漫步者借力Shopee以中高端策略切入东南亚市场，通过差异化产品和本地化运营实现显著增长，泰国站占80%销售额
适用对象：
◆ Shopee东南亚各站点（泰国/越南/新加坡/菲律宾/马来西亚）
品牌卖家/3C数码类目/中高端产品卖家
案例简介：
EDIFIER漫步者2021年进入东南亚市场，初期尝试低价策略效果不佳后转向中高端定位，主打59-69美金头戴式降噪耳机，通过Shopee平台实现快速增长，泰国站占据总销售额【80%】。
| 价值识别 | 风险识别 |
|---|---|
| 中高端市场空白，差异化竞争机会 | ⚠️ 东南亚客单价较低，需精准定位 |
| Shopee平台基建完善，营销工具丰富 | 白牌产品低价竞争激烈 |
| 本地化团队运营，沟通效率高 | 品牌知名度需要时间积累 |
| 本地化履约提升消费体验 | 中高端产品需要市场教育成本 |
| KOL营销转化效果显著 | 不同市场需要差异化策略 |
漫步者最初从低端型号进入市场，但发现低价竞争难以建立稳定优势。通过市场调研后调整策略，选择从中高端市场切入，采用”举高打低”策略。选择泰国作为首站因其经济发展水平较高，互联网渗透率达【81%】，具备中高端消费基础。运营团队使用Shopee的CPAS广告和联盟营销工具，在大促期间实现销售额超平日【19倍】的增长。同时建立本地化团队进行KOL营销和客服售后，提供差异化服务体验。
成功要素：
四大成功关键因素：
① 精准市场定位
– 放弃低价竞争，瞄准59-69美金中高端价位段
– 发现Shopee平台该价位段产品几乎空白
– 选择泰国作为试验田，验证中高端可行性
② 差异化产品策略
– 主打头戴式降噪耳机等高附加值产品
– 各价位段都有对应畅销产品，形成产品矩阵
– 根据销售数据动态调整产品规划
③ 本地化深度运营
– 聘请懂泰语的营销和客服团队
– 使用当地语言与KOL沟通，事半功倍
– 社交媒体账号运营保持与消费者密切联系
方法论SOP：
漫步者东南亚市场进入SOP：
第一阶段：市场调研与策略制定（1-2个月）
1. 销售人员实地考察，收集代理商反馈
2. 分析线上线下多方信息，验证品牌认可度
3. 确定中高端产品市场可行性
4. 选择泰国作为首站试点
第二阶段：平台入驻与产品布局（1个月）
1. 入驻Shopee泰国站（门槛低，后台易用）
2. 铺货已有产品，根据销售数据选畅销品
3. 制定差异化产品策略，主打中高端
4. 各价位段布局对应产品
第三阶段：营销推广与品牌建设（持续）
1. 大促前制定运营策略，投放站内广告
2. 使用优惠券、秒杀、运费促销等营销工具
3. CPAS广告+联盟营销组合投放
4. KOL红人营销+社交媒体曝光
5. 本地化团队运营社交媒体账号
关键数据：
核心运营数据：
| 指标 | 数据 | 说明 |
|---|---|---|
| 主打产品价位 | 【59-69】美金 | 头戴式降噪耳机，东南亚中高端 |
| 泰国互联网渗透率 | 【81%】 | 互联网用户5680万，消费基础好 |
| 12.12大促销售额 | 超平日【19倍】 | 全站点店铺表现 |
| CPAS广告效果 | 超平日【53倍】 | 大促当天销售额 |
| 泰国站销售占比 | 约【80%】 | 东南亚总销售额占比 |
| 直播带货效果 | 单量平日【54倍】 | 12.12大促期间跨境直播 |
市场背景数据：
– 东南亚总人口：【6.8亿】
– 泰国总人口：【7000万】
– 覆盖国家地区：【80+】
市场分析：
东南亚耳机市场竞争格局：
市场特点：
– 人口结构年轻化，对时尚产品需求旺盛
– 网民增长速度和经济增速处于世界前列
– 距离中国近，备货周转效率高
– 客单价相对较低，但中高端市场存在空白
竞争态势：
– 低价产品和白牌产品竞争激烈
– 国际品牌主要占据高端市场
– 59-69美金价位段竞争相对较少
– 本地化服务和营销成为差异化关键
Shopee平台优势：
– 覆盖新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等多市场
– 平台基建完善，生态服务齐全
– 营销工具丰富，广告效果显著
– 本地化物流SPX Express覆盖超【90%】区域
品牌出海策略：
漫步者全球化布局策略：
全球网络搭建：
– 在80多个国家和地区注册国际商标
– 组建来自不同国家的产品研发和销售团队
– 搭建全球营销网络
– 东南亚地区增长处于前列
区域策略差异：
– 欧美市场：竞争压力大，增长放缓
– 东南亚市场：新兴市场，增长潜力大
– 根据不同市场特点制定差异化进入策略
本地化深度运营：
– 从最初就选择本地化履约发货方式
– 时效更快，消费者体验更好
– 聘请懂当地语言的客服团队
– 提供精细化、差异化的服务体验
AI建议：
漫步者这个案例很有意思，它展示了一个传统品牌如何通过策略转型在海外市场找到突破口。
首先得明白，漫步者最初走低价路线失败很正常，因为东南亚市场白牌产品太多，价格战打不过。他们的聪明之处是发现了中高端市场空白，59-69美金这个价位段竞争少但需求存在。
对于想做东南亚市场的卖家，我有几个具体建议：第一，不要盲目低价，先做市场调研，找到适合自己的价格带；第二，泰国是个很好的试验田，经济相对发达，互联网渗透率高，适合测试中高端产品；第三，一定要用本地化团队，语言和文化隔阂不是小事；第四，善用Shopee的营销工具，特别是CPAS广告和联盟营销，效果确实明显。
风险方面要注意，中高端产品需要市场教育成本，不能指望立即爆单。不同国家市场差异很大，泰国成功的策略不一定适合越南或菲律宾。建议像漫步者那样逐个市场突破，不要同时铺开。
长期来看，品牌化和本地化是出海必经之路。早点建立本地团队，接入本地物流，做好客服售后，这些投入虽然前期成本高，但能建立长期竞争优势。
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