SHOPLINE跨境电商独立站终极攻略-52页

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提取的文档内容：跨境电商独立站终极攻略 “偷师”跨境大咖生意经，降低试错成本产品下架、店铺封号、会员日秒变“清仓日”……近来，跨 境电商平台卖家屡受打击，大中小卖哀嚎不断。在日益严苛 的平台政策笼罩下，无需受制于人、发展趋势向好的独立站 就成了不少平台卖家转型的首选。与此同时，跨境电商的火 爆也让不少国内电商卖家、品牌、甚至工厂卖家都蜂拥而至。 然而，独立站该怎么玩？机遇下掩藏着什么样的挑战？如何 才能踏上正确的发展之路？SHOPLINE 推出《跨境电商独立站 终极攻略》，由十六位行业大咖、跨境大卖为大家解读独立 站运营过程中的奥秘。无论你是跨境小白还是进阶选手，相 信都能在这里有所收获。 本次《跨境电商独立站终极攻略》分为三大部分：  势如破竹：独立站大势所趋  顺势而为：独立站的未来是品牌运营  勇往直前：勇往直前开辟跨境电商的新战场 一起来了解一下吧～目录 壹 | 独立站大势所趋...................................................................1 独立站不仅仅是方向，独立站已经是主流...................................... 1 不以短期利益求价值，服务好卖家才能真正产生价值................ 4 贰 | 独立站的未来是品牌运营.......................................................... 8 聆听消费者的声音、改善产品是 DTC 的本质..................................8 品牌在选择消费者，消费者也在选择品牌....................................12 利用 DTC 模式，实现产品与用户之间的触达................................16 品牌质感，让你拥有差异化竞争力................................................. 20 只有品牌才能帮卖家实现流量、销售双增长................................24 叁 | 勇往直前开辟跨境新战场.................................................28 如何用零成本走出一条品牌全球化之路？....................................28 平台卖家转型独立站关键竟然是…….............................................32 COD 回款快、利润高、上手快、门槛低..........................................35 跨境电商行业的天花板有多高？选对模式与品类才是王道..... 39 如何卡位跨境电商风口？独立站的长期主义者或成最后赢家.45第 1 页 共 50 页 壹 | 独立站大势所趋 独立站不仅仅是方向，独立站已经是主流 4 月 28 日，在“2021 SHOPLINE 独立站卖家峰会”上，亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏， 带来了《亿邦智库看独立站市场机会》的主题演讲。 他表示，独立站并不是风口、而是风向，甚至其不仅仅是方向，已经成为跨境电商的主流了。 以下是演讲实录： 在谈到独立站这个事的时候，我想讲的是我和三个朋友的简短对话。 第一个朋友，一个在美国的特约研究员，住在洛杉矶。 在 2017 年、2018 年的时候，我问过他，“你和身边这些在美国生活、工作的人，会选择什 么样的网站买东西？” 在我们的意识里，大家首先会去类似国内天猫、京东等大平台上购物，但我印象至深的是， 他跟我讲：“我们买东西一般会先去百货等有选品能力的品类综合性网站；其次，我们会有 一些自己很喜欢的品牌，就直接去品牌网站，看有没有新款；只有在买通用商品时，才去亚 马逊。”第 2 页 共 50 页 第二个朋友，是谷歌的白湧，这是我的一个老朋友。 老白曾说在跨境电商方面一定要关注独立站，我问为什么。他说现在有很多数据智能技术在 独立站上面用得更方便、更灵活。特别是对用户的数据洞察技术，和独立站结合在一起用能 够起到很神奇的效果。 大概在 2018 年左右，经过对市场的研究，我们有一个洞察，技术在独立站方向上能够得到 很好的应用。 第三个朋友，是嘉御基金的卫哲先生，他是我非常好的朋友。 我们前两天在上海开了一场中国 DTC 品牌出海的峰会，我问了他一个问题：如果一个跨境电 商公司，以亚马逊为主渠道或者以独立站为主渠道，作为专业的投资人你会给什么样的估 值？ 他回答如果主要渠道在亚马逊上，给的估值肯定是比国内的品牌要高，本来在国内上市的跨 境电商公司就比同类型做国内市场公司的市盈率高。 今天早上看到的信息，Anker 市盈率是 78 倍、小米和格力大概是 20 多倍，造成这个差距的 原因有港股和境内市场的差别，但跨境电商概念的市盈率确实更高一点。 但如果以独立站主要渠道，我可能给的估值会更高。 卫哲是非常专业的投资人，他做过百万集团、也做过阿里巴巴，他的判断引起了我很深的关 注。 在五六年左右的时间内，我和三个朋友的对话基本上这条线路拉得非常清楚了。 以美国为代表的消费者的那一端，上网购物习惯和中国境内是不一样的，他们先天就很喜欢 专业的品类网站。包括卫哲讲的这些，我们看到的趋势是今后独立站和亚马逊代表的大平台 是双线并行的局面。独立站不是风口，独立站就是风向，独立站不仅仅是方向，独立站已 经是主流了。 从一些比较大的品牌公司来讲，独立站渠道和亚马逊渠道的 GMV 值比差距已经越来越小。如 果说三年前，独立站 GMV 与亚马逊 GMV 比值为 1:10，如今基本已经到了 1:3，独立站 GMV 比重在迅速增加。 另外，美国电商市场集中度也和国内不一样，去年有疫情是另外一回事。在疫情之前，我印 象中美国的 CR5（即排名最高的五个电商网站的总 GMV 之和占全美国电商销售额的占比）是 50%+，中国是 80%+，所以中国的电商市场基本上是以一个巨头为主的市场，而以美国为代第 3 页 共 50 页 表的海外市场则是一个巨头占了一部分市场，另外一部分市场则分给了垂直细分赛道。 打算和大家分享的第二个是品牌出海的问题，这个问题我们也研究了很多年。这个问题的背 后也牵连出了一连串的问题，比如为什么中国的品牌做不大？ 以服装为例，中国女装公司一年销售额有几十个亿就挺大了，是不是说做女装的公司做不大 呢？我觉得不是，像 ZARA、优衣库、迪卡侬等等，都是上千亿销售额的品牌公司。我们之 间的差距在什么地方？为什么这么大的市场我的品牌只能做几十亿，而人家就是上千亿级 别？ 我们盘点出了上千亿的品牌公司，无论是在服装还是在家具或运动品类，我会发现年销售额 上千亿的销售渠道上都有一个共性特征——都是直营大店的模式。我们的品牌又是什么模式 呢？我们的品牌大部分是招商、加盟、代理的模式。 这两种模式之间大的差别在什么地方？直营大店的模式能够快速捕捉消费者信息，并反馈给 供应链，而供应链能够迅速将消费者最想要的款式做出来，通过大店的方式铺下去，以此刺 激消费者来买更多东西。而我们原来的招商加盟代理模式，可能一年最多两次订货会，订货 会看起来好像是将产品卖出去了，但如果没有消费者买单实际上全压在渠道里了。 这给了我们一个非常大的启发。直营大店的模式构建了一个快返的供应链体系。但是，直营 大店是两个关键词，一个是直营，一个是大店。大店的毛病在哪？大店的毛病是开店的速度 慢，你要开一个大店需要慢慢折腾，要跟地方政府谈、要跟场地谈。但是你看到中国品牌弯 道超车的机会在哪儿？中国品牌弯道超车的机会在于前端没有大店，而是电商，7×24 小时、 不分白天黑夜。 但是中国品牌缺在哪？缺在直营的部分，直营和直营供应链。先将跨境电商放在一边，事实 上中国品牌可以利用直营电商实现了对直营大店的弯道超车。国内有许多新消费品牌在崛 起，基本上就是使用直营电商模式，当然也会有线下渠道。所以再回过头来看跨境电商的时 候似乎明白跨境电商火爆的原因，我们要利用直营+跨境电商模式实现品牌出海。 我们有一个不完全统计，亚马逊+独立站的跨境电商出海在中国有一万多亿人民币的市场规 模，当你挣四五十个亿的时候就是一个很好的上市公司，我们想一想在这里面能出多少公司。 这是一个非常阳光的生意，既然是一个阳光的生意我们为什么不去融资、为什么不去往大众 做呢？它也是具备这个可能性。另外，独立站已经是主流，在这个主流的情况下即便产品有 迭代，你也可以通过不断的产品迭代能走得非常长远。第 4 页 共 50 页 不以短期利益求价值，服务好卖家才能真正产生价值 4 月末，在“2021 SHOPLINE 独立站卖家峰会”上，SHOPLINE 跨境业务总经理乔冠元带 来了《勇往直前- SHOPLINE 2021 品牌产品战略发布》的主题演讲。 他表示，“只有商家的成功才是我们真正的成功”这句话不能停留在表面上，更要落实 到 SHOPLINE 的管理制度里，并且整个经营管理体系都围绕这个目标进行展开，“不以 短期利益来求价值，而是以真正服务好卖家来求价值，这是我们诚意真心的一部分。” 以下是演讲实录： 首先今天是 SHOPLINE 中国的涅槃之日，我们去年 10 月份曾在同样一家酒店办了深圳峰 会。我当时刚刚带领 SHOPLINE 中国团队重组了中国市场团队，并将 2020 年定义为“中 国独立站元年”。 经过刚才郑总的分享，2021 年独立站已经变成目前所有卖家的标配。我们很荣幸能够参 与到这样一个轰轰烈烈的历史浪潮中。 2020 年获得欢聚集团新一轮资金投入后，我们加大了对整个产品线和运营线的投入力 度。目前，我们在中国市场上有两个最大：第 5 页 共 50 页 一、研发实力在中国独立站领域最大 亿邦动力上周有一篇文章讲说中国的 Shopify 跟随者们的投入度可能赶不上 Shopify， 我想向郑总汇报的是，我们在这一块的硬投入已经投入超过十个亿的资金。中国本土服 务商确实存在短板，因为独立站 SaaS 平台是一个非常难的产品——不仅要解决好 B 端 商家软件产品和效率的问题，还要解决好面向 C 端的很多细节问题。 两端加起来比其他 SaaS 产品要重很多。而中国这方面的人才少之又少，都要靠自己培 养。 二、有中国目前最大的一支市场运营体系 我们现在布置了这么大一支运营团队，对他们的考核不是看公司从卖家身上产生了多少 销售额，而是看我们服务的这些卖家是否成功，以及他们的续费率指标。必须保证每个 商家都能赚到钱，对我们来说才会有持续的价值。 也因此，现在我们在中国市场上有两个名声——“他们的产品改进速度是真 快”“SHOPLINE 的服务是真的好”。 SHOPLINE 不只做建站这一件事情，建站是我们的主战场，我们一定要把这个点打穿，把 工具做到最好。 电商无非三件事：人、货、场。我们在“人货场”三个层面上如何去向卖家做赋能？有 哪些资源是卖家靠自己是没有办法获取的？还有哪些工具能够通过技术的力量解放劳 动力、将这个门槛打低？ 如果要真真正正地把中国的独立站生态做起来，就像郑总刚才讲的，中国会有一千个以 上的千亿市值、千亿品牌的 DTC 独立站，我们应该承担什么样的历史使命。在这件事情 上我们近期做了一个重大的变革，对整个产品和服务进行了升级，我们一直在准备着将 “原子弹”推向市场。 今年 1 月份，我们的 SHOPLINE Payments 正式上线。这是 SHOPLINE 在新加坡获取支付 牌照、自己整合所有的网关支付推出的从收单到结汇一站式的支付解决方案。为了扩大 中国商家的独立站规模，SHOPLINE Payments 的费率和相应的商务结算条款是业界最优 的，由于跟我们的主站有很好的配合，SHOPLINE Payments 的支付结算成功率也属业界 最优。 独立站是要从站外进行引流的，流量无非来自 Facebook、Google 以及网络红人在内的 广告。我们的自动化广告投放产品——诸葛智能广告系统在投放效率方面赶得上一般投 放人员的基础水平，有助于大大提高卖家的人效。第 6 页 共 50 页 在后端物流和“场”的领域，我们的平台物流已经和中国跨境电商最主流的物流提供商 都签订了战略合作协议，带着我们 27 万商家，获取了他们最优的效率和报价。 我们之前以为跨境电商卖家都有自己的工厂或供应链，但后来发现并不是。独立站因为 自己独特的属性，无论是铺货型卖家还是精品站卖家，他们进货其实还是通过 1688 和 中间商，但这里面的质检和供应商的挑选以及履约周期的保证是一件很难的事，毕竟独 立站往往是在订单爆了之后才去 1688 进行下单。 我们如何为卖家提供“货”的赋能？其一，自主研发诸葛选品，通过爆品数据预测来给 大家做选品推荐，并打通了 1688 后台支持一键上新采购代发；其二，欢聚集团自建了 一条服装供应链。 这样的生态策略是我们所有的竞争对手，从欧美到国内建站领域其他的玩家无法为卖家 进行赋能的，而 SHOPLINE 是将整个的生态能力打包起来和主站一起推向市场。 2020 年之后由于独立站市场的火爆，很多建站工具服务商进入这个领域，这里面不乏有 很多卖家向、甚至小型的技术公司。从我们自己过去一年的经历来看，SaaS 这条路非常 长，也非常需要重投入。 所以卖家在选择建站工具的时候也要关注下这家公司是不诚意真心地想把这个事情做 透、做穿，这是一个“板凳要坐十年冷”的生意。 对于 SHOPLINE 来说，我们坚定长期投入的决心以及背后的资本实力非常巨大，而且我 们坚定了只做订单的搬运工。此外，我们也非常注意卖家的信息安全这件事情。 “只有商家的成功才是我们真正的成功”，这句话不能停留在表面上，更要落到我们的 管理制度里。我们整个经营管理体系都围绕这个目标进行展开，这也是我们诚意真心的 一部分。不以短期利益来求价值，而是以真正服务好卖家来求价值。由于这样的经营导 向我们做了很多很多，其实在今天看起来有点像孵化市场的前期投入。 举个例子，我们投入了很多的精力和很多资源来做 SHOPLINE 商学院，而 SHOPLINE 商学 院面向市场全部免费。在座的很多卖家都知道，在今天跨境电商如此火爆的情况下最赚 钱的是培训行业。 2021 年的跨境电商异常火爆，这个行业涌进了太多太多新的卖家，亚马逊目前还是跨境 电商的主流平台。权威机构预测，2021 年亚马逊会新引入 150 万卖家。但如今进驻亚马 逊真的是最好的选择吗？ 我在上台之前算了一下亚马逊上个季度的财报，基本上每一个中国卖家在去年第四季都 给亚马逊贡献了 2 万美金的净利润，这是平台电商的天然属性存在。第 7 页 共 50 页 亚马逊在近期调整了他的规则的核心，A9 算法到 A10 算法的更迭，大家关注一下里面两 个指标。 第一个指标，以后不给亚马逊付广告费你是很难获取流量，同时它对中国卖家熟悉的一 些规则玩法做了限制；第二个指标，亚马逊现在强调卖家通过站外订单给亚马逊引流。 此外，关于平台及独立站的进入成本，我给大家计算一下，也让大家做好心理管控预期。 在亚马逊上面做生意是有自然流量可以蹭的，卖家在初期情况下不需要花费很多的广告 成本，但是亚马逊卖家往往忽视了这两点：要备货、要进仓。如果货不进 FB 仓，平台 算法就没办法支持流量的引入；但货物进到 FB 仓之后能不能卖出去，或者卖爆了之后 补货周期没赶上，这中间的流量费用又会被浪费。由于受平台规则的管控，货款打回账 户的时间也有账期在里面。 但是，做独立站的卖家算账方式是完全不一样的。我知道我干独立站要花广告成本，而 初期的广告投入占到整个销售收入盘子的 35%-45%，但是你知道有很多人根本不采购商 品，而是获取订单之后才去向供应商采购相应的货品。而且大卖家在供应商处是可以获 取账期的，他们在广告投入部分甚至也有账期。当然一个新入行的小白卖家在账期上没 办法获取那么多的支持，但可以在供应商那里积攒自己的信用额度，到了一定程度之后， 也能获得一定的账期福利。 两种账算下来以后孰优孰劣，相信大家心中自有一本帐。独立站对大家来说门槛真的高 吗？我觉得大家可以做一下对比，独立站规则自主可控之后你能获取的是复购的价值， 花钱引进来的每一个客户你都可以进行二次营销，这个价值亚马逊是永远不会给你的， 这是亚马逊平台模式的核心。 很多人原来在海外做生意之后，回到家里还是要扎扎实实买地，这是我们民族的核心， 也是我们做生意的核心。如果我做生意的话，我到底是在打工还是在做我自己的生意？ 其实在亚马逊的货舱里获得一个货架，也可以被亚马逊随时赶出来。 可能，我觉得卖家也没有这样坚定在亚马逊上做生意的心态，而是认准“谁家有流量我 就到谁家去做生意”。然而，没有私域流量、没有自己的数据，卖家永远都是在不同平 台之间迁徙的流浪者，而独立站对于大家来说就是自己的地和自己的房子。 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:777738下载,文档Id:52096,下载日期:2025-07-08第 8 页 共 50 页 贰 | 独立站的未来是品牌运营 聆听消费者的声音、改善产品是 DTC 的本质 “我们认为让产品和消费者直接沟通、让客户直接触达我们、聆听消费者的声音才是 DTC 的魅力所在。” 4 月 28 日，在“2021 SHOPLINE 独立站卖家峰会”上，南极电商高级运营经理宋磊带来了《国 内品牌出海之路：赛道选择及营销破局》的主题演讲，讲述了在塑造 DTC 品牌的过程中，采 用 UGC 内容为产品和营销带来的好处，也分享了一个技术红利期的智能投放系统。 以下是演讲实录： 今天我们的主题是“赛道的选择及营销破局”。南极人是中国知名品牌，所以南极人开始做 跨境电商也是走品牌出海的路线，既然做品牌出海，DTC 这个概念就特别重要。 在研究 DTC 的时候，我们就在想什么是 DTC？Direct To Consumer，这个短语缺少一个主语。 是广告？是品牌？还是运营？我们感觉都行但都不够。 回归本质，我们在座的各位都是零售行业的参与者，直白一点讲都是卖货的，消费者在我们 这里最期待的的事情是买货，其他的都是附赠品。打得比方，有人说我们的活动做得好，消第 9 页 共 50 页 费者特别喜欢我们的创意活动，其实这位消费者可以去玩游戏、或下一个 TikTok；也有人 说我们的客服做的很好，无微不至的客户服务让消费者在购物体验时非常愉快，我建议咱们 可以出门右拐吃顿海底捞，如果国外也有海底捞的话。 所以作为电商、作为零售者，让货超越消费者的预期，才是我们的本分，我们认为 DTC 就是 让产品与消费者沟通，产品是我们与消费者之间最好的沟通载体。 做好货和 DTC 有什么必然联系？这个其实也是南极电商一直在思考的问题，我们认为让产品 和消费者直接沟通、让客户直接触达我们、聆听消费者的声音才是 DTC 的魅力所在。 那消费者的声音在哪里？在亚马逊的评论里，在 ins 的红人贴下，在 Facebook 的粉丝讨论 中，以及 YouTube 的视频评价中。我们把这些声音称之为 UGC。聆听这些声音，改善我们的 产品是 DTC 的本质。 这句话有一些空洞，我们可以举一个例子来理解一下。做一件 T 恤，南极电商会怎么做？我 们会针对这个 T 恤做一个生产标签，生产标签包括版型、工艺、面料、尺码等等，也包含一 些流行元素、相关话题以及标签，我们的技术团队会针对这个 T 恤在全网进行 UGC 爬取，比 如亚马逊用户的评价、Ins 对 T 恤的话题的粉丝互动，当然我们国内也有非常大的评论数据， 我们会把这些关于 T 恤的 UGC 内容都爬取出来，利用算法提取一些负面信息，比如说“洗了 变形”“肩缝线太硬会刺痛皮肤”等作为一个负面清单，然后将这些负面清单直接反馈到我 们的生产供应链部门，在生产的源头改善我们的产品质量。 这样做的好处是什么？我们不用等客户收到东西之后发现产品各处的问题再去解决。我们相 信只有坚持这么做，DTC 的品牌力和产品力才会逐渐表现出来，所以我们提出了这样一个概 念，叫客服前置化用 UGC 改善我们的产品力。 这是利用 DTC 的力量做好货。接下来，我们回到品牌出海。这是一个巨大的机遇，在过去的 时代要塑造一个品牌是需要时间沉淀的，酒香不怕巷子深，但是得卖力吆喝。我们搭乘着互 联网的顺风车，互联网在我们的定义中是一个传播放大器，可以让你的产品迅速传递给各个 消费者，得到充分的曝光，这就是塑造一个品牌的捷径。 但是，上面的过程是要烧钱的，怎么合理地花钱在这里就需要研究一下。在采买 Facebook 的流量之前，我们需要理解一下 Facebook 的本质是什么，Facebook 是一个视媒平台， Facebook 已经这么大了，用户增长已经不是主要的目标，我们不需要去拉新，利用好自己 的流量、用户黏性才是最要命的东西。 基于这个理解我们一直在思考什么是 Facebook 喜欢的、什么是他反对的，用户上 Facebook 是出于社交、咨询、娱乐、猎奇等需求，购物只是一个延伸品，所以我们判断在社媒上产品 广告内容化是一种趋势，Facebook 所喜欢的就是内容化的广告，即使无法很好地维护第 10 页 共 50 页 Facebook 的用户黏性，至少也不伤害用户。所以，我们会思考怎么将产品广告内容化，利 用好 UGC 便是其中之一，我们又会回到 UGC 的讨论当中去了。 这里我们说一下什么是产品广告内容化，我们举个例子，比如说我们卖几件泳衣，最普遍的 广告就是九宫格。我们看到很多 Facebook 广告当中都会在我们的九宫格的右上角放出一个 50%甚至 70%的 OFF，这个折扣让我们可以在短期内获得很高的广告点击率效果，然后得到一 个非常不错的 ROA 回报，但是这个没法继续，因为很快被隔壁家的折扣比你更大，然后会把 你的流量全部都抢走了。 如果，将这些比基尼分发给很多的 KOC 及腰部以下的玩家、红人，他们有人会穿着你的比基 尼去夏威夷拍几张图片，有的就会在自家的院子里穿着你的比基尼跳一些热舞，我们看一下 Tiktok 上面有很多这种视频，这些都是非常良好的广告素材。一方面，这些内容才是 Facebook 喜欢的、Facebook 用户喜欢的；另一方面，隔壁家的老王可能抄起来就没有那么 容易了，他需要一个很长的时间做积累。 这里我们就讲一个行业内的先驱者，Shein 就是用红人完成了矩阵，把流量做的越来越多、 越来越便宜，因为他对引流的概念不是 ROA，而是把广告费当成一种投资，他是在撒种子等 待秋天的收获。当然 Shein 在 2017 年左右的时候就已经接入了红人营销的概念，那个时候 是有红利期的，现在我们这么做成本接受不了，所以我们强调把红人当做 UGC 的效果广告， 利用好这些创意 ROA 才能控的住。 总结一下，无论是短期利益的做生意，还是长期主义做品牌，在流量这个最花钱的环节要把 流量、广告费当成一种投资策略，这种投资策略一定不是早上投入晚上收获的 ROA 指标，而 是从 KOC 到 KOL、从 PGC 到 UGC 做一个长期主义的组合式投资。 很多人关心，这个长期主义我自己心里很喜欢，但是公司对于自有现金流这个是不允许的， 或者是开个玩笑叫“心里想到了但是身体做不到”，毕竟出了爆款内容早上投入晚上就丰收 的感觉很刺激，会让人沉迷。 我们团队里面管理过几百个优化师，许多优化师看到 Facebook 广告转化的时候都说这是一 个玄学，很难琢磨透，怎么去调运算，怎么去控它的 ROA，怎么去测评、怎么去看它的 CTM、 CTR 以及 CVR，这些指数参数我们怎么组合去察看、调研，拿着爆款我们怎么用最短的时间、 最少的钱把款测出来，然后用最大的投入把市场抢下来，然后管好你最后的参数叫 ROA 指标。 但其实这是效率问题，通过技术可以将上面长期过程缩短，这就是接下来我们要讲的一个技 术红利。 我们的 SHOPLINE 诸葛智能广告就解决了这个问题，这个智能系统会从以下三个层面协助企 业完成更好的投放：第 11 页 共 50 页 第一个维度 是预算调控，也就是 CPI 的控制。我们行业内有一个内话叫单转，一般来讲现 在很多的产品如果单转超过了 30 可能就会去调整它的 ROA 了。如果超过 40，这个产品我们 可能会关掉。因为我们卖一个 100 块钱的产品，物流费用可能是 10 块钱、采购费用是 30 块钱、运营费用是 20 块钱，广告成本就不能超过 40，正常的优化师会控制预算，不超过 40， 否则就会关广告或者是调整我们的广告预算。 第二个维度是对预算的控制。我们去投广告的时候，可能会有多个广告在跑，但是每一个广 告都会有不同，投手是很难做到精细化管控的，只能对现金量去做一个管控。举个例子，我 们开始的时候可能会放 40 美金，但是后来发现整个广告组 40 美金就出了一单，我们当时心 理会慌，这个广告可能不行了我们就关掉。但是这个广告的数据是什么？它的 CPM 很不错、 CPI 也很低，但是 CVR 对它的转化只出了一单，你会觉得这个 ROA 很低了，我只能把它关掉， 但是我们智能投放系统察看的维度不会只是一个 CPI，它会做整个全维度的分析，维度包括 CPM、CPC、CTR 和广告的完播率以及点赞量等因素去综合性做调控。 第三个点是对于受众的选择。一般公司做流量都会招募老投手，俗称叫 Facebook 优化师。 但是要达到老投手的程度这些人的工作经验基本是 3-5 年左右，学习力稍微强一点的，将受 众逻辑慢慢梳理清楚至少也得 1～2 年工作经验，培养一个优秀的广告优化师需要花的成本 很高。那我们的智能投放系统能做什么？基于人工智能算法为商家产品做自动化的适配投放 策略，把投放出来好的受众群体根据自己的产品去推荐出来，缩短在受众定位上的过程来协 助我们更快、更精准找到我们的核心受众。 上面讲到，SHOPLINE 诸葛智能广告系统能够很好地调控我们的 ROI 以及 CPI，后面再加上受 众定位就能够形成一个循环，避免投手经验不丰富导致广告的关停。第 12 页 共 50 页 品牌在选择消费者，消费者也在选择品牌 “做客户旅程设计的时候，我们希望客户在几个阶段去跟我们发生联系——在最开始我们可 能只是做品牌的曝光，然后我们会尝试转化他，最后我们会尝试去运营他，让他变成一个忠 实的用户，让他复购帮助我们去传播口碑。” 4 月 28 日，在“2021 SHOPLINE 独立站卖家峰会”上，Fastlane 联合创始人廖浪沙带来了 《如何打造国际化与本地化全链条运营能力，实现 DTC 品牌业务增长》的主题演讲，向现场 2000+参会者剖析了当前 DTC 品牌的基本构建流程，并分享了 DTC 品牌突破发展瓶颈的建议。 以下是演讲实录： 本次分享的主题还是关于 DTC 相关的一些事情，如何打造国际化和本地化全链条运营能力， 实现 DTC 品牌业务的增长。 这次主要是会讲三个话题： 第一个话题，关于现在 DTC 的基本盘； 第二个话题，从 DTC 的本土发源地北美看一下 DTC 品牌的小而美之痛，增长瓶颈的限制； 第三个话题，DTC 品牌和品牌 DTC。 在聊这 3 个问题之前，我们可以针对现在的消费者、针对千禧这一代人问两个问题： 第一个问题，我们现在获取内容、消费内容的主要渠道在哪里？ 第二个问题，我们花钱的渠道在哪里？第 13 页 共 50 页 这两个问题可以解释为什么 DTC 是一个结构化的市场机会。 大家应该可以感受到，我们现在花费在传统媒体上时间已经变得很少了。权威机构预测，到 2022 年大家花在数字化媒体上的时间可能高达 8 小时以上。 下一个环节是我想简单地说一下品牌营销的策略，怎么样构建一个从零开始的 DTC 品牌。 我觉得第一步是品牌定义。Fastlane 有一个卖基础款的时尚品牌，主打概念是价格公开透 明，我可以从端到端把所有的成本开放给消费者。当然我不是倡导这种模式，只是想表达要 打造一个 DTC 品牌一开始要有自己的品牌定义，即品牌的价值主张是什么？你得有一个关键 词。 当然，定义之前需要明确自己的受众群体大概会是谁。因为 DTC 非常讲究品效合一，所以你 的受群体一般来说是偏狭窄的，没有那么广泛，并不是说一个全球或者全人类都能接受的概 念。 再往下，你需要明确品牌的性格，你希望自己品牌呈现在大众和消费者面面是什么的风格、 会带有什么样的特征。你的视觉表达包括广告、社媒、你跟消费者沟通的方式、跟媒体沟通 的方式、做社区运营时候的沟通方式，都在表达什么样的性格。 在完成品牌定义之后，还需要注意两个方面，一个是内容、一个是传播渠道。 内容其实是信息的载体，即你所能看到的东西，在互联网上包括文字、图片、长视频、短视 频，品牌故事可以通过各种各样的方式呈现出来。 传播渠道有很多，一个最基础的理解就是有人活跃的地方就是渠道。我们管人叫流量，流量 包括直接去做的、也包括跟网红的合作、官网的口碑传播也就是传说的 UGC，还有一些广告、 媒体平台，当然还有 EDM、还有其他的流量平台，其实和传播渠道本身就组成了品牌的形象。 好的内容让消费者感谢相遇。不知道大家有没有见过这样的内容，我看很多 DTC 品牌传递出 来的信息会让你觉得这个世界变得更美好，可能未必真实，但感觉很美妙。 在品牌的大框架有了之后，我们可能要开始设计客户旅程。在此过程中，需要明确我们希望 客户在哪几个阶段怎么样去跟我们发生联系——在最开始我们可能是一个品牌的曝光；其次 我们会尝试转化他；第三我们会尝试去运营他，让他变成一个忠实的用户，让他复购帮助我 们去传播口碑。在这个过程中我们会用到哪些渠道、我们的目的是什么、消费者想得到什么 东西、我要给他什么样的程序刺激，以及我们品牌自有媒体传递出去的内容会在哪些地方有 承载。第 14 页 共 50 页 客户旅程设计完毕后就要进入执行阶段了，我们在执行阶段会去观察一些阶段指标。我个人 认知这些指标的背后其实是一个双向的选择——我们在选择消费者、消费者也在选择品牌。 消费者要不要跟品牌互动其实取决于他有没有被你的东西打动。你可以优化的东西是什么？ 内容素材、受众人群、分发渠道。至于全程的消费体验，我觉得优化起来可能会稍微困难一 点，但是又特别重要，比如说你的支付网关、物流方式、是不是有免运、促销什么的。还有 一些产品体验、服务体验，因为内容和营销只是前半段，消费者真正使用产品会占据更多的 时间，他在使用产品的过程中，发现了任何问题你能不能快速地解决，并且持续交付做到更 好。 刚刚说的是从零到一构建一个品牌大概会经历什么样的阶段，第二 part 我们讲一下 DTC 品 牌的增长又有什么问题。 其实我们把眼光放在北美市场的话，我们去看很多的品牌都有个性化，其实也没那么小，看 上去跟传统品牌相比还是挺小而美的，因为他作为被贴上了精准营销和品销合一标签的典型 代表，也叫数字原生类的品牌就是 D2C 品牌，他们通常都会具备比较鲜明的性格特征和地域 性。 有性格的人通常都会交到有性格的朋友，但毕竟这个范围还是小的，对以盈利为主要目的的 商业本质来说受众群还不够，想要突破 DTC 品牌的发展瓶颈怎么办呢？要破圈。 看一下大家是怎么破圈的，比如说像 IRULENG，他们的 CEO 在 2012 年说过一句话，在公司 倒闭之前我绝对不开线下零售店，然后他在 2017 年说的是我发现我的客户还是很想在线下 实体感受我的商品，于是去开零售店了。然后 CASPOR 也是做了一段时间之后就开始在全美 开始布点开零售店，包括他最开始做床垫，后来开始做床上用品，甚至围绕睡眠这件事情开 始做了一系列运营，就是品类拓展，所以现在改名叫 CASPOR SLEEP。 整体而言，我们破圈之路总结下来无非这几点： ·第一个是打破一个地域限制，就是把自己变的全球化一点； ·另外一点是打破渠道的限制，就是我可以做某一个本地区域的当地市场，但是我可以把第 三方平台也做了，可以把零售店做了、把卖场做了； ·再有就是进行类目的拓展，就是品牌基于自己的核心受众人群，拓展更多产品，卖给他更 多他会想买的东西，或者是你打破自己的文化定位，进行一个人群的外扩。当然这个最后才 会进行的选择，因为那个是很难的，并且很花钱。第 15 页 共 50 页 我们接下来想聊一下 D2C 品牌和品牌 D2C。我个人看这两个概念，是有一些区别的，我觉得 就是我刚刚提到的数字原生品牌和品牌的数字化转型这件事情的区别，因为我们在最开始第 一 part 的时候有讲到说，做一个 D2C 品牌你是要尝试从零开始构建品牌的整个逻辑，你的 供应链、差异化，与后端运营、产品供应链息息相关。如果你在有一定品牌基础的情况下， 譬如有成熟的供应链体系、有比较大的消费市场，要尝试性的去海外做独立战的时候，我们 就没有必要说自己是一个 D2C 品牌了，而应该称之为我们在做一个品牌 D2C 的事情，其实是 推动自己品牌的数字化转型。 当然，数字化转型也是很重要的，这个是 STAUP 做的一个 2021 年针对营销花费的调研，就 是大家在内容营销、视频、数字媒体和网站，以及用户体验还有社媒上的花费，超过了 50% 的渠道都是数字化的渠道。 数字化时代，信息的载体和传播的路径，就是我们刚刚说的内容的形式，其实是一直持续改 变的。比如说现在很流行短视频，Tiktok 风靡全球。但不变的是我们数字化营销行业的方 向，始终都是提升传播效率和可衡量性。第 16 页 共 50 页 利用 DTC 模式，实现产品与用户之间的触达 为了给跨境卖家带来更好的产品和服务，独立站领域先行者 SHOPLINE 于 4 月末在深圳 召开了一场千人峰会——“勇往直前·2021 SHOPLINE 独立站卖家峰会”。2000+卖家齐 聚、数十位大咖站台，不仅带来了新鲜热辣的实操干货，更有深刻洞见的行业观察，充 分展现了跨境电商行业的发展活力。 其中，乐其网络产品中心总经理姚宁在会上，带来了《坚持 DTC 自主品牌发展路线，打 造健康用户运营体系》的主题演讲，深入剖析了自身品牌的发展路径，展示了 DTC 品牌 发展过程中用户运营的重要性。 “我们建立了一套端到端的运营管理闭环，通过社群运营，收集用户的需求反馈，再去 承接需求分析，将一些有价值的需求或者说有代表性的个性化需求，分成两套模式开发 出来满足用户。与其说我们是在做跨境电商，不如说我们只是利用跨境电商平台实现了 产品和用户之间的触达。” 以下是演讲实录： 乐其的 Slogan 是“让美更美 让真更真”，我们坚持以用户需求为导向来开发产品，所 做的产品是连接器、稳定器、辅助设备等一系列帮助摄影师完成更好拍照过程中所必买 的摄影器材。在摄影圈里深耕 9 年，我们从了解用户痛点再解决用户痛点的过程中持续 积累了 130 万+可持续运营的摄影师用户，在整个过程中有一个非常核心的关键点—— 坚持产品创新。第 17 页 共 50 页 因为摄影师人群比较特殊，非常个性化，同时产品使用场景多变，并且个人风格也会有 非常细分和个性化的痛点需求。用户特性也注定了乐其是一个重专利创造的品牌。 那么，我们的核心业务模式是什么？UCD（User Centered Design，即以用户为中心的 设计）。 我们有大量专业的产品经理，但他们可能没办法快速了解用户在使用场景下的真实痛 点，所以我们建立了一套端到端的运营管理闭环，通过社群运营，收集用户的需求反馈， 我们再去承接需求分析，将一些有价值的需求或者说有代表性的个性化需求，分成两套 模式开发出来满足用户。与其说我们是在做跨境电商，不如说我们只是利用跨境电商的 平台实现了产品和用户之间的触达。 剩下的是什么？当你有了好的产品之后剩下就是通过独立站、亚马逊进行产品销售了。 其实有时候我们选择的产品、选择进入的赛道，已经决定了你应该用什么样的模式做自 己的独特化经营。乐其最早是从独立站快速做起，为什么选择独立站？与我们的产品息 息相关，产品领域垂直、用户较为集中。后来慢慢开始我们在独立站的扩建，进入了多 独立站精细化运营模式，相继有了德国、日本、韩国等站点。 我们这个品牌坚持走了 9 年，在这个过程当中，也遇到了很多在做跨境电商、同时做线 下 B2B 的品牌，他们会遇到各种各样的冲突，主要来自于这两个： 第一个，产品的冲突； 第二个，不同渠道利润空间的冲突。 在这两个过程当中，如果没有办法做好有效的区隔，很难做到上下线的并行。但是我们 基本上已经实现以独立站、Amazon 为主，线下 B2B、速卖通、还有国内的全渠道布局战 略的落地。那么我们做到的原因是什么？回归到本质还是产品，源源不断的产品创新。 乐其还有一个优势是利他文化。我觉得这个其实也跟今天讨论的话题也非常相关，你坚 持以“用户第一”为中心，找准你的用户群体到底在哪儿、画像是什么，他在整个的消 费和服务过程当中会有什么样的痛点，有哪些痛点没有被挖掘、有哪些痛点还有更深层 的需求在里面，你要跟他们交流、互动，这里面不仅是产品层，其实在 D2C 的营销层也 是一样的。 在整个品牌化的过程当中，当你有了一套以产品创新为驱动的业务运营模式之后，并且 品牌有了具体的目标用户群，同时在目标用户群中已经有了固化的心智，其实就在最终 公司的经营模式上有了天然的优势。第 18 页 共 50 页 跨境电商行业里想要成功，大家都知道最核心的就是产品、流量、转化，今天跟大家分 享的更多是在产品方面。这里面重点跟大家说一下我们的 UCD 模式。在整个的模式开发 过程当中，我们有两套开发流程： 第一，对于用户的个性化需求，我们通常会将需求收集下来之后进行评估，挑选可实现、 有价值的为客户定制开发，产品出来后我们会送给提需求的用户。 第二，对于客户的普适性需求，我们产品做出来之后会跟用户签合同，与提出需求的用 户进行分成。在我们整个产品体系当中，在售 SKU 大概有 600、700，每年的上新大概有 200-300 之间。每年这么多的产品上新，是挖掘了很多用户的痛点得来的。在这个过程 当中，如果仅靠产品经理进行产品创新，是根本无法支撑的，所以现在来讲我们有小一 半的产品灵感都来自于用户。 我们在进入这个行业时就发现这个行业很专业，我们要满足用户的需求、我们要利他， 从利他当中慢慢实现利己，在这个闭环过程中 9 年才沉淀出一套独有的模式。这一套独 有的模式就形成了乐其持续保持产品创新和敢高费用研发投入的根本。 最后，我们对独立站的思考是什么也跟大家做一些分享，你想想我们都这样跟用户走在 一起了，我们是希望打造一个全球的摄影用户之家，我们希望在品牌独立站的发展当中： 第一，实现品牌官网的升级，不再以售卖为中心，而是聚焦于信息展现、用户留存、社 区知识分享、有价值信息沉淀。我们甚至会把社区往知乎的方向去打造。摄影行业非常 专业，有大量的用户需求只有圈子里面懂的极客才知道，也因此现在有一些极客已经在 民间形成了各种圈子。所以你看我们为什么会有社群营销，这个是必然的，我们选择的 目标用户这个赛道的特性就是这样子，天然就适合独立站的持续耕耘和发展。 第二，我们也面临着困惑，在发展的过程当中 SKU 那么多，我们需要持续化升级我们运 营的效能。重点强化海外仓的布局，要大量去建前置舱，这种前置舱不仅服务于独立站 还服务于亚马逊，是一个公共的舱，对公司来讲是一个持续的投入。 第三，要建立起我们的会员营销体系，这个是必须的。我们的复购率大概在 33%，确实 很高，这个也是产品属性决定的。用户在买了一个产品之后，随着应用场景的加深会再 去选择这个品牌，持续购买，而且这些人又是高净值的人群，我们只要把他服务好、对 他尊重、满足他的需求，同时把产品做好，这个体验化的程序设计，也就能将用户吸引 住了。但现在，我们还要将用户来进行分层，也就是建立会员的营销体系，这在我们产 品和公司护城河的布局当中是非常重要的一环。在市场端，我们希望通过人群的构建形 成类似于像航空公司的运营侧护城河，比如一个金卡客户基本上只会乘坐那一个航空公 司的飞机。第 19 页 共 50 页 第四，打造社群运营的阵地。我刚刚也简述了这个行业的特点，在整个运营消费者的过 程当中，我们一直坚持一个理念。你说卖了那么多货，有那么多的销售额、新增用户， 这里面最重要的是用户，如何把这个用户长期经营到你的平台里、经营到你的私域，亚 马逊能实现吗？非常的难。显而易见具有此条件的只有独立站，这是你的私域。 所以，在这个过程当中，我们希望用户不仅在选择配件、挑选产品的时候才来这个网站， 更希望他们能没事就来这儿逛一逛、来这儿找找解题的灵感。所以我们想办法将这些大 咖聚拢在这个阵地，希望他们从外面一些零散的平台、小的民间平台回到我们这个平台。 自然就出现了我们的内容场景化和社群营销，我们天然是做跟音视频相关的，我们有强 大的制作团队，但我们很多内容不仅来自于我们，也来自于用户。正是这种正向循环， 为我们的产品创新和研发，以及整个品类持续地发展和迭代，提供了源源不断的动力。 做精品店，可能分为选品精品和自研精品，定位不同，但我觉得有一些理念是相通的。 选品精品，实际上也是你在帮用户做一个严选的过程，你把你的用户聚在一起，收集用 户痛点，进行选品的迭代，甚至完成你自主品牌的发展。 随着与世界信息的缩短，特别是疫情之后，加速了电商渗透的高速增长，海外的消费者 其实有一点像几年前的中国，虽然当前海外有疫情就业不太好，但是未来整个大的经济 环境还是向好的。 这也是为什么我们从铺货走向精品、又在精品里面细分了自主品牌，我们要把中国的优 质产品输送到海外，真正创造出满足海外消费者需求的产品。 同时，我们输出的不仅是产品，我们未来输出的会是中国品牌，这个时间可能会需要 10 年、甚至 20 年，但一定会是从产品输出到品牌输出之路。什么是长期主义，我认为这 就是长期主义。第 20 页 共 50 页 品牌质感，让你拥有差异化竞争力 “相较流量，我更关心品牌。通过独立站建一个独立官网、打造一个品牌，不仅可以降低成 本，还可以慢慢摆脱价格战的困扰，与其他竞品有一定的区分，最重要的是，有助于维系整 个客户的忠诚度、提高自然复购率。” 如何打造属于自己的品牌？4 月 28 日，小佩宠物海外事业部副总裁 Martin 在“2021 SHOPLINE 独立站卖家峰会”上，带来了《独立站垂直领域精品爆款模式的运营策略》的主 题演讲。他从自身品牌经历切入，分享小佩宠物在品牌打造过程中踩过的坑、总结出的经验。 以下是演讲实录： 首先我们来看一个趋势，这是新华社对外公布的数据。整个 2020 年，我们跨境电商出口贸 易额达到 1 万亿人民币，相较于去年有 50%以上的增长，并且大家都认为从 2022 年到 2024 年这三年依然是高速增长的三年。 在这样一个大环境中，大家都在讨论什么事情？集体出海。所有人都在谈出海，不管是做品 牌还是铺货的，大家都在谈出海。出海以后会碰到什么样的问题？玩家剧增。刚刚有提到一 个数据，去年整个亚马逊增加了 150 万的卖家，整整 150 万！成本开始上升。 很简单。仓位就这些，增加了 150 万的卖家，流通成本就比过去高很多。现在出海，尤其是 往美国和欧洲方向去的卖家都很有感触，现在整个海运的成本跟过去是两个世界，甚至可以 加一个零。 接下来，我们开始听到一些很有趣的名词，出境频率最高的是“流量”，所有人都开始谈“流 量”、“外部引流”、“搜索引擎的优化”以及“私域流量”。我记得从去年开始，无论参第 21 页 共 50 页 加什么样的峰会几乎每个人在跟我讨论流量，都在问我“你这个流量是怎么获取的？”，我 说我也不知道，因为我不在意。 我不是很在意流量的问题，相较而言我更关心品牌，所以我也一直在问周边的人，但好像没 有人关注品牌。有没有人真正意义上去关注我想打造一个什么样的品牌？我想要这个品牌迈 上全世界，我们期待这个品牌在我的品类里面承担什么样的角色？ 但其实做好一个品牌有很多的好处的。 第一个降低获客成本。举个例子，在宠物用品类目，小佩宠物在亚马逊上面是行业最高价， 我们平均比整个行业价格高 50%以上，我们卖的最贵的产品比我们的竞争对手、比传统的美 国品牌贵 200%，但我们依然是卖的最好的。 所以有一个品牌，他可以让你开始慢慢摆脱价格战的困扰，你开始有一些区分度。当然这跟 你产品本身的设计也有关系，我们的产品其实有用户给我们的反馈，如果苹果做这个东西我 想象成应该也就做成这个样，我们的产品开始有一些区分度，提升了我们的转化率。 最后是维系整个客户的忠诚度，这些都是非常重要的。 既然想打造品牌就得有一个官网，所以我们是不把独立站定义成独立站的，而始终认为它是 品牌的官网，尤其在 listing 上几乎看不到和 Shopping 有关的素材，唯一的素材可能就是 右上角很隐讳的“SHOP”，除了这个以外几乎没有太多跟购物相关的内容呈现。 对于我们来说独立的官网更重要的是什么？更重要的是我们得有一个整体的 VI。像我在公 司一直强调，小佩宠物只是一个品牌名，做起来以后才算是一个品牌。要把这个品牌做起来、 要让官网像一个官网，有几个很重要的因素：首先是 VI，其次要有品牌的 Slogan，我们今 年定义的主体叫做科技和关怀，同时要有品牌的愿景。这些东西都应该在官网上呈现，如果 只是一个单纯的独立站可能不需要，但是如果说我们想做品牌的话这些就是必要的东西。并 且，今年的营销主轴是什么，也跟品牌 Slogan 息息相关，有了这些开始以后我们才慢慢有 了一些品牌的雏形。 我们暂时不能说小佩是一个很成功的品牌，虽然我们可能在目前细分领域是国内做的最大 的，但是从出海的角度来说我们 2017 年才出海，刚刚才进入了整个品牌建设的元年，还没 有到可以摘果的阶段，整个 2020 年和 2021 年我们官网运营团队定没有任何销售指标，唯一 的要求就是在尽量低成本的情况下不断试错，因为在这个阶段我们的试错成本是最低的、成 本是最可控的。 接下去我们就需要一些媒体投放了，在 SEO 和广告方面我们投了 Google，每个月在 Google 上的投入大概不到 1 万元人民币，但 ROI 做的还不错。 在亚马逊上，我知道大家可能普遍的广告投入占比在 6%-10%左右，但我们去年的投入远低 于行业占比，转化率却是行业的数倍，这个就是品牌可以带给大家不一样的地方。第 22 页 共 50 页 这是我们目前的成绩。当然未来我们可能会犯错，因为对于一个比较新的团队和一个比较新 的品牌来说，未来犯错是一个无法避免的过程，但是幸运的是我们走的还算对。 在获取这些成绩之前，其实我们用了很长的时间去铺垫。早前我们并没有给员工下达销售要 求，更多的是花时间不断调整我们官网的版面和用户的视觉体验。因为电商的本质就是流量 +转换，你跟消费者所有的交互都产生于你的页面，所以我们花了大量时间和精力去做用户 体验的评判，并且不断地做迭代。在迭代完成之后，官网也确实给了我们一个比较正向的反 馈。 这个调整的过程我们可能用了半年左右的时间，也在观察行业和对比自身的过程中产生了一 些思考。 第一，广告营销一定要适度。整个华东的跨境圈子比较喜欢拿广告去砸流量，小佩在这边可 能比较特殊，我们不怎么投广告。亚马逊的广告团队，尤其是他们 DSP 团队经常来找我们问 要不要投钱，Google 的官方代理也来找我们问要不要投一点广告，我们都不投。我们希望 做出一个好的产品，建立一个好的品牌，然后依靠这些因素产生正向销售，并且这些销售的 复购率往往很高，比你单纯用广告砸出来的复购率高很多。刚才有一位嘉宾说他们的复购率 有 30%多，非常高，很荣幸我们的复购率比这个更高。 第二，在适度的广告投放中找到对的平台。其实小佩在刚刚做官网的时候，我们的广告占比 在 10%-15%，随着官网注册用户和订阅用户逐渐增多、以及社交媒体的逐渐加深，我们开始 减少在广告方面的投入，并且我们去测试，测试不同的平台反馈的效果及趋势。 我们的测试原则是在一个阶段内，只测试一个变量，比如说这个月我们只测 Google 投放的 效果，上个月我们可能只测 F

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文档页数：52

适用平台：Amazon,eBay,TikTok,Shopify,独立站

数据用途：全链路跨境电商运营指南