2025全球玩具产业发展报告-52页

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提取的文档内容：2025年度 全球玩具产业发展报告 广 东 省 玩 具 协 会 汕头市澄海区玩具协会 联合发布 Global Toy Industry Development Report 2025序 言 2025年，全球经济复苏路一波三折，却又不失希望曙光。玩具产业在挑战与机遇中砥砺前 行。世界经济下行、终端消费疲软、地缘政治冲突、地方贸易保护主义抬头等不利外部因素依然 存在；产业工人减少、市场需求量下滑、同质化竞争等行业内部难题仍未得到解决。但我们也欣 喜地看到，玩具内涵延展、消费群体扩容、科技创新、文化融合等积极力量正在为玩具产业注入 新的活力。 观全局，定大局。为更好、更全面掌握发展形势，预测未来走势，推动玩具产业高质量发 展，广东省玩具协会联合汕头市澄海区玩具协会，开展专项调研工作，并悉心编纂了《2025年度 全球玩具产业发展报告》（简称《报告》）。 报告历时近半年，调研组跨越地域的藩篱，通过实地走访、线上问卷调查等方式，与广东、 浙江、山东、湖南、河北等主要玩具产区的企业进行访谈了解，倾听了来自产业链上中下游的声 音，并结合相关数据分析，力求从全球产区概况、市场营销模式、技术材料革新、产品流行趋 势、跨界融合发展、质量标准安全、业界意见建议等不同维度，展现玩具产业的最新发展全貌。 通过调研我们观察到，随着科技的飞速发展，智能玩具、潮流玩具以及可持续玩具逐渐成为 市场的新宠，它们不仅满足了消费者对高品质、个性化产品的需求，也推动了整个行业向更加智 能化、循环经济的方向转型。同时，我们也注意到，全球玩具市场在经历了阶段性的高速增长 后，亦面临着贸易壁垒、消费者喜好快速变化等多重挑战，这些都对玩具企业的战略规划和创新 能力提出了更高的要求。我们希望通过报告对行业的精准剖析，共同推动玩具产业发展再上台阶。 最后，我们要感谢所有参与本次调研的受访企业、行业协会以及Intertek天祥集团、Tabcut特 看数据等合作伙伴，是大家的支持和贡献，让我们得以顺利完成这份报告。 未来已来，唯变不变。我们期待未来能与更多的行业同仁交流探讨，共同为玩具产业的发展 贡献力量。 广 东 省 玩 具 协 会 汕头市澄海区玩具协会摘 要 第一章 全面回顾全球及中国玩具市场的规模及市场表现。重点介绍了海外关注度高的玩 具产区的发展情况，还有分析各主要跨境电商平台的销售趋势。 第二章 分别深入分析全球和中国玩具市场的竞争格局，包括全球不同档次玩具品牌、区 域竞争特点以及中国市场的品牌与渠道发展特点。总结产业竞争的难点与挑战。 第三章 聚焦生产、产品新技术和新材料，重点分析智能化、自动化技术在生产端的应 用，新材料、新技术在产品端的应用。 第四章 随着科技的发展、消费者购物习惯的改变，各玩具品类呈现出不同的发展新趋 势；玩具企业也契合潮流趋势变化，从跨界融合、个性化、互动性、系列化等方面加强产 品创新。 第五章 面对激烈的市场竞争，玩具厂商不仅在产品研发方面下功夫，还不断尝试更多渠 道布局、营销推广手段，力求扩大产品的销售场景，提升曝光率。 第六章 玩具安全技术专家深度解读重点玩具消费国对玩具物理安全和化学安全两方面的 要求标准，并提出改进意见和建议，以供读者参考。 第七章 玩具厂商对今年玩具市场前景普遍持积极态度，通过提升竞争力、开拓新兴市 场、转型升级，以及积极争取政府支持等方面入手，破除内卷、破解外销阻力。 第八章 他山之石可以攻玉。参考成功玩具企业的优秀策略和创新模式，为行业、企业发 展提供启示。第一章：市场概况 1 一、国际市场状况 二、中国市场现状 三、跨境电商趋势 第二章：竞争格局 11 一、全球竞争格局 二、中国竞争格局 第三章：技术材料 18 一、新科技在产业链中的应用 二、新材料的应用与新趋势 第四章：品类与产品 22 一、品类发展趋势 二、产品创新趋势 第五章：市场创新模式 33 一、线上线下融合 二、私域渠道与精细化服务 三、线上种草与微短剧营销 四、构建沉浸式销售场景 第六章：产品质量与安全 36 一、物理召回报告分析及标准要求 二、化学物质召回趋势与行业应对 第八章：特色经营案例分享 44 第七章：前景展望与建议 41 一、多举措应对“内卷” 二、内外结合破解外销阻力 三、转型循环经济应对环保要求 四、解放思想加深跨界融合 五、寻找新赛道突围破局 目录 CONTENTS市场概况 第一章 1市场概况 2 经过一年的跌宕调整，2024年全球玩具市场终于回稳。根据全球市场咨询公司Circana对美国、英 国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、加拿大、澳大利亚、巴西、墨西哥12国的玩具市 场监测数据显示，2024年的玩具销售同比轻微下跌0.6%，已经止住了2023年同比7%的巨大跌势。 但在稳中又呈现出以下此消彼长的两极分化态势： 从消费群体上看是大童玩具大涨：即占据玩具消费大头的14岁以下儿童玩具整体行情低迷，无力 实现业界期盼的行业复苏；14岁及以上年轻群体玩具消费持续增长，目前已占玩具整体消费的三分之 一左右，且增长势头仍在持续。 从产品类型上看是IP玩具大涨：无论儿童玩具还是潮玩，非IP授权类产品销售平静，IP授权类由于 自带粉丝，销售情况相对较好。Circana的12国玩具监测数据显示，授权玩具销售额同比增加了8%， 占整体玩具市场的34%。哪怕是一些因创意而受到市场青睐的产品，后续的升级也会引入IP授权元素 巩固销售热度。比如2023年上市时凭借全息互动元素夺下欧美地区电子玩具销售榜首的斯平玛斯特智 能互动玩具Bitzee，在2024年、2025年先后加入迪士尼和侏罗纪世界IP形象。 具体到各大地区板块，成熟市场在努力维稳，新兴市场凸显活力。 美国止跌回稳。2024年美国的玩具行情复苏情况较全球受监测的12国整体平均水平快，同比轻微 下滑0.3%（全球12国同比下滑0.6%），和2023年全年8%的巨大跌幅相比，已然稳住。 欧洲跌幅收窄。受经济衰退影响，欧洲玩具消费未能如美国一样走出阴霾，但好在跌幅收窄。其 中七大主要经济体（英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时）的玩具市场整体跌幅从 2023年的3.6%收窄到2024年的2%左右。 亚洲区稳中微升。主要以中、日和东南亚地区为代表。综合多方数据显示，中、日两国2024年的 增幅均在5%左右，相对稳定，但东南亚地区因电商及社媒活跃带动，玩具消费增速达到7%，高于亚洲 整体水平。 1.主要消费市场情况 年轻消费群喜爱IP授权潮玩 一 国际市场状况 2.各大板块市场现状全球各地区市场2024年销售额变化 2025年度全球玩具产业发展报告 3 拉丁美洲潜力大。作为新兴市场，该区玩具消费活跃，但受高通胀和货币贬值影响，抑制了销售 增速。 原本按照2024年的发展势头，全球玩具市场很有可能在中美两国的带动下走向复苏回暖，但由于 2025年初美国总统特朗普上台后即对包括玩具在内的一切从中国进口的商品突发的20%高关税政策， 导致供应链压力增大，美国采购商也更为忧心产品价格上涨，延迟或减少了采购行为。美国市场消费 力大幅度下降，好不容易回稳的玩具消费行情因此陷入阴霾，未来走向更是变得难以预料。 受供应链多元化分布、近岸生产的趋势影响，东南亚、墨西哥、印度崛起成为备受关注的新兴玩 具产区。 （1）东南亚 东南亚玩具制造业的规模化、集约化发展主要依靠早期西方玩具大牌在当地设厂，还有韩国、中 国港台资本投资的大型代工企业因应客户规避针对中国制造关税要求而进行的产业转移，以及当地政 府借势制定相应优惠政策并完善基建吸引外资等发展起来。多重因素作用下，目前在越南、印度尼西 亚和马来西亚等国已形成一定的玩具生产规模。 3.新兴玩具产区概况 美泰设在印度尼西亚的工厂4 虽然当地有劳动力和土地成本、政策等优势，但技术水平及产业配套依然依赖西方品牌方或者中 国方面的支持。因此，与中国接壤、交通便利的越南成为最受欢迎的玩具生产转移目的地，乐高、万 代、美泰、孩之宝、斯平玛斯特等世界巨头均在该国直接设厂生产或代工合作。因东南亚潮玩需求增 加，泡泡玛特也在越南设厂，就近供应当地市场。印度尼西亚、马来西亚、泰国属于近年受到关注的 国家。比如美泰就在2022年宣布扩大其在印度尼西亚、马来西亚的直属工厂生产规模，取代部分中国 产能；泰国是万代产业链布局中的重要一环。东南亚知名的代工企业有毛绒领域的德林国际（Dream International Limited）、塑料及金属玩具领域的GFT国际控股有限公司（GFT Group）等。 （2）墨西哥 墨西哥的玩具制造业主要依靠欧美大牌在当地设厂，比如乐高和美泰旗下最大的工厂都设在墨西 哥，而且在中美贸易摩擦后因其近岸优势受到越来越多的关注。但根据墨西哥经济秘书处的数据，玩 具制造业仅占该国制造业产值总量不到1%，年产值接近30亿美元。 值得留意的是，墨西哥的玩具 制造业仅是生产中转站，受国际环 境影响极大。墨西哥经济部的数据 显示，2023年，墨西哥玩具贸易逆 差超过5.7亿美元。其中，超过80% 的进口玩具来自中国，92%的玩具 出口至美国。此外，墨西哥玩具制 造业所需的原材料有一半以上来自 中国。这表明，剔除海外代工订 单，墨西哥几乎没有用于本国销售的玩具制造业。这使得墨西哥玩具制造业非常容易受到汇率波动和 全球贸易紧张局势的影响，如特朗普政府对墨西哥进口产品加征25%的关税就令人担忧。 （3）印度 在三大新兴玩具产区中，印度是一个特殊的存在。除却本土小规模零散的手工制造外，印度玩具 制造业只有Funskool、Aequs等少数几家企业有能力规模化生产，但这些企业非常依赖孩之宝、斯平 玛斯特、迪士尼这几个大牌的海外订单。 2020年，印度总理莫迪呼吁“重塑印度玩具产业”， 并开始采取一系列措施：将玩具进口的基本关税从20% 大幅提升到60%，旨在保护和支持印度本土玩具产业； 大力推动国内玩具产业集群的投资建设，该国计划建成 约60个大小规模不一的玩具产业园区，且部分地方政府 会给予企业补贴，最高可达生产成本的30%；鼓励本土 玩具设计人才的培养，还特别强调通过本土玩具向孩子 传扬印度价值观和智慧，同时争取成为全球玩具制造中 心。在2025年，政府更是特别拨出大笔财政预算，进一 步发展玩具制造集群，打造产业生态系统，培育代表“印 度制造”的优质品牌玩具，向高端玩具制造业发展。 市场概况 2023年底乐高扩建墨西哥工厂，扩建后面积达到 33.4万平方米，被称为全球最大的玩具工厂 印度2025年财政计划将 发展玩具制造业作为重点之一作为世界玩具制造大国、全球第二大玩具消费市场，中国聚集了众多玩具相关的生产制造、批发 和零售等企业。天眼查数据显示，截至2025年3月10日，我国目前存续/在业的玩具相关企业共有 1248.75万家。其中，制造业相关企业56.2万家，批发和零售业相关企业972.51万家。另外，2024年， 新注册的玩具相关企业为358.79万家，同比增长27.42%。 回顾2024年，受全球经济恢复不如预期、地缘冲突、汇率波动、贸易保护主义抬头等客观因素影 响，我国玩具出口依旧承压下行；国内终端消费疲软、消费持续降级，玩具消费市场较为低迷。 外贸出口是我国众多玩具企业重要的业务模式，也是海关总署重点统计的出口商品。根据海关统 计数据显示，继2023年录得同比12.2%的下滑后，2024年我国玩具出口额再度以负增长收官：去年， 我国玩具（海关税则号9503所列的7个类目）实现出口额为398.7亿美元，同比下滑1.7%。 从参与本次产业调研的生产企业实际业绩情况来看，实现业绩增长的有47.83%，持平的有 21.74%，下跌的有30.43%，也就是说超三分之二的玩具企业业绩呈现平稳上升态势。其中，部分企业 的外贸增幅可达到100%以上，个别企业增速甚至达到200%~300%；而下跌幅度普遍在5%~10%，少部 分企业跌幅会达到30%以上。 二 中国市场现状 5 受访玩具企业2024年出口业绩变化 1.出口下滑潮玩出海加快 2024年12个月玩具出口额及变化 2025年度全球玩具产业发展报告 单位：千美元 3,526,220 4,457,852 2,857,684 3,140,851 3,054,718 3,369,757 3,651,636 4,085,298 4,060,770 3,657,351 3,142,316 3,321,690 8.5% 57.6% -15.7% -3.9% -2.3% -0.4% -3.6% -8.0% -6.1% 4.1% 4.9% -2.8% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 4,000,000 4,500,000 5,000,000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 出口额 同比变化 增长 47.83% 持平 21.74% 下跌 30.43%6 近年，外贸出口到底是坚守成熟市场还是转向新兴市场始终是行业热议的话题。结合海关数据， 去年传统成熟市场仍然是我国玩具出口的主要目的地，美国稳居我国玩具出口第一大贸易伙伴的位 置，实现出口额为105.5亿美元，同比增长4.24%，占玩具出口总额的26.46%；作为第二大玩具贸易伙 伴的欧盟，实现出口额为63.08亿美元，同比增长0.67%，占玩具出口总额的15.82%。 其他成熟市场中，对日本、英国分别录得1%、4.08%的增长，对韩国、澳大利亚、加拿大分别录 得9.76%、8.45%、4.27%的下滑。 新兴市场中，表现最为突出的是墨西哥。2024年，我国对墨西哥玩具出口额为15.49亿美元，同比 增长6.28%。按照对单一国家出口额排序，墨西哥仅次于美国、日本、英国，是我国玩具出口的第四大 贸易伙伴。 而行业近年颇为看重的东南亚市场在2024年录得1.73%的下滑：东南亚11国中，实现增长的仅有 新加坡、泰国、柬埔寨、老挝4国，其他7国均录得下滑。受俄乌冲突影响，近年对俄罗斯玩具出口起 伏较大，2024年再度录得11.65%的下滑。 海关数据与企业的实际反馈大致一致。调研显示，企业认为2024年对拉动其业绩有突出作用的市 场中，欧洲、美国占据前两位，紧随其后的是东南亚，再之后是日韩。另有少部分企业提到了加拿 大、俄罗斯及南美洲对业绩的拉动作用。 2024年对主要成熟市场玩具出口额 2024年对主要新兴市场玩具出口额 市场概况 单位：亿美元 单位：亿美元 105.50 63.08 19.76 16.28 12.91 9.72 5.51 4.24% 0.67% 1.00% 4.08% -9.76% -8.45% -4.27% -12.00% -10.00% -8.00% -6.00% -4.00% -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 美国 欧盟 日本 英国 韩国 澳大利亚 加拿大 2024年 同比变化 15.49 8.85 13.54 11.10 9.23 7.58 5.24 4.89 6.28% -11.65% 39.80% -10.94% 17.25% -21.72% -5.28% -27.27% -40.00% -30.00% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 18.00 墨西哥 俄罗斯 新加坡 马来西亚 泰国 越南 印度尼西亚 菲律宾 2024年 同比变化 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:660749下载,文档Id:623096,下载日期:2025-04-08自2020年新冠肺炎疫情爆发后，跨境电商的受关注程度不断上升，被认为是外贸新增长点。无论 是海关数据还是调研数据都显示，一般贸易是玩具出口的主要方式，加工贸易在玩具出口所占的比例 降低；受各国政策及平台政策影响，跨境电商热度、出口额均有下滑。 海关统计数据显示：2024年，我国玩具通过一般贸易实现出口额为261.19亿美元，同比下滑 1.3%；加工贸易实现出口额为34.76亿美元，同比上涨1.3%；保税物流实现出口额为26.05亿美元，同 比增长5.9%；其他贸易实现出口额为76.71亿美元，同比下滑6.4%。 此次走访及问卷调查的企业当中，75%的企业会通过一般贸易出口，37.5%的企业有布局跨境电商 （含独立站），而有加工贸易出口的企业占比为16.67%。 此外，还有些新潮流、新趋势值得行业关注。最为显著的趋势是玩具品牌尤其是潮玩品牌的出海 声量日渐扩大，如名创优品、TOPTOY、泡泡玛特、52TOYS、潮喀造物、德必胜等品牌，会通过参加 展会、落地品牌实体店、入驻跨境电商平台、开设海外社交媒体账号等方式，持续让品牌“刷脸”，扩 大品牌的知名度；与消费者加强互动，增强品牌与粉丝的黏连度。 得益于各品牌在海外市场的大力宣传与推广，中国潮玩在海外市场引发了销售热潮，如TOPTOY 去年下半年在泰国、马来西亚、印度尼西亚开设的品牌实体门店，引来大批粉丝排队抢购；潮喀造 物、德必胜以搪胶毛绒“征战”东南亚市场，亮相各大展会时，展位都会被粉丝围得水泄不通等。 7 受访企业认为对拉动其2024年业绩有突出作用的市场（多选） 受访企业玩具出口方式 （注：多数玩具企业都是多种出口贸易方式相结合，因而统计比例大于100%。） 2025年度全球玩具产业发展报告 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 60.87% 欧洲 52.17% 美国 43.48% 东南亚 34.78% 日韩 13.04% 加拿大 13.04% 俄罗斯 13.04% 南美洲 8.70% 中东 4.17% 16.67% 33.33% 75% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 独立站 加工贸易 跨境电商 一般贸易8 2024年，国内玩具市场呈现明显的两极分化。一方面，传统玩具市场以平淡、低迷为主基调，除 个别爆款品类外，其他品类并未引发大规模的关注与讨论；另一方面，潮玩市场热度极高，爆款产品 频出。 调研组结合实地走访、调研问卷，以及对全国主要城市批发、商场和主流电商平台的监测，综合 测算2024年国内传统玩具市场规模为774.19亿元，增速约为4.6%；2024年国内潮玩市场规模为727亿 元，增速约为26%。 潮玩市场规模快速增长是毋庸置疑的，但传统玩具市场规模为何会增长？究其原因，一方面是受 潮玩市场带动。按照概念划分，传统玩具与潮玩是面向不同群体的两类玩具，但目前这两类玩具在生 产端、销售端的界限已经非常模糊了，很多传统玩具企业为产品赋予潮流元素，拓宽产品的受众年龄 段，而绝大多数传统玩具渠道也都新增了潮玩品类。另外，如积木、卡牌、毛绒、娃娃、拼图等品类 都是“跨年龄段”品类，既可划入传统玩具，也可以划入潮玩。 另一方面则是益智教育类玩具市场仍有较大市场需求。根据调研组对新兴电商平台抖音的监测， 去年，该平台销售额/销量排名前列的产品中，故事机、早教机、有声书占比极大，尤其是排名第一的 名校堂第七代R7S-64G儿童早教机器人，券后价约为363.63~417.61元，全年销售额接近2亿元、销量 超过48万个。 实际调研中，玩具企业（品牌商）2024年业绩录得增长的比例约为45.83%，维持稳定的比例约为 33.34%，录得下跌的比例约为20.83%；玩具渠道商2024年业绩录得增长的仅有18.75%，录得持平的 比例为25%，录得下跌的比例为56.25%。 企业的业绩能够更加直观地反映潮玩与传统玩具的市场热度差异：潮玩企业2024年的业绩基本实 现增长，增幅甚至可以达到30%以上；大多数有布局潮玩赛道的传统玩具企业，去年业绩至少可以维 持稳定，踩中风口的还能实现上涨；专注传统玩具的企业，去年业绩普遍表现平平，经营压力更大。 具体渠道来看，2024年对玩具厂商业绩有拉动作用或销售表现较为突出的渠道中，传统渠道、新 型电商、传统电商、潮流连锁渠道被较多提及；其次是自营终端零售、玩具专卖店、旅游及文博场所 及其他渠道。 同时，厂商提及的去年下滑较明显的渠道中，传统流通渠道也是占据第一位（38.89%），尤其是 批发市场最为明显。作为玩具销售最传统的渠道，批发市场近年的作用在不断减弱，很多批发商都表 示所在的批发市场档口关闭了，而他们也从原来单纯的批发商向精品供应商、零售商转型。 2.内销市场两极分化显著 受访厂商2024年业绩涨跌变化 市场概况 增长 34.88% 下跌 32.56% 持平 32.56%具体品类来看，积木人、盲 盒盲袋公仔/萌粒、毛绒/搪胶毛 绒、卡牌、谷子是大多数厂商认 可的市场热门品类。其中，去年 爆火的两个品类是毛绒/搪胶玩 具、谷子，而它们的爆火都是踩 中了情绪经济的风口，满足了消 费者的情绪需求：前者以“文化内 涵”“拟人化”等为卖点，结合“过 家家”以及便携外挂的玩法，将 “陪伴”传递给消费者，让消费者 感觉不是买了玩具，而是获得了一个伙伴；谷子则是满足二次元受众拥有虚拟人物的心情，覆盖的细 分品类非常多，尤以价格偏低的吧唧（徽章）、立牌最受欢迎。 消费降级，这是众多玩具厂商对玩具市场的切实感受，并强调低单价、较好做工的玩具更受市场 欢迎，而大牌的高单价产品销量下滑显著。低客单价的趋势延续到了2024年，但与2023年相比，客单 价并没有太大的跌幅，基本维持了稳定。 客单价下滑是整体趋势，但并非绝对现象。对于科技教育类、潮玩等产品而言，价格不是消费者考 虑的首要因素。比如去年爆火的jELLYCAT毛绒玩具，零售价都在数百到上千元，仍有众多消费者乐意购 买；泡泡玛特零售价从数百元到数千元不等的搪胶毛绒、大娃手办，几乎都是上线便售罄。 渠道商积压库存、减少进货，工厂必须拓展更多渠道以弥补空缺，这是2024年厂家较多提到的情 况。此次调研中，也确实有61.11%的渠道商表示去年减少了拿货量，而增加拿货量的渠道商有22%， 与往年拿货量持平的有16.89%。 9 受访企业反馈的2024年销售表现较突出的渠道（多选） 2024年，毛绒玩具、谷子因情绪经济而走红 泡泡玛特多款产品登上抖音平台年度潮玩热销榜 2025年度全球玩具产业发展报告三 跨境电商趋势 10 “新品销售总是要好过旧款的”，这是去年厂商表达的一个共同观点。因此，受访玩具企业中，有 42.31%的企业表示增加了新品的SKU数量，有46.15%的企业表示全年推出的新品SKU数量与往年持 平，仅11.54%的企业减少了推新数量。 在营销宣传方面，绝大多数企业仍首选专业展会作为品牌、产品宣传的重要渠道，同时也会布局 主题嘉年华、博主达人种草/带货、粉丝群、自有社交媒体平台等。去年，市场最爆火的营销模式非快 闪店莫属，从IP版权方到玩具企业再到渠道商，都有推出各种不同玩法的快闪店，实现品牌宣传与产 品销售的结合。 玩具与IP结合越来越紧密，而在授权市场，玩具也是重要组成部分，因而本次调研还覆盖了IP版权 方/代理商。 调研数据显示，IP版权方/代理商去年业绩实现增长及维持平稳的比例为75%，录得下跌的比例为 25%。其中，在玩具类目，有37.5%的企业实现业绩增长，25%的企业录得持平。而表现较好的玩具类 目中，有62.5%的企业选择了传统玩具，有37.5%的企业选择了潮玩，有12.5%的企业则强调主要是谷 子表现突出。 海外电商、跨境平台正在快速发展。虽然亚马逊的霸主地位依然稳固，但TikTok Shop、Temu等平 台崛起势头迅猛。 根据调研组联合相关机构监测的数据显示，2024年亚马逊美国站的玩具及游戏一级类目的销售额 累计144.96亿美元，同比下跌4.5%，约占美国玩具及游戏整体销售额的35%，这是因为人们回归线下 娱乐活动以及TikTok Shop、Temu等新兴平台的分流有关。 根据Tabcut特看数据对TikTok Shop后台的数据监测显示，从2023年9月中旬开通大约15个月， TikTok Shop美国站的玩具及爱好品类累计销售额就突破2亿美元，其中2024年全年为1.84亿美元。英 国站于2021年上线，2024年的玩具及爱好品类销售额为5610.60万美元，是2023年的3.55倍。在令人 关注的新兴市场方面，2022年TikTok在东南亚开通了新加坡、印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚、 菲律宾六大站点，2024年玩具及爱好品类销售额累计2.99亿美元，是2023年的3.63倍。其中，泰国消 费最高，2024年在TikTok上购买了1.07亿美元的玩具，占东南亚六国的35.79%；新加坡势头最猛， 2024年的TikTok玩具消费额是2023年的36.49倍。 东南亚六国TikTok Shop玩具及爱好品类消费额变化 价格单位：亿美元 / 数据来源：Tabcut特看数据 市场概况 3.授权玩具市场火热 2.99 0.36 0.41 0.49 0.46 0.2 1.07 0.82 0.14 0.14 0.17 0.16 0.005 0.2 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 总计 马来西亚 越南 印度尼西亚 菲律宾 新加坡 泰国 2024 2023竞争格局 第二章 1112 市场如战场，巨头们以大体量占尽优势，但在细分领域里，战术灵活的新兴创新品牌借助社媒的 力量以雷霆之势赶超。 (1）跨国大牌把持高端市场 乐高、万代、美泰、孩之宝、迪士尼、仙霸、睿偲、多美等跨国玩具企业凭借多年的行业深耕、 强大的品牌影响力、持续的技术创新和覆盖全球的供应链优势，在国际玩具市场竞争中占据主导地 位。这些品牌除了在本土市场外，在南美洲、非洲、中东、东南亚、印度等新兴市场均占据了主流高 端销售渠道。唯一的例外是俄罗斯市场。在2022年俄乌冲突爆发后，为了站队支持乌克兰，乐高、迪 士尼、Playmobil、Moose Toys等玩企停止俄罗斯业务。亚马逊、UPS、马士基等电商及物流服务商停 止了对俄罗斯地区服务。同时跨国支付不畅的问题令俄罗斯成为国际玩具行业中相对“空白”的地带。 (2）本国企业占领腰部市场 随着经济水平的提高和对儿童娱乐需求的重视，各国本土玩具企业开始凭借成本优势、本地化生 产和快速响应市场需求的特性在近年逐渐崛起，占领腰部市场。其中，以中国和印度两大人口大国的 品牌尤为明显。它们以本国大市场为依托，通过引入本国文化元素和结合现代设计理念，打造出具有 独特魅力的玩具产品，再向外发展。比如从大牌代工向自主品牌转型的印度第一大玩具品牌 Funskool，还有依托印度发达的IT业发展起来的智能玩具品牌Playshifu等。 (3）网红企业攻占细分领域 YouTube、TikTok等社媒的繁荣给予了创意型小企业突围的机会。这类企业产品迭代快速、擅长流 量营销，通过打造独特的故事性产品，切入细分需求市场，利用UGC（用户生成内容）扩大传播，抓 住年轻消费群。这部分主要集中发生在近年快速发展的潮玩领域。典型的例子如英国毛绒企业jELLY CAT以“毛绒版过家家”拟人化营销挖掘“情绪支持”需求叠加快闪打卡活动吸引用户参与，差异化避开传 统儿童玩具竞争。还有在东南亚热销的泡泡玛特、TOPTOY、52TOYS、娃三岁等中国潮玩品牌，借助 明星分享、TikTok视频种草等网络手段获得巨大曝光和流量从而转化为销售。 (4）白牌产品充斥下沉市场 由于客户不同的消费力水平和品牌意识的原因，剩下零碎不成系统的下沉市场上充满了白牌/杂牌 乃至山寨劣质产品。 整体而言，全球玩具区域市场呈现“北美主导、亚太领涨、细分赛道创新”的竞争格局。头部企业通 过规模优势、资源壁垒和IP垄断巩固地位，中国厂商凭借供应链优势与差异化策略抢占市场份额。 以下将全球分为北美、亚太、欧洲、拉美四大板块，再以市场地位、消费偏好、竞争难点、增长 前景和增量机会这几个要素制作成表，方便行业同仁进行横向比较。 1.企业竞争格局 2.区域竞争格局 一 全球竞争格局 竞争格局13 经过数十年的发展，中国玩具业从最初单纯地从事代加工贸易，逐渐转向为客户同时提供设计、 生产服务，再到打造自主品牌。此次调查结果显示，国内玩具业单纯以代工为主要业务的企业占比约 为15.38%，而以自主品牌为主要业务的企业占比为57.69%，同时兼顾代工与自主品牌的企业占比为 26.92%。 随着打造自主品牌的玩具企业越来越多，再加之潮玩产业快速崛起成为玩具行业的新生力量，国 内玩具市场逐渐形成了传统玩具与潮玩两大品类共存的新格局。需要注意的是，传统玩具向潮玩拓展 是行业新风向，而很多传统玩具品类本就具有双重属性，因此部分品牌既可划分在传统玩具领域，也 可划分到潮玩领域。 中国玩具的竞争格局将从品牌、渠道两个角度入手，分别阐述。 1.品牌长足发展 二 中国竞争格局 全球四大玩具市场板块竞争格局比较 市场地位 消费偏好 风险挑战 增长前景 增量机会 政策不确定因素太多 对AI、AR、VR等科技产品接受度高。 1. 面向14+消费群，开发不同市场针对性产品。 2. 游戏、文博类IP授权成为新亮点。 1. 高性价比策略。 2. 电商渗透率增加。 3. 加强产品的文化、教育属性。 4. 抓住节庆节点、社媒潮流风向利用流量IP及达人进行产品研发及宣传。 5. 本土化营运。 有望持续增长 努力收窄跌幅 体量小，潜力大 全球主导 全球增长引擎 成熟但活力下降 新兴市场受关注 北美 亚太 欧洲 拉美 根据销售额排名从高到 低，前三位是户外及运动 玩具、积木和游戏/拼图 类。 其中，积木类增幅最大， 2024年增长16%；游戏/拼 图最稳定，同年仅轻微下 滑0.1%，几乎可以忽略。 1.各种突发的贸易政策收 紧。 2.高关税抑制消费。 3.国际大牌的本土市场优 势。 1.以积木、桌游为代表的 休闲、解压玩具。 2.融合多种玩法的探索类 产品。 精 细 化 运 作 ， 关 注 中 、 日 、 韩 、 新 、 泰 的 高 端 化、收藏化趋势；也要关 注下沉市场需求。 1.加大可持续性投入。 2.注重传统、复古。 1.出生率较高，人均玩具 消费数量多，需求旺盛。 2.柔性生产、灵活运营， 提升适应性。 1.各国（尤其是东南亚诸 国 ） 玩具安全检测要求差 异显著，认证周期相对较 长。 2.跨国大品牌与本土企业在 渠道和流量方面的夹击。 3.政治及文化风险。 1.经济不振导致的消费需 求减弱。 2.各种严格的环保还有近 期通过的《禁止强迫劳动 产品条例》等法规拉高了 企业的合规成本。 3.国际大牌的本土市场优 势。 1.抗风险能力弱，货币汇 率波动大。 2.营商环境较差，主要在 高关税、通关效率低、各 国法规要求差距大、渠道 不成系统。 3.文化差距较大，需注意 文化适配性。 从市场热度来说，无论是 中、日两国还是东南亚新 兴市场，益智类、潮玩、 毛绒这三大类表现突出。 比较特殊的是日本，集换 卡是市场销售额最大的品 类，增速也领先于其他品 类。 受出生率下滑影响，婴幼 儿玩具虽整体需求下降， 但高端产品受到青睐；与 此同时，面向大人的休闲 解压、潮玩类商品如积 木、毛绒类走俏。 从销售额来看，最受欢迎 的 是 娃 娃 和 玩 具 车 两 大 类。 从增速来看，积木和毛绒 机会最大。 2025年度全球玩具产业发展报告14 (1）品牌有影响力但集中度低 在传统玩具领域，我国已诞生了一批有影响力的玩具品牌，其中大部分是依托于玩具生产企业诞 生，小部分品牌是由内容生产商、数码科技企业等孵化而来。但与海外玩具巨头占据所属国家大部分 玩具市场份额不同，我国传统玩具行业并未出现市场份额占比一骑绝尘的品牌。可以说，中国传统玩 具品牌市场还处于百家争鸣、百花齐放的阶段。 绝大多数传统玩具品牌的优势是完善的产业链布局，拥有研发团队，能自主创新打造产品；有自 有工厂，能确保产品的生产时效和品控；有完善的渠道网，能及时快速地将产品铺货到更广、更多的 终端。 (2）潮玩呈一超多强格局 潮玩诞生于20世纪90年代末，而在国内迎来快速发展则是在2016年之后。相关数据显示，截至今 年2月，我国现有存在、存续状态的潮玩经济相关企业超4.9万家，其中2024年以来新增注册企业约1.3 万余家。 经过近十年的发展，潮玩已经从小众概念拓宽到广泛的范畴。广东省玩具协会潮玩分会对潮玩的 新定义是主要面向14+青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具。依据这个概念， 潮玩覆盖的品类范围极广，涵盖盲盒、手办、模型、雕像等核心品类，凸显潮流元素、创意设计的积 木、车模、毛绒、卡牌，以及新的品类或产品形态，比如积木人、积木机甲、谷子、搪胶毛绒等。 尽管潮玩范畴变大，但该品类领域已经形成了公认的领头品牌，即泡泡玛特。该公司2024年上半 年财报显示其营收达到了45.58亿元，预计全年营收将达到百亿元。 同时，也有不少品牌抓住了潮玩快速发展的机遇，成功打入潮玩赛道，抢占一席之地，如 TOPTOY、52TOYS、TOYCITY、模寿MOSHOWTOYS、摩动核、TNTSPACE、WASA、玩乐主义、寻找 独角兽、若来、玩点无限、锦鲤拿趣等。潮玩市场逐渐形成了一超多强的格局。 12类传统玩具代表企业/品牌 品类 代表企业/品牌 奥迪双钻、咏声动漫、买奇酷、惊奇和睿、三宝、展高、德馨童娱、潮昇动漫等 卡游、集卡社、卡宝文创、三国杀、愚乐坊等 澳捷尔、蜂蜜罐、亲泰儿、趣巢、桐馨语、哈一代、星月等 美驰图、马珂达、凌汇模型、成真等 魔域、淦源、点盛、泛新、奇艺、永骏、裕鑫等 叶罗丽、可儿、德必胜、陛姬蒂等 汇乐、贝恩施、五星、优乐恩、babycare、凯驰、辰太、谷雨、比爱、宝丽等 木玩世家、特宝儿、米米智玩、若客、纸上王国、古部、木妈妈、木丸子等 捷雅妮、启贝工坊、BeibeGood、莱可集物、匹诺考古、爱动动漫、趣艺坊、罗弗、蒙教 王国、高佳多、雄城、麦乐宝等 怡高、科学罐头、电学小子、迪宝乐、乐乐鱼、名校堂、凯叔讲故事、锐族、萌物智造、 童年无限、斑马等 奇妙积木KEEPPLEY、森宝、沃马、小鲁班、布鲁可、咔搭CaDA、开智、哲高、方橙、万 格、古迪、迪库、星堡、贝乐迪、悦创、潘洛斯、万高等 星辉、双鹰、汇纳、胜雄、速博、龙祥、速龙、美致、正光六星、实丰文化、贝芬乐、美 澌嘉、文艺、新凯纳、俞氏兴、锦江、乐吉儿、悦酷等 授权 积木 电子电动及塑料 卡牌/桌游 毛布绒 合金车模 魔方 娃娃 婴幼 木制/纸制 DIY/女孩/过家家 教育产品 竞争格局 （排名不分先后）2.渠道不断细分 终端陈列的潮玩 虽然部分由代工厂或传统玩具企业孵化的潮玩品牌也有生产实力，但潮玩品牌的核心优势并不在 生产，而是在IP、设计与市场布局：潮玩品牌都拥有丰富的IP储备，包括形象IP和内容IP；拥有强大的 设计实力，包括自有设计团队和合作的专业设计师；善于做宣传推广与运营，打造爆款IP、产品系 列；重视粉丝运营，加强品牌与粉丝的互动，形成私域流量等。 (3）差异化策略切入细分赛道 我国玩具市场竞争已经非常激烈，但每年仍 有众多品牌选择布局。作为“后来者”，新品牌不 可能跟已经成熟的品牌“硬刚”，只能采取差异化 策略，从有发展潜力或热度正高的品类中，挑选 更细分的赛道作为切入口。 例如，今年全网爆火的桑尼森迪打造的产 品，突出特点是IP+食玩盲盒+多重玩法+尺寸小 巧；超级元气工厂定位毛绒潮玩，让传统毛绒玩 具与潮流元素相结合，成为新的潮玩品类；万画云游聚焦精品收藏卡牌，打造出专门的女性向卡牌； FoloToy瞅准AI科技新机遇，将AI技术与玩具相结合，推出对话式陪伴AI玩具等。 与过去相比，近年玩具销售渠道越来越细分、越来越广泛是大势所趋，各类渠道有自身的优势， 也面临各自的挑战。 (1）传统渠道，包括批发市场、百货商场、超市、校边店等传统实体渠道，以及淘宝/天猫、京 10大类潮玩代表企业/品牌 品类 盲盒公仔 手办 可动人偶 大娃 模型 雕像 积木 毛绒 卡牌/桌游/拼图 解压 代表企业/品牌 泡泡玛特、52TOYS、若来、TOPTOY、玩点无限、TOYCITY、十二栋文化、寻找独角兽、 黑玩Heyone、玩乐主义Funism、CQTOYS、高乐、潮昇动漫、漫娱贩、萌趣、漫先生等 Farmer BOB、HOW2WORK、MEGA等 摩动核、拼酷、创世模王、模寿MOSHOWTOYS、Soap Studio、将魂姬、御魔道、 JOYTOY、藏道、圆野、G.C.D、微影TINY、Almost Real、太达、CCA、52TOYS、藏玩 阁、千值练、乐森机器人、卡勃力特等 开天工作室、末那工作室、田也工作室、HEXCollectibles、Queen Studios等 奇妙积木KEEPPLEY、AREA-X砖区、未及、布鲁可、拼奇、TOPTOY、佳奇、顽界限、开 度、积乎inbrixx等 吾独友偶、晴光玩具、FUGGLER、超级元气工厂、问童子、潮喀造物、百星瑞、Rua娃 吧、原点绒创等 卡游、集卡社、Hitcard、卡卡沃、卡宝文创、三国杀、图益、古部、BOTOP、VOX等 陌凛(Molin)、洛高、麦思迪、同乐园等 Myethos、HobbyMax、ACTOYS、APEX-TOY、beBox、野兽王国等 HotToys、INART、Threezero、中动玩具、威龙、德必胜、可儿娃娃、Ringdoll、龙魂 loong-soul、DOLLZONE、Charm Doll、lxdoll等 15 2025年度全球玩具产业发展报告 （排名不分先后）3.难点与挑战 东、苏宁易购等传统电商渠道。曾经这些渠道都为玩具销售做出了巨大贡献，而现在，传统实体渠道 日渐式微，亟待转型升级；传统电商渠道流量触顶，迫切需要实现引流。 (2）玩具专卖店，包括个体专卖店、连锁专卖店等。这类渠道早期多数都是聚焦传统玩具。随着 传统玩具市场低迷，很多个体专卖店都遭遇经营压力，甚至不得不关店；连锁专卖店的实力通常较 强，有实力向市场热度高的潮玩方向拓展，实现传统玩具与潮玩并存的销售格局。 (3）潮流零售渠道，包括地区性和全国连锁性的潮玩店、潮流百货店，是玩具厂商当下着重布局 的渠道，也是拉动业绩增长的重要渠道。这类渠道在国内快速发展的时间不久，但因为布局品牌的增 加，也已经面临着激烈的竞争。比如同个商场同时分布数个品牌的潮流零售渠道，且各个门店销售的 产品有一定的重合性。 (4）新兴电商渠道，包括社交电商拼多多、短视频电商抖音、潮流生活社区得物、ACGN综合销售 平台哔哩哔哩会员购、种草社区小红书等。这些平台凭借着精准的定位、特殊的销售方式（拼团、直 播、视频/笔记链接引流等），成功在电商领域站稳脚跟。 (5）品牌专卖店，特指专营单一品牌的实体门店，由玩具品牌直营或品牌经销商经营。这两年， 国内玩具品牌开设实体门店的现象愈加多，如卡游、图益等品牌都落地了品牌专卖店。品牌开设这类 门店以宣传品牌、贴近消费者为目的，希望能够更精准地掌握消费者的需求变化，同时会对销售产品 控价，不会因为开设门店而损害代理商利益。 (6）其他渠道，包括主打特价的玩具仓、定位中高端的会员制超市、专注二次元衍生品的谷子 店、兼具销售与宣传的快闪店、旅游景区的文创商店等。还有咖啡店、茶饮店、火锅店、服装店、书 店等也都增加了玩具类目，要么用于赠品，要么会售卖，总之是将玩具视为引流的工具之一。 (1）同质化与价格战掣肘发展 中小厂商由于缺乏自主研发能力，普遍存在“赚快钱”心理，不少依赖模仿甚至违规抄袭爆款产 品，加剧市场同质化内卷，企业陷入低价恶性竞争，利润空间持续遭挤压，导致扎实投入做创新、研 发的企业利益受损，造成“劣币驱逐良币”现象。 这一现象的背后也和我国知识产权保护现状的局限性有关。一方面是立法层面，虽然近年修法有 从过去“损失多少赔偿多少”的填平原则向引入惩罚性赔偿转变，加大震慑力和违法成本，但实践中因 侵权损失难以精准计算，法律规定最高赔偿上限为500万元，在大案中往往低于实际损失，而且权利 人需承担高额的证据搜集和诉讼成本，最终赔偿可能无法覆盖维权支出。另一方面是企业对知识产权 的认知不足，例如专利申请存在漏洞，只看到授权没看到权利要求的保护范围，导致有专利却难维 权。因此，除了大公司有资源处理外，中小型企业哪怕有心创新搞研发，也无力应对耗时耗力的专利 布局及侵权诉讼，很大可能就被迫转行或走向同质化竞争的道路。 (2）产业升级与成本压力并存 产品智能化、生产自动化、人才专业化是我国玩具产业转型升级的重要方向，但如果单靠企业自 身，智能技术前沿资讯的获取、智能产品研发和自动化设备采购不低的资金投入，还有吸引设计、研 16 竞争格局发、营销方面的专业人才走进位处非繁华地方工业产区所需的薪资，自主培养适用的人才和完善就业 环境配套都是一道道“坎”。 一些成熟产区还面临着用地紧张的问题。我国重要的塑料玩具产区——广东省汕头市澄海区就面 临着这个问题。全区拥有玩具生产经营单位近6万家，其中玩具产品生产单位约1.1万家。经过数十年 的发展，已经形成了从研发设计、原料辅料、生产设备、模具制造、零配件供应、产品组装、印刷包 装、展览贸易和销售运输为一体、高度协同的产业链分工体系及本地生产网络。广东省玩具协会联合 澄海区玩具协会进行的产业调研发现，该区的玩具企业近九成都表示要扎根当地发展，并未想过要向 外迁移，但目前面临着想扩大厂房却用地成本过高的问题。 在产业升级与成本的双重重压之下，中小企业急需政府扶持。但本次产业调研发现，不少企业反 映，政府虽有规划资金扶持或优惠政策，但落点集中在已经有一定规模或名气的企业上，对中小微企 业的扶持覆盖面不够或力度不足，未能发挥政策原本希望“以点带面”的效果。 (3）供应链与渠道管理难度提升 由于经济波动和各种政策变动频繁，导致订单“碎片化”趋势进一步向“粉尘化”发展。此外，成本 压力持续增大，原材料价格波动频繁，物流效率要求不断提高，迫使企业不断提升供应链灵活性，采 用“柔性生产+数字化管理”模式应对海量的微小订单和快速周转需求。 另一方面，电商平台竞争白热化，合规成本不断提高。面向海外市场的跨境电商方面：欧美政府 因产品安全顾虑，对以Temu、TikTok Shop为代表的跨境直邮电商平台的政策收紧，如提高甚至取消 小包免税免检入境条件，迫使玩具卖家转向海外仓+平台全托管模式，利润空间被进一步压缩。面向 国内市场的天猫、京东等电商平台同样因为产品安全顾虑，在国家标准的基础上要求加码，进一步增 加了企业合规运营的难度与成本。 (4）消费需求分层与品牌运营考验 近年来消费需求分层对企业的精细化运营提出了更高的要求。 在传统儿童玩具领域，一二线发达城市的年轻父母更倾向高附加值产品，注重产品的教育意义和 品质，例如能够激发孩子科学兴趣和创造力的STEM教育玩具；在下沉市场，消费者受限于经济条件等 因素，仍以购买低价传统玩具为主，更关注性价比。 此外，还有近年增长迅速的潮玩市场，玩家对设计的独特性、材质的高品质以及产品的社交属性 有着更高的要求，需要品牌不断推陈出新，把握消费者审美和社交需求的变化，才能在竞争激烈的市 场中站稳脚跟。由于潮玩市场严重依赖IP，但国内企业自主IP孵化能力和IP的持续运营能力相对薄弱， 要么靠高价获取海外知名IP授权，这无疑增加了成本，导致利润空间受到挤压；要么靠流量快速推出 一个新IP，却缺乏长远的规划和运营，一旦IP热度消退，就容易面临库存积压的高风险。 企业若想在不同层次的市场中取得成功，需要兼顾差异化需求，精准定位产品和营销策略，对品 牌的精细化运营能力提出很高的考验。 (5）贸易摩擦加大与产业转移挑战 受到中国实力日益强大的“威胁”，欧美与中国在国际贸易方面的摩擦持续加大。从疫情期间开始 升温的“多元化”产业链布局到今年特朗普政府的新关税政策，都是明显的体现。还有欧盟去年12月通 过的《禁止强迫劳动产品条例》（该条例目前处于三年过渡期，计划于2027年12月正式生效）将劳工 权益与贸易政策进一步捆绑。若产品供应链中任一环节存在“强迫劳动”行为，欧盟将禁止该产品进入 市场，并有权扣押或没收相关商品。这进一步增加中国玩具出口企业的合规成本，削弱了出口竞争 力，并承受巨大供应链转移压力的挑战。 17 2025年度全球玩具产业发展报告竞争格局 技术材料 第三章 182025年度全球玩具产业发展报告 魔域文化的自动化厂房（左）、奇妙积木KEEPPLEY工厂的自动取件机器人（右） 科学技术在玩具产业链中的应用主要体现在两方面，即赋能设计研发/生产环节和融技术于玩具产 品中。 智能化、自动化生产是玩具产业升级转型的重要方向之一。由于玩具属于非标准品，大部分只能 在部分环节中用上自动化或半自动化设备，如塑料玩具制造中的零件注塑等，毛绒玩具制造中的电脑 刺绣、激光裁床、检针等，木制玩具制造中的原料裁切等。这些自动化环节可以帮助企业减少大约两 到三成的用工需求。 但在本次产业调研中发现，今年大热的人工智能（AI）已经开始运用到产品研发及生产端，如产 品结构设计、产品检测两大环节，尤其是在积木、魔方这类标准化程度较高的类目中。 在汕头市高德斯精密科技有限公司的展示厅中，就已经有AI辅助的积木设计系统。设计师提出需 求，系统便会根据如最少颗粒数等不同原则从零件库中筛选零件，形成一个初步的设计稿，再由积木 设计师进行修改优化，形成最终方案，提高设计效率。 还有在广州的一个AI赋能中心，调研组也看到正在迭代中的AI积木检测系统。该系统能够通过图 像识别和数据分析，快速准确地检测积木产品的质量和缺陷，进一步提升了生产效率和产品质量。据 介绍，已有一些玩具企业引进了该AI检测系统。 在生产端方面，积木、魔方等标准化程度较高的类目中，其制造过程已经开始向高度智能化、自 动化的“黑灯”工厂发展。企业通 过引入自动化设备、部署物联网 以及融合人工智能与机器学习等 技术，逐步实现了生产过程的高 度自动化和智能化。如自动取件 机器人、自动高精密制模、自动 装配机械等。即使无人操作，工 厂理论上也能24小时不间断生 产 。 这 种 智 能 化 的 生 产 模 式 1.赋能设计研发/生产环节 一 新科技在产业链中的应用 受访企业智能化改造后减少的用工需求 19技术材料 二 新材料的应用与新趋势 2.融技术于玩具产品 20 不仅提高了生产效率，还进一步确保了产品的质量与精准性。魔域文化是其中的代表企业，也是中国 玩具产业数字化转型的一个缩影。 玩具企业通过将新的技术融入玩具中，使产品具备更多功能、玩法，提升产品的互动性、可玩 性，比如行业中已经比较普遍应用的无线技术、红外遥控技术、语音交互、蓝牙连接、手势感应、触 摸屏技术等。还有些尚未在玩具行业广泛应用但被看好的技术： （1）AR（虚拟现实）技术。国内玩具行业曾经兴起过一阵AR玩具热潮，但由于市场成熟度不 够，未能延续使用。不过，仍有企业坚持将AR技术应用于玩具，以提升产品的互动性，比如怡高的AR 增强现实·模块显微镜、集卡社哪吒之魔童闹海AR特典收藏卡、NOEBOT的六足编程机器人（AR游 戏）、FUN GLOBE的亮灯款全圆刻度尺地球仪（AR地球仪）等。 （2）生成式AI技术。AI技术的最新分支是生成式 AI，比如豆包、DEEPSEEK、元宝等，被广泛应用于图像 生成与增强、文本生成与自然语言处理、音频与音乐生 成、医药与生物信息学等领域。生成式AI与玩具相结合， 主要是使玩具互动性更强、更加人性化，比如可识别用户 情绪，给出相应的反应；连续对话，无须多次唤醒；根据 与用户之间的相处，不断丰富内容，做用户最知心的小伙 伴等。奥飞娱乐的AI智趣喜羊羊、实丰文化

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