企业出海的历史进程与文化出海战略-29页

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提取的文档内容：请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 证券研究报告 [Table_Date] 发布时间：2025-07-01 [Table_Invest] 相关数据 [Table_Report] 相关报告 《【东北宏观】出口角度看产业升级》 --20250701 《【东北宏观】M2 回升，M1 下降》 --20250517 《【东北宏观】A 股投资者结构分布测算》 --20250515 《【东北宏观】贸易战背景下 2025 年美国宏观 形势分析》 --20250515 《【东北宏观】二战以后美国货币政策演变框 架》 --20250515 [Table_Author] 证券分析师：张超越 执业证书编号：S0550523060002 021-61001801 zhangcy_7567@nesc.cn 证券分析师：宋心竹 执业证书编号：S0550525040002 songxz@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 /宏观专题 从缝衬衫到 labubu，中企出海新纪元 ---企业出海的历史进程 报告摘要： [Table_Summary] 在全球化浪潮持续推进、国内市场环境深刻变革的背景下，中国企业出 海已从单纯的产品输出，逐步迈向文化价值观输出的战略新阶段。本报 告深入剖析中企出海的历史演进、驱动因素与发展路径，通过对比国际 经验，为中国企业全球化发展提供战略指引。 产能结构矛盾、国际局势动荡与消费需求升级，共同推动中企出海战略 转型。国内部分行业产能过剩，工业产能利用率长期处于合理偏低区间， 出海成为优化产能、推动产业升级的关键路径；国际上，贸易保护主义 抬头，中美贸易摩擦、欧盟非关税壁垒增加了出海风险，品牌文化出海 成为突破贸易壁垒、提升抗风险能力的重要手段；新世代消费者崛起， 更加注重产品文化属性与情感价值，倒逼企业从“卖产品”向“输出生 活方式”转变。 全球化竞争已进入 3.0 时代，企业竞争核心从要素成本、技术资本升级 为文化价值观共振。文化价值观出海是企业通过品牌、产品与商业实践， 传递中国现代文明精神内核，包括极致用户洞察、可持续创新伦理与协 作共赢生态。掌握文化解释权的企业，能够主导行业规则，如苹果、特 斯拉凭借独特品牌文化，重塑行业竞争格局。 中企出海历经产品出海、制造出海、品牌出海与文化出海四阶跃迁。产 品出海阶段，中国以低成本优势成为全球制造基地，但 OEM 模式附加 值低、抗风险弱；制造出海阶段，企业海外建厂深化产业链布局，如比 亚迪、宁德时代在欧洲设厂提升全球竞争力；品牌出海阶段，企业注重 塑造品牌形象，海尔通过本土化创新成为全球知名家电品牌；文化出海 阶段，企业将文化价值观推向国际市场，《哪吒之魔童闹海》、泡泡玛特 Labubu 等案例彰显中国品牌的文化魅力。 对比日、美、德企业出海经验，从简单的产品出海、到产业链国际化、 品牌出海、再到文化价值观的出海，这条路径是产业升级和发展的必由 之路。日本因贸易摩擦与内需不足，经历从规避壁垒到主动输出的历程， 通过集群化发展与文化外交提升品牌影响力；美国依靠华尔街资本与硅 谷技术双轮驱动，主导行业标准并传播文化价值观，但面临制造业空心 化问题；德国凭借隐形冠军企业的技术优势与产业协同，实现从产品到 价值的输出，推动工业 4.0 战略引领全球制造业变革。 文化出海是历史的必然，也是中企全球化发展的新目标与新方向。它有 助于突破贸易壁垒、提升品牌忠诚度、降低获客成本并提高产品附加值。 中国企业需树立全球文化战略思维，拓展新兴市场，融合多元文化，善 用数字化技术，加强自身能力建设，推动中国文化与全球市场深度融合， 在全球化竞争中占据主动地位。 风险提示：地缘政治风险，技术进程不及预期，相关政策落地不及预期 等 ss请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 目录 1. 引言 ....................................................................................................................... 4 1.1. 研究背景与目的 ....................................................................................................................... 4 1.2. 以更宏观的视角分析中企出海的历史进程 ........................................................................... 4 1.3. 相关风险提示 ........................................................................................................................... 4 2. 全球化竞争的本质迭代升维 .............................................................................. 4 2.1. 时代背景：结构性矛盾与需求变革驱动战略升级 ............................................................... 4 2.1.1. 产能优势与结构优化需求............................................................................................................................ 4 2.1.2. 国际局势与抗风险需求................................................................................................................................ 6 2.1.3. 新世代消费者更愿意为情感需求支付溢价 ................................................................................................ 8 2.2. 定义新时代语境下的中企出海 ............................................................................................... 8 2.2.1. 全球化 3.0 时代的竞争升级......................................................................................................................... 8 2.2.2. 文化价值观出海的内涵................................................................................................................................ 9 2.2.3. 文化出海的范畴与重要性........................................................................................................................... 11 2.2.4. 文化解释权与行业规则............................................................................................................................... 11 3. 企业出海路径复盘 ............................................................................................ 11 3.1. 产品出海：贸易全球化的开端 ............................................................................................. 12 3.2. 制造出海：全球产业链布局的深化 ..................................................................................... 13 3.3. 品牌出海：提升国际市场竞争力的一次战略升级 ............................................................. 13 3.4. 文化出海：企业全球化的高阶形态 ..................................................................................... 14 4. 各国企业出海升级路径的对比分析 ................................................................ 15 4.1. 日本企业 ................................................................................................................................. 15 4.1.1. 内外交困，出海是唯一答案...................................................................................................................... 15 4.1.2. 出海历程与特征 ......................................................................................................................................... 16 4.1.3. 从被迫强大到主动输出.............................................................................................................................. 18 4.2. 美国企业 ................................................................................................................................. 18 4.2.1. 美国制造业升级与品牌出海历史进程 ...................................................................................................... 18 4.2.2. 出海驱动因素：从华尔街到硅谷 .............................................................................................................. 19 4.2.3. 美国企业出海的启示：乘着时代的浪潮 .................................................................................................. 20 4.3. 德国企业 ................................................................................................................................. 20 4.3.1. 德国制造业升级与品牌出海历史进程 ...................................................................................................... 20 4.3.2. 隐形冠军企业技术标准赋能文化输出 ...................................................................................................... 22 4.3.3. 产业协同与全球布局 ................................................................................................................................. 22 5. 对中国企业出海的启示与展望 ........................................................................ 24 5.1. 文化出海对全球化竞争格局下公司战略布局的影响 ......................................................... 24 5.2. 以国际化视野制订企业发展的战略方向 ............................................................................. 25 5.3. 文化出海是中企出海的新目标新方向 ................................................................................. 26 5.4. 未来发展展望：全世界都要学中国话 ................................................................................. 27 图表目录 图 1：中国:工业产能利用率:当季值 ......................................................................................................................... 5 图 2：中国:PPI:全部工业品:环比 ............................................................................................................................. 5 图 3：2025-2030 年光伏产业链各环节需求测算 ..................................................................................................... 5 图 4：2022-2024 年光伏各环节产能（GW） .......................................................................................................... 5 图 5：国内产量前 20 的整车厂的产能（辆/年）和总产量（辆/年）对比 ........................................................... 6请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 图 6：世界和平指数在 2024 年进一步恶化 .............................................................................................................. 7 图 7：和中国有密切往来的多个地区及经济体在 2024 年世界和平指数大幅恶化 .............................................. 7 图 8：Zara 联名中国艺术家和白族传统工艺 ........................................................................................................... 8 图 9：迪士尼通过深入人心的 IP 形象全球吸金 ...................................................................................................... 8 图 10：苹果的品牌价值位居全球第一 .................................................................................................................... 10 图 11：1978-1998 年国内纺织工业主要经济指标对照表 ..................................................................................... 12 图 12：中国纺织品出口总额（以关键年份为例）（单位：亿美元） ................................................................. 13 图 13：韩流明星 Lisa 多次在社交媒体展示 labubu .............................................................................................. 15 图 14：Labubu 受到泰国旅游局邀约参与推广活动 .............................................................................................. 15 图 15：日本经济出海历程 ........................................................................................................................................ 16 图 16：80 年代北京街头日本松下的巨幅广告牌 ................................................................................................... 17 图 17：松下电器 90 年代在中国市场大力发展 ...................................................................................................... 17 图 18：美国企业全球扩张历史进程 ........................................................................................................................ 19 图 19：德国的工业演变：从 1834 年到 2013 年 .................................................................................................... 22 图 20：弗莱恩霍夫研究院在全球均有布局 ............................................................................................................ 24 表 1：企业出海路径的四阶跃迁 .............................................................................................................................. 12请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 1. 引言 1.1. 研究背景与目的 在全球化深入发展的当下，中国企业出海已成为经济领域的重要现象。随着国 内市场逐渐饱和，部分行业产能过剩，企业急需拓展海外市场以寻求新的增长空间 和发展机遇。同时，国际局势的动荡和地缘政治的变化深刻影响着全球贸易格局， 促使中国企业加速从简单的产品制造出海向品牌文化出海转型，以提升自身的抗风 险能力和国际竞争力。 在这样的时代背景下，新世代消费者的崛起也为企业发展带来了新的挑战与机 遇。这一群体更加注重产品的文化属性和情感价值，不再仅仅满足于产品的基本使 用功能。因此，企业必须紧跟消费者需求的变化，同步进行升级，从单纯的产品输 出向文化价值观输出转变，以赢得新世代消费者的青睐。 无论是产业链格局的升级，还是消费者群体画像的嬗变，都推动着企业完成从 制造输出到文化价值观输出的出海战略跃迁。本报告通过对比日本、美国、德国等 国家企业的出海升级路径，分析其出海浪潮背后的驱动因素和面临的挑战，为中国 企业提供宝贵的经验借鉴。并探讨文化出海对企业全球化的深远影响，为中国企业 制定出海战略提供有益的启示和建议。 1.2. 以更宏观的视角分析中企出海的历史进程 本报告旨在从一个更宏观的视角深入分析中国企业出海战略的跃迁，强调了文 化价值观输出在企业全球化进程中的关键作用，提出文化价值观出海是企业在全球 化 3.0 时代的核心竞争力之一。突破了以往对企业出海研究主要集中在产品、技术 和市场层面的局限，将关注重点拓展到文化和价值观领域，为中国企业出海提供了 新的思考方向和战略思路。在研究过程中，充分考虑了新世代消费者需求变化对企 业出海战略的影响，以及国际局势和地缘政治因素在企业出海过程中的作用，使研 究更贴合当前复杂多变的全球经济环境。 1.3. 相关风险提示 本研究及策略建议实施过程中存在多重风险：地缘政治局势持续动荡，贸易保 护主义抬头，可能阻碍企业海外市场拓展与品牌文化传播；技术创新与数字化转型 进程若不及预期，将削弱企业国际竞争力；此外，国内外相关政策落地迟缓或调整， 也会对企业出海战略的推进形成制约，需密切关注并及时应对。 2. 全球化竞争的本质迭代升维 2.1. 时代背景：结构性矛盾与需求变革驱动战略升级 2.1.1. 产能优势与结构优化需求 近年来，中国制造业凭借庞大的生产规模和高效的生产能力，在全球产业链中 占据了重要地位，形成了以“门类齐全、独立完整”为优势的制造体系。中国制造 业总体规模已经连续多年位居全球第一。根据国务院出台的《中国制造 2025》相关 文件中给出的指引，我国已可自信宣告迈入世界制造强国的行列。然而要想取得进 一步高质量的发展，首先要面临的就是我国制造业亟待结构化升级的难题。从统计 局发布的我国工业产能利用率及开工率的数据可以看出，近年来我国总体的工业产 能处于合理偏低使用区间。根据行业数据显示，不仅仅是钢铁、家电这种成熟产业，请务必阅读正文后的声明及说明 5 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 包括光伏、动力电池、部分传统芯片、新能源车在内的部分中高端新兴行业当下时 点也存在不同程度的产能过剩问题。 图 1：中国:工业产能利用率:当季值 图 2：中国:PPI:全部工业品:环比 数据来源：wind，东北证券 数据来源：wind，东北证券 图 3：2025-2030 年光伏产业链各环节需求测算 图 4：2022-2024 年光伏各环节产能（GW） 数据来源：SMM、CPIA、各公司官网、东北证券 数据来源：SMM、CPIA、各公司官网、东北证券 65 67 69 71 73 75 77 79 81 2013-03 2014-01 2014-11 2015-09 2016-07 2017-05 2018-03 2019-01 2019-11 2020-09 2021-07 2022-05 2023-03 2024-01 2024-11 -1.50 -1.00 -0.50 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 2015-01 2015-10 2016-07 2017-04 2018-01 2018-10 2019-07 2020-04 2021-01 2021-10 2022-07 2023-04 2024-01 2024-10请务必阅读正文后的声明及说明 6 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 图 5：国内产量前 20 的整车厂的产能（辆/年）和总产量（辆/年）对比 数据来源：Markline，东北证券 产能过剩并不是一个新问题，而是随着制造业不断升级和发展的伴生型议题。 其行业分布随着我国在全球经济体中扮演的角色不断变化。产能过剩的形成一般来 讲有多方面原因。一方面，过去多年来，为了追求经济的高速增长或者行业的红利 补贴，各地政府大力推动投资，企业也纷纷扩大生产规模，导致部分行业产能过度 扩张。另一方面，随着国内经济发展进入新阶段，经济增速换挡，市场传统需求增 速放缓，而产能扩张的惯性使得产能过剩问题日益凸显。同时，全球经济增长乏力， 国际贸易保护主义抬头，海外市场需求不稳定，也进一步加剧了国内产能过剩的压 力。 在这种背景下，出海成为解决产能过剩、实现产能结构优化和产业升级的重要 途径。通过拓展海外市场，企业可以将过剩的产能转移出去，缓解国内市场的竞争 压力，提高产能利用率。一些中国企业在海外建设生产基地，将国内的生产设备和 技术转移到当地，利用当地的资源和市场优势，实现产能的优化配置。出海还可以 促进企业学习和借鉴国际先进技术和管理经验，推动国内产业结构的优化升级。一 些企业在海外与当地的科研机构和企业合作，引进先进的技术和管理理念，提升自 身的创新能力和管理水平，从而带动国内产业向高端化、智能化方向发展。 2.1.2. 国际局势与抗风险需求 当前，国际局势复杂多变，地缘政治冲突不断，贸易保护主义抬头，给全球贸 易带来了诸多不确定性。美国频繁发起贸易摩擦，对中国出口商品加征高额关税， 限制中国企业在美投资，导致中美贸易关系紧张。欧盟亦通过碳边境调节机制 （CBAM）等非关税壁垒增加了中国企业进入欧洲市场的难度。这些因素使得中国 企业单纯依靠产品制造出海面临着巨大的风险，如订单波动、合规成本攀升、市场 份额受限等。请务必阅读正文后的声明及说明 7 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 图 6：世界和平指数在 2024 年进一步恶化 数据来源：东北证券，IEP 图 7：和中国有密切往来的多个地区及经济体在 2024 年世界和平指数大幅恶化 数据来源：东北证券，IEP 从产品制造出海升级到品牌文化出海，对于提升企业抗风险能力具有重要意义。 品牌文化出海可以帮助企业打破贸易壁垒，减少贸易摩擦的影响。当企业在海外市请务必阅读正文后的声明及说明 8 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 场树立起强大的品牌形象和良好的文化声誉时，消费者对企业产品的认可度和忠诚 度会提高，即使面临关税等贸易壁垒，消费者也可能因为对品牌文化的喜爱而继续 购买企业的产品。在实际生产生活中有很多这样的案例，国际知名公司凭借其独特 的品牌文化和强大的品牌影响力，在全球市场上拥有众多忠实用户，即使在一些国 家面临贸易政策调整，其产品销量也未受到太大影响。品牌文化出海还可以使企业 更好地融入当地市场，降低市场风险。通过深入了解当地文化和消费者需求，企业 可以将中国的文化价值观与当地文化相结合，开发出更符合当地市场需求的产品和 服务，增强在当地市场的竞争力，降低因市场变化带来的风险。 2.1.3. 新世代消费者更愿意为情感需求支付溢价 新世代消费者，尤其是所谓的“千禧一代”和“Z 世代”，他们成长于信息时代， 生活环境和消费观念与以往世代有很大不同。这一群体更加注重产品的文化属性， 追求个性化、独特的消费体验，希望通过消费来表达自己的个性和价值观。他们对 具有文化内涵、能够传递积极价值观的产品更感兴趣，那些具有明确品牌理念、承 载了独特意识的品牌更容易获得他们的青睐。新世代消费者也更加注重产品带来的 情感价值，渴望与品牌建立情感连接，追求消费过程中的愉悦感和满足感。他们在 购买产品时，不仅关注产品的功能和质量，还会考虑品牌所传达的情感和形象是否 与自己相符。越来越多的年轻用户愿为“价值观契合”支付溢价。以盲盒、国潮、 虚拟偶像为代表的圈层文化消费崛起，倒逼企业从“卖产品”转向“输出生活方式”。 面对新世代消费者需求的转变，企业如果仍然只关注产品的使用价值，而忽视 产品的文化属性和情感价值，将难以在市场竞争中立足。企业需要紧跟消费者需求 的变化，积极进行产品创新和品牌建设，将文化元素融入产品设计和品牌传播中， 赋予产品更多的文化内涵和情感价值。一些品牌通过与艺术家、设计师合作，推出 具有独特设计和文化主题的产品，满足了新世代消费者对个性化和文化属性的追求； 还有部分品牌通过打造具有故事性和情感共鸣的品牌形象，与消费者建立起情感联 系，提高了消费者的忠诚度。企业还需要注重品牌文化的传播和推广，通过社交媒 体、线上线下活动等多种渠道，与新世代消费者进行互动和沟通，增强品牌的影响 力和吸引力。 图 8：Zara 联名中国艺术家和白族传统工艺 图 9：迪士尼通过深入人心的 IP 形象全球吸金 数据来源：东北证券，新华网 数据来源：东北证券，迪士尼官网 2.2. 定义新时代语境下的中企出海 2.2.1. 全球化 3.0 时代的竞争升级请务必阅读正文后的声明及说明 9 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 随着全球化的深入发展，我们已进入全球化 3.0 时代。在这一时代，信息技术 的飞速发展和交通通信的日益便捷，使得全球市场更加紧密地连接在一起，企业竞 争的范围和深度都发生了巨大变化。在全球化 1.0 时代，企业竞争主要基于劳动力、 资源等要素成本优势，通过大规模生产和出口低附加值产品参与国际竞争。在全球 化 2.0 时代，企业竞争升级为技术和资本的竞争，通过技术创新和大规模投资，提 升产品的技术含量和附加值，扩大市场份额。 而在全球化 3.0 时代，企业竞争已从单纯的产品功能的比拼升级为文化价值观 共振的角力。消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，更注重产品背后所蕴含的文 化价值观是否与自己相符。企业需要通过塑造独特的品牌文化，传递积极的价值观， 与消费者建立深层次的情感共鸣，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如：苹果 公司以其简洁、创新、追求极致的品牌文化，吸引了全球众多消费者，这些消费者 不仅是在购买苹果的产品，更是在认同和追求苹果所代表的文化价值观。特斯拉以 其可持续发展、科技创新的理念，在全球新能源汽车产业链中占据了较强的话语权， 其品牌文化和价值观正是吸引投资者和消费者的重要因素。 2.2.2. 文化价值观出海的内涵 文化价值观出海是指企业通过品牌叙事、产品设计、商业实践等方式，将中国 现代文明的精神内核传递给海外消费者。中国现代文明的精神内核包括极致的用户 洞察、可持续的创新伦理、协作共赢的产业生态等。极致的用户洞察要求企业深入 了解消费者的需求和痛点，以用户为中心进行产品研发和服务创新，为消费者提供 超出预期的价值。可持续的创新伦理强调企业在创新过程中要注重环境保护、社会 责任等可持续发展因素，实现经济、社会和环境的协调发展。协作共赢的产业生态 倡导企业与供应商、合作伙伴、竞争对手等建立良好的合作关系，共同推动产业的 发展和进步。 例如苹果公司在企业价值观的全球输出中就取得了显著成效：其品牌价值连续 多年位居全球第一；其产品和设计理念影响了全球消费电子行业；其"ThinkDifferent" 的品牌精神成为全球创新企业的标杆。苹果公司通过其产品设计、用户体验和品牌 传播，将"创新、简约、用户体验至上"的价值观传递给全球消费者。总结苹果公司 的战略布局，其价值观输出可以总结为以下几个方面：一是产品设计体现简约和创 新的理念；二是用户界面设计强调易用性和美感；三是品牌传播强调人文关怀和创 新精神；四是通过全球零售店传递品牌体验和价值理念。请务必阅读正文后的声明及说明 10 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 图 10：苹果的品牌价值位居全球第一 数据来源：东北证券，BrandFinance，visualcapitalist请务必阅读正文后的声明及说明 11 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 2.2.3. 文化出海的范畴与重要性 文化出海并非仅仅局限于汉服、中华美食等显性文化产品的输出，虽然这些显 性文化产品在传播中国文化方面具有重要作用，但制造业、科技企业的隐性价值观 传递能力同样不可忽视，甚至更为关键。制造业、科技企业作为国家经济发展的重 要支柱，在全球产业链中占据着核心地位，它们的一举一动都对全球经济和产业格 局产生着深远影响。 产业升级和价值链重构是推动企业价值观出海的内在动力。随着产业结构的优 化升级，企业的竞争优势逐渐从低成本优势向技术优势和品牌优势转变，这就要求 企业在全球市场中传递更高层次的价值理念。制造业企业通过产品的质量、性能、 设计等方面，传递出中国精益求精的工匠精神、高效的生产管理能力和对品质的执 着追求。中国高铁以其高速、安全、舒适的特点，成为中国制造业在国际市场的一 张亮丽名片，向世界展示了中国在轨道交通领域的先进技术和卓越品质，以及背后 所蕴含的中国速度、中国标准等文化内涵。科技企业则通过技术创新、商业模式创 新等，传递出中国开放包容、合作共赢的价值观。字节跳动旗下的抖音、TikTok 等 产品，以其创新的短视频社交模式，风靡全球，不仅为用户带来了全新的娱乐体验， 还展示了中国互联网企业的创新能力和文化活力，促进了不同国家和地区之间的文 化交流和融合。 制造业、科技企业的隐性价值观传递能力，能够提升中国企业在全球产业链中 的地位和影响力，增强中国产品和品牌的竞争力，推动中国文化在全球范围内的传 播和认可，为中国企业的全球化发展奠定坚实的基础。 2.2.4. 文化解释权与行业规则 从价值链重构的角度看，全球价值链的主导权越来越多地掌握在拥有核心技术 和品牌价值的跨国公司手中。这些企业通过价值链的组织和协调，将自身的价值理 念传递给上下游企业，从而形成全球价值链的价值共识。 在全球化竞争中，掌握文化解释权的企业能够在市场中占据主导地位，重新定 义行业规则。文化解释权是指企业对自身品牌文化、产品文化以及所代表的价值观 的阐释和传播能力，能够让消费者理解和认同企业所传达的文化内涵。当企业掌握 了文化解释权，就可以引导消费者的认知和行为，塑造市场需求，从而在行业中获 得更大的话语权和竞争优势。 苹果公司通过独特的品牌文化塑造和强大的营销能力，掌握了智能手机行业的 文化解释权。苹果将其产品定义为时尚、科技、高端生活方式的象征，通过不断推 出新产品和宣传推广，引导消费者对智能手机的认知和需求，使得其他手机厂商不 得不跟随苹果的步伐，在产品设计、功能创新、品牌定位等方面进行模仿和竞争。 苹果的成功不仅在于其产品的技术优势，更在于其对文化解释权的掌控，从而重新 定义了智能手机行业的规则和发展方向。同样，特斯拉在新能源汽车行业，通过对 可持续发展、科技创新等文化价值观的传播，掌握了行业的文化解释权，推动了整 个行业向新能源方向发展，迫使传统燃油汽车企业加快转型步伐。对于中国企业来 说，要在全球市场中取得成功，就需要努力掌握文化解释权，通过独特的品牌文化 和价值观，塑造差异化的竞争优势，引领行业发展潮流，重新定义行业规则。 3. 企业出海路径复盘请务必阅读正文后的声明及说明 12 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 表 1：企业出海路径的四阶跃迁 产品出海 制造出海 品牌出海 文化出海 核心特征 价格竞争主导 产业链全球布局 品牌认知度建 设 生态体系输出 典型案例 纺织品 宁德时代全球工 厂 海尔家电 《哪吒》、泡泡 玛特 局限性 利润率低，受 国际局势影响 大 受限于东道国政 策及经营环境 需要长时间、 多维度的用户 教育投入 警惕制造业空 心化，需要配 合国家战略 数据来源：东北证券 3.1. 产品出海：贸易全球化的开端 产品出海是贸易全球化的开端，也是中国企业走向国际市场的第一步。在改革 开放初期，中国凭借丰富的劳动力资源和较低的生产成本，成为全球制造业的重要 基地。大量的中国制造产品，如纺织品、玩具、家电等，通过贸易渠道出口到世界 各地，以价格优势迅速占领国际市场。以纺织工业为例，据《中华人民共和国国史 百科全书》的记载和数据显示，我国从 20 世纪 60 年代开始重点针对欧美、日本、 东南亚等市场进行纺织产品的出口。从此，中国纺织品出口额占国际市场份额的比 重开始不断上升。到了 20 世纪 90 年代中后期，中国已经稳居世界纺织品出口冠军 的宝座。 图 11：1978-1998 年国内纺织工业主要经济指标对照表 数据来源：《中华人民共和国国史百科全书》，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明 13 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 图 12：中国纺织品出口总额（以关键年份为例）（单位：亿美元） 数据来源：《中华人民共和国国史百科全书》，东北证券 在这一阶段，中国企业主要以贴牌生产（OEM）的方式参与国际分工，为国际 知名品牌提供产品制造服务。这种模式虽然能够充分发挥中国的成本优势，快速打 开国际市场，但也存在诸多弊端。企业缺乏自主研发和创新能力，产品附加值较低， 利润微薄，对国际市场的依赖度较高，容易受到国际市场波动和贸易政策变化的影 响。随着国际市场竞争的加剧和国内劳动力成本的上升，这种单纯依靠产品出口的 模式逐渐面临困境，中国企业需要寻求新的出海路径。 3.2. 制造出海：全球产业链布局的深化 随着产品出海的不断发展，中国企业逐渐积累了一定的技术和资金实力，开始 将目光投向全球产业链布局的深化，制造出海应运而生。制造出海是指企业在海外 投资建厂，利用当地的资源、劳动力和市场优势，进行生产制造活动，以降低生产 成本，提高产品竞争力，更好地满足当地市场需求。 近年来，中国新能源汽车企业比亚迪在欧洲市场的布局取得了显著成效。比亚 迪在匈牙利、法国等国家设立了生产基地，生产电动大巴、新能源汽车等产品。通 过在欧洲当地设厂，比亚迪不仅能够充分利用当地的政策优惠和产业资源，降低生 产成本，还能更好地了解当地市场需求，及时调整产品策略，提高产品的市场适应 性。比亚迪的电动大巴凭借其先进的技术、可靠的质量和良好的性价比，在欧洲市 场获得了广泛的认可和应用，已在多个欧洲城市投入运营，为当地的公共交通电动 化做出了重要贡献。 另一个典型例子是中国动力电池企业宁德时代。宁德时代在德国、匈牙利等地 投资建设电池工厂，规划产能不断扩大。其德国工厂的投产，标志着宁德时代在欧 洲市场的本地化生产迈出了重要一步。通过在欧洲设厂，宁德时代能够更贴近欧洲 汽车制造商，缩短供应链长度，提高供货效率，满足欧洲市场对动力电池快速增长 的需求。这也有助于宁德时代加强与欧洲当地供应商、科研机构的合作，提升技术 创新能力，进一步巩固其在全球动力电池市场的领先地位。 制造出海不仅有助于企业降低生产成本，提高市场竞争力，还能带动相关产业 的协同发展，促进全球产业链的优化和升级。通过在海外设厂，中国企业能够将国 内的先进技术、管理经验和生产模式带到当地，推动当地产业的发展，实现互利共 赢。 3.3. 品牌出海：提升国际市场竞争力的一次战略升级 0 50 100 150 200 250 300 1952 1978 1990 1992请务必阅读正文后的声明及说明 14 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 品牌出海是中国企业在产品出海和制造出海的基础上，为提升国际市场竞争力 而进行的一次战略升级。随着全球市场竞争的日益激烈，产品同质化现象越来越严 重，消费者对品牌的认知和忠诚度成为影响购买决策的重要因素。品牌出海意味着 企业不再仅仅是产品的生产者和制造商，而是要通过塑造独特的品牌形象，传播品 牌文化和价值观，在国际市场上树立起具有影响力和美誉度的品牌，以提高产品附 加值，增强市场竞争力。 海尔作为中国家电行业的领军企业，在品牌出海方面取得了卓越的成就。海尔 自 20 世纪 90 年代开始实施国际化战略，通过在海外建立研发中心、生产基地和营 销网络，深入了解当地市场需求和文化特点，进行本土化创新和经营。海尔针对不 同国家和地区消费者的需求，开发出具有差异化特色的家电产品，如针对美国市场 的大容量冰箱、针对欧洲市场的节能环保家电等。海尔注重品牌文化的传播，通过 举办各类品牌活动、参与国际体育赛事赞助等方式，向全球消费者传递海尔的创新、 品质和服务理念，树立了良好的品牌形象。如今，海尔已成为全球知名的家电品牌， 其产品畅销全球 160 多个国家和地区，在国际市场上占据了重要地位。 品牌出海不仅能够提升企业的市场份额和盈利能力，还能增强企业的抗风险能 力。当企业拥有强大的品牌影响力时，即使面临贸易壁垒、汇率波动等风险，消费 者对品牌的信任和忠诚度也能在一定程度上保证产品的销售和市场份额的稳定。品 牌出海也是中国企业提升国际形象和话语权的重要途径，有助于推动中国从制造大 国向品牌强国转变。 3.4. 文化出海：企业全球化的高阶形态 文化出海是企业全球化的高阶形态，它以品牌出海为基础，进一步将企业所蕴 含的文化价值观推向国际市场，实现文化的交流与融合。文化出海不仅能够提升品 牌的内涵和价值，还能促进不同国家和地区之间的文化理解和认同，为企业的全球 化发展创造更加有利的环境。 近年来，中国文化产业在海外市场取得了显著进展，一些优秀的文化产品和品 牌在国际上获得了广泛关注和认可。电影《哪吒之魔童闹海》不仅在国内取得了票 房佳绩，还在海外市场引发了观影热潮。影片中所蕴含的中国传统文化元素，如神 话故事、传统服饰、武术等，以及积极向上的价值观，如勇敢、正义、自我救赎等， 通过精彩的剧情和精良的制作，传递给全球观众，让世界更好地了解了中国文化的 魅力。围绕《哪吒之魔童闹海》推出的一系列衍生品，如玩具、文具、服饰等，也 在国际市场上受到欢迎，进一步扩大了影片的影响力和文化传播范围。 除了影视文化产品，中国的动漫、游戏、音乐等文化产业也在积极出海。一些 中国动漫作品在海外视频平台上拥有大量粉丝，其独特的画风和丰富的剧情吸引了 众多国际观众；中国游戏企业通过开发具有国际竞争力的游戏产品，在全球游戏市 场中占据了一席之地，如《原神》等游戏在海外市场获得了高度评价和广泛传播； 中国音乐也逐渐走向世界舞台，湖南卫视的《歌手》节目因多位格莱美歌手受邀参 加与中国歌手同台竞技而受到了国际音乐界的关注。这些文化出海的成功案例，展 示了中国文化的多元魅力和创新活力，为中国企业在全球市场上赢得了良好的声誉 和口碑。 随着近年来国家开放了国际旅客过境签的相关政策，中国文化正乘着短视频时 代社交媒体的东风逐渐被全世界的消费者重新认知并接受。文化认可的背后正是国 家实力被正视，被重估，甚至被追捧。随着更多的中国产品和品牌持续多年的出海 耕耘，“中国”不再是一个面目模糊的符号，“中国制造”也不再简单的代表着廉价 小商品。在 2025 年，甚至可以看得到像泡泡玛特的 labubu 这种“轻制造，重 IP”请务必阅读正文后的声明及说明 15 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 的非传统式“中国制造”走出国门，在世界范围内掀起消费热潮。其港股股价更是 从底部起来暴涨 1000%。 图 13：韩流明星 Lisa 多次在社交媒体展示 labubu 图 14：Labubu 受到泰国旅游局邀约参与推广活动 数据来源：互联网资料，东北证券整理 数据来源：互联网资料，东北证券整理 4. 各国企业出海升级路径的对比分析 4.1. 日本企业 4.1.1. 内外交困，出海是唯一答案 回顾近几十年国际化的历史，日本企业出海主要源于外部贸易摩擦升级和内部 供需失衡加剧。从外部环境来看，在 1960-1990 年期间，日本经济快速发展，名义 GDP 与美国的比值一度攀升至超七成，同期日本贡献了美国全部贸易逆差的 5 成左 右，美日贸易摩擦持续升级。贸易摩擦对象从纺织、钢铁等低附加值产业，逐渐扩 展到汽车、家电等技术密集型行业，甚至涉及汇率、经济结构等领域。为了规避贸 易壁垒，日本企业不得不选择出海。 从内部因素来看，日本天然的岛国地理特征从根源上决定了日企必须要“走出 去”以获得充足的生存空间。90 年代“泡沫经济”破裂导致日本私人部门资产负债 表收缩，内需陷入长期低迷。1990 年前后，日经 225 指数和日本城市住宅土地价格 指数大幅回落，资产价格下跌使得居民和企业部门资产缩水，消费和投资行为受到 抑制。人口老龄化加剧了内需不足，还减少了劳动力供给，推升了企业的成本压力。 劳动力成本的上升使得日本企业在国际市场上的竞争力下降，为了降低生产成本，请务必阅读正文后的声明及说明 16 / 29 [Table_PageTop] 宏观研究报告--宏观专题 企业选择向劳动力成本更低的地区转移生产。需求疲弱也催生了日本的产能过剩问 题，企业需要寻找海外市场来消化过剩产能。 4.1.2. 出海历程与特征 图 15：日本经济出海历程 数据来源：东北证券整理 初探期（20 世纪 50-70 年代）：二战后，日本经济遭受重创，但在美国的扶持 下，日本开启了经济复苏之路。这一时期，日本确立了“贸易立国”战略，将出口作 为经济增长的主要驱动力。由于国内资源匮乏、市场有限，日本政府大力扶持重化 工业发展，同时积极引进国外先进技术和管理经验，推动产业逐步升级。 在这一阶段，日本首先通过出口轻工产品如纺织品、玩具等积累外汇。随着技 术和资金的积累，日本开始向钢铁、机械、化工等重化工业领域进军。到了 20 世纪 70 年代，日本的制造业已具备一定的国际竞争力，但也面临着日益加剧的贸易摩擦。 以日美贸易为例，从 20 世纪 60 年代开始，日美贸易摩擦从纺织品

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