。目前已有超过30%的店匠卖家使用了该插件。 「商品推荐插件支持通过最高销量、最多浏览、最新上架或自主设直推荐规则的方式将指定目标商品展 示在商品详情页、专辑页、购物车页以及ThankYouPage，简单方便易上手。 提供限时/限量促销 为消费者制造紧迫感往往会引发消费者往购物车里添加更多商品的需求。提供限时固定折扣、限时固定减 价、限量购买等带有限制性的活动计划以提高客单价。 店匠后台同样支持该类营销方式的设置，即「限时促销」插件。据数据统计，超过40%来自店匠的卖家 正在使用「限时促销」插件。 「限时促销通过限购规则和促销类型的不同组合能够实现多达9种营销组合方式，无论是限时、限量、 折扣、减价均能满足卖家所需。且通过活动展示倒计时设置，提升消费者紧追感。37 STEP4 独立站运营-客单价 捆绑销售 捆绑销售包括「定价捆绑」和「组合捆绑」两种模式，是提高客单价的有效办法之一。大多数产品都可以进行 捆绑销售，尤其是低客单价（30美元以下）的产品。 「定价捆绑指卖家可以设置指定商品、指定商品件数进行定价销售，实现"任选3件200美元"的促销计划。 通过「定价拥绑」，卖家还能够促进连带销售，方便清理冷门SKU的库存 「组合捆绑」指卖家可以通过将不同商品进行搭售，设置套餐价或组合折扣等，提升组分品类的SKU销量。 店匠后台同样支持该类营销方式的设置，即『捆绑销售」插件。据数据统计，50%以上来自店匠的卖家正在使 用该插件。 REN 店匠后台【定价捆绑」和「组合捆绑」插件设置界面 提高包邮门槛 包邮对于所有消费者的诱感都是巨大的，有时没有包邮活动的店铺消费者甚至不愿意消费，造成”宁愿花 2000元买衣服，不愿花10元付邮费"的现象发生， 在店匠后台，卖家在设置物流时，可以根据「订单价格」、「商品数量、「商品重量」设置不同的包邮 门槛组合，并在主题装修时将包邮规则进行展示。 支持分期付款 卖家最需要留住的一类消费人群之一就是想买却没买成的消费者。往往就是“预算与差价"之间的那一口 气，不仅提高了客单价，还降低了弃购率。 在店匠后台，卖家可以进行分期付款设置。要注意的是，开通分期付款的前提是要与合作的支付服务商对 接这一功能。目前店匠后台已支持atome和affirm，一键绑定轻松开启分期付款。 数据来源：Statista38 STEP5 独立站运营-转化 【转化率」无论在何时都是卖家最为关注的数据指标之一，尤其是当流量到达独立站后的订单转化率，直 接反映出独立站运营的效果，关乎整个独立站的盈利情况。如何提高「转化率」成为了每位独立站卖家努 力的方向。 适配移动端设备 高自由度高转化 Landing Page 智能手机已经成为了每个人都离不开的“生活必需品“ 这让消费者的购物习惯也逐渐改变，越来越多消费者 优秀的LandingPage转化率能达到40%以 习惯用移动端进行线上购物。Statista数据显示，截 至2020年第3季度，仅美国市场的线上零售订单中 上，店匠总结了五大高转化LandingPage的 使用移动设备（智能手机、平板电脑等）在独立站访问 特征 和下单的比例已经远远超过了桌面设备（台式电脑、 V 简洁洁晰的页面布局 笔记本电脑等）。 V醒目的产品元素 店匠的SaaS建站工具，自带移动设备的适配，无需 V 引人入胜的标题 花费额外精力设置，就能够实时预览展示效果。 V展示社会互动 V诱人的CTA（Call-to-Action）按钮 店匠主题装修现已升级2.0，通过树状结构展 示、高自由度的卡片功能以及高效率化的实时 预览，作为行业领先的效率工具帮助卖家更加 高效地优化LandingPage。39 优化站内搜索 Prefixbox提供了一组数据，调查显示，搜索者类型消费者实现转化的可能性较普通独立站访问者提高了 7-10倍，更加证明了站内搜索是优化用户体验，降低独立站店铺跳出率，促进转化率的好方法。 店匠后台除了主题装修提供搜索栏样式上的最佳实践，通过关键词搜索、搜索分类筛选、搜索数据分析等 功能，让搜索结果更主动、更智能，同时帮助卖家更好地把握消费者行为和动向。 结账页最佳实践 结账页的正确设置能够帮助卖家抓住"差最后一口气“的那部分消费者，大大提高转化率。卖家在店匠后台 能够通过交易设置、主题装修实现高自由度的结账页设置与自定义，并根据自身情况找到最佳实践。 E SHOPLAZZA 20%OFF 数报采盟：PrefixboxSTEP 独立站运营-物流 双轨模式下 卖家主要的物流方式有以下四种 邮政包表 J&T 国际快递 跨境专线 海外仓 DUTTALO 双轨模式下，独立站的物流方案更显灵活和多元，能根据卖家的货物属性和地区不同需求实现多种不同的 物流方案。 以店匠后台为例，卖家可通过订单价格、商品数量、订单总重量三种规则来进行计费，也支持固定运费和 首重+续重两种方式计费。 例如 如果卖家在美国市场进行活动促销，消费者订单达到99美元以上包邮，订单未达到99美元时， 根据首重+续重的方式进行计费。第四章 店匠双轨模式 出海成功案例43 亚马逊平台转型，销售额半年内翻番 Hidizs海帝思起源于2012年，拥有专业的音频研发技术团队，自前已自 主研发出无损音乐播放器、耳塞、解码耳放、音频线材等多种使便携式音乐 产品，以卓越品质和高性价比著称。 在2017年2021年间，不断在亚马逊平台、线下经销商、Kickstarter 发布众筹，一上线便引起巨大轰动。推出经典王牌旗舰机AP80及 AP80Pro，新获日本VGP2019、VGP2020及VGP2021金奖。 HIDIZS 难点&痛点 Hidizs的独立站搭建初期，整体品牌感呈现较弱 -流量渠道拓展受限，转化过度依赖于Direct&Organic，转化渠道占比 不健康 -100,000+众筹种子用户，私域流量用户数据未充分利用，流失率高 -客单价和复购率低，驱需提升品牌影响力，提升客单价和整体ROI 店匠解决方案 24% V重塑品牌独立站 客户数个 店匠专业的UI&UX设计团队，帮客户重新梳理撰写品牌故事，重新 梳理网站结构并规范品牌视觉感受 124% 多媒体渠道布局 重新规划渠道，加大对品牌付费渠道的投入，重点推准进红人营销，同 *订单量个 时重新盘活Hidizs众筹的种子用户 精细化用户营销 盘活100.000+众筹种子用户，打造VIP+EDM内容营销，EDM的 159% 销售额占比从2.5%提高到12%，增长幅度达到382% "GMV个 ★平均季度增长率44

文件大小：13.4MB

文档页数：43

适用平台：Amazon,Shopify,Tiktok

数据用途：帮助卖家实现多渠道布局与品牌升级