Lazada双12大促AI功能带来76%独特访客增长，泡泡玛特东南亚收入占海外41.1%，东南亚中产消费升级趋势明显
适用对象：
◆ Lazada东南亚各站点
品牌卖家/家居家具类目/时尚潮玩类目/茶饮食品类目
市场简介：
Lazada双12大促期间通过AI功能实现显著增长，东南亚消费升级趋势为品牌出海提供新机遇。MUSSO、泡泡玛特等品牌通过差异化定位和本地化策略在东南亚市场获得成功。
| 价值识别 | 风险识别 |
|---|---|
| AI购物助手带来76%独特访客增长 | ⚠️ 大件商品物流供应需提前规划 |
| 东南亚中产群体2030年将达65%人口占比 | 本地化调整需要深入了解当地文化 |
| 高价值用户贡献近80%数字经济消费 | 产品定价需符合”好货不贵”消费偏好 |
| LazMall对跨境成交贡献5年翻倍至40% | 不同国家市场需差异化运营策略 |
| 3PF本地化履约方案降低大件商品仓储成本 | 电竞椅等热门品类竞争加剧 |
根据淡马锡《东南亚数字经济报告》，2024年东南亚电商市场交易总额同比增长15%，中产群体消费能力显著提升。占比30%的高价值用户贡献数字经济消费近80%，预计到2030年，东南亚中产群体人口占比将达到65%。当前东南亚消费者偏爱”好货不贵”——品牌意识提升、关注性价比，同时注重购物品质。LazMall持续推动”品牌升级”，从供给侧引入更多优质品牌，需求侧聚焦优质服务如AI智能服务、物流体验等。
趋势解读：
东南亚消费升级三大特征：
① 场景化消费崛起
MUSSO聚焦电竞椅这一新兴使用场景，通过中高端产品吸引追求品质和独特设计的消费者。不同使用场景带来的具体需求成为产品研发灵感来源。
② 社交货币属性强化
泡泡玛特旗下IP Labubu成为东南亚年轻消费者新晋的”社交货币”，99元盲盒出现7倍溢价。2024上半年泡泡玛特东南亚市场收入占海外41.1%，增速478.3%。
③ 茶饮品牌溢价成功
茶饮品牌在东南亚市场定价策略和品牌定位相较国内有所上浮，主要聚焦东南亚中产群体，验证了当地消费升级的支付意愿。
选品机会：
东南亚市场选品方向：
高价值家具家居：MUSSO案例显示，当地消费者对家具的需求不再局限于基础使用功能，而是更加注重品质、舒适性、个性化。结合人体工学研发思路的电竞椅、办公家具、家居装饰等产品有较大市场空间。
潮玩盲盒IP：泡泡玛特成功证明潮玩盲盒在东南亚年轻群体中的爆发力，具有社交货币属性的IP产品值得关注。
中高端茶饮：茶饮品牌在东南亚的溢价成功表明中产消费升级趋势明确，聚焦品质和体验的中高端食品饮料有市场机会。
奢侈品细分市场：LazMall计划拓展奢侈品细分市场，为高端品牌提供入场机会。
数据洞察：
关键数据指标：
– Lazada AI互动量达600万，较双11翻了一番多
– AI功能为平台带来76%独特访客增长
– MUSSO菲律宾站点销售额同比增长122.6%
– 订单量增长63.7%，客单价增长40.2%
– LazMall对Lazada跨境成交贡献值从2020年20%上升到2024年上半年40%
– 东南亚电商市场2024年交易总额同比增长15%
– 泡泡玛特东南亚市场收入占海外41.1%，增速478.3%
执行策略：
品牌出海东南亚四步策略：
① 差异化定位
聚焦供给相对稀缺的品类或使用场景，避免红海竞争。MUSSO选择大件家具和电竞场景，泡泡玛特聚焦IP潮玩。
② 加入LazMall
通过LazMall获得品牌专属标识和更高曝光率，提升品牌知名度和影响力。MUSSO加入LazMall后品牌辨识度显著提升。
③ 本地化运营
根据不同市场文化与消费习惯，对符合当地消费偏好的热销品持续迭代升级。MUSSO在主要销售市场的本地仓库适量备货热销大件商品。
④ 物流优化
利用Lazada3PF本地化履约方案，突破官方仓限制，根据不同市场需求灵活调整库存分布，提高响应速度，降低仓储成本。
品牌本地化实战手册：
MUSSO东南亚本地化成功要素：
产品本地化：针对东南亚气候特点，选择透气性更好的面料；根据当地人体型调整产品尺寸；结合宗教文化偏好设计颜色图案。
供应链本地化：在菲律宾、泰国、马来西亚等主要销售市场建立本地仓库，热销大件商品提前备货，既提高响应速度，又使备货量更精准。
营销本地化：品牌Logo采用犀牛图案，在韩语中象征强壮、坚韧与力量感，符合东南亚消费者价值观。通过当地社交媒体和网红进行推广。
服务本地化：提供符合当地消费习惯的支付方式和售后服务，建立本地客服团队，用当地语言沟通，增强消费者信任感。
AI建议：
东南亚市场现在真是品牌出海的好时机，但玩法跟以前不一样了。从MUSSO和泡泡玛特的案例可以看出，差异化定位和本地化运营是关键。
首先要想清楚你的产品在东南亚的具体使用场景是什么。MUSSO做电竞椅不是简单卖家具，而是抓住了东南亚年轻人电竞文化兴起的机会。泡泡玛特更是把盲盒做成了社交货币，年轻人买来炫耀分享。
物流是大问题，特别是做大件商品的。Lazada新出的3PF本地化履约方案值得试试，可以根据不同市场的销售情况灵活调整库存，不用像以前那样全靠官方仓。MUSSO在菲律宾、泰国、马来西亚本地仓库备货，响应速度快了很多，仓储成本也降了。
定价策略要注意东南亚消费者喜欢“好货不贵”，不是一味追求低价，而是性价比。茶饮品牌在东南亚定价比国内还高，但聚焦中产群体照样卖得好。
最后建议一定要加入LazMall，这不是多交钱那么简单，而是获取品牌曝光和信任的重要方式。MUSSO加入后品牌辨识度明显提升，菲律宾站点销售额翻倍增长。
现在入场还不晚，但要快点行动。东南亚中产群体2030年要达到65%人口占比，这个增长红利至少还有5-8年。
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