2023年亚马逊广告报告-38页

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提取的文档内容：1 Amazon Advertisng Report 2023 |2 Amazon Advertisng Report 2023 | 目录 亚马逊广告格局的变迁 / 3 • 广告的未来：亚马逊与其他渠道的对比 • 在亚马逊广告的重要性 • 亚马逊的广告业务有多大？ • 品牌和中小卖家之间的广告产品使用情况 亚马逊广告支出 / 13 • 按市场消费 • 按广告产品的支出 • 按广告目标类型划分的支出 • 按产品价格支出 广告支出回报率(RoAS) / 19 • 亚马逊上的有效广告：衡量RoAS • 广告产品的RoAS • 按目标类型划分的RoAS • 按产品价格计算的RoAS • 按竞价策略的RoAS 类目排行榜(美国站) / 24 • 为什么不同产品类目有支出和收益率差异？ • 按产品类目划分的支出 • 按产品类目划分的RoAS 挑战、战略和预测 / 28 • 竞争加剧，成本上升，预算降低 • 消费者延申到亚马逊以外 • 社交媒体的影响力不断上升 关于报告 / 32 • 方法 • 数据使用 • 关于 Jungle Scout • 关于 Jungle Scout Cobalt 数字广告汇表 / 34 • 亚马逊常见广告术语的定义和描述 Ch. 1 Ch. 5 Ch. 3 Ch. 7 Ch. 2 Ch. 6 Ch. 43 Amazon Advertisng Report 2023 | 第一章 亚马逊广告格局的变迁 从2021年到2022年，亚马逊的广告收入增长了20%，这个数字让这个 有影响力的平台牢牢占据了电商之巅。 但这一增长远远低于前一年58%的增长和2019年至2020年147%的广 告收入增长。可能是由于COVID-19新冠疫情的影响减弱，它推动了数 字商务的全面增长。但也有其他因素在起作用。 过去几年欧美电商市场快速发展，在亚马逊应对通货膨胀、美国经济衰 退和竞争加剧的挑战时，它也在努力扩大其广告选项和服务，帮助品牌 和卖家应对这些同样的挑战。 亚马逊年度广告服务收入* * 包括通过SP赞助广告、SB展示和SD视频广告等项目，向卖家、供应商、出版商、作者和其他人销售广告 服务。4 Amazon Advertisng Report 2023 | 01. THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING 广告的未来：亚马逊与其他渠道的对比 2023年，63%的亚马逊品牌和卖家也在其他平台上销售，高于2022年的61%和2021年的58%。社交媒体渠道也在电商领域大展拳脚。41%的中小企 业卖家和62%的企业品牌现在正投资于社交媒体广告来推销他们的产品。 亚马逊品牌卖家的广告费投向何处 来源: Jungle Scout’s 2023 亚马逊卖家报告 这些新兴趋势正在改变不同规模的品牌和卖家如何分配他们的广告预算。然而，即使其他渠道成为广告商营销组合的一部分，亚马逊的独特定位和目标定 位能力意味着它仍然是最重要的电子商务广告渠道之一。 中小卖家 企业级卖家5 Amazon Advertisng Report 2023 | 01. THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING 亚马逊仍然是购物者不可否认的首选。大多数人（56%）仍然在该 渠道开始他们的网上购物搜索，即使购物者在社交媒体上发现了一个 产品，他们仍然最有可能在亚马逊上购买它（或类似产品）。 在2023年第一季度，亚马逊的净销售额同比增长9%。 在亚马逊广告的重要性 1. 访问了该产品/品牌的网站，以了解更多信息 2. 在亚马逊上找到该产品并购买 3. 在亚马逊上发现了类似的产品并购买了 4. 看了社交媒体对该产品/品牌的评论 5. 问了该产品/品牌的网站并购买了 6. 直接从社交媒体应用中购买 消费者在网上购物时从哪里开始搜索？ 消费者在社交媒体上发现产品后的首要行动* *按在社交媒体上找到产品后报告完成每项行动的《消费者趋势报告》调查对象的数量排序。6 Amazon Advertisng Report 2023 | 01. THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING 准备购买的购物者的受众： 亚马逊一直在营销漏斗末端占据着的独 特地位，使广告商能够在购买点接触到客户。近年来，亚马逊推出了 新的广告和营销产品，致力于为品牌和卖家提供在整个购物过程中与 购物者联系或重新联系的方法。这些产品包括亚马逊DSP、管理你的 客户参与工具和用于电子邮件活动的定制受众，等等。 正确的产品，正确的人： 这不仅仅是时间问题，而是向正确的人展 示正确的产品。亚马逊的丰富丰富的购物者数据使品牌和营销人员能 够扩大他们的渠道（展示、音频和顶置视频）上的广告。亚马逊的定 位选项允许广告商根据直接搜索查询以外的行为，包括产品列表访 问、以前的购买、亚马逊商店参与等，建立和接触高度具体的自定义 受众。 衡量业绩： 亚马逊的归因是亚马逊上的广告与其他搜索或社交媒体 营销平台之间的一个关键区别。归因告诉广告商哪些具体的广告正在 推动销售。这也是确定广告支出回报率（RoAS），或广告投资产生 多少收入的公式中的关键部分。 营销漏斗理论 亚马逊的独特产品： 购物者定位和详细的销售归因 亚马逊的广告服务提供了独特的优势，使其有别于竞争对手。 报告直接销售归因的能力--这一指标比谷歌或Facebook等平台提供的整体印象和点击量更详细的洞察力--对在线营销人员来说只会越来越有价值。这一点 在经济问题和建设竞争使得战略预算规划更加关键的情况下尤其如此。 该公司继续吸引广告资金的最重要原因包括： "亚马逊可以根据我们对购物行为的了解以及我们在机器学习算 法方面的深入投资，定制......赞助产品，使其与客户搜索的内容 相关。这导致了对客户更有用的广告；因此，对品牌卖家来说广 告的表现得更好。 — Amazon’s 2022 年度报告 认识 兴趣 考虑 意向 购买洞察 —Amazon Senior Vice President and CFO Brian Olsavsky, speaking on the company’s fourth-quarter 2022 earnings call -亚马逊高级副总裁兼首席财务官布莱恩-奥尔 萨夫斯基在公司2022年第四季度财报电话会 议上的讲话 2022年，亚马逊广告服务业务部门的收 入占亚马逊总净销售额的7.3%，高于 2021年的6.6%。 "卖家、供应商和品牌继续期待亚马逊 的广告能力，以便在竞争始终激烈的假 日季节接触到客户，即使宏观环境要求 他们仔细审查自己的营销预算。 我们看到第四季度的广告收入增长良 好，同比增长23%。" 7 Amazon Advertisng Report 2022 | 广告服务 同比增长 01. THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING 亚马逊的广告业务有多大？ 季度广告服务收入 虽然亚马逊2022年的广告收入同比增长低于2021年，但该平台的广告业务规模庞大，意味着它 仍然是谷歌和Facebook等科技巨头的竞争对手，比增长最快的电商竞争对手更接近。 2022 各公司广告收入 1Alphabet 2022 Form 10-K 2Meta 2022 Form 10-K 3Amazon 2022 Form 10-K 4Walmart FY2022 财年收益报告5eBay 2022 Form 10-K Source: Amazon Q4’22 and Q1’23 earnings reports 资料来源：亚马逊公司： 亚马逊22年第四季度和23年第一季度收益报告 *包括通过赞助广告、展示和视频广告等项目，向卖家、供应商、出版商、作者和其他方销售广告服务。8 Amazon Advertisng Report 2023 | Note: includes advertising that appears on desktop and laptop computers as well as mobile phones, tablets, and other internet-connected devices, and includes all the various formats of advertising on those platforms; net ad revenues after companies pay traffic acquisition costs (TAC) to partner sites; Google includes YouTube advertising revenues; Facebook includes Instagram advertising revenues. *Data and projections via eMarketer **Forecast 注：包括出现在台式电脑和笔记本电脑以及手机、平板电脑和其他互联网连接设备上的广告，并包括这些平台上的所有各种形式的广告；公司向合作伙伴网站支付流量获取成本（TAC）后的净广告收入；谷歌包括YouTube广 告收入；Facebook包括Instagram广告收入。 *数据和预测来自eMarketer **预测 01. THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING 按公司分列的美国数字广告收入的历史和预测份额* Google Facebook Amazon9 Amazon Advertisng Report 2022 | 01. THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING • First-party seller (1P): 作为供应商批量向亚马逊销售，并使用亚马逊物流 • Third-party seller (3P): 卖家自行发布产品在亚马逊平台销售 亚马逊上的第三方卖家增长 亚马逊持续受到消费者的欢迎，再加上其不断扩大的广告产品和独特的有价值的目标数据，即使竞争 加剧，也继续吸引品牌和卖家。 亚马逊继续报告与以下方面有关的收入呈两位数的季度环比增长。 Amazon 销售模式: 1P vs 3P *Includes commissions and any related fulfillment and shipping fees, and other third-party seller services. *包括佣金和任何相关的履行和运输费用，以及其他第三方卖家服务。 来自第三方卖家服务的季度收入 来自第三方卖家服务的年收入* 洞察 — Amazon Senior Vice President and CFO Brian Olsavsky, speaking on the company’s fourth-quarter 2022 earnings call - 亚马逊高级副总裁兼首席财务官布莱恩-奥尔 萨夫斯基在公司2022年第四季度财报电话会 议上说 2021年至2022年期间，亚马逊来自第 三方卖家服务的收入增长了20%。 亚马逊上大约70%的品牌和卖家是3P卖 家。 "在第四季度，[我们]在10月举行了有史 以来第一次Prime Early Access Sale，以及更传统的感恩节到网络星期 一的假期周末。这些全球销售活动超出 了我们的预期，因为客户对我们不断增 长的选择中的数百万项交易作出了反 应。第三方卖家仍然是扩大选择的主要 贡献者。 在第四季度，[第三方]卖家占总体销售 量的59%，创下历史新高。"10 Amazon Advertisng Report 2023 | SP赞助产品是中小企业卖家中最受欢迎的亚马逊PPC选项，而SB赞助品牌则是大型品牌和 企业的最多投资。 2022年，中小企业卖家在电商平台上的广告投资减少了6%，而在社交媒体广告上的投资增 加了15%。 而企业品牌则在电商平台和社交媒体广告上都增加了投资（分别增加6%和18%）。 洞察 01. THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING 品牌和中小卖家之间的广告产品使用情况 参考资料：Jungle Scout study 、Amazon pay-per-click (PPC) 最近的一项Jungle Scout研究发现，虽然亚马逊按次付费（PPC）广告仍然是所有类型和规模的亚马逊卖家中最受欢迎的营销策略，但品牌和卖家也越来 越多地投资于其他广告渠道。 使用亚马逊PPC广告比例对比情况 卖家类型 中小企业（SMB）：年收入低于200万美元的 亚马逊卖家，包括个人卖家。 企业级卖家: 每年在亚马逊上销售1000万美元 以上或在所有电商渠道上销售5000万美元以上 的大型品牌、 以及拥有和经营多个品牌的母公 司。 亚马逊品牌和卖家宣传产品的主要渠道11 Amazon Advertisng Report 2023 | *Survey respondents could select multiple responses; as such, percentages in the above sections do not total 100%. 01. THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING 亚马逊其他广告和营销工具 在较新的亚马逊广告类型和营销工具中，中小企业卖家和企业品牌卖家之间的使用情况比较有更多差异：其中有些工具只对1P卖家和品牌注册的3P卖 家开放。 广告类型的使用情况，按类型划分* 参考资料：Amazon A+ Content 除了付费广告，卖家还利用亚马逊的营销工具，如1P卖家和品牌注册的3P卖家可使用的亚马逊A+内容，以及不断扩大的其他促销内容选项。 按类型划分的营销工具使用情况* 对于各种规模的品牌和卖家来说，自2020年初引入亚马逊视频广 告以来，其使用情况正在稳步回升。 对于中小企业卖家来说，这种广告类型的使用率从2021年的 14%跃升至2022年的23%； 对于企业品牌，视频广告的使用率从48%增长至51%同比增长。 在中小企业卖家中，亚马逊的A+内容、post帖子、Vine计划和编 辑推荐的使用量同比全面增加。 在企业品牌中，亚马逊帖子的使用同比下降到28%（2021年为 32%），而A+内容、亚马逊Vine和编辑推荐的使用则有所增加。 洞察 洞察12 Amazon Advertisng Report 2022 | 01. THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING — Connor Folley, Jungle Scout Cobalt 战略副总裁 "有许多因素使亚马逊广告--以及一般的零售 媒体--越来越复杂。 对于大品牌来说，他们的亚马逊产品目录规 模很大，意味着要对潜在的数万种产品进行 预测和预算。 他们的亚马逊目录的巨大规模意味着对潜在 的数万种产品进行预测和预算。 对于小品牌和卖家来说，保持竞争力越来越 难，成本越来越高，而预算可能会停滞不前 或缩水。再加上其他渠道，如沃尔 玛、Instacart和社交，是的，你有一个巨大 的机会--但这是一个需要成倍增长的运营带 宽来利用的机会。" 参考资料：Inspire、recession、Jungle Scout’s 2023 State of the Amazon Seller Report 随着社交媒体对电子商务的影响越来越大，亚马逊继续为品牌和卖家扩大其工具，其中许多工具模仿 了社交购物体验。其中最新的是Inspire，亚马逊对大受欢迎的TikTok平台的回应。 与此同时，亚马逊上不断增加的品牌、零售商和卖家的数量正与通货膨胀和经济衰退等宏观经济挑战 交织在一起。这为寻求优化广告方式和确定将促销预算投向何处的品牌和卖家增加了一层竞争和复杂 性。 管理PPC广告是亚马逊品牌和卖家报告里的最常见挑战之一。 46% 的亚马逊品牌和卖家担心商品成本的增加 39% 担心竞争加剧导致价格下降 38% 说不断增加的广告费用是他们的主要关注点 洞察13 Amazon Advertisng Report 2023 | 第二章 亚马逊广告支出 参考资料：Jungle Scout Cobalt 对亚马逊上的广告支出的深入研究揭示了关键的见解和趋势，有助于解释品牌、代理商和卖家如何利用该平台来营销他们的产品。 基于Jungle Scout Cobalt的数据，本章按市场、广告产品、广告定位类型和产品价格细分了广告支出。14 Amazon Advertisng Report 2023 | 02. AMAZON ADVERTISING SPEND 按市场消费 在Jungle Scout Cobalt的电子商务数据库所测量的18个市场中，美国的支出远远超过了其他任何国家。 不同站点的亚马逊广告支出占总数的百分比 阿联酋、墨西哥、澳大 利亚、荷兰、沙特、巴 西、瑞士、新加坡、波 兰 <1%15 Amazon Advertisng Report 2022 | 参考资料：digital advertising glossary 关于本节中提到的广告产品的详细描述，请参考报告最后数字广告词汇表。 02. AMAZON ADVERTISING SPEND 按广告产品的支出 亚马逊的大部分广告支出都分配给了 "SP赞助产品"，它允许品牌手动或 自动锁定与受众相关的关键词。有了这个选项，广告商只有在购物者点击 时才收费，从而可以更好地控制预算。这些广告跨越了各种各样的目标， 从提高知名度到展示表现最佳的商品。 2018-2022亚马逊广告产品的广告支出份额趋势* *2018年的部分数据（3月-12月） * *赞助的显示广告于2019年推出 SD展示广告自2019年推出以来，持续受到欢迎，尽管支出仍然远远低于传统广告产品。随着亚马逊PPC投放的竞争加剧，以及全渠道研究日益成为消 费者购物之旅的一部分，Sponsored Display是广告商在受众不在亚马逊上时接触他们的一种自助方式。 2022年，赞助展示的广告支出从3%增长到5%，而赞助品牌的支出下降到接近疫情前的水平。 2023年1月至3月的数据显示，SP赞助展示广告占广告费的4%， 赞助品牌占16%，而赞助产品占2023年第一季度亚马逊广告总 支出的80%。 洞察 Sponsored Products Sponsored Brands Sponsored Display**16 Amazon Advertisng Report 2023 | 02. AMAZON ADVERTISING SPEND 在自动广告中，有四种不同的匹配类型： 此外，广告商可以通过锁定单一产品或类别，或根据过去的行为锁定购 物者，来提高其广告的相关性： ٚ ٚ 手动广告： 需要终端用户亲自挑选要出价的关键词和他们想做广告的产 品。只有当购物者的搜索查询与活动中的任何关键词相匹配时，亚马逊 才会显示广告。 自动广告： 要求广告商选择他们想做广告的产品，并为他们的活动设置 预算。这种形式的定位需要一个ASIN，一个日期范围，和一个CPC出 价。然后，亚马逊将使用ASIN的元数据来寻找相关的关键词库存。 ٚ ٚ ٚ ٚ 紧密匹配：产品会显示给使用与广告商产品密切相关的搜索词的购物 者。 宽泛匹配：当购物者使用与广告商产品有松散关系的搜索词时，就会显 示广告商的产品。 同类商品：是针对那些考虑使用广告商产品替代品的购物者，这些产品 通常是由不同品牌销售的相同类型的产品（例如，锐步网球鞋而不是耐 克）。 关联商品：是针对那些浏览补充广告商产品的详细页面的购物者（例 如，与棒球搭配的棒球手套）。 ٚ ٚ ٚ ٚ 类目定位（SP赞助产品）允许广告商在亚马逊的垂直领域内定位整个类 别，如宠物、服装、鞋、家居、珠宝和手表或花园和工具。 ASIN定位（SP赞助产品）允许广告商针对特定的产品（注：ASIN是亚 马逊分配的10个字符的标准产品标识号，总是以 "B0 "开头）。 受众定位（SD展示广告）允许广告商定位自定义受众，例如浏览过与 他们选择的标准相匹配的产品详情页的人，或者有某些兴趣的人。受众 在 "赞助展示 "广告类型中可用，并不是所有的受众都适用于所有的广 告商。 观点再营销（SD展示广告）允许广告重新定位以前浏览过其产品列表 的购物者。 按广告目标类型划分的支出 SP赞助产品广告有两种定位策略： 2022年，广告商在ASIN广告上花费最多，这是自2021年开始的趋势。 宽泛匹配和同类商品的支出同比下降幅度最大。17 Amazon Advertisng Report 2023 | 参考资料： Click here 2023年初的数据显示，浏览目标的支 出有所上升。在这之前，2022年 "Views targeting 的RoAS有明显的增 长。 洞察 02. AMAZON ADVERTISING SPEND 按光广告总支出的百分比确定目标/匹配类型 *2023年的数字代表部分年份的数据（1月至3月）18 Amazon Advertisng Report 2023 | *2023 figures represent partial year data (January - March) 02. AMAZON ADVERTISING SPEND 参考资料：SMB sellers and enterprise brands and agencies. 了解更多关于如何充分优化Listings，和有效 设置和启动亚马逊广告活动的资源。 按产品价格支出 对Jungle Scout Cobalt电子商务数据库中超过25000种产品的亚马逊广告支出的分析显示：2022年广告费的最大份额（25%）用于价格超过50美元的产 品。其次是21至30美元（24%）和31至40美元（22%）之间的产品。 这些趋势可能反映了2022年通货膨胀引起的广泛的价格上涨，导致一些产品的价格范围上升。根据Jungle Scout的2022年第四季度消费者趋势报 告，93%的消费者表示在2022年的日常购物中看到更高的价格。 产品价格范围占总广告支出的百分比 2023年初的数据显示，归属于价格在 21至30美元和30至40美元范围的产品 的广告支出可能继续上升，而50美元及 以上产品的广告支出份额目前高于去年 的总体份额。 洞察19 Amazon Advertisng Report 2023 | 第三章 广告支出回报率（RoAS） 亚马逊衡量广告费所产生的精确销售数量的能力在更广泛的搜索和社交媒体广告平台中是独一无二的。这种能力为广告商提供了 更大的投资信心，因为他们可以衡量其广告努力的影响和回报。本章根据Jungle Scout Cobalt的数据，按照目标类型、产品和 竞价策略，概述了这些回报--被称为广告支出的回报（RoAS）。20 Amazon Advertisng Report 2023 | 为什么要衡量RoAS？这个指标可以让卖家评估哪些广告策略表现最好，以及在 哪些方面需要进行调整。 广告商通常对不同类型的产品使用不同的RoAS目标。一般来说，拥有高的 RoAS对盈利能力更有利，而较低的RoAS可能有助于提高知名度。 03. RETURN ON AD SPEND (ROAS) 按广告产品的RoAS 每个亚马逊PPC广告产品的RoAS都在逐年下降。自2020年以来，SB赞 助品牌和SP赞助产品的RoAS分别下降了54%和27%。虽然SD赞助展示 的RoAS从2021年到2022年下降了16%，但仍比2020年高出30%。 亚马逊广告产品平均14天的RoAS RoAs = ACoS = RoAS = TACoS = 广告总归属销售额 广告总支出 广告总支出 1 广告总支出 广告总归属销售额 总销售额 ACoS 衡量亚马逊广告是否有效的指标： RoAS What is RoAS? 这个指标通过显示花在广告活动上的一美元带来多少美 元的收入来衡量数字广告活动的有效性。 RoAS可以在亚马逊广告控制台的活动管理器中查看。它的计算方法是用 总销售额除以广告活动的总成本。 RoAS与ACoS和TACoS如何比较？RoAS代表了广告销售成本的倒数，即ACoS， 其计算方法是将广告活动的总成本除以其总销售额。 ACoS侧重于单一的广告活动，而总的广告销售成本（TACoS）则考虑到与一个品 牌的所有付费活动相关的成本]。 x 10021 Amazon Advertisng Report 2023 | 03. RETURN ON AD SPEND (ROAS) 按广告定位类型划分的平均14天RoAS 按广告定位类型划分的RoAS 2022年，相比于2021年，更多广告定向类型的退货率上升，尽管大部分 仍然下降。2021年唯一一个定向类型中，补充类定向类型的投资回报率 （RoAS）增加，但在2022年下降了24%。 与此同时，紧密匹配的广告定向类型也有所下降，尽管它仍然是整体 RoAS最高的定向类型。观点、ASIN和类别定向的RoAS从2021年同比下 降转为2022年同比增长。其中，ASIN定向的RoAS总体最高（3.42美 元），而观点定向的同比增幅最大（22%）。 这些结果反映了每种广告定向类型转化销售的能力，可能与顾客意图和广 告相关性等因素有关。尽管紧密和宽松匹配定向类型的RoAS同比下降， 它们仍然是实际RoAS最高的三种广告定向类型之一。这些定向类型展示 的产品与消费者正在搜索的内容最相似，使其更相关，因此更有可能转化 为销售。 views观点定向也可以用于传递高度相关的广告，因为它允许广告商构建 和重新定位已经查看过其产品页面的自定义受众。这可能意味着更少的竞 争（因此更低的竞价成本）以及更高的顾客意图。 紧密匹配 宽泛匹配 广告 同类商品 类目广告 关联商品 观点再营销22 Amazon Advertisng Report 2023 | 03. RETURN ON AD SPEND (ROAS) 按产品价格计算的RoAS 价格为20美元或更低的产品的RoA同比增加，而所有其他产品价格范围 的RoAS下降。这可能部分是由于消费者的价格意识增强，导致低价商品 的转换率提高。 与2021年一样，价格在50美元及以上的产品的实际RoAS最高；虽然 41-50美元价格区间的产品的RoAS同比下降幅度最大，但该区间的实际 RoAS在整体上是第二高的。 亚马逊平均14天的RoAS产品价格范围23 Amazon Advertisng Report 2023 | 03. RETURN ON AD SPEND (ROAS) • 动态竞价（仅降价）具有最高的广告花费和归因销售额。然而，就 投资回报率（RoAS）而言，手动/固定出价策略表现最佳。 • 动态竞价（上升和下降）是指当广告可能更有可能转化销售时，亚 马逊实时提高出价（最高增加100%），而在不太可能转化销售时降 低出价。 • 固定竞价是指亚马逊使用广告商设置的准确出价和任何手动调整， 并且不会根据销售可能性而进行更改。 在2022年，动态上下竞价策略产生了最高的RoAS--与2021年相比，这是 一个明显的变化，手动/固定竞价策略表现最好。 与我们对广告产品RoAS的看法类似，与2021年相比，2022年竞价策略的 同比回报率也是全面下降。 按竞价策略的RoAS 亚马逊提供了各种竞价策略，以便有更多的选择来控制广告支出和提高活 动绩效。 希望管理自己的出价的广告商可以选择 "固定出价 "选项。相 反，专注于最大化出价效率的广告商可以选择自动出价策略，根据转换的 可能性实时调整出价。 亚马逊常见的竞价策略包括： 按竞价策略划分的14天平均RoAS24 Amazon Advertisng Report 2023 | 第四章 类目排行榜（美国） 电商品牌和卖家的预算和策略往往在大相径庭的领域内进行博弈，这取决于他们所要宣传的产品类型。在过去的一年 里，这些变化中有许多可能因宏观经济问题而加剧。25 Amazon Advertisng Report 2023 | 04. CATEGORY LEADERBOARD (U.S.) 参考资料：Health & Household、Beauty & Personal Care 总的广告支出和这些钱的回报在不同的产品类别之间可以有很大的不 同，主要是由任何特定市场的竞争或拥挤所驱动。 这方面的例子可以从健康和家庭、家庭和厨房、美容和个人护理等类 目中看出--这些类目对广告商来说都是竞争最激烈的前5个类目，在 2022年的平均RoAS中排名倒数第5。 拥挤与机会： 为什么支出和回报 率因产品类目而异？ 1. Health & Household 健康和家居 2. Home & Kitchen 家庭和厨房 3. Beauty & Personal Care 美容和个人护理 4. Office Products 办公用品 5. Clothing, Shoes & Jewelry 服装、鞋靴和珠宝 6. Grocery & Gourmet Food 杂货和美食 7. Kitchen & Dining 厨房和餐饮 8. Pet Supplies 宠物用品 9. Sports & Outdoors 体育和户外用品 10. Books 书籍 竞争最激烈的前10个产品类目* *按2022年不同的广告活动总数排名。26 Amazon Advertisng Report 2023 | 产品类目在广告支出中的份额 04. CATEGORY LEADERBOARD (U.S.) 就2022年亚马逊上的广告总支出份额而言， 健康与家居类仍然是领导者。该品类的广告支 出比家庭与厨房品类高近60%，其支出居第二 位。 整体广告支出份额同比增长最明显的类别是服 装、鞋和珠宝（6%，高于2021年的4.2%）， 以及电子产品（3%，高于1.2%）。 广告支出最低的类目包括手机及配件、电脑及 配件、手工制品和家电。 按产品类目划分的亚 马逊广告支出27 Amazon Advertisng Report 2022 | 04. CATEGORY LEADERBOARD (U.S.) 按产品类目划分的RoAS 对平均回报率的研究也显示了产品类目之间的巨大差异。2022年，乐器类的产品广告产生了最高的平 均回报（9.40美元），而最低的类目包括宠物用品（2.18美元）、健康和家庭（2.21美元）以及食品 和美食（2.64美元）。 按2022年全年平均RoAS排名的产品类目 — Connor Folley, Jungle Scout Cobalt 战略副总裁 某些类目可能比其他类目更受通货膨 胀和经济衰退的影响。2021年，电子 产品的平均收益率最高，但在2022 年，平均收益率下降了近 $3.00。根 据Jungle Scout消费者Q1趋势数 据，31%的消费者表示在2022年将减 少在电子产品上的支出。（比在其他 任何类目中减少支出的消费者多）。 RoAS 是许多因素的产物。举例来说， 健康与家居类别的回报率较低，而电 器和乐器类别则具有较高的回报率。 这与销售价格有关：健康与家居产品 价格较低，但由拥有巨额预算的品牌 销售。相比之下，电器和乐器的回报 率受到较高价格的支撑。 洞察28 Amazon Advertisng Report 2023 | 第五章 挑战与预测 品牌卖家正在重新思考他们在电子商务渠道中分配广告预算的方式。与此同时，为了在日益激烈的竞争中保持领先地位，亚马逊 继续投资于他们独特的广告技术，并扩大他们的广告选择范围。这些进步将帮助品牌卖家在购物者旅程的不同阶段接触到客户， 并通过亚马逊以外的流量为其产品列表和商店页面吸引更多流量。29 Amazon Advertisng Report 2023 | 经济挑战继续影响着电子商务和整个商业。因此，购买趋势变得更难预 测，购物者对价格更加敏感，而品牌和卖家发现自己要应对更高的供应 成本。 另一方面，亚马逊独特的归因能力对品牌和卖家来说，只有在竞争处于 高峰期时才更有价值，而且预算可能较低或分散在更多渠道。亚马逊广 告在定位和推动转化方面提供了一层额外的战略信心。 亚马逊将继续投资加强其定位和归因能力，巩固其对品牌和卖家最大的 独特价值主张。 由于这些影响挥之不去，平衡广告投资和优化RoAS将继续成为广告商争 夺竞争激烈的广告位的首要重点领域，他们的资源更加稀缺，证明支出 和结果的压力也更大。 品牌和卖家越来越担心，这种竞争最终会使他们在某些类目失去知名度。 这种担忧在当前的宏观经济环境下只会更加强烈。 05. CHALLENGES & PREDICTIONS 挑战 竞争加剧、成本上升、预算降低 预测 继续投资于目标定位和归属问 题 *数据来源：Jungle Scout’s Q4 2022 Consumer Trends Report 消费者趋势报告 **数据来源 Jungle Scout’s 2023 State of the Amazon Seller Report 亚马逊卖家状况报告 "我们正在继续对机器学习进行大量投资，以不断完善我们的 广告选择算法。在过去的几年里，我们投资建立了全面、灵 活和持久的规划和测量解决方案，让营销人员更深入地了解 广告效果。我们也看到了未来的机会，将广告周到地整合到 我们的视频、体育直播、音频和杂货店产品中。我们将继续 努力，帮助品牌独特地与正确的受众接触，并发展我们的这 部分业务。" — Amazon 2022 Annual Report 2022亚马逊年度报告 2022年，不断上升的通货膨胀影响了84%的消费者的消费* 通货膨胀和商业成本上升--从原材料到广告，是2023年亚马逊品 牌和卖家最普遍的担忧** 超过四分之一（28%）的品牌和卖家担心亚马逊会改变搜索结果，使 其更倾向于付费投放而不是自然展示** 洞察30 Amazon Advertisng Report 2023 | 05. CHALLENGES & PREDICTIONS 根据2023年初Jungle Scout的调查，38%的亚马逊品牌和卖家在今年 使用SD展示广告，高于2022年的30%。更多的品牌和卖家也表示在 2023年增加了对DSP广告的使用：11%，高于2021年的略低于5%。随 着购物者转向新的产品研究和发现渠道，品牌商和卖家自然必须跟进。 因此，对赞助展示和DSP广告的投资可能会继续增加。 更少的购物者在亚马逊上开始他们的购物搜索，即使他们继续从亚马逊 购买比其他渠道更多。这意味着需要绘制更复杂的客户旅程，需要投资 更多渠道。例如，一些购物者可能不会浏览亚马逊，而是在其他渠道发 现了一个产品，然后在亚马逊上直接搜索它的名字。 这就为品牌和卖家提出了新的广告定位问题，比如他们是否应该瞄准新 的关键词，是否应该在展示和社交广告上投入更多的资金，以及在什么 地方收回现有的广告投资，以便为新的战略腾出空间。 挑战 消费者延申到亚马逊以外 预测 更多广告商将投资展示广告 — Connor Folley, Jungle Scout Cobalt 战略副总裁 "随着数字商务的不断扩大和变化，广告商正在寻找方法， 在亚马逊PPC、DSP、搜索引擎、社交媒体和所有其他流量 渠道之间分散他们的预算。 在亚马逊PPC、DSP、搜索引擎、社交媒体和所有其他流量 渠道之间分配预算。没有哪个品牌愿意完全受制于一个单一 的渠道，所以要确定哪些渠道有最明显的投资回报率，然后 再逐级向下投资。" 洞察31 Amazon Advertisng Report 2023 | 05. CHALLENGES & PREDICTIONS 随着社交媒体的影响力不断增强，越来越多的购物者--尤其是年轻一 代--转向社交渠道，而不是传统或平台内搜索来寻找产品。作为回应， 亚马逊已经推出了Amazon Posts、Amazon Live和Amazon Inspire 等功能，帮助品牌在亚马逊平台上提供社交购物体验。亚马逊可能会继 续扩大这些功能和其非亚马逊广告网络选项，为购物者和卖家提供社交 媒体的好处。 预测 亚马逊上的更多社交购物 — Eva Hart, Jungle Scout Cobalt 亚马逊增长分析专家和亚马逊 资深卖家 "在过去的几年里，社交媒体的使用量急剧上升。这为品牌和 卖家在Instagram、TikTok和Pinterest等渠道推广其产品创造 了巨大的机会，同时也改变了消费者在线购物的方式。随着这 种演变的发生，亚马逊几乎肯定会继续推出新的广告产品和其 他工具，以帮助那些在其平台上销售的人复制越来越多的消费 者所吸引的社交购物体验。" 社交媒体正在成为电子商务世界中的一股强大力量，越来越多的消费 者转向Instagram和TikTok等渠道来研究、分享和购买产品。在电商 平台之外，社交媒体是亚马逊卖家投资广告费的最热门地方。 这将继续为亚马逊品牌和卖家带来挑战和机遇。它将增加平衡、分配和 优化其数字广告预算的复杂性。社交媒体上的目标定位不像亚马逊那样 精确，这可能导致更高的支出。即使像Facebook这样历史悠久的渠 道，也缺乏像亚马逊那样将广告与具体指标联系起来的归因功能。同 时，社交媒体广告有可能广泛地扩大一个品牌或卖家的影响力，提高购 物者的价值认知，并推动销售。 挑战 社会媒体的影响力（和必要 性）不断提高 2022年，亚马逊品牌和卖家在社交媒体广告上的投资比2021年多 15% 洞察32 Amazon Advertisng Report 2023 | 第六章 关于报告 Methodology 本报告的研究结果基于Jungle Scout在2018年1月至2023年3月的五年时间框架 内收集的电子商务数据，以及反映2023年前三个月的某些其他数据，涉及20个 全球市场。它包括5,000多个独特的品牌和950,000多个独特的亚马逊广告活 动，涉及所有关键的广告媒体，主要代表大型电子商务企业。 报告的特点是数据来自Jungle Scout Cobalt, 这是领先的亚马逊市场洞察、广告 和报告分析软件。 使用数据 我们鼓励你探索Jungle Scout的2023年亚马逊广告报告，并分享、参考和发布 这些发现，同时注明 "Jungle Scout "并链接至 this page. 欲了解更多信息，具体数据要求，媒体资产，或联系报告作者，请联系我们 press@junglescout.com. 关于 Jungle Scout Jungle Scout（www.junglescout.com/www.junglescout.cn) Jungle Scout是领先的电商卖家一体化平台，支持超过500亿美元的亚马逊年收 入。Jungle Scout成立于2015年，是第一个亚马逊产品研究工具，如今拥有一整 套一流的商业管理解决方案和强大的市场情报资源，帮助企业家和品牌管理他们的 电子商务业务。Jungle Scout总部位于德克萨斯州奥斯汀，支持10个全球亚马逊 市场。33 Amazon Advertisng Report 2023 | 关于 Jungle Scout Cobalt Jungle Scout Cobalt为品牌商和零售商提供了全面的亚马逊数据、内置 广告自动化以及简化报告的数据可视化模板。该界面使人们很容易为最紧 迫的电子商务问题找到直接的答案，同时将对类别趋势、关键词和声音份 额数据、竞争对手战略等的洞察力无缝地转化为直接影响销售和优化数字 货架性能的行动。 支持亚马逊500亿美元的收入 为全球60多万客户提供服务 2021年筹集了1.1亿美元的增长股本 每天监控超过18亿个数据点 Cobalt被公认为是在亚马逊上销售的最值得信赖的软件平台 了解更多关于Jungle Scout Cobalt如何从数据计算、管理 和倍增您的亚马逊销售中消除猜测。 今天就和Jungle Scout专家谈谈吧! "Cobalt让我充分了解我们的业务在亚马逊上与竞争对手的表现， 提供了执行我们的战略和满足公司KPI所需的知识。" — Laura Taylor, National Account Coordinator, Wahl "当我们需要向内部利益相关者提供关于竞争对手、进入新市场或我们 的执行团队正在进行收购的答案时，Cobalt的数据非常棒。" — Elliot Frey, National Amazon Account Manager, Rawlings Sporting Goods "Cobalt帮助我们在几个月内实现了ACoS目标，并帮助我们提高了 RoAS目标。这两点对我们的投资回报率来说都是巨大的。" — Cameron Messick, Direct of Ecommerce, MasterPieces "Cobalt是我们组织的一个很好的报告平台。它不仅有助于日常跟踪， 还有助于过去的数据分析和洞察。" — Ishitta Mittal, Ecommerce Manager, HP 扫码联系产品专家34 Amazon Advertisng Report 2023 | 数字广告词汇表 下面是一个亚马逊广告词汇表，包含一些最常见的数字广告术语的解释 1. Sponsored Products 简称SP广告。 是以关键词或产品为目标的广告，用于推广 单个Listing，并出现在亚马逊的购物结果和 产品详情页上。产品广告帮助品牌把他们的 产品放在正在积极决定购买哪种产品的消费 者面前。通过竞价，品牌将有更好的机会将 其产品列在页面的顶部/前端。由于许多消 费者不会点击第一页之后的搜索结果，因 此，尽可能多地出现在第一页是至关重要 的。 2. Sponsored Brands 简称SB品牌广告。 是在搜索结果页中作为标题横幅广告显示的 广告，总是在结果列表的上方。 品牌广告有助于加强品牌，增加销售，针对 竞争品牌，捍卫品牌关键词，并鼓励购物者 在他们的购物车中添加更多的商品。它们还 可以将新客户带入品牌的购物漏斗中，在消 费者处于购物和购买心态的时候，略微跳出 你的特定类别，向他们展示品牌的信息传 递。35 Amazon Advertisng Report 2023 | 07. DIGITAL ADVERTISING GLOSSARY 3. Sponsored Display 简称SD展示性广告。 通过自动生成的广告位置来吸引客户。SD展 示广告利用相关受众、可定制的创意和可操 作的洞察力，向正确的客户传递信息。 SD展示广告鼓励消费者看相关的相邻产品， 针对已经在看某个品牌或竞争对手品牌组合 中的产品的消费者。与其他广告选项不同的 是，优惠券也可以通过赞助展示广告进行推 广，并且可以作为完成销售的最后一个推动 力。 4. Amazon Attribution 亚马逊归因 这是一个分析测量解决方案，让营销人员深 入了解他们在搜索、社交、视频、展示和电 子邮件等非亚马逊营销渠道如何影响亚马逊 购物活动和销售业绩。36 Amazon Advertisng Report 2023 | 07. DIGITAL ADVERTISING GLOSSARY 5. Amazon DSP 或需求方平台，使广告商 能够按程序购买亚马逊平台内外的展示、视频 和音频广告 6. Amazon Live 亚马逊直播是一项流媒体服 务，允许卖家通过在亚马逊平台上为客户举办自 己的直播来“促进发现”他们的产品。37 Amazon Advertisng Report 2023 | 07. DIGITAL ADVERTISING GLOSSARY 7. Audio Ads 音频广告是亚马逊音乐免费服务上的广告，在桌面、手机、平板电脑、联网电视和智能音箱（如Echo设备）上运行。 8. Posts 帖子有助于推动品牌和产品在亚马逊 上的可购物链路中的曝光 9. Store or Storefronts 品牌店面是在亚马逊完成品牌备案的卖家可以专门展示经过精心策划的产品系列并 提升其品牌影响力的地方。38 Amazon Advertisng Report 2023 | 07. DIGITAL ADVERTISING GLOSSARY 10. Video Ads 视频广告或亚马逊的OTT视频广告 （通过互联网而不是有线电视提供的广告）允许一 个品牌在优质、品牌安全的流媒体内容旁边展示自 己，包括最新的电影和电视节目。 阅读更多关于亚马逊上不同类型广告的信息 here.

文件大小：16.3MB

文档页数：38

适用平台：Amazon,eBay,Walmart,TikTok

数据用途：提升广告投资回报率，优化预算分配