中国企业出海美国季度研究报告-95页

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提取的文档内容：GoGlobal Country Research United States Quarterly Report 中国企业出海美国 季度研究报告 Copyright reserved to EqualOcean, April 4th , 2025关于我们 EqualOcean是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握 中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以"连接中国与世界为使命"， EqualOcean的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互 联网和"传统行业"、具有全球化视野和全球资源网络。 成立于2018年11月，EqualOcean旗下目前有业内头部的媒体、智库、社群组 织、活动等产品，提供中英文深度报道和分析、全球化战略咨询、海外市场研 究、出海标杆研学营、海外游学营、出海大会、出海闭门会等服务。 cn.EqualOcean.com 2 About Us 报告作者 Report Author 与我联系 Get In Touch 邢怡然 亿欧EqualOcean高级分析师 关注中国企业出海、北美市场研究 xingyiran@iyiou.com 廖语嫣、徐菀岐 EqualOcean实习生中国企业全球化的成功之道New Blueprint For Going Global 新出海路上携手共赢 Sincerely Invite Cooperation 回顾过去的2024年，EqualOcean做了几件大事：一是出版了《新出海浪潮》一书，销量突破 10万册；二是成立了新出海研究院，定期发布出海印尼、越南、墨西哥、巴西、沙特、阿联酋 等15+出海热门国家月报；三是成功在上海和深圳举办了出海全球化百人论坛活动，超7000名 观众到场；四是深度服务出海企业超过100家；五是联动出海方向媒体等三方机构，建立了更 全面的配合机制。在新的一年，EqualOcean将进一步突出智库属性，夯实新出海方向第一智 库的定位，同时举办更多更高质量的出海活动，助力中国品牌全球化！EqualOcean2025年市 场合作资源现已出炉，诚邀各方与EqualOcean一起携手，合作共赢。 在出版了《新出海浪潮》后，EqualOcean更加坚信属于 中国企业的大航海时代已经开启，出海将是未来至少30年 中国各行各业的核心主题。 2025年3月，EqualOcean创始合伙人黄渊普先生发布其 出海领域第二本作品《新出海蓝图》。该书基于50个国家、 地区的真实走访，囊括权威性分析、区域性指南、本地化 策略、前瞻性视角，为企业和个人提供了关于中国企业如 何在全球化4.0时代把握机遇、应对挑战的全面指导，是一 本具有前瞻性和实用性的读物。目前本书在京东平台有售 卖，感兴趣的朋友可直接下单。 cn.EqualOcean.com 出海全球化媒体 01 02 新出海研究院 03 出海全球化百人会 出海全球化活动 04 05 黄渊普频道 扫码查看2025 EqualOcean 市场活动规划 34 近年来，随着全球化进程的深化与中国经济 实力的持续提升，越来越多的中国企业将目 光投向海外市场。美国作为全球最大经济体、 创新高地和消费市场，始终是中企出海战略 中的关键目标。从制造业到科技领域，从消 费品到金融服务，中国企业的国际化步伐不 断加快，既彰显了“中国智造”的全球竞争 力，也面临复杂的政策环境、文化差异与市 场竞争等挑战。 当前，中美经贸关系正处于深度调整期。一 方面，美国市场在技术创新、产业链成熟度 与消费潜力等方面的优势依然显著；另一方 面，贸易摩擦、技术壁垒与政策审查趋严等 因素，为中国企业的出海之路增添了诸多不 确定性。在此背景下，如何精准把握美国市 场的机遇与风险，如何通过本地化战略实现 可持续发展，成为中国企业全球化进程中亟 待解决的核心命题。 本报告立足于这一现实背景，旨在系统梳理 美国市场的政策法规、竞争生态与消费者行 为特征，并结合典型案例与实践经验，为出 海企业提供战略决策参考。报告不仅关注商 业层面的挑战，更从政经环境、文化融合等 维度探讨长期发展的可行性，力求为中国企 业构建稳健的国际化路径提供多维支撑。 我们期待通过客观的数据、访谈的洞察与务 实的建议，助力中国企业在美国市场实现从 “走出去”到“走进去”的跨越，同时为促 进双边经济互信与共赢贡献智慧。 在全球产业链重构与技术变革加速的时代， 中国企业的出海故事远未结束。如何在复杂 环境中书写新的篇章，正是本报告希望探索 的答案。 出海全球化，是中国企业升级的必由之路、是新时代最重要的发 展机遇、也是全球化新一代的历史责任。 ——EqualOcean 创始合伙人 黄渊普 cn.EqualOcean.com本期目录 CONTENTS PART 01 美国一季度重点事件 6 PART 02 理解美国政治 10 PART 03 理解美国经济 15 PART 04 理解美国文化 23 PART 05 出海美国十部曲 28 第一部 判断趋势与机会 第二部 组织为先 第三部 市场洞察 第四部 重构产品与服务 第五部 梳理和搭建渠道 第六部 做好营销塑造品牌 第七部 推进本地化 第八部 把握和降低市场风险 第九部 用好ESG护身符 第十部 嫁接资本 PART 06 出海美国指数 76 PART 07 2025中国企业出海美国图谱 84 PART 08 附录 86 cn.equalocean.com cn.EqualOcean.com6 PART 01 cn.EqualOcean.com 美国一季度重点事件 Highlights of Q1 2025 in the United Statescn.equalocean.com 7 资料来源：EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 01 美国2025年Q1大事件 Highlights of Q1 2025 in the United States 特朗普就任美国第47任总统 2025年1月20日，特朗普正式宣誓就任美国第47任总统，他的 再次上台将给美国政治经济带来一系列变化，其相关政策梳理将 在本报告的第二、三章节呈现。 DeepSeek在美引发巨大关注 2025年初，来自中国的AI企业DeepSeek发布人工智能模型， 其应用在苹果商店中美区下载量均超越ChatGPT登顶榜首。 DeepSeek“低成本+高性能+开源”的模式一定程度上实现了 对西方大语言模型的弯道超车，引起美国各界极大关注：资本 市场上，美国科技行业股市震荡，包括英伟达在内的算力、电 力股票暴跌，OpenAI估值模型遭摩根士丹利下调23%。技术路 线上，美国数据霸权和AI资源垄断受到挑战，引发了美国科技 界对行业战略方向的重新审视。 马斯克旗下xAI发布Grok3 当地时间2月17日晚8点，科技巨头埃隆·马斯克旗下的人工智能 初创公司xAI正式发布其最新聊天机器人Grok 3。Grok 3的最大 亮点在于其引入了“思维链”推理能力，能够像人类一样逐步 处理复杂任务，显著提升了模型在推理、编程能力以及文本和 图像分析等多模态功能方面的表现。 台积电在美追加1000亿美元投资 美东时间3月3日，全球芯片代工巨头台积电宣布，计划在美国工 厂额外投资1000亿美元，以提高其在美国本土的芯片产量，并 支持美国总统特朗普增加国内制造业的目标。cn.equalocean.com 8 资料来源：EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 01 美国2025年Q1大事件 Highlights of Q1 2025 in the United States 苹果计划未来四年在美投资超5000亿美元 2月24日，苹果公司宣布了其有史以来最大的投资承诺，计划 在未来四年内在美国投资超过5000亿美元。据悉，这一承诺 包括苹果与全美50个州的数千家供应商的合作、直接就业、苹 果智能基础设施和数据中心、公司设施，以及在20个州进行的 Apple TV+制作。 特朗普将废除EB-5签证并开售移民“金卡” 当地时间25日，美国总统特朗普宣布，他计划以500万美元的 价格推出一项全新的移民签证项目-“金卡”（Gold Card）， 为投资者提供入籍途径，以取代已有35年历史的EB-5签证。 该项目预计在约两周后启动，特朗普直言不需要国会批准。 扎克伯格投资2千亿美元筹划巨型数据中心 2月26日，据The Information报道，Meta公司CEO马克·扎克 伯格正筹划一项耗资2000亿美元的巨型数据中心项目，旨在为 其人工智能业务提供强大的基础设施支持；这一规模远超Meta 以往的任何数据中心项目，被认为是Meta在生成式AI领域与 OpenAI等竞争对手展开激烈角逐的重要战略。 美国消费者长期通胀预期创1995年来新高 由于对特朗普政策的担忧，据2月美国密歇根大学消费者通胀 调查终值数据，消费者对未来5-10年的长期通胀率预期进一步 上修至3.5%，创1995年4月以来的最高水平。在调查中，超过 一半的美国消费者都预期未来1年里失业率将升高，这也是 2020年以来的最高水平。cn.equalocean.com 9 资料来源：EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 01 美国2025年Q1大事件 Highlights of Q1 2025 in the United States 霸王茶姬将赴纳斯达克上市 北京时间3月26日，霸王茶姬向美国证券交易委员会（SEC）公 开提交招股书。招股书显示，2024年，霸王茶姬GMV为295亿 元人民币，营收124.05亿元，净利润为25.15亿元，净利润率为 20.3%。截至2024年底，霸王茶姬全球门店数达到6440家。 软银拟400亿美元注资OpenAI，或超越微软 成最大投资方 Tiktok在美被禁 大批用户涌入小红书 当地时间1月17日，美国最高法院裁定支持短视频社交媒体平 台TikTok在美禁令；1月19日，TikTok在美国下架，暂时对用 户停止服务；1月20日，特朗普就任美国第47任总统，给予 TikTok“不卖就禁用”法律75天宽限期。美国政府对TikTok的 持续打压导致部分用户被迫离开TikTok寻找替代平台：自1月 14日起，大批自称“TikTok难民”的用户涌入小红书，小红书 在美国AppStore的免费应用下载总榜一度登顶。 2月7日，据CNBC报道，软银计划以2600亿美元的估值直接向 OpenAI注资400亿美元；该笔资金将以分期形式在未来12至24 个月内支付，首笔付款预计最早在今年春季到位。融资完成后， 软银将超越微软成为OpenAI的最大投资方。 消息人士透露，此次投资的一部分资金将用于“星际之门” （Stargate）项目。该项目由软银、OpenAI和甲骨文联手组建， 旨在投资美国的AI基础设施建设。今年1月，美国总统特朗普宣 布了这一项目，该项目预计将为美国创造10万个就业岗位。10 PART 02 cn.EqualOcean.com 理解美国政治 Politics of the United States11 美国作为全球最具影响力的政治经济体之一，其独特的政治体制与决策逻辑深刻塑造着市 场规则、政策环境与商业生态。对于出海美国的中国企业而言，理解美国政治体制的运作 机制不仅是规避风险的必修课，更是实现本土化扎根、把握长期机遇的战略基石。 Politics of the United States 02 理解美国政治 美国的政治体制 资料来源： Statista、中华人民共和国外交部、 EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com ➢ 宪政基石：三权分立与联邦制的双重架构 美国政治制度的核心特征体现为横向三权分立与纵向联邦制的矩阵式设计： 1. 横向制衡机制：行政、立法、司法由总统、国会和法院分别承担，互相制衡以确保权力 不会过度集中和滥用。 行政：总统作为国家元首兼政府首脑，通过内阁与联邦机构行使政策执行权。 司法：设联邦最高法院及其他法院，联邦最高法院由9名大法官组成，终身任职。 立法：国会是最高立法机构，由两院组成；任何法案想成为法律，都必须由两院一致通 过。两院议员由各州选民直接选举产生，参议员每州固定2名，众议员按州人口比例分 配名额。 美利坚合众国宪法（1787） 三权分立基础 立法机关 制定法律 行政机关 执行法律 司法机关 评估法律 国会 参议院 众议院 副总统 内阁 总统 最高法院 其他联邦法院 国会 （立法） 最高法院 （司法） 白宫 （行政） 参议院批准大法官任命 最高法院裁定法律违宪 美国三权分立机制12 02 理解美国政治 美国的政治体制 资料来源：NBC-截至美东时间2024年11月5日 cn.EqualOcean.com 2. 纵向权力分配：联邦政府与50个州政府共享主权，州政府并不是美国联邦政府的下属机 构，不受联邦政府管辖。联邦负责国防、外交、货币、贸易等全国性事务；各州则拥有 自己的宪法、政府和法律，在教育、交通、法律等地方性事务上享有高度自治权。这种 结构催生了极具差异化的地方政策生态（如加州环保法规与德州能源政策的分野），出 海企业需要构建"全国战略-区域适配"的双层合规体系。 ➢ 动态博弈：选举制度与政党政治的杠杆效应 1. 选举人团制度：美国总统选举并非全民直选，而是通过选举人票的"赢者通吃"机制决出。 此制度导致摇摆州（如佛罗里达、宾夕法尼亚）成为政策资源倾斜与竞选承诺密集区， 往往衍生区域性产业利好。 191 坚定民主党 34 可能民主党 1 倾向民主党 0 倾向共和党 71 可能共和党 148 坚定共和党 93 摇摆州,选情焦灼 270 获胜 2. 两党制衡：民主党与共和党轮流执政。通常来讲，民主党倾向自由主义，强调社会平等 和多元文化；共和党根植于保守主义，强调个人责任、自由市场和有限政府。 在这些正式的制度规范之外，利益集团、大众传媒等政治力量以及游说合法、官商一体 等特点，也在很大程度上对美国政治施加了巨大的体制外影响，综合导致美国的政治运 作过程呈现出较为复杂的特性。 2024年美国总统大选各州党派分布 Politics of the United States13 02 理解美国政治 现任总统执政理念 资料来源：特朗普就职演讲、 EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 当地时间2025年1月20日中午，唐纳德·特朗普宣誓就任美国第47任总统，其所在的共和党 在国会选举中掌控了参众两院。从“特朗普1.0”到“特朗普2.0”的八年间，国际环境、中美关 系、美国政经态势及特朗普个人状态等都发生了重大变化。 “特朗普1.0”到“特朗普2.0”八年间的重大变化 国际安全环境 中美关系恶化 美国内部隐患 美国民众诉求 个人思维变化 国际安全环境日 益严峻并进入历 史转折点，不稳 定性和不确定性 较为突出。 中美关系因美方 对华战略竞争而 陷入历史低谷， 经贸科技多方面 合作受阻。 美国自身政治与 社会持续撕裂， 且经济状况存在 隐忧。 美国国内期待 “特朗普2.0”明 确回应内外首要 议程。 特朗普个人在偏 好商人思维的同 时也凸显强势掌 控心态。 特朗普围绕政治改革、经济政策、国家安全、外交战略以及社会文化等多个方面，着重强 调“恢复美国主权”、加强“行政权威”，意图通过一系列“革命性改革”推翻拜登政府 的政治遗产，并描绘了一个更为激进的“让美国再次伟大”（MAGA）愿景。 1. 强化行政权力，重塑治理结构：本质上是行政权力的高度集中化。承诺彻底消除“深层 政府”（Deep State）对行政权力的制约，指责联邦官僚体系存在“腐败无能”的问题， 并提出成立“政府效率部”（Department of Government Efficiency，DOGE），精 简政府机构、减少官僚干预，以便更快速推动总统行政议程。 截至2月14日，美国总统特朗普和埃隆·马斯克发起的大幅削减联邦政府工作人员数量的 计划继续推进，解雇了超过9500人。多个部门当天公布了裁员人数和裁员计划，包括环 境保护署EPA、疾病控制与预防中心CDC、国税局IRS、食品和药物管理局FDA等。美国 联邦调查局FBI和美国中央情报局CIA启动了一轮大范围的裁员计划。据路透社报道，在 此番大裁员中，美国国际开发署USAID和消费者金融保护局CFPB“几乎完全”被撤。 2. 贸易保护主义和能源民族主义：强调通过高额关税保护本土产业（尤其是传统能源产 业）。特朗普的经济主张不仅展现其能源本土化思路，更强化了执政思路，即为确保短 期内美国经济的增长与制造业回流，通过行政手段直接干预市场，而这可能加剧全球能 源市场波动。 Politics of the United Statescn.equalocean.com 14 02 理解美国政治 现任总统执政理念 资料来源：*特朗普关税政策多变，此处为其竞选纲要内容总结 cn.EqualOcean.com 特朗普2.0的政策以振兴美国制造业为核心，涵盖几大关键主张，分别是对内减税、对外加 征关税、放松监管、驱逐非法移民、鼓励化石能源、重视科技、外交孤立主义。 特朗普核心竞选主张 货币政策 • 推行弱美元政策，主动压低美元以提振出口，改善 美国贸易赤字 • 大幅降低利率，营造低利率环境 系列减税政策导致更高 财政赤字，进一步激化 美国债务压力 税收和 财政政策 • 继续推进大规模减税，将企业所得税从当前的21% 进一步降低至15% 关税政策 • 对世界各国征收10%-20%的关税 • 或取消对中国的最惠国待遇，对中国加征60%或更 高的关税；逐步停止从中国进口必需品，阻止进口 中国车辆 贸易保护主义为国际贸 易带来更大不确定性， 利多黄金等避险资产。 加征关税和收紧移民政 策，将引发“再通胀” 风险上行，导致降息节 奏放缓，支撑美元走强 移民政策 • 或推出"史上最严苛移民政策“ • 在美墨边境派驻军队，加强边境管理 • 或终止非法移民子女自动获取美国公民身份 制造业政策 • 支持推动制造业回流，强调供应链安全 美国优先推动制造业回 流，利好美国制造业 科技政策 • 大力支持加密货币、AI和商业航天，放松对 AI 和加 密货币的监管，加快与商业太空领域的合作 利好AI和加密货币行业 3. 更激进的国家安全话语：宣布南部边境进入国家紧急状态，派遣军队抵御所谓非法移民 “灾难性入侵”，恢复“留在墨西哥”政策；主张重新定义地缘政治版图，其外交政策 更具扩张主义意味。 4. 逆转拜登政府进步主义政策：上任后全面撤销拜登政府时期的78项行政命令，涵盖社会 多元化、公平与包容（DEI）、移民宽松政策、气候变化应对等核心进步主义议程；取 消拜登政府的绿色能源行政令和清洁能源补贴；宣布美国退出世界卫生组织和联合国人 权理事会，并再次退出《巴黎协定》。 Politics of the United States15 PART 03 cn.EqualOcean.com 理解美国经济 Economics of the United Statescn.equalocean.com 16 资料来源：Wind、BEA、EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 经济背景 03 理解美国经济 Economics of the United States 美国位于北美洲中部，2024年人口约3.41亿， 人均GDP约8.58万美元。根据世界银行标准， 美国属于高收入国家。美国有高度发达的现 代市场经济，其国内生产总值居世界首位， 拥有丰富的自然资源，高科技产业发展迅速， 工业生产保持稳定。2024年，美国是中国出 口第一大国，进口第二大国。 首都 华盛顿哥伦比亚 特区 货币 美元 人口 3.41亿 面积 937万平方公里 经济指标 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 实际GDP 增长 (变化百 分比，%) -2.20 6.10 2.50 2.90 2.80 名义GDP (万亿美元) 21.35 23.68 26.01 27.72 29.18 通货膨胀率 （%） 1.23 4.70 8.06 3.21 2.89 财政赤字率 （财政赤字 占GDP的比 重，负值表 示赤字，%） -15.00 -12.40 -5.50 -6.40 -6.40 政府债务 （占GDP比 重，%） 120.90 120.90 118.45 114.88 120.70 美国既是全球最大消费市场，也是技术革命的摇篮、资本流动的核心与政策创新的试验场。 2024年，美国以29.18万亿美元的GDP总量持续领跑全球，其资本市场规模、科技研发投 入与跨国企业密度仍构成难以撼动的竞争优势。cn.equalocean.com 17 资料来源：statista、EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 重点产业 美国第三产业较为发达，占GDP比重常年稳定在80%左右。其关键产业涵盖：金融、科技 与互联网、制造业（尤其高端制造）、医疗与生物科技、文旅、国防军工等。此外，美国 也是全球农产品出口大国，土地资源肥沃，农业极其发达，主要产品包括大豆、玉米、小 麦、肉类等。美国的农业科技发达，大型农场和农业机械化程度高。 ➢ 农业 农业是美国的主要产业之一，其发展特点为农业生产高度组织化、农业法律高度系统化、 农业补贴高度体系化、农业生产高度机械化、发展高度科技化、资源高度保护化，目前美 国农业的主要发展方向转向基于生态良性循环基础上的农业生产技术现代化和农业组织管 理现代化，把农业产前、产中、产后各个环节组成为一个统一的农业综合体， 实现专业化 生产、产业化经营。 根据美国农业部（USDA）数据，2024年度美国玉米种植面积为9060万英亩，大豆种植面 积为8710万英亩，小麦种植面积为4610万英亩。大豆是美国第一大出口农产品，2023 2024年度，美国大豆产品出口总额达到312亿美元，出口总量为6080万公吨。路透社报道， 2024年美国农业出口量增长了22%。 ➢ 制造业 2024年第三季度， 制造商按年率计算 为美国经济贡献了 2.93万亿 美元 2025年1月美国拥 有将近 1300万 制造业工人 2024年12月有 42.8万 个制造业职位空缺 到2034年，可能需要 380万 个制造业岗位 1,074 1,063 1,012 1,049 1,045 1,057 1,074 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2018-2024年美国制造业增加值（十亿美元） 03 理解美国经济 Economics of the United Statescn.equalocean.com 18 资料来源：美国中国总商会、EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 投资营商环境 2024年美国中国总商会对在美中资企业的一项调查数据显示，超过半数的中资企业反馈美 国投资和商业环境呈现不同幅度的恶化，具体到行业看： 1. 房地产 各有40%的房地产企业分别反馈大幅恶化和小幅恶化，仍有20%的受访企业反馈市场出现 “改善”迹象，该改善比例在所有被调研行业中位居榜首。房地产行业是在能够支持拆分 分析的5个具体行业中，唯一一个没有报告“没有变化”的行业。该分布情况说明多数在美 中资房地产企业感受到市场下行，而少数企业体会到市场环境小幅改善。 2. 非必需消费品 非必需消费品行业是报告恶化感受第二明显的行业，大幅恶化和小幅恶化分别占比25%和 50%，另有25%的企业反映没有变化，没有任何受访企业认为市场环境较前一年有改善。 3. 材料 大幅恶化和小幅恶化的观点分别占比20%和40%，总计占比达到60%；另有40%的企业反 映没有变化。与非必需消费品行业一样，该行业的样本中也没有任何受访企业感受到市场 环境较前一年有所改善。 4. 工业 分别有19%和36%的企业报告大幅恶化和小幅恶化，总计55%；认为没有变化的占比36%； 认为有所改善的占比9%。 5. 金融服务 分别有15%和38%的企业报告大幅恶化和小幅恶化，认为没有变化的占比31%；认为有所 改善的占比15%，是所有报告有改善体会的行业分类中，占比第二高的行业。 受访中资企业对美国投资和商业环境变化的反馈及按行业拆分 40% 25% 20% 19% 15% 40% 50% 40% 36% 38% 25% 40% 36% 31% 20% 9% 15% 0% 房地产 0% 非必需消费品 0% 材料 工业 金融服务 大幅恶化 小幅恶化 没有变化 小幅改善 16% 45% 27% 13% 03 理解美国经济 Economics of the United Statescn.equalocean.com 19 资料来源：美国中国总商会、EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 投资营商环境 2023年调研结果最显著的变化在于，多个评价维度中“非常满意”这一最积极反馈的彻底 消失，反映出受访中资企业对美国大环境的整体感受出现下行。尤其在“美国整体投资和 营商环境”评价维度上，“非常不满意”和“不满意”两个选项分别增加了1个和9个百分 点。但与此同时，也有一些评价维度的“非常不满意”和“不满意”态度出现一定比例下 降（劳动力和人才、科技和创新、ESG）；而“基础设施”及“劳动力和人才”的“满意” 维度甚至出现10%的大幅正向增长。 2023年在美中资企业对美国投资和商业环境评价的变化-多维度 18% 10% 8% 10% 21% 9% 9% 19% 46% 50% 33% 50% 51% 56% 44% 45% 30% 36% 48% 29% 24% 33% 44% 31% 11% 8% 4% 3% 美国整体投资和营商环境 4% 0 社会平等和包容性 1% 科技和创新 4% 法律和监管环境 1% 3% 基础设施(供应链、物流等) 3% 0 融资效率和灵活度 4% 0 环境、社会和公司治理（ESG） 4% 1% 劳动力和人才 非常不满意 不满意 中立 满意 非常满意 27% 11% 16% 18% 9% 41% 50% 36% 43% 46% 59% 45% 48% 29% 36% 54% 36% 34% 30% 46% 41% 6% 5% 0% 4% 美国整体投资和营商环境 2% 2% 社会平等和包容性 4% 科技和创新 2% 4% 法律和监管环境 0% 2% 基础设施(供应链、物流等) 0% 2% 融资效率和灵活度 4% 0 环境、社会和公司治理 （ESG） 0 劳动力和人才 03 理解美国经济 Economics of the United States 2022 年 2023 年 5% 5% 在受访企业整体偏向更为严峻的外部环境的体感之下，仍有一些维度的反馈呈现了结构性 好转，这说明市场环境不同细分因素的具体走势并不全是负面。中国企业在感受到挑战之 外，尤其应当基于自己所处行业，更聚焦地思考在“科技与创新”以及“劳动力和人才” 等维度如何最大化地对接美国所能提供的有利资源和条件，从而实现更为顺利和高效的当 地市场环境对接。cn.equalocean.com 20 资料来源：美国白宫、EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 特朗普关税政策梳理总结 关税政策被认为将是特朗普上任后首要推动的政策之一，与上任前“对全球加征10%关税、 对中国加征60%”的政策思路相比，特朗普上任后的关税政策更加复杂，打击面更宽。 日期 贸易保护措施相关政策 进展 1月20日 签署“美国优先贸易政策”总统备忘录，要求多个 联邦部门采取行动，审查现有贸易政策，解决不公 平贸易行为，并强化在全球经济中的领导地位 已签署 1月22日 宣布自2月1日起对从中国进口的商品加征10%的关 税 已生效 2月1日 宣布对加拿大和墨西哥自2月1日起征收25%的关税， 随后加拿大和墨西哥宣布推出反制措施，各方遂暂 停关税实施30天并开启谈判，关税于3月4日生效 已生效 2月1日 取消800美元以下小额包裹关税，但一周后政策暂停， 直到“建立足够的系统来全面、迅速地处理和收取 关税收入” 待生效 2月10日 对钢铁和铝征收25%的关税，并于3月12日生效 已生效 2月13日 签署“互惠贸易和对等关税”的总统备志录，要求 相关部门确定与每个外国贸易伙伴的“对等关税”， 预计在4月1日前完成 推进中 2月19日 宣称将在3月份对汽车、半导体、芯片、药品以及木 材等产品征收新关税 待宣布 2月21日 签署“美国优先投资政策”总统备忘录，鼓励盟友 对美投资，限制中国对美投资、美国对中国投资 推进中 2月27日 特朗普表示对墨西哥和加拿大加征的关税将于3月4 日如期生效，并对中国商品的关税也将在同一天额 外增加10% 已生效 3月1日 签署行政令，对木材开展新一轮关税调查，考虑对 木材和林产品征收25%关税 推进中 3月4日 对墨西哥和加拿大正式开征25%关税，加拿大和墨 西哥采取反制措施 已生效 3月4日 对中国额外再加征10%关税，中国发布反制措施 已生效 03 理解美国经济 Economics of the United Statescn.equalocean.com 21 资料来源：美国白宫、EqualOcean；*本表截止2025年3月26日 cn.EqualOcean.com 特朗普关税政策梳理总结 （续表，截止2025年3月26日） 日期 贸易保护措施相关政策 进展 3月5日 签署修正案，暂缓对符合美墨加协定的墨加商品征 收关税，加拿大宣布推迟加征第二批对美反制关税 已生效 3月10日 宣布4月2日对加拿大乳品等征收对等关税，加拿大 对电力征收附加费反制 待落实 3月11日 表示将对加拿大征收对等关税，将在4月2日大幅提 高加拿大的汽车关税 待落实 3月11日 针对加拿大反制，宣布将对加拿大钢铝产品加征 25%关税，总税率提升至50%，但随后在加拿大安 大略省取消电力反制后撤销 已撤销 3月13日 宣布考虑对欧洲的酒类产品征收200%对等关税 待落实 3月24日 自4月2日起，美国对购买委内瑞拉石油和天然气的 国家征收25%的关税，无论是直接从委内瑞拉进口 还是通过第三方间接进口 待落实 3月26日 宣布自4月2日起对所有进口汽车和轻型卡车，以及 关键汽车零部件加征25%关税 已生效 特朗普政府的关税政策具有以下特征： 1. 面向全球征收对等关税，并将 增值税和数字服务税视为不公 平行为。欧盟、印度、巴西、 越南、中国台湾地区、韩国等 或受影响。 2. 除关税外的其他贸易保护或投 资政策。限制竞争对手海事、 物流及造船业发展相关政策等。 3. 对包括中国、加拿大及墨西哥 在内的特定国家关税，意在限 制关键对手，或作为谈判筹码。 4. 对特定行业征收关税，替代补 贴型产业政策，引导制造业回 流，减少财政赤字。包括钢铁、 铝、汽车、芯片、农牧林产品。 03 理解美国经济 Economics of the United Statescn.equalocean.com 22 资料来源：公开资料、央视新闻，截至2025年3月19日收盘 cn.EqualOcean.com 特朗普关税政策对全球经济的影响 03 理解美国经济 Economics of the United States 美国宣布提升关税 主要经济体反制措施 欧盟 针对性关税+数字监管 中国 加征LNG/农产品关税 加拿大 报复性关税+国内改革 金砖国家 本币结算协议 美欧科技战升级 中美产业链脱钩加速 北美供应链成本暴涨 美元结算份额下降 全球产业链重构 资本流动 三大价格传导路径 货币汇率 关税发布后 各项指数变化 BTC 7.9% ETH 17.1% 纳斯达克综合指数 9.6% 标准普尔500指数 5.4% 道琼斯工业平均指数 3.5% 美债收益率 飙升 股市调整 加密货币调整 美元短期走向 人民币双向波动 商品货币分化 风险资产重定价 新资产定价体系形成 大宗商品增加地缘溢价 股票估值纳入关税因子 债券信用利差扩大23 PART 04 cn.EqualOcean.com 理解美国文化 Culture of the United Statescn.equalocean.com 24 在全球化浪潮中，美国市场始终是商业版图中最耀眼的灯塔：3.3亿多人口、人均GDP超8 万美元的庞大消费力、全球领先的创新生态，无一不令企业心驰神往。然而，这片“机遇之 地”亦是“文化迷宫”：从硅谷的科技极客到德州的牛仔精神，从东海岸精英的理性消费到Z 世代对社交媒体的狂热，美国社会的多元性与复杂性远超想象。 Culture of the United States 04 理解美国文化 跨越文化鸿沟，解锁万亿市场新机遇 资料来源：IMF、中华人民共和国外交部、Unsplush、Public Sources cn.EqualOcean.com ➢美国文化核心特征：多元、自由与实用主义 美国文化是移民历史与商业文明的产物，其内核可概括为三大支柱： 1. 多元文化熔炉 人口结构：少数族裔占比超40%，形成“无主流文化”的拼图式社会。 非拉美裔白人 拉美裔 非洲裔 亚裔 印第安人和阿拉斯加原住民 夏威夷原住民或其他太平洋岛民 58.4% 19.5% 13.7% 6.4% 1.3% 0.3% 美国的人口结构 地域差异：东海岸精英主义、中西部保守传统、西海岸创新开放、南部宗教情结。 商业启示：企业需“一地一策”，避免“一刀切”策略。TCL通过在美国硅谷设立研发 中心、扩建墨西哥MOKA生产基地、新建墨西哥MASA生产基地等方式，保证北美市场 产品的在地研发、生产、营销和服务，提供本地最适合的创新产品，打造独特本土化品 牌形象。 过去十年，中国出海企业在美国经历了从“野蛮生长”到“精耕细作”的蜕变。有的企业因误读 文化而折戟沉沙，有的则凭借本土化策略跻身主流市场。本章旨在解析美国的文化基因、 消费者行为与劳动力特征，为中企出海提供决策参考。cn.equalocean.com 25 Culture of the United States 跨越文化鸿沟，解锁万亿市场新机遇 资料来源：Statista cn.EqualOcean.com 2. 个人主义与自由精神 消费者行为：崇尚自我表达，偏好个性化定制。 职场文化：扁平管理、强调个人成就（员工平均任期仅4.1年），需设计弹性激励机制。 风险提示：过度集体主义式营销易引发反感，宜用“赋能个体”叙事。 反向案例：2022年6月，TikTok因超负荷的工作强度和紧张的工作环境被诟病。据了解， 在加班氛围笼罩下，不少TikTok员工因压力过重而离职。 3. 实用主义与效率优先 决策逻辑：注重数据驱动与即时反馈，冗长汇报文化易导致合作障碍。 典型场景：亚马逊“6页备忘录”会议文化（禁止PPT，以精炼文档决策）。 企业对策：简化流程、突出结果导向，善用A/B测试快速迭代产品。 代际差异 Alpha一代（14岁及以下） 05 婴儿潮一代（60-79岁） 01 X世代（43-60岁） 02 Z世代（15-26岁） 04 千禧一代（27-42岁） 03 重视隐私和便捷性，不希望品牌获取互联网上的个人 信息。 看重经济稳定性，消费偏保守，营销触及难度较高。 TikTok重度用户(日均使用95分钟)，热衷社交裂变与 UGC内容(55%希望获得独有产品)，寻找亚文化族群。 目前尚未成年，无法形成较强购买力。 被社交内容种草，注重可持续性（68%愿为环保溢价 买单），偏好DTC品牌。 1. 代际差异 2. 能力分层 下沉市场 高端市场 奢侈品年增长率平稳，但仍需通过本土代 言人等方式消除“廉价中国货”刻板印象。 Dollar General等折扣店逆势扩 张，高性价比+便捷体验是关键。 美国消费者绝非单一群体，需以精细化视角拆解： 04 理解美国文化 ➢ 消费者画像：细分市场的“千人千面”cn.equalocean.com 26 资料来源：中华人民共和国外交部、公开资料 Culture of the United States cn.EqualOcean.com 宗教在美国绝非“博物馆里的古老仪式”，而是深刻塑造消费者决策、员工管理和政策制 定的活态力量。美国人口中约78%信教。因此，对中国企业而言，既要规避文化冒犯的暗 礁，更要把握信仰经济的蓝海。 基督教-新教 基督教-天主教 基督教-其他 犹太教 伊斯兰教 佛教 无宗教信仰 拒绝回答 33% 22% 13% 2% 1% 1% 22% 3% 美国宗教信仰分布情况（%） 零售与消费品 01 饮食禁忌：清真/Halal、犹太/Kosher认 证。 伊利旗下安慕希通过OU Kosher认证， 成功打入纽约犹太社区，单品溢价15%。 食品餐饮 02 食材合规：伊斯兰教禁猪肉、印度教禁 牛肉。 Beyond Meat因获得植物基犹太认证， 在中西部市场份额增长22%。 医疗健康 03 信仰治疗冲突：基督教科学派拒绝输血 和睦家医院在犹他州增设“信仰协调 员”，将祷告纳入术后康复方案，患者 满意度提升34%。 生物伦理争议：干细胞研究、堕胎药物 沃尔玛因德克萨斯州反堕胎法下架紧急 避孕药，导致相关品类收入下降7%。 人力资源 04 宗教休假：犹太教安息日、伊斯兰教周 五聚礼。 特斯拉因拒绝员工在斋月调整工作时间， 被判赔偿200万美元。 服饰规范：头巾、十字架佩戴引发歧视 诉讼；亚马逊仓库允许佩戴宗教头巾后， 穆斯林员工留存率提高19%。 下面分行业解析宗教变量对出海企业的关键影响及相关企业案例： 04 理解美国文化 ➢宗教：隐形商业规则与价值观锚点 跨越文化鸿沟，解锁万亿市场新机遇cn.equalocean.com 27 本土营销节点 资料来源：Statista、NRF、Public Sources Culture of the United States cn.EqualOcean.com 圣诞节 日期 12.25 基督教纪念耶 稣降生 简介：据调查显示，圣诞节是一年之中的销售额最高的节日， 美国人平均每年圣诞节花费902美元，其中超三分之二（约641 美元）用于购置礼品，其余用于装饰、旅行等非礼品开支。 营销方式：在营销时品牌需要多露出与礼物相关的话题标签； 期间，消费者更加倾向于购买有节日氛围的产品，与圣诞主题 营销相关的活动与视觉更能吸引消费者眼球。 复活节 日期 3.22至 4.25间 基督教纪念耶 稣复活 简介：复活兔、复活蛋是复活节的主要象征，81%美国人庆祝 复活节，平均花费192.01美元。 营销方式：品牌可以通过设置相关营销活动吸引消费者互动， 可以提前推出相关产品预热提高产品销量；可选择巧克力作为 营销赠品，同时提倡性价比，美国消费者2024年在复活节巧克 力上的人均花费为24.78美元，而去年同期人均花费为26.31美 元。 感恩节 日期 11.28 基督教 合家欢聚 简介：火鸡、玉米、南瓜和蔓越莓酱是感恩节的象征。 营销方式：品牌可以以感恩策划营销话题，与消费者建立情感 纽带；挖掘相关元素，如美食，品牌可以通过在社交平台分享 食谱以吸引消费者的关注。2024年ins上关于#Thanksgiving的 帖子共有2,235万，不少用户分享感恩节期间趣事，品牌可以抓 住节日特点进行合适的营销。 黑色星期五 日期 11.29 购物节日 简介：期间美国购物场所会以极低价格（一折或两折）销售商 品，当天销售额为一年中第二或第三高。 营销方式：建议通过设计创意互动内容，增加消费者粘性，提 高分享率；提前布局网红营销，同时刺激消费者分享产品帖子； 多渠道推广活动；可以推出节日清单等购物推荐帖子，通过提 供精选礼物清单，缩短消费者决策过程。 超级碗 日期 2.11 职业橄榄球联 盟年度冠军赛 简介： 2024年12月，Netflix独家直播两场圣诞节NFL比赛， 成为有史以来单日流媒体播放量最高的一天。据《福布斯》杂 志估算，其商业价值超过42亿美元，远超奥运会和世界杯。这 天是美国单日食品消耗量第二高的日子，仅次于感恩节。 营销方式：赛事期间，消费者大部分时间（66%）都用于浏览 网络，因此可提早部署多渠道营销计划；多关注体育网站内容 营销。 04 理解美国文化28 PART 05 cn.EqualOcean.com 出海美国十部曲 Ten Steps to Going Global “不出海、就出局”已成为各行各业的共识。有了这个共识后，业内最关心的话题是： 如何做出海？EqualOcean综合各方观点经验，总结出了做出海的“十部曲”：判断趋 势与机会、组织为先、市场洞察、重构产品与服务、梳理和搭建渠道、做好营销塑造 品牌、推进本地化、把握和降低市场风险、用好ESG护身符、嫁接资本。本章将以跨 境电商为例，在上述每个环节给予出海美国企业分析与建议。cn.equalocean.com 29 资料来源：BEA（美国经济分析局）、EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 一、判断趋势和机会 Ten Steps to Going Global ➢ 消费驱动美国经济增长 美国作为消费型驱动的经济体，是全球最大的零售消费市场，2023年占据近25%的全球零 售份额，且依然维持着稳定的增长率。美国市场拥有可持续的消费力，2024年，个人消费 支出推动GDP增长仍保持在1.3%以上，是美国经济发展的有力支撑之一。 2024Q1 2024Q2 2024Q3 2024Q4 1.9% 1.3% 2.8% 1.9% 3.7% 2.5% 4.0% 2.7% 个人消费支出环比增长率（%） 个人消费支出推动GDP增长（%） 2024年美国个人消费支出的增长率及其对GDP增长的贡献 05 出海美国十部曲 ➢ 中国出海企业供应链全球布局能力提升 自上轮贸易战开始，大量中国消费出口企业开始积极拓展并逐步完成海外产能布局，已具备 全球供应链转移能力。因全球供应链建设滞后于美国关税政策变化，海外产能具备稀缺性； 中小企业较难实现产能迁移，而行业龙头提前充分布局美国本土、墨西哥、东南亚等海外产 能，经营模式日益成熟，未来有望实现明显的成本优势，获取增量客户和订单。 中国出海品牌 海外产能、供应链布局情况 思念食品 美国工厂全面投产 美的集团 全球拥有40个生产基地，包括美国、巴西、阿根廷、瑞典、德国、匈牙利、日本、 印度、泰国、越南、埃及等地 海尔智家 在全球有163个制造中心、35个工业园，在美国、墨西哥、意大利等地均有产能 格力电器 主要在巴西、巴基斯坦拥有产能布局 海信家电 并购三电控股，在美国、墨西哥、日本、印尼、法国、波兰等地均有产能布局 长虹美菱 拥有印尼、巴基斯坦两大海外制造基地 海信视像 在墨西哥、越南、欧洲和南非等地均有产能 TCL电子 在越南、波兰、墨西哥、巴西等地均有产能 梦百合 拥有包括位于泰国、西班牙、塞尔维亚等多个生产基地，在美国有三个生产基地cn.equalocean.com 30 资料来源：statista、EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 一、判断趋势和机会 Ten Steps to Going Global ➢ 跨境电商 近年来，中国跨境出口电商行业正步入高速发展阶段。据中国海关统计，2024年上半年我 国跨境电商进出口约1.25万亿元，同比增长13%；其中出口约9799亿元，同比增长18.7%， 而美国是主要的出口目的地，约占34.2%的份额。 从品类看，消费品占跨境电商出口的97.6%，主要为服饰鞋包及珠宝配饰、手机电脑等各类 数码产品及配件、家居家纺及厨卫用具等。 另一方面，美国是全球第二大电商市场，但其电商占零售总额比例低于世界整体水平，仍 有较大探索空间。 34% 8% 6% 52% 美国 英国 德国 其他 2024年中国跨境电商出口目的地分布情况（%） 1,469 1,223 169 130 98 80 66 66 64 59 中国 美国 日本 英国 德国 韩国 法国 加拿大 意大利 印度 2024年全球电商行业规模前十国家（十亿美元） 05 出海美国十部曲cn.equalocean.com 31 资料来源：statista、1WorldSync、EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 一、判断趋势和机会 Ten Steps to Going Global ➢ 跨境电商 2019-2029年美国电商行业市场规模及增速 539 702 866 944 1,066 1,223 1,382 1,541 1,685 1,796 1,881 ,200 ,600 ,000 5 10 15 20 25 30 35 800 2019 30.22% 2020 23.30% 2021 8.99% 2022 12.90% 2023 14.75% 2024E 12.99% 2025E 11.50% 2026E 9.40% 2027E 6.57% 2028E 4.71% 2029E 增长率（%） 市场规模（十亿美元） 05 出海美国十部曲 后疫情时代美国电商增速放缓，当消费归回线下场景，跨境电商企业也应当考虑建设多 元渠道，如线下零售店，独立站等。1WorldSync数据显示，尽管就整体零售额而言， 实体店购物相较电商保持着显著优势，但大多数购物者正在将更多品类转向线上购买。 2024年，73%的消费者在网上购买了他们以前只在实体店或大部分在实体店购买的商品， 高于2023年的 66%。此外，海外仓等基础设施的完善也使得跨境电商快速增长。 社交电商、直播电商在全球范围兴起，不代表线下门店的价值变弱。相反，不进入线下 不足以称品牌，2024年有一定规模的出海品牌都在发力做线下渠道。长远看，社交电商、 直播电商将和线下渠道形成配合，O2O（线上到线下）、OMO（线上线下融合）、以 及BOPIS（线上下单+线下提货）等模式将逐步成为常态。 对于中国品牌出海而言，先线上后线下是绝大多数的选择。和之前不同的是，之前线上 的标配是亚马逊+独立站，接下来社交电商和直播电商将越来越多地成为标配选择。 • 趋势&机会一：回归线下，多元渠道布局cn.equalocean.com 32 资料来源：专家访谈、statista、EqualOcean Analysis cn.EqualOcean.com 一、判断趋势和机会 Ten Steps to Going Global • 趋势&机会二：关税倒逼出海企业品牌化转型 美国频繁的关税变动以及取消800美元以下小包裹关税豁免政策，无疑给整个跨境电商行 业带来巨大冲击，中小铺货型卖家的生存空间进一步缩小。但那些有高倍数增长潜力、 已具备品牌力和技术壁垒的玩家，在全球化趋势下仍具备长期增长潜力。外贸属于弱连 接、易受关税影响，人货齐出海、本地化强连接的“新出海”将更有生命力。 大观资本合伙人徐瑞呈向EqualOcean表示，一系列税务政策的变动，已经在加速跨境电 商洗牌，倒逼企业从白牌低价向品牌化、高端化转型。具备品牌价值和技术创新的企业 将最终胜出，推动行业从价格战转向价值竞争，这是产业升级的必然路径。 当我想要购买一些新鲜有趣的潮流物品时 当我突发奇想/临时起意想买一件商品时 当我想获得更多购物推荐和灵感时 72.5% 70.8% 69.0% 2024年美国消费者去社交媒体消费的场景 05 出海美国十部曲 ➢ 跨境电商 • 趋势&机会三：社交购物正在成为新的消费习惯 TikTok Shop、Instagram Shopping等平台推动“发现式购物”。statista数据显示， 2028年美国的社交电商市场规模有望超过1000亿美元。TikTok利用短视频与直播带货等 前沿交互手段，成功激活消费潜力，对传统电商模式构成直接冲击。2024年上半年， TikTo

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