跨境电商短视频出海布局全球聚焦区域的中国独立内容平台引领发展-41页

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提取的文档内容：证券研究报告—行业深度报告 撰写日期：2024 年 11 月 29 日 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 短视频出海——布局全球+聚焦区域的中国独立 内容平台引领发展 摘要 中国短视频娱乐习惯已形成，多平台并驱发展，用户重合度高，商业 模式拓展促进多样变现。中国需求端较为饱和，10.53 亿短视频用户占人口 的 74%，占手机网民的 96%，人均观看 2.8 小时/天，用户群体已从 Z 世代 互联网核心用户走向全覆盖，中老年比例均衡提升。三大主要商业模式均 有延伸：1.线上营销：多个品类广告投放的主要媒介（包括游戏：与手游 用户重合率>85%）；2.直播电商：兴趣电商习惯形成并向本地生活拓展，与 传统电商重合用户 8.67 亿；3.其他-短剧：实现短剧推广、小程序嵌入、 短剧卡销售、广告位投放等盈利模式，深度嵌入。供给端独立短视频平台 率先占领市场，其他内容/社交平台后续入局。 从全球短视频需求端看，用户渗透率、使用粘性均有增长空间。全球 平均渗透率 42.43%不及中国的 1/3，东南亚发展较快，印尼用户渗透率与 观看时长均仅次于中国，累计渗透率为 87.41%是中国的 2/3（132.32%，跨 平台累计 MAU/总人口），新加坡增速较快（2023 年 21.43%），印尼人均刷短 视频 2.1 小时，用户娱乐需求大；拉美地区近年短视频市场显著扩张，阿 根廷 2023 年用户增长最快（21.47%），巴西用户渗透率洲内最高为 66.21%， 墨西哥用户刷短视频最久达 1.5 小时（TikTok）；沙特是全球累计渗透第三 的国家（71.85%）但增速放缓,中东用户年轻化社交需求大；北美洲短视频 用户增长放缓，美国 2023 年负增长，加拿大略增；欧洲增速稳定，2023 年除意大利均增长超 10%，渗透率均在 30%+，西班牙最高为 42.79%，英国 用户平均刷短视频时间最长达 1.6 小时（TikTok）。 中国独立短视频平台（TikTok、Kwai/Snackvideo）率先出海，国际 互联网巨头（Facebook/Instagram，YouTube）入局竞争，中国品牌引领变 现：1．广告：在线视频曝光效果最好的线上媒介，2023 年营销预算增长 66%最快，短视频重要性提升并提升投放精准度；2.电商：直播电商快速发 展，巴西、东南亚领先，美国加速；3.其他：内容平台助力小游戏与短剧 破圈。全球用户寻找短视频搜索 TikTok 最多，各平台在不同地区塑造品牌 认知。非洲、南美、亚洲更认可 TikTok；大洋洲、北美、欧洲偏好 YouTube； Instagram 在 意 大 利 、 芬 兰 、 西 班 牙 和 印 度 较 受 欢 迎 ； 快 手 （Kwai/Snackvideo）在核心区域聚焦本地发展，巴西率先拓展广告、电商、 短剧。 风险提示：宏观、政策因素；海外需求波动；竞争加剧，商业变现难 度加剧；汇率风险等。 麦高证券 研究发展部 分析师：刘林 资格证书：S0650524070001 联系邮箱：liulin@mgzq.com 联系电话：13918548966 分析师：胡晓璐 资格证书：S0650523100002 联系邮箱：huxiaolu@mgzq.com 联系电话：15821110817 联系人：周撷 资格证书：S0650123040013 联系邮箱：zhouxie@mgzq.com 联系电话：19532372021 相关研究 《跨境电商专题--全球电商格局重塑，我 国跨境平台御风前行（更正）》2024.09.25行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 2 正文目录 短视频——平台化浪潮下时势生思潮 .................................. 6 中国市场增量有限，商业模式多样拓展 ................................ 8 用户渗透率高、粘性强、覆盖面广 ........................................ 8 • 96.4%的手机网民刷短视频，2022 年市场规模 3000 亿 .......................... 8 • 网民日均上网 3 小时 44 分钟，短视频看 2.8 小时 .............................. 9 • 用户群体已从 Z 世代走向全覆盖 ............................................ 10 拓展垂直内容边界，促进商业模式变现 ................................... 11 • 广告投放的主要媒介，游戏获客的重要渠道 .................................. 11 • 电商的更迭：从直播带货到兴趣电商再迈向本地服务 .......................... 12 • 短剧在短视频平台深度嵌入，从 IAA 应用到混合变现 .......................... 13 全球短视频仍处蓝海，直播电商快速发展 ............................. 15 用户迅速增长，渗透与粘性均具增长空间 ................................. 15 • 印尼累计渗透率最高，阿根廷、新加坡增速最快 .............................. 15 • 东南亚——人口红利，娱乐需求大，短视频渗透高 ............................ 18 • 拉美/南美——互联网渗透高，短视频用户增长快，电商发展迅速 ............... 19 • 中东——网民覆盖广，年轻化，社交需求大，有经济实力 ...................... 20 流量红利促进在线营销，电商变现快速发展 ............................... 20 • 短视频数字广告重要性提升，完善投放工具提高精准度 ........................ 20 • 直播电商快速发展，巴西、东南亚领先，美国加速 ............................ 22 • 休闲小游戏曝光池，短剧出海破圈地 ........................................ 23 抖快差异化出海，全球多元竞争 ..................................... 25 中国以抖快综合内容平台为代表，内容/社交平台拓展 ....................... 25 中国短视频十年出海，抖快国际影响力不断提升............................ 26 全球市场多元竞争，平台定位差异化 ..................................... 29 • TikTok：建立全球认知的独立短视频平台，日均刷 1.13h ...................... 32 • Instagram/Facebook Reels：全球用户最多的社交平台，短视频功能拓展潜力大 .. 34 • YouTube Shorts：长短视频的相互融合促进创作者内容分享 .................... 35 • Kwai/SnackVideo：聚焦核心区域的短视频娱乐平台，本地化发展品牌短剧 ....... 36 风险提示 ......................................................... 38行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 3 图表目录 图表 1： 全球平均移动网速（kbps）逐年递增，增速在 2016 年触顶 ............. 6 图表 2： 短视频平台发展类型 ............................................. 7 图表 3： 2023 年短视频渗透率 96.4% ....................................... 8 图表 4： 2022 年短视频占网络视听市场的 40% ............................... 8 图表 5： 2009-2023 移动互联网接入流量增速持续提升 ........................ 9 图表 6： 世界主要国家光纤单位价格与排名 ................................. 9 图表 7： 网民日均上网时长 2020 年 3 月触顶，2023 年为 3.73 小时 ............ 10 图表 8： 人均单日使用短视频 2.8 小时 .................................... 10 图表 9： 用户群体逐渐向全年龄段覆盖 .................................... 10 图表 10： 典型品类在各媒介行业的广告投放费用分布 ........................ 11 图表 11： 短视频占网络游戏线上投放的 45.2% .............................. 12 图表 12： 短视频成为用户了解端游的首要渠道 ............................. 12 图表 13： 短视频与典型综合电商平台重合用户增至 8.67 亿 ................... 13 图表 14： 短视频与短剧 APP 使用时长增幅大 ............................... 14 图表 15： 短剧发稿、互动、用户渗透率提升 ............................... 14 图表 16： 全球短视频应用累计平均 MAU 分布 ............................... 15 图表 17： 全球主要国家短视频应用累计平均 MAU&渗透率 ..................... 16 图表 18： 除美国&印度，各国 MAU 保持正增长 .............................. 16 图表 19： Top5 国家的日均移动设备使用>5h ................................ 17 图表 20： APP 总使用时长同比增长超 10% .................................. 17 图表 21： 各国 APP 支出普遍增加 ......................................... 17 图表 22： 印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亚移动下载量逐年 增长 ................................................................... 17 图表 23： 印尼短视频渗透率增速高，2022 年 70% ........................... 18 图表 24： 中国短视频渗透率高于其他泛娱乐 ............................... 18 图表 25： 33%的受访者增加短视频使用频率 ................................ 19 图表 26： 22%的短视频用户使用电商场景 .................................. 19行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 4 图表 27： 2022-2025 年主要经济体电商 CAGR ............................... 19 图表 28： 阿联酋、沙特互联网渗透率近 100% ............................... 20 图表 29： 在线视频曝光效果最好 ......................................... 21 图表 30： 在线视频、流媒体视频全球营销预算增长最快 ...................... 21 图表 31： 美国 Z 世代在 TikTok、Instagram、Google 的热门搜索词条 .......... 22 图表 32： 印尼直播场次占 34.69%东南亚最多 ............................... 23 图表 33： 2024H1 TikTok 各国达人 GMV（万美元） .......................... 23 图表 34： #Shortdrama 话题 2023 年底以来观看增速抬升 ..................... 24 图表 35： 2024 年来推广平台推动短剧 APP 下载 ............................. 24 图表 36： 头部内容平台的 KOL 活跃情况 ................................... 25 图表 37： 抖音高热度内容 ............................................... 25 图表 38： 快手高热度内容 ............................................... 25 图表 39： 短视频平台出海时间轴 ......................................... 26 图表 40： 2023 年，短视频占全球非游应用收入增量的 13% .................... 28 图表 41： 2023 年，短视频占中国出海应用收入增量的 69% .................... 28 图表 42： TikTok、Kwai、SnackVideo 粘性强 ............................... 29 图表 43： TikTok MAU 全球 No.5 .......................................... 29 图表 44： 海外短视频平台 ............................................... 29 图表 45： 主要短视频应用界面 ........................................... 30 图表 46： TikTok、Instagram/Facebook Reels、YouTube Shorts 各国搜索排名 . 31 图表 47： 全球各平台搜索分布 ........................................... 32 图表 48： TikTok 用户市场分布（百万） ................................... 33 图表 49： 2022 年来 TikTok 下载量不断增加 ................................ 33 图表 50： 各国 TikTok 用户日均使用时长（小时） .......................... 34 图表 51： TikTok 全球平均使用超过 YouTube ............................... 34 图表 52： TikTok 的参与率最高 ........................................... 34 图表 53： Instagram 用户市场分布（百万） ................................ 35 图表 54： Facebook 用户市场分布（百万） ................................. 35 图表 55： YouTube Shorts 用户市场分布（百万） ........................... 36行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 5 图表 56： YouTube 渗透率 ................................................ 36 图表 57： Telekwai 迅速占领巴西用户心智 ................................. 37行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 6 短视频——平台化浪潮下时势生思潮 平台化浪潮下，社交媒体以其独特的全方位、全过程、全情境影响力，全面冲击并重 塑了信息新闻生产的底层逻辑，创作者同为消费者的“产消经济”充分实践并快速发展。 早在 1980 年代，未来学家阿尔文· 托夫勒在《第三次浪潮》中首次提出“产消合一者 （Prosumer）”这一概念，2006 年又在《财富的革命》一书中提出“产消合一经济”，即生 产者与消费者结合同一的经济，并将之作为财富革命的核心概念看待。 社媒是产消者创作内容并进行互动与分享的媒介，产消者既为平台和社区创造价值， 同时享受其他用户创造的内容。信息的生产不再局限于传统媒体机构，而是向公众开放，鼓 励用户生成内容（UGC）。在产消合一经济逐步形成个性化特点，产消者倾向于通过各种途径 增加分享效果以提升影响力或直接变现能力时，内容形式的变化更迭随之而来。 4G 网络发展以来，随着移动互联的普及、网速提升、资费下降与互联网用户的消费习 惯、娱乐习惯的改变，以及技术的进步如人工智能、增强现实（AR）和虚拟现实（VR）不断 为内容创造提供新工具和可能，替代图文的更具视觉化体验的产品应运而生，因此引发了从 图片到 GIF，到短视频、直播的多样化传播内容变迁。 图表 1：全球平均移动网速（kbps）逐年递增，增速在 2016 年触顶 资料来源：中国网络视听节目服务协会、麦高证券研究发展部 美国市场是互联网发展的先行者，在 2010 年代亦率先开始了短视频的开拓。2011 年， 短视频社交平台 SocialCam & Viddy 上线，抓住了移动互联网快速发展、用户对于即时、生 动内容需求激增的契机。SocialCam 和 Viddy 可以被视为视频版的 Instagram，运营模式和 产品特点与 Instagram 有诸多相似之处，均聚焦于视频创作与分享。Viddy 对视频时长有直 接限制（15 秒），是一款注重专业化且易于手机专业化拍摄与编辑的制作+社交软件，具备 “便捷”、“美化”、“分享”三大产品特点。SocialCam 不设置视频时限，可以对视频进行添 加主题以及音乐等简单的视频后期处理。 2012 年，照片与视频类是全球移动互联网用户使用 APP 时长增速最快的应用， SocialCam 与 Viddy 为代表的移动视频类应用成为在移动社交应用（Facebook）上的高用户 粘性应用。2012 年 Twitter 亦收购 Vine 布局视频媒介，并于次年推出短视频分享应用软件。 用户可使用 Vine 拍摄并分享类似 GIF 动态图像的 6 秒半短片。后于 2017 年宣布关闭。 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 全球移动网速 环比%（右轴）行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 7 2013 年，快手推出短视频社交平台，由一款制作并分享 GIF 的工具型应用软件（2011 年，GIF 快手）转型而来，推荐算法逐步开始被应用于内容分发上，用户体验得到改善。快 手以普惠价值观与去中心化的内容生态，在内容消费层面抓住了小镇青年进入个性化的时代 风口，抓住了覆盖主流媒体忽略的人情社会、乡村猎奇等语境的市场盲区机遇。 2014 年 5 月，中国另一个工具型延展应用诞生，美图公司推出美拍——以特效为卖 点，“10 秒也能拍大片”的 Slogan 亦奠定了其在短视频社区的黑马之姿。上线仅 1 天便登 入 App Store 免费总榜第一，当月下载量排名第一。在发布 9 个月的时候，用户突破 1 亿。 德国 APP Dubsmash 在 2014 年 11 月上线，它创造性地将音频与视频结合，让用户能 够选择不同的音频片段，并录制自己的视频与之配合，从而创作出有趣、富有创意的短视频 内容。用户们使用 Dubsmash 作为制作长度为 10 秒 “对口型”短视频的平台，这些短视频 以音乐和影视片段为基础，在制作完成后可被分享至其他社交平台如 Twitter、Instagram。 Dubsmash 前后登陆 29 个国家，大量明星的传播效应为其带来众多用户，尤其在印度市场反 响热烈。2018 年改版后的 Dubsmash 在 2020 年底被社交平台 Reddit 收购。 2016 年 9 月，字节跳动孵化的音乐创意短视频社交软件“A.me”上线，年内迭代为 “抖音”，继承了今日头条“中心化”特色，使优质视频与优质内容创作者即“爆款”与“明 星”形成良性循环。2017 年的运营侧发力以及产品侧的功能完善，（根据艾瑞指数）使抖音 的月度独立设备数自 5 月份的 535 万台飙升至 12 月份的 6917 万台，实现了近 12 倍的增长。 同年抖音低调出海。 在互联网发展与内容承载形式更迭的过程中，不同背景的平台/企业或以创新、转型、 拓展等方式紧抓短视频应用红海的机遇可总结为以下几类： 图表 2：短视频平台发展类型 资料来源：麦高证券研究发展部 短视频平台的全球化影响为国家打开国际传播新局面。中国国际电视台（CGTN）积极 运用短视频新媒体在国际传播中进行了内容创新和语态创新，2019 年 CGTN 尝试的原创短视 频（三种形态：微人物、微记录、微动漫）仅占内容的 9%，多平台传播贡献了 50%的流量； 2023 年中国日报网通过在 SnackVideo 打造全民话题“你知道吗”，运用发布页话题推荐、 开屏/合约信息流广告、魔表定制等多方资源位引流的方式，达成话题挑战赛总用户 11.24 万、视频产生额外播放总量 1.79 亿的超预期效果；2023 年 8 月-2024 年 3 月间，环球国际 视频通讯社联合清华大学，深度采访包括柬埔寨东盟头条新闻社、乌干达 BBS、智利 Pressenza 国际通讯社等二十余家全球南方媒体代表，指出短视频应用的入局有别于强关系 脉络的社交平台，为媒体数字化转型和扩大传播范围提供了机遇，同时也有助于改变西方传 统媒体“中心——边缘”报道全球南方地区时的信息差。行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 8 中国市场增量有限，商业模式多样拓展 用户渗透率高、粘性强、覆盖面广 96.4%的手机网民刷短视频，2022 年市场规模 3000 亿 泛网络视听市场与用户规模双增，短视频与网络直播市场规模占比超 57%且贡 献主要增量。据《2023 中国网络视听发展研究报告》，2022 年底网络视听用户规模达 10.4 亿，超越即时通讯（10.38 亿）成为第一大互联网应用，网络视听领域的网民渗 透率为 97.4%；2024 年报告显示 2023 年底用户规模增至 10.74 亿，网民渗透率为 98.3% 保持增长且领先优势进一步扩大。2022 年泛网络视听产业市场规模为 7274.4 亿元， 较 2021 年的 6964.5 亿元增长 4.4%，较 2021 年 15.9%同比增速有所回落。短视频、 网络直播是拉动网络视听行业市场规模增长的主要贡献力量，且占最大市场份额， 2022 年短视频领域市场规模达 2928.3 亿元。 短视频是中国网民新增的主要驱动因素，用户渗透高，占手机网民的 96.4%。 2022 年短视频与网络直播用户增速分别为 8.32%、6.72%，渗透率分别为 94.8%和 70.3%。 年内新增网民中，因短视频触网者最多，占近四分之一，“纳新”能力远超即时通信 （16.2%）。我国移动互联网普及率（占网民比例）已接近 100%，截至 2023 年 12 月数 据为 99.9%，同时短视频渗透率不断提升。2021 年以来，短视频用户使用率突破 90%， 最新短视频渗透率已达 96.4%，增速随绝对占比的提升而下降，后续常态式收窄。2023 年短视频用户增长 4.07%至 10.53 亿人，渗透率突破 95%达到 96.4%（占手机网民）， 占中国总人口的 74%。 图表 3：2023 年短视频渗透率 96.4% 图表 4：2022 年短视频占网络视听市场的 40% 资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》、麦高证券研究发 展部 资料来源：《2023 中国网络视听发展研究报告》、麦高证券研究发展部 移动互联网的提速、4G 与 5G 的发展支持更高清视频流、移动网络游戏等高速 数据服务。2013 年 12 月 4G 牌照的颁发，2019 年 6 月 5G 商用牌照的发放推动娱乐方 式、车联网、物联网、数字经济的创新与改变。移动互联网流量使用持续增长，2023 年中国移动互联网接入流量达 3015 亿 GB，同比增长 15.16%；用户月均接入 16.9GB， 同比增长 11.18%。 0% 50% 100% 0 5 10 2018 2020.3 2020 2021 2022 2023 短视频用户规模（亿） 手机网民规模（亿） 渗透率（右轴） 短视频用户同比%（右轴） 短视频, 2928.3, 40% 网络直播, 1249.6, 17% 综合视频, 1246.5, 17% OTT/IPTV, 867.1, 12% 内容创作, 644.4, 9% 网络音频, 338.5, 5%行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 9 图表 5：2009-2023 移动互联网接入流量增速持续提升 资料来源：工信部、麦高证券研究发展部 我国网络基建优势促进互联网使用：户均移动流量资费下降、使用增长而总支 出未增，宽带门槛价格具备国际优势。截至 2020 年二季度末，我国移动流量平均资 费为 4.3 元/GB，同比下降 23.25%，在用户月均移动数据使用量增长 33.8%的同时， 移动通信用户月均支出同比略降 1.3%。我国光纤宽带安装门槛全球最低，门槛价格为 5.63 美元；平均价格为 71.62 美元，排名第 29；中位数为 47.61 美元，排名第 18； 单位价格为 0.18 美元/Mbps，排名第 17。 图表 6：世界主要国家光纤单位价格与排名 资料来源：《中国宽带资费水平报告》（2020 年 2 季度）、麦高证券研究发展部 注：排名为经 PPP 指数调整排名 网民日均上网 3 小时 44 分钟，短视频看 2.8 小时 网民使用手机时长或已至阶段极值。2020 年 3 月至 2023 年 12 月，我国网民的 最新人均每周上网时长为 26.1 小时呈下降趋势，2023 年底与 2020 年同期相当，日均 上网 3.73 小时，占一天的 15.5%。 自 2018 年起，短视频使用时长超越在线视频成为泛娱乐行业最受欢迎的内容场 景，占泛娱乐行业总使用时长的 11.4%。据《2023 中国网络视听发展研究报告》， 2022 246 711 1220 1656 2216 2618 3015 0.03 0.06 0.07 0.10 0.13 0.2 0.38 0.76 1.73 4.6 7.8 10.4 13.4 15.2 16.9 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 移动互联网接入流量 亿G 月户均移动互联网接入流量（右轴） G/月·户 5G时代 4G时代 1 2 4 7 12 15 17 18 26 31 33 38 50 62 66 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 日本 新加坡 法国 中国香港 韩国 俄罗斯 中国 美国 英国 德国 加拿大 印度 巴西 澳大利亚 南非行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 10 年短视频应用人均使用时长达 2.8 小时/天。若以《中国互联网络发展状况统计报告》 披露的人均单日上网时长计，2022 年人均单日上网 3.81 小时，其中短视频使用占比 达 73.41%，超七成；若以《中国网络视听发展研究报告》披露的移动端网络视听用户 人均单日使用时长计，2023 年移动互联网用户人均单日使用时长为 7.25 小时，其中 移动端网络视听应用为 3.12 小时。短视频应用的人均单日使用时长为 2.52 小时，占 比超 80%。 图表 7：网民日均上网时长 2020 年 3 月触顶，2023 年为 3.73 小时 图表 8：人均单日使用短视频 2.8 小时 资料来源：CNNIC 历年《中国互联网络发展状况统计报告》、麦高证券研 究发展部 资料来源：《2023 中国网络视听发展研究报告》、QuestMobile、麦高证券 研究发展部 用户群体已从 Z 世代走向全覆盖 Z 世代是短视频崛起的首要用户，50 岁+人群占比增长，逐渐全年龄段覆盖。音 视频内容的感官刺激易调动用户的情感认同，短视频越来越成为社交平台中的主要传 播方式，短视频平台的崛起离不开“数字原住民”Z 世代，2018 年 20-29 岁占 28.5% 最多。而今我国短视频用户群体逐渐向全年龄段覆盖，2021 年来 50 岁+人群占比显著 提升。截至 2023 年上半年，50 岁+人群占比达 29.3%，接近于 10-29 岁人群的 30.7%。 图表 9：用户群体逐渐向全年龄段覆盖 资料来源：中国网络视听节目服务协会、麦高证券研究发展部 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 1.32 1.53 1.75 2.02 2.32 2.80 1.65 1.70 1.73 1.72 1.72 2.00 0.62 0.68 0.85 0.97 0.75 0.63 0.82 0.87 1.08 1.10 1.12 1.13 0 1 2 3 4 5 6 7 2017 2018 2019 2020 2021 2022 短视频 综合视频 网络音频 网络直播 0 5 10 15 20 25 30 35 2018 2019 2020 2021 2022 2023H1 短视频用户年龄分布 10 - 19岁 20 - 29岁 30 - 39岁 40 - 49岁 50 岁+ 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:777738下载,文档Id:183653,下载日期:2025-07-08行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 11 拓展垂直内容边界，促进商业模式变现 短视频平台通过整合多样化的内容，为用户提供全面而丰富的数字体验，涵盖 乡村振兴、体育健身、教育普惠、生活共享、文旅推广、娱乐宣传等主题内容；同时 进行多应用拓展，通过直播分成、广告、电商、游戏、本地生活等多元化模式变现。 广告投放的主要媒介，游戏获客的重要渠道 短视频已成为行业广告投放费用的主要媒介之一，开屏、信息流、贴片、挑战 赛等广告形式在短视频平台成熟拓展，基于电商货架的搜索广告、达人内容营销、应 用及品牌推广等在不同广告效果（转化/露出）目标下形成完整的广告营销矩阵。对 于专业内容投放的下一步向主题营销延伸，例如抖音的春节档计划。2018 年，短视频 广告增长率超过整体信息流广告增长率，成为信息流广告最重要的组成之一。2024 年 一季度，包装食品、银行、个人护理、饮料冲调、个人护理品类在短视频平台的广告 投放费用占比超 30%，且均为该品类下的首要投放媒介，其中包装食品的短视频广告 投放占比最高达 50.3%。2024 年春节，抖音发布“新春欢乐观影计划”引入主创直播 主推电影市场，猫眼电影抖音小程序 2024 年 2 月的月活跃用户规模达 381.4 万，环 比增长 725.1%。 图表 10：典型品类在各媒介行业的广告投放费用分布 资料来源：QuestMobile、麦高证券研究发展部 在中国市场，短视频与手游用户重合率超 8.5 成，短视频平台已成为网络游戏 的首要曝光媒介。据 QuestMobile 统计，当前短视频投放价格高于其他媒介，单点击 均价 1.58 元，是广告平台 0.86 元的近两倍。2023 年上半年，短视频投放占网络游戏 线上广告投放的 45.2%，大幅高于广告平台的 27%。在伽马数据 2023 年的一项调查中 也显示有 72%的用户会通过短视频平台了解并关注客户端游戏，超越了玩家推荐、其 他社交平台以及玩家聚集的所有游戏渠道。 50.3% 42.8% 37.3% 33.5% 29.9% 29.8% 29.1% 21.7% 18.5% 9.5% 25.9% 4.1% 9.8% 7.1% 24.4% 5.1% 11.5% 19.9% 12.5% 18.5% 33.4% 12.3% 12.8% 51.1% 46.9% 47.4% 1.5% 12.0% 2.4% 4.0% 32.5% 1.8% 12.1% 3.0% 1.5% 6.2% 22.1% 8.8% 5.6% 18.2% 5.2% 31.1% 4.2% 7.3% 6.3% 1.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 包装食品 银行 饮料冲调 个人护理 通讯服务 保健品药品 大家电 美妆 个护小家电 短视频 即时通讯 综合电商 综合资讯 社区交友 在线视频 其他行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 12 图表 11：短视频占网络游戏线 上投放的 45.2% 图表 12：短视频成为用户了解端游的首要渠道 资料来源：QuestMobile、麦高证券研究发展部 资料来源：伽马数据、麦高证券研究发展部 电商的更迭：从直播带货到兴趣电商再迈向本地服务 2018 年以来，短视频平台的社交属性被进一步挖掘，通过社交互动和用户生成 内容（UGC）推动商品的传播和销售，开启直播带货模式，从直播打赏延伸出电商变 现的商业模式。当前短视频平台的电商业务发展特征为： 1. 直播到电商的转化率高，在保持直播电商稳定运营的同时拓展泛货架场域 和短视频场域的电商交易。与传统电商平台不同的是，短视频平台是从直 播、内容、兴趣电商拓展至货架电商的发展历程，而传统电商是从货架电 商到直播、内容、兴趣电商的延申。泛货架的意义在于，承接用户形成在 短视频平台购物的习惯后外溢出来的需求，亦可作为短视频电商稳定基本 盘的拓展。在短视频平台用户形成内容（直播与短视频）与电商融合的消 费习惯后，打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗多渠道经营，达成“货 找人”非计划性消费与“人找货”计划性消费的闭环，进而提升 GMV 及消 费者在短视频平台的留存度。 2. 电商功能逐步强化，与传统电商平台之间的竞争日益激烈，重合用户规模 同比增长 4.7%，达 8.67 亿；据 QuestMobile 数据，截止 2024 年一季度， 抖音与快手用户观看直播的用户比例均近 90%，淘宝观看直播的用户占比 为 21.8%,京东 7.7%,短视频平台相较以搜索为主导的传统电商平台更具直 播优势。短视频平台不断强化电商功能，会在短视频与综合电商两类平台 进行线上购物的用户数进一步提升，兴趣电商概念已形成并逐渐蚕食传统 电商市场。 广告平台 综合资讯 微 社交 其他 短视频 元 点击 元 点击 元 点击 72.00% 51.85% 50.62% 47.03% 44.57% 37.29% 35.83% 31.13% 29.90% 28.22% 23.18% 21.16% 19.93% 14.33% 13.10% 12.99% 8.73% 8.29% 6.49% 2.58% 0.11% 短视频 朋友、玩家推荐 社交平台 游戏平台 游戏论坛/社区 游戏官网 应用商店 游戏盒子/商店/平台 长视频 垂类直播平台 游戏赛事 搜索引擎 游戏媒体/综合类游戏门户网站 游戏发布会 实体联动 网吧 企业线下推广/活动/展 户外广告 实用软件 意见领袖 其他行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 13 图表 13：短视频与典型综合电商平台重合用户增至 8.67 亿 资料来源：QuestMobile、麦高证券研究发展部 3. 从电商到即时零售，链接本地生活服务。抖音与其他互联网、本地生 活平台加码布局即时零售，链接本地生活服务与线下消费。其在 2023 年 10 月将“小时达”从抖音超市剥离，设置单独入口并搭建配送产 品能力。同时，抖音平台鼓励店家直播促进外卖和到店业务，并在首 页设置独立团购板块。快手在 2024 年 1 月宣布与携程合作“携手去 玩”，将景点门票等优质产品接入，并流量助推探店达人。抖快均上 线本地商家经营平台 APP 短剧在短视频平台深度嵌入，从 IAA 应用到混合变现 短剧是移动视频的后起之秀。影视剧集碎片化创作是短视频内容形式的一大创 新增量，2023 年中国短剧市场迎来爆发，短剧 APP 及小程序流量增长 7.5 倍，月活跃 用户数达近 1.5 亿，2022 年末仅 1600 万余。据 QuestMobile 数据，2024 年一季度， 移动视频是当前刺激互联网用户粘性增长的主要贡献因素，占总使用时长的三分之一 以上并贡献超 50%的增量。而其中，短视频与短剧平台是移动视频使用时长增长的主 要拉动因素，长视频影响较弱。 短剧在短视频平台的投放形式包括授权观看、小程序嵌入、内容推广、品牌定 制。直接观看即短剧直接投放在抖音/快手平台，用户通过观看广告/付费解锁剧集或 购买会员开通免费时长，短视频平台的商业变现拓展体现在：1）短剧内容与广告投 流进一步结合，当用户沉浸在“短频快”的剧情变化中时，广告的曝光完成度更高进 而促进转化率，吸引商家投流；2）剧集付费解锁或“短剧卡”的付费模式促使短剧 直接成为短视频平台内容消费的新触点。编辑推广是短剧在创作者或内容推广账号通 过剪辑或其他形式制作短视频，不以剧集直接投放。此外，专业短剧创作平台或短剧 集合平台在抖音直接嵌入小程序或以其他方式引流。2023 年抖音探索短剧小程序生态 初见成效，6 款短剧类抖音小程序流量超千万（落霞剧场-2453 万、碧海剧场-2016 万、 微剧吧等-1910 万）。短剧在平台的投放内容还包括与品牌合作的的定制短剧：快手与 多类型品牌合作定制剧，实现“短剧粉”与“品牌粉”互相引流（例：互联网-天猫/ 京东/美团/支付宝，食饮-雪碧/王老吉，美妆-倩碧，母婴，保健，汽车，3C 等）。 短剧与短视频具备天然“粘性”，短剧元年，短视频平台的内容嵌入效果显著， 快手用户渗透增速快。短剧作为碎片化视频内容可以视作一种特殊内容形式的连载短 视频，也因此天然契合短视频平台的传播模式与内容生态。截至 2023 年 Q3，短剧占 抖音与快手平台内容的发稿量占比分别自 0.3%提升至 3.3%、0.7%提升至 2.4%；互动 量占比分别提升0.5%至2%、提升6.2%至9.5%；抖音短剧用户渗透率提升3.4%至37.5%， 快手提升 14.6%至 57.5%突破一半。 短剧这一新垂类内容在短视频平台的渗透向 70%甚至更高迈进，但平台小程序 观看的依赖性或不及独立短剧 APP，高于平均观看集数的用户占比远不及 50%，有进 8.28 8.67 0 2 4 6 8 10 2023Q1 2024Q1 + 4.7%行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 14 一步提升的空间。截至 2024 年 6 月，观看短剧的短视频用户占比超 6 成，其中近三 成为深度观看用户。抖音平台短剧内容触达用户规模达 4.74 亿，其中 1.32 亿为深度 观看用户（观看集数高于平台均值的用户定义为深度观看用户），快手平台短剧内容 触达用户达 2.59 亿，其中 0.69 亿为深度观看用户，深度占比分别为 28%和 26.8%。 图表 14：短视频与短剧 APP 使用时长增幅大 图表 15：短剧发稿、互动、用户渗透率提升 资料来源：QuestMobile、麦高证券研究发展部 资料来源：QuestMobile、麦高证券研究发展部 （注：数据为 2022Q3-2023Q3 变化） 0 500 1000 1500 2000 2500 APP使用时长增量（亿分钟） 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 发稿率增长 互动率增长 渗透率增长 抖音 快手行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 15 全球短视频仍处蓝海，直播电商快速发展 用户迅速增长，渗透与粘性均具增长空间 印尼累计渗透率最高，阿根廷、新加坡增速最快 2020 年疫情以来，全球市场社交使用量迅速增加，短视频使用迎来爆发期，截 至 2023 年全球累计月活用户达 34.3 亿，主要集中在亚洲、拉美地区。除中国外亚洲 市场仍占全球的 15.1%最多。2023 年全球短视频累计月活跃用户数增加 2.4 亿，中国 市场贡献 96.3%主要增量，年内增长超 2.3 亿至 18.8 亿。印度在 2020-2021 年陆续颁 布禁令，以“国家安全”为由封禁包括 TikTok、Shareit、Kwai、Viva Video、Likee、 Vmate 等应用，在中国优势平台退出印度市场后，2021 年来印度短视频用户持续减少， 2023 年减少近三分之一，目前印度市场主流的短视频应用有 Moj（Sharechat 模仿 TikTok 的应用）、Josh、Chingari 等，MAU 均在千万量级，但印度用户基数仍为全球 第二。东南亚市场：印尼用户多（1.7 亿），新加坡增速快（2023 年 21.43%）。拉美/ 南美地区：巴西用户多（1.4 亿），阿根廷增速快（2023 年 21.47%）。北美用户短视频 使用度趋于稳定，美国 2023 年 MAU 减少 380 万回落至低于 1.4 亿，加拿大用户少量 增加。欧洲短视频用户最多的国家是土耳其、英国、德国。 中国、印尼、沙特、巴西短视频渗透率最高。短视频用户或具备使用多个相同/ 相似软件的习惯，中国短视频用户重合度达 44.06%。不剔除重叠用户，中国短视频用 户渗透率已达 132.32%，其次是印尼（87.41%）、沙特（71.85%）、巴西（66.21%），（本 部分渗透率计算以联合国发布的各国人口数计）。印尼是海外短视频用户积累最快的 国家但渗透率仅为中国的 2/3，第三名巴西约为 1/2，欧洲及北美国家的短视频使用 普及度仅为中国的 1/3-1/4。中国短视频用户重合度达 44.06%，刷短视频/短视频社 交/短视频购物的用户或根据不同平台特征已培养使用多个短视频应用的上网习惯。 图表 16：全球短视频应用累计平均 MAU 分布 资料来源：data.ai《2024 移动市场报告》、麦高证券研究发展部 印度 印尼 国 日本 韩国 新 沙特 巴西 墨西哥 阿 根 廷 美国 加拿大 澳大利亚 土耳其 英国 德国 法国 意大 利 西班 牙 亚洲 中国 拉美 北美 欧洲 亚洲 拉美 北美 大洋洲 欧洲行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 16 伴随着世界各地用户渗透率提升，短视频市场进一步扩容，同时各应用亦存在竞争中 多足鼎立的机遇。 2020 年以来，全球短视频用户持续增长，除美国和印度外，各国短视频 MAU 均 保持正增长。在 2020-2023 年间，全球短视频用户累计 MAU 分别以 15.58%、6.84%、 7.63%的 YOY 增速增长。阿根廷、新加坡、西班牙 2023 年短视频用户增长较快，分别 增长 21.47%、21.43%、17.14%，阿根廷、中国、巴西较 2022 年增速加快。 图表 18：除美国&印度，各国 MAU 保持正增长 资料来源：data.ai《2024 移动市场报告》、麦高证券研究发展部 从市场规模增长来看，据 Cognitive Market Research 数据，预计北美市场 2024 年销售收入最高，将占 40%，其次是欧洲（30%）、亚洲（23%）、拉美（5%），中东和非 洲（2%）。亚洲的复合年增长率超全球整体水平，以 12.6%的 CAGR 增长，其次是中东 &非洲（10.3%）、南美（10%）、欧洲（9.1%）、北美（8.8%）。 移动设备的可得性因移动互联市场竞争与普及度的提升而增加，全球用户在移 动应用上花费的时间随之增加，为品牌创造新的机遇。印度的应用软件总使用时长在 -40% 10% 60% 110% 2021 2022 2023 全球 中国 美国 加拿大 阿根廷 巴西 墨西哥 印尼 国 新加坡 印度 沙特 澳大利亚 土耳其 英国 德国 图表 17：全球主要国家短视频应用累计平均 MAU&渗透率 资料来源：data.ai《2024 移动市场报告》、联合国、麦高证券研究发展部行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 17 2022 年超越中国，成为全球移动应用使用时长最长的国家。印尼的单设备平均每日使 用时长最高，超 6 小时/日，该数据在 2021 及 2022 年增长迅速。2023 年前十市场的 加权平均值超过 5 小时，同比增长 6%。过去三年保持增长的市场具备发展潜力，或已 有品牌持续发力，包括：印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亚。 巴基斯坦（14%）、南非（13%）和越南（12%）总使用时长增长较快，YOY 增速均超 10%。 在所有使用场景中，全球用户短视频使用时长仅次于通讯，且 2023 年 YOY 增速 达 20%。中国用户短视频（25.7%）使用时长已于 2021 年超越即时通讯（21.2%），用 户规模于 2022 年超越，短视频发展快于全球。全球增长最快的是媒体共享网络，而 两者具有一定相似性，包括都以 UGC 用户生成式为主、运用算法推荐增加用户粘性、 促进用户社交互动、提供多样化内容等特征；在细分客群与市场定位上或略有不同， 例如短视频平台更具“短效”、“即时性”。但随着泛内容平台业务多元化拓展，两者 相似度不断提升。 从 APP 使用情况上来看，全球用户应用付费心智随着使用时长增长不断增强， 支出前二十的国家 2023 年普遍增长，韩国、巴西、墨西哥、土耳其同比增长均超 25%， 巴基斯坦、南非、越南使用时长增长幅度较大。 图表 19：Top5 国家的日均移动设备使用>5h 图表 20：APP 总使用时长同比增长超 10% 资料来源：data.ai《2024 移动市场报告》、麦高证券研究发展部 资料来源：data.ai《2024 移动市场报告》、麦高证券研究发展部 图表 21：各国 APP 支出普遍增加 图表 22：印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日 本、西班牙、澳大利亚移动下载量逐年增长 资料来源：data.ai《2024 移动市场报告》、麦高证券研究发展部 资料来源：data.ai《2024 移动市场报告》、麦高证券研究发展部 每个用户在移动设备上平均每日使用时长（小时） 年前 名移动市场使用时长（十亿小时） 年前 名移动市场用户支出 十亿美元 年前 名移动市场下载量（十亿）行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 18 东南亚——人口红利，娱乐需求大，短视频渗透高 亚洲预计是 2024-2031 年短视频市场发展最快的地区，以拥有全世界第四大人 口、具备人口红利的印度尼西亚为代表的东南亚市场是短视频发展的重要角逐之地。 2020 年以来印尼短视频市场快速发展，2021 年 MAU 翻倍，截至 2023 年 MAU 超 1.7 亿，渗透率超 70%，短剧是渗透增速最快的垂类内容，

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