Shopee跨境总经理刘江宏：东南亚电商GMV 2025年将达2110亿美元，跨境新卖家大促单量增至平日10倍，本土化履约与内容电商成增长关键
适用对象：
◆ Shopee东南亚各站点（泰国/菲律宾/马来西亚/越南等）
跨境品牌卖家/工厂型卖家/内贸转外贸企业/内容电商从业者
市场简介：
Shopee跨境业务总经理刘江宏接受36氪专访，分享2024年东南亚跨境电商新趋势。数据显示跨境新入驻卖家在大促期间单量达平日的10倍，泡泡玛特海外收入增长超440%，贝恩预测东南亚电商GMV将在2025年达到2110亿美元。
| 价值识别 | 风险识别 |
|---|---|
| 新卖家大促单量增至平日【10倍】 | ⚠️ 单一维度做电商已难立足 |
| 流量红利未见顶，获客成本较低 | 本土化理解不足可能导致策略失误 |
| 直播电商流量增长【20倍】 | 物流基建仍存在区域覆盖差距 |
| 物流覆盖超40个海外机场，自有物流覆盖【90%】 | 竞争加剧将导致产品同质化 |
| 2025年GMV将达【2110亿美元】 | 现金支付地区仍存在消费障碍 |
| 泡泡玛特海外收入增长超【440%】 | 偏远地区每周只能收一次快递 |
东南亚市场三大核心趋势：①内容电商爆发，直播和短视频接受度大幅提升；②物流基建日益完善，Shopee跨境物流覆盖数百航线航班，在泰国、菲律宾、马来西亚等地设立海外仓；③本土化成为关键竞争壁垒，平台通过深入理解本地消费场景构建差异化优势。刘江宏指出，2024年是内容电商在东南亚的爆发期，企业出海需求已从单纯流量获取转向全渠道、多元化服务渗透。
趋势解读：
东南亚跨境电商呈现三波增长浪潮：
第一波：供应链优势驱动（2020-2022）
中国供应链快速响应市场需求，以性价比产品打开市场
第二波：物流基建完善（2022-2023）
平台重投入物流网络，Shopee新增数百个首/尾公里枢纽，SPX Express覆盖范围超90%
第三波：内容生态爆发（2024-）
直播电商、短视频等内容形式成为新增长引擎，INTO YOU店铺直播流量增长20倍
选品机会：
三类产品在东南亚具有爆发潜力：
高文化附加值产品
如泡泡玛特等IP衍生品，通过KOL合作直播可实现数十倍单量增长
内贸转外贸消费品
此前不涉及外贸的内贸消费品，通过平台供应链便利匹配市场需求
工厂直供型产品
纯工厂型卖家更擅长与平台合作减少运营环节，发挥供应链长板
内容驱动型选品策略：
– 关注直播和短视频平台热销品类
– 结合当地KOL资源进行产品测试
– 利用海外仓实现快速响应
数据洞察：
东南亚电商关键数据指标：
| 指标 | 数据 | 来源 |
|---|---|---|
| 2025年GMV预测 | 【2110亿美元】 | 贝恩公司 |
| 三年复合增长率 | 【17%】 | 贝恩公司 |
| Shopee市场份额 | 【48%】 | 墨腾创投2024报告 |
| 新卖家大促单量增长 | 平日的【10倍】 | Shopee数据 |
| 泡泡玛特海外收入增长 | 超【440%】 | 2024年Q3数据 |
| 直播流量增长 | 【20倍】 | INTO YOU案例 |
物流基建数据：
– Shopee跨境物流覆盖数百航线航班
– 覆盖超40个海外机场
– 泰国、菲律宾、马来西亚等地设立海外仓
– 去年新增数百个首/尾公里枢纽
执行策略：
东南亚出海四步执行策略：
① 内容生态布局（1-3个月）
组建本地化内容团队，重点投入直播和短视频，与当地KOL建立合作
② 物流方案优化（1-2个月）
评估海外仓备货策略，配合节日大促提升转化率，利用平台极速达、次日达服务
③ 本土化深度运营（3-6个月）
参与平台组织的本地市场考察，与消费者面对面交流，获取第一手市场洞察
④ 全渠道渗透（长期）
突破单一电商平台依赖，通过多元化服务渗透影响消费者决策
本土化实践案例库：
成功品牌的本土化实践：
泡泡玛特（POP MART）在泰国：
– 与泰国KOL合作直播
– 精准投放本地化广告
– 大促当日实现数十倍单量增长
– Q3海外收入增长超440%
INTO YOU内容生态突破：
– 重点投入直播电商
– 店铺直播流量增长20倍
– 通过内容形式突破同质化竞争
Shopee本土化服务创新：
– 在越南山区和菲律宾岛民区域提供每周一次快递服务
– 疫情期间上门帮助现金支付地区消费者开通电子支付
– 针对特殊消费场景提供定制化解决方案
AI建议：
我跟很多做东南亚的卖家聊过，2024年最大的变化就是内容电商真的爆发了。以前大家觉得东南亚落后，现在看直播和短视频的接受度甚至比国内还高。
刘江宏说的很对，现在单一维度做电商已经很难立足。你得这么想：东南亚消费者不是只要便宜货，他们要的是适合本地需求的产品+顺畅的购物体验+有趣的内容。泡泡玛特能在泰国卖爆，就是因为抓住了文化IP这个点，通过本地KOL把产品做活了。
对于准备进入东南亚的卖家，我建议分三步走：先测试内容接受度，找几个当地KOL做直播测试；然后优化物流方案，利用Shopee的海外仓和极速达服务；最后深度本土化，亲自去当地市场看看，理解消费者的真实需求。
特别要注意的是物流最后一公里的问题。像越南山区和菲律宾岛屿，每周只能收一次快递，这种特殊场景需要特别解决方案。建议前期先聚焦核心城市，等摸清门路了再拓展到特殊区域。
长期来看，2025年2110亿美元的GMV预测说明市场还在快速增长，但现在入场不能只靠铺货模式了。要学泡泡玛特做高附加值产品，或者学INTO YOU玩转内容生态，这才是未来的机会点。
新闻关键词：Shopee,东南亚电商,跨境卖家,本土化,直播电商,物流基建,内容生态,GMV增长
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