潮玩国货全球市场拓展策略与投资价值分析-43页

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提取的文档内容：免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 新消费系列报告 1： 潮玩国货何以在全球“攻城略地” 华泰研究 可选消费 增持 (维持) 研究员 樊俊豪 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 石狄 SAC No. S0570524090003 SFC No. BVO045 shidi@htsc.com +(86) 755 8249 2388 研究员 刘思奇 SAC No. S0570523090004 SFC No. BSE590 liusiqi@htsc.com +(86) 21 2897 2228 联系人 杨耀 SAC No. S0570124070059 yangyao@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 泡泡玛特 9992 HK 219.00 买入 布鲁可 325 HK 154.00 买入 名创优品 9896 HK 47.11 买入 资料来源：华泰研究预测 2025 年 5 月 19 日│中国内地 专题研究 潮玩出海具备天时地利人和，步入黄金时代 潮玩出海已经从少数龙头的探索迈向全产业加速布局的浪潮。在东南亚、欧 美等广阔市场快速打开局面。背后既有国货在产品设计、IP 运营、供应链等 方面的长足进步，也有全球玩具消费“人、货、场”深度变革。本篇报告深 度拆解全球玩具市场空间格局、变化趋势、区域展望，以及解读国货出海的 竞争优势。我们看好中国诞生对标乐高、万代的世界级玩具品牌，以及泡泡 玛特、布鲁可、名创优品等龙头公司持续开拓全球业务的成长前景。 海外玩具市场广阔，新锐品牌快速抢占市场份额 根据弗若斯特沙利文，全球玩具市场规模2023年约7731亿元，预计2024-28 年间 CAGR 约 5.1%，其中收藏玩具品类快速渗透，中、美、西欧 2009-23 年收藏相关品类份额分别提升 19/11/12pct。品类结构变化下，乐高、MGA 娱乐、Jazwares 等收藏玩具企业份额持续提升，与泡泡玛特具有品类创新、 “社交货币”属性、情绪消费的共性，反映新锐收藏玩具颠覆行业成为全球 趋势。近年来潮玩国货持续创新，盲盒、积木人、集换式卡牌等新兴品类快 速崛起，驱动行业高景气成长，国内头部品牌在产品品质、设计审美、性价 比等方面均突飞猛进，具备全球竞争力，逐渐从性价比出海迈向输出新品类。 全球玩具市场“人、货、场”深度变革，助力潮玩出海“弯道超车” 海外玩具消费发生多维度深刻变革。1）客群：玩具从儿童玩乐迈向全民收 藏，22 年美、欧 12+岁人群玩具消费占比达 25%/29%，增速持续跑赢大盘， 潮流个性对玩具设计愈加重要；2）IP 及营销：伴随娱乐消费社媒化、短视 频化，长内容“故事 IP”有所承压，凭外观设计直击人心的“形象 IP”崛 起，同时潮玩收藏的“社交货币”属性与社交媒体高度契合，借助 KOL 及 UGC 快速传播；3）渠道：疫情加速玩具消费线上化，有利于绕过传统玩具 龙头对线下渠道的垄断。潮玩国货产品矩阵已覆盖广泛年龄层，在 IP 运营 及营销、全渠道布局沉淀丰富经验，以强大优势抢占海外市场份额。 东南亚市场势如破竹，欧美市场大有可为 2023 年全球玩具市场中，北美、欧洲、东南亚分别 353/310/41 亿美元，人 均玩具消费额分别是中国 12.1 倍/4.6 倍/74%，15-34 岁人口相当于中国的 26%/47%/61%。1）东南亚市场胜在人口年轻，娱乐消费观念强，东亚潮流 文化在当地具备前沿号召力。中国潮玩品牌的本地化营销快速成熟，包括达 人合作、直播电商及高品质渠道布局，热度从泰国向更多国家复制扩张；2） 欧美市场消费力强，对多元文化接受度高，文化隔阂在潮玩领域并不明显。 本土已有众多近年崛起的新锐潮玩品牌可借鉴及超越，国货品牌在当地粉丝 数快速增长，破圈事件频出，充足的优质商业物业亦提供广阔渠道拓展空间。 我们与市场观点不同之处 市场担心国货出海的文化壁垒及 IP 热度可持续性，我们认为潮玩龙头正实 现从产品力到综合 IP 运营能力及粉丝生态构建的进化，能够有效适应全球 潮玩市场“人、货、场”新格局，中长期拓展空间广阔。 投资建议 我们认为无论是通过挖掘全球原创 IP 艺术家，还是以知名版权 IP“借船出 海”，都有广阔发展空间，推荐两条路线的龙头泡泡玛特、布鲁可、名创优 品，看好龙头企业凭借 IP 运营根基及全价值链深厚布局，持续抢占海外市 场份额。建议关注积极布局出海的新锐细分赛道龙头，如卡游（未上市）等。 风险提示：贸易摩擦影响，全球宏观经济变动，市场竞争加剧。 (21) (13) (5) 4 12 May-24 Sep-24 Jan-25 May-25 (%) 可选消费 沪深300免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 海外收藏玩具市场广阔，竞争格局呈现新老交替趋势 .................................................................................................. 5 全球玩具市场规模近 900 亿美元，收藏玩具占比持续提升 ................................................................................... 5 海外玩具市场集中度高于国内，但竞争格局尚未稳定 ........................................................................................... 6 玩具品牌新旧势力交替，潮流、收藏玩具品牌扩大市场份额 ................................................................................ 7 海外玩具消费客群、IP、渠道快速迭代，国货迎来弯道超车机会 .............................................................................. 12 客群维度：青年及成人消费成为玩具市场主要增量，审美偏好潮流化 ............................................................... 13 IP 维度：经典长内容 IP 的失势与短内容、互动型 IP 的兴起 ............................................................................. 14 渠道维度：电商的渗透及达人直播的兴起带来新品牌超车机遇 .......................................................................... 16 天道酬勤：国货潮玩实现“文化工业”体系升级，开启全球征程 ........................................................................... 18 总结：顺应及拥抱“生产消费者”时代，粉丝众创成为版本答案 ........................................................................... 23 潮玩出海区域展望：东南亚攻城略地，欧美市场大有可为 ......................................................................................... 25 东南亚：客群年轻、追捧新潮流，直播电商与潮玩经济快速融合 ....................................................................... 26 北美：收藏玩具消费力强，多元文化接受度高.................................................................................................... 29 欧洲：新锐流行文化盛行，细分市场分散但总量可观 ......................................................................................... 32 行业重点公司更新 ....................................................................................................................................................... 33 泡泡玛特：境外拓展与新品放量共驱业绩高增，全球潮玩 IP 运营平台可期 ...................................................... 33 名创优品：性价比与供应链为基，IP 战略赋能有望持续释放 ............................................................................. 35 布鲁可：品类创新+优质 IP 矩阵+高性价比，出海征程前景广阔 ........................................................................ 36 卡游（未上市）：集换式卡牌新兴品类领跑者，积极布局海外市场 ..................................................................... 38 风险提示 ..................................................................................................................................................................... 40 图表目录 图表 1： 玩具分类及代表玩家 ..................................................................................................................................... 5 图表 2： 2019-28E 全球玩具市场规模 ........................................................................................................................ 5 图表 3： 2023 年全球各地区玩具市场份额 .................................................................................................................. 5 图表 4： 2009-28E 主要国家或地区收藏相关玩具品类渗透率 .................................................................................... 6 图表 5： 2022-28E 全球广义收藏玩具市场规模 .......................................................................................................... 6 图表 6： 2023 年部分国家/地区玩具市场集中度 ......................................................................................................... 6 图表 7： 2014-23 年部分国家/地区玩具市场 CR10 变化情况 ..................................................................................... 6 图表 8： 2014-23 年美国玩具市场 CR5 ...................................................................................................................... 7 图表 9： 2014-23 年西欧玩具市场 CR5 ...................................................................................................................... 7 图表 10： 2014-23 年部分海外传统头部玩具品牌在欧美、亚太市场份额................................................................... 7 图表 11： 2014-23 年部分海外收藏/潮玩品牌在欧美、亚太市场份额 ......................................................................... 7 图表 12： 2010-24 年美泰、孩之宝、Spin Master 财务表现 ...................................................................................... 8 图表 13： 北美传统主流玩具企业业务结构拆分 .......................................................................................................... 9 图表 14： 2019-23 年美国玩具市场各主要品类 CAGR ............................................................................................... 9 图表 15： 美泰“IP 驱动”发展战略 ................................................................................................................................ 9 图表 16： 孩之宝发展蓝图 2.0 ..................................................................................................................................... 9免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费 图表 17： 2010-24 年乐高、万代、三丽鸥财务表现 ................................................................................................. 10 图表 18： 主流收藏玩具企业业务结构拆分 ............................................................................................................... 11 图表 19： 谷歌搜索指数-2021 年后三丽鸥热门 IP 丰富度快速提升 .......................................................................... 11 图表 20： 全球玩具市场发展在欧美传统品类基础上逐步吸收融合多元地区元素 ..................................................... 12 图表 21： 美国 12+岁人群玩具消费额长期跑赢大盘 ................................................................................................. 13 图表 22： 欧洲 12+岁人群玩具消费市场份额快速提升 ............................................................................................. 13 图表 23： 海外玩具市场客群结构变化 ....................................................................................................................... 14 图表 24： 2020-24 年美国人日均花费时长：电视 vs 线上视频 ................................................................................. 14 图表 25： 美泰、孩之宝等传统玩具龙头营收增长乏力 ............................................................................................. 14 图表 26： 2012-2024 全球社交媒体日均使用时长 .................................................................................................... 15 图表 27： 2014-23 年 MGA 娱乐美国市场份额快速提升 ........................................................................................... 15 图表 28： 部分热门新锐收藏玩具品牌的产品形态 .................................................................................................... 15 图表 29： Squishmallows 在疫情期间实现销售量快速攀升 ...................................................................................... 15 图表 30： Squishmallows 社交媒体宣传时间梳理 ..................................................................................................... 16 图表 31： 2021-25E 东南亚电商市场规模 ................................................................................................................. 17 图表 32： 2021-25E 东南亚、全球及中国电商渗透率 ............................................................................................... 17 图表 33： 2014-29E 东南亚平均互联网普及率 .......................................................................................................... 17 图表 34： 东南亚六国互联网普及率（截至 2024M1） .............................................................................................. 17 图表 35： TikTok 在东南亚电商中份额快速提升 ........................................................................................................ 18 图表 36： 超一半东南亚消费者会在 TikTok 上购买有趣的潮流品 ............................................................................. 18 图表 37： 2023-24E TikTok 美区 GMV ...................................................................................................................... 18 图表 38： 美国各世代在 TikTok Shop 消费的频次和比例 .......................................................................................... 18 图表 39： 中、美、日艺术设计人才数量对比 ............................................................................................................ 19 图表 40： 国内及海外部分玩具龙头设计相关员工数 ................................................................................................. 19 图表 41： Labubu 美国谷歌搜索热度 ........................................................................................................................ 19 图表 42： 中国 IP 出海标志性事件 ............................................................................................................................ 19 图表 43： 高德斯的智能制造提供优质解决方案 ........................................................................................................ 20 图表 44： 高德斯的品牌合作方 ................................................................................................................................. 20 图表 45： 潮玩领域上下游的相互投资 ....................................................................................................................... 21 图表 46： 部分国内潮玩龙头的 IP 及品牌综合运营能力发展 .................................................................................... 22 图表 47： 泡泡玛特在海外市场的多种营销方式 ........................................................................................................ 22 图表 48： TikTok 常见的泡泡玛特分享内容 ............................................................................................................... 23 图表 49： 海外名人自发分享驱动粉丝加速增长 ........................................................................................................ 23 图表 50： TikTok 平台出现以拆泡泡玛特盲盒为主要内容的头部账号 ....................................................................... 23 图表 51： 中国、美国、欧洲、东南亚玩具市场对比 ................................................................................................. 25 图表 52： 2023-28E 东南亚及欧美市场年轻人口、人均 GDP 概览 .......................................................................... 26 图表 53： 2019 年泰国 Thailand Toy Expo 客流规模及人均消费 .............................................................................. 26 图表 54： 52TOYS 在泰国开设的前 10 家门店 ......................................................................................................... 26 图表 55： 东南亚消费者对直播带货有一定倾向性 .................................................................................................... 27 图表 56： 部分东南亚国家玩具销售适配渠道 ............................................................................................................ 28 图表 57： 国内零售大店东南亚渠道快速铺设 ............................................................................................................ 28 图表 58： 东南亚各国居民收入（工资水平增长率） ................................................................................................. 29 图表 59： 东南亚各国消费结构升级，各类消费品收入规模增速高于全球 ................................................................ 29免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 4 可选消费 图表 60： 2022 年美国消费者中收藏品消费渗透率 ................................................................................................... 30 图表 61： 美国玩具分品类平均价格 .......................................................................................................................... 30 图表 62： 美国 Z 世代日式动漫的喜爱和接受度高 .................................................................................................... 30 图表 63： Funko 官网产品 IP 来源分布 ..................................................................................................................... 30 图表 64： 2015-23 年美国非开放式购物中心数量 ..................................................................................................... 31 图表 65： 美国购物中心评级及占比 .......................................................................................................................... 31 图表 66： 2023 年美国中高端购物中心典型顾客收入水平 ........................................................................................ 31 图表 67： 美国中高端购物中心案例 – 新泽西 American Dream mall ...................................................................... 31 图表 68： 不同加价倍率下关税影响测算 ................................................................................................................... 32 图表 69： 英、美娱乐及游戏爱好者 IP 偏好度排名 ................................................................................................... 32 图表 70： 泡泡玛特境外市场拓展历程 ....................................................................................................................... 33 图表 71： 泡泡玛特境外营收及增速 .......................................................................................................................... 33 图表 72： 泡泡玛特境外收入市场分布快速多元化 .................................................................................................... 33 图表 73： 泡泡玛特东南亚分国别粉丝数 ................................................................................................................... 34 图表 74： 泡泡玛特全球分区域粉丝数 ....................................................................................................................... 34 图表 75： 4M24-4M25 泡泡玛特部分东南亚国家 Shopee 销售额 ............................................................................. 34 图表 76： 8M24-4M25 泡泡玛特美区 TikTok Shop 销售额 ........................................................................................ 34 图表 77： 泡泡玛特 IP 矩阵覆盖各类风格及审美偏好 ............................................................................................... 35 图表 78： 泡泡玛特 Tik Tok 平台部分热门视频类别 .................................................................................................. 35 图表 79： 名创优品海外市场营收及增速 ................................................................................................................... 35 图表 80： 名创优品海外营收占比 .............................................................................................................................. 35 图表 81： 名创优品合作的部分全球头部 IP 授权方 ................................................................................................... 36 图表 82： 名创优品毛利率 ......................................................................................................................................... 36 图表 83： 名创优品海外市场新开门店数 ................................................................................................................... 36 图表 84： 名创优品海外市场同店增速 ....................................................................................................................... 36 图表 85： 布鲁可营收及同比增速 .............................................................................................................................. 37 图表 86： 中国拼搭角色类玩具市场参与者市占率（2023 年 GMV） ....................................................................... 37 图表 87： 2024 年布鲁可及部分可比公司海外收入占比............................................................................................ 37 图表 88： 布鲁可已有多个 IP 获得海外市场授权....................................................................................................... 37 图表 89： 布鲁可海外产品较国内溢价水平适中 ........................................................................................................ 38 图表 90： 布鲁可与海外同 IP 产品相比具有较强性价比优势 .................................................................................... 38 图表 91： 卡游 IP 矩阵 .............................................................................................................................................. 38 图表 92： 卡游营收及增速 ......................................................................................................................................... 38 图表 93： Ultraman Card Game 发行........................................................................................................................ 39 图表 94： 卡游部分 IP 获得授权情况 ......................................................................................................................... 39 图表 95： 主流公司估值表 ......................................................................................................................................... 39免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 5 可选消费 海外收藏玩具市场广阔，竞争格局呈现新老交替趋势 全球玩具市场规模近 900 亿美元，收藏玩具占比持续提升 全球玩具市场规模广阔，欧美占据主要份额。据弗若斯特沙利文和国际货币基金组织，2023 年全球玩具市场规模为 7731 亿元，2018-23 年 CAGR 为 5.2%，保持稳健增长。从区域分 布看，欧美及亚洲集中了全球玩具的主要消费份额，北美、欧洲、亚洲在 2023 年分别占比 31%/28%/28%。展望中长期，我们认为除了当前出海形势良好的东南亚外，攻克欧美市场 也是国内潮玩品牌打开出海空间的必经之役。 收藏玩具在全球玩具市场快速渗透，为潮玩企业提供广阔拓展空间。在各主要玩具消费市 场中，收藏玩具份额均呈现快速提升趋势。据 Euromonitor 预计，2024 年中国、日本、美 国、西欧收藏相关玩具品类（由于分类较粗，覆盖范围大于常见的收藏玩具形态）在整体 玩具市场渗透率分别达 52%/58%/60%/57%，较 2009 年分别提升 19/14/11/12pct。在统计 拼装玩具、人偶及毛绒、手办、卡牌、盲盒五个主流收藏玩具相关品类后，我们测算 2023 年全球广义的收藏玩具相关品类市场规模达 571 亿美元，2028 年有望达 696 亿美元，复合 增速 4.0%，高于全球玩具市场大盘（2.5%）。 图表1： 玩具分类及代表玩家 资料来源：各公司公告，华泰研究 图表2： 2019-28E 全球玩具市场规模 图表3： 2023 年全球各地区玩具市场份额 资料来源：布鲁可招股书，弗若斯特沙利文，国际货币基金组织，华泰研究 资料来源：布鲁可招股书，弗若斯特沙利文，国际货币基金组织，中国国家统计 局，华泰研究 -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2019 2020 2021 2022 2023 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E 全球玩具市场规模GMV yoy （亿元） 中国, 14% 亚洲（除中国）, 14% 欧洲, 28% 北美, 31% 全球其他地区, 13%免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 6 可选消费 图表4： 2009-28E 主要国家或地区收藏相关玩具品类渗透率 图表5： 2022-28E 全球广义收藏玩具市场规模 注：本图中收藏玩具相关品类包括手办、工艺品、拼装玩具、人偶、桌游/卡牌/ 拼图，渗透率为上述品类合计占玩具整体销售额比重。由于上述品类分类仍较粗， 因此各类别均包含部分并非本报告希望重点讨论的收藏玩具形态，因此较收藏玩 具实际渗透比重高，主要作为趋势参考。渗透率计算公式为相关品类销售额÷整 体玩具销售额 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Statista，Zion Market Research，Data Intelo，灼识咨询，Frost & Sullivan，华泰研究 海外玩具市场集中度高于国内，但竞争格局尚未稳定 海外玩具市场集中度高于国内，授权玩具取代普通玩具是大势所趋。据 Euromonitor，2023 年中国玩具市场 CR5约 22%，仍处于高度分散状态，主因中国作为玩具行业的“世界工厂”， 本土企业具备强供应链优势，海外龙头未能占据主导份额，而国内企业近几年开始加强品 牌建设，推动整合市场加快整合。相比而言： 1) 成熟市场：日本及欧美玩具市场集中度更高，CR5 均在 40~50%+。但进一步看，尽 管 2014-23 年欧美市场的集中度仍在提升，但主要由乐高一家公司驱动。从剔除乐高 的其他 TOP5 公司市场份额看，欧美市场均有停滞乃至回落趋势，反映老牌龙头市场 地位有松动迹象，在下文中会进一步分析。 2) 东南亚市场：玩具行业集中度介于中国与成熟市场之间，大部分国家 CR5 为 30-40%， 头部品牌基本由欧美及日本玩具龙头占据，但其审美偏好较为多元，新玩具品牌持续 进入，尤其是近年的中国品牌出海，乃至在泰国、马来西亚、菲律宾等国出现 CR10 不升反降的情况，同样反映新旧势力交替。 图表6： 2023 年部分国家/地区玩具市场集中度 图表7： 2014-23 年部分国家/地区玩具市场 CR10 变化情况 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 2009 2011 2013 2015 2017 2019 2021 2023 2025E2027E 中国 日本 美国 西欧 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 中 国 新 加 坡 菲 律 宾 马 来 西 亚 印 尼 泰 国 日 本 美 国 西 欧 CR5 CR10 东南亚 成熟市场 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 中 国 新 加 坡 菲 律 宾 马 来 西 亚 印 尼 泰 国 日 本 美 国 西 欧 2014 2019 2023免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 7 可选消费 图表8： 2014-23 年美国玩具市场 CR5 图表9： 2014-23 年西欧玩具市场 CR5 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 玩具品牌新旧势力交替，潮流、收藏玩具品牌扩大市场份额 客群以儿童为主的几家海外传统玩具龙头均出现市场份额承压。从 2018-23 年的时间跨度 看，美泰及孩之宝除 2021 年疫情推动欧美玩具需求骤增的特殊情况外，其余年份市场份额 呈下降趋势，而 Spin Master 份额则相对停滞。 以乐高为代表的收藏玩具品牌市场份额逐步提升，主要凭借在积木、拼装模型及手办等高 景气品类的长期耕耘，对青年、成年消费者客群的成功拓展，以及区域布局的拓宽。此外， 以 MGA 娱乐（明星产品 L.O.L Surprise 惊喜娃娃）、Jazwares（明星产品 Squishmallows）、 Funko 等为代表的新锐玩具品牌快速崛起，抢占市场份额。 图表10： 2014-23 年部分海外传统头部玩具品牌在欧美、亚太市场份额 图表11： 2014-23 年部分海外收藏/潮玩品牌在欧美、亚太市场份额 资料来源：Euromonitor，华泰研究

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数据用途：选品决策与区域市场策略制定